2ecod11 politique produit et prix

Synthèse 11 : La politique de produit
et de prix
- A quel type de consommateurs s'adresser ?
- Comment se positionner sur le marché ?
Après avoir réalisé une étude de marché, l’entreprise doit prendre des décisions afin de développer ses
ventes. Elle dispose de quatre moyens pour parvenir à ce résultat :
Politique de produit
Politique de produit
Les « 4 P »
Politique de distribution
Politique de communication
L'ensemble des actions engagées par l'entreprise dans ces quatre domaines est souvent appelé
« action commerciale »
1. LA POLITIQUE DE PRODUIT
A. Notion de produit et classification
«On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin.»
Les produits peuvent être classés en :
• Biens de consommation :
- Biens de consommation courante (exemple : produits alimentaires)
- Biens d'achat réfléchi (exemple : électroménager, meubles...).
• Biens industriels : matières premières, biens intermédiaires, biens d'équipement.
Ces produits sont achetés par des entreprises.
• Services : il peut s'agir de services vendus seuls (exemple : coiffeur), ou de services liés c'est-à-dire
vendus avec un bien (exemple service après-vente).
B. Le cycle de vie du produit
Tout comme un être humain, un produit naît, croît, vieillit, puis meurt. Les raisons du déclin peuvent être
multiples : produit dépassé techniquement, effet de mode.
Quatre phases sont généralement distinguées :
• Le lancement : démarrage des ventes, produit perfectible, rentabilité limitée
• La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus importante (exemple : caméscope) ;
• La maturité : produit connu, plafonnement des ventes, mais rentabilité importante
(Exemple : réfrigérateur) ;
• Le déclin : diminution des ventes, éventuellement, tentative de relance du produit
(Exemple de produit en déclin : magnétoscope).
Tous les produits ne suivent pas la totalité de ce cycle : certains disparaissent dès la première phase,
d'autres peuvent renaître après un déclin de plusieurs années (scooter).
Réalisé par Mouton Patrice
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C. La marque
La marque est la signature de l'entreprise ; elle constitue un élément essentiel de son image. Aussi les
responsables du marketing accordent-ils une grande importance au choix d'un nom de marque et à sa
défense contre les imitations.
Un nom de marque doit être facile à prononcer, court, évocateur (exemple : Mr Propre évoque la propreté).
D. Le conditionnement-emballage (« packaging »)
À l'origine, le conditionnement avait trois fonctions : la protection du contenu, la facilité d'emploi pour le
consommateur et la reconnaissance du produit.
Depuis le développement de la vente visuelle en libre-service le packaging est devenu un facteur essentiel
de communication et d'aide à la vente, grâce à la couleur, forme, au matériau utilisé, au graphisme.
- Comment fixer ses prix ?
2. LA POLITIQUE DE PRIX.
Les méthodes de fixation des prix
Trois éléments sont pris en compte par une entreprise pour fixer ses prix : le coût, la demande et la
concurrence.
Pour fixer son prix de vente, toute entreprise doit calculer son coût de revient :
Le coût
= Coût des matières premières + Coût de la main-d'œuvre + Frais divers
Ce coût de revient représente le minimum en-dessous duquel l'entreprise ne peut
vendre sa production si elle veut réaliser un bénéfice.
La demande de la L'entreprise doit également partir de la demande pour savoir à quel prix le
consommateur est disposé à acheter
clientèle
(prix psychologique ou prix d'acceptabilité).
La concurrence
Dans la réalité, les entreprises fixent également leurs prix en tenant compte des
tarifs pratiqués par la concurrence. De plus, elles doivent respecter les règles
juridiques (par exemple, la revente à perte est interdite)
Lorsqu'une entreprise veut fixer le prix d'un produit nouveau, elle a le choix entre deux
politiques opposées.
La politique
d'écrémage
Cette politique consiste à fixer un prix de vente élevé afin de donner au produit une
image de qualité, et donc viser une clientèle attachée au « haut de gamme ». Les
marges bénéficiaires sont importantes.
La politique de
pénétration
Il s'agit dans ce cas pour l'entreprise de fixer un prix suffisamment bas pour
atteindre la clientèle la plus large possible. La faible marge bénéficiaire doit être
compensée par les quantités vendues.
Réalisé par Mouton Patrice
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