Mercatique BTS VPT - Bienvenue sur bts

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Mercatique BTS VPT
BTS VPT volume 1
LYCEE TECHNIQUE PROFESSIONNEL CLOVIS HUGUES AIX EN PROVENCE
18 mai 2007
Enseignant, Braghieri Laurent
Version du document : mardi 19 juin 2007 20:45:48
Mercatique du Tourisme
BTS VPT volume 1
Table des matières
Mercatique BTS VPT
CHAPITRE I ................................................................................................................................................................. 7
LES CONCEPTS DE BASE ............................................................................................................................................... 7
I. DEFINITIONS ET CONCEPTS DE LA MERCATIQUE .........................................................................................11
A.
L’ENTREPRISE A UNE CONCEPTION TRADITIONNELLE DE LA PRODUCTION .......................................11
B.
L’ENTREPRISE EST ORIENTE VERS LA VENTE...........................................................................................11
C.
L’ENTREPRISE INTEGRE LA MERCATIQUE ................................................................................................11
II. LES STADES DE L’UTILISATION DE LA MERCATIQUE DANS LES ENTREPRISES .........................................12
III.
LA DEMARCHE MERCATIQUE ET LES TECHNIQUES ..................................................................................14
A.
LES TECHNIQUES ET OUTILS DE LA MERCATIQUE ...................................................................................17
IV.
LES DIFFERENTES FORMES DE LA MERCATIQUE......................................................................................18
A.
LA MERCATIQUE STRATEGIQUE..................................................................................................................18
B.
LA MERCATIQUE OPERATIONNELLE ..........................................................................................................18
C.
LES SPECIFICITES DE LA MERCATIQUE DES SERVICES .............................................................................19
D.
LA MERCATIQUE INDUSTRIELLE.................................................................................................................19
E.
LA MERCATIQUE DES SERVICES ..................................................................................................................19
V. CONCLUSION ET RESUME .................................................................................................................................19
VI.
EXERCICES ET TP .........................................................................................................................................20
VII.
POUR ALLER PLUS LOIN ...............................................................................................................................23
CHAPITRE II .............................................................................................................................................................25
LA SERVUCTION ...........................................................................................................................................................25
I. LE TOURISME UNE ACTIVITE DE SERVICES ....................................................................................................26
A.
LE SYSTEME DE SERVUCTION......................................................................................................................26
B.
DEFINITION ...................................................................................................................................................27
II. LES TROIS GESTIONS DANS LE MARKETING DES SERVICES .........................................................................29
A.
LA GESTION DE LA PARTICIPATION DU CLIENT ........................................................................................29
B.
LA GESTION DU PERSONNEL DE CONTACT ................................................................................................31
C.
LA GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE .........................................................................................................32
III.
EXERCICE ET TP ...........................................................................................................................................33
IV.
UNE BIBLIOGRAPHIE POUR ALLER PLUS-LOIN.........................................................................................35
CHAPITRE III ............................................................................................................................................................36
LE MARCHE ET LES OFFREURS ..................................................................................................................................36
I. QUELLE EST LA FONCTION DU MARCHE ?......................................................................................................38
II. COMMENT ANALYSER UN MARCHE ? ..............................................................................................................39
LE MARCHE ET LES OFFREURS ..................................................................................................................................41
I. QUELLES SONT LES FORMES DU MARCHE ? ANALYSE QUALITATIVE ........................................................41
II. QUELLES SONT LES STRUCTURES DU MARCHE ? ANALYSE QUALITATIVE ................................................44
A.
LES DIFFERENTS MARCHES .........................................................................................................................44
B.
LES MARCHES EN FONCTION DE L’ANALYSE DES SCIENCES ECONOMIQUE DE LA CONCURRENCE....49
C.
LES MARCHES EN FONCTION D’INDICATEURS STATISTIQUES, ANALYSE QUANTITATIVE ..................50
III.
ANALYSE DES MARCHES EN FONCTION DE LEUR L’ENVIRONNEMENT .................................................52
A.
LE POSITIONNEMENT DES ENTREPRISE ....................................................................................................52
2
Mercatique BTS VPT
B.
A DEVELOPPER..............................................................................................................................................52
IV.
POUR ALLER PLUS LOIN ET L’ANALYSE DU MARCHE A L’EXAMEN.........................................................53
V. EXERCICES ET TP ..............................................................................................................................................56
CHAPITRE IV ............................................................................................................................................................57
LE MARCHE ET LA DEMANDE ....................................................................................................................................57
I. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU INDIVIDUEL ....................................................................................60
A.
DES PULSIONS AUX BESOINS .......................................................................................................................61
B.
LES ATTENTES...............................................................................................................................................64
C.
LE PROCESSUS ET L’ACTE D’ACHAT ...........................................................................................................64
II. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU INTERPERSONNEL .........................................................................66
III.
ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU SOCIETAL ...................................................................................66
A.
L’ANALYSE PARTICULIERE DE TORSTEN VEBLEN, PRODUITS ET PRESTATIONS ELITISTES. ............67
B.
LES SOCIO STYLES, BERNARD CATHELAT, CCA.......................................................................................67
IV.
ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU ECONOMIQUE ............................................................................72
A.
L’EXPRESSION DE LA DEMANDE .................................................................................................................72
B.
LES MARCHES EN FONCTION D’INDICATEURS STATISTIQUES ................................................................72
C.
L’ELASTICITE DE LA DEMANDE ..................................................................................................................73
D.
L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE ET DE LA DEMANDE .................................................76
V. POUR ALLER PLUS LOIN, DOCUMENTS ...........................................................................................................77
VI.
EXERCICES ET TP .........................................................................................................................................84
CHAPITRE V..............................................................................................................................................................85
LA MICRO ET MACRO SEGMENTATION TOURISTIQUE ............................................................................................85
I. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTATION ................................................................................................86
II. LES PRINCIPES ET LES CRITERES.....................................................................................................................89
III.
LES DIFFERENTS NIVEAUX DE LA SEGMENTATION ..................................................................................90
IV.
EXEMPLES ......................................................................................................................................................91
V. LISTE NON EXHAUSTIVE DES CRITERES .........................................................................................................92
VI.
CIBLER POURQUOI FAIRE ? .........................................................................................................................95
VII.
SE POSITIONNER POURQUOI FAIRE ? .........................................................................................................96
VIII. POUR ALLER PLUS LOIN, DOCUMENTS .......................................................................................................97
IX.
EXERCICES ET TP ...................................................................................................................................... 105
CHAPITRE VI ......................................................................................................................................................... 106
RECHERCHE D’INFORMATION, ETUDE ET ENQUETE ........................................................................................... 106
I. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA...................................................................................................... 107
A.
L’ELASTICITE DE LA DEMAN ................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
B.
DE ................................................................................................................................................................. 107
II. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA...................................................................................................... 107
C.
L’ELASTICITE DE LA DEMAN .................................................................................................................... 107
D.
DE ................................................................................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
III.
DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA ................................................................................................. 107
E.
L’ELASTICITE DE LA DEMAN .................................................................................................................... 107
F.
DE ................................................................................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
METHODOLOGIES............................................................................................................................................... 118
I. LA MERCATIQUE A L’EXAMEN....................................................................................................................... 118
A.
L’EPREUVE DE MERCATIQUE A L’EXAMEN ............................................................................................. 118
B.
LES SUJETS ET TYPES DE QUESTIONS A L’EXAMEN ............................................................................... 118
II. METHODOLOGIE, REPONDRE A UNE QUESTION EN MERCATIQUE .......................................................... 120
III.
COMMENT REALISER UNE ETUDE DE MARCHE EN BTS VPT ............................................................. 122
3
IV.
CONSEILS POUR LES REVISIONS BTS VPT ............................................................................................ 125
V. LA MERCATIQUE ET LES AP .......................................................................................................................... 126
A.
LES AP NTIC ............................................................................................................................................. 126
B.
LES AP ENQUETES .................................................................................................................................... 126
C.
LES AP ETUDES DE MARCHE .................................................................................................................. 126
D.
LA FICHE DE SUIVI DU PROJET D’AP EN MERCATIQUE......................................................................... 127
E.
LA FICHE DE SUIVI DU PROJET D’AP BORNE INTERACTIVE ......................................................... 129
F.
AUTRES TRAVAUX A RENDRE................................................................................................................... 131
Se brancher sur
internet
Faire les exercices
Outil
Définition à retenir
pour l’examen
Article
Observer
Pour aller plus loin
Conseils
A rendre à date fixe
Trousse
Travail à faire en
classe
Attention danger
On aime
Travail à rendre à date
fixe
Observez
Travaux
Equation à retenir
moi
Mécanismes
Mercatique BTS VPT
FIGURE 1 GRECE OU CROATIE ............................................................................................................................................. 48
FIGURE 2 CROATIE OU GRECE ............................................................................................................................................. 48
FIGURE 3 SEGMENTATION SIMPLE........................................................................................................................................ 87
FIGURE 4 WWW.ACCORD.COM ........................................................................................................................................... 88
FIGURE 5 ARBRE DE SEGMENTATION .................................................................................................................................... 89
4
COMMENT UTILISER CE MANUEL
Vous trouverez dans ce manuel :
Un cours à lire.
Des définitions à apprendre.
Des lectures à faire, articles, liens internet vers documentations
Des travaux pratiques à faire en classe, seul ou en groupe.
Des exercices et travaux { remettre { l’enseignant.
Lectures et médias.
Vous avez choisi une nouvelle discipline, le tourisme. Pour y évoluer, quelque soit le métier
que vous choisirez, il vous faudra avoir avec vos semblables, un ensemble de
connaissances communes. Pour les acquérir, il n’y a pas de miracle, il faut lire
et écouter, s’intéresser et observer.
1. La presse touristique
 L’écho du tourisme
 Tour Hebdo
 Le quotidien du tourisme
 La gazette officielle du tourisme
2. Les institutions

Le ministère en charge du tourisme

L’observation, développement et ingénierie touristique (ODIT)

Le Maison de France et FNOTSI

L’OMT Organisation Mondiale du Tourisme
3. Internet
Mercatique BTS VPT
 Les sites des professionnels (Air France, Jet tours, Kuoni, etc.)
 Les sites de la presse (Le figaro, Le monde, etc.)
5
LES TRAVAUX A RENDRE A DATE FIXE
Vous trouverez tout au long de ce manuel des travaux à réaliser :
Soit en classe, seul ou en groupe,
Soit à la maison.
De façon générale, vos travaux ne pourront être remis en retard car
vous avez déjà ici dans ce manuel, les dates précises de remise.
Aucune excuse ne sera acceptée car vous êtes en situation professionnelle. En effet, que diriez-vous
de votre voyagiste, s’il ne communiquait pas votre passeport à temps à l’ambassade du Bhoutan,
comme il s’y était engagé lors de la signature de votre contrat de voyage. Votre voyage serait
annulé !
 Vérifiez donc régulièrement quels sont les travaux que vous devez me rendre et les dates de
remise.
 Vérifiez également que votre imprimante est approvisionnée en encre et papier.
 Vérifiez que les courriels (email) que vous m’expédiez sont bien accompagnés,
o 1 du document à joindre,
o 2 que ce document est au format lisible Word ou Open office.
En effet des petits malins, pour gagner du temps, s’amusent { jouer sur ces arguments pour ne pas
rendre leurs travaux.
Voici le tableau des travaux à rendre :
Intitulé du travail à rendre
Dates
Vérifiez en faisant une
croix
Mercatique BTS VPT
TP2.2 page
6
CHAPITRE I
LES CONCEPTS DE BASE
Science sans conscience n’est que ruine de l’âme
Mercatique BTS VPT
Rabelais
7
L
ongtemps considérée comme un secteur annexe de l’économie française, l’activité
touristique est aujourd’hui en plein essor. Si en 1991 et 2001, le marché touristique
avait marqué un coup d’arrêt, il semble { nouveau durablement tourné vers la
croissance. Premier pays récepteur de touristes devant les USA et l’Espagne, avec 75 millions de
visiteurs, en 2004 et 2005, la France s’est dotée, avec le tourisme, d’une industrie performante
affichant un solde de la balance commerciale d’environ 10 milliards d’euros / an pour ces mêmes
années. Les Etats Unis et l’Espagne gardant toutefois la tête devant la France en termes de
retombées économiques1, ils semblent être de meilleurs vendeurs que nous.
Le tourisme n’est pas un domaine figé. Au gré de son implication croissante dans les économies
nationales, l’activité touristique a vu ses technologies muter, les formes de loisirs se transformer et
les comportements des touristes et des professionnels évoluer. En France, l’option du tout marché a
conduit à une saturation dans le secteur hôtelier et dans le secteur des parcs de loisirs. De même, le
tourisme associatif, comme les compagnies aériennes, a du mal { suivre l’évolution et les
contraintes du marché. Cependant, le marché joue « naturellement » son rôle et la compétition
pousse les différents acteurs vers l’excellence, laissant de coté les moins entreprenants et les moins
inventifs.
L’industrie touristique présente toutefois des faiblesses. On constate qu’une majorité d’entreprises
(en France), abordent le marché touristique avec des méthodes encore trop artisanales pour ne
pas dire archaïques. Vous serez étonnés de rencontrer des professionnels qui n’ont aucune
technique mercatique ou de communication. L’intuitif est encore de mise, la terre est au centre de
l’univers, le soleil se lève le matin2. L’offre des professionnels est souvent spontanée et informelle.
Puisqu’il suffit aux clients, aux touristes de venir, consommer et repartir, ils sont saupoudrés d’un
peu de «publicités », de festivals, de circuits thématiques, de baisses des prix, de mailing, ou de
promotion. L’illusion est d’autant plus parfaite que ces techniques artisanales ont fait leurs preuves.
Si nous avion écouté les professionnels, l’incursion musclée des Low Cost ou d’internet sur le
marché touristique n’était qu’un feu de paille. Les voil{ pris de panique devant le tourisme
solidaire, ou inconscients d’une demande de plus en plus forte sur la France (eh oui !) ou enfin
totalement insensibles aux problèmes écologiques posés par l’activité touristique.
Cet état de fait tranche singulièrement avec les savoir-faire mis en œuvre par les grands industriels
du tourisme tels le Club Med, Selectour ou les groupes Accor, Thomas Cook, les compagnies
aériennes, etc. depuis des dizaines d’années.
La baisse de fréquentation d’une ville ou d’un parc de loisirs, la perte de clients pour un hôtel ou un
centre de loisirs, la stagnation des locations de bateaux ou des ventes de voyages à forfait sont là
pour rappeler qu’il ne suffit plus de fabriquer un produit, de le promouvoir et de satisfaire un client
de plus en plus exigeant et versatile mais de concevoir au travers de méthodes et de techniques
particulières des axes de développements durables et rentables.
1
Vous pouvez obtenir ces données sur le site du ministère du tourisme : http://www.tourisme.gouv.fr
- http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z2/stat/tis/att00015987/tis_bilan2006.pdf: Le tourisme français en 2006
- http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z2/stat/chiffres/att00009212/cc2005_fr.pdf : Bilan du tourisme 2006
2
Les sciences s’opposent à la connaissance intuitive, révélée ou animiste. Ainsi le soleil ne se lève pas mais notre
terre tourne sur elle-même à 1670 km / heure. Elle et nous, tournons à 108 000 km / heure autour du soleil et notre
galaxie se déplace dans l’univers à 2 160 000 km / heure.
8
Mercatique BTS VPT
Les entreprises (PMI, PME) doivent aujourd’hui profondément repenser leurs rôles et leurs
positionnements sur le marché. La mercatique est une manière de relever ces défis. Intégrer
définitivement le concept de service, créer des besoins ou détecter les besoins insatisfaits, créer et
gérer les nouveaux produits, consolider et faire évoluer les anciens produits, développer et
anticiper les moyens de distribution et les modes de communication, tels sont en quelques mots les
efforts nécessaires pour améliorer pour le présent et le futur les performances d’une entreprise
touristique.
ORGANISATEURS ET VENDEURS DE
VOYAGES A FORFAITS
TRANSPORTEURS
HEBERGEMENTS
ACTIVITES LOISIRS SPORTS
CULTURES
Tour opérateurs
Aériens
Hôtellerie
Clubs de vacances
Agences de voyages
Maritimes
Hôtellerie restauration
Villages de Vacances
Agences réceptives
Ferroviaires
Hébergements Ruraux
Musées, Ecomusées, Guides
Associations agrées
Routiers
Gîtes, fermes, auberges
Centres et établissements
Transporteurs, et Agences
immobilières habilités
Fluvial
Campings Caravaning
d’activités physiques sportives et
culturelles
Résidences de tourisme
Moniteurs sportifs
Organismes du tourisme autorisés
(CRT, CDT, OTSI)
La mercatique est une discipline déjà ancienne. Elle naît au début du XX ème siècle dans l’une des
grandes universités américaines, l’Université de Pennsylvanie. Elle est intégrée aux enseignements
dispensés aux hommes d’affaires et se propose de formaliser par des concepts et des outils la
commercialisation des biens et services. Cette discipline va connaître son vrai essor après la
seconde guerre mondiale et évoluer sur deux plans. La première évolution de la mercatique est due
au passage de la société de production à une société de consommation de masse avec une hausse du
niveau de vie se caractérisant par des consommations de plus en plus importantes. Elle se traduit
aux niveaux des responsables mercatiques par de nouvelles approches conceptuelles, nouvelles
techniques de distribution ( ) et nouvelles techniques de communication ( ). L’autre évolution
concerne la mise au point de nouvelles techniques et outils opérationnalisables comme la
statistique, les panels, les études de positionnement, la fixation des prix psychologiques et bien
d’autres encore.
Mais aujourd’hui qu’entend-t-on par mercatique ? Le Journal Officiel (02/04/1987) définit la
Mercatique
comme :
Mercatique BTS VPT
« L’ensemble des actions, qui dans une économie de marché ont pour
objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter
ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés »
Cette définition couvre diverses théories et pratiques de la mercatique.
9
Si vous faites des recherches sur internet, voici ce que vous pouvez trouver :
"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006, Kotler).
Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les
associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par
nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses
critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés
(consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition
souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de
valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement
transactionnel).
Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement
dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la
clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation
commerciale durable avec ces clients.
On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au
maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en
outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de
vente final.
On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes
contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette
démarche est liée à celle de l’innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche
qualitative.
Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche
Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles
clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.
"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la
fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui
permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent"
(Lewitt)
Cependant, comme nous l’indiquions en introduction avant que d’orienter une entreprise vers la
mercatique, force est de constater que les professionnels ont des conceptions différentes de leurs
actions sur le marché.
10
Mercatique BTS VPT
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un
outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.
I.
Définitions et concepts de la mercatique
Les trois principales conceptions du marché par les entreprises sont la production, la vente, la
mercatique.
a. L’entreprise a une conception traditionnelle de la production
Dans cette optique, l’entreprise offre des produits ou services sur le marché sans prendre en
considération la diversité des besoins et attentes des consommateurs. L’entreprise porte son effort
sur la fabrication et les quantités de produits { écouler. Quand la demande est supérieure { l’offre,
c’est { dire que les offreurs dominent le marché, l’absorption de la production nécessite
principalement un travail de distribution et de communication. Aujourd’hui encore, les
professionnels des régions à forte pression touristique intègrent cette conception. Lorsque la
demande diminue, il est parfois trop tard pour réagir et pérenniser l’entreprise.
Exemples : Les hôteliers de la Côte d’Azur, il y a encore quelques années avaient cette conception
traditionnelle du marché. Les vacanciers arrivaient en masse l’été, les hôteliers écoulaient sans
difficulté leurs prestations d’hébergements. Les stations de ski françaises avant le désenneigement des
années 80 ont également appliqué cette conception du marché. Il fallait écouler une production qui
augmentait moins vite que la demande. Lorsque la demande a commencé à stagner, les stations ont
diversifié leurs offres. Tous ont aujourd’hui intégré une conception marketing et sont { la recherche de
nouveaux marchés et proposent constamment de nouveaux produits.
b. L’entreprise est orienté vers la vente
L’entreprise cherche dans cette orientation { attirer le consommateur pour écouler sa production
de produits ou services. Elle a résolu la plupart des problèmes que pose la production en grand
nombre de ses produits. Pour écouler sa production, l’entreprise développe ses réseaux de
distribution et favorise dans un environnement fortement concurrentiel, le rôle du vendeur et celui
de la promotion publicitaire. C’est l’ère de la « réclame ». Le consommateur est en position
dominante puisqu’il peut choisir entre plusieurs produits similaires, issus d’entreprises différentes,
celui qui lui convient le mieux.
Exemples : Des Tour Opérateurs français démarchent systématiquement les comités d’entreprises et
les agences de voyages par l’intermédiaire de vendeurs et proposent de façon continue des promotions
par affichage dans les agences de voyages.
Mercatique BTS VPT
c. L’entreprise intègre la mercatique
L’orientation mercatique de l’entreprise définie de façon générale par le Journal Officiel est
radicalement différente des orientations précédentes, la production et la vente. L’orientation
mercatique pose comme principe que le client est au centre des enjeux économiques de
l’entreprise. Pour P.KOTLER et B.DUBOIS « la tache primordiale de l’entreprise est de déterminer
les besoins et désirs de marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon
rentable, car plus efficace que la concurrence ». Il ne s’agit plus seulement pour l’entreprise de
11
produire et de vendre en développant une fonction commerciale, mais d’analyser préalablement le
marché pour produire un bien ou un service en fonction des consommateurs.
Dans cette optique, le responsable mercatique et son service prennent au sein de l’entreprise une
place prépondérante et peuvent, au bout du compte, avoir une fonction intégratrice. Les schémas cidessous représentent selon P.KOTLER et B.DUBOIS l’évolution des conceptions du rôle de la
mercatique.
Le tableau ci-dessous résume les différentes conceptions de la mercatique.
CONCEPTIONS
LA CONCEPTION
PRODUCTION
LA CONCEPTION VENTE
LA CONCEPTION MERCATIQUE
CLASSIQUE
L’ENTREPRISE
L’ENTREPRISE ET SON
ENVIRONNEMENT
CONCURRENTIEL
LE MARCHE
Le centre d’intérêt
LA PRODUCTION
LA PRODUCTION
LE CLIENT
Les moyens
LA DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION + LA
VENTE
LA MERCATIQUE
Le but à atteindre
LE VOLUME DES VENTES
LE VOLUME DES VENTES
LA SATISFACTION DU CLIENT
Le point de vue de
départ
II.
Les stades
entreprises
de
l’utilisation
de
la
mercatique
dans
les
Nous pouvons distinguer trois stades dans l’utilisation de la mercatique.
Le stade A : La mercatique est l’une des quatre fonctions qui contribue { l’équilibre de l’entreprise.
Le stade C : Le client est au centre des enjeux économiques et stratégiques de l’entreprise. Ce stade
ultime consacre également la fonction intégratrice de la mercatique. Celle-ci ne peut cependant pas
se faire sans orienter l’entreprise vers d’autres dimensions. L’approche classique pose le
consommateur comme finalité de toutes les démarches et actions mercatiques, mais l’évolution
rapide des comportements socio-économiques des consommateurs, notamment en tourisme,
montre que cette approche travaille essentiellement le court terme, négligeant le plus souvent les
stratégies à moyen et long termes. Les entreprises peuvent adopter alors une approche
stratégique. Elles intègrent ainsi leurs productions dans un environnement plus large.
12
Mercatique BTS VPT
Le stade B : Le client est placé au centre de l’entreprise. Le responsable mercatique doit amener les
responsables des trois autres fonctions à considérer que le client est au centre des enjeux
économiques de l’entreprise.
La mercatique sociétale est une de ces approches stratégiques possibles. L’entreprise, tout en
plaçant le client au centre de ses attentions, s’intéresse { l’environnement et au bien être de celui-ci
(DANONE et la SOCIETE GENERALE). Parfois, les produits et services que l’entreprise propose,
peuvent nuire { leurs clients et { l’environnement (cigarette et nucléaire). L’entreprise va
minimiser les risques encourus et répondre favorablement aux besoins et objectifs des clients
(information et protection). L’entreprise considère dans tous ces cas qu’elle a une responsabilité
sociale et parfois un rôle social.
Exemples : Danone donne des conseils nutritionnels à ses clients. La Société Générale propose une
carte Alterna pour couvrir les dépenses imprévues. EDF parraine le programme T.V. Ushuaia et la
AREVA montre dans un spot publicitaire comment elle fournit en toute sécurité l’électricité nucléaire.
Enfin, Body Shop propose des produits naturels et recyclables comme leur emballage.
Dans le domaine du tourisme, rares sont ceux qui mettent en œuvre cette approche. Les responsables
de gîtes labellisés comme « Bienvenue à la Ferme » ou « Accueil Paysan » font un travail de mercatique
sociétale en offrant des prestations touristiques rurales basées sur la qualité de l’accueil, des
hébergements et des repas fournis sur la base de productions agricoles dans un contexte de terroir
spécifique. On compte également une poignée de tours - opérateurs qui proposent des voyages à forfait
en limitant volontairement le nombre de leur participant pour préserver les ethnies et les milieux
naturels des risques de l’intrusion en grand nombre de vacanciers.
Enfin, quelques pays comme les Iles Maurice souhaitent restreindre dans les prochaines années le
nombre d’arrivée de touristes sur leur sol pour préserver la qualité de leurs prestations comme le fait
depuis longtemps le Parc de Yellow Stone aux U.S.A. A l’inverse, on remarquera que la France compte
s’ouvrir { l’arrivée massive de vacanciers avec la perspective des 110 millions de visiteurs d’ici 2015.
On citera pour terminer, la campagne publicitaire du Club Méditerranée où celui ci se proposait en
1996 de prendre en charge les vacances des enfants dans des clubs juniors pour laisser les parents
vaquer { leurs occupations et activités d’adulte.
Mercatique BTS VPT
De façon générale, les approches mercatiques stratégiques ont comme particularité de spécifier les
choix { long terme. Elles octroient { la mercatique un rôle plus important dans l’entreprise. L’ethno
mercatique et la mercatique symbiotique sont quelques unes des stratégies possibles. L’ethno
mercatique est fondée sur le fait que la mercatique doit tenir compte, lors de la mise en marché
d’un produit, des différences culturelles des consommateurs. La mercatique symbiotique a pour
principe la stratégie d’alliance entre les entreprises concurrentes. Cette stratégie leur permet de
spécifier leur production. Deutsch télécom et France Télécom, Boeing et MC Douglas se sont alliés
pour affronter le marché. En 1989-1990, le Club Méditerranée et Nouvelles Frontières ont failli
s’allier pour affronter le marché unique européen de 1992.
Comme ces divers courants le montrent, la mercatique est une discipline qui évolue de façon
continue. On remarquera toutefois à la suite de B.DUBOIS que la Mercatique ne reconnaît pas assez
le rôle de l’innovation alors que celle-ci est un élément clé de la mercatique. En effet, l’orientation
systématique vers le consommateur sans innovation, ne permet pas d’anticiper, de créer et donc de
conquérir de nouveaux marchés. C’est pourquoi le responsable mercatique doit intégrer
régulièrement les nouveaux courants naissants comme la bio-mercatique (sacs plastiques
remplacés par des sacs en papiers) ou la mercatique sensitive (forme et texture des produits et
services, bruit du chocolat qui croustille, diffuseur d’odeur de plastique dans les sièges pour
rappeler l’état neuf de la voiture après des années d’utilisation). Plus généralement, dans la mesure
13
où le responsable s’appuie sur la fonction intégratrice de la mercatique, il a un devoir de création et
d’innovation dans son entreprise.
III.
La démarche mercatique et les techniques
Les définitions précédentes de la mercatique font apparaître deux dimensions spécifiques. La
mercatique est une démarche méthodologique. Elle est également un ensemble d’actions qui
reposent sur des techniques et des outils.
Lorsque le responsable mercatique veut développer et commercialiser un produit sur le marché, il
applique la démarche mercatique. Elle consiste en cinq phases logiques de travail.
La première phase consiste { analyser l’environnement interne et externe de l’entreprise. Il s’agit
d’apporter des informations objectives et vérifiables pour la prise de décisions futures. Le
responsable va étudier la situation de son entreprise, les savoirs faire et les compétences
techniques et humaines dont elle dispose et celles qui lui sont nécessaires pour mener à bien son
projet. Parallèlement, le responsable analyse le marché, c’est { dire la clientèle (présente et future)
et la concurrence.
Dans une seconde phase le responsable fait la synthèse de toutes ces analyses et formule
définitivement les orientations de son projet.
La troisième phase est celle des décisions. Le responsable mercatique segmente son marché. C’est
{ dire qu’il découpe le marché précédemment étudié en segments homogènes. Ensuite, il choisit, en
fonction de ses objectifs, les segments qui lui paraissent les plus stratégiques. On dit qu’il
sélectionne des cibles clientèles. Le responsable positionne alors son produit en fonction d’une
clientèle particulière. Il obtient des couples (PRODUIT/CLIENT).
Dans une quatrième phase, le responsable mercatique applique à chaque couple (produit / client)
quatre stratégies ou politiques. C’est ce que les professionnels appellent le « mix », « la stratégie
du mix » ou « le plan de marchéage ». Les quatre stratégies du mix sont celles du produit, du prix,
de la distribution, et de la communication. Le responsable se donne ainsi les moyens d’une
commercialisation efficace. A chaque clientèle bien déterminée et précise, le responsable fait le
choix d’un produit ou d’un service spécifique, tant au niveau du prix, que de la distribution et de la
communication.
Mercatique BTS VPT
Enfin dans une cinquième phase, le responsable élabore un plan et évalue les actions menées en
contrôlant plusieurs paramètres. Le cas échéant, il pourra corriger ses erreurs en jouant
partiellement ou totalement sur l’une des stratégies du mix.
Le graphique en page suivante reprend ces étapes.
14
Emergence d’un problème
Analyses externes de
l’environnement du
problème. Analyse du
marché Offre
Demande
Analyses internes à
l’entreprise, sa
culture, ses moyens
humains, ses finances
Décision de lancer
un travail
impliquant les
ressources de
l’entreprise
Macro ou micro segmentation et ciblage
des segments
Stratégie ou
politique PRODUIT
Stratégie ou politique
PRIX
Cycle de vie
Prix selon les coûts
Gamme
Prix Psychologique
Marque
Stratégies Prix
Stratégies
produits
Stratégie ou
politique
DISTRIBUTION
Canaux
s
e
e
Stratégies
Stratégies
Mercatique BTS VPT
Lancement, réalisation. Contrôles des
actions, Conséquences, réorientations
15
Stratégie ou
politique
COMMUNICATION
Voici deux exemples de problématique
Le voyagiste « VACANCES VTT » de
Mr QUERENVI
L’agence « VOYAGES BLEUS »
de Mr PLUCK
Le directeur constate une baisse de la
fréquentation en moyenne saison de son
produit « Week-end V.T.T ». Il souhaite une
augmentation des ventes de son produit
pendant cette période. Il se demande quelles
innovations lui apporter.
Les clients demandent des avantages
pour leur fidélité. Monsieur PLUCK
souhaite récompenser ses clients les plus
fidèles. Quelles actions mener et à terme
quels services proposer ?
PHASE 1
Analyse interne : Les animateurs à temps pleins Analyse interne :
du village ne sont pas spécialisés en VTT, ni
LES
d’ailleurs
dans
d’autres
domaines,
ANALYSES
l’environnement, la découverte du milieu, de la
OU
faune et de la flore.
Analyse externe :
L’ETUDE DU
Analyse externe : Les clients recherchent de
MARCHE
plus en plus des produits à thème encadrés par
des professionnels compétents. Les études de
l’ODIT (Observation, Développement et
Ingénierie
Touristiques
http://www.oditfrance.fr/) estiment que le marché est porteur et
va se développer.
PHASE 2
LES
SYNTHESES
Il faut proposer des produits à thèmes. Ils
seront assurés par des professionnels extérieurs
LA ou des animateurs internes formés
OU
FORMULATI
ON
DU
PROJET
PHASE 3
LES
DECISIONS
Mercatique BTS VPT
Dans un premier temps le responsable fait le
choix de tester son nouveau produit sur son
OU
LA segment de clientèle le plus enclin à ce produit.
SELECTION
Les groupes d’amis 30 - 45 des comités
DES CIBLES
d’entreprises parisiens
16
PHASE 4
STRATEGIE PRODUIT : Le produit sera décliné STRATEGIE PRODUIT :
LES ACTIONS en deux thèmes : le thème découvert de la faune
STRATEGIE PRIX :
et la flore, le thème découvert des artisanats.
OU
LA
STRATEGIE DISTRIBUTION :
DETERMINAT STRATEGIE PRIX : Les prix seront plus élevés
ION DU MIX
pour le premier thème car réalisé par un STRATEGIE COMMUNICATION :
spécialiste. Des tarifs dégressifs seront accordés
en fonction du nombre des participants et en
fonction de la période de promotion.
STRATEGIE DISTRIBUTION : Les produits
seront distribués par le commercial et dans les
salons. Enfin, ils le seront par les catalogues en
agence de voyages.
STRATEGIE COMMUNICATION : Mailing à
l’attention des C.E., promotion au printemps au
travers de la presse professionnelle. Message
sur la qualité de la prestation et son but
découverte et apprentissage.
PHASE 5
LES
CONTROLES
Volume des réservations, volume des ventes
comparatif, étude impact promotion, étude
impact qualité prestation.
Pour le responsable mercatique, il est primordial de faire coïncider le choix de ses actions avec les
objectifs définis préalablement. En effet, les différentes phases de la démarche mercatique ne
peuvent être menées indépendamment. Elles sont liées les unes aux autres par un système itératif
de relations étroites. Il en va de même pour les quatre stratégies du mix. Un produit est fonction
d’une clientèle précise, le responsable lui applique un prix, une distribution et une communication
particulière. L’agence de Monsieur PLUCK peut proposer un produit forfait d’une semaine en
Bretagne tout en la déclinant pour une clientèle individuelle et de groupe. Il pratiquera alors peut
être des tarifs différents, comme il développera des stratégies de distribution et de communication
différentes.
Mercatique BTS VPT
a. Les techniques et outils de la mercatique
Pour pouvoir être appliquée techniquement, c’est { dire opérationnellement, la démarche
mercatique s’appuie sur des savoir faire spécifiques. Elle renvoie { un ensemble de techniques et
d’outils scientifiques issus de multiples disciplines ou sciences. L’économie sert entre autre à
l’analyse de l’environnement externe et interne { l’entreprise. La statistique sert aux études
portant sur la demande ou l’analyse des prix. La gestion sert à fixer les prix comme à déterminer
les budgets. La psychologie intervient dans la fixation d’un prix et dans l’analyse des études de
marché. La sociologie est utilisée pour l’analyse des comportements de la concurrence et de la
17
demande. La communication et l’informatique sont encore quelques unes des disciplines
nécessaires pour mener à bien une action mercatique.
Avec ses techniques, ses outils et une démarche, la mercatique s’apparente { une science dont
l’objectif est de réaliser l’interface entre la demande et l’offre. De son coté, le responsable
mercatique est doté d’une science lui permettant de prendre les meilleures décisions possibles au
sein de son entreprise. Ce responsable doit cependant distinguer deux types de décision pour
appréhender et conquérir le marché : La mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle.
IV.
Les différentes formes de la mercatique
a. La mercatique stratégique
La mercatique stratégique, c’est pour le responsable réfléchir et décider. Il s’intéresse dans une
perspective { plus ou moins long terme au poids et contraintes de l’environnement interne et
externe à son entreprise. Il prend la décision de découper stratégiquement en couples (produit /
marché) sa production selon l’attractivité du marché. Il peut alors tenir compte du potentiel du
cycle de vie de son produit en termes de compétitivité ou d’avantage concurrentiel. En somme le
responsable mercatique prévoit et oriente stratégiquement la production de l’entreprise vis { vis
d’une multitude de contraintes, d’opportunités ou de menaces.
b. La mercatique opérationnelle
La mercatique opérationnelle, c’est agir et mettre en œuvre. Le responsable mercatique se donne
les moyens de conquérir les marchés existants au moyen de la mercatique mix. Il détermine le
budget mercatique et se fixe des objectifs de part de marché à atteindre.
Mercatique
stratégique
Mercatique
opérationnelle
Réseau
Selectour
Cherche à obtenir
la Certification ISO
Segmente
9001 pour ses
stratégiquement
agences de
sa clientèle.
voyages.
Mène des
opérations de
fidélisation de sa
clientèle.
Il propose une
nouvelle gamme
de produits.
Autocariste
Compagnies
Aérienne
Souhaite
étendre son
activité en aval
de sa
production
Cherchez vousmême un
exemple
Crée et ouvre
une agence de
voyages
Idem
Mercatique BTS VPT
THOMAS COOK
18
c. Les spécificités de la mercatique des services
La mercatique est une discipline qui s’applique { un grand nombre de domaines et de marchés,
dont on distingue généralement deux grandes branches.
d. La mercatique industrielle
La mercatique industrielle s’intéresse { la mise en marché des produits manufacturés comme les
aciers, les voitures, les chaînes HI-FI, les stylos, les skis, les jeans, ou les produits d’alimentation,
café, yaourt, viande, etc.
e. La mercatique des services
La mercatique des services est une branche importante de la mercatique. Elle regroupe un
ensemble disparate de spécialité autour de la dimension de services et de prestations. On trouve la
mercatique des services publics, la mercatique des banques et des assurances, la mercatique des
activités culturelles ou encore la mercatique politique. Enfin, on comptabilise dans cette branche, la
mercatique du tourisme dont l’objectif est la commercialisation des produits touristiques.
V.
Conclusion et résumé
Nous avons tenté dans ce chapitre de poser un certain nombre de concept et de définitions nous
permettant de mieux comprendre ce que l’on nomme «la mercatique touristique ». Nous allons
dans les chapitres suivants détailler la démarche mercatique en proposant également des
concepts, des méthodes et des outils susceptibles d’aider le responsable mercatique à conquérir
les marchés, du moins à les affronter. Les autres chapitres de cette partie sont consacrés à la
phase de conception et de décision dans la démarche mercatique. C’est ainsi que le chapitre II
portera sur à l’analyse du marché. La seconde partie du manuel aura pour objectif de développer
la phase d’opérationnalisation de la démarche mercatique, c’est à dire la mercatique mix et les
quatre stratégies.
1La démarche mercatique c’est avant tout un état d’esprit, une façon réfléchie et technique
d’aborder le marché (offre/demande).
2La démarche mercatique remplie des fonctions. Elle informe l’entreprise sur l’évolution
des besoins, des marchés et des concurrents.
Mercatique BTS VPT
3La démarche mercatique positionne l’entreprise à court, moyen et long terme sur un
marché dans un environnement particulier. Elle renforce le pouvoir de distinction de l’entreprise.
Elle met donc en avant son savoir-faire et son savoir être.
4La démarche mercatique, c’est identifier, repérer et analyser puis répondre en créant des
produit ou services pour le marché. C’est décider puis agir en utilisant des techniques.
5Les techniques et outils sont lorsque l’on s’informe les études de la demande, la
segmentation. Elles sont pour l’action, les techniques de gestion, de prix, de communication etc.
6La mercatique sert l’entreprise à asseoir sa production, sa rentabilité, ses profits, sa
pérennité.
19
VI.
Exercices et TP
TP1.1
Monsieur Masse veut installer une fontaine à eau dans son agence, quelles sont
les différentes étapes mercatiques qui lui permettraient d’installer ce service en
toute logique mercatique ? Compléter le graphique ci-dessous en vous aidant de
la démarche mercatique en page 11 et 12.
Stratégie ou politique
PRIX
Stratégie ou
politique
DISTRIBUTION
Stratégie ou
politique
COMMUNICATION
Mercatique BTS VPT
Stratégie ou
politique PRODUIT
20
TP1.2
Classez les différentes étapes mercatiques proposées ci dessous afin de retrouver
la logique d’Estelle la forfaitiste de CLUBAVENTURE ? Pour vous aider,
reportez vous aux différentes étapes de la logique mercatique en page 11 et 12.
Décider d’un prix psychologique
Etude des prix des concurrents sur les
sites B-to-C
Mongolie - Du lac Khovsgol à la vallée de l'Orkhon, spécial Naadam
23 Jour(s), 8 jours et 3 demi-journées de
marche - 2750 € TTC
Points forts
Mercatique BTS VPT
- Le festival du Naadam à Moron les 11 et 12 juillet
- Lacs, steppes et montagnes.
- Le lac Khovsgol.- Le trek de l'Arkhangaï à la vallée de
l'Orkhon.
Les paysages mongols ne sont pas uniquement la steppe
et le désert... au nord, à la frontière russe, non loin du
Baïkal se trouve une région de moyenne montagne,
recouverte d'épineux qui cerne le très beau lac Khosvsgol, surnommé la "Perle bleue" de la
Mongolie !
Nous commençons par randonner aux abords du lac Khövsgöl avec ses campements de nomades
dans un paysage montagneux. Nous partons ensuite vers le sud et les grandes steppes, puis nous
marchons dans le massif de l'Arkhangaï dans des forêts de mélèzes au pied de la montagne
sacrée de Suvarga Khairkhan uul (2600 m), dédiée à une protectrice du Dalai lama. C'est un lieu
de pèlerinage important et les nomades y viennent de toute la région. C'est aussi le pays des
loups, ibex, cerfs et chevreuils. Ce trek nous conduit jusqu'à la vallée de l'Orkhon. Nous visitons
21
Karakorum et passons nos derniers instants au bord du lac Ogii. De nombreuses rencontres nous
attendent au détour d'une yourte !
Dates de départ et tarifs TTC
Du
Au
Prix TTC/ Personne
06-07-07
28-07-07
2750 € TTC
Le prix comprend :
- Vol Paris / Ulan-Bator / Paris.
- Les taxes aériennes.
- Vol intérieur Ulan-Bator / Moron.
- Les transferts sur place.
- L'hébergement.
- La pension complète.
- Le matériel de bivouac et intendance.
- L'encadrement par un guide accompagnateur
clubaventure mongol.
Options : - L'assurance voyage : annulation,
assistance et bagages (3 % du prix du
voyage).
Encadrement : guide accompagnateur
clubaventure mongol
Départ assuré
Inscription
à partir de 4 inscrits
Le prix ne comprend pas :
- Les frais de visas (environ 50 euros).
- Les frais de dossier.
A payer sur place :
- Les boissons
- Les extras personnels
- Les taxes d'aéroports (environ 12 euros)
Niveau : facile.
Groupe : 4 à 15 participants
Déplacement : pédestre, véhicule 4x4.
Portage : par véhicule et chevaux.
Hébergement : hôtel, yourte et bivouac sous
tente. Repas : pique-nique le midi. Chauds et
cuisinés le soir.
Climat : continental, grande amplitude t
TP1.3
Allez faire un tour sur le site de l’ODIT, Observation Développement et
Ingénierie Touristiques. Recherchez les informations d’une part sur le
marché des jeunes et d’autre part sur le marché du vélo en France. Faites de
même avec le site du ministère du tourisme.
http://www.odit-france.fr/index.php?id=758
Mercatique BTS VPT
http://www.tourisme.gouv.fr/
22
VII.
Pour aller plus loin
1- Inscription du marketing dans une posture « scientifique »
Pour aller plus loin, il faut comprendre la démarche mercatique comme une démarche
scientifique. Le modèle de recherche « hypothético-déductif » est une démarche scientifique
comme le modèle abductif ou déductif (voir encyclopédie). En utilisant le modèle hypothéticodéductif, la démarche marketing se développe comme suit :
CONCEPTUALISATION
Je réfléchie, je conçois
HYPOTHESE
Le responsable marketing constate un écart entre une situation de
départ insatisfaisante (le volume de vente en baisse, un produit
vieillissant) et une situation d’arrivée désirée, donc satisfaisante
(pré-phase 1).
Il se pose un problème d’ordre général qu’il essaye de résoudre en
analysant son environnement interne et externe (phase 1).
Il se décide définitivement sur l’orientation de son projet et
formule son problème particulier (phase 2).
Il pose des hypothèses de travail. Elles contiennent toujours la
solution au problème particulier. Ici, le responsable fait le choix
d’une cible clientèle en fonction de son produit (phase 3).
Je propose une solution
pour répondre à mon
problème, vérifier
OPERATIONNALISATION
Il teste ensuite ses hypothèses au travers d’une démarche
opérationnelle, la mercatique mix (stratégies produit, prix,
distribution et communication).
Pour vérifier, je valide la
solution en créant
Enfin, il valide ses hypothèses en contrôlant ses résultats.
Mercatique BTS VPT
Ce modèle est en fait tout simple. C’est celui que nous utilisons pour faire un gâteau au chocolat,
prendre en photo un groupe d’ami ou pour créer un produit dans une entreprise.
23
2- La posture « scientifique » dans vos copies
Vous devez adopter une posture scientifique dans vos copies. C'est-à-dire que vous devez rester
objectif en toutes circonstances. Essayons de nous confronter aux données suivantes :
Prenez quelques secondes pour examiner ce tableau. (Corrections en blanc)
Quantité
Prix
Faites des calculs
et commentaires
1 billet
10400 euros
Prix d’une voiture
Logan
4 euros
Soit 0.004 € le litre =
moins de la moitié
d’un centime
0.5 euro
1000 litres = 0.5 *
1000 = 500 euros le
m3 soit 125 fois plus
cher que l’eau de
votre robinet qui est
potable.
1200 euros le kilo
Soit 250 grammes de
caviar, un
kilogramme de
truffe
Billet d’avion Paris Papette
A/R juillet 2007 first class
L’eau robinet de votre robinet
à Aix en Provence (l’une des
plus chères de France)
1 m3
1 litre
Eau Evian
1 boite
Hollywood Chewing-gums
Mercatique BTS VPT
En quelques lignes faites un commentaire sur les données du tableau :
24
CHAPITRE II
Mercatique BTS VPT
LA SERVUCTION
25
I.
Le tourisme une activité de services
Comme toutes les productions de services, le tourisme possède ses propres spécificités. Si l’on part
de la définition générique du TOURISME, où
T = D + H + R + A/L + A + S
avec
T = Tourisme
D = Déplacement = transport
H = Hébergement
R = Restauration
A/L = Activité / loisir
A + S = autres services (assurance, réservation, etc.)
Alors, toutes les activités économiques du TOURISME s’inscrivent dans un système de production
spécifique, CELUI DES SERVICES (OU PRESTATIONS DE SERVICE).
P.Eiglier et E.Langeard3 ont proposé en 1987 de nommer le processus de création d’un service : la
SERVUCTION. C’est un néologisme contractant les mots : service et production. Pour comprendre
les différences entre les systèmes de servuction et de production, le schéma ci-dessous montre les
différentes relations qu’ils induisent. L’économie des services et le marketing des services
s’intéressent { ces relations car ce système possède ses propres concepts, méthodes et outils tant
au niveau de l’analyse qu’{ celui de la mise en œuvre opérationnelle.
a. Le système de servuction
Le système de servuction pose un certain nombre d’éléments qui intègre les spécificités des
« produits » touristiques :
Le support physique nécessaire à la production du service est double. Il y a les instruments
nécessaires au service (pour une agence de voyage, c’est la salle d’attente, la banque, les
promontoires, pour un pays d’accueil touristique, c’est une vallée, son parc naturel, etc.) et
l’environnement matériel où se passe le service (le quartier, la décoration, l’agencement, etc.).
3
La servuction, Puf, Paris, 1987
26
Mercatique BTS VPT
Le client est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le consomme. Le client
est le bénéficiaire du service.
Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une agence de
voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays d’accueil touristique, ce sont les acteurs
locaux.
Le service est l’objectif du système et le résultat (réserver une place d’avion, organiser un voyage {
forfait pour une semaine en Mayenne, accueil des vacanciers).
Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client. C’est l’organisation de
l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le management.
Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au même
moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet, plusieurs personnes
peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets d’avion ou des
renseignements.
b. Définit ion
Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser la définition du système de
servuction de l’entreprise de service :
« C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments
physiques et humains de l’interface client - entreprise nécessaire à la
réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques
commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ».
Le système de servuction de part sa spécificité comporte un certain nombre de distinctions
fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourd’hui du mal { mettre en
application.
Le client est systématiquement impliqué dans l’élaboration du
service. De plus, la valeur du service n’est réelle que parce que
le client consomme ce service
Mercatique BTS VPT
Le client est systématiquement impliqué : une place d’avion, une nuit d’hôtel ou un voyage {
forfait non vendu, sont des valeurs services perdues { tout jamais et que l’on ne pourra pas
représenter le lendemain { un autre client (A l’inverse une voiture n’ont vendu peut être
stockée et elle pourra être présentée à la vente le demain, mais pas une place de cinéma,
une place d’avion, ou une animation patrimoine
27
 Valeur du service : une place d’avion, une nuit d’hôtel ou un voyage { forfait non vendu, sont
des valeurs services perdues { tout jamais et que l’on ne pourra pas représenter le
lendemain { un autre client (A l’inverse une voiture n’ont vendu peut être stockée et elle
pourra être présentée à la vente le demain, mais pas une place de cinéma, pas une place
d’avion, pas une animation patrimoine).
Enfin, il faut veiller à bien distinguer l’offre et le support de l’offre.
 L’offre est le service proposé par le professionnel du tourisme au client.
ENTREPRISES
OFFRE
SUPPORT DE
L’OFFRE
Agence de Voyage
Station de Ski
Aller chercher les clients chez eux avant le
départ pour le week-end « Andorre »
La carte multi – services
Voiture suffisamment spacieuse pour
recevoir les clients et les bagages,
Conducteur non - pressé respectant les
horaires de passages, remise d’un
Dossier client voyage, café offert, etc.
Une carte à puce qui fonctionne
et résiste aux conditions
climatiques, aux chocs et une
borne qui puisse la lire sans
tomber en panne.
Mercatique BTS VPT
 Le support de l’offre est l’ensemble des éléments qui permettent cette offre. Ces éléments
sont contrôlés et gérés stratégiquement par le responsable en fonction de la participation
des clients, du personnel en contact et du support physique du service.
28
II.
Les trois gestions dans le marketing des services
Pour mener à bien une action marketing des services en tourisme, il faut gérer simultanément trois
variables construites stratégiques.
a. La gestion de la participation du client
La gestion de la participation est un élément clé de la servuction. Le niveau d’implication du client,
c’est { dire le niveau de production du client (le client fait lui même le plein du réservoir de sa
voiture en libre service { la station d’essence, il réserve lui même un billet d’avion depuis son
téléphone, le net ou un automate , enfin il peut choisir un voyage dégriffé sur Minitel ou Internet, le
client participe physiquement à la soirée animation au Club -Med) dans le système de servuction
est un choix stratégie, il est donc calculé et réfléchi.
Dans nos sociétés ou le temps libre prend une place de plus en plus importante, nous avons
tendance à produire nous mêmes les services dont nous avons besoin. Ceci est un choix délibéré,
calculé, réfléchi par les responsables marketing. (Bien évidemment, il y a des différences et nuances
entre les groupes sociaux et l’utilisation du temps libre. Plus, il y a de moyen financier plus il y a
prise en charge par délégation { du personnel de service, le temps libre l’est réellement, il ne sert
plus à produire soit même, sauf pour les hobbies et autres accumulations culturelles)
 La participation du client se justifie au niveau économique par de moindres charges pour
l’entreprise, il n’y a en effet, peu ou pas de personnel (dont on sait qu’ils sont une charge
pour l’entreprise). (REFERENCES : VOIR VOS PREREQUIS EN ECONOMIE ET GESTION)
 La participation du client se justifie également par le fait qu’elle accroît la satisfaction du
client.
 la participation physique rend autonome le client. Le client est plus réceptif, il adhère
d’autant plus au service par assimilation que celui-ci facilite son exécution.
 elle réduit ses incertitudes d’achat, car le client ne doit pas se poser la question du choix
entre le service A (celui du concurrent) et le service A’ (celui de mon entreprise). Il doit
acheter mon service sans se poser de questions.
Mercatique BTS VPT
 elle implique une recherche de la FIDELITE. Moins il y a d’incertitudes plus il y a de fidélité
(autres économies de coûts en terme de communication, etc.). (REFERENCES : VOIR VOS
PREREQUIS EN SCIENCES SOCIALES)
La gestion de la participation ne peut cependant pas se faire sans la prise en compte de certains
éléments déterminants. Le contenu et la forme du service proposé influence fortement le niveau de
participation du client.
Le comportement du client est également un élément important de la gestion de la participation en
termes de fidélité, de taux d’utilisation et d’attitude par rapport { l’innovation du service. Cette
29
gestion de la participation influence le niveau de consommation d’une prestation et permet souvent
des gains de productivité.
Nous pouvons schématiser cette participation en utilisant une échelle simple du niveau
d’implication et de production :
Dans un restaurant qui a pour objectif un service de gastronomie de terroir, (ce qui implique que le
restaurateur espère des clients en plus grand nombre donc il peut négocier mieux avec ses
fournisseurs et donc réduire ses charges sans marger sur le VIN, coutume française), nous pouvons
avoir les offres suivantes :
Prise en charge
Mix
Autonomie
La carte et le
sommelier
La carte et le pichet
Le client apporte sa
bouteille
Le conseil
personnalisé de la
part de l’agent de
voyage
La remise de brochure
avec simples
informations de base
Le site Internet et
page en lecture
autonome sur la
destination
Cas n°1
Au restaurant
Cas n° 2
Agence de Voyages
Cas n° 3
La compagnie
aérienne
ENTREPRISES
Hôtels Novotel
Office de
Tourisme
Parc naturel
Ferme production de
fromage
Services
Le buffet petit déjeuner
Les bornes
interactives
Balisage didactique
Apprendre à fabriquer
un fromage
Participation
du client
Le client détermine lui
même les différents
ingrédients de son petit
déjeuner et il se sert.
Le client fait ses
choix directement
sur la console.
Le visiteur réalise son
parcours botanique et
animalier lui-même.
traire, touiller, mouler,
et manger SON fromage.
30
Mercatique BTS VPT
Dans d’autres structures du tourisme, nous pouvons également avoir un traitement de l’implication.
b. La gestion du personnel de contact
Le personnel faut-il le rappeler est l’élément central de la servuction. Il représente pour le client le
contact humain avec l’entreprise (support de l’offre) et son service (l’offre). Cette relation génère
plusieurs relations entre les intérêts de l’entreprise et ceux du consommateur, mais également, des
situations de contact.
Mercatique BTS VPT
Le personnel tient un double rôle, il produit une prestation avec le client et il représente par sa
présence l’entreprise. Il appartient au responsable management de gérer ces relations et rôles en
formant, en intéressant et en supervisant le personnel de contact pour qu’il ait une même
prestation de qualité équivalente pour chaque client et en toute circonstance.
31
ENTREPRISES
Thomas Cook
OTSI CDT CRT HOTEL CLUB
Gestion du
personnel de
contact
Répondre aux appels
téléphoniques à 90% dans les
20 secondes
Porter un costume ou un tee
shirt { l’effigie de la marque
c. La gestion du support physique
Le support physique du service est un des éléments stratégiques du système de servuction. Le
support physique doit être performant au niveau de l’ambiance et de sa fonctionnalité. Il doit
également permettre une bonne gestion de l’espace et du temps.
La gestion de l’espace
Le support physique doit permettre la gestion des flux principalement lorsqu’on s’intéresse
aux services de masse (la grande distribution mais également les hôtels, les villes, etc.). L’espace
doit être également manipulé de façon { répondre de façon précise aux attentes des clients. C’est
par exemple la modularité d’une salle de séminaire qui peut être agrandie ou rétrécie à volonté.
La gestion de « l’ambiance », Non seulement, il faut définir physiquement par une
architecture, un aménagement le support physique d’un service, mais il faut en plus avoir pour
objectif le traitement d’une ambiance particulière distinctive. Une agence de voyage spécialisé sur
la destination Inde, pourra traiter sa spécificité en brûlant de l’encens (odorat), tamiser les lumières
(visuel), passer en boucle une musique du folklore indien, etc.
La gestion du temps
Elle est combinée { celle de l’espace et elle permet une gestion dynamique du support
physique. Dans une agence de voyage, il faut gérer les différents clients en fonction du service qu’ils
souhaitent et du temps qu’ils ont de disponible. La demande d’un renseignement ne se traite de la
même façon et dans le même lieu que la demande d’un conseil pour une destination précise. Le
responsable doit définir exactement la fonction de chaque espace en fonction du service qu’il
souhaite offrir.
Enfin, certains supports physiques du service sont aujourd’hui automatisés (Borne interactive
d’information dans les aéroports, les offices de tourisme, les guichets de réservation { la SNCF ou
les services Internet de Relais et Châteaux).
Le support physique devient automate.
ENTREPRISES
Gestion du Support
physique
Havas Voyages
Groupe ACCOR
Les différentes agences du
réseau sont toutes aux mêmes
normes architecturales
(décoration, etc.)
Tous les Formule 1 possèdent une
même architecture et la nuit l’on peut
obtenir une chambre en utilisant
l’automate.
Cependant, alors que les supports automatiques envahissent toutes les activités de services, une ré
humanisation des prestations de services touristiques peut devenir une INNOVATION et le conseil
en face à face (parfois par l’intermédiaire des supports de communication multimédia) une
stratégie de distinction. Cette stratégie reposera bien évidemment sur le critère prix de la
prestation.
32
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Le support physique du service suppose une gestion stratégique. C’est lui qui supporte la réalité
innovante d’un service et la qualité d’un service. Il a un rôle structurant.
III.
Exercice et TP
TP2.1
Décrivez une situation de services simple en agence de voyages, compagnies aériennes ou
dans toutes autres structures du tourisme.
TP2.2
Dans la brochure Déserts (http://www.deserts.fr/) examinez les différents produits à
destination de la Mongolie.
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1- Quelles sont les différentes façons possibles de se déplacer en Mongolie ?
2- Analysez ce résultat en fonction du niveau d’implication du client.
33
TP2.3
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Regardez les photos des futurs aménagements des cabines des airbus A380. Les
aménagements sont ils différents ? Quelle photo correspond selon vous aux différentes
classes de transport (First, Affaire, Economique) ? Expliquez pourquoi.
34
TP2.4
Une AP servuction, la Borne Interactive dans une agence de voyages
Nous allons monter cette année un projet commun { la classe. Il s’agit d’installer une
borne interactive (voir site de cyberdesk) dans une agence de voyages du pays d’Aix en Provence.
Pour nous y aider, nous utiliserons en fin de manuel la fiche de suivi (page 129).
Premier travail, quelle pourrait être la relation, la problèmatique entre une agence de
voyages et une borne interactive ? (n’oubliez pas la démarche mercatique !!!)
IV.
Une Bibliographie pour aller plus -loin
Le marketing des services du projet au plan marketing, Brechignac-Roubaud, Editions
d’organisation, 1998, Paris
La servuction : Eiglier Langeard, Stratégie et managment, Ediscience, 1987, Paris
Le marketing du tourisme et de l’hôtellerie : Barma, Editions d’organisation, 2001, Paris
Marketing des services : Lovelocck et Laper, Publiunion, 1999, Paris
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Le Service Global : Mathe, Dubosson et Rousseau, Maxima éditeur, 1997, Paris
Entreprises de service : Dumoulin et Flipo, Editions d’organisation, 1991, Paris
Marketing des Services, Langlois et Tocquer, Gaetan Morin, 1992, Montreal
35
CHAPITRE III
LE MARCHE ET LES
OFFREURS
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ETUDE DE MARCHE (OFFRE /
DEMANDE)
36
Nous sommes ici
Voir cours N°7 et 8 pages 54 et 55 Foucher
Nous sommes dans la partie « conception mercatique » de la démarche mercatique et plus
particulièrement dans la phase de travail appelée ANALYSE EXTERNE (ETUDE DE MARCHE SUR LE
SCHEMA ci-dessus) de l’environnement du problème mercatique posé en entreprise.
Dans la logique économique du marché libéral, une entreprise qui souhaite mettre sur le marché
concurrentiel un produit, un service ou une prestation, doit toujours et systématiquement analyser
son environnement (les autres offreurs et les clientèles) pour savoir s’il est opportun de se lancer
dans l’aventure d’une nouvelle prestation.
Mercatique BTS VPT
Cette étape de travail est scindée en deux parties : l’analyse de l’offre (entreprises) et l’analyse de la
demande (clientèles). Cela tient au fait que la définition du Marché comme espace (physique et/ou
virtuel symbolique) est le lieu ou se joue, se confronte l’offre et la demande. C’est pourquoi nous
examinerons, d’une part, dans le chapitre n° 3, les offreurs et dans le chapitre n° 4, le
consommateur.
METHODOLOGIE – MKG  AP  EXAMEN
D’un point de vue méthodologique, nous devons diagnostiquer l’environnement de la production
des offreurs et / ou concurrents de notre entreprise et diagnostiquer les comportements des
consommateurs. Le tableau ci-dessous donne quelques exemples de problématiques.
37
TP : à compléter :
Type de problème à Analyser
OFFRE
DEMANDE
Le marché des jeunes aux sports d’hiver
Créer un point de vente pour notre agence
dans une autre ville
Créer un produit tourisme équitable
Aménager notre point de vente
Le DIAGNOSTIC. Il est une étape qui allie { la fois la constatation, la compréhension et l’analyse
d’un problème posé par une étude de marché. Il nous faudra donc clairement au final constater les
points forts et les points faibles du marché pour pouvoir prendre une décision qui engagera du
temps de travail et des ressources financières.
JE CONSTATE => J’ANALYSE => JE DIAGNOSTIQUE
JE DECIDE => JE FAIS = ACTION-REALISATION
Quelle est la fonction du marché ?
Il y a ici un postulat, un principe de départ. En effet, nous sommes aujourd’hui dans une économie
de marché libéral capitalistique (recherche du profil, accumuler le plus possible de richesses). Sur
ce marché libéral se joue l’offre et la demande que l’on note M = O / D.
38
Mercatique BTS VPT
I.
Les économistes caractérisent le marché libéral comme étant occupé par des individus (entreprises,
consommateurs, Etats) qui doivent être libres et qui ont pour objectifs la recherche de leurs
propres intérêts (individualisme). Les actions qu’ils mènent sont donc rationnelles, orientés vers un
objectif de rentabilité, même si pour accumuler des profits, les agents ont des actions irrationnelles.
(Pour être rentable, Air France pollue et intoxique la planète et ses habitants par ces rejets dans
l’atmosphère).
Les économistes libéraux postulent également que l’intervention de l’Etat doit être limitée pour que
la concurrence joue vers un idéal de concurrence pure et parfaite. Alors le Marché s’équilibre entre
l’Offre et la Demande pour former un prix, ce mécanisme répond à un « ordre naturel » caché, qui
renvoie à une conception du monde régit par des forces surnaturelles (Les dieux, dieu, la religion, le
déterminisme, etc..).
Le tourisme comme toutes les activités économiques est considéré comme un marché.
II.
Comment analyser un marché ?
Analyser un marché, c’est le décrire en fonction d’une analyse quantitative et qualitative. Un peu
comme si vous vouliez décrire un individu (quantitatif = taille, poids, etc. et qualitatif = intelligent
(bof), sympathique, avenant, fermé, etc.). L’analyse quantitative d’un marché nécessite forcement
des calculs mathématiques et une réflexion statistique qui va exprimer des différences, des écarts,
des positions.
MARCHE / ANALYSES
OFFRE
Les parts de marché
Les taux d’évolutions, ventes, chiffre
d’affaires, rentabilité, notoriété
Analyse quantitative
Taux de pénétration du marché
Analyse de l’image de marque
Le positionnement des concurrents
Les choix de produits, gammes, lignes,
marque
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Description du marché
Analyse qualitative
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DEMANDE
Analyse du volume et de la
structure des ventes
+ points positifs
– points négatifs
1. Economie (croissance récession, inflation, chômage)
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2. Droit juridique (régime juridique, protection
consommateur, taxes, lois)
3. Politique (choix conjoncturels, structurels, politiques de
soutien, désengagement)
4. Démographique (accroissement de la population,
allongement de la durée de vie)
5. Technologique (progrès technique, TMT, technologie
des services)
6. Sociaux culturels (niveaux culturels, styles de vie,
mentalités
Synthèse
40
LE MARCHE ET LES
OFFREURS
I.
Quelles sont les formes du marché ? Analyse qualitative
Il s’agit ici de décrire le marché sous l’angle qualitatif.
Nous allons successivement examiner un certain nombre de concept-outils qui nous permettront de
qualifier un marché. Ces concepts sont combinables entre eux.
Un marché généraliste : c’est un marché qui s’adresse { un grand nombre
de consommateurs et où il y a un grand nombre d’entreprises.
Exemple, TUI, Fram, Jet tour, Kuoni sont des généralistes qui travaillent sur toutes les destinations
bien que leurs clientèles soient parfois différentes. TUI a 25 millions de clients en Europe
Trouvez un exemple dans un autre marché que celui des TO et dire quels sont les
avantages ou les inconvénients de ce type de marché pour l’entreprise que vous
avez choisie.
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ATOUTS POINTS FORTS AVANTAGES
41
FAIBLESSES POINTS FAIBLES
INCONVENIENTS
Les Entreprises travaillent souvent sur des marchés « segment ». On les nomme « créneaux »
ou « niches » selon certaines particularités.
Un marché créneau : C’est un marché spécifique qui est pris dans un
marché global (généraliste). Le tourisme des jeunes est un créneau sur
lequel c’est installé OTU. Cependant, je dois faire ressentir { l’examinateur
que j’ai conscience du côté relatif de la notion de marché. En effet, le
marché des jeunes peut devenir un marché généraliste (pour OTU,
WASTEEL, UCPA, etc. qui sont spécialisés) et le marché du tourisme
linguistique devient alors pour eux, un créneau, tout comme celui du
tourisme d’aventure et sportif, pour l’UCPA. Tout dépend donc du point de
vue d’où j’examine le problème qui m’est posé ; c’est la relativité.
avantages ou inconvénients de ce type de marché pour l’entreprise que vous avez
choisie.
INCONVENIENTS
Exemple, les TO spécialisés qui fabriquent des séjours scientifiques sur le marché du tourisme des
jeunes ou encore les TO exclusivement spécialisés sur le produit Surf chez les jeunes.
42
Mercatique BTS VPT
Un marché niche : Dans un créneau d’un marché généraliste, une
entreprise s’est spécialisée. Elle travaille exclusivement sur une
thématique « produit » et possède de fait une clientèle restreinte.
choisie.
INCONVENIENTS
Les marchés en amont (à gauche), et en aval (à droite)
AMONT : Ensemble des professionnels que l’entreprise utilise pour
fabriquer ses propres produits : (fournisseurs, conseillers, etc.).
AVAL : Les marchés d’aval : C’es le marché des débouchés de
l’entreprise. Ce marché est constitué des revendeurs (agence de
voyages).
Exemple, en amont de la filière TO-AV, il y a les prestataires fournisseurs (hôteliers, restaurateurs,
transporteurs, animations loisirs, etc.), puis viennent les assembleurs et les TO. En Aval, les
distributeurs et les agents de voyages. Il est intéressant pour une entreprise par exemple de
contrôler tout ou partie de sa filière. C’est le cas de NF.
Attention, l{ aussi tout est relatif, selon le point de vue de l’observateur et donc du sujet donné.
choisie.
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43
INCONVENIENTS
II.
Quelles sont les structures du marché ? Analyse qualitative
Nous allons successivement examiner un certain nombre d’autres concept-outils qui nous
permettrons de qualifier un marché. Ces concepts sont combinables entre eux.
a. Les différents marchés
Marché ouvert et marché fermé
Un marché est ouvert lorsqu’une entreprise peut s’y installer facilement. Soit
parce que les moyens financiers à mobiliser sont possibles, soit également
parce qu’il n’y a pas de barrières juridiques, commerciales. A l’inverse, un
marché est fermé lorsqu’il y a des barrières pour tout nouvel entrant.
Exemple, le marché des agences de voyages est un marché ouvert, bien qu’il faille pour ouvrir
une agence répondre à certains critères.
Trouvez un exemple de marché ouvert et fermé
Marché fermé
Mercatique BTS VPT
Marché ouvert
44
Marché structuré et non structuré
Un marché est dit structuré lorsque toutes les filières professionnelles
sont organisées et que le client est balisé. Le marché de la croisière est un
marché structuré.
Un marché est dit non structuré lorsque le marché est laissé libre au
professionnel et qu’il n’y a pas réellement de filières rationalisées. Le
marché du tourisme scientifique est le fait de quelques TO et agences
réceptives. Il n’est pas structuré en filière et il n’est pas réellement visible
pour le client.
Trouvez un exemple de marché structuré et non structuré.
Marché structuré
Marché non structuré
Marché fragmenté ou atomisé
Un marché fragmenté est un marché ou l’on trouve une pléthore de
concurrents, sans pour autant que l’un d’eux ne se dégage. Le marché des
méharées dans les déserts du monde est un marché fragmenté.
Trouvez un exemple de marché fragmenté.
Mercatique BTS VPT
Marché fragmenté
45
Marché concentré
La structure des marchés peut être qualifiée de « concentrée » lorsque
seules quelques entreprises y participent. Le marché de la croisière est un
marché concentré.
Exemple, dans les Antilles, le marché des clubs de vacances est un marché fragmenté, { l’inverse le
marché des hôtels de luxe à Aix-en-Provence est un marché concentré (3 hôtels).
Trouvez un exemple de marché concentré
Marché concentré
Marché actuel et potentiel
Un marché actuel est un marché qui correspond { l’offre des différents
produits des professionnels en l’instant et qui correspond à la demande
issue des clientèles. Ce marché s’exprime généralement par un chiffre
d’affaires et des parts de marché.
Mercatique BTS VPT
Un marché potentiel est quant à lui fondamental, puisqu’il est l’objectif
optimal à atteindre dans une économie de marché libéral capitalistique.
En effet, les entreprises ne peuvent se satisfaire du résultat de la création
présente de ressources. Elles doivent prévoir d’en accumuler le plus
possible dans le futur, d’où une recherche permanente de marché
potentiel. Le marché potentiel comprend donc le marché actuel et
représente un certain espoir (calculé de façon mercatique) de voir un ou
plusieurs produits s’attacher une ou plusieurs clientèle(s) dans le futur et
permettre la création de ressources économiques.
46
Le marché des Jeunes en 2010 est égal à 120 millions de jeunes en Europe qui auront un budget
moyen pour les loisirs et vacances de 700 euros par an. L’objectif des entreprises est donc de
« presser la bourse » de chaque jeune, de sorte qu’elles accroissent leurs revenus. Elles peuvent
pour cela s’entendre (partenariat, alliance) entre elles en croisant des participations marketing,
financières et / ou boursières.
(Disney + Danone + Coca + Macdonald + Microsoft + TF1 + NRJ + l’Oréal + Nike + chanteurs +
sportifs)
Le marché potentiel de l’aérien pour 2010-2015 est d’environ trois milliards de personnes qui
prendront l’avion, alors qu’aujourd’hui, il est d’un milliard et demi d’individus.
Article Le Monde 10 avril 2007 : La compagnie aérienne irlandaise à bas coûts
Ryanair envisage de lancer, dès 2009, des liaisons transatlantiques entre quelquesunes de ses bases européennes et une demi-douzaine de plateformes aux Etats-Unis.
Cette annonce est extraite d'un entretien donné par Michel O'Leary, le patron de
Ryanair au magazine spécialisé Flight International à paraître lundi 16 avril.
Jusqu'à présent, les compagnies à bas coûts misaient surtout sur les courts et moyens courriers.
Mais, le récent accord de "ciel ouvert" passé entre les Etats-Unis et l'Europe a éveillé leur intérêt
pour les dessertes transatlantiques. En effet, depuis le 22 mars, les liaisons aériennes entre les 27
pays de l'Union européenne et les Etats-Unis sont libéralisées et ne sont plus régies par des accords
bilatéraux (Le Monde du 5 mars).
Michel O'Leary explique que ces nouvelles lignes seront exploitées par une compagnie distincte
dotée d'une flotte d'une cinquantaine d'Airbus A350 ou de Boeing 787. Le modèle économique sera
le même que celui appliqué au court et moyen courrier : la nourriture, les boissons, la vente de
produits hors taxe et les loisirs seront autant de sources de revenus pour la future compagnie. Sur
ces vols, les billets les moins chers pourraient coûter 10 euros, promet M. O'Leary.
Aux Etats-Unis, des aéroports "secondaires" - Baltimore, Providence (Rhode Island), ou New YorkLong Island Islip MacArthur accueilleront ces vols. En Europe, Ryanair dispose de 23 bases. M.
O'Leary ajoute que ce projet n'était pas lié au succès ou à l'échec du rapprochement projeté avec sa
compatriote Aer Lingus.
Le marché entre l'Europe - surtout la Grande-Bretagne - et les Etats-Unis est très convoité. Mercredi
11 avril, une filiale de la compagnie canadienne Zoom Airlines a annoncé qu'elle allait desservir
New York au départ de Londres-Gatwick pour 129 livres l'aller (189 euros) dès le 21 juin.
Trouvez un exemple de marché actuel et potentiel.
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Marché actuel
47
Marché potentiel
 Marché principal et générique
On peut caractériser un marché de principal ou de générique. C’est une
notion difficilement applicable au tourisme. Il s’agit des produits qui
répondent aux mêmes besoins, qui offrent les mêmes prestations mais
dans une enveloppe différente. Le marché des clubs de vacances peut
être taxé de générique. En Croatie et Bulgarie, aujourd’hui (2007), l’on
y retrouve exactement les mêmes produits qu’en Grèce et Espagne
proposés depuis les années 1980
F IGURE 1 GRECE OU C ROATIE
F IGURE 2 C ROATIE OU G RECE
Le tourisme des jeunes est un marché qui est en phase de structuration. En effet, il y a des
producteurs, des prestataires. Il existe également des fabricants de séjours généralistes et des
distributeurs spécialisés ainsi que des clients spécialisés. Cependant, ce marché est encore un
marché ouvert, c’est { dire qu’une entreprise peut facilement s’y installer. En revanche, le marché
des agences de voyages « jeunes » est un marché fermé sur Aix-en-Provence (car il existe 4
intervenants). Le marché fermé est un marché difficile si on n’y met pas les moyens financiers et si
la clientèle est restreinte. Un marché ouvert se distingue également par rapport à un marché fermé
par la technicité du produit vendu ou fabriqué. La technicité du week-end ski suppose un marché
fermé réservé aux spécialistes (grands TO = CM + Snowtour). En revanche, le produit « semaine
entomologiste en Nouvelle Guinée Papouasie » reste un marché ouvert parce que les fabricants ont
tout à inventer, bien que le marché semble, lui aussi, excessivement marginal.
48
Mercatique BTS VPT
Exemple qui combine plusieurs concepts :
Trouvez un exemple de marché principal et générique
Marché principal
Marché générique
b. Les marchés en fonction de l’analyse des sciences économique
de la concurrence
Il s’agit ici de décrire le marché sur les bases de la concurrence.
- L’offre :
Lorsque le marché n’est pas concentré, on dit qu’il y a concurrence
Lorsqu’il est concentré = oligopole.
Lorsque le marché est très concentré, il y a monopole.
+ points positifs
Concurrence
Oligopole
Monopole
- La demande :
Marché non concentré = concurrence
Mercatique BTS VPT
Marché concentré = oligopsone
Marché très concentré = monopsone
+ points positifs
49
Concurrence
Oligopsone
Monopsone
c. Les marchés en fonction d’indicateurs statistiques , analyse
quantitative
Il s’agit ici de décrire le marché sur les bases de la mathématique, de la statistique et de la gestion.
La Part de Marché (PDM)
PDM en volume =
Volume des ventes de la marque / Volume des ventes toutes marques
PDM en valeur =
Valeur des ventes de la marque / Valeur des ventes toutes marques
PDM relative =
Taux de renouvellement = Volume des achats de remplacement / sur le
volume des achats totaux
50
Mercatique BTS VPT
Part de marché de l’entreprise / part de marché du principal
Taux de renouvellement d’un produit
concurrent
Expression de la demande pour une entreprise
A : demande actuelle
B : Non consommateur relatif
C : Non consommateur absolu
Le marché est composé de ces trois entités :
-
La demande actuelle qui est composée de mes clients plus les
clients de ma concurrence (A).
Les non consommateurs relatifs représentent mon marché
potentiel ainsi que le marché potentiel de mes concurrents (B)
Les non consommateurs absolus ne m’intéressent pas et
n’intéressent pas mes concurrents (C). Pour les consommateurs
qui ne consommeront jamais mes produits, nous ne dépenserons
pas un euro de communication mais il peut arriver que pour
entretenir la flamme (spirit), l’on fasse de la communication
(exemple : Ferrari a un marché de moins de 5000 voitures par an
mais Ferrari communique vers tous ceux qui ne pourront jamais
s’en acheter une (tout juste peut être une casquette ou un teeshirt), c’est le cas en général des produits de luxe.
Demande potentielle = A + B
Mercatique BTS VPT
51
Taux de pénétration du produit
Nous pouvons caractériser un marché par le taux de pénétration du produit
qui correspond à la formule suivante A / A + B
III.
Analyse des marchés en fonction de leur l’environnement
L’analyse de l’environnement des marchés est une question très souvent posée { l’examen. Elle peut
se réaliser ou se faire sous la forme d’un tableau. Cette analyse porte successivement sur des
variables que l’on examine en fonction de points faibles et de points forts.
A DEVELOPPER
+ points positifs
7. Economie (croissance récession, inflation, chômage)
8. Droit juridique (régime juridique, protection
9. Politique (choix conjoncturels, structurels, politiques de
10. Démographique (accroissement de la population,
11. Technologique (progrès technique, TMT, technologie
des services)
12. Sociaux culturels (niveaux culturels, styles de vie,
mentalités
Synthèse
Petit conseil, L’analyse de la variable « sociaux culturel » du marché doit être rapide si d’aventure
suivent des questions sur la demande.
Cette notion ne peut réellement être abordée que lorsque les chapitres sur la demande et la
segmentation seront connus. Il s’agit d’analyser l’entreprise dans son marché et de cerner quelles
sont ou seront ses décisions. En effet, une entreprise lorsqu’elle envisage de mettre sur le marché
un produit, doit se placer en fonction de sa concurrence, de la clientèle qu’elle a choisi et des
moyens internes (facteurs de production : capital, travail, progrès technique) qu’elle peut apporter.
b. A développer
52
Mercatique BTS VPT
a. Le positionnement des entreprise
IV.
Pour aller plus loin et l’analyse du marché à l’examen
Article n°1 Le Monde septembre 2005
C'était au début des années 1990. Autant dire il y a une éternité. Pour la première fois, on pouvait
choisir son voyage en dehors d'une agence spécialisée. Les petits futés de l'époque consultaient
régulièrement le Minitel et tapotaient fébrilement "3615 Dégriftours". Pour découvrir des offres de
dernière minute, avec des rabais épatants, sur des vols vers le monde entier.
Le Minitel a été détrôné par le succès d'Internet. Puis Dégriftours fut racheté par
lastminute.com, un des poids lourds du Web. En 2004, 10 millions d'internautes
ont préparé leur séjour en surfant sur le Web, soit 45 % de plus qu'en 2003, 4
millions de personnes ayant réservé directement sur un site. Mais chercher une
bonne affaire sur la Toile n'est plus la priorité. "L'amateur de voyages est devenu malin. C'est un
expert dans l'art de trouver la meilleure offre", assure Marc Ruff, président d'Expedia.
Ce portail, expedia.fr, auquel on accède également par d'autres sites du groupe, tels que
anyway.com et hotel.com, a été créé par Expedia, l'une des premières agences de voyages au
monde. En grande partie grâce à Internet, elle réalise désormais 15 milliards de dollars de chiffre
d'affaires annuel. Son expérience, aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, où les réservations sur
le Web sont encore plus développées qu'en France, a permis à Expedia de remporter l'appel
d'offres de la SNCF en 2001.
Voyages-sncf.com est rapidement devenu, en France, le premier site par sa fréquentation. Une
domination qui agace ses concurrents qui y voient, comme Alain de Mendonça, président de
Promovacances "un détournement du service public" . "Pas du tout, répond Matthias Emmerich,
directeur général de l'agence en ligne de la SNCF. Nous n'avons pas voulu nous limiter à des
accords commerciaux avec Expedia. Et nous avons créé une société commune dont nous
détenons 50,1 % du capital."
"PACKAGE DYNAMIQUE"
Mercatique BTS VPT
Cette "vitrine de la SNCF" , qui est consultée par des dizaines de milliers d'acheteurs de billets
de train chaque mois, bénéficie surtout de la technologie du "package dynamique". Sous ce
néologisme se cache un moteur de recherche très performant, d'ailleurs copié par tous ses
concurrents. Particulièrement utile pour ceux qui commandent un séjour en commençant par le
voyage, et pas seulement en train, il permet de se composer un programme à la carte.
Comme au restaurant, où l'on pioche dans la liste des entrées, des plats et des desserts, on peut
désormais choisir sur le Web un vol, un hôtel et des activités en fonction de ses dates et de ses
goûts. Les internautes ont vite plébiscité cette souplesse. Elle est particulièrement utile par la
mise au point de courts séjours, les plus demandés aujourd'hui.
Proposé désormais par tous les portails de réservation, le "package dynamique" a surtout
bénéficié d'une offre agressive et très concurrentielle en matière de tarifs. Facile à comprendre
53
pour les grands opérateurs, comme Expedia, Opodo, Lastminute, qui peuvent négocier leurs prix
grâce à l'importance de leurs volumes. Mais des sites moins puissants réussissent aussi à être
compétitifs dans ce créneau. "Notre moteur de recherche tourne sur notre liste d'hôtels pendant
que le client précise sa demande de voyage, si bien que nous pouvons lui proposer des prix très
compétitifs dès qu'il veut organiser son séjour" , assure Michel-Yves Labbé, président de
Directours.
Paradoxalement, l'argument du prix passe maintenant au second plan chez les leaders. Ainsi
lastminute.com, qui vient à son tour d'être racheté par Travelocity, l'autre grande agence
américaine, joue plus que jamais la carte d'un site ludique, avec des offres de spectacles, de
loisirs sportifs, de restaurants... Tous dégriffés naturellement. "Cela nous permet d'élargir notre
clientèle et de donner une autre dimension aux services sur Internet, explique Pierre Alzon,
nouveau directeur général de Lastminute. Avec nos suggestions sympas, nous voulons égayer un
média encore trop impersonnel tout en étonnant le visiteur."
QUALITÉ DE PRESTATION
Même réticence à ne pas se positionner exclusivement sur les prix pour Opodo. Ce portail
dispose de listes impressionnantes de combinaisons : 45 000 hôtels, 500 compagnies aériennes...
"Mais nous voulons mettre l'accent sur les produits originaux qui constituent la moitié de notre
offre, insiste ainsi Petra Frydman, directrice générale d'Opodo. Il y a chez nous des exclusivités,
des destinations nouvelles."
Mais la Toile est complexe. Sait-on, en allant sur Opodo.fr, que le portail travaille en priorité
avec le voyagiste Karavel, dont on retrouve également les propositions sur les sites de
Promovacances, tativacances.com, govoyages.com ? " C'est normal, nous sommes un grossiste
qui fournit des détaillants, répond M. de Mendonça, de Promovacances. Notre rôle, à travers nos
acheteurs et nos enquêtes-qualité, consiste à expertiser et à valider les produits que nous
mettons en ligne et qui peuvent être également ceux des gros tours-opérateurs."
Comme le montrent régulièrement les procédures engagées par des clients mécontents qui ont
réservé sur Internet, la grosse difficulté des opérateurs sur le Net est de garantir une qualité de
prestations correspondant aux descriptifs mis en ligne. Pour Ultravacances, le sité créé cette
année par Nouvelles Frontières, propriété du groupe TUI, premier voyagiste européen, la
question ne se pose pas. "Nous bénéficions d'une réputation incontestable, souligne Claude
Blanc, directeur d'Ultravacances. Mais nous nous positionnons clairement sur le discount. Un
créneau qui n'existait pas plus chez Nouvelles Frontières que les offres de dernière minute."
Ce n'est pas toujours le cas de partirpascher.com, un site dont le nom joue peut-être trop
clairement la carte des prix cassés. Alors que Switch, la société mère, a une compétence
reconnue sur les croisières et les Seychelles. Pas vraiment des destinations bon marché. Plus de
10 000 entrées renvoient donc sur les offres switch-partirpascher. Elles couvrent toute la gamme
des destinations et peuvent être très surprenantes comme cheguevra.com qui permet de choisir
un séjour à Cuba ! "Ce qui compte pour nous c'est avant tout d'être accessibles au plus grand
nombre" , explique Jean-Pascal Siméon, PDG de Switch.
54
Mercatique BTS VPT
Dans le cas d'Ultravacances, Internet permet donc à un voyagiste d'être présent sur l'ensemble du
marché. Avec succès, à la fois en terme de fréquentation... et d'équilibre économique. Les
voyages sur le Web complètent en effet le remplissage des avions Corsair, la compagnie du
groupe. Les hôtels et certaines destinations tournent mieux. Et la politique agressive en matière
de prix ne nuit pas à l'image de la maison mère.
L'aventure du voyage sur Internet ne fait donc que commencer. Ses spécialistes découvrent sans
cesse les retombées du phénomène. "Les possibilités ouvertes par le Web vont conduire à
renouveler entièrement le tourisme tel qu'on le connaît maintenant" , conclut M. Alzon, le patron
de Lastminute. En construisant un programme personnalisé aussi aisément sur Internet que dans
une agence spécialisée, le voyageur pourrait ainsi sortir des sentiers battus et rebattus.
Article n°2 Le monde septembre 2005
Depuis les attentats du 11 septembre 2001, l'industrie du tourisme a traversé un nombre
considérable d'événements qui ont entraîné, et continueront d'enraciner, de profondes mutations
parmi les acteurs du secteur. Ceux-ci ont dû affronter des crises économiques avec un faible taux de
croissance et un ralentissement de la conjoncture, des crises sanitaires avec les épidémies de SRAS,
des attentats terroristes, les conséquences de la guerre en Irak, le tsunami, et, cet été, une série de
catastrophes aériennes qui ont entraîné une défiance de leur clientèle.
Dans une moindre mesure, les agents de voyages ont également dû faire face à la
montée croissante de la distribution par Internet, au détriment de la vente
traditionnelle et pris acte de la suppression de leur commission, décidée par les
transporteurs aériens (Le Monde du 1er avril), ce qui érode un peu plus leurs marges.
C'est dans ce contexte, et à l'initiative du Syndicat national des agents de voyage (SNAV), que le
ministère du tourisme a souhaité voir réaliser une étude sur l'avenir de la profession. Un premier
rapport d'étape a été présenté, jeudi 22 septembre, par l'organisme parapublic Odit-France, qui
dépend du ministère du tourisme, le cabinet de consultant spécialisé dans le tourisme Itac et KPMG.
Selon cette étude, plusieurs centaines d'agences de voyage risquent de fermer si rien n'est fait.
L'enquête réalisée sur l'analyse de la demande démontre que 80 % des personnes interrogées
reconnaissent la valeur ajoutée des agents de voyages mais que seulement 45 % sont prêts à payer
leurs prestations de 1 % à 10 % plus cher.
QUELQUES ATOUTS
Dans ce contexte, relève le rapport, et en l'absence de mesures appropriées, la baisse du chiffre
d'affaires sur quatre ans des agences traditionnelles pourrait atteindre environ 18 %, sur la base
d'un taux de croissance du marché de l'ordre de 3 % à 5 % et d'une hausse des achats de loisirs en
ligne de 30 % à 50 %. Une enquête effectuée auprès d'un nombre représentatif d'agences fait
ressortir que plus d'une sur dix se sent aujourd'hui menacée.
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Face à Internet comme canal de distribution de plus en plus efficace, les agences doivent donc
réagir rapidement. Les chiffres l'attestent : l'e-tourisme en France représente 46 % du commerce
en ligne et, parallèlement, Internet capte 10 % des ventes du tourisme.
Pour Antoine Cachin, d'Itac, il est temps d'agir : "Si on ne fait rien, des agences disparaîtront. Il y en a
aujourd'hui environ 5 700 en France, pourquoi pas la moitié dans cinq ans ? Il faut que les agences
misent également sur Internet, sur le regroupement en réseau et sur le conseil, si elles veulent
subsister." Ce qui se passe aujourd'hui, ajoute-t-il, est supportable parce que le secteur connaît une
période de croissance, mais dans le cas contraire, ce pourrait être dramatique.
55
Georges Colson, président du SNAV, l'avoue, le syndicat a "un peu fermé les yeux sur Internet , depuis
cinq ans" . Mais il se veut rassurant : si la Toile représente 10 % des ventes du tourisme en France et
26 % aux Etats-Unis, il rappelle que les marchés français et américain de la vente de voyages sont
très peu comparables et que le marché hexagonal n'a jamais fonctionné comme celui d'outreAtlantique.
Les agences de voyage conservent cependant quelques atouts : selon l'étude, elle reste dominante
pour la réservation des forfaits et des produits complexes. Elle seule peut rendre le service de
conseil en voyage. En outre, il reste des secteurs sur lesquels elle n'est pas très développée : si 58 %
des clients ont recours à elle pour un voyage à l'étranger, seulement 8 % le font pour un séjour en
France. Or l'Hexagone reste la première destination touristique des Français. Les agences devraient
aussi, selon le rapport, se consacrer davantage aux voyages d'affaires, un secteur sur lequel
l'expertise et le conseil sont primordiaux.
L'étude relève enfin que l'on devrait assister à un mouvement de consolidation dans le secteur très
émietté des tour-opérateurs : actuellement, 30 voyagistes représentent 80 % du marché en France.
Ils ne sont que 6 en Allemagne, pour un marché trois ou quatre fois plus étroit.
Exercices et TP
TP3.1
TP3.2
TP3.3
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V.
56
CHAPITRE IV
LE MARCHE ET LA
DEMANDE
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ETUDE DE MARCHE (OFFRE /
DEMANDE)
57
Après avoir analysé le marché depuis le point de vue de l’Offre des professionnels, il nous faut
analyser le marché d’un point de vue de la demande touristique.
La demande touristique se définit simplement par l’ensemble des
comportements, les façons de faire, les normes, les valeurs qui de façon
consciente ou inconsciente orientent les touristes et visiteurs à consommer
des prestations et services de l’activité touristique.
En mercatique, pour mener un projet (un questionnement) à son terme, il faut analyser les
différents facteurs explicatifs ou déterminants de la demande, c’est le principe de cause { effet.
Dans une copie d’examen, il faut procéder par ordre car l’analyse de la demande, des
besoins, des motivations, des attitudes et des actes d’achats est une question qui
revient souvent dans les sujets proposés par l’examinateur.
Techniquement, vous devez à partir des documents remis, élaborer une réponse
construite. Pour cela vous pouvez après avoir rappelé les définitions faire :
1. une analyse des points forts, et des points faibles en fonction du sujet,
2. une petite synthèse (développement), après avoir bien évidement fait une introduction à
votre analyse.
L’analyse de la demande touristique se fait { trois niveaux :
L’individu
L’interpersonnel (famille, groupe)
Le sociétal (culture d’un pays d’une région)
Niveau
individuel
Niveau
Groupe
Il s’agit de trois sphères
imbriquées les unes dans les
autres.
Niveau
sociétal
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-
58
Mais au préalable posons un certain nombre de constats :
 Notre système économique actuel est fondamentalement basé sur le niveau de demande
auquel ou à laquelle doivent répondre les entreprises. Plus nous consommons, plus notre
niveau de vie augmente, mais plus les profits des entreprises augmentent. Le graphique cidessous montre combien, nous échangeons de plus en plus de biens et de services pour
accroitre notre niveau de vie, et combien la richesse que nous en dégageons est bien
moindre.
 Les entreprises (Offreurs) dans ce cadre là, si elles veulent maintenir ou accroître leurs
profits (ressources redistribués aux actionnaires) par un accroissement cumulatif, ont
obligation :
o de multiplier les actes de consommation chez le citoyen
o ou de favoriser la diversité de ces actes,
o ou enfin, de susciter le renouvellement de ces actes par l’achat de produits et de
services de façon continue et constante.
 Enfin, il faut tenir compte de la sociologie et de ses enseignements, dans notre société, les
individus ne consomment pas seulement les produits ou services pour ce qu’ils sont, pour
leur utilisation, mais surtout et avant tout pour ce qu’ils représentent { leurs yeux et aux
yeux des autres qu’ils aient conscience ou non.
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La consommation permet donc aux individus (que nous sommes et que vous êtes) de les
situer dans l’espace social :
 Ils obtiennent ainsi par leurs consommations, une identité propre et personnelle
(mais fabriquée souvent par les entreprises),
 ils montrent qu’ils appartiennent { un groupe,
 ils se situent face aux autres groupes et individus en étant reconnaissables et
différents.
59
I.
Analyse de la demande au niveau individuel
Les notions de bases fondamentales de l’analyse de la demande sont les besoins, les motivations, les
attentes, les comportements, et l’acte d’achat.
Ces notions sont intimement liées { l’action, c’est la base du système économique libéral, celui du
marché. Les individus (entreprises, Etat, ménages, consommateurs) recherchent en calculant
(consciemment ou inconsciemment) à maximiser leur propre intérêt ou profit. C’est ce que Max
Weber nomme la rationalité en finalité.
Ce théorème énonce un processus logique et que les scientifiques ont essayé de décrypter. C’est
pourquoi l’analyse des notions précédentes revêt la forme d’un schéma mécanique. Mais s’il y a une
logique mathématique, elle est donc observable et surtout mesurable et par contre coup en principe
prévisible. Prévoir, orienter ne sont elles pas les missions fondamentale de l’entreprise ?
Situation de
départ
insatisfaisante
Situation
d’arrivée
recherchée
Etat de tension,
déséquilibre
Pulsions
Besoins
Motivations
Attitudes
Acte
Voici, l’un des schémas possibles, de la logique « mathématique » de nos actes d’achat. Si elle est
mathématique, elle peut donc être prévue !!
60
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Réévaluation
a. Des pulsions aux besoins
L’analyse des besoins revêt une importance cruciale en mercatique puisqu’elle justifie toute
notre mode de production économique moderne, fondé sur l’abondance de la consommation.
Un besoin résulte d’un état de tension, d’une pulsion qui crée une sensation
de privation, de manque mais que l’entreprise doit combler et que le
consommateur doit rechercher à combler. Cette notion est intimement liée en
mercatique à la pyramide de Maslow (1954).
D’autres besoins sont identifiables d’un point de vue mercatique :
-Les besoins innés ou acquis,
-Les besoins exprimés ou latents (à révéler)
-Les besoins de sécurité
-Les besoins d’appartenance et d’affection
Trouvez un exemple de besoin identifié.
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Trouvez un exemple de besoin « inventé ».
61
62
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Des besoins aux motivations
Les motivations peuvent se définir comme des buts que les
consommateurs vont se fixer pour assouvir leurs besoins. De façon
générale, on distingue :
Les motivations hédonistes, qui sont la recherche du plaisir. Se faire
du bien, profiter de la vie.
Les motivations oblatives, il s’agit de faire plaisir { autrui par
altruisme. Faire des cadeaux à ses proches.
Les motivations d’auto-expression. Elles permettent { l’individu
d’exprimer sa personnalité, par l’achat d’une prestation ou d’un
produit.
Motivations
Physiques
Caractéristiques
Culturelles
Interpersonnelles Relatives
au statut
et
au prestige
désir de se reposer
désir de participer à des activités sportives
désir de prendre soin de sa santé
désir de connaître d’autres pays
désir de découvrir d’autres cultures
désir de connaître les arts, les sites historiques, les musées
désir de rencontrer d’autres personnes
désir de s’abstraire des relations quotidiennes habituelles
désir de marquer son appartenance à une catégorie sociale
désir d’être reconnu
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Trouvez un produit touristique qui met en exergue l’une ou plusieurs de ces
motivations, et commentez votre exemple en développant.
63
b. Les attentes
On considère que les individus, au cours de leur existence, constituent un
ensemble de croyances, de sentiments et de prédispositions { agir. C’est cet
ensemble qui va conduire à adopter telle ou telle attitude, face à une situation
donnée ou à des objets qui leur sont donné.
Lorsqu’il y a une distorsion, une contradiction entre ces éléments, il apparaît une dissonance
cognitive. Ce qui pousse l’individu { prendre une décision. Le but d’un responsable marketing est
souvent de créer cette dissonance et d’apporter une solution toute prête – un produit. C’est ici le
règne de la mise en scène du besoin, de la pulsion, de la motivation, que la vie de tous les jours nous
refuse. Elle est transcrite dans un produit ou une prestation. C’est le rôle de la communication.
Trouvez un produit touristique qui est mis répond à une dissonance sur les attentes.
c. Le processus et l’acte d’achat
L’achat peut être considéré comme l’opposition entre différentes tendances,
besoins et motivations par exemple et peurs et inhibition de l’autre.
Les freins sont des pulsions négatives qui empêchent l’acte d’achat On peut les classer en deux
catégories :
Les inhibitions : sont intimement liées { une motivation, c’est le fait que cette motivation est jugée
comme non noble (non conforme à son statut social par exemple) frivole, honteuse.
Les peurs : résultent des difficultés réelles ou imaginaires que la personne éprouve { l’idée d’utiliser
le produit (peur de prendre l’avion)
L’inhibition vient des pulsions négatives qui sont souvent liées { un environnement culturel et
religieux, celui de l’interdit.
Le processus de la décision d’achat passe par 5 phases :
64
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D’autres théories expliquent le comportement des individus à partir de leurs prédispositions aux
changements, de leur échelle de valeurs, de leur mode de vie, de l’appartenance { un groupe.
1. La prise de conscience d’un besoin (rapide ou lente, achat impulsif ou réfléchi)
2. La recherche d’information sur les produits (la recherche sera d’autant plus longue que le
risque lié { l’achat est jugé important par la personne)
3. L’évaluation des différentes solutions possibles (application de choix multicritères
hiérarchisés en fonction des motivations et des freins de la personne)
4. Le choix d’acheter un produit (les motivations l’ont emporté sur les freins)
5. L’évaluation post-achat. (degré de satisfaction du consommateur, prise de décision de
fidélité ou non au produit, { l’entreprise ou { la marque)
a- Représentez dans un graphique ces 5 étapes.
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b- Quels sont les freins possibles d’un acte d’achat manqué sur internet ? Vous pouvez
compléter le graphique avec une autre couleur.
65
II.
Analyse de la demande au niveau interpersonnel
En sociologie, le niveau interpersonnel est grosso modo celui des instances de socialisation. Les
lieux où les individus acquièrent les normes, les valeurs, les comportements et les pratiques. Il
s’agit bien évidement d’abord de la famille, de l’école, du travail mais également des lieux ou nous
acquérons une identité, telles les associations, les clubs…
III.
Analyse de la demande au niveau sociétal
Il s’agit ici de faire référence, aux facteurs culturels qui favorisent nos pratiques de temps libre, et
qui nous distinguent d’autres groupes sociaux. De façon rapide, on peut dire que depuis quelque
millénaire, le temps qui était destiné { dieu et contraint par Dieu (connaissance révélée) jusqu’au
XVIII, est devenu depuis, un temps individuel, celui de nos propres corps qui nous appartiennent et
que nous exposons. L’exposition de nos corps paresseux au soleil, est une invention moderne que
l’on ne retrouve pas dans l’histoire de nos civilisations. Et l’on a vu combien, l’obtention des loisirs,
comme temps non travaillé au XIX a été chèrement gagnée par le sang.
 Dieu / individu,
 Communauté / individualisme,
 Corps = reproduction ou bras armé / corps sculpté, customisé, T
 travail / loisirs,
 Argent / Flânerie,
 Etc..
Ces oppositions dichotomiques, sont là pour nous rappeler que notre monde social ne va pas de soi,
mais que nous le construisons (les êtres humains) et qu’il évolue sans cesse.
Le jeune Chateaubriand rêvant de liberté face { la nature n’est plus aujourd’hui qu’un individu
enfermé dans des pistes de ski en béton, lesquelles sont bordées par des grilles de panneaux
publicitaires, mais il appelle cela le fun, le style, le free.
Tout cela ne prête pas { conséquence. Ce qui est important pour le responsable mercatique c’est
d’en avoir conscience. De là, sa détermination à fabriquer des produits dont toutes les ficelles
seront connues, évaluées, sous pesée, de sorte que le bon concept correspondra à la bonne clientèle.
Travailler le marché des seniors est aussi difficile que de travailler le marché des jeunes. Travailler
le marché du tourisme équitable est aussi difficile que celui du golf.
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Alors que le globe trotter des années 60, est un idéaliste aventurier (le plus souvent un étudiant
dont les parents sont cadres supérieurs), ses petits enfants sont aujourd’hui transformés en jeunes
touristes assistés par les TO. Le TO pense pour lui, lui programme ce qu’il doit faire, ou il doit aller
et ce qu’il doit voir… moyennant finance bien sur. Notre grand père globe trotter (cheveux longs et
cigarette bizarre) fait même encore beaucoup d’argent avec ce constat, il assiste les jeunes touristes
avec son «guide du routard » et lui prodigue sur et { l’aide de tous les médias, conseils et bonne
conscience.
a. L’analyse particulière de Torsten Veblen, produits et prestations
élitistes.
Deux analyses sont encore utilisées pour caractériser la demande touristique et la façon
dont on peut y apporter des solutions.
La première est celle que j’évoquais en introduction. Il s’agit de l’analyse de T.VEBLEN. Le tourisme
élitiste ou ce qu’il appelait la consommation ostentatoire. D’un point de vue pratique et en forçant le
trait, on peut vendre un produit non pas pour ce qu’il est mais pour son prix et disons le, plus celuici est élevé plus il y aura de la demande. Le tourisme en général semble correspondre à cette
conception (6 milliards de personne et seulement, oui, 700 millions de touristes dans le monde)
consommation élitiste par excellence au regard de la plus grande majorité de l’humanité qui ne
partira jamais en vacances.
b. Les socio styles, Bernard Cathelat, CCA
La seconde est l’analyse développée par B Cathélat du CCA dans les années 70, basée sur les socio
styles. Il s’agit de représenter sur des axes aux dimensions opposées (plaisir/rigueur, sensualité /
ascétisme, aventurier / conservateur), des groupes et leur évolution dans le temps.
ARTICLE 3 Les socio-styles
A l'époque où les limites des segmentations traditionnelles (CSP, âge, sexe, statut social)
s'imposent comme une évidence, les familles de consommateurs basées sur les socio-styles
connaissent un développement sans précédent. Des adolescents aux papyboomers,
des early adopters aux célibattantes, des bourgeois bohémiens aux oupos , il s'en
crée de nouvelles chaque année. Ces cibles constituent des groupes mouvants que
les entreprises doivent identifier pour conquérir de nouveaux marchés et fidéliser
leurs consommateurs.
Les socio-styles tentent de cerner un consommateur toujours plus changeant
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Identifier les consommateurs, comprendre leurs attentes et leurs besoins, décoder les valeurs qui les
relient est indispensable pour maintenir voire développer ses parts de marché. Or, les typologies
d'acheteurs segmentées selon des critères sociodémographiques classiques tels que le sexe, la profession,
le revenu ou encore l'habitat sont de moins en moins représentatives des choix effectués par les
consommateurs. Par ailleurs, le contexte social ne cesse de se compliquer : foyers monoparentaux,
couples alternatifs, entrée tardive dans la vie active, réduction du temps de travail obligeant les marques à
segmenter de plus en plus leur offre.
Face à ces enjeux, les professionnels du marketing privilégient de plus en plus les approches transversales
du consommateur. Pour cela, ils utilisent les segmentations basées sur les "socio-styles". Cette méthode,
explorée depuis plus de vingt ans par le Centre de Communication Avancée (CCA), mais jusqu'ici peu
utilisée par les entreprises, repose sur l'analyse des styles de vie des Français. Contrairement aux
segmentations traditionnelles, l'étude des socio-styles permet de classer les individus dans des groupes
ayant des valeurs, des attitudes, et des modes de consommation communs sans pour autant appartenir à la
même classe sociale.
67
Plus pertinentes et plus fines, les familles de consommateurs décrites selon des critères de style de vie et
de systèmes de valeurs explosent aujourd'hui. Parmi elles, les segmentations les plus évidentes reposent
sur des critères d'âge et de génération. On parle ainsi des adonnaissants (les préadolescents de moins de
10 ans), des adolescents (les 18-25 ans) ou encore des papyboomers (les 50-55ans).
Les segmentations "transversales" qui ne répondent à aucune CSP sont plus difficiles à cerner. C'est le cas
des early adopters. Il s'agit d'acheteurs précoces qui jouent un rôle d'entraînement stratégique en raison de
leur pouvoir d'influence. Autre groupe transversal, les célibattantes. Femmes célibataires, urbaines,
actives et ambitieuses elles cultivent leur forme, leur look et leurs passions à l'image de Bridget Jones.
Les bobos (bourgeois bohémiens) constituent un groupe "paradoxal". Ils votent à gauche mais vivent à
droite. Issus de CSP supérieures, ils sont matérialistes, anticonformistes et veulent donner un sens à leur
consommation. Récemment, de nouvelles catégories dites "émergentes" on fait leur apparition comme les
oupos. Enfants des bobos, ils sont obnubilés par leur réussite professionnelle. Autres cible émergente, les
probos (prolétaires bohèmes) que l'on pourrait qualifier de bobos sans sou ou encore d'intellos précaires.
Ces différentes typologies permettent de recréer des repères dans un monde en perpétuel mouvement.
Elles proposent aux marques et aux
entreprises de mieux cerner un
consommateur toujours plus changeant et
imprévisible.
Mais
attention,
les
professionnels doivent veiller à ne pas
s'enfermer dans un socio-style qui pourrait
se révéler éphémère ou trop étroit au
risque de se couper des autres cibles de
clientèle.
Aujourd'hui, les experts en marketing se
dotent d'outils d'analyse complémentaires
pour décoder les tendances à venir. Aux
approches basées sur les "styles de vie",
ils superposent une nouvelle segmentation
: "les étapes de vie". Nouvelle piste à
explorer ou effet de mode ?
Pour
se
familiariser :
http://www.lecca.com/cca/CCA.ACCUEI
L.html
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Voici une autre représentation plus stylisée…
68
ARTICLE 4 : Bienvenue dans le merveilleux monde des socio
styles
[17 mars 2006] Les strates démographiques constituent certes la base de la
segmentation, mais qu'en est-il des «socio styles»? Sont-ils annonciateurs d'une
mode ou d'une tendance lourde? À moins qu'il ne s'agisse d'une nouvelle invention
des spécialistes marketing pour pousser les gens à la consommation. Il s'avère tout de même
intéressant d'intégrer ces nouvelles tendances à son vocabulaire et d'y déceler quelques occasions
d'affaires.
Histoire de se mettre au parfum!
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Nous sommes à l'ère de l'individualisation, d'où la prolifération de la segmentation et des
marchés de niche. Tous les produits se déclinent désormais pour répondre aux multiples
préférences des consommateurs et il semble que la nouveauté n'ait de limite que celle de
l'imagination des gens.
Il existe toujours les bons vieux segments démographiques qui dictent les courants de
consommation, mais parallèlement, les grandes firmes de marketing identifient certains
comportements sociaux.
L'entreprise de marketing Claritas a développé un système de segmentation de la clientèle
(PRIZM) afin de décortiquer et de comprendre le comportement du consommateur. Ce
système découpe la population américaine en 15 différents groupes et 62 segments selon la
démographie, les préférences, les comportements et les styles de vie. Ces regroupements vont du
69
Urban Uptown au Beltway Boomers en passant par le Gray Power et les Young Influentials,
sans oublier les Up-and-Comers, les White Picket Fences et les Fast-Track Families. Comme
quoi rien n'est facile au pays de la segmentation!
Au-delà de ces catégorisations, nous observons certains phénomènes sociaux qui peuvent
orienter le développement des produits et des services ou modifier notre façon de nous adresser à
nos clients potentiels.
Le Metrosexual : L'expression Metrosexual a été inventée par l'écrivain anglais Marks Simpsons
en 1994 et reprise par les médias en 2002. Précisons que metro est dérivé de metropolitain et
non du transport en commun. Le Metrosexual type est l'homme urbain branché chez qui priment
l'apparence et le mode de vie:
il est âgé entre 20 et 40 ans;
il aime magasiner et paie le prix pour de grandes marques connues;
il soigne son apparence: coiffeur-styliste, entraînement physique, massage, soins de la peau,
manucure, épilation;
il apprécie les bonnes et belles choses: design intérieur, vin, nourriture, voiture;
il lit des magazines pour hommes où la politique étrangère côtoie les recommandations des
meilleures crèmes pour le visage;
il apprécie les sports, mais diffère des vrais amateurs;
ses goûts se rapprochent de ceux des femmes;
il possède beaucoup de caractéristiques qui s'apparentent à la clientèle gay, mais il est
hétérosexuel.
Cette clientèle carbure aux marques branchées, mais elle n'est pas très fidèle puisqu'elle aime la
nouveauté. Pour
lui plaire, les
hôtels
se
«revampent»,
adaptent
leurs
menus
et
retapent
leurs
salles de bain. Les dirigeants des spas le courtisent et un placement publicitaire dans les
magazines qu'il aime lire produira son effet.
Hôtels «griffés», accessibilité à une plage déserte, friandises confectionnées par un grand
chocolatier, accès à un club de nuit privé ne sont que quelques exemples de ses intérêts. On peut
même aller jusqu'à lui faciliter l'achat d'une propriété dans un pays étranger. Lufthansa a ouvert à
Francfort le premier terminal dédié à cette clientèle et offre des vols première classe qui lui sont
entièrement réservés. Singapour Airlines envisage d'emboîter le pas. Avec la croissance du
nombre de nouveaux riches asiatiques, cette tendance ne s'essoufflera pas dans les prochaines
années.
Sans cibler cette clientèle haut de gamme, la démocratisation du luxe (produits et services de
qualité à prix abordables) nous permet tout de même de rejoindre un segment beaucoup plus
70
Mercatique BTS VPT
La Massclusivity : La Massclusivity désigne une clientèle désireuse d'obtenir des privilèges en
exclusivité. Elle veut jouir de prérogatives liées à son statut. Elle raffole des cartes de membres
qui lui accordent ces privilèges exclusifs.
substantiel de personnes. Pas besoin
d'un emballage de chocolats Godiva
exclusif à 350 $US, mais des truffes
sur la table de nuit peuvent suffire.
Les Masters of the Youniverse :
L'individualisation et l'indépendance
sous-tendent le courant sociétal des
Masters of the Youniverse. Ce nouveau consommateur veut créer et contrôler son propre
univers. Internet et le téléphone cellulaire lui offrent la liberté, la rapidité et la mobilité qu'il
recherche. La venue des transporteurs et des hôtels à bas prix lui procure la flexibilité désirée. Le
forfait tout inclus et le voyage organisé comblent son besoin de facilité, tandis que le voyage à la
carte lui permet de répondre à ses goûts particuliers.
On lui offre trente parfums de glace, des huiles d'olive au goût d'herbe coupée, de la musique
pour tous les styles. La multiplication des produits et services lui permet de personnaliser son
«univers» en fonction de ses besoins et de ses goûts.
La génération C : La génération C ne constitue pas un nouveau segment démographique des
jeunes nés entre le 3 novembre 1987 et le 12 avril 1991. La consommation de «contenu» décrit
plutôt l'origine de ce phénomène. Celui qui a généré tant d'information sur Internet, celui qui
oblige à augmenter sans cesse la puissance des micro-ordinateurs, celui qui ne jure que par le
multimédia (images, audio, etc.).
On décèle un fort courant de gens «technos». Qu'à cela ne tienne, on utilisera la techno pour
développer un nouveau produit, pour s'adresser à eux ou pour révolutionner une façon de faire
dans la publicisation de produits.
La société a changé et continue de changer, qu'on se le dise!
Le cocooning se mute en nesting... on pourrait presque décliner à l'infini le croisement des
segments démographiques et des comportements sociaux. Est-ce que les gens s'identifient
vraiment à ces segments? On ne parierait pas là-dessus. Il faut tout de même s'arrêter pour
réfléchir et comprendre comment vit et évolue notre société. Ces grands courants nous
permettent de mieux saisir qui sont en fait nos clients potentiels et actuels, de mieux prévoir ce
que nous réserve la boule de cristal ou encore de l'inventer.
On écrivait précédemment que la nouveauté se limite à l'imagination des gens. Et bien, on
constate l'émergence d'une classe créative dans les domaines du génie, des arts, de
l'entrepreneuriat, de la médecine, du droit, etc. qui trouve des solutions à des problèmes,
réinvente les façons de faire traditionnelles et innove.
Mercatique BTS VPT
Il est utopique de croire qu'un produit peut intéresser tous les voyageurs. Mais il ne suffit pas de
les segmenter, il faut savoir leur parler, car il existe de nombreuses manières de s'adresser à eux.
Michèle Laliberté sources: - Claritas [www.clusterbigip1.claritas.com]. - Martineau, Annie.
«Être ou ne pas être métrosexuel», Amabilia - Sociétés [www.amabilia.com]. Trendwatching.com [www.trendwatching.com].
71
IV.
Analyse de la demande au niveau économique
a. L’expression de la demande
La demande :
Marché non concentré = concurrence
Marché concentré = oligopsone
Marché très concentré = monopsone
+ points positifs
Concurrence
Oligopsone
Monopsone
b. Les marchés en fonction d’indicateurs statistiques
 Part de Marché
PDM en volume =
Volume des ventes de la marque / Volume des ventes toutes
marques
PDM en valeur =
PDM relative =
 Taux de renouvellement d’un produit
Part de marché de l’entreprise / part de marché du principal
concurrent
Taux de renouvellement = Volume des achats de remplacement / sur le volume des achats totaux
 Expression de la demande pour une entreprise
72
Mercatique BTS VPT
Valeur des ventes de la marque / Valeur des ventes toutes marques
A : demande actuelle
B : Non consommateur relatif
C : Non consommateur absolu
Le marché est composé de ces trois entités :
-
La demande actuelle qui est composée de mes clients plus les clients de ma concurrence (A).
Les non consommateurs relatifs représentent mon marché potentiel ainsi que le marché
potentiel de mes concurrents (B)
Les non consommateurs absolus ne m’intéressent pas et n’intéressent pas mes concurrents (C).
Pour les consommateurs qui ne consommeront jamais mes produits, nous ne dépenserons pas
un euro de communication mais il peut arriver que pour entretenir la flamme (spirit), l’on fasse
de la communication (exemple : Ferrari a un marché de moins de 5000 voitures par an mais
Ferrari communique vers tous ceux qui ne pourront jamais s’en acheter une (tout juste peut
être une casquette ou un tee-shirt), c’est le cas en général des produits de luxe.
 Taux de pénétration du produit
Nous pouvons caractériser un marché par le taux de pénétration du produit qui correspond à la
formule suivante A / A + B
Mercatique BTS VPT
c. L’élasticité de la Demande
Les entreprises utilisent le calcul de l’élasticité pour apprécier la teneur (forte, faible), de la
sensibilité de la demande d’un produit par rapport { un facteur. Ce facteur est le plus souvent une
variable construite par le responsable mercatique. Il va en faisant varier cette variable observer si
la clientèle achète + ou – son produit. C’est le responsable mercatique qui décide du prix de son
produit. En fonction du niveau du prix du produit, il y aura plus ou moins de consommateur.
On note
73
e
V1 V 0
V0
P1 P 0
P0
Eq/p = % de la variation de la demande
/ % de la variation du déterminant considéré
Si le responsable baisse le prix de son forfait de 10% et qu’il constate une hausse de la demande de
son forfait de 20% alors on aura Eq/p = +20%
/ -10% = -2
Comment interpréter ce résultat :
Elasticité typique :
Une hausse de prix entraîne une hausse de la demande
Une baisse du revenu entraîne une baisse de la demande
Une augmentation de la pression publicitaire entraîne une hausse de la demande
Valeur de l’élasticité
Explication
E =1
La demande est élastique
E>1
La variation de la demande est plus que
proportionnelle par rapport à la variation du facteur
considéré.
E=0
Le facteur considéré n’a pas ou que très peu
d’influence sur la demande, la demande est
parfaitement Inélastique
E>0
La demande varie dans le même sens que le facteur
E<0
La demande varie dans le sens inverse du facteur
Il existe des calculs d’élasticités différents. Elasticité demande/prix, Elasticité demande/volume,
Elasticité croisée….
74
Mercatique BTS VPT
E > -1 (entre -1 et 0) La demande est peu élastique
Cette partie est à liée avec la partie du mix marketing - le choix de la politique de prix. Le prix
psychologique.
Mercatique BTS VPT
Exercice, calculez
75
d. L’analyse de l’environnement du marché et de la Demande
L’analyse de l’environnement des marchés est une question très souvent posée { l’examen. Elle peut
se réaliser ou se faire sous la forme d’un tableau. Cette analyse porte successivement sur des
variables que l’on examine en fonction des points faibles et des points forts.
+ points positifs
Economie (croissance récession, inflation, chômage)
Droit
juridique
(régime
juridique,
protection
Politique (choix conjoncturels, structurels, politiques de
Démographique (accroissement
de
la
population,
Technologique (progrès technique, TMT, technologie des
services)
Sociaux culturels (niveaux culturels, styles de vie,
mentalités
Synthèse
Mercatique BTS VPT
Vous prendrez soin de bien développer la partie demande dans la partie 6 de ce tableau, si elle n’a
pas nécessité de la part de l’examinateur une question particulière.
76
V.
Pour aller plus loin, documents
DOCUMENT I : LE PANIER
Le consommateur qui fait ses courses est souvent inondé d'informations sur les
produits. Comment procède-t-il pour choisir ce qu'il va mettre dans son panier ?
BARBARA E. KAHN
Mercatique BTS VPT
Dans un supermarché, la somme des informations à la disposition du consommateur est
souvent considérable. Aux Etats-Unis, par exemple, on compte environ 150 marques nationales de
céréales pour le petit déjeuner, et les rayons d'un supermarché classique en proposent 60 à 90. Les
emballages eux-mêmes comportent quantité d'illustrations et d'informations. Certes, cette
information est utile. Mais, quand elle est trop abondante, elle nuit à la qualité de la décision et finit
par déconcerter ou stresser le consommateur. Cependant, dans l'environnement d'une grande
surface, le consommateur ne se laisse en général pas submerger par ces informations et n'en prend
que quelques-unes en compte avant de faire son choix. Deux questions se posent alors : quelles
informations traite-t-il ? Analyse-t-il les caractéristiques les plus pertinentes ? Des études montrent
que les consommateurs expérimentés sont plus aptes que les autres à repérer les caractéristiques
qui reflètent les performances du produit. Malgré tout, il y a encore des différences dans la façon
dont ces consommateurs expérimentés intègrent les informations.
L'interprétation L'un des problèmes qui se posent avec les informations communiquées
aux consommateurs par la publicité ou sur le point de vente (par exemple l'emballage ou
l'étiquetage du linéaire), c'est qu'elles ne sont ni mémorisées ni interprétées correctement. Il y a
plusieurs explications possibles à cela. Les informations peuvent être délibérément trompeuses.
Par exemple, lorsqu'un fabricant affirme que son produit est moins « calorique » simplement parce
que la taille des portions est beaucoup plus petite. Il arrive aussi que les informations soient trop
vagues à dessein dans l'espoir que le consommateur les interprète sous l'angle le meilleur. Par
exemple, lorsqu'un fabricant annonce que son produit n'est « pas cher » et que le consommateur en
conclut qu'il est « avantageux ». Même quand les informations sont claires et exactes, le
consommateur ne les comprend pas ou ne les croit pas toujours. Ainsi, un tiers seulement des
participants à une étude effectuée par la Food and Drug Administration aux Etats-Unis ont compris
que les ingrédients figurant sur l'étiquette d'un produit étaient indiqués par ordre de poids
décroissant. Le consommateur fait également des déductions erronées. Il part d'une évaluation
globale de la marque et lui attribue certaines caractéristiques (c'est ce qu'on appelle l'« effet de halo
») : s'il estime que la marque est de grande qualité, par exemple, il en conclut qu'elle a une valeur
nutritionnelle alors que ce n'est pas toujours le cas. Il se trompe aussi quand il évalue une marque
sur la base de sa ressemblance avec une autre. Il imagine, par exemple, que la nouvelle marque qu'il
ne connaît pas possède les mêmes ingrédients que celle qui lui est familière. Ou, partant du principe
que certaines caractéristiques sont toujours liées, il peut en conférer certaines à une marque que
celle-ci ne possède en réalité pas. Dans l'esprit du consommateur, des prix élevés sont souvent
synonymes de grande qualité, ce qui n'est pas toujours vrai. Parfois, le consommateur pense d'une
façon et agit d'une autre. A titre d'exemple, 94 % des Américains prétendent être plus ou moins
concernés par leur alimentation, en particulier par les problèmes liés à la consommation de
graisses, de sel ou de sucre, et réclament des produits diététiques. Pourtant, l'existence de tels
produits ne modifie pas pour autant leur comportement d'achat. Comme le déclarait un cadre du
groupe Wendy dans un article du magazine « Forbes », « le consommateur en train de manger un
77
La prise de décisions À un certain moment, le consommateur doit choisir ce qu'il va
mettre dans son caddie. À défaut d'un choix clair et manifeste, la règle voudrait qu'il utilise toutes
les informations pertinentes à sa disposition et qu'il fasse des comparaisons entre les différents
attributs des produits. En réalité, le consommateur utilise des règles qui simplifient ses choix.
Quand il fait ses courses, il doit prendre de nombreuses décisions et ne souhaite pas passer trop de
temps sur chacune d'elles. En outre, prendre la meilleure décision est rarement ce qui lui importe le
plus. Souvent, il cherche simplement à satisfaire son niveau d'exigences minimal. L'une des façons
d'y arriver est d'appliquer la règle de « la satisfaction des critères de base » : dans cette hypothèse,
le client étudie l'un après l'autre les articles inclus dans son champ de choix quand il les croise en
rayon. Il évalue ensuite la première marque par rapport à ses critères de base : si elle remplit ses
attentes minimales sur tous les attributs qu'il juge importants, il arrêtera son choix sur elle sans
évaluer d'autres marques, dans le cas contraire, il examinera la marque suivante dans son champ de
choix. L'autre règle courante est celle de « l'élimination en fonction de certains aspects », qui
consiste pour le consommateur à ignorer totalement les produits qui ne sont pas à la hauteur de ses
attentes sur un attribut précis. Une personne allergique aux noix, par exemple, éliminera
soigneusement toutes les offres contenant des noix et n'envisagera que les options restantes. A
l'inverse, le consommateur peut considérer qu'un attribut (le prix, par exemple) est le plus
important pour lui et choisir l'option la meilleure à cet égard. Si plusieurs offres font l'affaire, il
passera au deuxième attribut le plus important (comme le type de conditionnement) et
sélectionnera la marque la plus performante sur ce plan et ainsi de suite. C'est ce que l'on a baptisé
« la règle lexicographique ». Parmi les autres stratégies de décision, « la rémanence des premières
impressions » est celle qui consiste à s'appuyer sur la mémoire. Le consommateur forge son
opinion sur les impressions reçues la première fois qu'il a obtenu l'information. Une fois
mémorisées, ces premières impressions servent ensuite de base à son jugement, ce qui fait qu'il
n'envisage pas toutes les données disponibles. La théorie dite des « tactiques de choix » a été bâtie
par des chercheurs et s'applique aux achats effectués de manière répétée par des consommateurs
se souciant peu de prendre la meilleure décision. Le consommateur adopte au départ une règle
simple comme « acheter la marque la moins chère » ou « prendre la marque recommandée par un
ami ». Si après avoir essayé le produit, il le trouve satisfaisant, il aura tendance ensuite à réitérer ce
78
Mercatique BTS VPT
cheeseburger au bacon se sent mieux lorsqu'il le fait devant un buffet de crudités ». On constate
aussi des distorsions dans la façon dont le consommateur intègre les informations. Les idées reçues,
c'est-à-dire la tendance à ne retenir que les informations confirmant nos opinions et à rejeter celles
qui défient nos idées préconçues, est un phénomène courant. Le consommateur est également plus
sensible aux informations exceptionnelles, frappantes ou particulièrement visibles au détriment
d'informations plus subtiles (discrètes ? ? ?). Il risque à tort d'y attacher plus d'importance et de
négliger celles qui passent plus inaperçues. De la même manière, il surestime le risque qu'ont
certains événements de faire parler d'eux, ce qui explique qu'il ait souvent une réaction exagérée
face à des dangers relativement mineurs et continue à s'exposer à des risques plus graves. Enfin, la
description des produits elle-même a un impact sur le jugement du consommateur. En effet, des
chargés d'études ont constaté que s'ils demandaient à des participants de choisir entre un « steak
haché avec 25 % de matières grasses » et un « steak haché avec 75 % de viande maigre », ils
choisissaient le second. Ce schéma de comportement était toujours le même après qu'ils eurent
goûté la viande, mais avec un effet plus atténué. Ces dérives dans l'interprétation des informations
sont très courantes et parfois très prononcées. En revanche, il a été démontré que lorsque les
consommateurs prennent conscience - en lisant des magazines de consommateurs notamment que des distorsions peuvent affecter leur jugement, ils améliorent leur prise de décision. C'est
surtout le cas lorsqu'il y a une forte différence entre leur jugement et l'information reçue(PWC :
surtout quand les informations ne cadrent pas ? ? ? ? ? ? ?).
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choix. Après une série d'essais, l'évaluation après achat se stabilise et une règle de décision simple
s'établit. Pour vérifier leur théorie, ces chercheurs ont observé 120 clients dans un supermarché
d'une grande agglomération. Ils ont analysé la façon dont ceux-ci achetaient leur lessive, une
catégorie de produits qui comprend de nombreuses marques, dispose d'une grande place en
linéaire et fait partie des achats dits à faible risque. L'étude montre que, en moyenne, les clients
n'étudiaient qu'un petit nombre de lessives (1,42). En l'occurrence, 72 % n'en avaient examiné
qu'une, 83 % en avaient choisi une et 4 % plus de deux. Ces résultats montrent que peu de
consommateurs remettent en cause leur processus de décision avant achat. Le champ de choix des
consommateurs Si les clients des grandes surfaces étaient en mesure de faire les meilleurs choix en
procédant systématiquement à toutes les comparaisons possibles, la délimitation préalable du
champ de choix ne jouerait pas sur la décision d'achat finale. Ils sélectionneraient toujours la
meilleure marque indépendamment de toutes celles envisagées lors de la prise de décision.
Cependant, les études montrent que la probabilité d'acheter une marque spécifique dépend du
nombre et de la nature des autres marques entrant dans le champ de choix du consommateur. Ce
champ de choix est généralement fondé sur des critères très simples comme, par exemple, «
considérer toutes les marques inférieures à 10 F » ou « envisager toutes les marques de céréales
sans sucre ajouté ». Comme ces critères sont loin d'être optimaux, on ne sera pas étonné que la
décision d'achat finale ne le soit pas non plus. Même lorsque le consommateur est moins arbitraire
dans la délimitation de son champ de choix, la composition de celui-ci peut jouer de façon
imperceptible sur sa décision. Les préférences des consommateurs sont rarement établies une fois
pour toutes ; elles évoluent selon la présentation des offres, le moment de l'achat ou la quantité
achetée. Par conséquent, il est possible d'influencer le choix de la marque simplement en modifiant
le contenu du champ de choix et sans changer pour autant l'opinion du consommateur à propos de
cette marque. eux généralisations permettent de mieux comprendre cette situation. D'une part, le
consommateur privilégie une offre si elle se comporte mieux que les autres dans son champ de
choix, mais cette préférence peut changer si le produit entre dans un champ qui, par comparaison,
ne lui est plus aussi favorable. D'autre part, le consommateur qui effectue des comparaisons n'est
généralement pas attiré par l'option extrême ; il choisit plutôt celle ayant des attributs
intermédiaires. Ces deux généralisations sont beaucoup plus difficiles à effectuer lorsque les
consommateurs ont une préférence affirmée dans une catégorie de produits. Mais, en règle
générale, les préférences ne sont pas bien ancrées et, consciemment ou non, le consommateur se
base sur le contexte du choix pour décider du « meilleur achat ». Les tests empiriques montrent que
si l'on ajoute un produit dominé dans un champ de choix, ceci augmente la probabilité que le
consommateur choisisse le produit dominant. Prenons, par exemple, une catégorie de produits
alimentaires à deux articles : un article haut de gamme, onéreux, dans un emballage sophistiqué
avec un goût à la hauteur de ce qu'il suggère et un article générique de petit prix, moins bon, dans
un emballage ordinaire. Si l'on ajoute dans ce champ de choix une autre marque qui n'a pas autant
de saveur que la marque haut de gamme originale, les faits montrent qu'il y a plus de probabilité
que le consommateur choisisse la marque haut de gamme. Cette hypothèse se vérifie également
pour le produit générique initial quand on inclut un produit bas de gamme dominé (disons, un peu
plus cher). L'introduction d'une option dominée a donc pour effet de renforcer l'attrait de l'article
qui la domine.
Cette idée a été testée sur le marché par une société de vente par correspondance qui proposait
notamment un four à pain au prix de 279 dollars. Quand elle a ajouté à son catalogue un second
four à pain à 429 dollars avec des fonctionnalités comparables, peu de clients se laissèrent tenter ;
par contre, les ventes du modèle original doublèrent.
79
Mercatique BTS VPT
Certaines études montrent que l'introduction dans un champ de choix d'un article similaire (pas
forcément dominé) augmente la probabilité que la décision soit prise en faveur de l'article original.
Imaginons que des consommateurs n'envisagent que deux produits dans la catégorie des chips : les
chips simples et les chips gaufrettes. Si le distributeur parvient à convaincre le consommateur de
considérer une autre marque de chips gaufrettes (par une présentation spéciale en magasin, par
exemple), l'envie de ce dernier d'acheter les chips gaufrettes originales augmentera. L'effet de
compromis Les tests empiriques montrent aussi que, lorsque la décision est difficile à prendre
parce que le consommateur a du mal à comparer les attributs respectifs, l'introduction d'une
marque-compromis peut être utile. Par exemple, si un consommateur hésite entre un shampooing
onéreux contenant certains ingrédients et une marque plus abordable qui ne les possède pas, ce qui
sera au coeur de la décision, c'est de savoir si
la composition du produit justifie le
supplément de prix. S'il a du mal à calculer le
coût des ingrédients, il aura tendance à choisir
une
marque-compromis
à
un
prix
intermédiaire
comportant
seulement
quelques-uns des ingrédients qu'il recherche.
Ce choix réduit le conflit provoqué par
l'élimination d'un attribut (la qualité
supérieure) au profit d'un autre (un prix plus
abordable) et a l'avantage aussi de minimiser
l'erreur (payer trop cher ou acheter un
produit de qualité médiocre). Enfin, si le
consommateur tranche aussi en faveur des
marques milieu de gamme, c'est parce qu'elles
situent leurs besoins par comparaison aux
autres. Généralement, l'acheteur se considère « dans la moyenne ». Par conséquent, quand il n'a pas
de préférence, il pense que la marque milieu de gamme correspond sûrement à ses goûts. Cet
article est inspiré de son ouvrage intitulé « Grocery Revolution : The New Focus on the Consumer »
(Reading, Ma : Addison-Wesley, 1997), un résumé de la recherche universitaire sur l'importance
accordée au consommateur.
80
DOCUMENT II : Nexyad applique l’éthologie aux tests clientèle
Discipline appliquée { l’étude du comportement des animaux, l’éthologie combinée { la
psychologie du comportement peuvent, selon Nexyad, être intimement liés lorsqu’il
s’agit d’analyser le comportement des sujets humains. Il s’agit d’observer
(observation directe et enregistrement vidéo) le comportement spontané des
clients/consommateurs "en liberté" (dans un magasin, sur un stan...) sans leur poser
de questions. Peuvent être observés les gestes "fonctionnels", les comportements de
substitution (gestes déclenchés hors contexte et dont la fonction est de réduire une tension comme,
par exemple, de signaler son embarras en baillant), les comportements d’intention (ébauche de
mouvement trahissant un souhait d’action non-réalisable), des comportements de communication
non-verbale (sourires, expressions faciale...). Les comportements observés sont alors analysés
qualitativement en s’appuyant sur des résultats de psychologie du comportement, puis
quantitativement (l’éthologue, { chaque instant d’observation note l’occurrence de chaque geste)
afin de fournir des statistiques permettant de dresser un profil moyen, de donner des analyses de
séquences et des analyses de données (mappings positionnant les produits les uns par rapport aux
autres).
Marketing stratégique :
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Segmentation / typologie de clientèle. Calcul de poids de critères de satisfaction. Tests produits
(qualitatifs, quantitatifs, éthologie) Customer Segmentations NB : results above published at
ESOMAR Congress 1997
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Quantitative Booth analysis : number of persons, main flows, areas of interest,
DOCUMENT III : E-tourisme : Médiamétrie/NetRatings
dresse le top 10 30/06/2004
Voyages-sncf.com caracole en tête des sites de vente de voyages en mai, avec 2,688
millions de visiteurs uniques.
A l’approche des vacances d’été, Médiamétrie/NetRatings a surveillé l’audience et
les comportements sur les sites de réservation de voyages en ligne. Le web créé par
la SNCF domine le paysage du secteur, fort d’un taux de couverture supérieur { 15%.
Le portail Opodo se hisse à la deuxième place du podium avec 806 000 visiteurs uniques, suivi de
près par lastminute.com (784 000), Air France (764 000), Anyway (741 000) et Accorhotels.com
(702 000). Viennent ensuite trois sites dont l’audience s’inscrit dans une fourchette comprise entre
592 000 et 435 000 visiteurs uniques : Promovacances.com, Vivacances.fr, partirpascher.com.
Hotels.com arrive en 10e position (261 000).
Autre constat : les internautes ont passé 16 minutes en moyenne sur l’ensemble du top 10 dressé
par le cabinet de mesure d’audience. Mais d’importantes disparités existent entre les sites, en
termes de temps passé par consultation : Voyages-sncf.com « capte » son public pendant 13
minutes, Opodo 4, lastminute.com 6. Anyway détient le record de vitesse avec 3 minutes.
Tous ces résultats sont issus d’un panel de 8 000 individus, disposant d’un accès Internet { domicile
et/ou sur le lieu de travail.
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En toute logique, la recherche d’information sur des forfaits et autres séjours via Internet s’accélère
{ l’approche des vacances. Au mois de mai, les dix premiers sites de vente de voyages ont attiré 4,5
millions d’internautes, soit un quart des internautes (25,8%). En avril, ils étaient 4 millions
d’internautes (23,2%).
DOCUMENT IV : Analyse Critique du « Besoin »
Attention, Nous allons développer un passage critique. Il s’agit d’un exercice
intellectuel. Il est à manier avec la plus grande précaution lors d’un examen,
(rupture schumpetérienne) certains profs de mercatique ne savent toujours pas que
le tourisme est exclusivement une activité de service, alors n’écrivez surtout pas
que les besoins n’existent pas comme le clame Jean Baudrillard, un philosophe !!!
Revenons par exemple sur la très sacrée Pyramide de Maslow. Il faut ici préciser que plus personne
n’utilise cette méthodologie et surtout pas en tourisme. En effet, l’intérêt d’une entreprise du
tourisme est de vendre des besoins secondaires. Il s’agit de vendre du rêve, du loisir alors que l’on
n’a pas nécessairement satisfait les niveaux inférieurs de la pyramide. « Toi aussi tu peux partir en
vacances, tu peux faire un crédit, et manger des patates». D’autre part, on peut dire que la notion de
« besoin » est intimement liée à la notion de « consomativité ». Dans notre société libérale
capitalistique (accumulation du capital par et pour lui-même), entièrement basée sur le niveau
élevé de consommation des populations, ce qui est important pour les entreprises, c’est que nous
ayons de façon démultiplié des besoins latents (surtout cachés puisque c’est les entreprises qui
vont nous les « révéler ») ou nommés.
Notre système repose sur une consommation effrénée de produits dont l’individu n’a pas
nécessairement « besoin », produits et services qu’il doit continuellement renouveler pour lui
permettre de coller à la société et que les entreprises nous incitent { consommer parce qu’elles
n’ont d’autre choix pour survivre que de produire toujours plus. Baudrillard dit que notre société
de consommation est intimement liée à une consommation de « signe ». Nous n’achetons pas des
objets et des services pour ce qu’ils sont mais bien plus pour ce qu’ils représentent et me signifie à
moi et aux autres. (voir T.Veblen)
Nous n’achetons pas des chaussures pour marcher mais pour ce qu’elles représentent socialement.
Nous partons au club med, n’ont pas pour prendre des « vacances » mais parce qu’il signifie que
j’appartiens { un groupe social (ou que je veux y appartenir)
Mercatique BTS VPT
Enfin, même les besoins qui nous paraissent intrinsèques, comme celui des loisirs ou du temps
libre, ne tiennent pas { l’analyse sociologique (scientifique).
C’est le politique qui a « inventé » le besoin du TOURISME L’ETE quand il fait chaud, alors que
depuis des siècles, le tourisme se faisait vers le sud en sens inverse des saisons (hiver au soleil, été à
la montagne, rythme naturel animal de la transhumance). C’est aussi le politique qui a décidé de nos
temps de travail et de loisir. Aujourd’hui 35 heures, hier 72 heures (12 par jour) et demain une
retraite à 67 ans comme en Allemagne pour 2007. Pour vous, une retraite à 70 ans. Pour les chinois
pas de retraite et 12 heures de travail / jour.
83
Attention cependant, les entreprises répondent parfois à de « vrais besoins » qu’elles ont identifiés
et qu’elles n’ont pas nécessairement créés.
VI.
Exercices et TP
TP4.1
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TP4.2
84
CHAPITRE V
LA MICRO ET MACRO
Mercatique BTS VPT
SEGMENTATION
TOURISTIQUE
85
Nous sommes ici
Segmenter un marché est l’étape qui suit la prise de décision de se lancer dans la création
d’un produit - d’une prestation. Cette étape fait le lien entre la partie réflexion (puis je en tout état
de cause, mener à bien mon projet par rapport aux différentes analyses du marché) et la partie mise
en marché (mix marketing ou marchéage : produit, prix, distribution, communication).
1- je segmente
2- je choisis les segments que je veux travailler
3- je me positionne sur les segments que j’ai choisis et ciblés
Définition de base de la segmentation
Segmenter un marché, c’est vouloir obtenir la fraction homogène du marché
total en plusieurs segments, de telle façon que les individus de chaque sousgroupe soient plus semblables d’un sous-groupe { l’autre. Les sous groupes
doivent être homogènes, c’est { dire que les individus qui les composent
doivent se ressembler.
DANS UNE CLASSE VPT, si j’utilise le critère SEXE, je peux différencier deux groupes.
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I.
CLASSE VPT
GARCONS
FILLES
F IGURE 3 SEGMENTATION SIMPLE
Dans le marché total des jeunes en France, il y a plusieurs sous groupes segmentés par des tranches
d’âge : les enfants de 0-11 ans, les 12-17 ans, les 18-24 ans et 25-30 ans.
Air France retient quatre « segments » pertinents dans sa stratégie, les enfants de moins de 2 ans, les
enfants jusqu'à 12 ans, les jeunes 12-24 ans, et les étudiants 12-27 ans.
Terre d’aventure propose des trekkings en fonction des segments suivants : niveau physique du trek et
altitude.
Donnez deux exemples de marché segmenté en tourisme.
Pourquoi découper un marché en sous groupe, plus ou moins fins. ? L’objectif est pour un chef
d’entreprise ou un responsable marketing, d’obtenir une découpe du marché qu’il travaille en sous
groupes pour favoriser sa prise de décision. C’est { dire favoriser le choix de la clientèle ou des
clientèles (segments) auxquelles le responsable va proposer un produit (une prestation) bien
spécifique.
On segmente un marché ou une population (clients, consommateurs,
partenaires)
Pour répondre à de nouveaux besoins
Relancer un marché
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Exploiter de nouvelles habitudes de consommation ou recruter de nouveaux
consommateurs
Réduire l’intensité de la lutte commerciale
Air France a découpé sa clientèle en sous groupes homogènes et propose des prestations ESPACE
PREMIERE, ESPACE AFFAIRE, ESPACE ALIZE, mais vous remarquerez que sur les vols domestiques,
il n’y a pas d’ESPACE PREMIERE. Le responsable marketing a décidé après étude que le segment
87
clientèle haut de gamme en vol domestique n’était pas pertinent (rentable) ou nécessaire { son
entreprise.
Le groupe ACCOR a lui découpé son offre de service hôtelière en 4 segments qui correspondent aux
6 catégories des normes hôtelières.
F IGURE 4 WWW . ACCORD . COM
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Une excellente segmentation est une segmentation « naturelle ». Bien qu’une segmentation soit le
fruit d’un travail en mercatique, elle peut et doit apparaître aux consommateurs comme
naturellement donnée, normale. Les consommateurs se
reconnaissent et pratiquent la
segmentation. Il y a un effet d’itération entre l’entreprise et son client, une communauté culturelle.
88
II.
Les principes et les critères
Pour segmenter, il nous faut des critères qui puissent nous permettre de
découper un marché en sous ensembles. Les critères doivent être,
pertinents, mesurables, observables et avoir un
pouvoir discriminant. Cela veut dire que les critères doivent
pouvoir vous permettre de découper un groupe en deux sous groupes bien
distincts.
La
tranche
d’âge, un continent, une durée de séjours permettent de découper des groupes de clients bien
GARCONS
1ere année
SEG-1
2eme
année
SEG-2
FILLES
1ere année
SEG-3
2eme
année
SEG-4
F IGURE 5 A RBRE DE SEGMENTATION
distincts.
A - Les critères doivent pouvoir également vous permettre de réaliser des études
statistiques. Combiner le critère « durée du séjour » et le critère « continent » (Afrique, Asie)
permet d’obtenir des statistiques.
Plus, vous utilisez de critères, plus vous subdivisés en petits sous groupes votre clientèle, plus le
nombre de segments sera important, plus vos cibles seront précises.
Sur Air France, il existe 57 tarifs différents pour un Marseille Paris (VOIR
FQDMRSPAR/DDEC/AAF). Cela correspond à 57 segments retenus (clientèles) et donc choisis
auxquels le responsable marketing a donné un tarif (et des prestations au sol, en vol et à la
réservation du billet).
Mercatique BTS VPT
B - Segmenter son marché, c’est analyser et décrire le marché que l’on travaille. En effet, en
découpant un marché global, nous en dégageons les caractéristiques fondamentales.
C - Segmenter son marché, c’est comprendre les différents comportements des acteurs (les
clients mais aussi la concurrence puisque ce qu’elle propose est le fruit des segments retenus par le
responsable marketing).
89
D - Segmenter son marché, c’est choisir dans un marché un ou plusieurs segments pour
lesquels l’entreprise va allouer toutes ses ressources. Cela se nomme également le ciblage.
III.
Les différents niveaux de la segmentation
Il existe deux niveaux de segmentation. La micro segmentation et la macro segmentation.
La micro segmentation s’opère au niveau de la production des produits
ou des prestations de l’entreprise.
Exemples : Un TO segmente le marché des destinations où il va expédier des touristes. Un groupe
hôtelier segmente le niveau de confort des hôtels qu’il va construire. L'agence de voyages
distributrice ouvre un plateau d'affaires. Un parc à thème segmente sa saison touristique (locaux proximité, touristes).
La macro segmentation s’opère au niveau de la stratégie de l'entreprise.
Exemples : Un TO segmente stratégiquement son marché en achetant en amont des hôtels et en aval
des agences de voyages. Un groupe hôtelier segmente stratégiquement son marché en rachetant
une compagnie de location de voiture, un réseau d'agences. L'agence de voyages distributrice ouvre
un dans une autre ville un point de vente, et signe un partenariat avec une agence réceptive.
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L’entreprise fait le choix de stratégies de production centrées sur un métier ou sur plusieurs
métiers dans une branche ou plusieurs branches économiques. Elle peut donc posséder un
portefeuille d’activités (plusieurs cordes { son arc).
90
IV.
Exemples
ENTREPRISES
SEGMENTS CIBLES
COMMENTAIRES
AIR FRANCE
Segments classes affaires et économiques (ZZ ZS Pas de cible 1er classe
PF)
sur les vols domestique
OTU
Segments jeunes
UCPA
Segments jeunes actifs des villes
BEACHCOMBER
Segments voyages de noces haut de gamme
TO HELIADE
Segments destinations en Grèce
TERRA INCOGNITA
Segment cadres supérieurs tourisme culturel
GROUPE ACCOR
Segmentation des hôtels par le niveau de confort
Formule 1 0*
Etape hôtel 1*
Ibis 2*
Mercure 3*
Sofitel 4* Novotel 4*
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Station de ski
91
Les skieurs { l’heure
V.
Liste non exhaustive des critères
Pour faire une bonne segmentation, il faut que vos critères possèdent quelques qualités.
Les critères doivent être pertinents, mesurables, observables, et
avoir un pouvoir discriminant.
Qu’est ce que cela veut dire ?
1- Pertinent, veut dire que vos critères doivent avoir un sens. Le critère âge est pertinent si vous
devez proposer des produits sportifs ou de la téléphonie et des jouets. Cherchez un produit, une
prestation ou il ne l’est pas ?
2- Mesurable, veut dire que vous devez pouvoir facilement faire des analyses statistiques avec
votre critère et pouvoir le combiner { d’autres critères. Critère « niveau de confort d’une cabine » et
critère « revenus du client ». Pourcentages, rapports, croisements statistiques sont les calculs
possibles.
3- Observable, veut dire que vos critères sont facilement identifiables et surtout qu’ils peuvent
être identifiables par vos clients. Le critère « beau », n’est pas identifiable, le critère goût amer ou
sucré est par contre identifiable. Les critères climatiques chaud froid, de personnalité sont eux
identifiables.
4- Discriminant, veut dire que votre critère vous permet de découper une population, mais surtout
de montrer qu’il y a une différence en deux ou plusieurs groupes de cette population.
Ces critères sont souvent utilisés dans les études de marché pour décrire une clientèle.
RECOMMENDATION POUR LES EXAMENS : vous devez faire simple, vous devez rester
collés au sujet et vérifier (en écrivant sur votre brouillon) que vos critères et votre
segmentation correspondent bien à la logique du sujet proposé et / ou à la continuité
des solutions que vous avez apportées dans les questions précédentes (en respectant
la démarche marketing)
92
Mercatique BTS VPT
Les critères sont multiples et variés, ils dépendent essentiellement de votre SUJET d’analyse, il n’y a
donc pas de critères tout prêt et passe partout. A vous d’inventer, une segmentation en fonction
de votre stratégie, de vos prestations, de vos clients et de vos concurrents mais un seul objectif, se
distinguer.
Exemple : si dans une question N°2, on vous demande de faire une analyse des
besoins des jeunes en tourisme et que vous avez identifié un frein comme celui des
budgets (revenus consacrés au tourisme), il y a fort à parier que votre segmentation
(QUESTION 3) devra comprendre un critère BUDGET sinon pourquoi proposer par la
suite (QUESTION 4) des produits week end ski à 100 euros ou 1000 euros…
On peut mesurer au travers d’un tableau la pertinence et la mesurabilité des critères
LA PERTIENCE
LA
Faiblesse
Atout
GEOTYPE
MESURABILITE
Atout
AGE, CSP, SEXE
COMPORTEMENTS
AVANTAGES RECHERCHES
ATTITUDES, STYLES DE
VIE
Faiblesse
PERSONNALITE
Vous ne devez pas oublier que vos critères de segmentations sont stratégiques pour l’entreprise. Ils
doivent donc rester confidentiels. Cependant, vous pouvez toujours COMMUNIQUER
stratégiquement vos critères de segmentation à la concurrence et ou à vos clients.
INFORMER
Avantages
Inconvénients
DESINFORMER
Avantages
Inconvénients
CONCURRENT
La concurrence peut être induite en erreur
et se lancer dans une mauvaise course
poursuite
CONCURRENT
CLIENT
Mercatique BTS VPT
CLIENT
Voici une liste non exhaustive des critères :
Critères géographiques
Continent, pays, Europe, régions, départements, villes
Critères type habitat
Urbain, rural, rurbain, agglomération, villes moyennes,
villages, etc.
93
Critères climatiques
Septentrional, méridional, océanique, continental, etc.
Critères des tranches d’âge
0-5 ans, 6-12 ans, 13-18 ans, 18-25 ans, etc.
Critères de sexe
Masculin féminin
Critères de la taille du foyer
Jeune, célibataire, jeune marié...
Critères des revenus
- de 1000 euros, 1000 à 1500 E, 1500 - 2000E, etc.
Critères du tourisme
budget, nombre de jours de vacances, type de vacances, etc.
Critères des CSP
Agriculteurs, Cadres supérieurs, etc. (CSP INSEE 8 niveaux)
Critères du niveau d'études
Primaire, secondaire, université, niveau 4, niveau 3, etc..
Critères des styles de vie « CCA »
Jeune dynamique, aventurier, etc.
Critères de personnalité
autoritaire, intraverti, extraverti, etc.
Critères type SONCAS SABONE
Sympathie, Orgueil, Nouveauté, etc.
Les critères propres { l’activité de Gestion de la participation du client, du support physique, du
service
personnel de contact
Accueil,
Prix,
Ponctualité, Respect des engagements
Niveau de conseil, Niveau de contact client, Niveau
disponibilité
Notoriété client
Capacité d’innovation,
Mercatique BTS VPT
Qualité des documentations,
94
VI.
Cibler pourquoi faire ?
Une fois que vous avez découpé votre population et que vous avez obtenu plusieurs sous groupes
(segments), il faut en retenir un ou plusieurs pour le mettre en marché (lui appliquer une marque,
une qualité, un prix, une distribution et une communication), c’est le ciblage. Il y a différentes
stratégies.
En marketing, le ciblage est une politique consistant à choisir des
populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de
l'entreprise.
Dans la pratique, le ciblage est un processus comportant plusieurs étapes:
- évaluer l'attrait relatif de :
- chaque segment de population où existe une demande potentielle,
- chaque type de produits et services pouvant être offerts à ces segments
- choisir ceux sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts (cible), en cohérence avec ses
objectifs, ses compétences et ses ressources.
- monter les opérations nécessaires pour atteindre, conquérir ou fidéliser chaque cible, et au total
en tirer le meilleur parti au niveau des volumes d'affaires, de la part de marché, et de la rentabilité,
dans le plan marketing
De fait un segment ciblé doit avoir des qualités:
Mercatique BTS VPT
L'attrait d'un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des
économies d'échelles et des synergies réalisables et du niveau des risques encourus.
95
VII.
Se positionner pourquoi faire ?
Positionner son produit par rapport au segment retenu ou { la cible clientèle choisi, c’est appliquer
une enveloppe symbolique permettant au client d’identifier et d’acheter notre produit.
Cela passe notamment par un nom, un logo, des couleurs, des valeurs, un personnage, etc.
Cependant en tourisme, cela semble plus complexe.
Mais, l’important est de donner des ATTRIBUTS au produit en fonction des critères du segment
choisi. Ces attributs doivent permettre au client de nous choisir mais aussi de faire la différence
entre nous et nos concurrents.
Techniquement, pour chaque segment que vous isolerez et que vous choisirez, nous devrons
appliquer des services ou prestations de base, auxquels nous ajouterons
-
premièrement des prestations ou services complémentaires
secondement des prestations distinctives différenciantes.
VOIR LE MARKETING DANS LES CROISIERES
VOIR L’HOTELLERIE
VOIR LES CLUBS (Club-med)
VOIR IDEE NOMADE
VOIR BEACHCOMBER
VOIR THOMAS COOK
Cherchez des exemples en isolant des segments, nommant les critères et énonçant les prestations
distinctives.
Une bonne segmentation c’est lorsque le client se reconnaît « naturellement » dans le produit. Qu’il
vit la segmentation.
96
Mercatique BTS VPT
Le positionnent est en une recherche permanente dans les étapes du mix (produit, prix,
distribution, communication)+
VIII.
Pour aller plus loin, documents
DOCUMENT N°1 Jeunes européens : un marché touristique
stratégique
Synthèse de l’Atelier Technique du Mercredi 15 octobre 2003.
Intervenants :
Gilles GONET, Directeur adjoint du cabinet AVISO Conseil
Gérard DUVAL, Directeur du
FIAP Jean Monnet (réseau UCRIF Etapes Jeunes) Antoine MAHY, Directeur Marketing de
l’UCPA. Présentation des grandes lignes de l’étude sur l’analyse marketing du tourisme des
Jeunes
1. Méthodologie
Une analyse marketing a été menée par le cabinet AVISO Conseil pour le compte de l’AFIT, au
cours de l’année 2003. Elle est la consolidation de l’ensemble des données disponibles sur le
marché du tourisme des jeunes. Cette consolidation a été complétée par des entretiens auprès des
professionnels du tourisme des jeunes, notamment dans le cadre du club français du tourisme des
Jeunes de Maison de la France (CFTJ).
2. Enjeux et dimensions du marché, cible et segmentation
Le tourisme des jeunes concerne les jeunes français et étrangers qui voyagent de manière
autonome, c’est-à-dire en dehors du cadre familial. Les tranches d’âge concernées sont les 18-25
ans pour le c.ur de cible. Néanmoins, le marché actuel et potentiel s’élargit, d’une part, vers les
adolescents, à partir de 15 ans voire même 12 ans et, d’autre part, jusqu’aux jeunes actifs
pouvant aller jusqu’à 30 ans. Il représente actuellement 5-6 % de la consommation touristique
nationale, soit 92 millions de nuitées et 5,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires. La part des
jeunes européens, étrangers à la France, est majoritaire et représente jusqu’à 55% des nuitées et
67,7 % des séjours. Autrement dit, le marché du tourisme des jeunes français et européens
présente aujourd’hui un enjeu économique, mais également une opportunité touristique et
culturelle, dans la perspective de l’Europe de demain.
Le marché des jeunes touristes est très segmenté et évolue fortement selon les âges. La
segmentation repose sur des critères aussi variés que :
L’âge ;
Mercatique BTS VPT
L’activité du jeune ;
L’origine géographique ;
L’univers de besoins du jeune ;
L’organisation du séjour ;
97
L’autonomie.
Témoignages des autres intervenants (FIAP et UCPA) à partir de leur propre pratique du marché
3. L’importance de ce marché
Le FIAP Jean Monnet rappelle que l’OMT évalue à 125 millions le nombre des jeunes qui
voyagent actuellement, soit 4 % de la population mondiale. Le taux de croissance serait de 14,6
% en 1980, de 20 % en 2000 et de 25 % en 2005. Le développement du tourisme des jeunes est
deux fois plus élevé que le tourisme général. Le FIAP (Foyer International d’Accueil de Paris) a
accueilli jusqu’à 1.500 000 de jeunes, depuis sa création en 1968, dont 75 % de jeunes touristes
étrangers du monde entier.
Une partie du tourisme des jeunes provient des réseaux de jumelage ou encore des réseaux de
formation, pour lesquels il n’y a pas de données touristiques. Un calibrage serait nécessaire pour
évaluer le potentiel global de développement.
L’UCPA est positionnée sur le marché des vacances actives dont il est le leader en France.
L’UCPA accueille 250 000 de jeunes par an, majoritaires français. La part des jeunes étrangers
reste encore relativement faible pour des raisons linguistiques essentiellement. Cependant le
marché évolue : représentant encore 5% des nuitées il y a quinze ans, il atteint aujourd’hui 10 %.
Le chiffre d’affaires de l’UCPA est de130 millions d’euros. S’adressant à une clientèle non
subventionnée, l’UCPA cherche à proposer une offre attractive spécial jeune.
4. La segmentation des clientèles
Le FIAP segmente le marché des jeunes touristes par type de séjours :
les courts séjours de 3-4 jours (des séjours de découverte à caractère culturel qui intéressent les
milieux scolaires et étudiants) ;
les moyens séjours de deux semaines à un mois (des séjours d’apprentissage linguistique
associé à des activités de loisirs ) ;
les longs séjours de un mois à trois mois (des stages de théâtre, des stages professionnels, .)
L’UCPA en revanche pratique la segmentation socio-démographique par tranches d’âge :
une segmentation par tranches de trois ans en distinguant les mineurs (au regard de la
réglementation), les ados, les jeunes adultes.
5. Les taux de départ
Le taux de départ des jeunes français en autonomie de séjour est sensiblement inférieur à la
moyenne nationale. L’autonomie économique étant déterminant pour voyager aujourd’hui, un
jeune français sur quatre ne part en vacances pour des raisons économiques. Or, il n’y a pas de
politique d’aide au départ des jeunes en vacances, signale le FIAP. Selon une étude interne, 42%
des 18-24 ans ne peuvent pas partir en vacances d’été, constate l’UCPA.
98
Mercatique BTS VPT
une segmentation filles/garçons concernant des activités plus douces comme le fitness,
l’équitation, la randonnée (prisées par les filles) ou des sports à sensation (préférés des garçons),
en veillant toutefois à l’équilibre entre ces deux types d’activité sur un même site.
En revanche, le taux de départ des jeunes européens est supérieur à celui des jeunes français. Il y
a donc un potentiel de développement du tourisme des jeunes européens pour la France.
6. L’attractivité de la France par rapport à la concurrence
Longtemps première destination des jeunes européens, l’image de la France a changé. Elle est
considéré aujourd’hui comme vieillissante et ringarde. Les jeunes préfèrent des destinations plus
jeunes, plus festives comme l’Espagne.
Il est donc urgent de développer des structures adaptées à l’accueil des jeunes. Les dix
principales villes de France n’en possèdent pas. A Paris, il n’y a pas eu de créations d’accueil
depuis les dix dernières années. Cependant, il y a évolution et l’objectif du club français du
tourisme des jeunes de Maison de la France (CFTJ) est précisément de veiller à ce que l’offre de
la France reste compétitif sur le marché étranger.
Éléments de débat avec la salle quant à la durée de vie des produits.
7. La nécessité de s’adapter en permanence à la demande d’une jeunesse en mouvance
Le marché est très segmenté et évolue fortement selon les âges. Le tourisme des jeunes présente
des spécificités et se distingue nettement du tourisme familial. Il faut donc proposer des formules
et des produits adaptés à ce marché, constamment mouvant : en effet, les attentes des jeunes
évoluent très vite et subissent des effets de mode.
8. La nécessité de rendre les produits attractifs et lisibles
Pour faire face à l’autonomie financière des jeunes, l’UCPA s’efforce de rendre ses prestations
accessibles. Le FIAP insiste sur la nécessité de rendre les produits destinés aux jeunes à la fois
attrayants et lisibles.
9. La nécessité de bien communiquer et rendre l’information accessible
La communication vis-à-vis des jeunes touristes est insuffisante et pas toujours adaptée. En effet,
les professionnels du tourisme qui travaillent pour les jeunes, n’en font plus partie. Pour ne pas
être constamment en décalage et de commettre des erreurs, comme le montre l’expérience
récente de l’OYOO, il faut beaucoup d’écoute auprès des jeunes, précise l’UCPA. A la rigueur il
faudrait même associer des jeunes au montage des produits. Par ailleurs, se pose la question :
comment faciliter l’accès à l’information et comment valoriser l’offre existant ?
En conclusion
Mercatique BTS VPT
Le marché des jeunes touristes présente des perspectives tout à fait intéressantes : il augmente à
un rythme deux fois plus rapide que le marché du tourisme général.
Parallèlement, la professionnalisation des acteurs est indéniable ; elle est en bonne marche.
Enfin, il est temps de sortir du cloisonnement associatif/marchand et de travailler en partenariat.
Le marché peut intéresser le secteur marchand en raison de son poids économique et de ses
perspectives de croissance. Cependant, une partie des offres restera toujours associative et
difficile à rentabiliser. Le CFTJ de Maison de la France réunie 50 % de structures privés et
associatifs.
99
« Pour faire évoluer les mentalités, il est indispensable de travailler ensemble. Il ne devrait plus y
avoir de grande ville sans projet de tourisme des jeunes » conclut Gérard DUVAL du FIAP.
A la question « qu’attendez-vous des pouvoirs publics et que peut être leur rôle ? », les trois
points suivants ont été relevés :
L’importance du développement du CFTJ (sur le marché étranger et français) ;
Que les collectivités rencontrent les jeunes ;
Qu’il y ait davantage de produits jeunes dans l’offre touristique des CRT et CDT.
DOCUMENT N° 2 : Jongler avec les segments de marché
Les responsables du marketing doivent bien connaître leurs clients et
notamment les arbitrages que font les consommateurs au moment d'un achat.
Pour ce faire,la segmentation du marché et l'analyse conjointe se révèlent utiles.
PAUL E. GREEN ET ABBA M. KRIEGER
Telles étaient les questions que se posait la direction de la chaîne hôtelière Marriott au début
des années 80, à l'époque où elle pensait déceler de nouveaux créneaux. Son étude
d'opportunité a conduit la chaîne à mettre en place une stratégie tournée vers le marché et
orientée client. Le résultat parle de lui-même : la chaîne Courtyard qui a été alors créée compte
aujourd'hui plus de 300 hôtels, dégage un chiffre d'affaires de plus de 1 milliard de dollars et
emploie plus de 15.000 personnes.
Les décisions de Marriott ont reposé sur la segmentation du marché et l'analyse conjointe, deux
méthodes largement répandues, mais qui ne sont pas toujours appréciées à leur juste valeur,
notamment parmi les hauts responsables d'autres entreprises.
La segmentation
100
Mercatique BTS VPT
Supposons que vous êtes le directeur d'une chaîne hôtelière à succès ; que vous avez des
hôtels dans le monde entier et que vous cherchez de nouveaux créneaux. Vous vous
demandez s'il existe une demande pour un nouveau concept d'hôtels sur une niche que votre
entreprise n'occupe pas encore : un hôtel pour hommes d'affaires ou pour touristes attentifs à
leur portefeuille par exemple. Puis une foule de questions vous submerge : quels seraient les
options et les équipements les plus à même de vous assurer le positionnement le plus
compétitif ? Quelle est la meilleure stratégie d'implantation ? La meilleure politique de
tarification ? A quoi les nouveaux hôtels doivent-ils ressembler pour qu'ils se démarquent
clairement des autres ? Quels sont les services à proposer en sus de la simple chambre pour la
nuit ? Et d'ailleurs, pour la chambre elle-même, quels sont les services qui priment, et comment
arbitrer entre un service particulier et son prix (par exemple, si le prix à la nuit est moins élevé, il
faudra peut-être supprimer la télévision par câble) ? Quels sont les clients que nous pourrons
gagner à nos concurrents, et dans quelle mesure n'allons-nous pas cannibaliser nos propres
activités ? Comment formuler nos messages promotionnels ? Avons-nous pleinement confiance
en nos segments de marché et en notre stratégie globale ?
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes
distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient
représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils
se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut être
utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau
produit.
Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques. Ils peuvent être
composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi
être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de
marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs
types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits.
La difficulté pour les entreprises consiste évidemment à segmenter de la manière la plus
pertinente. Il ne suffit pas en effet de constituer des ensembles d'individus ou d'objets
uniquement en fonction des similitudes qui les rapprochent. A quoi servirait-il ainsi de
regrouper, par exemple, tous les lecteurs des « Echos » ou tous les anciens élèves de la
Wharton School ? Le groupe doit être affiné, ce qui prend beaucoup de temps. Le degré de
finesse dans la définition d'un groupe est fonction du montant des ressources que l'entreprise
doit consacrer à cette tâche et à la conception du produit ou des services qui s'y rattachent.
Pour être pertinents, les groupes doivent réagir différemment aux décisions prises par
l'entreprise : le prix d'un produit, sa qualité, les méthodes de promotion ou de distribution
suscitent des réactions particulières d'un groupe à l'autre. C'est l'analyse de ces comportements
qui permettra d'adapter plus précisément la conception, le prix, la publicité ou la distribution.
L'examen minutieux de ces « tranches » de marché ne doit pas faire oublier le prix à consentir
pour atteindre chaque segment et mettre en oeuvre le plan formulé. Sonder l'opinion de tous les
lecteurs des « Echos » sur la base d'un échantillon représentatif est tâche aisée ; mais si l'on
segmente le groupe pour sélectionner les femmes âgées de 35 à 50 ans, occupant des postes
à responsabilité dans des entreprises multinationales dont le chiffre d'affaires dépasse 5
milliards d'euros, notre approche du marché s'affine considérablement.
Ainsi, la conception de produits ou de services et la définition de segments de marché sont les
deux facettes de la même activité. D'un côté, pour un segment donné, il s'agit de concevoir le
produit optimal, au meilleur prix, distribué dans les meilleures conditions, ainsi que le message
et la stratégie publicitaires adéquats. De l'autre, pour un produit donné, il s'agit de trouver les
segments les plus attractifs et de définir les plans marketing appropriés.
Voici les éléments dont il faut tenir compte pour la segmentation du marché :
- caractéristiques démographiques et socio-économiques ;
- personnalité et mode de vie ;
Mercatique BTS VPT
- utilisation et achat du produit ;
- besoins ;
- attitude à l'égard du produit et de sa consommation ;
- avantages recherchés ;
- comportement et attitude liés au marketing ;
101
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-
-
réaction aux variables de marketing.
Une méthode très répandue de segmentation du marché consiste à prendre en compte
les besoins des acheteurs. Dans le cas d'une lessive, par exemple, les acheteurs
peuvent vouloir :
- qu'on n'en mette pas partout ;
- qu'elle n'ait pas de parfum ;
- qu'elle lave plus blanc ;
- qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop souvent.
Tous ces besoins sont distincts, mais ils peuvent être combinés de différentes façons.
Ainsi, on peut comparer son produit par rapport aux lessives concurrentes pour voir
dans quelle mesure il répond à ces besoins et le fruit de nos analyses peut nous amener
à:
- créer une lessive liquide ;
- créer une lessive sans parfum ;
- créer une lessive avec Javel incorporée ;
- proposer la lessive dans un conditionnement plus grand.
Mais on peut aussi décider de ne rien faire si l'on ne peut satisfaire aucun des besoins
des consommateurs de manière rentable.
La manière dont on définit les segments et dont on utilise les données qui en émanent
est une décision de première importance. Pour que les segments soient efficaces, il faut
pouvoir en mesurer la taille et le pouvoir d'achat de manière sûre. Ils doivent être
rentables et on doit être en mesure de les satisfaire. Enfin, et c'est le plus important, les
segments doivent être définis de manière à ce que l'on puisse mener ensuite des
stratégies pour les attirer et les fidéliser.
Les informations recueillies auprès des différents segments élargissent l'éventail des
choix possibles. L'entreprise doit déterminer si le coût des changements demandés par
les segments peut être au minimum compensé par la hausse attendue du chiffre
d'affaires et des bénéfices. Elle doit également définir la meilleure stratégie, qu'il
s'agisse d'élargir la gamme de produits, d'éliminer ou de repositionner les offres
existantes.
La complexité est d'autant plus grande que ces analyses portent sur un monde qui n'est
pas statique. La concurrence peut très bien avoir accès au même type de données et
introduire des changements sur le marché au même moment. Quant aux réactions
obtenues auprès de nos segments, elles ne sont que des opinions exprimées à un
moment donné et sont donc susceptibles de changer.
L'analyse conjointe
L'analyse conjointe est un outil sophistiqué de mise en oeuvre de stratégies de
segmentation du marché. Utilisée par la plupart des sociétés de Fortune 500, elle
mesure les arbitrages des consommateurs lors d'un achat. On l'emploie essentiellement
pour le développement de nouveaux produits, le repositionnement d'anciens produits et
la fixation des prix.
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Mercatique BTS VPT
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Revenons à notre lessive : le consommateur peut être prêt à payer un peu plus cher
pour une lessive qui ne sente pas le savon tout en lavant plus blanc.
L'avantage de l'analyse conjointe est qu'elle ne se contente pas d'expliquer ce que le
consommateur apprécie dans un produit donné, mais qu'elle nous aide aussi à
comprendre les raisons pour lesquelles il privilégie une marque ou préfère un
fournisseur à un autre. Le principal intérêt de l'analyse conjointe est de décrire les
produits et les services par une gradation de caractéristiques. L'acheteur attache plus ou
moins d'importance aux niveaux de ces différentes caractéristiques, et porte ensuite son
choix sur le produit qui offre la plus forte valeur totale, en additionnant tous les éléments
d'appréciation positifs. Les différentes caractéristiques n'ayant pas toutes la même
valeur aux yeux des consommateurs, les arbitrages varient. Ainsi, un client peut préférer
la Javel incorporée à l'absence de parfum, tandis qu'un autre privilégiera une lessive qui
lave plus blanc à une lessive liquide.
Le succès de cette méthode peut être attribué à quatre raisons principales :
- L'analyse conjointe se fonde sur la mesure des préférences de l'acheteur en fonction
des caractéristiques d'un produit (prix, qualité, etc.) et des avantages qu'il pense tirer de
ces caractéristiques ;
- C'est une technique de mesure basée sur la micro-analyse, les préférences pour les
niveaux de caractéristiques étant mesurés au plan individuel ;
- Les études conjointes s'accompagnent souvent d'un recueil d'informations générales
sur les personnes sondées, qu'on peut ensuite relier aux divers éléments d'appréciation
;
- Même les études les plus rudimentaires comprennent souvent une phase de simulation
de choix de l'acheteur, au cours de laquelle le sondeur peut introduire de nouveaux
profils de produits et voir qui choisit le vôtre et qui choisit celui de vos concurrents.
Une fois que l'entreprise a recueilli les informations sur les besoins des acheteurs, elle
doit prévoir les réactions éventuelles des clients potentiels aux changements, ainsi que
celles - tout aussi importantes - de ses concurrents.
Le succès d'une analyse conjointe passe par l'examen préalable du marché
concurrentiel et par la définition de caractéristiques produit-service assignées à
différents niveaux. Pour ce faire, on a souvent recours aux réunions de consommateurs,
aux entretiens et à l'expertise en interne.
La tâche se complique lorsque l'on se trouve, par exemple, face à neuf caractéristiques
subdivisées elles-mêmes en trois ou quatre niveaux distincts. Les combinaisons se
comptent alors par milliers : un cauchemar pour le chercheur en marketing. L'analyse
conjointe peut employer des techniques de conception statistique pour sélectionner un
nombre restreint de profils à partir duquel l'utilisateur peut prévoir les résultats de milliers
de combinaisons qui n'ont pas été testées sur le terrain.
Au terme du processus de sélection et d'application des modèles, les résultats sont
doubles : on dégage d'une part les profils des produits et la rentabilité prévue pour
chaque entreprise, et d'autre part une description de chaque acheteur qui choisit un
profil de produit donné dans un large éventail de possibilités.*
DOCUMENT N°3
A l'époque où les limites des segmentations traditionnelles (CSP, âge, sexe, statut social) s'imposent
comme une évidence, les familles de consommateurs basées sur les socio-styles
connaissent un développement sans précédent. Des adolescents aux papyboomers,
des early adopters aux célibattantes, des bourgeois bohémiens aux oupos , il s'en
crée de nouvelles chaque année. Ces cibles constituent des groupes mouvants que
les entreprises doivent identifier pour conquérir de nouveaux marchés et fidéliser
leurs consommateurs.
Les socio-styles tentent de cerner un consommateur toujours plus changeant.
Identifier les consommateurs, comprendre leurs attentes et leurs besoins, décoder les valeurs qui
les relient est indispensable pour maintenir voire développer ses parts de marché. Or, les
typologies d'acheteurs segmentées selon des critères sociodémographiques classiques tels que le
sexe, la profession, le revenu ou encore l'habitat sont de moins en moins représentatives des choix
effectués par les consommateurs. Par ailleurs, le contexte social ne cesse de se compliquer : foyers
monoparentaux, couples alternatifs, entrée tardive dans la vie active, réduction du temps de travail
obligeant les marques à segmenter de plus en plus leur offre.
Face à ces enjeux, les professionnels du marketing privilégient de plus en plus les approches
transversales du consommateur. Pour cela, ils utilisent les segmentations basées sur les "sociostyles". Cette méthode, explorée depuis plus de vingt ans par le Centre de Communication Avancée
(CCA), mais jusqu'ici peu utilisée par les entreprises, repose sur l'analyse des styles de vie des
Français. Contrairement aux segmentations traditionnelles, l'étude des socio-styles permet de
classer les individus dans des groupes ayant des valeurs, des attitudes, et des modes de
consommation communs sans pour autant appartenir à la même classe sociale.
Plus pertinentes et plus fines, les familles de consommateurs décrites selon des critères de style de
vie et de systèmes de valeurs explosent aujourd'hui. Parmi elles, les segmentations les plus
évidentes reposent sur des critères d'âge et de génération. On parle ainsi des adonnaissants (les
préadolescents de moins de 10 ans), des adolescents (les 18-25 ans) ou encore des papyboomers
(les 50-55ans).
Les segmentations "transversales" qui ne répondent à aucune CSP sont plus difficiles à cerner. C'est
le cas des early adopters. Ils s'agit d'acheteurs précoces qui jouent un rôle d'entraînement
stratégique en raison de leur pouvoir d'influence. Autre groupe transversal, les célibattantes.
Femmes célibataires, urbaines, actives et ambitieuses elles cultivent leur forme, leur look et leurs
passions à l'image de Bridget Jones.
Cartographie des socio-styles réalisée par le magazine Enjeux de Janvier 2002.
Ces différentes typologies permettent de recréer des repères dans un monde en perpétuel
mouvement. Elles proposent aux marques et aux entreprises de mieux cerner un consommateur
toujours plus changeant et imprévisible. Mais attention, les professionnels doivent veiller à ne pas
s'enfermer dans un socio-style qui pourrait se révéler éphémère ou trop étroit au risque de se
couper des autres cibles de clientèle.
104
Mercatique BTS VPT
Les bobos (bourgeois bohémiens) constituent un groupe "paradoxal". Ils votent à gauche mais
vivent à droite. Issus de CSP supérieures, ils sont matérialistes, anticonformistes et veulent donner
un sens à leur consommation. Récemment, de nouvelles catégories dites "émergentes" on fait leur
apparition comme les oupos. Enfants des bobos, ils sont obnubilés par leur réussite professionnelle.
Autres cible émergente, les probos (prolétaires bohèmes) que l'on pourrait qualifier de bobos sans
sou ou encore d'intellos précaires.
Aujourd'hui, les experts en marketing se dotent d'outils d'analyse complémentaires pour décoder
les tendances à venir. Aux approches basées sur les "styles de vie", ils superposent une nouvelle
segmentation : "les étapes de vie". Nouvelle piste à explorer ou effet de mode ?
Nos sources :
Enjeux , les Echos - Janvier 2002, Marketing Magazine - Janvier - Février 2002
Marketing intelligence - www.e-marketing.fr, LSA - www.lsa.fr
IX.
Exercices et TP
Mercatique BTS VPT
TP5.1
105
CHAPITRE VI
RECHERCHE
D’INFORMATION, ETUDE ET
Mercatique BTS VPT
ENQUETE
106
Nous sommes ici
I.
Définition de base de la segmenta
a. a
b. d
II.
c. L
Mercatique BTS VPT
d. e
III.
e. L
107
f. a
Objectifs d'une étude de marché : comment faire une étude de marché ?
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné, un potentiel à exploiter, et
détermine donc par la suite des décisions de la part de l’entreprise.
Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marché et pour faire son étude, il faut
se poser les questions suivantes :
Quelles informations sont utiles ?
Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
Quelle période est la plus propice ?
Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie de la
population à travers un échantillon.
Selon l’objectif de l’entreprise, l’étude sera menée différemment.
Voici les différents types d'étude en fonction de l'objectif.
S'agit-il d'une étude pour le lancement :
2.1 Etude du lancement d'un produit existant sur un marché existant
Une étude est nécessaire pour vérifier que le marché n'est pas saturé et répondre à la question :
Y a-t-il encore des opportunités pour exploiter le produit ?
Vise à
améliorer la gestion du personnel pour un meilleur rendement
réaliser des économies d'échelle
segmenter l'offre existante
2.2
Etude
du
lancement
d'un
nouveau
produit
sur
un
marché
existant
108
Mercatique BTS VPT
améliorer l’utilisation des équipements existants
Une étude de marché est nécessaire pour répondre à la question :
Quelles
sont
les
attentes
des
clients
actuels
sur
le
marché
?
Vise à
trouver des idées de nouveaux produits ne nécessitant pas de gros investissements
diversifier l’offre existante
mieux connaître sa cible de consommateurs
Fidéliser les clients en leur présentant des produits complémentaires à leurs produits habituels
2.3 Etude pour lancer un produit existant sur un nouveau marché
Mon produit est-il exportable à l’étranger ou à une autre catégorie de consommateurs ?
Vise à
conquérir de nouveaux marchés via une adaptation mineure du produit
repositionner l’image de l’entreprise
découvrir de nouveaux circuits de distribution
Etude
du
lancement
d'un
nouveau
produit
sur
un
nouveau
marché
Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire et des opportunités ?
Vise à
diversifier son offre produit
repositionner l’entreprise
conquérir de nouveaux marchés
donner à son entreprise une image innovante
Mercatique BTS VPT
3. Les études sectorielles
Celles-ci permettent de mieux connaître un secteur d’activité, ses acteurs, sa dimension, son
potentiel, ses consommateurs, au niveau national ou international.
Elles sont en général réalisées par des instituts d’études et vendues telles quelles aux entreprises.
Elles ne sont pas spécifiques aux besoins d’une entreprise mais souhaitent répondre aux
interrogations de l’ensemble des acteurs du marché.
Elles sont réalisées le plus souvent { partir de recherches d’information et non par sondage.
Par exemple : Eurostaf, Idate, MSI, Coface
109
Divers organismes permettent également de collecter des informations spécifiques à un marché :
Les informations recueillies sont fiables et objectives, en donnant une vision globale de la
dimension d’un marché.
Cependant, elles ne sont pas toujours opérationnelles et peuvent être un peu anciennes.
Voici d'autres sources importantes d'information sur un marché :
la presse, l'argus de la Presse
les informations professionnelles émanant du MEDEF,
Informations des CCI (chambres de commerce et de l’industrie),
les informations financières des entreprises (rapports annuels etc.),
les annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses, créations de marques
etc.)
Les informations recueillies sont fiables et objectives, en donnant une vision globale de la
dimension d’un marché.
Cependant, elles ne sont pas toujours opérationnelles et peuvent être un peu anciennes.
Voici d'autres sources importantes d'information sur un marché :
la presse, l'argus de la Presse
les informations professionnelles émanant du MEDEF,
Informations des CCI (chambres de commerce et de l’industrie),
les informations financières des entreprises (rapports annuels etc.),
les annonces officielles des sociétés (création de sociétés, actions en bourses, créations de marques
etc.)
4. Les panels
Cela permet d’analyser les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.
L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que la fiabilité des
résultats garantis par une méthode de recueil de l’information constante.
Les inconvénients sont d’une part une certaine rigidité de structure ne permettant pas de changer
en cours de route de questionnaire ou d’échantillon, d’autre part le coût important d’un panel : de
110
Mercatique BTS VPT
Les grands instituts d’études disposent de panels, permettant des études récurrentes se basant
toujours sur la même population étudiée.
ce fait, en général, les panels sont gérés par des instituts d’études qui vendent les résultats {
plusieurs sociétés.
Représentativité
Un panel doit être représentatif de la population choisie. La méthode de définition de l’échantillon
est la même que dans le cas des études quantitatives. (cf : études de marché spécifiques /
échantillonnage)
Dans le cas d’un panel, les études sont répétées { intervalles réguliers auprès d’un échantillon dont
la représentativité reste la même mais dont la population peut changer à chaque vague.
A découvrir :
4.1 Les panels de consommateurs
Les panels de consommateurs sont les suivants
panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois
panel Sofres : échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000 personnes
panel AC Nielsen : panel d’acheteurs de 8000 foyers dont on suit les achats en continu grâce { un
scanner à lecture optique dont sont équipés les foyers
L'échantillonnage d'un panel est déterminé de façon représentative. Cet échantillon est fixe c'est-àdire que sa structure n'évolue pas, mais la population est renouvelée par fraction lors de chaque
vague. Les panels consommateurs permettent de déterminer :
la mesure des ventes
la tendance du marché
les comportements d'achat
les affinités entre le produit et les media utilisés pour la promotion
A noter que de plus en plus d’instituts ou d’entreprises se constituent un panel sur le web, le
réseau Internet permet en effet :
de toucher un maximum de personnes à moindre coût
de réaliser une étude très rapidement avec des frais de logistique réduits
Mercatique BTS VPT
L’inconvénient est qu’il est d’autant plus difficile de contrôler le profil des individus et la fiabilité
des informations récoltées.
4.2 Les panels de distributeurs
Les panels de distributeurs sont les suivants
 Nielsen : 200 points de vente : relevés sur stocks effectués par 150 enquêteurs.
111
 Intercor : 340 points de vente : relevés effectués tous les 2 mois par 200 enquêteurs. Les panels
de distributeurs permettent de mesurer la présence de la marque ou des produits sur les
points de vente.
Les indicateurs clés à retenir :
DN : la distribution numérique = le nombre de points de vente ou la marque est présente.
DV : la distribution valeur = la part des points de vente où la marque est présente sur la classe de
produits.
Le rapport DN/DV permet de mesurer la progression commerciale du produit et de développer
une politique commerciale efficace. La DN/DV doit être petite lors du lancement du produit.
Les panels de distributeurs permettent également de mesurer l’évolution des parts de marché
volume et valeur des marques présentes, ainsi que les progressions de ventes par région (8 regions
nielsen).
Les autres panels
Il existe de nombreux autres panels spécialisés permettant de mesurer par exemple :
l’audience TV (Médiamétrie, GfK),
l’audience des sites internet (Médiamétrie/NetRatings)
Panels relatifs à des secteurs d’activité spécifiques (par ex. le panel DOREMA : panel de
médecins)
« panels citoyens » dans le domaine politique, permettant de sonder un échantillon représentatif
d’une population sur des questions civiques et citoyennes
panels de lecteurs, qui donnent leur avis sur les journaux ou magazines (exemple : Club des
lecteurs du magazine ELLE)
5. Les études de marché spécifiques
Elles sont menées dans un but précis par l’entreprise et nécessitent un échantillon plus précis et
plus adapté de la population.
Au programme de cette partie :
5.1 Les études quantitatives
En premier lieu, il faut définir l’unité de sondage : individus, entreprises, foyers, communes, etc.
En second lieu, on détermine la taille de l’échantillon.
Il faut savoir que la précision des estimations ne varie pas proportionnellement à la taille de
l’échantillon, mais { la racine carrée de celle-ci : en passant d’un échantillon de 100 { 400 individus
par exemple, la marge d’erreur statistique sera dans un rapport de 1 à 2 et non pas 1 à 4.
112
Mercatique BTS VPT
5.1.1 L’échantillonnage
Enfin, on choisit une méthode d’échantillonnage :
5.1.1.1 l’échantillon aléatoire
Il s’agit de la méthode la plus rigoureuse et la plus valable : des individus sont tirés au sort de
manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de toutes les unités de sondage.
Cette méthode est parfois difficile { mettre en place en raison du nombre énorme d’individus de la
population étudiée.
5.1.1.2 la méthode des quotas
L’échantillon devra avoir { peu près la même composition que la population totale étudiée. On se
base sur certains critères basique comme le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, la région,
la ville, le niveau d’études… L’hypothèse est que l’échantillon étant représentatif du point de vue
des critères retenus, il y de grandes chances pour qu’il le soit également concernant les
caractéristiques de l’enquête.
5.1.1.3 la méthode des itinéraires
Pour les enquêtes en porte-à-porte, cette méthode consiste à fixer une règle afin que le facteur
aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés : par exemple, sur un itinéraire
précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra interroger une personne sur 5.
5.1.1.4 les échantillons arbitraires :
Les personnes interrogées seront choisies de manière arbitraire et intuitive, lorsque la
représentativité n’est pas primordiale dans l’étude.
5.1.2 L’élaboration du questionnaire
Toute étude de marché basée sur la collecte d’informations auprès des consommateurs repose sur
des données subjectives. En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les réponses des
consommateurs : leur état d’esprit, lié { l’actualité, au climat, { des événements personnels, la
mauvaise compréhension de la question, les conditions dans lesquelles s’effectuent l’entretien etc…
Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant influencer leur
jugement. Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car en dépendra
l’information recueillie : la formulation des questions, l’ordre des questions, la longueur du
questionnaire sont autant de facteurs déterminants. Privilégier seulement les questions
primordiales en évitant de poser des questions qui peuvent paraître intéressantes mais sont en
réalité hors sujet. Simplifier au maximum la formulation des questions pour ne pas fatiguer
inutilement la personne interrogée ou créer une ambiguïté. Présenter l’intérêt de l’étude de façon {
motiver les interviewés à répondre au questionnaire. Poser les questions dans un ordre naturel et
logique.
Mercatique BTS VPT
Les différents types de questions :
les questions ouvertes
les questions fermées
les questions semi-ouvertes
les échelles sémantiques
113
5.1.3 Le mode d’administration des questionnaires
5.1.3.1 Enquête postale ou par email
Avantages : coût limité
Inconvénients :
moins de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup
taux de non-réponses important
5.1.3.2 Enquête téléphonique
Avantages : coût limité
Inconvénient :
le questionnaire doit être court
on ne peut pas présenter de documents visuels
5.1.3.3 Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile)
Avantages
:
précision
Inconvénients : coût élevé
et
qualité
des
données
recueillies
5.1.3.4 Enquête sur le web
Avantages : taille importante de l’échantillon Inconvénients : représentativité réduite
5.1.3.5 Enquêtes par observation
L’enquêteur n’interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles, par exemple
pendant l’acte d’achat dans un magasin.
Avantages : objectivité
Inconvénients :
difficile de segmenter l’échantillon (pas d’informations relatives aux personnes observées)
pas d’explications des comportements
L’ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d’étude ou l’entreprise menant l’étude
afin d’obtenir une base de données. Dans le cas d’études en CATI (Computer Assisted Telephone
Interview) ou CAPI (Computer Assisted Personal Interview), les résultats seront directement
disponibles sous format informatique, mais dans le cas de questionnaires papier, toutes les
informations devront être saisies. Certaines sociétés sont d’ailleurs spécialisées dans la saisie
informatique.
5.1.3.7 L’exploitation des résultats
On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés, calculs de moyennes, de
dispersion, de significativité) et les méthodes dites « explicatives » (méthodes de régression
linéaire et non-linéaire, méthodes statistique de segmentation, analyse des mesures conjointes,
analyse discriminante etc…). En général, on utilisera les méthodes descriptives, chaque question
114
Mercatique BTS VPT
5.1.3.6 Le recueil des données
sera
traitée
afin
de
retranscrire
les
résultats
de
manière
claire
et
concise.
Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données : le plus complet étant SPSS,
on trouve aussi des logiciels simplifiés et plus accessibles tels que Sphinx, Ethnos, etc…
5.1.3.7 La synthèse des résultats
Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme de présentation
orale ou écrite qui sera proposée au client. Graphiques, commentaires viendront illustrer les
tableaux chiffrés afin de rendre l’information plus pertinente et plus percutante.
5.2 Les études qualitatives
L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et
motivations d’un groupe restreint de consommateurs. On ne cherchera pas à extrapoler les
résultats obtenus { l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais
à comprendre les attitudes et sentiments.
5.2.1 Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?
Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :
Recherche d’idées nouvelles pour le produit
Recherche de message à véhiculer
Test de message publicitaire ou de prototype produit
Connaissance des comportements de consommateurs
Recherche de nouveaux modes de consommation
5.2.2 La démarche
Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en
psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre { l’aise et faire parler les personnes
interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.
Les différentes étapes :
Définition des objectifs
Définition de la cible
Recrutement des consommateurs
Animation / administration sur le terrain
Mercatique BTS VPT
Analyse des résultats
Recommandations
5.2.3 Les types d'études qualitatives
Il existe 3 types d’études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et
l'observation.
Les réunions de groupe (Focus groups)
115
Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 6 { 8 personnes directement concernées par le sujet
d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, problème donné, test de packaging,
etc… Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents
intervenants. Le chargé d’étude a alors plutôt un rôle d’animateur du débat et d’observateur. Les
réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le
verbal et le non-verbal.
Les entretiens individuels
Dans le cas d’entretiens en face { face, même si le questionnaire est beaucoup moins dirigé et
structuré que dans le cas d’études quantitatives, le chargé d’études devra cependant intervenir
beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d’entretien.
L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des
questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre { l’interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on reste
neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
L’observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir { la méthode d’observation pour les études
qualitatives. Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une
situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit
son propre comportement.
6. Les études de satisfaction
Il s’agit d’un cas particulier d’études quantitatives, plus spécifiquement utilisées pour mesurer la
satisfaction des clients ou des salariés.
La méthodologie est la même que celle des études quantitatives.
Satisfaction des clients
Une entreprise peut décider d’analyser la satisfaction générale de ses clients par rapport aux
services proposés :
Leurs attentes sont-elles satisfaites ?
Quels sont les points forts / faibles de la relation ?
La politique tarifaire est-elle bien perçue ?
Une étude de satisfaction peut également être menée en interne pour étudier la satisfaction des
salariés par rapport à un département en particulier ou à une stratégie :
Y a-t-il une bonne communication en interne ?
Les logiciels informatiques proposés sont-ils bien utilisés ?
Comment les salariés ont-ils vécu tel ou tel changement d’orientation, de stratégie de
l’entreprise ?
116
Mercatique BTS VPT
Cela permet de recentrer les priorités, d’identifier les points à améliorer, d’être en permanence
à l’écoute de ses clients, de se positionner par rapport à ses concurrents. Satisfaction des
salariés
Mercatique BTS VPT
Le capital humain d’une entreprise est en effet aussi important que le capital financier et
déterminant.
117
METHODOLOGIES
I.
La mercatique à l’examen
a.
L’épreuve de mercatique à l’examen
L’épreuve de mercatique { l’examen du BTS VPT National est insérée dans une « étude de cas »,
nommée E5, « étude des marchés et des produits touristiques ». Elle a un coefficient 3.
b.
Epreuves
Unités
Coef.
E5 Étude des marchés et des
produits touristiques
U5
3
Forme
ponctuelle
écrite
Durée
5 heures
Les sujets et types de questions à l’examen
 Voici la liste des sujets donnés { l’examen ces dernières années.
Sujet examen BTS VPT 2003 : Le marché des vols secs
Sujet examen BTS VPT 2004 : Le marché de la rencontre et des séjours
Sujet examen BTS VPT 2005 : Le marché du tourisme sportif, l’agence Berthier
Sujet examen BTS VPT 2006 : Les hébergements de plein air
Sujet examen BTS VPT 2007 : L’agence évasion et le tourisme de groupe
 Il vous sera souvent demandé de faire un DIAGNOSTIC sous la forme d’une NOTE STRUCTUREE
ou d’une SYNTHESE répondant aux règles de cet exercice (cf. voir le document ci-après, comment
répondre à une question mercatique et rédiger une note structurée).
Prenons ici un exemple concret, le sujet 2005. LES VOYAGES BERTHIER.
Soucieux de s’adapter aux tendances nouvelles du marché et de s’ouvrir à d’autres niches
comme le tourisme d’aventure et plus précisément le « tourisme sportif d’action », son directeur
général, Monsieur Berthier, veut développer de nouveaux produits. Vous venez d’être
embauché dans cette entreprise comme collaborateur de Monsieur Lambert le directeur
commercial.
Pour l’aider dans son travail, il vous confie trois dossiers.
118
Mercatique BTS VPT
Le voyagiste VOYAGES BERTHIER, a depuis quelques années, développé ses services dans le
secteur du voyage à forfait moyen et haut de gamme. Il propose actuellement une brochure
générale présentant tous ses produits sportifs à l’étranger à des agences qui le distribuent.
Questions posées dans le DOSSIER 1
Commentaires
1.1 A l’aide de vos connaissances et du dossier d’extraits
de presse, Monsieur Lambert, vous demande de rédiger
une note structurée comprenant :
* - la notion de niches de marché pour le tourisme
d’aventure et plus particulièrement pour le tourisme
sportif d’action
* - les attentes, les motivations, les produits et les cibles
* - les points forts sur lesquels l’entreprise peut
s’appuyer pour les développer
1.2 Dans le cadre de futures participations à des salons
spécialisés dans le sport, vous envisagez de réaliser une
enquête afin de mieux cerner les besoins :
A – vous présenterez toutes les étapes pour une telle
démarche. La société Voyages Berthier participe
régulièrement aux salons du tourisme spécialisé dans le
sport et possède un logiciel de dépouillement d’enquête
B – Pour inciter les visiteurs { participer { l’enquête,
Monsieur Lambert, vous demande de lui proposer
différentes actions possibles.
C- Vous listez les thèmes pertinents que vous allez
aborder dans un questionnaire (7 au minimum)
D – Quels sont les éléments à prendre en compte pour
déterminer la taille de l’échantillon ?
E - Quelle méthode allez-vous utiliser pour déterminer
la composition de l’échantillon lors de l’enquête sur le
salon professionnel ?
Commentaires
2.1 Actions - produits
2.2 Action – prix et analyse rentabilité
Mercatique BTS VPT
3.1Action en matière de produit
*- pour distribuer les produits de sa nouvelle brochure,
le directeur commercial hésite sur les différentes
stratégies à suivre. Vous lui proposez de les répertorier
dans un tableau de synthèse, en présentant les
avantages et les inconvénients de chaque formule.
119
Commentaires
Méthodologie, répondre à une question en mercatique
1- A l’examen du BTS VPT, le sujet vous plongera dans un l’étude d’un CAS PRATIQUE comme vous
venez de le lire précédemment. Vous devrez donc répondre aux questions comme si vous étiez en
entreprise et que l’on vous considère comme un professionnel, certes débutant.
2- APPRENDRE SES DEFINITIONS. Quelque soit le sujet, il vous faudra connaître votre démarche
mercatique, les différentes fiches méthodologies (réaliser un sondage, réaliser une enquête, l’acte
d’achat, la segmentation, l’échantillonnage, les stratégies prix, etc.) et les définitions des notions et
concepts de la mercatique. Pour vous y aider, vous avez mon cours, le livre Bréal ainsi que des aides
mémoires, chez Vuibert ou Sirey par exemple. Les manuels de terminale STG en mercatique sont
excellents. Venez me voir si vous souhaitez acheter un livre. Enfin, je rappelle, que la lecture des
revues (Tour hebdo, Echotouristique, Le quotidien du tourisme), de la presse nationale (Monde,
Figaro, les Echos), et regarder les infos et documentaires TV, est une OBLIGATION d’informations
de votre part. Il s’agit de vous familiariser avec l’environnement du métier que vous avez choisi.
Apprendre ces définitions est un préalable à toute réflexion pour résoudre un problème
mercatique. Pour conduire une voiture, il faut apprendre quelques techniques, celles-ci seront par
la suite transposables { n’importe quel modèle de voiture. Si vous ne connaissez pas la technique du
frein à main dans une côte, quelque soit la voiture, vous n’y arriverez pas. Il en va de même avec la
mercatique, si vous connaissez la définition de la segmentation, vous pourrez segmenter tous les
marchés, l’inverse n’est pas possible.
3- LES QUESTIONS SUIVENT LA DEMARCHE MERCATIQUE, Les questions posées dans l’étude de
cas mercatique respectent l’ordre logique de la démarche mercatique. Il y a donc presque
toujours une question sur l’environnement (étude du marché, étude de la demande, segmentation)
puis une question sur le produit et enfin des questions sur le mix mercatique.
4- FAIRE UNE SYNTHESE. Lorsque l’on vous demande de faire une synthèse, ou de rédiger
une note structurée, il faut respecter une méthode de travail mais il faut encore avoir un esprit
critique puisque ce travail doit permettre au professionnel de prendre des décisions puis d’agir sur
le marché et sur un produit.
Vous devez donc justifier vos réponses en rappelant :
120
Mercatique BTS VPT
II.
1- la définition
2- en répondant en fonction du sujet spécifiques et des caractéristiques ou
particularités données dans les différentes annexes.
Vos cours, les annexes et vos connaissances personnelles doivent vous permettre en fonction du
sujet de la question posée, de construire un raisonnement mercatique :
1- Vous commencerez donc par un rapide état des lieux,
2- Vous poserez vos thèmes logiques d’analyse.
3- Puis vous traitez les avantages et les inconvénients ou les points forts et
faibles en vous aidant d’ un tableau le plus souvent,
4- Enfin, vous conclurez par des recommandations précises.
5- REPONDRE A UNE QUESTION. La mercatique se veut une science. De plus, elle respecte
une démarche logique depuis un problème jusqu’{ sa résolution. Vous devez donc également
montrer dans vos copies que vos réponses sont logiques et objectives et qu’elles respectent un
caractère scientifique. C’est pourquoi, vous devez toujours :
1- donner la définition de la notion ou concept sur lequel porte la question
2- examiner le problème posé en fonction de la définition que vous venez de
poser
3- apporter une solution au problème en n’oubliant pas de justifier (expliquer
pourquoi vous avez fait tel ou tel choix et pas un autre) vos différents objectifs
et les actions que vous compter réaliser.
Mercatique BTS VPT
6- PRENONS UN EXEMPLE
121
Comment réaliser une étude de marché en BTS VPT
(Travail à rendre en mai au retour des vacances scolaires, travail en binôme
accepté)
I- Que faire et comment ?
Cet exercice de style est avant tout une technique bien particulière de la démarche marketing.
L’EDM, peut avoir plusieurs objectifs :
- Débroussailler un champ d’investigation encore vierge et apporter un ensemble de premières
informations structurées à une question d’ordre général.
- Réaliser une étude pour mettre sur le marché un produit – une prestation après avant une
segmentation.
En ce qui nous concerne en bts vpt, notre objectif est multiple et varié. Il s’agit avant tout de
vous familiariser avec l’idée que tout problème posé, est à un moment donné, analysé dans le
détail et que cette analyse doit être écrite pour pouvoir servir de support à l’action marketing et
de vérification et contrôle de cette action.
Je vous laisse le choix total du sujet de votre EDM. Elle peut être pour vous une simple note de
marketing, l’occasion de vous documenter sur un marché qui vous tient à cœur, comme elle peut
être un élément important d’une AP en cours ou à venir. Toutefois, plus votre EDM sera
générique « le marché des séniors », plus vous aurez des informations, chiffres et articles. Plus
votre EDM s’attachera à analyser un marché niche « le tourisme spatial », plus les informations
seront difficiles à trouver et longues à obtenir. Cependant méfiez vous des sujets « bateaux », ils
ennuient fortement le correcteur.
Je vous recommande une fois votre sujet en poche, de vous inspirer du plan de questionnement
suivant :
Quelles sont les grandes tendances du marché ?
Il s’agit tout d’abord de clairement identifier votre marché :
- marché d’une clientèle, marché d’une thématique, d’une destination, d’un professionnel ?
- marché en développement, en stagnation, en déclin, concentré, ouvert, etc. ?
- que représente t-il en volume de vente et en chiffre d’affaires ?
Qui sont les acheteurs et les consommateurs ?
Quels sont leurs besoins ?
Comment achètent t-ils ?
Où vivent t-il ?
Comment se comportent t-ils ?...
Mercatique BTS VPT
III.
Qui sont les concurrents ?
Combien sont-ils ?
Où sont-ils ?
Que proposent t-ils ?
A quels prix ?...
122
Quel est l’environnement de mon marché ?
Il s’agit ici d’identifier :
- L’environnement démographique (si besoin de cet élément)
- L’économie
- Les processus d’innovation et les évolutions technologiques du marché, technologie des
services
- Le cadre réglementaire et législatif (pôle légal, droit, etc..)
- La sociologie, socio-économie
Quelles sont les contraintes de mon marché et les clefs de succès ?
Quelles sont les opportunités et les menaces éventuelles ?...
Faire peut être une synthèse points forts / points faibles.
Enfin si vous insérez votre EDM dans un projet réel, d’AP, vous pouvez poursuivre par les
questions suivantes.
Y a t’il, oui ou non, une opportunité pour que mon projet réussisse ?
Mon projet a-t-il sa place sur le marché ?
Va-t-il apporter un "plus" par rapport à la concurrence ?
Va-t-il répondre à un besoin non encore couvert par la concurrence ?
Faire un comparatif produit
Dans tout les cas, vous devez enfin réaliser un comparatif produit. Vous présentez dans un tableau
3 à 4 produits en fonction de divers critères.
Bibliographie
Vos sources d’informations sont multiples et variées. Revues spécialisées, journaux, internet, livres
et études (revues espaces), documents en tout genre, personnes ou organisations ressources (prof,
parents, amis, entreprises, T.O, agences, compagnies), bibliothèques, site ministère du tourisme,
OTSI, ODIT, etc.
II- La forme de votre travail (en binôme maximum)
Votre rapport d’EDM doit correspondre aux standards d’un document marketing.
Mercatique BTS VPT
-
-
Une page de présentation avec le titre et vos noms et classe,
Un sommaire et une table des matières,
Un corps d’EDM, avec des titres et sous titres,
o Introduction,
o Développement + analyses,
o Conclusion,
Des renvois aux annexes, etc.
Des Tableaux comparatifs et annexes,
Un lexique si besoin.
Votre travail sera soigné et professionnel. Aucun retard sur la remise de votre travail ne sera admis
car rien ne pourra le justifier.
Quelques thèmes
123
Je vous propose quelques exemples de sujets des années passées :
Tourisme des caraïbes
Tourisme en Argentine
Tourisme en Corse
Tourisme culinaire
Tourisme polaire
Tourisme de luxe
Tourisme sexuel
Tourisme des jeunes
Tourisme des séniors
Tourisme monoparental
Tourisme de rencontre
Tourisme des handicapés
Mercatique BTS VPT
Tourisme de bien être
Tourisme spatial
Tourisme équitable
Tourisme de randonnée
Tourisme religieux
Tourisme culturel
Tourisme Gai
124
IV.
Conseils pour les révisions BTS VPT
CONSEILS POUR LES REVISIONS BTS VPT BLANC MERCATIQUE
Pour traiter correctement un sujet bts vpt, il faut bien évidement l’avoir bien compris.
Techniquement, il faut pour cela :



lire le sujet une fois en entier.
lire une à une les questions et les annoter aussitôt sur votre brouillon.
Indiquer sur le brouillon ce qui est de l’ordre de la définition et ensuite de l’analyse.
Il est souvent demandé dans un cas mercatique de rédiger un « rapport » ou une « synthèse ». Il y
aura donc nécessairement une introduction, un plan avec des parties et sous parties (reprenant
l’ordre des questions). Soyez vigilant car tout sera écrit dans le sujet ou présupposé. Plus de la
moitié des points perdus dans une copie, est du à une très mauvaise lecture des questions pour ne
pas dire incompréhension.
En mercatique, pour répondre à un problème, une question, il faut connaître au préalable ses
définitions comme en mathématique. C’est en connaissant vos définitions que vous pourrez
répondre au problème qui vous est posé.
REFAIRE GRAPHIQUE PIVOT
Si tel n’est pas le cas, votre argumentation et illustration seront altérées, les réponses évasives,
infondées et souvent fausses.
Les définitions sont des points d’appuis nécessaires qui servent { traiter indifféremment des sujets
en mercatique. Comment segmenter, si je ne sais pas ce que cela veut dire EXACTEMENT. Comment
analyser une charte graphique, si je ne sais pas quels sont les éléments qui composent une marque
et quelles doivent en être ses qualités.
Comment confondre par exemple en BAC +2, les éléments d’une marque avec ses qualités ? (c’est
confondre la farine utilisée avec le goût du pain) ou encore une fois, confondre les étapes d’une
étude avec celle d’un questionnaire (c’est confondre les différents moyens pour se rendre de MRS {
PAR, avec le moteur d’un de ces moyens, le moteur diesel ou le réacteur).
Mercatique BTS VPT
Vous dites que les sujets sont difficiles, c’est vous qui ne les lisez pas. Vous dites que c’est les
questions qui sont difficiles, c’est vous qui ne savez toujours pas quelles sont les trois formes
d’étude pour obtenir des informations dans la recherche mercatique (expérience, observation,
enquête) et qui pensez qu’il n’existe que le « O TRES GRAND QUESTIONNAIRE, LA REPONSE EST LA».
En mercatique, il faut être clair et justifier vos choix, une réponse ne vaut pas grand chose s’il n’est
pas clairement dit pourquoi vous avez choisi une solution plutôt qu’une autre. Enfin, jamais ne doit
apparaître « je pense que », c’est oublier que vous devez respecter une objectivité scientifique, celle
de la mercatique.
Seul votre travail personnel régulier sur une table, avec un cours, des libres, des
exercices, vous permettra de progresser, vous en êtes largement capables,
courage.
125
V.
La mercatique et les AP
Imaginer des AP en relation avec les différents chapitres
Faire un projet AP
a.
Les AP NTIC
Bornes interactives
Cadre Photos clients
Choix des To sur écrans plats
b.
Les AP Enquêtes
Enquête satisfaction
Enquête clients
Enquête
c.
Les AP Etudes de Marché
Reprendre méthodologie type bac STG
Faire un exemple AP photo PowerPoint
Mercatique BTS VPT
Graphiques intéressants http://www.encaissez.com/ftopic548-0-0-asc-.php
126
d.
La fiche de suivi du projet d’AP en mercatique
Page 1
FICHE DE SUIVI AP MERCATIQUE
FICHE PROJET AP MERCATIQUE
ETUDIANT
NOM :
PRENOM :
INTITULE DU PROJET :
CONTEXTE DU PROJET :
NOMBRE D’ELEVES PARTICIPANT AU PROJET :
CALENDRIER
DUREE
Semaine 1
03 septembre au 07 septembre
Semaine 2
Semaine 3
Semaine 4
Semaine 5
TOTAL :
METHODES
MOBILISEES
00 heures
--
TECHNOLOGIES
MISES EN ŒUVRE
-
Mercatique BTS VPT
SUPPORTS
NUMERIQUES
UTILISES
-
SUPPORTS
NUMERIQUES
CREES
127
-
TRAVAUX A REALISER OU REALISES
Page 2
DEMARCHE SUIVIE
PRODUCTION
CONTRIBUTION
PERSONNELLE
IDENTIFICATION
DU BESOIN
DEFINITION DES
OBJECTIFS
IDENTIFICATION
DES
CONTRAINTES
REALISATION DU
PROJET
Mercatique BTS VPT
VALIDATION DU
PROJET
128
e.
La fiche de suivi du projet d’AP BORNE INTERACTIVE
FICHE DE SUIVI AP
Page 1
FICHE PROJET AP MERCATIQUE
ETUDIANT
NOM :
PRENOM :
INTITULE DU PROJET :
CONTEXTE DU PROJET :
NOMBRE D’ELEVES PARTICIPANT AU PROJET :
CALENDRIER
DUREE
Semaine 1
03 septembre au 07 septembre
Semaine 2
Semaine 3
Semaine 4
Semaine 5
TOTAL :
METHODES
MOBILISEES
00 heures
-
TECHNOLOGIES
MISES EN ŒUVRE
--
Mercatique BTS VPT
SUPPORTS
NUMERIQUES
UTILISES
-
SUPPORTS
NUMERIQUES
CREES
129
-
TRAVAUX A REALISER OU REALISES
Page 2
DEMARCHE SUIVIE
PRODUCTION
CONTRIBUTION
PERSONNELLE
IDENTIFICATION
DU BESOIN
DEFINITION DES
OBJECTIFS
IDENTIFICATION
DES
CONTRAINTES
REALISATION DU
PROJET
Mercatique BTS VPT
VALIDATION DU
PROJET
130
Mercatique BTS VPT
f.
131
Autres travaux à rendre

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