Close-Up - The Magic Lantern

CLOSE-UP
*
Une nouvelle jeunesse pour le cinéma
*Titre de travail
Sommaire
Introduction............................................................................3
Le projet Close-Up...................................................................4
Concept...................................................................................5
Structure et fonctionnement..................................................7
Déroulement d’une séance.....................................................8
Planning de mise en œuvre.....................................................9
Budget et plan de financement............................................. 10
CLOSE-UP
Une nouvelle jeunesse pour le cinéma
Introduction
Depuis plusieurs années, le public adolescent se détourne du cinéma en salles. Plusieurs
facteurs sont avancés pour expliquer cette désaffection, dont la généralisation de nouveaux
types de consommation audiovisuelle comme le téléchargement et la vidéo à la demande.
Le facteur économique semble aussi jouer un rôle prépondérant, car l’argent dépensé pour
visionner un film sur ces nouveaux supports est nettement inférieur au prix d’une place de
cinéma.
Un autre motif, moins connu mais très agissant, a été mis en lumière par plusieurs analyses
sociologiques menées en Europe: aujourd’hui bien plus qu’hier, les publics sont composés de
communautés bien distinctes, surtout chez les jeunes. Cela s’applique tout particulièrement à
la tranche d’âge des 14-18 ans. Selon plusieurs études et sondages, ce qui retient désormais le
plus les jeunes d’aller au cinéma, ce n’est pas seulement le prix, mais surtout la perspective de
se retrouver dans la salle avec les amis de leurs parents ou, pire encore, leurs enseignants.
Le projet «Close-Up» est né de ces observations. Il développe une démarche non contraignante
qui consiste à respecter le désir d’indépendance des adolescents et leur sentiment
d’appartenance à une communauté. Pour gagner leur adhésion, il est indispensable de bien les
connaître, afin de déterminer les meilleurs moyens de les impliquer et, surtout, d’interagir avec
eux.
Le projet «Close-Up» va être lancé comme pilote à fin 2016 à Lausanne, Fribourg, Berne et
Zurich. Si le bilan est favorable, il pourra être étendu à d’autres villes de Suisse romande,
alémanique et italienne à l’automne 2017.
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Le projet Close-Up
Pour faire revenir les jeunes dans les cinémas, il est essentiel que la salle fasse partie intégrante
de leur communauté pendant la séance, en leur faisant expérimenter de nouveaux modes
de consommation des films dont ils se sentent partie prenante, à la fois comme initiateurs,
activateurs et, enfin, prescripteurs.
C’est la condition première pour inciter la nouvelle génération dite des «réseaux sociaux» à
découvrir les films au cinéma.
Pour que la salle (re)devienne un véritable centre d’intérêt aux yeux des 14-18 ans, elle doit
pouvoir être identifiée par eux comme un lieu d’échange ouvert sur leur communauté, qu’ils
peuvent complètement s’approprier le temps de la séance.
En plus de l’aspect événementiel, plusieurs études démontrent que ce sont les lieux qui attirent
les jeunes. Il importe donc d’adapter aux attentes des 14-18 ans le rituel de la séance, en
utilisant l’espace et l’usage de la salle de cinéma d’une façon innovante qui intègre leur mode
de communication.
Le défi consiste à faire vivre le rituel de la projection qui, par définition, est «hors connexion»
comme un privilège à une communauté ultra-connectée qui, en permanence, évolue en mode
«tout, tout de suite, partout».
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Concept
Super connectée avant! Déconnectée pendant! Hyper connectée après! Telle doit se présenter
la séance de cinéma idéale pour les 14-18 ans. Le temps passé hors-connexion pendant
la projection doit avoir pour effet de décupler leur envie de connexion après coup, pour
communiquer via leurs réseaux sociaux leurs impressions aux membres de la communauté
qui n’étaient pas dans la salle pour vivre ce moment privilégié. Ils deviennent ainsi de précieux
prescripteurs des films diffusés en salles.
Pour tenir ce challenge, il faut donc impliquer les 14-18 ans à tous les stades de l’action
(programmation, communication, promotion, animation), de manière à ce qu’ils créent euxmêmes la demande.
L’action Close-Up vise les 14-18 ans. A cet âge, les jeunes ont envie de se défaire de leurs
attaches familiales pour rejoindre leur communauté d’intérêt. Les adolescents de la classe
d’âge 12-14 ans n’ont pas encore l’indépendance requise pour aller au cinéma en soirée.
Le prix d’entrée aux séances Close-Up doit être le plus attractif possible. Il est demandé aux
exploitants, distributeurs et associations de soutenir l’action, soit en investissant dans ses
modalités, soit en appliquant une facturation avantageuse.
Les séances Close-Up sont en principe proposées au moins une fois par mois sur l’année
scolaire, hors des périodes de vacances et des jours fériés. Pour conserver leur caractère
événementiel, elles ne doivent en aucun cas se profiler comme un rendez-vous régulier. Dans
cet esprit, il n’est pas défini de jour ou d’horaire fixes pour les séances, qui sont programmées
en fonction du film choisi et des contraintes de distribution ou d’exploitation.
Les séances se déroulent dans un cinéma à chaque fois différent de la ville où a lieu Close-Up,
selon un tournus décidé par les exploitants, de façon à ce que les jeunes prennent conscience
de l’offre existante en matière de salles dans leur région. L’association Close-Up met en place ce
tournus entre les différents exploitants d’une même ville, en veillant à ce que le film présenté
corresponde à la ligne de programmation du cinéma dans lequel il est projeté.
La programmation de Close-Up est constituée de films de qualité répondant à l’attente des 1418 ans. Les titres sont proposés en avant-première, de façon à ce que les jeunes puissent jouer
un rôle de prescripteur. Les films labellisés Close-Up doivent rester accessibles aux adolescents.
Ils sont adaptés à leur âge et d’une grande diversité de genres, de styles et de provenances, qui
dépasse les clivages habituels, du type productions mainstream vs films d’auteur.
A titre d’exemples, courant 2015-2016, des avant-premières Close-Up auraient pu être
organisées avec des films comme «Keeper» de Guillaume Senez, «Bande de filles» de Céline
Sciamma, «Antman» de Peyton Reed, «Mustang» de Deniz Gamze Ergüven, «Interstellar» de
Christopher Nolan, «Amateur Teens» de Niklaus Hilber, «Room» de Lenny Abrahamson, «Seul
sur Mars» de Ridley Scott, «Microbe et Gasoil» de Michel Gondry, «Le Garçon et la Bête» de
Mamoru Hosoda, «Me and Earl and the Dying Girl» d’Alfonso Gomez-Rejon, etc.
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De façon générale, les projections Close-Up sont proposées en version doublée. L’attitude
des jeunes face à la version originale tend cependant à changer. Pressés de découvrir sur le
Net les séries US dès leur diffusion sur le territoire américain, ils n’hésitent plus à les regarder
en version originale sous-titrée. Au vu de ce changement, des projections en VOst peuvent
également être proposées dans le cadre des séances Close-Up.
Le choix de la version dépend du genre du film et de la disponibilité ou non du doublage. Si
la VOst est retenue, la communication valorise cette option en mettant l’accent sur le fait que
les spectateurs Close-Up ont le privilège de découvrir le film programmé avant même qu’une
version doublée ne soit disponible sur le territoire suisse.
Les projections Close-Up sont destinées aux moins de 18 ans. En impliquant des leaders de
la tranche d’âge visée à tous les différents niveaux du projet (organisation, programmation,
promotion, animation des séances, etc.) Close-Up investit les canaux de communication favoris
du public directement concerné par son action. L’utilisation de ces vecteurs de communication
garantit un respect implicite de la limite d’âge, sans pour autant exclure les spectateurs de plus
de 18 ans qui souhaiteraient assister à la projection.
Les contrôles d’identité ne sont pas requis à l’entrée des séances, mais si le distributeur en
fait la demande, les spectateurs peuvent être invités à déposer leurs téléphones ou autres
appareils permettant l’enregistrement de vidéos, à des fins de protection contre le piratage.
Loin d’être problématique, cet aspect permettrait à la fois de renforcer l’envie de connexion
à l’issue des projections et le sentiment d’exclusivité procuré par la découverte d’un film en
avant-première.
Enfin, pour renforcer la dimension communautaire, il importe que le team du cinéma
corresponde dans la mesure du possible au public-cible sur le plan de l’âge.
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Structure et fonctionnement
L’association à but non lucratif, Close-Up, chapeaute le projet. Les exploitants et les
distributeurs lui délèguent un représentant de la branche pour suivre le projet.
L’association Close-Up engage les trimeurs. Ce sont les collaborateurs qui conçoivent tous les
outils nécessaires à la réalisation de l’action: site web, newsletters, matériel iconographique,
éléments d’animation spécifiques, etc.
De même, l’association Close-Up nomme pour chaque ville où ont lieu ses séances un souffleur
qui est chargé de réunir le groupe de leaders qui assurera la promotion virale et l’animation des
séances.
Rétribué, chaque souffleur est responsable de la mise en œuvre du concept et supervise son
application sur le plan local. Il a pour mission de réunir le groupe des leaders qui fonctionne
à la fois comme une commission de sélection consultative et un organe-ressource pour
l’animation des séances. Il communique aux leaders les informations relatives aux films
sélectionnés et les éléments nécessaires à l’animation des séances.
Les leaders ont pour mission de faire remonter l’information et d’assurer la promotion virale
des projections Close-Up auprès de leur communauté. Ils s’occupent aussi de l’animation des
séances en adaptant à leur contexte les propositions des trimeurs de l’association Close-Up.
Bénéficiant d’avantages, telle que l’entrée gratuite, ils peuvent inviter à chaque fois un nombre
restreint de spectateurs qui constituent dès lors leur premier cercle.
La billetterie est assurée par l’exploitant qui accueille les séances dans sa salle. Il conserve le
produit de la vente des billets d’entrée, qu’il partage avec les distributeurs (50% de la recette
au distributeur, 50% à l’exploitant) afin de couvrir une partie des frais engagés par la mise à
disposition de la salle et du film.
Pour la phase pilote du projet, au moins 6 séances sont prévues dans chacune des 4 villes où
Close-Up est mis en oeuvre. Au terme de cette phase de test qui se termine à fin juin 2017, un
bilan est établi. Après son analyse par l’association Close-Up en concertation avec la branche,
décision est prise d’étendre ou non le projet à d’autres villes.
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Déroulement d’une séance
La séance se déroule sur le mode «Super connecté avant la projection! Déconnecté pendant la
projection! Hyper connecté après la projection!».
Avertis par SMS, les leaders de chaque ville actionnent les réseaux qu’ils ont l’habitude
d’utiliser pour informer leur communauté qu’une séance Close-Up va avoir lieu. Ils en
communiquent l’horaire et la salle, ainsi que des infos de première main sur le film.
Il est donc nécessaire de fournir un cadre au développement de ce type de promotion virale qui
prend fin dans le hall et la salle juste avant la projection: création d’un site Web et d’une chaîne
YouTube dédiée au projet Close-Up; possibilité d’inviter des spectateurs par les leaders, borne
Wi-Fi dans le cinéma, etc.
Dans chaque cinéma, l’animation de la séance est menée par les leaders de Close-Up selon des
modes inédits et surprenants, adaptés aux usages de la communauté des 14-18 ans: invités en
lien avec le film présenté, capsules vidéo des réalisateurs et/ou des acteurs, montage d’extraits
de films précédents (s’il s’agit d’une saga, d’une préquelle ou d’une séquelle), animation
musicale liée au film présenté, duel de jeunes critiques, match d’impro en lien avec le film,
espace pour les selfies, etc.
Une bande-annonce spécifique annonce le temps de déconnection, en la faisant apparaître
comme un privilège accordé aux spectateurs de Close-Up qui vont découvrir un film en avantpremière.
A la fin de la projection, un spot informe les spectateurs qu’il est temps de se reconnecter. Les
jeunes sont alors invités à s’exprimer sur le film en temps réel sur les réseaux sociaux (dans la
salle, le hall ou ailleurs). La séance se conclut sur une brève after qui permet au public-cible de
devenir prescripteur du film sur ses propres réseaux sociaux.
Avant les vacances d’été, la communauté Close-Up est incitée par le biais du site Web et de
leurs réseaux sociaux à désigner le meilleur film Close-Up de la saison.
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Planning de mise en œuvre
• Concept définitif: mai 2016
• Création de Close-Up, association à but non lucratif et spécifique à l’action: juin 2016
• Recherches de fonds: juin à septembre 2016
• Engagement des trimeurs et des souffleurs: septembre 2016
• Formation des groupes de leaders: septembre et octobre 2016
• Conception du site Web et sélection du premier film Close-Up: septembre et octobre 2016
• Expérience pilote menée simultanément à Lausanne et Fribourg pour la Suisse romande,
à Berne et Zurich pour la Suisse alémanique: 6 séances de janvier à juin 2017.
• Bilan: fin juin 2017
• Extension possible de l’action à d’autres villes: dès septembre 2017
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Budget et plan de financement
Le projet Close-Up repose, entre autres éléments constitutifs, sur la garantie d’un billet d’entrée
au tarif le plus incitatif possible pour les bénéficiaires des séances. Dans l’idéal, distributeurs
et exploitants devraient s’entendre pour proposer un billet d’entrée au tarif préférentiel de CHF
8.– par spectateur.
Il est prévu que la totalité du produit de la vente des entrées soit divisée par moitié entre
exploitants et distributeurs pour couvrir, en partie, les frais qu’ils engagent respectivement
pour la mise à disposition de leurs salles et de leurs films.
Dans la mesure où il garantit que les frais de location des films et des salles sont toujours
équivalents au produit des entrées, cet accord offre à l’association Close-Up une importante
stabilité financière. Il permet d’éviter un conditionnement lié à l’affluence du public et des frais
forfaitaires élevés pour la location des films et des infrastructures.
Pour financer leurs actions de communication et les animations en lien avec chacune de leurs
séances, les groupes de leaders disposeront d’une enveloppe de CHF 1’000.– par projection. Il
est prévu que ces coûts soient couverts par l’octroi de subventions communales dans chacune
des villes choisies pour la phase pilote du projet, soit CHF 6’000.– par ville.
De son côté, l’association Close-Up assumera les frais liés à l’engagement des collaborateurs
salariés chargés de mettre en œuvre le projet (trimeurs et souffleurs) ainsi qu’à la
communication générale (site Internet, supports promotionnels, etc.).
Le financement global du projet Close-Up repose sur 20% de soutiens privés (ProCinema,
Sponsoring), 40% de fonds publics (Confédération, villes) et 40% de recettes propres (vente des
entrées).
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BUDGET CLOSE-UP
Global
Fribourg
6 / 200
Evénements / Spectateurs
Lausanne
6 / 200
Zurich
6 / 200
Berne
6 / 200
Total
24 / 800
FRAIS DE CONCEPTION ET DE MISE EN OEUVRE
Création
Concept
10 000.00
10 000.00
Website
5 000.00
5 000.00
15 000.00
Total
Equipe
Trimeurs
30 000.00
Souffleurs
(20%, incl. charges soc.)
Frais de déplacements
30 000.00
6 720.00
6 720.00
6 720.00
6 720.00
26 880.00
300.00
300.00
300.00
300.00
1 200.00
58 080.00
Total
Animation, communication
6000.00
Animation des séances
Communication
6000.00
6000.00
6000.00
15 000.00
24 000.00
15 000.00
39 000.00
Total
112 080.00
SOUS-TOTAL 1
ENTRÉES, FRAIS DE DISTRIBUTION ET D’EXPLOITATION
Distribution et exploitation
Location des salles
4 800.00
4 800.00
4 800.00
4 800.00
19 200.00
Location des films
4 800.00
4 800.00
4 800.00
4 800.00
19 200.00
-9 600.00
-9 600.00
-9 600.00
-9 600.00
-38 400.00
Recettes propres
Produit de la vente des billets
0.00
SOUS-TOTAL 2
Divers et imprévus
8.00
12 038.40
124 118.40
TOTAL GENERAL
PLAN DE FINANCEMENT
Soutiens publics
OFC - Section cinéma
-30 000.00
Soutien des villes
-30 000.00
-6 000.00
(Animation des séances)
-6 000.00
-6 000.00
-6 000.00
-24 000.00
Partenaires privés
ProCinema
-50 000.00
-50 000.00
Sponsor privé
-20 000.00
-20 000.00
-118.40
Reste à trouver
TOTAL FINANCEMENT
-100 000.00
-6 000.00
11
-6 000.00
-6 000.00
-6 000.00
-124 118.40