La bouteille se met en quatre

Entreprise
Paul Sapin
La bouteille
se met
en quatre
Avec la gamme "Just", Paul Sapin brise
les repères traditionnels pour toucher
de nouveaux consommateurs.
Outre sa démarche marketing,
l'outil de production de la maison
lui permet de garantir une bonne conservation
des vins pendant deux ans..
La maison Paul Sapin est devenue le spécialiste français du petit conditionnement. En plus de son savoirfaire unique, cette maison de Saône-et-Loire contribue
à révolutionner les habitudes de consommation.
Repères
Effectif : 46
PDG : Thierry Coulon
DG : Philippe L’Huillier
Chiffre d’affaires 2002 :
10 millions d’Euros
Vins commercialisés :
France (80%) dont
Beaujolais et mâconnais :
40 %, Vallée du Rhône,
vin de pays et vins de cépages : 50 %
Autres AOC françaises : 10%
Vins des nouveaux pays producteurs
(20%) :USA, Chili, Australie,
Afrique du Sud
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C
’est ce qu’on appelle une
“success story”. Elles sont
assez rares dans le monde du
vin ces derniers temps pour
être soulignées. Paul Sapin,
à la Chapelle de Guinchay (Saône-et-Loire),
est devenu en moins de sept ans le spécialiste
français, voire européen, du petit conditionnement. La maison repousse les frontières du
marketing vinicole avec une insolente réussite. Tenants de la tradition à tout crin, passez
votre chemin ! La gamme “Just” présentée en
juin dernier à Vinexpo décoiffe. Couleurs
vives, habillages épurés, cinq cépages et...
cinq centilisations. Le tout fermé en capsules
à vis. Un condensé de la philosophie de la
maison Paul Sapin. À commencer par les
contenants. Le flacon de 75 cl est l’aînée d’une
famille nombreuse : 37,5 ; 25 ; 18,7 et 10 cl.
En 1996, Thierry Coulon et Philippe
L’Huillier reprennent une vénérable
maison de négoce du Beaujolais en liquidation. Thierry Coulon est œnologue
de formation et a occupé les fonctions de
directeur export au groupe coopératif
Cellier des Samsons. Philippe L’Huillier,
financier, est cadre à la Société Générale.
Lorsqu’ils reprennent la maison Paul
Sapin, leur credo est déjà bien établi :
le petit conditionnement. Un choix gagnant
au-delà de toute espérance. Aujourd’hui
70% de l’activité de la maison est réalisée
avec des bouteilles de 10 ; 18,7 et 25 cl.
La progression du chiffre d’affaires dépassera 40% cette année. Paul Sapin exploite
une niche négligée et pourtant prometteuse. “Nous faisons ce que les autres ne
veulent pas faire”, explique Thierry Coulon. “La mise en bouteilles en petit contenant était jusqu’alors considérée comme un
service rendu à un client et non pas comme
une véritable démarche commerciale”.
À LA CONQUÊTE DES
MARCHÉS ANGLO-SAXONS
Ses premières réussites, la maison les
obtiendra avec Marks & Spencer. Deux
références débarquent sur les linéaires de
la chaîne anglaise : des vins de pays du
Gers (blanc) et de l’Hérault (rouge) en 10 cl,
vendues au rayon sandwich. “Just a glass
of red/white” rencontre un succès immédiat. Depuis, la gamme s’est enrichie de
12 autres noms (en 10 et 25 cl) : côtes-duRhône, bordeaux rouge, bourgogne blanc,
muscat de Rivesaltes, des vins de cépages
australiens ou chiliens. Chaque nouvelle
référence amène des ventes supplémentaires et attire des clients qui n’auraient
pas bu de vin. De 400 000 cols en 1996,
les 2 millions d’unités seront atteints cette
année chez Marks & Spencers. Lafayette
Gourmet a adopté le concept en mai
dernier avec 7 références en AOC françaises. Avec la multiplication des contenances, ce sont autant de modes et de
moments de consommations nouveaux qui
apparaissent. Paul Sapin est ainsi présent
dans les pubs anglo-saxons avec des
flacons de 18,7 cl à capsule à vis. Les 18,7 cl
ont également conquis les grandes
enseignes néerlandaises et irlandaises.
La gamme “Just” est donc le nouveau fer
de lance de la maison. Elle brise encore
un peu plus les repères traditionnels du
monde vinicole pour s’adresser à de nouveaux consommateurs. Cinq centilisations,
cinq cépages (merlot, cabernet-sauvignon,
cinsault,
chardonnay,
sauvignon).
Un document de présentation résume plus
en profondeur la démarche : “des vins
faciles d’accès, en phase avec une nouvelle
génération de consommateurs à la vie trépidante.” La gamme est constituée de vins
de pays d’Oc. “Nous cherchons à obtenir
par assemblage des vins ronds, souples,
aromatiques et peu acides. Quelques
grammes de sucre résiduels contribuent au
potentiel aromatique et apportent une
rondeur agréable”, expose Thierry Coulon.
MAÎTRISE
TECHNOLOGIQUE
La réussite de la maison repose également
sur de solides bases technologiques.
Un véritable savoir-faire, résultat de la
mise en place d’un outil de production
unique en France. “Plus une entreprise est
grosse, plus il lui est difficile de faire du
petit conditionnement”, explique Thierry
Coulon. Les tuyauteries inox d’alimentation du vin ont été spécialement conçues et
adaptées aux faibles débits. Le site, flambant neuf, a été inauguré début 2001.
Un outil qui permet à Paul Sapin de garantir
une bonne conservation des vins deux ans
minimum pour toutes les bouteilles en verre.
Bref, avec Paul Sapin les quarts ont pris du
galon. Finie l’époque où ils étaient remplis,
tant bien que mal, avec des fonds de cuves.
“Jamais vous ne mettrez du fleurie dans vos
petites bouteilles”, déclarait, il y a quelques
années, un viticulteur du Beaujolais. C’est
chose faite depuis longtemps. Pour répondre
à la demande d’acheteurs japonais, un producteur de la côte de Nuits a même contacté
la maison en vue de mettre son grand cru en
bouteilles... de 10 cl. ■
Les deux fondateurs de Paul Sapin :
Philippe L'Huillier, directeur général
et Thierry Coulon,
Président directeur général.
Laurent Gotti
Photographies : Lionnel Georgeot
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