GRÂCE AUX ANNONCES, LA CONSOMMATION

JOURNAL PRINT
Numéro 1 – Novembre 2014
P.4
LA PRESSE ÉCRITE
TOUJOURS EN TÊTE
La presse écrite demeure le plus important
média de Suisse.
P.6
LA SUISSE
S’EXPRIME
P.8
Ce que la population suisse
a sur le cœur.
L’ANNONCE, UNE FORME DE
PUBLICITÉ PEU INVASIVE
La publicité dans la presse écrite est la plus
appréciée – et de loin.
P.8
VENDRE
DES ANNONCES
La presse écrite a déclenché une ruée
sur le PanoramaKnife.
GRÂCE AUX ANNONCES,
LA CONSOMMATION
DE CHIPS A FORTEMENT
AUGMENTÉ EN SUISSE ORIENTALE
Page
5
Vou
passez s aussi,
un m
à la Su essage
isse.
La presse écrite jouit toujours d’une
très grande influence. C’est ce qui ressort
d’une importante étude portant sur l’efficacité
de la publicité. Cette étude, commandée
par l’association alémanique des éditeurs
SCHWEIZER MEDIEN, s’est intéressée de
LA LECTURE
AU QUOTIDIEN
Jamais auparavant l’offre médiatique
n’a été aussi importante. L’internet, la télévision
et la presse écrite cherchent à attirer l’attention
des personnes par tous les moyens. Dans la
lutte pour les premières places en matière d’uti­
lisation des médias, la presse écrite demeure en
tête. Même la génération internet – les 13 à 34
ans – préfère la presse écrite à la télévision et à
la radio. Plus de détails en page 11.
#DISLE­ALA­­
SUISSE:
C’EST À VOUS!
La nouvelle campagne des associa­
tions d’éditeurs SCHWEIZER MEDIEN,
MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIZZERA
donne la parole à la population. Grâce à de
très nombreuses annonces dans divers jour­
naux et magazines suisses, chacun – les
jeunes, les aînés, l’ouvrier et le chef d’entre­
prise – a la possibilité d’adresser un message
au pays entier. Page 5
près aux chips «Garden Style & Dried Beet­
roots» de Zweifel et à une campagne de
publicité y relative, basée exclusivement sur
des annonces diffusées pendant trois se­
maines dans les quotidiens «Schaffhauser
Nach­
richten» et «Südostschweiz», sur les
“
marchés tests de Schaffhouse et des Grisons.
Les résultats de l’étude confirment que les
annonces constituent toujours un support
publicitaire très actuel. Pour Hanspeter Le­
brument, président de l’association aléma­
nique des éditeurs SCHWEIZER MEDIEN,
ce n’est guère une surprise: «S’il fallait des
preuves que les médias imprimés sont très
efficaces en matière publicitaire, c’est désor­
mais chose faite». Plus de détails en page 2.
Plus de 90% de la
population lit régulièrement
des journaux et des
magazines.
”
«NOTRE
OBJECTIF EST
DE REPLACER
LA PRESSE
ÉCRITE
AU CENTRE»
RÉFLÉCHISSEZ
AVANT DE
CONSOMMER!
Xavier B.
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur DislealaSuisse.ch, soit
via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
Hanspeter Lebrument, président de l’association
alémanique des éditeurs SCHWEIZER MEDIEN,
dans une interview. Page 4
2 JOURNAL PRINT
LE PRINT
TOUJOURS
EN TÊTE
Nul autre média ne touche au­
tant de personnes que la presse écrite:
96,9% des personnes de plus de 14 ans
domiciliées en Suisse lisent des jour­
naux ou des magazines. Dans le do­
maine de la publicité, la presse écrite
détient à elle seule une part de marché
plus importante que la TV, la radio et
l’affichage cumulés. Toutefois, dans un marché des médias
de plus en plus fragmenté, la presse
écrite subit de fortes pressions de la part
des autres offres publicitaires et sa part
de marché a tendance à s’amenuiser. Si
cette situation n’a rien d’exceptionnel,
elle a toutefois un impact négatif sur
l’image des journaux et des magazines
en tant que supports publicitaires.
Jouant les Cassandre, d’aucuns en ont
déduit que la presse écrite perdait en ef­
ficacité publicitaire et en influence. Mais
ces craintes sont heureusement totale­
ment infondées. Sur la double page que
vous tenez entre les mains, nous vous
présentons les résultats d’une étude por­
tant sur l’efficacité d’une publicité pour
des chips Zweifel. De la notoriété
jusqu’au volume des ventes, les résultats
de cette campagne sont excellents et
plaident incontestablement en faveur
des journaux et magazines.
Avec notre campagne grand public
«DislealaSuisse», nous souhaitions ap­
porter la preuve que le print suscite des
émotions et incite le lecteur à se muer en
acteur. Qu’il s’agisse de la partie rédac­
tionnelle d’un quotidien, qui fait naître le
débat d’idées, ou des annonces, qui dé­
clenchent des actes d’achat et consolident
la notoriété d’une marque. Nos exemples
démontrent que les annonces dans les
médias écrits permettent de construire
des stratégies publicitaires gagnantes et
de générer des ventes exceptionnelles.
Laissez-vous convaincre et faites con­
fiance à la publicité dans la presse
écrite! Elle est simple à planifier et sa
réalisation est rapide; si ses retombées
sont quasiment immédiates, elles savent
également s’inscrire dans la durée.
Daniel Hammer
Secrétaire général
MÉDIAS SUISSES
P.-S.: Nous profitons de l’occasion pour
remercier les sociétés Zweifel PomyChips et Panorama­Knife de nous avoir
autorisés à utiliser les chiffres de leur
succès publicitaire. Nous remercions en
outre Publicitas et PrintOnline pour la
coordination et la disposition gratuites
de la campagne grand public «Disleala­
Suisse».
GRÂCE AUX ANNONCES:
LA CONSOMMATION
DE CHIPS A FORTEMENT
AUGMENTÉ EN
SUISSE ORIENTALE
Quelle est l’efficacité
de la publicité
dans la presse écrite?
Afin d’obtenir une
réponse claire à cette
question, l’association
SCHWEIZER MEDIEN
a commandé une
vaste étude sur deux
marchés tests à
Schaffhouse et aux
Grisons, dont les
résultats prouvent
que les médias
imprimés renforcent
la notoriété et – plus
encore – stimulent les
ventes d’un produit.
«En fait, c’est ce à quoi nous nous atten­
dions», confirme Hanspeter Lebru­ment, pré­
sident de l’association SCHWEIZER MEDIEN
et éditeur de la «Südostschweiz». «Toutefois,
s’il fallait des preuves que les médias impri­
més ont une grande efficacité, c’est désormais
chose faite.»
Tous les doutes sont levés: l’étude commandée
par l’association SCHWEIZER MEDIEN dé­
montre que les médias imprimés sont indénia­
blement très efficaces sur le plan publicitaire.
La ligne de produits Zweifel Secrets Chips et
plus particulièrement le produit «Garden
Style & Dried Beetroots» (voir photo) était au
cœur de cette étude sur l’efficacité publici­
taire. Ce nouveau produit a été lancé au prin­
temps 2014, accompagné d’une campagne
d’affiches en mars 2014. Dans la mesure où
aucune autre forme de publicité n’a suivi cette
campagne d’affichage initiale, ce marché test
a donc présenté des conditions idéales pour
mesurer les effets d’une campagne d’annonces
publicitaires dans la presse.
MARCHÉS TESTS:
SCHAFFHOUSE ET GRISONS
Pour mesurer l’efficacité des campagnes pu­
blicitaires dans la presse écrite, deux marchés
tests ont été définis et des annonces de presse
y ont été diffusées dans la «Schaffhauser
Nachrichten» et la «Südostschweiz», les deux
marchés tests correspondant aux régions cou­
vertes par ces quotidiens. Ces deux publica­
tions ont été choisies comme seuls supports
pour la campagne presse destinée à mesurer
l’efficacité de la publicité. Les annonces sont
parues durant environ trois semaines et il n’y
a eu aucune autre activité de communication
pour promouvoir la ligne de produits testée
«Secrets Chips». Grâce à une définition pré­
cise des régions tests et au recours exclusif à
ces deux journaux, il a été possible de mesu­
rer avec précision l’efficacité de la publicité à
l’abri d’effets perturbateurs.
Cette efficacité a été analysée à deux niveaux:
• notoriété du produit dans les régions tests
• ventes réalisées dans les régions tests
Le taux de notoriété a été mesuré sur la base
d’une enquête en ligne, effectuée avant et
après la campagne de presse. La mesure zéro
(avant la campagne) avait pour but de déter­
miner la situation de départ. A l’issue de la
campagne d’annonces, la mesure principale a
été réalisée. La comparaison de la mesure
zéro avec la mesure principale a démontré l’ef­
ficacité publicitaire des annonces de presse.
VOLUME DES VENTES
(BASE NIELSEN)
Les ventes réalisées ont été déterminées sur la
base des chiffres Nielsen pour 30 magasins si­
tués dans les régions tests. Afin de vérifier l’ef­
fet de la campagne dans la zone test, une ré­
gion de contrôle a été définie dans laquelle la
campagne de presse n’a pas été diffusée. Cette
région de contrôle – également située en Suisse
alémanique – comprenait des magasins simi­
laires mais non situés à proximité immédiate
de la zone test.
NOTORIÉTÉ ASSISTÉE
La campagne de presse a eu pour résultat une
augmentation de la notoriété dépassant 40%.
Le taux de notoriété des chips de la ligne «Zwei­
fel Secrets Chips» est passé, dans les marchés
tests, de 19% (mesure zéro) à 27% après la
campagne, soit une augmentation de 42%.
La variété de chips à la betterave, présentée
dans la publicité (voir photo), a même enregistré
une augmentation de 82% de sa notoriété au
cours de la campagne. Parmi les lecteurs régu­
liers des journaux dans lesquels les annonces
sont parues, le taux de notoriété est passé de
8% à 26%, soit une augmentation de 225%.
L’évolution de la notoriété est un succès et dé­
montre l’efficacité indéniable des annonces de
presse.
JOURNAL PRINT
“
3
L’évolution de la
notoriété est un succès
et démontre l’efficacité des
annonces de presse.
”
PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE
UNIVERS
Population âgée de 15 à 74 ans,
ayant bien assimilé la langue
allemande, habitant dans les
régions de diffusion des deux
quotidiens «Schaffhauser Nach­
richten» et «Südostschweiz» et
utilisant régulièrement internet.
MÉTHODE UTILISÉE
Interviews en ligne
DÉROULEMENT DE L’ÉTUDE
Mesure zéro avant le lancement de
la campagne de presse, mai 2014
Mesure zéro
Mesure principale
NOTORIÉTÉ ASSISTÉE/TAUX EN %
TOUTES PERSONNES INTERROGÉES
ZWEIFEL SECRETS CHIPS
19%
27%
+ 42%
GARDEN STYLE & DRIED BEETROOTS
11%
20%
+ 82%
NOTORIÉTÉ ASSISTÉE/TAUX EN %
Mesure principale à l’issue de la
campagne de presse, juin/juillet
2014
COÛT D’INSERTION DE LA CAMPAGNE DE PRESSE
CHF 100’000.–
LECTEURS RÉGULIERS «SCHAFFHAUSER NACHRICHTEN»/«SÜDOSTSCHWEIZ»
ZWEIFEL SECRETS CHIPS
17%
24%
+ 41%
GARDEN STYLE & DRIED BEETROOTS
8%
26%
+ 225%
VENTES DE
«ZWEIFEL SECRETS BETTERAVE»
EN HAUSSE DE 48%
DANS LES RÉGIONS TESTS
Campagne de presse dans les deux
quotidiens «Schaffhauser Nach­
richten» et «Südostschweiz», juin
2014
Evolution
La notoriété d’un produit ne permet pas de
conclure directement aux ventes de ce pro­
duit. C’est pourquoi l’étude a été conçue en
deux étapes, afin de démontrer l’efficacité des
annonces de presse sur les ventes. L’étude man­
datée par l’association SCHWEIZER MEDIEN
va ainsi nettement au-delà des analyses clas­
siques portant sur l’efficacité publicitaire.
TAILLE DE L’ÉCHANTILLON (ÉCHANTILLON NET)
n 405 mesure zéro
n 396 mesure principale
PÉRIODES DE SONDAGE
06.05 – 19.05.2014
(avant la campagne)
19.06 – 11.07.2014
(après la campagne)
Selon Nielsen, les ventes ont progressé de
48% dans les régions tests. Alors que dans la
zone de contrôle (sans campagne de presse),
ces ventes n’ont augmenté que de 12%. La très
forte progression des ventes dans la région de
test démontre l’influence considérable de la
campagne de presse sur les ventes.
MESURE DES VENTES RÉALISÉES
The Nielsen Company
Efficace: l’annonce Zweifel
RÉGIONS TESTS
Pré-test
Test
RÉGION DE CONTRÔLE
Vente en kg par magasin et par semaine
+12%
Test
PONDÉRATION
En fonction des variables retenues
pour les quotas
INSTITUT MANDATÉ
Intervista SA, Berne
+ 48%
Pré-test
VARIABLES RETENUES POUR LES QUOTAS
Sexe, âge, activité professionnelle,
formation, taille du ménage, région
de diffusion
PARTENAIRES ASSOCIÉS AU PROJET
Südostschweiz Medien/
Schaffhauser Nachrichten
MANDANT
Verband SCHWEIZER MEDIEN
CONCEPTION/DIRECTION DU PROJET
Abegglen Management
Consultants AG
PERSONNE DE CONTACT
Monsieur Thomas Obrecht,
Abegglen Management
Consultants SA, Zurich
[email protected]
4 JOURNAL PRINT
«NOTRE OBJECTIF EST
DE REPLACER LA PRESSE
ÉCRITE AU CENTRE»
Interview de
Hans­peter
Lebrument,
président de
l’association
alémanique
des éditeurs
SCHWEIZER
MEDIEN et
éditeur de la
«Südostschweiz».
Monsieur Lebrument, les journaux et
périodiques sont toujours et encore les médias
les plus utilisés. Alors pourquoi le volume publicitaire de la presse écrite diminue-t-il?
Au cours de ces dernières années, de nou­
velles formes de publicité ont vu le jour et
celles-ci cherchent à attirer les budgets par
tous les moyens. En ce qui concerne les an­
nonces sous rubrique, les plateformes en ligne
offrent aussi des services complémentaires, ce
qui se répercute négativement sur les jour­
naux. Il n’en demeure pas moins que la presse
écrite détient toujours la plus importante part
du gâteau publicitaire, soit environ 40%.
Début octobre, avec leur campagne «DislealaSuisse», les associations d’éditeurs SCHWEIZER
MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et STAMPA
SVIZZERA ont lancé une grande offensive publicitaire. Quel but cette campagne poursuit-elle?
L’objectif des trois associations d’éditeurs est
de redonner à la publicité dans la presse écrite
la place qui est la sienne. Les acteurs du mar­
ché des biens de consommation sont constam­
ment actifs en publicité. A nous de leur mon­
trer que les annonces constituent le moyen
idéal pour promouvoir leurs produits auprès
de la population.
Cette campagne s’articulera sur plusieurs années. Comment évoluera-t-elle sur sa durée?
En effet, «DislealaSuisse» est conçue pour le
long terme. Nous souhaitons instaurer un
dialogue durable avec la population et les ac­
teurs du marché publicitaire.
La campagne des associations d’éditeurs vise
deux publics différents. Quel est le dénominateur commun permettant de s’adresser à ces
deux cibles?
Grâce à cette campagne, nous souhaitons faire
redécouvrir au grand public que la presse écrite
est un média suivi avec attention, qui suscite
des émotions et fait naître le débat. Nous four­
ZUM GLÜCK SIND
SCHWEIZER
POLITIKER NICHT
SO KORRUPT.
SE NESSUNO VUOLE
RAPPRESENTARE
IL TICINO IN CONSIGLIO FEDERALE ...
IO CI SONO!
Beth K.
Omar G.
nirons la preuve aux annonceurs qu’une an­
nonce de presse incite le lecteur à se muer en
acteur et que, partant, elle constitue un sup­
port publicitaire particulièrement efficace.
La campagne est signée SCHWEIZER MEDIEN,
MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIZZERA.
Quel engagement prennent les entreprises de
presse et quels avantages peuvent-elles espérer?
Les entreprises suisses de presse ont décidé de
débloquer d’importants moyens financiers
pour cette campagne. En plus de cet investis­
sement, chaque journal et magazine partici­
pant met à disposition des espaces publici­
taires. Nous sommes convaincus de la très
grande utilité de cette campagne.
IL FAUDRAIT
SE PARLER PLUS
ET ARRÊTER
D’ÉCRIRE SANS
CESSE DES TEXTOS.
Sigi W.
Christa Rigozzi
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
Comunicate anche voi una riflessione alla Svizzera. Tramite DilloallaSvizzera.ch
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur DislealaSuisse.ch, soit
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
o hashtag. E ben presto il vostro messaggio potrebbe essere pubblicato su
via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
un’inserzione come questa. Trovate informazioni sulla partecipazione sul sito internet.
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
Quels sont les objectifs de la campagne?
Nous souhaitons montrer les points forts de
la presse écrite, notamment en association
avec les médias numériques. Nous voulons
thématiser les multiples avantages des jour­
naux et des magazines, sous forme imprimée
ou digitale. Et nous souhaitons prouver que
les journaux et périodiques font bouger les
personnes, les marchés et les marques.
DER BEAMTENAPPARAT
GEHÖRT AB- STATT
AUFGEBAUT.
DIE SCHWEIZER
BRAUCHEN NACHHILFE IN DER
SOZIALKOMPETENZ.
SEID OFFEN
UND LACHT
MEHR!
BIENVENUE À
UNE SUISSE
EUROPÉENNE!
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
ICH BIN DANKBAR, HIER IN
DER SCHWEIZ
ZU LEBEN.
Yvan D. L.
Karin E.
Larissa B.
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
Marcello D.
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur DislealaSuisse.ch, soit
Teilen auch Sie der Schweiz etwas mit. Entweder auf SagesderSchweiz.ch
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
oder via Hashtag. Und schon bald könnte Ihre Botschaft in einem
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
Inserat wie diesem stehen. Weitere Teilnahmeinfos gibt’s auf der Website.
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
Das Inserat. Jeden effizient erreichen.
Eine Aktion der
L’IMPRIMÉ EST LEADER –
ET POUR CAUSE
Avec un chiffre d’af­
faires de 1,6 milliard
de francs, les médias
imprimés repré­
sentent la catégorie
de médias la plus
importante en Suisse.
Selon la Fondation Statistique Suisse en Pu­
blicité, les dépenses publicitaires nettes des
quotidiens et périodiques représentent près
de 40% des dépenses publicitaires globales.
Les médias en ligne et le nombre croissant de
chaînes de télévision ont entraîné une concur­
rence exacerbée autour du franc publicitaire,
une situation dont les médias imprimés
souffrent le plus. Et pourtant, la presse écrite
demeure la catégorie leader parmi les médias
en Suisse. Avec CHF 1,6 milliard de chiffre
d’affaires, elle représente plus du double des
dépenses publicitaires de la télévision (CHF
749 millions). Cette position très forte s’ex­
plique notamment par une offre en publica­
tions particulièrement riche en Suisse, ainsi
que par une focalisation thématique et géo­
graphique lors de l’investissement du franc
publicitaire. La grande crédibilité dont jouit la
presse écrite constitue un fondement idéal
permettant à la publicité d’avoir un effet sti­
mulant auprès de ses cibles. Les annonces de
presse sont sources d’inspiration, points
d’orientation et elles rendent les produits plus
tangibles.
JOURNAL PRINT
La campagne «DislealaSuisse» est fortement associée aux médias sociaux. N’est-ce pas contradictoire, compte tenu du fait que l’objectif est
de promouvoir la presse écrite?
Les chiffres MACH de la REMP constituent
l’une des valeurs les plus fiables du secteur des
médias que je ne remets aucunement en cause.
Mais les chiffres établissant, pour chaque pu­
blication, le nombre de lecteurs ne reflètent pas
intégralement l’utilisation de la marque média­
tique. Les chiffres ne tiennent pas compte des
canaux électroniques, notamment des éditions
numériques des publications. Ce fait explique
que la presse écrite est effectivement sousévaluée dans l’actuelle étude MACH. Mais,
lors d’un colloque consacré à la recherche des
médias à Berne, la REMP a présenté une étude
test qui va dans ce sens. Je suis confiant que la
version élargie de l’actuelle MACH Basic, ap­
pelée «MACH Basic plus», qui tiendra compte
des lecteurs des éditions numériques, sera une
réalité dès 2015.
Pas du tout! Les médias sociaux font partie
intégrante du quotidien de la population. Ils
constituent une plateforme qui nous permet
de sensibiliser le public aux nombreux avan­
tages de la presse écrite.
Dans le cadre de cette campagne, des études
pilotes ont été effectuées pour mesurer l’efficacité de la presse écrite. Que pensez-vous des
résultats?
Ils sont fantastiques! Personnellement, j’étais
persuadé que la campagne pour les chips
Zweifel aurait les effets positifs mis en évidence
par l’étude présentée dans cette publication. Je
n’ai donc pas hésité une seconde avant de par­
ticiper avec la «Südostschweiz». J’ai été enchan­
té d’apprendre les retombées positives de la
campagne au niveau des ventes de ce produit.
Pour conclure, une question personnelle: Vous
êtes grand-père. D’ici 10 ou 20 ans, vos petitsenfants pourront-ils encore lire votre journal,
la «Südostschweiz», au format «papier»?
Je ne peux répondre à cette question. En re­
vanche, je suis sûr que mes petits-enfants li­
ront les contenus de la «Südostschweiz» dans
10 ou 20 ans. Que ceux-ci soient imprimés
sur du papier ou juste disponibles sur des ca­
naux électroniques est moins important. L’es­
sentiel est que mes petits-enfants puissent
faire confiance à la marque «Südostschweiz».
Comment les éditeurs, les annonceurs et les
publicitaires peuvent-ils utiliser les résultats
des études portant sur l’efficacité publicitaire?
La presse écrite touche un public particulière­
ment nombreux, élément qui est corroboré
par les chiffres de la REMP. En conséquence,
une annonce de presse touchera un nombre
élevé de consommateurs. Ce sont des condi­
tions idéales pour le succès d’une publicité.
Les études sur l’efficacité publicitaire ap­
portent aujourd’hui la preuve que l’annonce
de presse est efficace. Nos études pilotes se­
ront certainement remarquées et susciteront
un intérêt certain.
Pourquoi la presse écrite bat-elle les autres médias en termes d’efficacité?
Ce n’est pas ce que je prétends. Mais je suis
convaincu que les budgets publicitaires affec­
tés à la presse écrite peuvent avoir des effets
concluants. Les journaux et magazines entre­
tiennent un lien privilégié avec leurs lecteurs.
La réflexion approfondie suscitée par la lec­
ture d’un journal ou d’un magazine renforce
encore l’efficacité de la publicité. Nos conseil­
lers de vente sauront, mieux que moi, vous
convaincre des nombreux avantages d’une
annonce de presse.
La plus récente étude MACH de la REMP a
suscité un réel débat au sujet des habitudes
d’utilisation des publications print et en ligne.
Vous vous êtes montré plutôt sceptique envers
cette étude. Pourquoi? La presse écrite y estelle sous-évaluée?
5
Monsieur Lebrument, nous vous remercions
de cet entretien.
#DISLEALASUISSE:
C’EST À VOUS!
DislealaSuisse.ch
Annonces:
Avec la presse écrite, le débat d’idées
prend forme et le lecteur devient acteur. Tou­
jours et encore, même à l’âge du numérique.
Depuis octobre 2014, une vaste campagne of­
frant une tribune à la population le confirme.
Cette campagne souligne le côté pluriel et
émotionnel de la presse écrite.
RESPECTEZ
LA NATURE.
Michel P.
Grâce à de très nombreuses annonces dans di­
vers journaux et périodiques suisses, chacun
peut dire à la Suisse ce qui lui tient à cœur. Sur
le site internet DislealaSuisse.ch ainsi que sur
les réseaux sociaux Twitter, Instagram et Face­
book, les participants peuvent envoyer leurs
messages, dont certains seront publiés dans
les journaux et magazines suisses sous forme
d’annonces pleine page.
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur DislealaSuisse.ch, soit
via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
Appel à participation
et publication
des messages
Collecte des messages
destinés à la Suisse
1.
2.
3.
4.
CRÉATIVITÉ
ENGAGEMENT
CIBLAGE
CAPACITÉ
Grandes ou petites, les annonces de presse
sont un instrument publicitaire permettant
de très nombreuses variantes, rien que grâce
aux formats, couleurs et mises en page.
Les contenus convainquent autant par le
texte que par l’image.
La lecture des journaux et périodiques est
intense et fait appel à la faculté de concentra­
tion. L’attention suscitée par une publicité est
donc plus profonde et plus durable sur ces
supports.
Les médias imprimés permettent
d’atteindre avec précision les groupes cibles
définis par le marketing; les déperditions
sont minimisées.
Les journaux et périodiques permettent
une présence publicitaire presque illimitée.
Il n’y a aucune restriction par des fenêtres
temporelles imposées.
5.
6.
7.
8.
POTENTIEL INCITATIF
CRÉDIBILITÉ
PORTÉE
TRANSPARENCE
La lecture d’une annonce de presse
conduit souvent à d’autres activités, comme
la consultation d’un site web.
La presse écrite est le canal publicitaire
jouissant du degré d’acceptation le plus
important. La publicité dans la presse écrite
n’est pas perçue comme dérangeante ni
racoleuse.
Le recours aux médias imprimés permet
d’obtenir rapidement une portée publicitaire
importante sur le plan local, régional et
national.
Les tirages et le nombre de lecteurs
des publications imprimées constituent des
bases fiables et stables, permettant une
solide planification des mesures publicitaires.
UN SORRISO
NON COSTA
NULLA!
GAFFEN ALLE NUR
NOCH AUFS
HANDY, DIE WELT
WIRD IMMER
UNPERSÖNLICHER.
WIR WERDEN
DURCH DIE MEDIEN
MANIPULIERT.
Manuela N.
Matthias Sempach
LA SVIZZERA COSÌ VICINA,
SEMPRE IN PACE, DOVE
LA GENTE PUÒ DECIDERE
SU TUTTO, UN SOGNO E UN
MODELLO PER L’EUROPA.
Vladi P.
DIE DUMMHEIT
DER EINEN IST
DER ERFOLG
DER ANDEREN.
ICH WILL WISSEN,
WOHER MEIN
ESSEN KOMMT.
PERFEKTION TÖTET
DIE KREATIVITÄT.
Pier Luigi T.
James K.
Sandro D. T.
Paul S.
LA SUISSE DOIT PERPÉTUER
SON OUVERTURE EN
DÉMONTRANT FLEXIBILITÉ,
MOBILITÉ ET AGILITÉ,
QUE CE SOIT DES HOMMES
OU DES ENTREPRISES.
MEHR TOLERANZ
FÜR EHE UND
FAMILIENPLANUNG
ZWISCHEN GLEICH­
GESCHLECHTLICHEN
PAAREN.
Santino M.
LIEBT DIE
DEUTSCHEN.
DIE SIND
WIE WIR.
Adrian H.
MACHT
MEHR
KINDER.
David S.
José M.
LIEBE ARBEITGEBER,
STELLT WIEDER
SCHWEIZER/­INNEN
AB 50 EIN UND EUER
UNTERNEHMEN
WIRD EINEN MEHR­
WERT ERHALTEN.
Nora N.
L’annonce. Et votre message passe.
ALS JUDE, ALS
CHRIST UND ALS
MOSLEM BIST DU
EIN GLÄUBIGER.
WARUM TÖTET
IHR EURE BRÜDER?
Ylber S.
ESSAYEZ D’ÊTRE
HEUREUX JUSTE POUR
DONNER L’EXEMPLE.
J’AIMERAIS QU’UN
JOUR LE MOT
HARCÈLEMENT ET
LE MOT SUICIDE
NE SOIENT PLUS UN
TABOU EN SUISSE.
RACLETTE­
ÖFELI­PIZZA IST
DER TOAST
HAWAII DIESER
GENERATION.
David O.
UFWACHE!
MIR LÄBE
NID UFERE
INSLE,
SONDERN
ZMITTS DRIN
IN EUROPA.
Daniel M.
Xavier B.
Etienne F.
DIE SCHWEIZER
SOLLEN WENIGER
RASSISTISCH SEIN.
Zara M.
FREIHEIT IST
IMMER AUCH
DIE FREIHEIT
DER ANDERS­
DENKENDEN.
Patrick S.
RÉFLÉCHISSEZ
AVANT DE
CONSOMMER!
POLITIKER MACHT
WENIGSTENS
DIE HÄLFTE VON
DEM, WAS IHR
VERSPRECHT!
Marc B.
Peter H.
LES RÖSTIS SONT
MA SPÉCIALITÉ.
#RÖSTIGRABEN.
A TAVOLA SI DOVREBBE
APPREZZARE DI PIÙ IL
MENÙ INVECE DI STARE
AL TELEFONO QUANDO
ARRIVA UNA PIETANZA.
FÜR EIN GUTES
GESPRÄCH
BRAUCHT ES MEHR
ALS 140 ZEICHEN.
Peter G.
DEMENZBETROFFENE
LEHREN MICH DIE KUNST
DER LANGSAMKEIT.
Caroline G.
Katharina M.
Nino I.
Une action de
8 JOURNAL PRINT
L’EFFICACITÉ D’UNE PUBLI­ “
CITÉ DÉPEND AUSSI DE
SON DEGRÉ D’ACCEPTATION
La publicité dans
les médias imprimés est
perçue comme partie
intégrante du produit.
Une publicité
qui importune
réduit considé­
rable­ment
l’efficacité
potentielle du
canal
médiatique.
A quoi bon les résultats quantitatifs,
comme les portées, OTS et GRP, si les utilisa­
teurs et utilisatrices se sentent importunés par
la publicité? S’il est vrai que l’efficacité de la
publicité ne peut jamais être garantie, il est
toutefois possible de choisir son média de fa­
çon judicieuse, afin de créer les meilleures
conditions permettant, par une performance
médiatique calculée et prévisible, d’obtenir de
réels effets. Il est évident qu’une publicité qui
importune son destinataire ne sera pas bien
acceptée par ce dernier. Or, la publicité diffu­
sée dans la presse écrite est précisément celle
qui se heurte le moins à ce problème de rejet.
Les presses quotidienne, périodique et spécia­
lisée ont un potentiel perturbateur inférieur à
20%. La publicité dans les médias imprimés
est perçue comme partie intégrante du pro­
duit. Selon une étude intitulée «Zeitung ohne
Werbung» (Journal sans publicité) et effec­
tuée par l’institut de gestion des médias et de
la communication de l’université de SaintGall, la nécessité de faire de la publicité pour
financer un journal est acceptée par les lec­
teurs. Fait confirmé, puisque les lecteurs re­
connaissent que la publicité dans la presse
écrite est à la fois informative et crédible.
MÉDIAS DANS LESQUELS LA PUBLICITÉ N’EST PAS RESSENTIE COMME DÉRANGEANTE
82,9%
Magazines spécialisés
82,8%
Quotidiens
81,0%
Périodiques
75,7%
Affiches
70,2%
Sponsoring de manifestations
66,9%
Catalogues, prospectus
68,3%
Moyens de transport
66,1%
Encarts publicitaires
61,4%
Ecrans dans des espaces publics
55,5%
Sponsoring à la télévision
50,6%
Catalogues/prospectus non adressés
49,2%
Cinéma
44,2%
Radio
40,1%
Internet (site web, moteurs de recherche)
37,1%
Télévision
31,9%
Réseaux sociaux
28,1%
Applications mobiles
MACH Consumer 2013/REMP
DES RÉSULTATS
CLAIRS ET NETS
Les annonces
diffusées dans des
magazines TV sont
parvenues à vendre
5000 couteaux en
huit semaines. Et ce
n’était qu’un début.
Traditionnellement, la publicité ne
poursuit pas prioritairement un objectif di­
rect de vente. Elle vise avant tout à informer,
à faire connaître, à positionner et à déclen­
cher l’impulsion qui suscitera ensuite un acte
d’achat. Mais même dans les cas où la publi­
cité est destinée à générer directement des
ventes (et qu’elle est mesurée sur cette base),
les médias imprimés se placent en tête.
Dans sa phase de lancement en novembre/
dé­cembre 2012, le couteau «PanoramaKnife»
(présenté ci-contre) a fait l’objet d’une publi­
cité dans les quatre magazines TV diffusés
par Axel Springer Suisse. Les annonces ont
permis de vendre 4850 couteaux. Et ce n’est
pas tout: l’année suivante, la société a vendu
22’000 couteaux. Ces annonces pleine page
dans les magazines TV ont non seulement
produit un effet immédiat tout à fait remar­
quable sur les ventes, mais elles ont égale­
ment soutenu celles-ci dans la durée.
”
LA PUBLICITE IMPLIQUE
DU COURAGE ET DE
L’ENTHOUSIASME, PAS
UNIQUEMENT UNE MAITRISE
DES COUTS. CHAQUE
PUBLICITE DOIT CONSTITUER
UNE DECLARATION FORTE.
Manfred Strobl
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur www.DislealaSuisse.ch
soit via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
EN SUISSE, UNE
NOUVELLE IDÉE EST
AUTOMATIQUEMENT
SUBVERSIVE.
Bernard B.
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur www.DislealaSuisse.ch
soit via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
L’annonce. Et votre message passe.
Une action de
JOURNAL PRINT 11
LA LECTURE
AU QUOTIDIEN
Plus de 90%
de la population lit
régulièrement des
journaux
ou des magazines.
La génération on­
line, c’est-à-dire
les 14 - 34 ans, en
font partie.
“
La presse écrite
demeure le média
le plus utilisé.
Pendant leur temps libre, les Suisses
utilisent les réseaux sociaux, surfent sur le
web, regardent la télévision ou écoutent la ra­
dio. Mais quelle est vraiment leur activité fa­
vorite? La lecture. De journaux et de maga­
zines, de préférence. L’utilisation des médias
s’inscrit dans le quotidien des habitants de
notre pays et marque les loisirs de ces derniers
bien plus que toute autre activité.
Jamais encore l’utilisation des médias n’a été
aussi importante. Est-ce dû au fait que l’offre
médiatique est particulièrement riche? Ou y
a-t-il tant de médias parce que les besoins
d’information et de divertissement se sont
amplifiés? Impossible de répondre à cette
question. C’est l’histoire de l’œuf et de la
poule.
Il est incontestable que l’offre médiatique s’est
fortement développée au cours de la dernière
décennie. Les mass-médias, comme par exem­
ple la télévision, se fragmentent progressive­
”
ment: l’on voit naître des chaînes régionales,
spécialisées, de niche. En dépit de la multipli­
cation des canaux médiatiques électroniques
et malgré l’internet mobile accessible à tout
instant, la presse écrite demeure le média le
plus utilisé. 96,9% de la population de plus de
14 ans recourent régulièrement à la presse
écrite. Celle-ci se place ainsi devant la télé­
vision (83,1%) et devant internet (78,0%). Ces
pourcentages élevés confirment d’ailleurs l’im­
portance des médias dans le temps libre des
habitants de notre pays.
LA CONSOMMATION INTERNET
PLUS IMPORTANTE DE LA JEUNE
GÉNÉRATION SE FAIT AU DÉTRI­­
MENT DES MÉDIAS TRADITIONNELS
Lorsque l’on s’intéresse plus particulièrement
à la génération online, c’est-à-dire les 14 - 34
ans, internet arrive en tête comme le média le
plus utilisé. Hormis cela, l’ordre entre les
autres médias demeure inchangé. Avec
95,2%, l’internet se place de justesse devant la
presse écrite (93,7%). Selon l’analyse MA
Strategy, la plus forte utilisation de l’internet
se fait au détriment des médias traditionnels.
Mais alors que la presse écrite ne perd que 3,2
points au total, la télévision recule de 6,6
points et la radio concède même 8,6 points.
Ces chiffres concernant l’utilisation des mé­
dias se basent sur la MA Strategy de la REMP.
Cette observation de tous les types de médias
s’appuie sur le «cercle restreint des utilisa­
teurs». Ce dernier obéit à la même définition
pour chaque média, indépendamment du fait
qu’il soit électronique ou non. C’est le cercle
de personnes qui utilisent régulièrement le
média en question. Dans le processus de pla­
nification des médias, MA Strategy est utili­
sée notamment en vue de l’établissement ou
de l’évaluation de stratégies médias.
UTILISATION RÉGULIÈRE DES MÉDIAS PAR LA POPULATION À PARTIR DE 14 ANS
Presse écrite dans son ensemble
96,9%
Quotidiens
90,5%
Périodiques
90,1%
Télévision
83,1%
Internet
78,0%
Radio
72,2%
UTILISATION RÉGULIÈRE DES MÉDIAS PAR LA POPULATION ÂGÉE DE 14 À 34 ANS
Internet
95,2%
Presse écrite dans son ensemble
93,7%
Quotidiens
86,4%
Périodiques
80,5%
Télévision
76,5%
Radio
63,6%
Source: MA Strategy 2013/REMP, base: RUS Regular Usership
IMPRESSUM
MANDANT
Verband SCHWEIZER MEDIEN
TEXTE
Otto Meier
CONCEPTION & RÉALISATION
Leo Burnett Schweiz
IMPRESSION
Ringier Print
L’utilisation des contenus de la présente publication n’est auto­
risée qu’avec le consentement des associations SCHWEIZER
MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIZZERA.
ICI VOUS POURRIEZ
LIRE VOTRE
PROPRE MESSAGE...
Vous aussi, passez un message à la Suisse. Soit sur www.DislealaSuisse.ch
soit via hashtag. Il se peut même que votre message soit publié sous la forme
d’une annonce comme celle-ci. Informations complémentaires sur le site web.
Une action de