guide - Le Guide Marketing Communication Santé

Transcription

La pharma face
à ses transitions
n Pharma mondiale : cap sur l’Asie
Le recul des marchés dits « matures »
Des pertes massives de brevets, des génériques en hausse
La montée en puissance des pays émergents
Un marché très concentré en termes d’aires thérapeutiques
26 à 29
26
27
28
28
n France : la pharma s’installe dans la croissance zéro
Génériqueurs vs princeps
Un marché hospitalier toujours en hausse
30 à 33
32
32
n Marché officinal : lente mais continuelle décroissance
Des marges officinales qui stagnent
Génériques : taux de substitution en recul et pertes de marges
Un accès libre qui ne décolle pas
Les missions, nouveaux relais de croissance des officines
34 à 37
34
35
35
36
n La promotion pharmaceutique dans l’œil du cyclone
Le nouveau cadre de la promotion du médicament
Améliorer la qualité de l’information promotionnelle
Les médecins face à la VM
38 à 41
39
39
40
n La pharma face à la e-santé et aux réseaux sociaux
Les laboratoires dans une stratégie « mobile »
La pharma face aux réseaux sociaux
42 à 44
42
43
n Prix Empreintes 2012
Qu’avez-vous fait pour la santé cette année ?
45 à 49
45 à 49
n Mémento de la santé
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Marché mondial
Pharma mondiale : cap sur l’Asie
Les dépenses mondiales de médicaments
devraient atteindre 1100 milliards de dollars
(818 milliards d’euros) à l’horizon 2015.
Mais ce développement passera par une
diminution de la part des produits de spécialités
au profit d’une hausse des génériques.
La vieille Europe ne devrait pas connaître de
croissance significative sur le marché des
médicaments, tandis que les pays émergents
de l’Asie s’imposent comme de réels
nouveaux relais de croissance pour l’industrie
pharmaceutique mondiale.
La croissance annuelle du marché mondial du
médicament devrait, selon l’institut IMS (1), progresser
à un rythme annuel compris entre 3 et 6 % pour les
cinq prochaines années. Soit une croissance deux
fois moins rapide que celle observée sur les cinq
années écoulées (6,2 %).
A l’origine de ce ralentissement figure la moindre
croissance des dépenses en médicaments sur le
continent Nord-Américain, l’impact notable des
expirations de brevets pour les molécules phares
de la pharma, une forte et continuelle demande sur
les marchés émergents des BRIC et en particulier
de l’Asie et enfin des modifications significatives
sur le plan des politiques de santé dans un nombre
croissant de pays.
Ainsi de 850 milliards de dollars en 2010, le marché
mondial du médicament devrait croître de 210 à 240
milliards de dollars entre 2011 et 2015 pour atteindre
1 100 milliards de dollars cette dernière année.
Le recul des marchés dits « matures »
Sur ce même marché mondial de la pharma, nous
assistons au fil des années à une redistribution
des cartes : désormais les pays berceaux
du médicament voient progressivement leur
part diminuer au profit des nouveaux pays en
développement.
Ainsi, les Etats-Unis et l’Europe ne compteront
plus en 2015 que pour 44 % de l’ensemble des
dépenses en médicament, alors que leur poids est
encore de 53 % en 2010 et était de 61 % en 2005,
c’est-à-dire hier ! A lui seul, la part de marché des
Etats-Unis, leader mondial dans la consommation
de produits pharmaceutiques, sera ainsi passée de
41 % en 2005 à 31 % en 2015, tandis que celle
de l’Europe (ramenée à 5 pays principaux) passera
de 20 à 13 % sur la même période. Seul le Japon
ne connaît aucune modification dans sa part de
marché qui reste stable à 11 %.
Sur ces marchés traditionnels, les produits de
spécialités sous brevet voient leur part de marché
décliner : les dépenses de santé en leur faveur
devraient se situer au même niveau en 2015 que
celui observé en 2005, analyse IMS. « Globalement,
les parts de marché pour des produits de marque,
qui ont chuté de 70 % en 2005 à 64 % en 2010,
devraient continuer à décliner jusqu’à 53 % en
2015 », précise l’Institut. « Tandis que la croissance
des spécialités éthiques demeurera robuste dans
les pays émergents, 80 cents de chaque dollar
dépensé pour les médicaments sur ces marchés
en 2015 le sera pour des génériques ».
Ainsi, les financeurs des systèmes de santé des
pays développés seront en mesure d’économiser
quelque 98 milliards de dollars (72,85 milliards
d’euros) grâce aux pertes de brevets des
blockbusters d’ici 2015, comparés à 54 milliards
de dollars (40,14 milliards d’euros) d’économies
réalisées entre 2005 et 2010. « Les expirations
de brevets permettront aux contribuables
d’économiser 120 milliards de dollars d’ici à
2015, compensés par 22 milliards de dollars
des dépenses attendues des génériques de ces
médicaments », note à cet égard IMS.
Dépenses pharmaceutiques
par zone géographique
12%
1%
605 Mds $
6%
41%
11%
7%
2005
856 Mds $
7%
18%
36%
1%
11%
Dépenses mondiales en médicaments entre 2005 et 2015
7%
210-240 1,065-1,095
Mds $
Mds $
2%
20%
17%
3%
2010
1065 - 1095 Mds $
7%
251 Mds $ 856 Mds $
31%
28%
605 Mds $
2%
11%
2%
6%
13%
2015
2005
2006 -10
2010
2011-15
2015
Source : IMS Market Prognosis, avril 2011
US
Canada
EUS
Rest of Europe
S. Korea
Pharmerging
Japan
ROW
marketing communication santé 2012 I 26
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Marché mondial
Au sein de la « vieille Europe », la croissance n’est
désormais plus au rendez-vous : L’Allemagne, en
prise avec des mesures drastiques à l’encontre
des fabricants de médicaments, qu’ils soient de
princeps ou de génériques, ne verrait plus son
marché progresser que de 1 à 4 % au mieux.
Les composantes du changement dans les dépenses globales
en médicaments à l’horizon 2015
163 Mds $
129 Mds $
A ses côtés, la France (voir chapitre suivant) ne serait
guère mieux lotie, avec une augmentation contenue
entre 0 et 3 %. Le Royaume-Uni, sous la pression du
NHS, verrait même son marché régresser (-1 à 2 %).
Au total, les marchés « matures », historiquement
locomotives du médicament, se situeront dans une
fourchette moyenne de croissance de 1 à 4 %, loin,
très loin derrière les marchés des pays émergents.
Leurs opérateurs de la pharma auront, sur la
période, dû consentir à des rabais et ristournes
diverses sur les factures émises aux payeurs, dont
les montants sont estimés par IMS à environ 60
milliards de dollars en 2010 et pourraient grimper
à quelque 70 milliards de dollars en 2015.
41 Mds $
1120-1150
Mds $
-125 Mds $
45 Md $
876 Mds $
2010
Médicaments Pertes de Génériques
Marchés
Autres
brevetés
brevets
émergents
marchés*
Marchés développés
* Autres marchés inclut Reste du Monde (26 Mds $) + croissance des autres
marchés développés (15 Mds $) + Effet de taux de change (0,2 Md $)
Des pertes massives de brevets, des
génériques en hausse
2015
Sources : ‘ The Global Use of medecines IMS ’, IMS market prognosis septembre 2011
Dans ce paysage mondial de la pharma en pleine
restructuration qui connaîtra la plus vaste période
d’expiration de brevets (voir ci-dessous) de son
histoire (125 milliards de dollars de chiffre d’affaires en
moins d’ici 2015), les produits de marque devraient
surmonter cette « falaise des brevets » « grâce à une
croissance organique et à de nouveaux produits »,
précise IMS. Reste que l’ère des blockbusters
est définitivement achevée et avec elle un Marché
mondial business model qui a fait les belles heures
des big pharma. Entre le troisième trimestre 2011
et le premier trimestre 2013, huit des médicaments
parmi les plus vendus au monde verront leur brevet
arriver à échéance aux Etats-Unis ou en Europe.
Ces pertes de CA relanceront-elles pour autant les
mouvements des fusions entre acteurs de la pharma ?
Rien n’est moins sûr, tant il apparaît que désormais
les big pharma cherchent principalement à acheter
des « plateformes de croissance » plus que des
blockbusters en voie de générication, à l’instar de
l’achat Genzime par Sanofi en 2011 pour 20 milliards
de dollars, ou du Suisse Nycomed (3,17 milliards
d’euros en 2010) par le Japonais Takeda – qui va
perdre le brevet de son antidiabétique Actos - pour
9,6 milliards de dollars.
Reste que la conséquence la plus immédiate de ces
pertes de brevets sont les coupes sombres réalisées
dans les rangs des effectifs de la pharma : 12 à 13 000
emplois ont ainsi été supprimés chez Merck, quelque
50 000 chez Pfizer, 6 000 dans les rangs de Lilly ou
encore 9 000 du côté de Bristol-Myers Squibb.
Un nouveau tsunami va s’abattre sur les big pharma,
qui ont déjà anticipé les pertes de chiffres d’affaires
de ces pertes de brevets (elles coûteront ainsi 2,206
milliards d’euros à Sanofi sur un CA de 33,389
milliards d’euros en 2011), mais qui pourraient aussi
voir le prix de leurs actions chuter.
Un rapport de l’Institute for Policy Studies avance ainsi
que quelque 119 000 postes ont été supprimés dans
la pharma depuis 2008. Un mouvement qui devrait
se poursuivre.
Désormais, les génériques dépassent, en termes
d’unités vendues, les princeps, avec une croissance de
leur chiffre d’affaires qui est 4 fois supérieure à celle du
marché mondial, note encore IMS. Une tendance qui
ne devrait pas manquer de s’accentuer dans le proche
avenir. Autre tendance forte du marché mondial :
désormais la croissance des produits OTC (en vente
sans ordonnance) dépasse celle du marché total.
Parts de marché des produits
génériques, par pays
Les principaux médicaments qui perdront leur brevet entre fin 2011 et fin 2012
Date d’expiration
du brevet
(USA ou Europe)
3T 2011
Médicament
Lipitor / Tahor
Ventes mondiales
2010 (milliards $)
Laboratoire
Pfizer
10,7
4T 2011
Zyprexa
Eli Lilly
5,73
1T 2012
Seroquel
AstraZeneca
5,3
1T 2012
Lexapro
Forest
2,3
1T 2012 T
Tricor
Abbott
1,6
1T 2012
Provigil
Teva
1,2
2T 2012
Plavix
Sanofi Aventis et
Bristol-Myers Squibb
9,4
3T 2012
Diovan
Novartis
6,1
3T 2012
Singulair
Merck
5
3T 2012
Actos
Takeda
4,3
Source : IMS Market Prognosis, avril 2011.
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Marché mondial
Le poids des pays émergents dans la pharma en 2015
Part de marché des ventes mondiales
par région en 2015
Dans le scénario décrit par IMS, l’avenir du
médicament passera immanquablement par les
marchés dits « pharmerging », dont les pays de la
région BRIC [Brésil, Russie, Inde et Chine, auxquels
on peut ajouter le Mexique].
100%
14%
30%
10%
8%
Avec en tête la Chine qui connaîtra un taux de
croissance annuel moyen compris entre 19 et 22 %,
soit mieux que ce que faisait la pharma en Europe
dans les années 70-80.
Derrière, l’Inde et ses 15 000 fabricants de produits
pharmaceutiques et phytosanitaires devraient
progresser de 14 à 17 % en moyenne annuelle, suivis
de la Russie (11 à 14 %) et du Brésil (10 à 13 %).
Contribution des régions à la croissance mondiale
BRIC : 17%
2%
9%
1% 11%
15%
US
Canada
EU5
Japan
EU 5 : 15%
South Korea
China
Tier 2 Pharmerging
Tier 3 Pharmerging
Contribution à la croissance (en $ constants)
La montée en puissance des pays
émergents
90%
80%
70%
12%
12%
19%
11%
60%
17%
12%
50%
2%
5%
40%
3%
27%
2%
8%
7%
2005 - 2010
2010-2015
20%
10%
62%
26%
12%
30%
-1%
ROW
15%
11%
Sources : IMS Market Prognosis, mars 2011
Plus intéressante est la contribution à la croissance
du marché mondial des « pharmerging » (voir tableau
ci après) : alors que sur la période 2005 – 2010, ces
pays émergents tiraient la croissance à hauteur de
35 %, ils pèseront désormais quelque 62 % dans le
développement du marché mondial à horizon 2015.
L’évolution de leurs économies respectives et
l’introduction de mesures en faveur d’une protection
sociale élargie, en particulier en Chine, ne sont à
l’évidence pas étrangères à ce mouvement.
Les big pharma qui investissent désormais
massivement dans ces pays émergents – dont
notre champion national Sanofi (2), pour lequel
cette zone représente 10,133 milliards d’euros de
Le futur classement mondial de la
pharma d’ici 2014, par pays
2009 Rank
1
2014 Rank
United States
1
United States
2
Japan
2
Japan
3
Germany
3
China
4
France
4
Germany
China
5
France
6
Italy
6
Brazil
7
Canada
7
Italy
8
Spain
8
Canada
9
Spain
10
India
5
9
United
Kingdom
10
Brazil
11
Russia
11
Russia
12
12
Mexico
United
Kingdom
13
India
13
Venezuela
14
Australia
14
Turkey
15
Turkey
15
South Korea
16
South Korea
16
Australia
17
Greece
17
Mexico
18
Poland
18
Argentina
19
Netherlands
19
Poland
Belgium
20
Greece
20
ventes en 2011 (en croissance de 10,4 %), soit
plus de la moitié de l’ensemble de ses Marché
mondial plateformes de croissance (19,308
milliards) – savent que le développement de leurs
activités passe effectivement par les BRIC.
Durant ces cinq prochaines années, les marchés
« pharmerging » devraient quasiment doubler leurs
ventes de médicaments, qui grimperont à 285-315
milliards de dollars (212 – 234 milliards d’euros),
comparés à 151 milliards de dollars en 2010 (soit 110
milliards d’euros). « Ce mouvement sera alimenté par
une forte croissance économique et l’engagement
des gouvernements à assurer une couverture
élargie aux soins », commente IMS, qui pronostique
que les marchés des pays émergents deviendront
le 2ème plus vaste segment géographique pour les
ventes de médicaments dans le monde, dépassant
le niveau cumulé des cinq pays leaders en Europe
et approchant le niveau américain.
A elle seule, la Chine verra ses dépenses en
médicaments passer de 41,1 milliards d’euros en
2010 à 62,6 milliards en 2015.
Un marché très concentré en termes
d’aires thérapeutiques
Sur la décennie en cours, l’oncologie (57,1 milliards
de dollars en 2010, 75 attendus pour 2015) et
le diabète (34,9 milliards en 2010, 48 en 2015),
désormais maladies mondiales, augmenteront leur
part de marché de 12 à 19 %.
Elles seront suivies de près dans le palmarès des
aires thérapeutiques prioritaires, par l’asthme/BPCO
(46 milliards de dollars en 2015) qui gagnent du terrain
année après année au point de devenir en fin de
décennie la 3ème cause de mortalité dans le monde
- le tabac et la pollution n’y sont pas étrangers -.
Selon IMS, le cholestérol et les troubles gastrointestinaux quitteront le Top-10 des aires
thérapeutiques et seront remplacés par la douleur
et le VIH, « caractérisé par des besoins insatisfaits,
une érosion limitée et des innovations dans les
pipelines » des big pharma et des biotechs.
Parts de marchés des aires thérapeutiques
591 Mds $
100%
8%
Oncology
6%
5%
5%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
Asthma/COPD
Hypertension
Psychosis
Hyperlip
Antibacterials
Diabetes
GERD
Vascular Dis
RA
52%
1 009 Mds $
12%
7%
5%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
Oncology
Diabetes
Asthma/COPD
Vascular Dis
Hypertension
Antibacterials
RA
Pain
HIV
Psychosis
51%
31 Other DAs
2010
31 Other DAs
2020 (Estimations)
Source : IMS Health 2011
Source : IMS Market Prognosis, mars 2011
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Marché mondial
Pour le proche avenir, de nouvelles thérapies
répondront aux besoins non satisfaits des patients.
Quelque 30 produits innovants devraient être
lancés entre 2009 et 2013, rapport IMS qui voit
dans ces derniers les moteurs de la croissance du
marché d’ici 2015.
« Ces évolutions reflètent de nouveaux mécanismes
d’action ou de délivrance dans les domaines
thérapeutiques majeurs, apportant de nouvelles
options thérapeutiques aux patients pour qui les
traitements disponibles sont inefficaces ou dont
les effets secondaires les rendent inappropriés. »
Dans les lancements attendus, de nombreux produits
contre le diabète avec de nouveaux mécanismes
d’action ou encore de nouvelles thérapies sous le
couvert de médicaments orphelins.
Enfin, les produits biosimilaires verront leur marché
grimper de 311 millions de dollars en 2010 à quelque
2 milliards en 2015, ce au sein d’une classe de
produits dits « biologiques » dont le marché grimpe
sur la période de 138 à 200 milliards de dollars.
L’Europe qui a approuvé des directives pour les
anticorps monoclonaux devrait ajouter de nouvelles
molécules dans le champ des produits autorisés.
J-J. Cristofari
En 2015, les « nouveaux biosimilaires » se tailleront la
part du lion (70 % du marché des biosimilaires), face
à des anciens comme l’epoeitin alfa dans le traitement
de l’anémie (11 % du marché), le filgrastim, employé
dans les infections causées par une neutropénie
fébrile (14 %) ou encore la somatropin, une hormone
de croissance synthétique (5%).
(1) “The Global Use of Medicines : Outlook Through
2015” IMS Institute Healthcare Informatics, avril 2011.
Estimations faites en « prix fabricant » et qui ne reflètent
pas les remises et autres discounts faites aux acteurs
de la répartition et aux caisses maladie.
(2) A elles seules les BRIC représentent en 2011 3,467
milliards d’euros, en hausse de 14,9 %, selon les
résultats annuels de Sanofi publiés le 8 février 2012.
La plupart des ventes de biosimilaires est concentrée
en Allemagne et sur d’autres marchés européens, qui
représentent plus de 80 % des ventes totales.
Les classes thérapeutiques leaders en 2015
Sur les 20 plus importantes classes thérapeutiques, 7 vont décliner dans cinq prochaines années. Seuls les anti-épileptiques et produits contre l’ostéoporose
vont croître plus vite que dans le passé.
Source : IMS Institute for healthcare informatics : Therapy Forecaster ,mai 2011
Maladies dans le tiers monde : un constat alarmant
« Les chiffres et les inégalités révélés sont alarmants. On estime à près de 500 millions le nombre de cas de paludisme par an, à l’origine de près de trois
millions de morts. On estime que l’épidémie globale de VIHı/ SIDA a supprimé près de trois millions de vies en 2006 et qu’environ 40 millions de personnes
vivent avec cette maladie. La tuberculose, cette maladie infectieuse qui a pris de nouvelles formes chez les sujets dont le système immunitaire est affaibli,
est véhiculée par un tiers de la population mondiale et tue deux millions de personnes par an. »
« On admet toutefois que ce sont les maladies infectieuses respiratoires et diarrhéiques qui continuent de décimer le plus. Or il s’agit là de maladies que l’on
peut guérir facilement et complètement, dans des structures sanitaires élémentaires, à l’aide de traitements bon marché et bien établis depuis des décennies,
par une production générique : et pourtant, les soins appropriés ne sont toujours pas disponibles partout. En fait, 95 % des médicaments figurant sur la liste
des Médicaments Essentiels de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) ne sont plus protégés par un brevet et peuvent donc être produits sous forme
de génériques – et pourtant, un tiers de la population mondiale ne peut toujours pas avoir un accès fiable à ces médicaments. »
« En tant qu’industrie intervenant à l’échelle mondiale et dont la finalité est d’améliorer la santé, l’industrie pharmaceutique a une responsabilité claire en la
matière. Elle a en effet un rôle à jouer pour faire face aux besoins de santé, aux côtés des gouvernements, des organisations philanthropiques et des autres
grands secteurs professionnels. L’accès à des traitements adaptés est vital pour de nombreux démunis dans le monde – mais il importe de traiter en même
temps les causes de la pauvreté. »
Source : (« Des médicaments au service de l’humanité. La recherche d’aujourd’hui, les traitements de demain »,
EFPIA, Fédération Européenne d’Associations et d’Industries Pharmaceutiques, janvier 2008)
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Marché France
France : la pharma s’installe durablement
dans la croissance zéro
Le marché français du médicament, à l’instar
de ses voisins européens, connaît pour la
deuxième année consécutive une croissance
quasi nulle.
Les pertes des brevets des grandes molécules
n’y sont pas étrangères.
La pression exercée sur le médicament par
les autorités sanitaires et les caisses maladie
non plus.
L’affaire Mediator a laissé des traces. La
nouvelle loi sur la sécurité du médicament et la
gouvernance rénovée et resserrée des produits
de santé qui s’installe à travers les agences
en charge du médicament (ANSM et HAS) ne
vont guère favoriser une relance du secteur. Ce
d’autant que la crise économique s’approfondit
et requiert des économies supplémentaires
dans les dépenses de santé.
Une fois encore le médicament pourrait être
amené à payer son obole.
Pour la 2ème année consécutive, le marché
pharmaceutique aura vécu une croissance inférieure à
1 %, proche de 0. La descente aux enfers est marquée
pour le marché des spécialités remboursables (princeps
et génériques) qui n’auront augmenté que de 0,3 %,
contre + 0,9 % pour les produits non remboursables.
« Le fort ralentissement du marché pharmaceutique
en 2011, note le GERS, s’explique en grande partie
par la tombée dans le domaine public de nombreuses
molécules et enparticulier de la 2ème molécule prescrite
en 2010 : l’ésomeprazole. Les baisses de prix et les
nombreux retraits de marché (glitazones & rosiglitazones)
contribuent également fortement à la baisse des ventes
du marché. ».
L’année 2011 avait pourtant bien commencé, à + 5,3 %
en janvier. Elle terminera à - 1,3 % endécembre, avec un
chiffre d’affaires cumulé de 21,434 milliards d’euros en
« prix fabricant HT entrée officine » pour l’ensemble du
marché officinal (remboursable et non remboursable),
avec près de 3 milliards d’unités vendues.
Au sein de ce chiffre d’affaires, les produits génériques
(de DCI ou de marque) ont, en 2011, représenté 2,647
milliards d’euros, en légère hausse de + 2,3 % en valeur,
mais cependant en baisse en terme de volume (614
millions d’unités vendues, soit – 3 %).
« Le médicament générique, note à cet égard le
GEMME (1) a ainsi souffert en 2011 de l’environnement
de défiance par rapport au médicament en général,
des nombreux déremboursements, du retrait du
marché de certaines spécialités (spécialités à base
de dextropropoxyphène, de buflomedil,…) et du
développement de l’usage de la mention « non
substituable » sur les ordonnances. Le taux de
substitution est ainsi passé en 2011 sous le seuil des
70 % après avoir atteint plus de 80 % en 2009. »
Du côté d’IMS Health, le constat est quasi identique,
l’Institut estimant la croissance annuelle du marché du
médicament (en prix fabricant HT) à 0 % pour l’ensemble
de 2011 et à + 0,1 % pour les médicaments prescrits
et remboursables (toujours en prix fabricant HT).
Il évalue le chiffre d’affaires officinal total à 20,014
milliards d’euros.
Evolutions comparées des médicaments remboursables
Source : GERS, le marché pharmaceutique France, 2011
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Marché France
Le Top 10 des spécialités vendues en ville (en valeur) en 2011
Rang
Au sein du marché pharmaceutique français,
les 10 premiers produits représentent en
termes d’unités vendues 22 % du total, sur un
ensemble de 4 000 produits remboursables.
En termes de valeur, la vedette du marché
demeure encore le Tahor® de Pfizer, avec 2,1 %
des ventes, suivi de Lucentis® de Novartis (1,5 %)
et de Crestor® de AstraZeneca (1,4 %).
Médicament
Laboratoire
Classe EPhMRA Niveau 3
%
1
TAHOR
PFIZER
C10A - REGUL. CHOLESTEROL/TRIGLYCERIDES
2,1%
2
LUCENTIS
NOVARTIS PHARMA
501P - PDTS ANTINEOVASCULARISATION
1,5%
3
CRESTOR
ASTRAZENECA
C10A - REGUL. CHOLESTEROL/TRIGLYCERIDES.
1,4%
4
HUMIRA
ABBOTT PRODUCT
L04B - ANTI TNF
1,3%
5
SERETIDE DISKUS
GLAXOSMITHKLINE
R03F - STIMULANTS B2 + CORTICO
1,2%
6
ENBREL
PFIZER
L04B - ANTI TNF
1,2%
7
DOLIPRANE
SANOFI AVENTI.F
N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR.
1,0%
8
INEXIUM
ASTRAZENECA
A02B - ANTIULCEREUX
0,9%
9
SYMBICORT
TURBUHALER
ASTRAZENECA
R03F - STIMULANTS B2 + CORTICO
0,9%
10
GLIVEC
NOVARTIS PHARMA
L01X - ANTINEOPLASTIQ. AUTRES
0,9%
total
12,5%
Source : GERS 2011
Top 10 des produits remboursés en ville (en unités vendues) en 2011
Rang
Médicament
Laboratoire
Classe EPhMRA Niveau 3
%
1
Doliprane
SANOFI AVENTI.F
8,7%
2
DAFALGAN
BMS
3,9%
3
EFFERALGAN
BMS
2,6%
4
KARDEGIC
SANOFI AVENTI.F
B01C - ANTIAGREGANTS PLAQUETTAIRES
1,2%
5
IXPRIM
SANOFI AVENTI.F
1,2%
6
SPASFON
CEPHALON FRANCE
A03A - ANTISPAM. & ANTICHOL. SEULS
1,0%
7
LEVOTHYROX
MERCK SERONO
H03A - PREPARATIONS THYROIDIENNES
1,0%
8
DAFALGAN CODEINE
BMS
0,8%
9
LAMALINE
ABBOTT PRODUCTS
0,7%
10
METHADONE AP-HP
BOUCHARA-RECORD
N02A - ANALGES. NARCOTIQUES
0,6%
total

21,9%
Les analgésiques représentent 19% des unités vendues en ville.
Source : GERS 2011
Les 10 premières familles de médicaments contributrices à la croissance du marché en 2011 (en prix fabricant HT)
Source : IMS PharmaNews n°40, janvier 2012
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Marché France
Génériqueurs vs princeps
En termes de chiffre d’affaires, le leader du marché
est le français Sanofi (10,9 %), suivi de l’américain
Pfizer (7,3 %), du suisse Novartis Pharma (7,1 %),
d’AstraZeneca (5,7 %), de GSK (4,2 %) ou encore de
MSD Chibret (4 %) qui deviendra MSD France après
sa fusion avec Schering Plough.
Mais le classement voit désormais le génériqueurs
Mylan se glisser en 7ème position (avec 4 %), suivi
de près par Biogaran France (3,3 %), devant Janssen
Cilag (2,8 %) et le suisse Roche (2,3 %).
Sur le marché français, les génériqueurs remontent
ainsi dans le classement grâce aux forts volumes
de ventes réalisés auprès des officines comme des
hôpitaux. Ainsi en terme d’unités vendues, si le leader
incontesté demeure le groupe Sanofi, avec 19,7 %
de parts de marché, suivi de loin par BMS (8,3 %),
les génériqueurs s’installent à la suite avec Mylan
(7,4%), Biogaran France (filiale de Servier, avec 6,5 %),
ou encore Teva Santé (2,9 %), devant Pierre Fabre
Médicaments (2,7 %) et Pfizer (2,7 %).
« Avec 614 millions de boites vendues, le médicament
générique a représenté en 2011 près de 24 % du
marché pharmaceutique remboursable », note à cet
égard le GEMME.
En valeur, elle se situe, avec 2,647 milliards d’euros
de ventes, à près de 14 %, loin derrière ses voisins
allemands ou anglais.
Reste que 2011 enregistre bien une baisse de 3 %
du nombre de boites de génériques vendues et un
premier recul depuis le lancement de la substitution en
1999, malgré les nombreuses échéances brevetaires
enregistrées l’an passé.
Poids du Répertoire des génériques
dans le marché remboursable en
volume
Reste que si le taux de pénétration du générique
a régulièrement augmenté de 2000 à 2008, en
passant de 33,8 % à 75,2 %, il a décliné depuis
cette dernière date pour n’atteindre que 68,2 % en
2011. « Pour bénéficier du rendement maximum
du développement des génériques, il est urgent de
lancer une politique dynamique avec des mesures
incitatives », plaide le GEMME.
Ce dernier préconise dans ce registre de lancer une
vaste campagne de communication institutionnelle
envers les médecins généralistes, trop enclins à
porter la mention « non substituable » (NS) sur leurs
ordonnances.
« Il faut réglementer l’usage du NS, avance l’association
qui exige que « les exceptions pour raisons médicales
tenant au patient soient justifiées auprès du médecin
conseil » et réclame d’augmenter la prescription au
sein du répertoire en développant le paiement à la
performance (P4P) des médecins ou un budget de
prescription individuel.
Les pharmaciens d’officine, qui ont connu une baisse
notable de leurs marges ces trois dernières années se
sont déclarés, via leurs organisations syndicales, prêts
à remonter le taux de substitution en contrepartie de
la création par les caisses maladie d’un honoraire de
dispensation, taux en négociation au mois de mars
2011 (voir article suivant) dans le cadre de la future
convention UNCAM/syndicats d’officines (FSPF,
USPO et UNPF).
De son côté, l’Académie de Médecine publie en février
2012 un rapport (2) qui tend à stigmatiser des produits
qui « ont été à l’origine de nombreuses controverses
portant sur leur efficacité et leur tolérance ».
« Malgré les garanties apportées par les instances
officielles, un certain nombre de malades et de
professionnels de santé ne font pas totalement
confiance aux produits génériques », note ainsi
le rapport, qui pointe du doigt les délocalisations
de productions de génériques, les difficultés à les
contrôler et surtout le fait que l’essentiel des principes
actifs sont fabriqués dans des pays (Chine et Inde)
champions pour les productions de contrefaçons.
Top 10 des produits remboursés en
ville (en unités vendues) en 2011
Rang
Le répertoire des génériques, avec 259 molécules
inscrites par l’Afssaps, représente 35 % du
marché remboursable en volume en 2011. Il est
de 25% du marché remboursable en valeur.
Source : GERS 2011
Laboratoires
Poids dans les CA
Total générique
1
MYLAN
27,6%
2
BIOGARAN
FRANCE
23,3%
3
TEVA SANTE
10,2%
4
SANOFI
AVENTI.F
9,3%
5
SANDOZ
6,8%
6
RATIOPHARM
4,9%
7
ARROW
GENERIQUE
4,5%
8
EG LABO
3,9%
9
RANBAXY
PH.GEN
1,6%
10
ZYDUS
FRANCE
1,6%
Un marché hospitalier toujours
en hausse
Face à un marché de ville qui marque résolument le pas
et se restructure fortement au bénéfice des produits
génériques, le marché hospitalier, qui bénéficie des
nouvelles molécules issues de la R&D pharmaceutique,
poursuit globalement sa progression (+ 2,5 % à 3,708
milliards d’euros) avec des taux cependant variables
selon les types de produits qui y sont dispensés.
Ainsi, le marché des médicaments hors GHS (molécules
onéreuses prescrites lors d’une hospitalisation et
facturés en supplément du forfait hospitalier) reculent
de - 2,3 % à 2,833 milliards d’euros, note le GERS.
En leur sein, les produits rétrocédables, c’est-à-dire qui
sont vendus par les pharmacies hospitalières à des
patients non hospitalisés (incluant les médicaments
vendus en double circuit) marquent davantage le
pas (-3,5 %, à 1,648 milliards d’euros), tandis que les
produits non rétrocédables connaissent une moindre
progression (- 0,7 % à 1,183 milliards d’euros). De leur
côté les médicaments rétrocédables, avec un CA de
874 millions d’euros connaissent une véritable envolée
(+ 21,6 %). Au total, précise encore le GERS, sur les
10 premiers produits qui représentent 47 % du marché
hospitalier en valeur, 32 % des ventes sont réalisées
avec des anticancéreux. Un constat qui place ainsi le
laboratoire Roche en tête des sociétés présentes à
l’hôpital, avec 25 % de parts de marché, loin devant
ses compétiteurs, notamment Sanofi (3,8 %).
Le Top 10 des laboratoires présents sur le marché
hospitalier (voir tableau ci-après) représente ainsi 69,4 %
des ventes totales sur ce dernier marché.
Top 10 des laboratoires à l’hôpital,
en chiffre d’affaires, en 2011
Rang
Laboratoires
%
1
ROCHE
25%
2
LFB BIOMEDIC.
8,8%
3
SCHERING-PLOUGH
8,0%
4
BAXTER
5,5%
5
PFIZER
4,1%
6
SANOFI AVENTI.F
3,8%
7
LILLY FRANCE
3,8%
8
GILEAD SCIENCES
3,7%
9
JANSSEN CILAG
3,4%
10
MERCK SERONO
3,2%
TOTAL
69,4%
Source : GERS, 2011
Source : GERS, 2011
« Le contrôle régulier des produits finis importés
doit être de règle. Ce contrôle doit s’étendre aux
produits princeps dont la matière première est
importée, dans les mêmes conditions que pour
les génériques », précise le rapporteur dans ses
recommandations.
J-J. Cristofari
(1) Association qui réunit 10 industriels du médicament
générique : les laboratoires Arrow, Biogaran, Cristers,
EG Labo, Ratiopharm, Ranbaxy, Sandoz, Teva,
Winthrop et Zydus, soit 90% des acteurs.
(2) « La place des génériques dans la prescription »,
par Charles Joël Menkès (au nom de la Commission II).
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Marché France
Contribution des principales
classes de médicaments à la
croissance du marché hospitalier
CA des produits inscrits sur les listes Rétrocession et Hors GHS
Source : GERS, 2011
Innovations thérapeutiques :
un bon cru 2011
48 nouveaux médicaments ou associations
de médicaments ont été autorisés en 2011
par l’agence américaine du médicament (FDA)
et 41 par l’agence européenne (EMA). Leur
nombre n’était que de 20 en 2010. Le chiffre
de l’an passé est l’un des plus élevés de la
dernière décennie, note la FDA. « La plupart des
nouveaux médicament de 2011 représentent
d’importantes avancées dans la prise en
charge des malades qui ne disposaient pas
de traitements efficaces, comme le mélanome
métastatique, l’hépatite C, le lupus, la maladie
de Hodgkin ou le cancer de la prostate »,
commente le LEEM en février dernier. Des
progrès sont particulièrement sensibles dans
le champ du mélanome métastatique où les
malades disposent de deux nouvelles thérapies
ciblées et un autre progrès majeur concerne
l’hépatite C.
Au vu de ces données internationales, le LEEM
déplore cependant que les évaluations des
autorités françaises en charge du médicament
continuent de se détériorer. Le syndicat estime
que « l’évaluation française de la Commission
de la Transparence (CT) de la HAS s’inscrit en
décalage avec les évaluations américaines et
européennes ». Cette dernière CT n’a accordé
en 2011 que 23 ASMR(1), dont une seule ASMR
de niveau 1, 5 de niveau 3 et 17 de niveau 4.
Le LEEM se montre également préoccupé
par le fait que la France est de moins en
moins choisie dans les évaluations permettant
l’accès au marché. Il note que les industriels
choisissent moins la France comme pays de
référence dans les procédures décentralisées,
avec seulement 7 % des dossiers d’AMM
européennes qui reviennent dans l’Hexagone
contre ledouble en 2009.
Source : GERS, 2011
Circuit du médicament à l’hôpital : les recommandations de l’IGAS
Second poste de la dépense hospitalière, en constante croissance et doté d’un statut particulier,
le médicament à l’hôpital a fait l’objet, en 2011, d’un rapport de l’Inspection générale des affaires
sociales (1). L’IGAS a ainsi porté une attention particulière sur la question des achats qu’elle estime
pouvoir être optimisée.
Elle a dans ce cadre émis un certain nombre de recommandations qui visent notamment à :
D
écharger le pharmacien de tout ce qui n’est pas du domaine de l’expertise pharmaceutique,
renforcer la professionnalisation de la fonction achats.
Alléger les tâches administratives en poursuivant la dématérialisation des procédures d’achat et en
engageant, avec les fournisseurs, celles des commandes et facturations ; développer l’automatisation
et la robotisation.
E
xploiter au mieux les potentialités offertes par les coopérations hospitalières au-delà de la simple
massification des commandes : soutenir les groupements d’achat aux politiques volontaristes de
référencement commun; développer des plates-formes logistiques et mutualiser certaines missions
des PUI.
L’IGAS préconise dans sa recommandation 14 la promotion d’un « modèle d’achats pharmaceutiques »
fondé sur les bases suivantes :
u
ne gestion des achats pharmaceutiques intégrée dans la politique générale d’achats de
l’établissement, conforme à ses modalités de mise en oeuvre et de suivi ;
u
n processus d’achats qui mobilise les différentes compétences de l’établissement, techniques
mais aussi administratives, économiques et commerciales, sur la base de la plusvalue apportée, en
précisant les responsabilités respectives et en organisant la concertation nécessaire ;
u
ne intervention du pharmacien recentrée sur son expertise technique : la définition des besoins,
les spécifications techniques et l’analyse des offres, en lien étroit avec les instances médicales
(caractère substituable des produits, nouvelles indications thérapeutiques, innovations thérapeutiques,
conditionnements, etc
(1) « Le circuit du médicament à l’hôpital », tome 1, par Marie-Hélène Cubaynes et Didier Noury, Muriel
Dahan et Evelyne Falip, IGAs, mai 2011.
(1) Amélioration du service médical rendu
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Marché officinal
Marché officinal :
lente mais continuelle décroissance
Les pharmacies d’officines pourraient perdre
jusqu’à 350 millions de marges sur un chiffre
d’affaires qui ne progresse désormais plus
dans le réseau officinal. Ce mouvement est la
conséquence de différents plans de maîtrise
du médicament, ajoutés à l’incitation faite aux
médecins de moins prescrire.
Le marché des produits en accès libre ne
compensera pas les pertes enregistrées du
côté des médicaments remboursés.
Les officines attendent désormais des
compensations, avec le paiement d’un honoraire
officinal et la rémunération de missions dans
lesquelles leurs titulaires se disent prêts à
s’engager.
En 2011, les ventes sur prescriptions représentent ainsi
près de 20 milliards d’euros, en stagnation en valeur
par rapport à 2010 avec un léger recul en termes de
nombre d’unités vendues (à 2,442 milliards, - 1%).
Le marché des ventes hors prescription
(1,027 milliards d’euros) ne connaît pas pour autant
d’envolée (+ 1,3 %) et le salut du monde officinal
n’est certainement pas à rechercher du côté des
ventes de produits non remboursables, qui avec
un chiffre d’affaires de 1,361 milliards d’euros
connaît même un léger recul en 2011 (-2 %).
Des marges officinales
qui stagnent
Sur un marché du médicament en plein
décroissance, les pharmaciens libéraux des villes
et des campagnes ne sont pas à la fête.
A l’origine de ce mouvement général qui a conduit
le réseau à perdre en 2011, de l’avis des syndicats
professionnels, environ 15 000 euros par pharmacie,
une conjonction de plusieurs facteurs.
Pour la 4ème année consécutive, le chiffre
d’affaires du secteur officinal s’est en quelque sorte
gelé autour des 21 milliards d’euros. Fin 2011, il
se situe selon IMS à 21,014 milliards d’euros,
soit seulement 4 millions de plus que l’année
précédente.
En premier lieu les plans de maîtrise des dépenses
d’assurance-maladie successifs qui, depuis au
moins 2008, ont tendu à réduire notablement les
dépenses en médicaments, à coup de baisses de
prix, de déremboursements de produits ou encore
de hausses des restes à charge.
La belle époque des croissances à + 5 % semble
désormais loin derrière nous. « Sur les quatre années
qui vont de 2008 à 2011, la part des médecins
libéraux dans la prescription pharmaceutique
a perdu près de 4 points (de + 81,3% en 2008
à +77,6 % en 2011) au profit de la prescription
hospitalière », explique à cet égard l’économiste
de la santé Claude Le Pen (1). « En quatre années,
il s’est globalement prescrit 55 millions de boîtes
de médicaments en moins. »
L’hôpital est désormais entré dans la danse et
génère à lui seul quelque 22,3 % des prescriptions
délivrées en ville, contre 60 % pour les médecins
généralistes et 17,6 % pour les spécialistes (voir
graphique 1)
L’année 2012 entraînera ainsi les officines à subir
l’équivalent de deux années de baisses de prix. Par
ailleurs, l’affaire Mediator, avec ses conséquences,
notamment l’adoption d’une nouvelle loi sur la sécurité
du médicament et le renforcement du principe de
précaution, a entraîné les autorités sanitaires à retirer
des médicaments à la moindre alerte.
Enfin, du côté des prescripteurs libéraux, la
convention médicale signée en juillet 2011, incite
désormais les praticiens à moins prescrire en
contrepartie de primes annuelles sur objectifs
chiffrés (paiements à la performance).
« La croissance mécanique du marché, liée à un
effet structure par l’arrivée de médicaments chers
dans toutes les classes thérapeutiques, comme
nous l’avons connu depuis de nombreuses années,
va être stoppée », note encore l’USPO (2).
Cet ensemble de facteur a ainsi eu pour
conséquence de voir la marge des officines reculer
de – 0,6 % en 2011 à 5,537 milliards d’euros, soit
un mouvement de quasi stagnation depuis 2007,
avec un taux de croissance annuel moyen de 0,2 %
sur la période (voir graphique 2).
Prescriptions délivrée en ville,
(CA pris fabricant HT, CMA novembre 2011, Poids et évolution N-)
Source : graph 1 - IMS-PharmanNews N°40 décembre2011
Chiffre d’affaires et marges réglementée des officines en France entre 2007 et 2011
« Des ventes qui stagnent, des médecins
généralistes qui prescrivent moins, un OTC qui
recule, un répertoire qui s’étoffe et une dispensation
générique qui s’érode : ainsi chemine depuis 4 ans,
d’une année sur l’autre, le marché pharmaceutique
français qui est ainsi amené à autofinancer en
quelque sorte, dans le cadre d’une enveloppe
quasiment fixe, l’innovation et le progrès médical ! »,
résume Claude Le Pen.
Source : graph 2 - CNAMTS, tous régimes, France entière
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20/04/12 11:02:38
Marché officinal
Génériques : taux de substitution
en recul et pertes de marges
Le marché du générique, qui, selon le
GERS, plafonne en valeur à 14 % du marché
pharmaceutique des produits remboursables,
soit 2,647 milliards d’euros, n’aura pas donné,en
2011, au réseau officinal la bouffée d’oxygène dont
il aurait eu besoin pour lui éviter les104 défaillances
d’entreprise enregistrées par la Coface la même
année – contre 101 en 2010. Car ce même marché
aura même enregistré une baisse de 3 % du nombre
de boites vendues. Un recul sans précédent depuis
1999, alors même que de nombreux blockbusters
sont tombés dans le domaine public.
A ce phénomène s’ajoute un taux de pénétration
des génériques également en baisse depuis
2008, date à laquelle il se situe à 75,2 % pour
redescendre à 68,2 % en moyenne fin 2011.
Le changement du mode de rémunération des
grossistes répartiteurs, dont le barème de marge
a été récemment modifié (3), ne sera, par ailleurs,
pas sans effet sur les officines, avec un impact
probable chiffré à 50 millions d’euros selon les
syndicats de pharmaciens.
« Sur les génériques, note ainsi l’USPO, la baisse
de la marge grossiste sera supérieure à 25 millions
d’euros. Dans les faits, cette perte sera totalement
à la charge de l’officine, car le marché des
génériques s’effectue majoritairement en-dehors
des interventions des grossistes. Avec l’arrivée
des nouveaux génériques (statines, sartans, ...),
cette perte sera doublée dans les deux prochaines
années. »
« Aujourd’hui, le médicament générique occupe
une place capitale dans les économies du
médicament », note le GEMME, pour qui les
économies collectives déjà réalisées présentent
plus de 10 milliards depuis 2000 et près de 2
milliards pour la seule année 2011. « Cependant,
ajoute l’association française des génériqueurs, ce
fléchissement du marché accentue notre retard
par rapport aux autres marchés européens. S’il
avait connu un développement similaire à celui
de nos voisins, les économies auraient ainsi pu
être considérablement plus importantes, près de 4
milliards d’euros. » Soit près de deux fois le chiffre
d’affaires des opérateurs du secteur.
Aux Etats-Unis, sur 11 millions de prescriptions
délivrées quotidiennement par les pharmacies, 76 %
le sont avec des génériques qui représentent
25 % des dépenses de santé des Etats et des
patients, rapporte l’Association des génériqueurs
américains (GPA), qui estime à 150 milliards de
dollars les économies générées par les génériques
dans le système de santé américain.
En France, les mêmes génériques connaissant
un recul du fait d’une suspicion croissante à
leur égard de la part du corps médical, qui
mentionne de plus en plus le terme de « non
substituable » (NS) sur les ordonnances. Une
suspicion récemment renforcée par un rapport
de l’Académie de Médecine (4) qui souligne les
« réticences » à l’égard des copies de certains
princeps et indique qu’un « certain nombre de
malades et de professionnels de santé ne font pas
totalement confiance aux produits génériques.
Un accès libre qui ne décolle pas
Avec un chiffre d’affaires de 2,118 milliards
d’euros (en prix publics TTC) en 2011, le marché
de l’automédication, également dénommé de
« médication officinale », incluant des produits de
prescription médicale facultative et en accès libre
en officine, s’est montré plus dynamique que celui
des ventes sur prescription, avec une croissance de
+ 1,3 %, explique l’Afipa, association professionnelle
qui représente les industriels du médicament
d’automédication, présidée par Pascal Brossard,
directeur général de Zambon pour la France, la
Belgique et les Pays-Bas.
Sur les ventes totales des officines, estimées à
36,262 milliards d’euros (en prix publics TTC),
l’OTC ne représente toutefois que 5,8 %, suivie
de près par les accessoires et dispositifs médicaux
(2,076 milliards d’euros), l’hygiène cosmétologie
(1,437 milliards) ou encore la diététique et les
compléments alimentaires (1 milliards d’euros).
Ainsi, le 2ème marché du pharmacien et 1er
des produits non remboursés a gagné 1,9 %
en valeur en 2011, « ce qui en fait un des rares
marchés de la pharmacie à être en progression
constante depuis 3 ans », note encore l’Afipa,
qui voit plusieurs raisons à ce dynamisme : le
délistage de certains médicaments éthiques, les
campagnes publicitaires actives en faveur de
l’automédication, les innovations galéniques et
enfin la croissance du libre accès, une pratique
récente en France. Plus largement, la croissance
du marché de l’automédication (18 000 produits
non remboursables) est imputable en 2011 au
dynamisme de quatre secteurs : en premier
lieu à l’envolée des produits pour les voies
respiratoires (rhume, toux, maux de gorge), suivie
du développement des antalgiques, des vitamines
et suppléments minéraux et enfin des substituts
nicotiniques, qui ont bénéficié de l’augmentation
du prix du tabac et des patchs grands formats.
Sur les quatre dernières années, les prix de
l’automédication ont été marqués par une baisse en
euros constants (de – 3,6 %), avec une composante
prix stable pour la prescription médicale facultative
(PMF) non remboursable. Ainsi, pour un panier de
soins adapté au traitement du rhume, entre 2007
et 2011, le prix global sera passé de 10,98 euros
à 10,47 euros, indique encore l’Afipa.
Quant au développement du libre accès, mis en
place dans les officines en juillet 2008, il concerne
désormais quelque 15 940 officines, soit 71 % du
réseau. Mais la situation est très variable sur ce
même réseau : 14 % des pharmacies ont moins
de 2 mètres de linéaire en libre accès et moins de
la moitié (44 %) a réaménagé son commerce pour
optimiser ce libre accès aux produits OTC.
« Les dépenses annuelles d’automédication par
personne se sont élevées à 89 euros enFrance »,
note une étude de Xerfi (5), « ce qui représente
un peu moins de 7 % des dépensestotales
de médicaments dans l’Hexagone. À l’échelle
européenne, cette proportion est quasiment
deux fois supérieure (12 %). Au sein de l’UE, elle
dépasse 10 %. »
Aussi, si la pratique de l’automédication gagne bien
du terrain en France, des freins subsistent quant à
son développement. « 68% des Français âgés de
18 à 64 ans ont déclaré pratiquer l’automédication
en 2011 », note encore l’Institut.
Une chose est certaine, la démarche intéresse les
patients, mais elle reste limitée pard’importants
freins au premier rang desquels le financement
par ses propres moyens destraitements. Le
déremboursement et le délistage sont en effet
deux notions mal perçues par le grand public et
qui lui sont synonymes «d’inefficacité». »
Le Top 10 des labos de l’automédication en 2011. Classement sur les ventes
valeur en $ (PPUB - TTC)
Source : Afipa, Celtipharm
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20/04/12 11:02:40
Marché officinal
Les missions, nouveaux relais
de croissance des officines
Dans ce contexte économique pour le moins
morose, le monde officinal est désormais en quête
de nouvelles sources de développement à défaut
desquelles le nombre d’officines (22186 au 1er janvier
2011) pourrait se réduire à l’avenir, mettant ainsi à mal
un maillage territorial d’autant plus indispensable que
l’Hexagone se trouvera bientôt face à une nouvelle
chute drastique de sa démographie médicale et à
de véritables « déserts médicaux ». « Le pharmacien
reste dans bien des régions le professionnel de santé
le plus proche, il devra aussi être soutenu pour ne
pas disparaître en même temps que le médecin qui
dévisse sa plaque, pour être en mesure d’assurer la
continuité des soins », estime également IMS dans
une récente étude (6).
Comment votre chiffre d’affaires a-t-il évolué en 2011?
Comment votre marge brute a-t-elle évolué en 2011?
Début 2012, les officines constatent donc dans leur
immense majorité (76 %) que leur chiffre d’affaires
a chuté ou est resté stable, selon une en quête
exclusive menée par la société Call Medi Call (CMC)
pour le guide Marketing Communication Santé (7).
Seulement à peine un quart des officinaux (23 %)
enregistre en 2011 une hausse de son CA et
seulement 18,5 % une augmentation de leur
marge brute (voir tableaux ci après). Autant dire
que l’univers officinal sait désormais qu’il ne peut
plus attendre grand-chose d’une simple évolution
mécanique de la consommation des ménages ou
des prescriptions des médecins.
Source : Enquête Call Medi Call, février 2012 (7)
Le marché, demeuré assez atone depuis 3 ans,
devrait le rester une nouvelle fois en 2012.
Si un nombre croissant d’officinaux a rejoint ces
dernières années un groupement – ils seraient
82,5 % à l’avoir fait -, ils n’en attendent pas pour
autant de salut pour redresser la barre de leur
économie déclinante.
Seulement un quart des pharmaciens interrogés
par CMC confient que leur groupement leur a
permis d’augmenter leur chiffre d’affaires, contre
69 % qui affirment le contraire.
Avez-vous crée un espace dédié au libre accès des médicaments sans
ordonnance ?
Les ventes de médicaments sans ordonnance ont-elles dans votre officine :
Une adhésion à une structure de soutien commercial
qui ne les a pas davantage aidés à recruter du
personnel : seulement 6,1 % le confirment tandis
que 91,5 % confient que cette adhésion n’a pas
entraîné de hausse du personnel employé.
Le libre accès aux produits de médication officinale,
dont on a vu qu’ils ont légèrement progressé en
2011 (+ 1,3 %), a-t-il bénéficié à l’officine ? Si
effectivement 55 % des pharmaciens disent avoir
créé un espace dédié dans leurs murs à ce libre
accès, ils ne sont que 37 % à affirmer que ce dernier
a permis d’accroître leurs ventes d’OTC, tandis
que 46,5 % constatent que ces mêmes ventes ont
stagné et 13,5 % qu’elles ont même baissé.
L’inscription dans la loi « Hôpitaux, patients, santé,
territoires » (HPST), de juillet 2009, des nouvelles
missions du pharmacien, confirmées par la loi de
financement de la Sécurité sociale pour 2012, qui
prévoit leur mise en place sur le terrain ainsi que
la définition de leurs modalités de rémunération
dans un cadre conventionnel renégocié, devrait
permettre au monde officinal de sortir des ornières
actuelles de son marché.
« Face à la désertification médicale et aux disparités
territoriales, la mise en oeuvre des nouvelles
missions confiées par la loi HPST devrait permettre
au pharmacien de jouer un rôle incontournable
comme professionnel de santé de proximité », note
encore IMS Health.
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Marché officinal
L’enquête CMC fait ainsi ressortir une forte volonté
des officinaux de s’investir dans ces nouvelles
missions pour 82 % d’entre eux, même s’ils
n’envisagent pas d’agrandir leur officine (seulement
18 % disent vouloir le faire) ou recruter du personnel
(7 % seulement) pour y répondre.
Reste désormais à connaître le niveau des
rémunérations que les pharmaciens sont en droit
d’attendre de leur investissement dans ce nouveau
champ de compétences professionnelles que leur
a ouvert la loi (voir encadré).
Des rémunérations qui étaient en négociation entre
l’assurance-maladie et les syndicats d’officinaux
au cours de ce 1er trimestre, dans le cadre de la
rédaction d’une nouvelle convention médicale qui
doit également fixer le montant des « honoraires de
dispensation » que les pharmaciens seront autorisés
à prélever par ordonnance délivrée. Sans en attendre
les résultats, les officinaux considèrent d’ores et déjà
que la rémunération des missions devra au moins
représenter, pour 43,5 % d’entre eux, jusqu’à 10 %
de leur chiffre d’affaires, et pour 16,5 % d’entre eux
de 10 à 30 % de ce dernier. Soit au total, au moins
l’équivalent de ce qu’ils auront perdu ces dernières
années en termes de marges.
J-J. Cristofari
Dans un proche avenir des honoraires forfaitaires vont rémunérer les
nouvelles missions du pharmacien :
Allez-vous investir dans ves nouvelles missions ?
Allez-vous agrandir votre officine pour ces nouvelles missions ?
Allez-vous recruter du personnel pour ces nouvelles missions ?
Quelle proportion de votre chiffre d’affaires, la rémunération de ces missions
va-t-elle représenter ?
Les nouvelles missions dévolues aux pharmaciens selon la loi HPST
Les pharmaciens d’officine :
Contribuent aux soins de premier recours ;
Participent à la coopération entre professionnels de santé ;
Participent à la mission de service public de la permanence des soins ;
Concourent aux actions de veille et de protection sanitaire organisées par les autorités de santé ;
Peuvent participer à l’éducation thérapeutique et aux actions d’accompagnement de patients (…) ;
 Peuvent assurer la fonction de pharmacien référent pour un établissement (…) qui ne dispose pas
de pharmacie à usage intérieur ou qui n’est pas membre d’un groupement de coopération sanitaire
gérant une pharmacie à usage intérieur ;
 Peuvent être désignés comme correspondants au sein de l’équipe de soins par le patient. A ce
titre, ils peuvent, à la demande du médecin ou avec son accord, renouveler périodiquement des
traitements chroniques, ajuster, au besoin, leur posologie et effectuer des bilans de médications
destinés à en optimiser les effets ;
 Peuvent proposer des conseils et prestations destinés à favoriser l’amélioration ou le maintien de
l’état de santé des personnes.
(1) IMS PharmaNews, le point sur le marché des
médicaments, janvier 2012
(2) Union des syndicats de pharmaciens d’officine.
(3) Pour les produits en prix fabricant HT de 0 à 450
euros, la marge grossiste est de 0,0668 % avec un
minimum de 0,30 euros. Au-delà de 450 euros, elle
est de 0 euros. Elle passe de 14,90 euros à 30 euros
pour les médicaments à prix élevés.
(4) « Place des génériques dans la prescription », de
Charles Joël Menkès, février 2012.
(5) « Marché de l’automédication à l’horizon 2015 »,
perspectives de croissance, bilan du libre accès et
analyse des nouveaux comportements », Xerfi France,
février 2012.
(6) Disparités régionales de l’offre de soin et prise
en charge des pathologies, une opportunité pour les
pharmaciens », IMS Health, janvier 2012.
(7) Enquête réalisée par la société Call Medi Call, du
groupe GMG Santé, et menée par téléphone du 30
janvier au 3 février 2012 auprès de 200 pharmaciens
d’offficines (200 questionnaires validés).
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Promotion du médicament
La promotion pharmaceutique
dans l’oeil du cyclone
Entre 2004 et 2010, près d’un quart des
effectifs de la visite médicale des laboratoires
pharmaceutiques a été supprimé en France.
A l’horizon 2015, leur nombre pourrait se situer
entre 13 et 16 000.
Une baisse qui doit ses origines principalement
aux pertes de brevets de grandes molécules, au
développement d’un marché des génériques qui
ne sont promus qu’en direction des officines et
à l’arrivée de nouvelles molécules de spécialités
qui seront principalement présentées dans le
monde hospitalier.
La nouvelle loi sur la sécurité du médicament
encadre fortement cette promotion hospitalière
et met la pression sur des réseaux de visiteurs
qui attendent de connaître les nouvelles règles
du jeu.
La belle époque des doubles – et parfois triples –
réseaux de visite médicale portant sur une seule
molécule de médecine générale est décidément
loin derrière nous. Au fil des années, les effectifs de
la VM ont fondu comme neige au soleil et de plus de
20 000, il y a à peine 10 ans (voir tableau ci-contre)
leur nombre est à ce jour de 18 500, se réduisant
un peu plus à chaque « plan de sauvegarde » lancé
par un industriel du médicament. Car faute de
blockbusters à promouvoir auprès des médecins
traitants, la visite médicale et ses prestataires
(dont les effectifs sont passés de 4 100 à 2 400
VM de 2004 à 2010) ont de moins en moins de
grains à moudre et le montant des dépenses qui
leur sont allouées tendent immanquablement à se
réduire, souvent au bénéfice de nouveaux vecteurs
d’information.
Si cette visite demeure toujours – mais jusqu’à
quand ? – le mode de promotion phare des
laboratoires, ces derniers ont cependant réduit
leurs investissements sous le double effet de la
concurrence des génériques et de la pression
exercée par les autorités de santé, comme par
l’assurance maladie, sur les dépenses de santé,
en particulier les dépenses pharmaceutiques.
La récente campagne d’information et de
communication, lancée par le ministre de la Santé
en mars dernier sur le « bon usage du médicament »,
en invitant les Français à « ne pas les prendre
d’importe comment » illustre une pression qui ne
devrait pas fléchir à l’avenir.
Evolution des effectifs de la visite médicale à horizon 2015
Hypothèses retenues
1. Pré-requis : baisse tendancielle des investissements promotionnels jusqu’en 2015.
Pas de reprise de la croissance du marché pharmaceutique français
2. Réduction progressive des effectifs de visiteurs médicaux dans un rythme analogue à celui
enregistré entre 2004 et 2010 (- 4,4%)
Source : « Les perspectives de la visite médicale et de la promotion du médicament »,
Direct Research 2011)
Du côté de l’assurance maladie, après avoir lancé
le CAPI (ou contrat d’amélioration des pratiques
individuelles) auprès des médecins traitants, ces
derniers viennent d’adhérer massivement aux
nouvelles modalités de rémunération ouvertes
par leur récente convention médicale, avec le
« paiement à la performance ».
Deux démarches successives qui tendent à faire
diminuer les prescriptions médicales en contrepartie
de « primes » à l’activité, versées annuellement aux
médecins.
« Entamé depuis le milieu des années 2000, le
déclin de la visite médicale en face-face auprès
des médecins généralistes s’est accéléré au
cours de ces dernières années, passant de 39 %
de l’ensemble des investissements promotionnels
en 2007 à 31 % en 2010 », explique Hélène
Charrondière, responsable des Etudes et du
Conseil chez Direct Research.
Sur la même période le nombre de contacts
auprès des généralistes aura même reculé de 6 %
par an et les nouvelles dispositions arrêtées
par la loi sur le renforcement de la sécurité
sanitaire du médicament et des produits de
santé, adoptée le 29 décembre dernier, ne
devrait pas favoriser une quelconque relance
en la matière.
Si la loi, conséquence de l’Affaire Mediator® et
de ses dérives vise en premier lieu à organiser,
selon les termes du ministre de la Santé, « une
procédure d’expertise transparente et collégiale »
au sein des agences du médicament et à
« lutter efficacement contre les conflits d’intérêt »
des experts, elle met également en place deux
nouveaux dispositifs réglementaires qui ne seront
pas sans effet sur l’organisation de la visite
médicale des laboratoires.
Le premier impose une visite médicale « collective »
au sein des établissements de santé.
Le second donne la possibilité au Comité économique des produits de santé (CEPS) de fixer des
objectifs quantitatifs d’évolution des contacts en VM
pour certaines classes pharmacothérapeutiques et
spécialités pharmaceutiques.
Un 3ème dispositif réglemente la publicité sur
les médicaments (article 29 de la loi) destinée
aux médecins, en soumettant cette dernière à
une autorisation préalable de l’Afssaps, devenue
ANSM, - substituant le contrôle à posteriori des
publicités par un contrôle « a priori » -, qui ne
manquera pas de porter un coup qui risque d’être
fatal à bien des communications sur les produits
de santé et par effet induit à quelques agences
spécialisées dans le domaine.
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Le nouveau cadre de la promotion
du médicament
Depuis janvier 2011, les industriels du médicament
et des produits de santé attendent de savoir
comment ils pourront organiser leur visite médicale
à l’hôpital. Car cette dernière ne pourra plus se
dérouler par de simples réunions de staff et
encore moins permettre à des représentants des
laboratoires de se promener de services en services
en passant par la pharmacie hospitalière.
« A titre expérimental et pour une période ne pouvant
excéder deux ans, l’information par démarchage
ou la prospection pour les produits de santé, à
l’exception des médicaments réservés à l’usage
hospitalier et de ceux à prescription hospitalière
initiale ou non », ne pourra avoir lieu « que devant
plusieurs professionnels de santé, dans les
conditions définies par convention conclue entre
chaque établissement de santé et l’employeur de
la personne concernée, dont les modalités sont
définies par arrêté du ministre chargé de la santé
pris après avis de la Haute Autorité de santé ».
Début mars l’arrêté relatif à cette visite collective
n’était toujours pas paru, mettant dans l’embarras
aussi bien les présidents des commissions
médicales d’établissement (CME), les responsables
des pharmacies à usage intérieur (PUI) que
les directions des affaires réglementaires des
laboratoires. Mais la mesure qui semblait, dans
son esprit initial, contraignante ne devrait pas l’être
réellement, puisqu’elle portera essentiellement sur
la promotion des médicaments dits « de ville » au
sein des établissements de santé.
Il restait encore en mars à préciser le contenu des
conventions signées entre chaque établissement
de santé et l’employeur de la personne concernée,
c’est-à-dire le laboratoire, soit : le nombre minimal
de professionnels de santé autorisés à participer à la
rencontre collective avec le ou les visiteurs médicaux ;
les modalités d’accès des VM à l’établissement,
les règles de référencement d’identification et
de circulation ainsi que les modalités de contrôle
de l’accès aux structures à accès restreint ; les
modalités d’organisation de la rencontre avec les
professionnels de santé (prise de rendez-vous,
détermination des locaux consacrés à la rencontre,
accord éventuel du responsable de la structure
interne ou autre) : et enfin la personne ou structure
responsable du suivi de ces dispositions.
Une fois ce cadre défini et consigné, la convention
devra encore être signée par le responsable légal
de l’établissement après avis de la commission
médicale d’établissement (CME), de la
commission des soins infirmiers, de rééducation
et médico-technique dans les hôpitaux, et après
avis de la conférence médicale d’établissement
dans les cliniques. Autant dire que les services
réglementaires des laboratoires auront pour l’avenir
du pain sur la planche.
« Aujourd’hui, 97 % des praticiens (qu’ils soient ou
non universitaires) rencontrent en moyenne 6 à 7
fois par mois un VM, à raison d’un entretien de 13
minutes en moyenne », explique le Pr. Gilles Potel,
professeur de thérapeutique, président de la CME
du CHU de Nantes. Celui qui préside par ailleurs le
conseil scientifique de l’Association pour la qualité
de l’information médicale (AQIM) craint que la
création d’un « cordon sanitaire » entre médecins
et industriels « ne transforme à moyen terme nos
hôpitaux en réserves d’Indiens, certes « protégés »
des effets supposés néfastes de la civilisation, mais
également ignorants des évolutions de cette même
civilisation et aussi de ses progrès. »
Du côté de la Haute Autorité de Santé (HAS) qui
devra gérer cette « expérimentation » de la VM
collective à l’hôpital et rédiger un rapport sur le
sujet pour le 1er janvier 2013, son président, le Pr.
Jean-Luc Harousseau, exprime en février, devant
les cadres de l’AMIPS (1) le souhait de mener cette
expérimentation en concertation avec les laboratoires
pharmaceutique, en vue d’aboutir à une solution qui
maintienne une formation médicale de bon niveau,
ne cantonne pas la VM à la seule promotion et
préserve l’emploi dans les entreprises.
La HAS, sans attendre la parution de la loi, a, lors
des « Assises sur le Médicament », en mars 2011,
fait savoir qu’il était, à ses yeux, nécessaire de réguler
la visite médicale et le contrôle de la publicité sur les
médicaments, en mettant notamment en place un
système de veille sur la qualité de l’information diffusée,
selon une proposition émise par l’IGAS en 2007 (2).
Car pour la Haute Autorité de Santé, si l’hôpital
représente bien « un enjeu promotionnel majeur
pour les industries de santé », « les études de veille
concurrentielle mettent clairement en lumière une
qualité très hétérogène des informations délivrées aux
différents professionnels (médecins, pharmaciens…) ».
Fort de ce constat, la HAS a mobilisé ses services
en vue d’une étude sur la VM à l’hôpital et,
avec l’aide d’un groupe de travail constitué de
professionnels hospitalier, a publié un guide destiné
aux établissements de santé (3). Ce document
de référence a, par la suite, été décliné en un
« modèle type des règles d’organisation » que les
établissements peuvent adopter en les adaptant
à leur situation.
Améliorer la qualité de l’information
promotionnelle
La visite médicale en France est réglementée par
une charte signée en 2004 par le LEEM et le CEPS.
« Elle fait l’objet d’une procédure de certification,
qui ne semblerait cependant pas avoir prouvé son
efficacité sur le plan de l’amélioration de la qualité,
aux vus des conclusions d’une étude de la HAS »,
note à cet égard Hélène Charrondière. Car, si toutes
les entreprises confirment bien avoir supprimé
la remise de cadeaux et limité très fortement la
distribution d’échantillons, comme le prévoit la
charte, en revanche la qualité des documents
de formation des délégués médicaux n’est pas
vérifiée périodiquement par les inspecteurs
de l’AFSSAPS, ce qui constitue pourtant une
obligation réglementaire en vertu du Code de la
santé publique et un pré-requis à toute démarche
de certification.
« La procédure appliquée est trop axée sur les
process et insuffisamment sur les aspects plus
qualitatifs, comme le contenu de l’information
médicale, lequel n’est pas évalué, poursuit la
directrice des études. Enfin la charte n’aborde pas
la question du « ciblage » des médecins ou celle du
mode d’intéressement des visiteurs médicaux. »
Pour autant, l’analyse de la qualité de l’information
médicale délivrée par la VM est de longue date
la préoccupation centrale de l’AQIM, créé à cet
effet il y a plus de 10 ans en vue précisément de
contribuer à améliorer, à mesurer et à suivre la
nature des informations promotionnelles délivrées
aux professionnels de santé (4).
Avec son observatoire, dénommé Obsaqim (5),
l’association met en oeuvre depuis 5 ans un indice
de la qualité de la VM après recueil de données via un
questionnaire transmis par Internet à un large panel
de praticiens libéraux et hospitaliers (plus de 1000).
Elle a également réalisé en 2011 une étude sur
le devenir de l’information médicale à l’hôpital (6)
qui souligne que les praticiens hospitaliers (PH)
reçoivent en moyenne 6,6 fois par mois des VM
auxquels ils consacrent, pour la moitié d’entre eux,
plus de 10 minutes d’entretiens.
Dans le temps que vous consacrez à la visite médicale des laboratoires,
quelle est, selon vous, en moyenne, la répartition entre les différents types
d’information discutés ?
Source : « Obsaqim Avenir VM a l’hôpital »
« L’avenir de l’information sur les spécialités pharmaceutiques à l’hôpital », Aqim, septembre 2011)
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Cette enquête précise les différents types
d’informations évoqués entre PH et VM lors de leur
rencontre et l’avis des praticiens sur l’évolution de
l’information sur le médicament à l’hôpital : ainsi
pour 65 % des PH, au final, l’évolution de la VM
vers une visite collective n’aura aucun impact sur
les prescriptions, même si pour 41 % d’entre eux,
elle remettra en cause la présence des laboratoires
dans les établissements de santé.
Pour 37 %, cette évolution n’aura que peu d’effet
sur l’information délivrée par les VM. Au total,
en 2011, les praticiens des hôpitaux estiment
dans leur grande majorité que les modifications
de la promotion du médicament dans leurs
établissements ne changeront pas grand-chose
(41%) ou qu’elles ne représenteront qu’une
« évolution regrettable qui présente sensiblement
plus de désagréments que de bénéfices » (39 %).
Seuls 20 % y voient une « évolution souhaitable » !
Enfin, un tiers des médecins confient qu’ils
recevront à l’avenir les VM « comme avant » et 31 %
qu’ils se conformeront à la règle avec regret.
Dans l’ensemble des contacts de visite médicale,
l’e-detailing était ainsi évaluée à 1,4 % à fin 2010.
Plus largement, les médecins généralistes reçoivent
en moyenne autour de 6 visiteurs médicaux par
semaine et le nombre de contacts augmente dès
lors que le nombre de patients vus par semaine par
le praticien augmente lui-même. Ainsi les praticiens
qui voient moins de 20 patients par jour, reçoivent
en moyenne seulement 5 VM.
Ceux qui ont une clientèle de plus de 30 patients
par jour, reçoivent en moyenne 7 VM.
« En effet la visite médicale est perçue comme
un réel moment de pause, voire de détente par
certains médecins généralistes, note une étude de
Direct Research (7). C’est notamment pour cette
raison que le relationnel avec le visiteur médical
revêt une telle importance ».
L’affaire Mediator qui a défrayé la chronique
médiatique n’a pas pour autant changé les
relations entre médecins et VM et « les généralistes
pour lesquels les relations avec les VM ont
évolué soulignent une amélioration de la qualité
des messages, moins promotionnels et plus
scientifiques », rapporte encore l’étude précitée.
Dans leur ensemble, selon l’enquête de Direct
Research, les médecins ont en ce début 2012 des
opinions diverses sur la visite collective à l’hôpital :
si 23% des généralistes y sont favorables, 25%
pensent que cela n’aura aucun impact et 1/3 d’entre
eux - notamment 50 % des moins de 50 ans - que cela
n’aura pas d’impact sur la qualité de la VM à l’hôpital.
Evolution des dépenses promotionnelles en % du CA français
C’est dire l’enthousiasme manifesté par les
hospitaliers sur un sujet qui, pour important qu’il
apparaisse, ne se situe sans doute pas au centre
de leurs préoccupations.
Les médecins face à la VM
« Si l’affaire Mediator a connu un fort retentissement
médiatique, elle n’aurait cependant pas dégradé
les liens unissant les prescripteurs et les visiteurs
médicaux, explique Hélène Charrondière ; en
revanche, elle a déclenché une prise de conscience
forte des pouvoirs publics. Celle-ci s’est traduite par
la conduite d’une réforme de grande envergure du
système des produits de santé, avec des mesures
impactant la visite médicale. » (voir tableau 3).
La première conséquence de la réforme en cours de
déploiement est que cette dernière devrait affecter
notablement les dépenses consacrées par les
laboratoires pharmaceutiques à la visite médicale.
Les dépenses promotionnelles recouvrent pour le secteur hospitalier et ambulatoire, la visitemédicale,
la presse médicale, les congrès médicaux, la publicité grand public ainsi que d’autres postes comme
la promotion auprès des pharmaciens d’officine ou la participation àdes études cliniques.
Source : « Etude VM de DM »
Les impacts des dispositions de la loi pour les laboratoires pharmaceutiques
Entre 2006 et 2011, ces dernières ont, de l’avis
de Direct Research, diminué de 11 %, au profit,
notamment de la publicité grand public, qui a
gagné plus de 8 points sur la même période. Dans
ce contexte, les laboratoires ont intégré comme
nouvelle cible promotionnelle le grand public, la
législation leur permettant de communiquer auprès
de lui pour les produits d’automédication strict.
Les congrès médicaux, en particulier pour spécialistes
libéraux ou hospitaliers, occupent également une plus
grande place, représentant en 2010 plus de 10 %
des investissements contre 7 % en 2006.
Ainsi de 1,515 milliards d’euros de dépenses, le
budget en faveur de la VM par la pharma pourrait
passer en 2015 à 1,265 milliards, du fait du
« désarmement » des laboratoires en matière de
visite médicale. D’autres modes de promotion, tel
l’e-detailing, pourraient prendre le relais, mais leur
part reste encore très modeste dans les dépenses
de promotion du médicament. (Cf tableau page
suivante).
Source : Tableau 3 « Les perspectives de la visite médicale et de la promotion du médicament »,
Direct Research 2011
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Et si une telle mesure devait être appliquée en ville,
75% des généralistes refuseraient d’y participer au
motif de contraintes organisationnelles trop fortes et
de la perte du relationnel avec le VM. Car le cabinet
de ville, même situé dans une maison médicale
pluriprofessionnelle, n’a rien d’un service hospitalier
où la pratique des staffs est de rigueur.
Quant à la limitation de la VM à certaines classes
thérapeutiques 60 % des médecins traitants y sont
défavorables, contre 23 % qui lui sont favorables (15 %
des MG qui voient plus de 30 patients par jour, 35 %
des MG qui voient moins de 20 patients pas jour).
Les investissements promotionnels des laboratoires de 2008 à 2011
France (en millions d’euros)
Les classes proposées sont alors les AAII (74 %
des MG), les hypolipidémiants (66 % des MG),
les antidépresseurs (57 % des MG), les antiinflammatoires et antirhumatismaux (57 % des MG).
Enfin, si l’idée venait à nos responsables de
limiter la VM aux seules molécules innovantes,
elle ne recueillerait que l’assentiment d’un tiers
des généralistes, notamment ceux qui jugent
probablement inutile de continuer à être visités
pour de vieux produits qu’ils connaissent déjà.
Enfin, hypothèse extrême envisagée dans
l’enquête de Direct Research, une disparition
pure et simple de la visite médicale conduirait
les praticiens à se reporter, par ordre
décroissant, sur des revues de formations
(56 %), des réunions confraternelles (53 %),
des congrès médicaux (46 %) ou encore des
conférences et réunions de formation (39 %).
Loin devant les informations proposées on-line,
plébiscitées par moins de 25 % des généralistes.
Mais pour l’heure, cette hypothèse, qui suppose
la disparition de 18 000 salariés membres des
industries de santé, n’est heureusement pas de
mise. La réduction progressive de leur effectif, par
contre, est bien en marche.
J-J. Cristofari
Les investissements marketing de
la pharma en 2011 dans le monde
Selon Cegedim Strategic Date (CDS), qui a audité
les différents canaux de dépenses promotionnelles
mondiales de la pharma, les dépenses de la
branche pour sa visite médicale et ses autres
canaux de promotion marketing s’élèvent en
2011 à un total de 92 milliards de dollars, en
baisse de 3,4 % par rapport à 2010.
La croissance observée de ces dépenses en
Chine, Amérique Latine et sur les autres marchés
émergents a été compensée par des réductions
dans les ventes et le marketing aux Etats-Unis, au
Japon et sur les principaux marchés européens.
Les dépenses consacrées à la seule activité
des forces de ventes ont chuté de près de 5 %
dans le monde entier, à 55,8 milliards de dollars,
principalement en raison des réductions de
dépenses aux Etats-Unis et au Japon.
La visite médicale représente désormais 60 %
des investissements en marketing pharma dans
le monde. Si les dépenses consacrées aux
meetings et évènements (réunions professionnels
et scientifiques, salons etc) ont augmenté de
plus de 40 % en Chine l’an passé, elles ont
globalement reculé de 4 % dans le reste du
monde, conséquence de la décroissance des
ventes observée sur les marchés dits matures.
De 2008 à 2011, les dépenses des laboratoires consacrées à la visite médicale ont diminué de 8,1 %,
de 1,984 milliards à 1,691 milliards d’euros.
Les dépenses promotionnelles consacrées à la presse ont chuté de 1,1 %. Seules ont augmenté
les dépenses destinées à la promotion des médicaments auprès du grand public (+ 1 %) et celles
consacrées aux contacts des médecins direct via l’Internet (+ 0,8 %).
Sur la période, les dépenses totales marquent cependant le pas (- 65 millions d’euros)
Source : « Etude VM de DM »
L’équipement et l’utilisation des smartphones et tablettes par les médecins
généralistes
La pénétration des smartphones et tablettes est forte chez les médecins généralistes : la moitié d’entre
eux sont équipés d’un smartphone, et près d’un tiers d’une tablette.
Plus les médecins sont actifs, c’est-à-dire plus ils reçoivent de patients et de VM, plus nombreux ils
sont à être équipés :
60% des MG qui voient plus de 30 patients par jour sont équipés versus 37% de ceux qui voient
moins de 20 patients par jour
57% de médecins équipés parmi les médecins visités 5 à 6 fois par semaines, versus 30% de MG
équipés parmi ceux qui acceptent moins de 3 visites par semaine.
Plus de 80% des médecins équipés se servent de leur smartphone ou de leur tablette pour obtenir
des informations sur le médicament.
Les applications les plus téléchargées sont les bases de médicaments (Vidal et Claude Bernard)
ainsi que MedCalc, une application de calcul de constantes médicales.
65% des médecins s’en servent plusieurs fois par semaine, près de 70 % d’entre eux envisagent
de s’en servir de plus en plus souvent.
Les smartphones et tablettes sont un vecteur à exploiter pour atteindre les généralistes et leur fournir
de l’information sur les produits et les nouveautés.
(1) Association des médecins des industries de produits de santé
(2) « L’information des médecins généralistes sur le médicament ». Rapport IGAS. Septembre 2007. La
documentation française.
(3) « Guide destiné aux établissements de santé en matière de visite médicale », septembre 2011. Publié sur le
site Internet de la HAS : http://www.has-sante.fr
(4) L’Association pour la Qualité de l’Information Médicale, présidée par Marie Noëlle. Nayel, a été créée en l’an
2000 par quelques individualités aux compétences variées et complémentaires, issus de l’univers de la santé :
experts scientifiques, industriels du médicament, experts en management de la qualité. Elle est dotée d’un conseil
scientifique (cf. : www.aqim.fr)
(5) Créé en 2007, l’Observatoire de la Qualité de l’Information Médicale se propose d’accompagner les
laboratoires dans leur démarche d’évaluation et de gestion de la qualité, auprès des médecins généralistes,
libéraux et hospitaliers. Il recueille les observations de 10 000 médecins généralistes et spécialistes, et de 3000
médecins hospitaliers.
(6) « L’avenir de l’information sur les spécialités pharmaceutiques à l’hôpital », étude Aqim réalisée auprès de 485
spécialistes hospitaliers en septembre 2011.
(7) « Les perspectives de la visite médicale et de la promotion du médicament », Direct Research, décembre 2011)
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Marketing et l’internet santé
La pharma face à la e-santé
et aux réseaux sociaux
La e-santé se développe fortement dans
l’ensemble des systèmes de santé des
économies développées.
La France, qui s’est depuis peu lancée dans la
télémédecine ne devrait pas échapper à la règle.
Les industriels du médicament et des produits
de santé ont d’ores et déjà compris l’intérêt
d’accompagner le mouvement d’une e-santé
ancrée sur la toile et les outils mobiles de
la communication. Ils ont compris qu’ils ne
devaient plus désormais négliger les réseaux
sociaux et leur impact sur la toile.
L’Internet mobile, ses nombreux outils et solutions,
ainsi que les réseaux sociaux font désormais partie
d’un paysage sanitaire qui devrait être puissamment
modelé par les applications du premier et les
pratiques des seconds. Doté des smartphones
sur lesquels s’installent un nombre croissant
d’applications (apps), adepte de Facebook® et
de Skype®, en quête permanente de réponses
à chaque problème de santé qu’il vit ou se pose,
le grand public veut des réponses rapides pour
ne pas dire immédiates et n’hésite plus à s’en
réclamer pour se rendre à sa consultation médicale
et interpeller au besoin son médecin traitant. «
Pour les gouvernements, le regard sur la santé
mobile et la santé 2.0 doit changer, précise une
étude consacrée au sujet (1). Il ne s’agit déjà
plus d’innovations, de « nouvelles » pratiques
sur lesquelles il convient de créer des groupes
d’études ou des « pilotes ». Il s’agit de solutions
immédiatement disponibles, très diffusées dans
la population par l’intermédiaire de l’internet et
des téléphones mobiles. » Soit autant d’outils et
de réseaux sociaux dont nos autorités de santé
doivent se saisir pour abaisser les coûts de la
prévention et de l’éducation thérapeutique, tel que
cela se pratique déjà outre-Atlantique.
La téléassistance, délaissée par tous les grands
acteurs, pourrait à cet égard être un bon test de
cette nouvelle logique, en intégrant pour un faible
coût un dispositif de téléassistance à l’abonnement
téléphonique. La forte croissance du nombre de
malades chroniques - et surtout le vieillissement
de la population -, dans les rangs de patients
désormais réceptifs à l’Internet et aux outils
mobiles, pourraient accélérer le mouvement.
Les laboratoires dans une stratégie
« mobile »
L’industrie du médicament a rapidement compris
l’intérêt d’utiliser l’Internet – où elle est présente
de longue date pour afficher ses produits et ses
résultats-, les réseaux sociaux et les applications
pour mobiles.
Le laboratoire GSK a ainsi lancé en janvier dernier
sante.gsk.fr qui s’adresse aussi bien au grand public
qu’aux professionnels de santé. Un premier espace
a pour vocation de présenter aux internautes des
informations sur plusieurs pathologies. Il comprend
ainsi, à travers sa rubrique « Votre santé », des
Paradoxe de la situation actuelle, les opérateurs
de téléphonie, qui ont un accès formidable aux
consommateurs, via leurs abonnements de
téléphonie mobile et les « box » à domicile, sont
encore très prudents sur la « santé mobile »
grand public, qui les intéresse certes, mais pour
laquelle ils n’ont pas encore vraiment développé
d’applications. « Leur action prioritaire est centrée
sur les professionnels de santé et les solutions
lourdes de communication et de conservation
des données pour les hôpitaux », explique l’étude
de Direct Research. « Le challenge pour eux
est de sortir le sujet de la santé mobile d’une
vision technologique et «B to B » et de le faire
entrer vers une logique de marché de masse. »
dossiers santé pédagogiques, complétés par des
brochures destinées aux patients, des animations
sur certaines pathologies et des sujets d’actualité
(santé publique, journées de mobilisation,
recommandations, …) accessibles sur la page
d’accueil ou dans la rubrique « Actualités ».
Quant à l’espace « professionnels de santé », il
leur met à leur disposition des outils, des services
et des informations pour les accompagner dans
leur pratique quotidienne. Y figure ainsi un accès
simplifié à l‘index des sites médicaux de langue
française (CISMeF/CHU de Rouen), qui est un site
de référence, des liens vers des sites institutionnels
et pratiques, des informations sur les maisons de
santé pluridisciplinaires ou encore des webcast et
webconférences sur des thématiques ou sujets
en rapport avec les spécialités pharmaceutiques
du laboratoire.
En janvier 2012, un autre laboratoire a lancé sa
stratégie mobile. Il s’agit de Roche Diagnostics,
leader du diagnostic in vitro afin de diagnostiquer/
marquer une pathologie au travers de l’analyse de
liquides ou de tissus biologiques, qui a doté ses
forces de vente d’outils originaux pour présenter
ses solutions et services.
Source : Direct Research
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En partenariat avec un éditeur américain, afin de
faciliter et d’accélérer le déploiement de l’ensemble
des applications imaginées par Roche Diagnostics
auprès des forces commerciales, il a conçu un
« Roche Store » qui permet une administration
centralisée du parc applicatif mobile et aux
commerciaux de télécharger en toute simplicité
les applications existantes et à venir, de les noter
et de les commenter.
Au-delà du dispositif à visée commerciale, Roche
Diagnostics a également mis à la disposition des
professionnels de santé un nouvel outil métier,
dénommé « application BioCardio », gratuite, et
déjà disponible sur l’AppStore. Elle permet au
cardiologue ou clinicien d’interpréter facilement la
troponine THS dans le cadre d’une suspicion d’un
syndrome coronarien.
« Ce vaste projet a suscité un fort intérêt au sein de
nos équipes et a été générateur de beaucoup de
créativité et d’attente, explique Eudes de Villiers,
responsable de la Communication Diagnostics
de Roche Diagnostics France. D’ores et déjà
déployées sur plus de 200 iPads, les applications
ont été extrêmement bien accueillies par les
utilisateurs. »
L’américain Merck s’est, outre-Atlantique,
intéressé à des applications mobiles dans le
cadre de l’éducation thérapeutique des patients
et le disease management. Il a ainsi lancé en
septembre 2010 une application « apps » pour
iPhone et iPad, dénommée Vree et destinée aux
patients diabétiques de type 1 et 2, dont l’objectif
est de répondre à la majorité des besoins que peut
exprimer un patient. L’application, téléchargeable
pour 1,99 dollar, n’est pas totalement altruiste,
confie un responsable du laboratoire pour la
« santé mobile », Len Tacconi, qui précise conduire
un essai avec l’assureur Horizon Blue Cross Blue
Shield, qui cherche de son côté à mettre des
chiffres derrière sa performance, ce qui pourrait
un jour impacter ses remboursements.
« L’objectif était de se saisir de ce dispositif ultraprésent dans la vie des gens et de lui donner une
utilité additionnelle », confie encore le responsable
de Merck. « Nous avons ainsi essayé de tout couvrir,
de l’éducation à la perte de poids en passant par
tout ce qui se situe entre, telle la gestion de la
pression sanguine ».
Ainsi, d’une manière générale et depuis quelques
années, les laboratoires ont décidé de développer
une communication autour des pathologies
pour lesquelles ils possèdent des produits ou
d’accompagner les patients quand ils possèdent
une position de leader sur leur marché.
Le français Sanofi a, de son côté, lancé, en mai/
juin 2010 aux Etats-Unis, l’application grand
public GoMeals® pour iPhone et pour iPad, qui
ne s’adresse pas spécifiquement aux malades et
propose d’accéder à des informations sur la nutrition,
de trouver des restaurants ou encore de conserver
une trace de ses apports alimentaires. Il s’agit en
résumé d’un compteur calorique, qui s’appuie
sur les plats les plus populaires et les menus des
grandes chaînes de restaurants américains.
Si la population diabétique est effectivement ciblée
dans la notice de présentation, cette « apps » est
« grand public » et vise toute personne soucieuse
de contrôler les calories ingérées. Toujours sur
cette pathologie qui concerne un nombre croissant
d’individus, le même laboratoire est, depuis
septembre 2011, partenaire de la société Voluntis
et du Centre d’Etude et de Recherches pour
l’Intensification du Traitement du Diabète (CERITD)
pour participer au développement de Diabeo®, un
programme de gestion et de suivi du traitement
du diabète et une solution de télémédecine
dont le déploiement est prévu à partir de 2014
(cf. www.diabeo.com).
L’allemand Bayer HealthCare a, de son côté créé
une « apps » (FactorTrack®) aux Etats-Unis pour
suivre les symptômes de l’hémophilie A. Cette
application suit les épisodes de saignements et les
prises de médicaments. Comme pour le diabète,
elle vise à rendre autonome le patient dans l’analyse
et le suivi des symptômes de sa maladie.
Autre exemple fonctionnant sur iPhone, GSK a
lancé aux Etats-Unis une application permettant aux
médecins de géolocaliser les essais cliniques pour
leurs patients en oncologie, créée en partenariat avec
MedTrust Online, (un portail destiné aux médecins.
« Cet exemple montre qu’au-delà de la
communication, les « apps » peuvent être un
véritable instrument de travail, note Direct Research
dans son étude, en citant la société américaine
AssisTek®, spécialisée dans le développement de
solutions mobiles permettant la télétransmission
par tablette des ePRO (electronic patient reported
outcomes) et des questionnaires patients dans
le cadre des essais cliniques), qui a lancé une
application qui permet aux participants aux essais
cliniques de « remonter » l’information au moyen
de leur smartphone.
La pharma face aux réseaux
sociaux
« Certains laboratoires ont mis en oeuvre une
stratégie de présence sur les media sociaux qui
améliore leur visibilité, leur e-réputation et leur niveau
de recommandation », note une étude d’Eurostaf (3).
« Ils utilisent à cet égard les outils du web 2.0
pour engager un réel dialogue avec leurs clients
(patients) et leurs prescripteurs (professionnels de
santé). Le mouvement est particulièrement affirmé
aux Etats-Unis, alors qu’il reste plus prudent en
Europe, et particulièrement en France ».
L’industrie du médicament n’échappe pas à
l’emprise croissante des réseaux sociaux sur
lesquels se construit rapidement - et peut se
détruire encore plus vite – une réputation.
Selon un sondage de la société Cegedim Dendrite,
réalisé en mai 2010, 97 % des dirigeants de la
pharma déclarent avoir une activité sur les réseaux
sociaux et la moitié consacre moins de 5 % de ses
budgets de communication/marketing à ce média.
« A l’instar des administrations publiques, un
laboratoire pharmaceutique ne peut plus ignorer
les medias sociaux, car c’est avec eux que se
joue désormais l’efficacité de son travail global de
persuasion », note à cet égard Hélène Charrondière
chez Direct Research.
« En utilisant les outils du web 2.0 (Twitter,
Facebook, blogs, etc.), les laboratoires ont mis en
oeuvre une stratégie de présence sur les media
sociaux qui améliore leur visibilité, leur e-réputation
et leur niveau de recommandations », explique
encore Eurostaf, pour qui ces entités ont entamé
un réel dialogue avec leurs clients (patients) et leurs
prescripteurs (professionnels de santé).
« Le mouvement est particulièrement affirmé
aux Etats-Unis, alors qu’il reste plus prudent en
Europe, et particulièrement en France », ajoute la
société d’études.
Les blogs et les réseaux sociaux se démultipliant, ils
offrent des espaces de discussions et d’échanges
de plus en plus ouverts au sein desquels les
industriels tentent de faire acte de présence, quand
ils ne sont pas eux-mêmes des moteurs.
Ainsi, en 2010, Merck Serono a lancé un réseau
social international dédié aux personnes souffrant
de sclérose en plaques et sur lequel les internautes
peuvent créer leur profil et communiquer avec
d’autres malades.
De leur côté, Roche et Chugai se sont associés
pour mettre en oeuvre un blog dédié à la polyarthrite
rhumatoïde. Le laboratoire suisse organise par
ailleurs tous les ans un « Social Media Summit »
qui lui permet de dialoguer en toute transparence
avec les « bloggers influents ».
D’autres laboratoires ont vécu des expériences
moins positives, tel Sanofi dont la campagne de
promotion de l’insuline sur YouTube® pour le
diabète de type 2 a été fortement attaquée par
certaines associations de diabétiques de type 1.
Sanofi, qui a lancé sa propre chaine sur YouTube
en février 2009, a ainsi dû mettre un terme à sa
communication « GoInsulin® » qu’il a remplacée
par « WhyInsulin® ».
Emma d’Arcy, spécialiste des stratégies de
communication de l’industrie pharmaceutique
estimait en 2010 que les médias sociaux étaient
désormais un élément totalement intégré dans la
vie des laboratoires pharmaceutiques dont bon
nombre ont désigné une responsable des réseaux
sociaux, voire une équipe dédiée et commencé
à raisonner sur le sujet en termes de retour
sur investissement, rapporte Direct Research.
Boehringer Ingelheim constitue à cet égard un
exemple riche d’enseignements. En 2008, le
laboratoire a créé un compte Twitter®, sur lequel
plus de 9 000 personnes sont abonnées fin 2011
et des comptes sont ouverts par les filiales du
groupe allemand aux Etats-Unis, au Royaume-Uni
et en Allemagne. Le laboratoire sera de même sur
Facebook®, où il a plus de 14 000 adeptes.
Le premier des réseaux sur lequel s’installent les
cadres est Linkedin® (53 %), suivi de Facebook®
(39 %) et de Twitter® (11 %).
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Au total, la présence des industriels - et en
particulier de ceux de la branche du médicament sur la toile, leur permet de communiquer par
d’autres canaux que ceux utilisés historiquement
dans leurs stratégies marketing traditionnelles.
Mais cette présence participe également de leur
réputation, devenue « e-réputation », sur laquelle il
leur faut veiller au quotidien en contrôlant au mieux
leurs liens sur la première page de Google.
Mais les valeurs des médias sociaux ne convergent
pas toujours avec les fondamentaux de l’industrie du
médicament. Ainsi, pour les premiers l’information
doit être rapide, partagée, mutualisée, tandis que
pour la seconde elle s’assoit sur des sources qui
doivent faire autorité et qui relèvent de la sphère
du droit de la propriété intellectuelle.
De même, pour les médias sociaux, le marketing
est orienté consommateur, tandis que celui de
l’industrie est plutôt orienté vers les professionnels
de santé et, quand ils le peuvent, vers les patients.
Et si les premiers acceptent la prise de risque,
l’industrie pharma plaide plutôt pour sa maîtrise.
Pour autant, « les médias sociaux sont devenus
incontournables et contiennent par essence
le risque de multiplication de commentaires
négatifs sur la marque et les produits »,
note à ce sujet Eurostaf. « La problématique n’est
pas de les empêcher, mais la manière d’y répondre :
la mise en oeuvre d’une stratégie de présence
et de suivi des médias sociaux permet, à défaut
d’anticiper des critiques qui peuvent dégénérer
en crises, de les dédramatiser et de rassurer les
patients-consommateurs ».
Principaux Laboratoires présents sur Twitter (en français). Novembre 2011
Source : Eurostaf d’après Twitter
La récente crise de confiance née de l’affaire
Mediator® illustre le propos et démontre à l’envie
que l’industrie du médicament est et restera sans
doute longtemps encore fortement exposée aux
critiques des réseaux sociaux, du fait que la
santé est un sujet « sensible » et que la même
industrie peine à redresser une mauvaise image,
souvent entretenue par les « lanceurs d’alertes »,
dans les rangs de l’opinion publique. Mais ne
pas y être présent et se soustraire à une culture
sur les médias sociaux dans les entreprises peut
aussi avoir pour effet de voir la discussion sur la
marque ou sur ses produits échapper totalement
aux laboratoires.
Il suffit à cet égard de lire les derniers résultats de
l’observatoire sociétal du médicament (4) : si 84 %
des Français font confiance au médicament (deux
points de plus qu’en 2011), considérant à 74 %
que les laboratoires « fournissent des médicaments
de qualité » et jouent un rôle important en matière
de découverte de nouveaux traitements (95 %),
ils estiment cependant à 80 % que ces derniers sont
« plus soucieux de leurs bénéfices que des malades ».
« En dépit des jugements parfois caricaturaux
portés contre notre industrie, cette étude montre
que la société conserve une opinion positive sur
nos produits et sur notre contribution au progrès
thérapeutique, commente à cet égard le président
du LEEM, Christian Lajoux.
En revanche, elle montre qu’il persiste un décalage
entre la perception des Français et la réalité de
nos entreprises. Cette constatation nous conduit
à pousser plus loin nos efforts d’information et de
transparence ».
J-J. Cristofari
(1) « La santé mobile et la santé 2.0. en France : réalités, impacts et perspectives à l’horizon 2015 », Direct research, 2011.
(2) « Patient education report, APPS », MM&M, février 2011
(3) « La place d’Internet dans la communication des laboratoires pharmaceutiques et la promotion des médicaments », Eurostaf, décembre 2011
(4) Observatoire créé à l’initiative du LEEM, qui a fait réaliser en janvier 2012 une étude par Ipsos sur un panel de 1000 individus dans 6 pays (France, Allemagne, Espagne, USA,
Royaume-Uni, Suède) contactés par Internet.
E santé : Un cadre réglementaire contraignant
Ces récents développements du marketing pharmaceutique sur les nouveaux médias souffrentd’un environnement réglementaire contraignant, qui interdit ainsi aux
laboratoires de citer le nom d’un produit de prescription médicale obligatoire ou remboursable dans les médias grand public (1). Si la publicité grand public est autorisée
pour les produits non soumis à prescription obligatoire et non remboursés, les laboratoires peuvent aussi diffuser des informations auprès du grand public sur les
pathologies ou les classes thérapeutiques.
Le laboratoire peut alors communiquer son nom, sur ses engagements thérapeutiques, mais cette communication fait désormais l’objet d’un contrôle à priori de l’Afssaps
et se traduit par la délivrance d’un visa. Quant à la publicité sur Internet, elle est régie par la Charte pour la communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques,
co-signée en 2000 par l’Afssaps et Les Entreprises du Médicament (Leem), souligne Eurostaf. « Elle a pour principal objectif d’aider les industries à créer leur site Internet
dans le respect de la législation et de clarifier les modalités de promotion sur ce nouveau média ».
La promotion des médicaments sur Internet doit respecter les règles identiques à celles auxquelles est soumis tout autre support. Elle fait l’objet des mêmes
modalités de contrôle par l’Afssaps :
Le site Internet doit identifier l’entreprise, préciser les destinataires ciblés en mettant en évidence le type d’informations accessibles
Il doit isoler clairement ce qui relève d’un contenu promotionnel de ce qui est relatif aux informations et services
Plusieurs types d’informations et de services peuvent en effet être proposés à l’internaute :
Des informations sur des produits, qui doivent mentionner le RCP (Résumé des Caractéristiques du Produit), la notice, l’avis de la Commission de la
Transparence, la situation du produit en termes de remboursement, le prix limite de vente au public
Une documentation médicale relative au domaine de la santé ou à certaines pathologies (sans aucune référence, même indirecte, à un médicament)
Des bases de données bibliographiques de référence consultables par tout public
(1) En vertu de l’article L. 5122-6 du CSP, modifié par la loi n° 94-43 du 18 janvier 1994, la publicité des spécialités éthiques, semiéthiques et génériques
est interdite auprès du grand public.
(Source : Etude Eurostaf : « La place d’Internet dans la communication des laboratoires pharmaceutiques et la promotion des médicaments », décembre 2011)
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L’âge de raison
La cérémonie du 15ème Prix Empreintes s’est déroulée le 19 mars 2012 une
fois encore au théâtre Marigny, avec pour mot d’ordre «qu’avez-vous fait pour
la santé cette année?».
Comme chaque année à la veille du printemps, les professionnels de la
communication santé des agences de publicité et des industries de santé se sont
réunis pour récompenser les meilleures campagnes publicitaires pour 2010.
Organisé par l’AACC Santé, le SPEPS et l’UDA, accompagnés de leurs partenaires
A+A, le Guide Marketing Communication Santé, Pharmaceutiques et Pharmagest
Welcoop Solution, le Prix Empreintes a récompensé 13 campagnes.
Les lauréats des Prix Empreintes 2012
GRAND PRIX
Le jury, composé de représentants des annonceurs, agences et éditeurs de
presse médicale, présidé par Florence Percie du Sert (directrice du Département
Communication et Congrès chez Lilly France et Présidente de l’Institut Lilly)
devait se prononcer cette année sur 65 campagnes en lice. Tout a été réuni une
fois encore pour valoriser la profession et, en même temps, surprendre le public.
Du coup, «le Grand Live du Prix Empreintes» a été ponctué de séquences
telles que «le Grand Zap» où le jury commentait les délibérations, « le Service
Après-Vente du Prix Empreintes » plein d’humour ou encore une magnifique
séquence finale «Bref, j’ai été juré du Prix Empreintes».
oR
Campagne : JE NE ME CACHE PLUS
Agence : FMad / PENNYLANE
Annonceur : ASSOCIATION POUR LA LUTTE CONTRE LE
PSORIASIS
Le Grand Prix du Prix Empreintes consacre une campagne
originale en faveur de la lutte contre le sporiasis et les préjugés
qui frappent cette maladie. Réunis sous la douche après leur
match, des footballeurs voient entrer un nouveau membre
de leur équipe, visiblement heureux d’avoir été accepté si
rapidement dans leurs rangs, mais qui ne se déshabille pas
pour se doucher à son tour. La communication invite les patients
qui se renseignent sur le psoriasis sur l’Internet à se diriger vers
le site www.jenemecacheplus.com, relais de communication
de l’Association pour la lutte contre le psoriasis (APLCP), sur
lequel ils peuvent trouver toute l’information sur le psoriasis et
les moyens de le traiter.
Le Grand Prix a été remis par Odile Finck, Présidente de la
Délégation AACC Santé, Alain Sivan, vice-Président de la
Délégation AACC Santé, Dr Alain Trébucq, Président du SPEPS,
Dr Vincent Varlet, Président du Comité Industrie du Médicament
& Santé de l’UDA et Marie-Pierre Bordet vice- Présidente,
déléguée générale de l’AACC.
PRIX SPECIAL DU JURY
oR
Campagne : TAC’TIC
Agence : TBWA\ADELPHI
Annonceur : ROCHE
Comment à travers un format inédit mêlant vrai
médecin et faux patient, devenir incontournable
auprès de 200 jeunes internes ou chefs de clinique
en oncologie, et faire parler de Roche autour d’un
produit très connu dans ce domaine.
Le prix Spécial du Jury a été remis par Florence
Percie du Sert, Directrice du Département
Communication et Congrès chez LILLY France et
Présidente du l’Institut Lilly.
GRAND PRIX PRoFESSIoNNELS DE SANTE
oR
Campagne : NOVARTIS BPCO
Agence : ARSENAL-CDM Paris
Annonceur : NOVARTIS
La communication annonce, sous la forme ludique et originale d’un dessin animé, l’entrée du laboratoire
Novartis dans la lutte contre la BPCO (BronchoPneumopathie Chronique Obstructive) et vise à définir sa
vision de la maladie.
Le Grand Prix Professionnels de santé, décerné en direct par le public présent au théâtre Marigny, a été
remis par Marie-Pierre Bordet, Vice-Présidente, déléguée générale de l’AACC.
PRIX DE L’oRCHESTRATIoN
oR
Campagne : FRONTLINE COMBO
Agence : BEING HEALTHCARE /
TBWA WORLDHEALTH
Annonceur : MERIAL
En plaçant la famille au centre de la communication,
cette dernière vise à renforcer la dimension
d’efficacité de la marque en valorisant l’USP produit
en cohérence avec la plateforme de la marque et les
valeurs émotionnelles qui lui sont associées.
Le prix de l’orchestration a été remis par Christiane
Dumont, Chef de Projet du Guide Marketing
Communication Santé.
LE PRIX DE L’EDUCATIoN MEDICALE
oR
Campagne : HERCEPTIN
Agence : SUDLER & HENNESSEY
Annonceur : ROCHE PHARMA
La publicité communique aux gastro-entérologues les recommandations
officielles de la SFED, afin d’améliorer le dépistage de cette protéine par un
prélèvement adéquat au niveau tumoral lors de la fibroscopie.
Le Prix de l’éducation médicale a été remis par le Dr Alain Trébucq, Président
du SPEPS.
LE PRIX DE L’EDUCATIoN MEDICALE
oR
Campagne : JE NE ME CACHE PLUS
Agence : FMad / PENNYLANE
Annonceur : ASSOCIATION POUR LA LUTTE CONTRE LE PSORIASIS
La communication invite les patients qui se renseignent sur le psoriasis sur l’Internet à se diriger
vers le site www.jenemecacheplus.com, relais de communication de l’Association pour la lutte
contre le psoriasis (APLCP), sur lequel ils peuvent trouver toute l’information sur le psoriasis et
les moyens de le traiter.
Le Prix du patient éclairé a été remis par le Dr Vincent Varlet, Président du Comité Industrie du
Médicament & Santé de l’Union des annonceurs.
PRIX DE LA SCIENCE SUBLIMEE
oR
Campagne : LE PROGRES
Agence : McCANN PARIS
Annonceur : INPES
Il récompense un objectif comportemental : l’enjeu est d’inciter chacun à se
faire dépister du VIH en insistant sur les bénéfices liés à la connaissance de
son statut sérologique (progrès considérable des traitements, espérance de
vie quasi identique à une personne séronégative).
Le Prix de la science sublimée a été remis par Alain Collomb, Co-Président
de A+A.
PRIX DE LA SANTE FAMILIALE
ARGENT
Campagne : NOVALAC CAESAR
Agence : PUBLICIS LIFE BRANDS BOZ
Annonceur : MENARINI
Le Prix de la santé familiale n’a pas été l’objet d’une remise Or.
Est consacrée la remise Argent, qui vise à sensibiliser les pédiatres / généraliste à la nécessité d’un lait spécifique
pour les bébés nés par césarienne en explicitant
PRIX DU MEDICAMENT
oR
Campagne : NASONEX
Agence : SAATCHI & SAATCHI HEALTH
Annonceur : SCHERING-PLOUGH
Comment démontrer l’efficacité « nasale » de nasonex quelle que soit la saison.
Donner un visage aux symptômes patients.
Le Prix du médicament éthique a été remis par le Dr Alain Trébucq, Président du SPEPS.
PRIX DE L’INSTITUTIoNNEL
oR
Campagne : DEPISTAGE DU CANCER DU SEIN
Agence : AUSTRALIE
Annonceur : INCA
Dans le cadre des objectifs d’augmentation de la participation au dépistage fixés par le plan cancer 2009-2013,
et dans la continuité des actions menées en 2010, le nouveau dispositif et de communication vise à mobiliser
l’entourage des femmes concernées et poursuive le travail de conviction directement auprès des femmes de la
population cible qui ne participent pas au dépistage.
Le Prix de l’institutionnel a été remis par Nicolas Bohuon, Directeur Général et Directeur de la Publication de
Pharmaceutiques – PR Editions.
PRIX DE L’AUDACE
oR
Campagne : INTERVIEW DES IST
Agence : McCANN PARIS
Annonceur : INPES
Il consacre une campagne d’information du grand public
pour inciter au dépistage des IST.
Cette campagne propose d’éduquer, en améliorant les
connaissances des IST, d’impliquer, en faisant prendre
conscience aux 18-30 ans que ces infections les concernent,
et d’inciter, en positionnant le dépistage des IST comme une
solution simple mais nécessaire.
Le Prix de l’audace a été remis par Liza Natan, Directrice
E-Business & Partenariats de Pharmagest.
INTERNATIoNAL AWARD
oR
Campagne : EPIDUO
Agence : McCANN HEALTHCARE
Annonceur : GALDERMA
Ce prix récompense le positionnement de marque fort et durable pour Epiduo® dans l’esprit des professionnels
de santé, en reliant les bénéfices de la marque aux drivers rationnels et émotionnels.
The international award a été remis par le Dr Vincent Varlet, Président du Comité Industrie du Médicament &
Santé de l’Union des Annonceurs.
PRIX DES FIERTES
ARGENT
Campagne : VACCINOSCOPIE
Agence : ACTION D’ECLAT
Annonceur : GSK
Le Prix des fiertés n’a pas non plus connu de remise Or.
Il récompense par l’Argent le laboratoire GSK pour sa prise de parole sur les différences d’attitude en termes
de vaccination dans un même pays.
Memento
Memento de la santé
 Organismes Officiels
& Institutionnels
 Syndicats & Associations
de l’Industrie Pharmaceutique
ANSM – Agence nationale de sécurité
du médicament
143-147, boulevard Anatole France
93285 Saint-Denis cedex
Tél. : 01 55 87 30 00
www.ansm.fr
AFAR - Association Française
des affaires réglementaires
Siège Social
58, avenue de Wagram
75017 Paris
Secrétariat
29, boulevard Malesherbes
75008 Paris
Tél. : 01 42 66 07 74
Fax : 01 42 65 28 02
www.afar.asso.fr
Comité économique
des produits de la santé
8, avenue de Ségur
75350 Paris – 07 SP
Tél. : 01 40 56 60 00
Fax : 01 40 56 71 79
www.sante.gouv.fr
Commission d’autorisation de mise
sur le marché des médicaments - AMM
93200 Saint-Denis
Tél. : 01 55 87 30 00
Fax : 01 55 87 30 12
www.afssaps.sante.fr
Commission de contrôle
de la publicité
93200 Saint-Denis
Tél. : 01 55 87 30 00
Fax : 01 55 87 30 12
www.afssaps.sante.fr
HAS - Haute autorité de santé
2, avenue du Stade de France
93218 Saint-Denis-la-Plaine cedex
Tél. : 01 55 93 70 00
Fax : 01 55 93 74 00
www.has-sante.fr
INPES - Institut national de prévention
et d’éducation pour la santé
42, boulevard de la Libération
93203 Saint-Denis cedex
Tél. : 01 49 33 22 22
Fax : 01 49 33 23 90
www.inpes.sante.fr
Direction générale de la santé
14, avenue Duquesnes
75350 Paris
Tél. : 01 40 56 60 00
AFIPA - Association française
de l’industrie pharmaceutique
pour une automédication responsable
8, rue Saint Saëns
75015 Paris
www.afipa.org
AMLIS - Association des moyens laboratoires
et industries de santé
153, avenue du Général de Gaulle
92170 Vanves
Tél : 01 46 48 93 45
Fax : 01 46 38 28 93
www.amlis.org
AMIPS - Association des médecins
des industries des produits de santé
83, avenue André Morizet
92100 Boulogne-Billancourt
Tél. : 01 46 03 03 45
Fax : 01 46 03 20 02
www.amips.asso.fr
API - Association des pharmaciens
de l’industrie
12, avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tél. : 01 45 00 17 00
CNGPO - Collectif national des groupements
de pharmaciens et d’officines
26, rue du Faubourg Saint-Nicolas
21121 Fontaine Les Dijon
Tél : 03 80 56 42 32
www.collectif-groupements-pharmaciens.fr
FEFIS – Fédération française
des industries de santé
86 / 88 rue Thiers
92100 Boulogne-Billancourt
Tél. : 01 41 10 89 68
www.fefis.fr
GEMME - Générique Même Médicament
15, rue de l’Hôtel de Ville
92200 Neuilly/Seine
www.gemme.org
G 5 - Association des cinq acteurs majeurs
de l’industrie pharmaceutique française
164, avenue Achille Peretti
92200 Neuilly sur Seine
www.g5.asso.fr
LIR - Laboratoires Internationaux
de Recherche
112, avenue Kléber
75784 Paris cedex 16
Tél. : 01 47 55 74 08
[email protected]
Ordre national des Pharmaciens
4, avenue Ruyzdaël
75379 Paris cedex 08
Tél. : 01 56 21 34 34
Fax : 01 56 21 34 99
www.ordre.pharmacien.fr
CESSIM - Centre d’étude sur les supports
de l’information médicale
53, avenue Victor Hugo
75116 Paris
Tél. : 01 45 01 21 37
Fax : 01 45 01 21 37
[email protected]
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