Hela GHILANE - URAM

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Hela GHILANE - URAM

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: 2016, Vol. (6), pp: 133-154
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
Les déterminants de la recherche d’information en ligne et son impact
sur le comportement d’approche en magasin : Proposition d’un cadre
conceptuel
Hela GHILANE ¹, Neji BOUSLAMA ²
¹ Doctorante, FSEGT, Enseignante vacataire à Institut Supérieur d’informatique et de gestion à Kairouan,
(URAM), E-mail : [email protected]
² Professeur, URAM, FSEGT, Université de Tunis El Manar
Les déterminants de la recherche d’information en ligne et son impact sur le comportement
d’approche en magasin : Proposition d’un cadre conceptuel
Résumé:
L’objectif de la présente recherche vise à présenter les antécédents d’une recherche d’information en ligne
et de déterminer son impact sur l’intention d’achat hors ligne et de même sur le comportement d’approche
en magasin. Nous avons choisi d’orienter notre choix théorique en appliquant le modèle SOR du Mehrabian
et Russel (1974) afin de bien expliquer notre problématique. En effet, nous avons choisi d’étudier l’impact
des stimuli liés à l’individu, à l’objet et à la situation ; et ce en intégrant le paradigme POS du Belk (1975) ;
sur des états cognitifs à savoir la recherche d’information en ligne et des états affectifs à savoir l’attitude à
l’égard du site. Ensuite, il serait intéressant d’étudier l’impact de ces organismes sur l’intention d’achat de
l’internaute dans le monde réel et sur son comportement d’approche sur le même canal. Certaines
variables modératrices peuvent être mises en évidence afin de mieux stimuler la relation entre deux
concepts. Nous proposerons d’étudier la variable « présence sociale » et « l’implication à l’égard du produit
»comme deux variables modératrices. Nous proposerons également une méthodologie envisagée afin de
tester les hypothèses de recherche présentées ultérieurement.
Mots clé : recherche d’information en ligne, intention d’achat hors ligne, modèle SOR, comportement
d’approche en magasin, attitude à l’égard du site, présence sociale.
Determinants of online research information and its impact on store approach behavior:
Proposal of a conceptual framework
Abstract:
The purpose of this research is to present the antecedents of an online information search and determine
its impact on offline purchase intent and event their impact on the approach behavior. We chose to focus
our theoretical choice using the SOR modelof Mehrabian and Russel (1974) to explain our issue. Indeed, we
have chosen to study the impact of stimuli associated to the person, the subject and the situation; and also
we will integrate the POS paradigm of Belk (1975); which we consider online information research as a
cognitive stateand the attitude towards the site as an emotional state. Then it would be interesting to study
the impact of these states on the user's purchase intention in the real world and on the approach behavior
on the same channel. Some moderating variables can be highlighted to better stimulate the relationship
between two concepts. We propose to study “social presence” and “involvement with regard to the
product” as two moderators. We also propose a methodology to test the research hypotheses which will be
presented later.
Key words: online information research, offline purchase intention, SOR model, approach behavior in
stores, attitude toward web site, social presence
*Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 8-9 May, 2015
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016.
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Hela GHILANE & Neji BOUSLAMA
Les déterminants de la recherche d’information en ligne et son impact sur
le comportement d’approche en magasin : Proposition d’un cadre
conceptuel
INTRODUCTION
Internet est considéré comme la
plateforme la plus vaste du monde, c’est
aussi le réseau le plus large sur le plan
international, ceci permet à tous les
internautes du monde entier d’échanger
leurs connaissances et de créer leurs
propres domaines sur les sites web, ainsi
c’est le meilleur moyen pour les firmes et
les entreprises internationales et nationales
d’interagir avec leur clients, de faire
connaitre leur produits ou services et de
bien les commercialiser.
Internet est un support très utile pour la
recherche d’information. Cette idée est
supportée par certains auteurs comme
(Hammond, Mcwilliams, &Diaz , 1998).
Tous
ces
bénéfices
peuvent
certainement réduire les coûts de la
commercialisation
et
des
actions
marketing, ceci implique que Internet est
donc un atout pour toute entreprise.
(Mowery, Simcoe, 2002 cités parHayde
2011).
Il a été communément admis que
l’utilisation des consommateurs de
l’internet
pour
la
recherche
de
l’information sur des produits ou des
marques augmente leur chance d’effectuer
leurs achats en ligne (Bellman et alii,
1999), ce qui facilite bien la prise de
décision du consommateur et engendre un
processus beaucoup plus efficace.
Néanmoins, ils existent certains
consommateurs qui commencent leur
processus d’achat par la recherche
d’information en ligne mais qui renoncent
l’achat en ligne et préfèrent de passer au
magasin réel. Ceci explique donc que
l’objectif d’utiliser internet peut aboutir
soit
seulement
à
une
recherche
d’information ou bien de passer
concrètement à l’achat en ligne.
Ceci vient de confirmer les constats de
certains chercheurs qui ont expliqué le fait
que le réseau internet peut être considéré
plutôt
comme
étant
une
source
d’information pour se renseigner que de
passer à l’acte d’achat. (Belvaux, (2004) et
Verhoef et al. (2007) cités par Heitz 2009).
Selon Chen et al (2002), la technologie
d’internet
facilite
la
recherche
d’information, ainsi, certaines recherches
montrent que les consommateurs cherchent
plus de l’information en ligne (Ratchord et
al 2003) et qu’ils préfèrent de substituer les
sources d’information classiques par des
sources d’information en ligne (Klein et
Ford 2003).
Ainsi les coûts de la recherche sont
beaucoup moins élevés en ligne (Bakos
1997). De ce fait, cette technologie peut
également
réduire
les
coûts
de
l’information et ce en améliorant la qualité,
la rapidité de l’information à rechercher
ainsi que la prise de décision du
consommateur. (Pandey et al 2003).
En outre, Internet permet de bien
faciliter la tâche pour les consommateurs,
toutefois, il s’agit d’un manque dans la
recherche au niveau conceptuel, analytique
ou empirique, qui indique que le réseau
internet permet de contribuer à une
meilleure information par rapport aux
autres canaux de distribution.
Qui de même influence le processus
d’achat et conduit à une meilleure prise de
décision, mais toute chose est égale par
ailleurs, puisque ça peut ne pas être évident
pour les sociétés par exemple de
134
rechercher facilement de l’information
bénéfique et fiable (Kraut, Patterson,
Lundmark, kiesler,Mukopadhyay, Scherlis,
1998, cités par Robert el al 2003).
Internet peut également être un
mécanisme alternatif afin d’accomplir
certaines activités de communications.
Sans oublier, bien sur, la complexité de la
méthode de recherche et d’utilisation de
l’information qui s’avère un phénomène
ambigüe (Robert et al 2003).
L’apparition d’internet comme un
support de recherche d’information a
changé radicalement les principes des
théories d’acquisition et du traitement de
l’information ainsi que le comportement du
consommateur (Jansen et Spink 2005). Il a
été montré également que certains
consommateurs ont plus une tendance à
acheter en ligne lorsqu’il s’engage à une
recherche d’information en ligne à propos
des produits ou marques et certains
d’autres s’engagent seulement pour une
recherche d’information sur internet.
De ce fait, de nombreuses études ont
considéré que Internet est un support
complémentaire des autres techniques de
vente (Korgaonkar et Wolin, 1999;
Sheehan, 2002; Rodgers et Sheldon, 2002,
cités par Belvaux 2004).
tâche bien déterminée sans aucune
opération ajoutée, ils se dirigent vers un
but fixé auparavant. Néanmoins, certains
d’autres cherchent des moyens de
distraction en naviguant sur internet, ce
comportement est dit expérientiel puisqu’il
se base sur l’expérience vécue lors de la
navigation en touchant l’affect de
l’internaute.
REVUE DE LA LITTERATURE
Plusieurs facteurs peuvent présenter
une
influence
sur
la
recherche
d’information externe plus que la
recherche interne ce qui nous amène à
prendre en considération plutôt l’influence
de la recherche d’information externe.
Nous pouvons signaler qu’il s’agit
de plusieurs facteurs qui ont une influence
importante sur la recherche d’information.
En effet, il s’agit des facteurs individuels
qui peuvent comporter le risque perçu
(Shannon et Weaver 1949), l’expertise du
consommateur (Lee
et
al
2011,
Moorthy,Ratchford et Talukdar (1997)), la
familiarité avec le produit (Johnson et
Russo 1984), le besoin d’information
(Belvaux 2004) ainsi que l’implication du
consommateur
(Houston
et
Rothschild,1979) etc.
D’autres auteurs signalent que ce
comportement peut être nommé comme
« free-riding » afin de faire face à la liberté
de consultation de différents canaux de
distribution appartenant à des enseignes
différentes. (Van Baal et Dach (2005) cités
par Heitz 2009)
Il s’agit également d’autres facteurs
situationnels comme ceux proposés par
(Belk1974,1975) contenant
cinq
dimensions
situationnelles
selon:
l’environnement physique (l’espace, la
température etc.), l’environnement social
(interactivité sociale, présence ou absence
d’autrui etc.), la perspective temporelle
(temps disponible), le contexte de rôle
(achat d’un bien pour soi ou pour autrui),
les états psychologiques ou émotionnels
(humeur). Nous pouvons ajouter également
l’implication
situationnelle
(Belvaux
2003).
La consultation d’internet n’aboutit
pas toujours à la même finalité pour tout le
monde. Certains internautes choisissent de
consulter internet afin d’accomplir une
En outre, il s’agit aussi d’autres
facteurs qui sont liés à l’objet à savoir la
différence des produits (Kumar et al 2005),
la disponibilité d’information (Beatty et
Ceci nous amène à constater que le
client multi canal, aujourd’hui, est le client
le plus présent sur le marché puisqu’il peut
consulter plusieurs canaux de distribution à
la fois pour effectuer un achat quelconque.
135
Smith 1987), le choix du produit (Belvaux
2004), la catégorie du produit (Cheema et
Papatla 2010) ainsi que la nature des
produits à savoir les produits d’expérience
ou bien des produits de recherche (Klein
1998).
CADRE THEORIQUE
Plusieurs courants de recherche
interviennent afin d’expliquer le concept
de la recherche et du traitement de
l’information, Srinivasan (1987) suppose
qu’il s’agit de trois grands courants, le
premier courant dévoile un aspect
économique, le second traite une approche
psychologique alors que le troisième
courant concerne le processus de
traitement de l’information. Ainsi, en se
basant sur les constats du Srinivasan
(1990), Schmidt et al (1996) ont présenté
les trois approches de la recherche
d’information du consommateur.
En effet, L’approche économique
revient aux travaux du Stigler (1961), le
modèle qui a été proposé par cet auteur se
concentre sur le principe du coût-bénéfice
et ce, afin d’étudier le comportement de
recherche d’information.
Ainsi, il s’agit aussi de l’approche
psychologique qui englobe un nombre très
important de facteurs qui déterminent le
comportement
de
la
recherche
d’information
qui
se
reposent
essentiellement sur trois grandes catégories
proposées par Beatty et Smith (1987) à
savoir
les
caractéristiques
de
l’environnement,
des
caractéristiques
personnelles ainsi que des déterminants des
produits.
Le troisième courant s’appui sur le
comportement
du
traitement
de
l’information, il met l’accent sur les limites
de la capacité du traitement. Ce courant se
base sur les connaissances et l’expérience
de l’individu.
Dans cette présente recherche, nous
allons adopter une approche psychologique
puisqu’elle décrit les caractéristiques de la
cognition humaine en tenant compte des
variables individuelles qui influencent
l’efficacité du processus cognitif, elle
décrit également des facteurs liés aux
produits, et ce, tout en étudiant ses attributs
de recherche, d’expérience ou de croyance,
ainsi que les facteurs qui correspondent à
l’environnement commercial et les sources
d’informations et ce, en faisant référence à
la classification du Beatty et Smith (1987).
Notre choix théorique est orienté
également vers l’application du modèle
(Stimulus-Organisme-Réponse)
du
Mehrabian et Russel (1974). Le modèle SO-R a été développé également pour
décrire le comportement d’achat dans un
monde virtuel. En effet, Eroglu, Machleit
et Davis (2001), étaient les premiers qui
ont développé le paradigme S-O-R pour
expliquer
le
comportement
du
consommateur en ligne, leur étude porte
sur l’effet de l’atmosphère du site web sur
le comportement du consommateur en
ligne.
En outre, plusieurs chercheurs ont
adopté le modèle S-O-R pour étudier le
comportement d’achat en ligne à savoir
(Eroglu et al (2001 p179), Sautter(2004
p15), Bitner 1992 p60), aussi bien Koufaris
2002 ; Parbooteah et al (2009), Eroglu et
al. (2003), Richard (2005)).
De même, il nous semble aussi
intéressant d’adapter le paradigme POS
(Personne, Objet, Stituation) du Punj et
Stewart 1983 ainsi que du Belk (1975).
L’adaptation de ce paradigme suppose
l’explication d’un phénomène en termes de
sources et de causes, et ce, en tenant
compte des variables concernant la
Personne ou bien l’individu et ses
caractéristiques, ainsi, que des variables
expliquant l’Objet ou bien le produit ou le
service et ses caractéristiques et
finalement, en introduisant des variables
situationnelles qui décrivent la situation
d’achat. Ceci s’appliquera pour les stimuli
136
du modèle SOR concernant l’individu,
l’objet et la situation.
consommateur, à savoir des informations
visant à son expérience personnelle.
De ce fait, le principe de cette
approche peut être expliqué par le fait
qu’un individu, avec ses propres attentes et
désirs dans une situation bien déterminée,
choisit les produits, qui les trouve les plus
avantageux en mettant en valeur certains
attributs. Donc, la confrontation du
consommateur avec le produit et avec la
situation est la résultante de son
comportement du consommateur face à un
produit ou un service.
Toutefois, la recherche externe était
définit par Heany et Goldsmith (1999,
p305) comme étant « un comportement
orienté vers un but conscient par lequel le
consommateur
peut
acquérir
des
informations afin de préciser ou d’évaluer
une marque ou un produit». Ces derniers
considèrent également que la recherche
d’information
peut
être
observée
physiquement et mesurée puisqu’elle
engendre
des
efforts
actifs
et
motivationnels.
CADRE CONCEPTUEL
Le
concept
d’information
de
la
recherche
Comme l’a affirmé Murray (1991),
la recherche d’information est une étape
primordiale lors du processus de prise de
décision, ainsi les stratégies d’acquisition
d’information sont également importantes
pour les consommateurs puisque chacun a
sa propre façon de choisir les produits et
les marques.
Dans ce sens, Engel, Blackwell et
Miniard (1990) distinguent
également
trois caractéristiques de la recherche
d’information : En effet, il s’agit de
l’intensité comportant la quantité et le
temps de recherche à cette information,
ainsi, son orientation où l’objet de
recherche en question sera désigné (en
termes de produits, de marques, etc.) et
finalement la séquence d’étapes en suivant
un ordre pour cette recherche.
En outre, la littérature en marketing
a donné une classification de la recherche
d’information en termes de différentes
typologies. En effet, la plupart des
chercheurs ont fait la distinction entre la
recherche d’information interne et la
recherche d’information externe. La
recherche interne fait appel aux
informations stockées dans la mémoire du
Ainsi, d’autres auteurs comme
Beatty et Smith (1987), Punj et Staelin
(1983), and Srinivasan ainsi que Ratchford
(1991)se mettent d’accord sur une
définition de la recherche d’information
externe, ils considèrent que « la recherche
d’information externe est l’intensité de
l’attention, de la perception et de l’effort
dirigé vers l’obtention des données ou
d’informations
relatives
à
l’achat
spécifique à l’étude de l’environnement ».
Certains d’autres affirment que la
recherche d’information peut certainement
varier en fonction des caractéristiques liées
à l’individu et sa personnalité.
Bettman (1979) a proposé également
une classification de deux types de la
recherche d’information dont il les a
distingué selon l’objectif visé, il s’agit
d’une recherche permanente, celle-cipeut
être déclenché par l’intérêt d’une personne
à un produit afin d’affiner les
connaissances et les préoccupations ou
encore une recherche ponctuelle qui se
base sur un objectif précisé de recherche
d’information. Comme il s’agit aussi de
l’information recherchée qui peut être
collectée par les consommateurs de
manière active ou bien de manière passive.
Modèle Stimuli-OrganismesRéponses
137
Stimuli
Beatty et Smith (1987), ont fourni
différents déterminants de la recherche
d’information externe. Il s’agit de
l’environnement du marché, des variables
situationnelles, des connaissances et
d’expérience et de la différence
individuelle.
En d’autres termes, à l’instar du
Belvaux (2003, p3), le comportement peut
être stimulé par des caractéristiques
individuelles, des caractéristiques du
produit, ainsi que d’autres situationnelles,
et enfin de l’aménagement du magasin
dans un monde réel ou bien de
l’atmosphère du site dans un monde
virtuel. (Ladwein, 1993;Bensa, 1994;
Liquet et Ghewy, 2002).
allons adopter certains stimuli qui seront
liés à l’individu, à l’objet et à la situation à
la fois.
celle du ERRAF (1964), il considère le
besoin comme étant « un état de tension
mettant l'organisme en mouvement jusqu'à
ce qu'il ait réduit la tension ». (Citée par
Dandouau 1999). En d’autres termes, c’est
un état d’insatisfaction ressentie par un
individu qui cherche à le réduire par
différents moyens.
Particulièrement, le besoin de
cognition a été conceptualisé par Cohen et
al (1955) comme étant le besoin de
comprendre et de rendre raisonnable un
monde d’expérience. (Cités par Laroche et
Richard 2014).
En outre, Dandouau (1999) a cité
que « Le besoin d'information lié à l'acte
d'achat est une force créée par un
déséquilibre psychique, résultant d'une
prise de conscience minimale de
l'impossibilité de résoudre un problème
sans recourir à l'environnement ».
Besoin de cognition et recherche
d’information en ligne
Besoin de cognition
En se basant sur le paradigme POS,
le concept du besoin de cognition sera pris
en compte comme étant une variable liée à
la personne ou à l’individu.
Dandouau (1999) a souligné
l’importance du concept du besoin de
cognition ou appelé aussi besoin
d’information comme étant l’un des
déterminants de la recherche externe
d’information et qui est issu de l’approche
cognitive de la prise de décision.
Ainsi, le besoin d’information a été
considéré
comme
étant
un
des
déterminants de la personnalité du
consommateur qui a une influence sur la
recherche d’information en ligne. (Das,
Echambadi, McCardle, and Luckett2003,
cité par Kim 2005).
L’une des premières définitions
d’un besoin d’une manière générale est
Il a été démontré par Bailey (1997)
que ceux ayant un besoin d’information
élevé ont tendance à s’engager plus dans
une recherche d’information en les
comparants avec des personnes qui n’ont
pas intérêt à acquérir de l’information.
En outre, une autre étude de Tuten
et Bosnjak (2001) cité par (Kim 2005),
vient d’expliquer l’effet du besoin de
cognition sur le web, ces chercheurs ont
trouvé que le besoin de cognition a une
influence positive et significative sur les
activités de recherche d’information d’un
produit ou d’un service.
Kim (2005) a montré également
que les individus ayant un besoin de
cognition élevé favorisent une relation
positive avec le comportement de
recherche d’information en ligne, par
contre, l’attitude envers le site médiatise
partiellement la relation (Kim 2005).
138
Ajoutons également une autre étude
du Das et al (2003) qui illustre la façon
dont les facteurs de personnalité
influencent la recherche d’information et la
navigation sur le web et le besoin de
cognition était l’un des facteurs de la
personnalité qui a été adopté dans cette
recherche.
Ce sens, Laroche et Richard (2014) ont
affirmé également que le besoin
d’information a une influence sur
l’environnement médiatisé.De ce fait, les
navigateurs du web s’engagent souvent
dans des activités de recherche conduisant
à une meilleure interactivité perçue.
De même, à l’instar de Bronstein
(2014),
Wilson
2000
définit
le
comportement
de
la
recherche
d’information comme l’objectif d’une
recherche d’information ayant comme
conséquence le besoin de satisfaire certains
objectifs.
Ceci nous amène à annoncer
l’hypothèse qui illustre qu’il s’agit un effet
positif entre le besoin de cognition, la
recherche d’information en ligne et
l’attitude envers le site
Hypothèse 1 : Le besoin de cognition a un
impact
positif
sur
la
recherche
Implication situationnelle
Costley (1988) affirme que
l’implication est considérée comme un trait
de la structure cognitive de l’individu.
Selon Ettis (2003) c’est un état suscité par
des stimuli dans une réponse individuelle
mentale et comportementale.
Dans la littérature, il existe trois
types
d’implication
proposées
par
Rothschild (1978) à savoir l’implication
durable, l’implication situationnelle et
l’implication réponse.
En effet, il s’agit d’une part de
l’implication durable qui se traduit par un
degré d’expertise élevé,
une bonne
connaissance des alternatives de choix, un
degré d’attachement envers certaines
marques (Strazziéri et HajdukowiczBrisson, 1995) ou produits. Ceci vient de
confirmer les constats de Lombart et
Labbé-Pinlon (2005) qui ont montré qu’il
existe une relation positive entre
l’implication durable et la recherche
d’information récréationnelle (butinage)
puisque cette dernière implique une
recherche expérientiel de l’information.
D’autre part,le deuxième type
d’implication
est
l’implication
situationnelle.Cette dernière est générée
par une décision d’achat spécifique ; elle
détermine un certain degré d’attention ou
de recherche d’information qui vise
essentiellement à améliorer la prise de
décision et à réduire le risque perçu (Volle,
1995). Elle correspond ainsi à une
recherche d’information dirigée plutôt vers
un but afin d’accomplir l’expérience
d’achat. Et finalement le troisième type est
considéré comme le résultat des deux
premières implications.
De
même,
l’implication
situationnelle a été définit comme étant
une élévation temporaire d’intérêt qui varie
pendant une décision d’achat, par contre
l’implication
durable
constitue
un
phénomène stable qui présente un intérêt
du produit pour une longue période (Celsi
et al 1988 cité par Park et al 2007 p129)
Hoffman et Novak (1996) affirment
que certains chercheurs Bloch, Sherrell,
and Ridgway (1986) ont noté que la
recherche continue, durant avant et après
un achat est issue de l’implication durable
d’un produit, par contre la recherche
préachat est une fonction de l’implication
situationnelle d’un achat, puisque le but
d’un consommateur est visé vers une
recherche d’information sur un produit
quelconque.
139
Implication situationnelle et Recherche
Ainsi, Belvaux (2003) a indiqué
que le comportement de recherche
d’information se déclenche lors d’une
implication
situationnelle,
lorsque
l’individu ne soit pas sûr du choix d’un
produit dans une situation donnée.
De même Bourke (2006) prédit que
l’implication peut prendre le rôle d’un
processus qui traduit les réponses du
comportement du consommateur durant les
étapes de la prise de décision allant de la
recherche d’information jusqu’au l’acte
d’achat.
Ce qui implique qu’un produit
nécessitant une recherche d’information
avant l’achat concerne essentiellement des
produits nouveaux, impliquants, et qui
sont à fort risque perçu dans son achat ou
utilisation (Belvaux 2003). Cela nous
amène à conclure la relation positive qui
existe entre l’implication situationnelle et
la recherche d’information.
D’autres chercheurs prédisent que
le degré del’implication des individus est
susceptible d'avoir un impact sur la
recherche de l'information, sur le
traitement de l'information et la aussi sur la
prise de décision(Broderic and Mueller
1999; Foxall and Bhate 1993, cités par
Gursoy et al 2004).
De ce fait, il existe une forte
relation entre l’implication et le
comportement de recherche d’information
(Havitz and Dimanche 1999), en d’autres
termes, lorsque les individus s’engagent
dans une prise de décision, ceux ayant une
forte implication passent nécessairement
par un processus de résolution du problème
contenant la reconnaissance du problème,
la recherche active des informations,
l’évaluation des alternatives et enfin la
prise finale de décision. (Clarke and
Russell 1978).
Lorsqu’il s’agit d’un individu ayant
une forte implication, il serait susceptible
d’accéder à un site spécifique d’un produit,
explorer l’information liée au produit, et
générer des croyances envers le produit.
De ce fait, si ces croyances sont fortes,
dans ce cas l’individu est plus susceptible
de former une attitude favorable envers le
site. (Laroche et Richard 2014).
Par conséquent, il est serait
intéressant de signaler que plus l’internaute
est impliqué dans une situation de
recherche préachat plus il sera exposé à
rechercher de l’information sur internet et
plus il formera une attitude favorable
envers le site.
Hypothèse3 : L’implication situationnelle a un
effet positif sur la recherche d’information en
ligne
Hypothèse 4 : L’implication situationnelle a
un impact positif sur l’attitude envers le site
Catégorie de produit
En se référant au paradigme POS,
nous pouvons constater que la littérature a
mis en évidence l’importance des attributs
des produits comme caractéristique.
Certains auteurs ont montré que ces
attributs peuvent influencer le choix du
canal de distribution.
Ainsi, Konus et al (2008)
supposent qu’il est intéressant de
comprendre les caractéristiques des
produits afin de bien déterminer la
conception et le ciblage des canaux de
distribution.
D’une part, il s’agit d’une première
catégorisation qui fait une classification
entre les produits utilitaires et les produits
hédoniques. Cette classification a été
adopté par certains chercheurs comme
(Moe and Fader, 2001) afin d’étudier
l’utilisation de l’information en ligne.
140
D’autre part, la deuxième catégorie
concerne les produits ayant des attributs de
recherche, d’expérience et de croyance
développés par Stigler (1961) et Nelson
(1970). Tout d’abord, pour les produits de
recherche, le consommateur est amené à
utiliser différents moyens comme les
médias, les catalogues ou bien internet
pour la recherche des produits.
Ensuite, il s’agit d’une part des
produits ayant des attributs d’expérience,
ces produits consistent à avoir une
expérience du consommateur avec le
produit lors de sa consommation, et ce, en
faisant appel à l’aspect sensoriel de l’être
humain par le biais des cinq sens((Chiang
et Dholakia, 2003 ; Girard, Korgaonkar et
Silverblatt, 2003 ; cités par Heitz ??).
Ainsi que la dernière catégorie qui
concerne les produits ayant présentant
davantage des attributs de croyances, qui
se caractérisent par la croyance du
consommateur en un avis d’expert pour
influencer son choix.
Catégorie de produit, recherche
d’information en ligne et attitude à
l’égard du site
Il est à noter que selon Klein
(1998), la recherche d’information est une
tâche
très
importante
pour
le
comportement des consommateurs en
ligne. Il explique les catégories du produit
de recherche et d’expérience.
En effet, les produits de recherche
comme étant des produits qui sont dominés
par des attributs de recherche dont
l’information sera acquise avant l’achat,
par contre, les produits d’expérience sont
dominés par des attributs qui ne seront
connu que lors de l’achat et l’utilisation du
produit et pour lesquels l’information est
plus coûteuse.
Ceci nous amène à proposer que la
catégorie du produit qu’elle soit un produit
de recherche ou un produit d’expérience,
pourrait avoir un impact significatif sur la
pourrait de même créer une attitude
favorable à l’égard du site.
Particulièrement, et dans un canal de
recherche d’information virtuel, certains
chercheurs orientent le choix du produit
vers les produits de recherche puisque ces
derniers nécessitent beaucoup plus de
recherche que les produits d’expérience
dans un espace virtuel.
Hypothèse 5: La catégorie du produit
(produit
de
recherche/produit
d’expérience) a un effet significatif sur la
recherche d’information en ligne
Spahn (2009) affirme qu’une entreprise
se trouve dans un état critique lorsqu’elle
oriente ces clients qui sont à la recherche
des
produits
ayant
des
attributs
d’expérience sur internet, dans ce cas les
clients ont tendance à visiter le point de
vente pour consulter directement le
produit.
Organismes
Il serait donc intéressant de prendre
en considération l’effet d’une recherche
d’un produit de recherche et d’expérience à
la fois puisque la prise de décision finale
aura lieu dans un monde réel dont le
produit peut être consulté directement.
Hypothèse 6 : La catégorie du produit
(produit
de
recherche/produit
d’expérience) a un impact positif sur
l’attitude à l’égard du site
La recherche d’information en
ligne
En appliquant le modèle SOR dans
un contexte virtuel, Eroglu et al (2001) ont
présenté différents éléments qui peuvent
composer le médiateur (O), il s’agit de
réponses cognitives et affectives à fois.
De ce fait, ils suggèrent que les
états cognitifs peuvent être présentés
141
comme tout élément concernant
la
cognition et l’état d’esprit d’un individu à
savoir le processus d’acquisition, de la
rétention et de la recherche d’information.
(Eroglu et al 2001, p181).
Ces derniers affirment que la
recherche
d’information
peut
être
considérée comme l’une des composantes
cognitives jouant le rôle du médiateur entre
les stimuli ayant une forte ou une faible
pertinence de la tâche et le comportement
d’approche ou d’évitement.
Engel et al (1995) ont définit la
recherche d’information comme étant “The
motivated activation of knowledgestored in
memory or acquisition of information from
the environment”. Ils ajoutent que le
consommateur a besoin d’une information,
il fait référence au début à la recherche
interne qui se base sur la recherche des
connaissances depuis la mémoire, par la
suite il obtiendra de l’information externe
depuis une source traditionnelle ou
virtuelle.
Recherche d’information en ligne,
attitude à l’égard du site et intention
d’achat hors ligne
Richard (2005), montre qu’il ya une
relation positive entre la recherche
d’information en ligne et l’attitude à
l’égard du site. En effet, le comportement
exploratoire des internautes qui se
caractérisent
par
une
recherche
d’information ou bien une exploration à
l’achat peut influencer positivement leur
attitude envers le site. Plus ils explorent le
site, plus ils forment une attitude positive
sur le site consulté qui peut déclencher un
comportement d’approche envers le site.
Ajoutons également que selon
Klein (1998), la recherche d’information
est une tâche très importante pour le
comportement des consommateurs en
ligne. Ainsi, Shim et al(2001) stipulent
que la recherche d’information sur les
voies électroniques est le déterminant
principal de l’intention des internautes
d’acheter en ligne. Toutefois, notre objectif
est le fait de démontrer que cette recherche
d’information peut influencer aussi
l’intention d’achat mais sur le lieu de
vente.
Dans ce sens, Moon (2004) a
signalé
qu’après
une
recherche
d’information en ligne ce n’est pas
nécessaire de poursuivre l’achat sur le
même support, le consommateur peut
certainement changer le canal de
recherche. Certains internautes préfèrent
utiliser internet comme un outil de
recherche ou de navigation pour collecter
des informations sur un produit tout en
renonçant à tout achat en ligne.
De même, Seock et Norton (2007)
ont choisi les vêtements comme le produit
faisant l’objet de leur recherche. Ils ont
montré que la relation entre l’intention de
rechercher de l’information sur ce type de
produit dans le
monde virtuel est
positivement liée à l’intention l’acheter en
magasin.
Ces constats nous amène à proposer
qu’après une recherche d’information sur
un site web d’un produit, d’un service ou
bien
d’une
marque ;
le
cyber
consommateur aura tendance à avoir une
intention à acheter cet objet dans le même
canal de recherche ou bien auprès d’un
magasin et une attitude favorable envers le
site. Dans notre recherche, nous nous
sommes intéressés par un comportement
multi canal où la recherche se fait en ligne
et l’intention d’achat aura lieu hors ligne.
Hypothèse 7 : La recherche d’information
en ligne a un impact positif sur l’attitude à
l’égard du site
Hypothèse 8 : La recherche d’information
a un impact positif sur l’intention d’achat
hors ligne
142
L’attitude à l’égard du site
L’attitude envers le site (ATS) a été
définit par Chen et Wells (1999 p28)
comme étant « la prédisposition des
internautes à répondre d’une manière
favorable ou défavorable à un site Web
durant
une
situation
d’exposition
particulière ».
Bressolles et Nantel (2004) ajoutent
que l’attitude envers le site peut évaluer le
site web concernant la capacité du site à
enrichir le coté relationnel avec le
consommateur, ainsi que l’intention de le
revisiter et assure aussi la satisfaction des
clients.
Laczniak et Mueling (1990) ont définit
également ce concept comme étant la
prédisposition des individus de répondre
favorablement ou défavorablement à un
stimulus particulier durant le moment
d’exposition. De même, Stevenson et al.
(2000) ont montré qu’il est intéressant
d’introduire ce concept dans la recherche
des sites web et dans leur contenu. (cité par
Laroche et Richard 2014).
Attitude à l’égard du site, recherche
d’information en ligne et intention
Watchravesringkan and Shim (2003)
ont montré que les internautes utilisant
internet afin de rechercher de l’information
sont positivement affecté par leur attitude
envers le site, et ce, en termes de la rapidité
du traitement de l’information et de la
sécurité des transactions dans les sites web
consultés.
Ceci prédit que l’attitude à l’égard du
site permet d’influencer positivement la
recherche d’information en ligne des
internautes.
En d’autres termes, les
consommateurs disposant des attitudes
favorables envers un site, sont disposés à la
recherche d’information auprès de ces sites
web.
En outre, d’autres recherches ont
signalé que l’attitude envers un magasin ou
un site a été considéré comme un bon
prédicateur du comportement d’achat des
consommateurs
sur
ces
supports,
comportant la recherche d’information
(Blackwell et al., 2001; Duncan and
Olshavsky, 1982), l’intention d’achat
(Evans et al., 1996) cité par (Seock et
Norton 2007).
Ainsi, et dans un contexte virtuel,
certains chercheurs ont montré que
l’attitude des consommateurs envers un
achat ou un magasinage a une influence
positive sur l’intention d’utiliser internet
comme une source de recherche
d’information (Shim et al 2001).
Hypothèse 9 : L’attitude a un effet
significatif sur la recherche d’information
en ligne
En se référant aux théories de l’action
raisonnée et du comportement planifié,
nous signalons que l’attitude est le
déterminant principal de l’intention d’achat
d’un comportement (Ajzen and Fishbein,
1980). Plus l’attitude envers une marque
ou envers un magasin est positive, plus il y
aura une intention d’achat élevée.Nous
nous proposons de re-tester ce lien dans le
cadre de cette recherche.
Ajoutons qu’à l’instar du Laroche
et Richard(2014), Bruner et Kumar (2000)
ont affirmé qu’il existe une relation
significative ente l’attitude à l’égard du site
et l’intention d’achat et ce, en se référant
au modèle des hiérarchies des effets.
Ainsi, Shimp (1981) ajoute que
l’attitude envers la publicité a une
influence sur l’intention d’achat, ceci nous
amène à raisonner par analogie et de
proposer que l’attitude envers le site
influence positivement l’intention d’achat
hors ligne des consommateurs.
143
Hypothèse 10 : L’attitude à l’égard du site
a un effet significatif sur l’intention
Variables modératrices
d’améliorer l’échange d’information entre
le consommateur et le vendeur.
Ainsi, la littérature a montré également
qu’un design interactif d’un site permet de
faciliter la recherche d’information et rend
les consommateurs plus actifs et plus
interactifs. (Sohn et Coyle 2005).
Rôle modérateur de la présence
sociale
La présence sociale a fait l’objet de
plusieurs recherches dans la littérature
marketing. Cette notion de présence ou
d’absence sociale a été introduite avec
l’émergence
de
la
technologie
d’information et de communication afin de
créer
un
environnement
médiatisé
(Scarpetta, 2008).
Ainsi, elle se traduit par
l’expérience d’être présent avec autrui dans
un environnement médiatisé. Ce concept a
été définit par Short et al (1976) comme
étant la capacité de transmission des
signaux socio-affectifs par les médias.
En outre, d’autres chercheurs
suggèrent une définition de la présence
sociale et la considère comme « le sens
phénoménal d'être là avec une autre
personne, ou ressentir la présence d’une
autre personne à travers un média »
(Biocca, Harms et Burgoon, 2003, cités par
Thabet et al 2013).
Ajoutons également que le fait d’être
présent
socialement
avec
d’autres
personnes, cela permet de stimuler la
perception et la réaction d’un ensemble
d’individus par le biais d’un ordinateur
d’une part et par un texte ou un ensemble
d’images d’autre part. (Tu et McIsaac,
2002).
Il a été démontré par Jiang (2010) que
l’interactivité sociale ou bien la présence
sociale à savoir la présence d’une
communication réciproque entre les
internautes permet de faciliter et
Il a été signalé également que la
présence sociale et plus précisément la
présence ou absence des agents virtuels
peut avoir un impact positif sur les
intentions d’achat des consommateurs
(Lemoine et Notebaert 2009).
Ainsi,
d’autres concepts présentant la présence
sociale comme les groupes en ligne ou les
communautés virtuelles (Schimke, Stoeger
et Ziegler, 2007) ont une significativité sur
la participation des internautes, aussi bien
elle permet d’évaluer les interactions entre
les personnes présentes dans les
communautés (Khalifa et Shen, 2004 ; Zhu
et al., 2006).
Ajoutons le concept de la
communication médiatisée qui traduit le
fait qu’un individu soit présent avec autrui
dans un monde virtuel médiatisé par un
ordinateur (Biocca et al., 2003), c’est
l’une des caractéristiques principales
illustrant la présence sociale.
La participation à ces communautés
et l’interaction entre les personnes dans un
monde virtuel peut être enrichi par
l’échange d’information selon des centres
d’intérêts différents, ceci permet de
favoriser de plus en plus la recherche
d’information des internautes et conduit à
une intention d’achat de l’objet recherché.
Suite à ces constats nous pouvons
signaler qu’avec la présence sociale dans
un site web (forums, communautés
virtuelles, agent virtuel etc.), l’internaute
est susceptible de s’engager plus dans une
recherche d’information et son intention
d’achat sera plus forte.
144
Hypothèse 11 : La présence sociale a un
rôle modérateur dans la relation entre la
l’intention d’achat hors ligne
Rôle modérateur de l’implication à
l’égard du produit
L’implication
est
définit
généralement comme la pertinence
personnelle perçue d’un produit en
fonction de ses besoins, ses intérêts et les
valeurs de sa consommation (Griffith et al
2001, Kruugman 1966 et Zaichkowsky
1985, cités par Park et al 2007). Dans le
même sens, Ben Miled (2001) considère
que « l’implication repose sur l’intensité de
la relation entre le produit, les besoins et
les valeurs de l’individu ».
C’est aussi l’état qui intervient à un
moment donné et d’une manière
temporaire, de ce fait, il décrit l’intérêt de
l’individu à un objet en termes de son
intensité et sa nature. (Mitchell, 1979).
Nkwocha et al (2005 p51), définissent
également l’implication à l’égard du
produit comme étant la pertinence perçue
de la catégorie du produit des
consommateurs liée à leur besoins et leurs
valeurs.
Ce
concept
reflète
la
reconnaissance de certaines catégories du
produit qui peuvent avoir un intérêt pour
les consommateurs (Traylor 1981). En
s’appuyant sur la décision d’achat, ceux
qui ont une forte implication à l’égard du
produit ont tendance à rechercher plus de
l’information sur les produits en faisant
une comparaison afin de s’assurer de la
qualité et de la valeur du produit (Nijssen,
Bucklin, and Uiji 1995). Toutefois, les
individus qui se trouvent dans des
situations à faible degré d’implication se
basent sur des attributs saillants à savoir le
prix.
Il a été déjà démontré que plus le
consommateur est impliqué dans la
catégorie des produits, plus son achat sera
important (Aaker, Benet-Martinez and
Garolera, 2001). Ainsi, Yoo et Stout
(2001) ajoutent que lorsque les internautes
disposent d’un niveau élevé d’implication
envers le produit, ils s’interagissent plus
avec le site en formant une attitude envers
ce site.
La
relation
existante
entre
l’implication et l’attitude envers le site
web dépend en partie des caractéristiques
du site (Balabanis et Reynolds, 2001). En
d’autres termes, plus l’implication est forte
plus il s’agit d’une attitude favorable en
tenant compte des caractéristiques du site
web.
Ceci nous amène à déduire qu’avec
une attitude favorable envers le site, le
consommateur peut ne pas avoir
nécessairement une intention d’acheter le
produit recherché, par contre s’il était
impliqué dans la catégorie du produit
correspondant, il aura une intention d’achat
plus forte et plus importante.
Suite à ces conclusions, nous
pouvons proposer de tester le rôle de
l’implication à l’égard du produit comme
une variable modératrice qui pourrait
modérer la relation entre l’attitude du
consommateur à l’égard du site et son
intention d’acheter dans un point de vente.
Hypothèse 12 : L’implication à l’égard du
produit a un rôle modérateur dans la
relation entre l’attitude à l’égard du site et
l’intention d’achat hors ligne
Réponses
Une fois que l'individu développe des
réactions affectives et / ou cognitives par
rapport à un site Web marchand, celles-ci
peuvent influencer son comportement dans
deux directions.
En effet, Mehrabian et Russel (1974,
cités par Miyazaki et Fernandez, 2001)
affirment que le consommateur peut se
145
sentir bien sur le lieu de vente et développe
un comportement dit « d’approche », soit il
n'est pas à l'aise et adopte un
comportement « d’évitement ou de fuite».
A l’instar du Vinitzky (2011), la
réponse qui correspond au paradigme SOR
s’explique
par
un
comportement
d’approche ou d’évitement (Craik, 1973;
Mehrabian& Russell, 1974; Russell &
Pratt, 1980). De ce fait, le comportement
d’approche
se
traduit
par
tout
comportement positif qui entraine le désir
de visiter l’environnement de vente et de
l’explorer, alors que le comportement
d’évitement s’explique par la renonce à la
visite du magasin ou du site web.
En effet le comportement d’approche
peut se manifester au travers d’autres
variables à savoir la volonté de rester sur le
lieu de vente, la volonté d'explorer
l'environnement, le fait d’entrer en contact
avec l'environnement ainsi que la volonté
de communiquer avec les autres.
Le choix de cette variable revient tout
d’abord à constater que le comportement
d’approche n’englobe pas tout simplement
un acte d’achat mais il peut se limiter à
l’étude de l’intention d’achat (Donovan et
Rossiter, 1982).
En effet, l’intention d’achat était définit
comme étant « la variable synthétique qui
exprime que le consommateur a la volonté
d’acheter un produit au terme d’une
échéance qu’il a fixé lui-même ou qui est
imposée par le contexte : c'est la différence
entre échéance endogène et exogène »
(Darpy 1997 cité par Darpy 2000).
Ainsi, Belk (1985) définit l’intention
comme
étant
une
intention
comportementale qui est «l’ensemble des
instructions que les gens se donnent pour
agir d’une certaine manière ».
Intention d’achat et comportement
d’approche
Nous signalons que le comportement
d’approche peut inclure tous types de
comportements ayant un trait positif
employé afin de réaliser le désir de visiter
le magasin et d’explorer son contenu
(Vinitzky et al 2011) et avoir une intention
d’achat. Ceci explique le fait que
l’intention d’ achat peut être considérée
comme
l’antécédent
direct
du
comportement d’approche.
avons introduit l’intention d’achat hors
ligne comme variable traduisant la réponse
du consommateur et qui a une influence
sur le comportement d’approche en
magasin.
Hypothèse 13 : L’intention d’achat hors
ligne a une influence positive sur le
comportement d’approche de l’individu en
magasin
146
METHODOLOGIE DE
RECHERCHE ENVISAGEE
Afin de tester les différentes
hypothèses proposées ci-dessus, il semble
intéressant de mettre en place un design
expérimental. De ce fait, une recherche
exploratoire sera proposée afin de
déterminer le produit sur lequel nous allons
faire notre étude, ainsi qu’une recherche
quantitative.
Recherche exploratoire
Nous allons tout d’abord, essayer de
sélectionner des produits qui peuvent être
achetés à partir des sites d’achat sur
internet en Tunisie en les classant en
produits de recherche et des produits
d’expérience, par la suite nous proposerons
de lancer un questionnaire composé de
deux questions dont le premier objectif est
de classer les produits cités dans la liste en
produits d’expérience et des produits de
recherche tout en identifiant au début du
questionnaire la définition de chaque type.
Toutefois, le deuxième objectif réside
dans le fait d’évaluer sur une échelle à 7
points le degré de la recherche
d’information que nécessite chaque produit
avant l’achat.
Nous analyserons par la suite ces deux
questions par des calculs des fréquences,
des moyennes, des variances et des écarts
types et nous retiendrons réponses ayant
les meilleures variances. (Zaoui et al
2005).
Recherche quantitative
Nous allons mener une étude
quantitative en procédant aux méthodes par
sondage. La méthode d’échantillonnage
qui sera adopté à priori est la méthode non
probabiliste et plus précisément la méthode
par quotas, elle consiste à viser
l’échantillon aux mêmes propriétés de la
population mère (Evrard et al 1993).
Le questionnaire comportera une
mesure du besoin d’information (Epstein,
Pacini, Danes-Raj, and Heier (1996), de la
catégorie du produit (Ratchford, 1987) , de
147
la recherche d’information en ligne(Shim
et al. 2001), de l’attitude à l’égard du site
(FishbeinetAjzen 1975), de la présence
sociale (Gefen et Shaub 2004 ), de
l’implication à l’égard du produit
(Strazzieri (1994) améliorée par Volle
(1996)) , de l’intention d’achat hors ligne
(Kaltcheva et Weitz 2006) et enfin du
comportement d’approche sur le lieu de
vente (Sweeney, Jilian, Wyber et Fiona
(2002) ).
La méthode des équations structurelles
sera mise en place afin tester le modèle de
mesure et le modèle de structure qui
correspondent à nos relations.
CONCLUSION
Cet article vient de proposer des
relations permettant de tester l’impact des
stimuli liés à l’individu, à l’objet et à la
situation sur des organismes affectifs et
cognitifs à la fois. Il s’agit de la recherche
d’information en ligne comme étant un état
cognitif et l’attitude à l’égard du site
comme étant un état affectif. Nous avons
de même proposé d’étudier l’impact de ces
organismes sur l’intention d’achat hors
ligne et sur le comportement d’approche
sur le lieu de vente en tenant compte de
quelques variables modératrices.
Une
recherche
d’information
effectuée via Internet semble être plus
efficace
que
d’autres
supports
d’informations comme les médias,
puisqu’il possède des capacités de
sauvegarde
et
de
synthèse
plus
importantes, ce qui rend la recherche plus
efficace.
L’impact
de
la
recherche
d’information en ligne sur
le
comportement d’approche sur le point de
vente s’avère un thème encore peu exploré.
L’étude de l’impact de certaines variables
individuelles, situationnelles et d’autres
liées aux produits à la fois sur la recherche
d’information, est une question importante
qui suscite la curiosité et qui demeure une
question d’actualité et un champ
d’investigation fertile.
Implications théoriques attendues
A notre connaissance, notre
recherche est l’une des rares permettant
d’adapter à la fois le paradigme SOR et le
paradigme POS, ce dernier s’est adapté au
niveau des stimuli du modèle SOR dont le
principe peut être expliqué par le fait qu’un
individu, avec ses propres attentes et désirs
dans une situation bien déterminée, choisit
les produits, qui les trouve les plus
avantageux en mettant en valeur certains
attributs.
L’étude de l’impact de certaines
variables individuelles, situationnelles et
d’autres liées aux produits sur la recherche
d’information en ligne et l’attitude à
l’égard du site, ainsi que l’impact de ces
dernières sur le comportement d’approche
est une question importante qui peut
donner des résultats fiables et pertinents
pour les managers.
Ainsi, le concept de la présence
sociale sera introduit comme étant une
variable modératrice qui va modérer la
relation entre la recherche d’information et
l’intention d’achat hors ligne, ceci pourrait
également enrichir notre recherche par des
résultats pertinents.
Implications managériales
attendues
Il
serait
intéressant
de
recommander aux concepteurs des sites de
veiller à ce que les informations soient
exactes, mises à jour, complètes et
pertinentes pour les visiteurs des sites.
Aussi bien, il s’agit de s’assurer que
le site web est bien structuré en termes des
graphiques, d’images et du contenu et aussi
de veiller à élaborer des communautés
virtuelles qui facilitera la communication
entre les visiteurs du site, et ce, afin de
148
clarifier les informations disponibles dont
ils ont besoin.
En guise de conclusion, il serait
intéressant de faire une conceptualisation
du site web efficace et efficiente pour que
toutes les tâches que désirent effectuer les
visiteurs soient accomplies avec succès.
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Hela GHILANE - URAM

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