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Communiqué de presse
Effie 2013 : Telenet King & Kong élu campagne marketing
la plus efficace
Les Effie Awards célèbrent 25 ans de publicité efficace
Bruxelles, 13 juin 2013 - Telenet King & Kong (Gold), Studio Brussel Music For
Life (Silver), Sucres de Tirlemont Morceaux Durs (Silver), Ketnet (Silver),
Devos Lemmens (Bronze), Knorr Soup as a Sauce (Bronze) et les Diables
Rouges (Bronze) sont les lauréats des prestigieux Effie Awards 2013. Remis
aujourd'hui en Belgique pour la 25e année consécutive, ils récompensent les
campagnes de publicité marketing ayant prouvé leur efficacité. Face à la crise
économique et au marketing en évolution constante, c'est d'une importance
plus cruciale que jamais.
Le jury Effie, composé d'annonceurs, agences de communication et de publicité, professeurs
d'université et chercheurs, a récompensé les campagnes publicitaires les plus efficientes de
l'année 2013. "Ce qui rend les Effie Awards vraiment uniques, c'est qu'ils se concentrent sur
les campagnes marketing fonctionnant vraiment, c'est-à-dire dont le succès est étayé
objectivement à partir de statistiques. Nous imposons des conditions très strictes, mais cela
rend les Effie Awards une récompense particulièrement prestigieuse pour les agences de
publicité et les annonceurs qui témoignent ainsi de leur compréhension mutuelle et leur
volonté de faire primer l'efficacité plutôt que la créativité", explique Birgit Heymans, manager
des Effie Awards.
Changement tangible du comportement des consommateurs
Le vainqueur Effie Gold, Telenet/TBWA, a été primé par le jury pour sa façon de présenter
King & Kong au public. En cela, il rompt radicalement avec les campagnes télécoms
conventionnelles. Son ton est positif et se démarque fortement de la communication
généralement agressive du secteur, basée sur les promotions. L'offre est claire et simplifie le
choix du consommateur, c'est un produit transparent avec une dénomination forte évitant
une avalanche de chiffres. En un an, Telenet a doublé ses parts de marché et le nombre de
nouveaux abonnés. La notoriété de la marque a crû de façon significative et le return on
investment de la campagne a de quoi surprendre.
L'argent a été remis à la campagne Music for Life Follow me de Studio
Brussel/Mortierbrigade. Le jury fut impressionné par sa façon de montrer à quel point les
personnes souffrant de démence se souvenaient plus longtemps d’une musique. Les
résultats sont éloquents : 75 % des Flamands ont remarqué le thème central et en ont saisi
le sens. 87 % d'entre eux déclarent que la campagne a brisé le tabou de la démence et 36 %
qu'elle a modifié positivement leur vision du problème. Le taux d'activité dans les médias en
ligne et sociaux a doublé par rapport aux précédents enregistrements.
VRT/Boondoggle a également reçu le Silver Effie Award pour Ketnet, qui encourageait un
changement d'attitude auprès de deux groupes cibles très différents. D'après le jury, cette
campagne mérite un Effie parce que le changement de comportement, indispensable pour
l’objectif du média, a été réalisé en l'espace de deux semaines chez 90 % du groupe cible.
Le concept fort de la campagne a même incité ce dernier à activer d'autres médias.
Le troisième Silver Effie Award a été remis à la Raffinerie Tirlemontoise / Havas Brussels
pour la campagne Sucres de Tirlemont Morceaux Durs. Le jury en a récompensé la
communication innovante sur un marché mature, qui continue de gagner des parts. Le spot
télévisé s'illustre par sa narration et la personnalisation de la marque et montre ainsi toute la
puissance de la communication émotionnelle et créative. La marque tirlemontoise surfe
habilement sur la tendance du cocooning ; elle déploie une communication qui évoque des
émotions et des instants de consommation touchant à ce point le public que celui-ci se met à
en parler, par tous les moyens disponibles.
Les défis des Diables Rouges de l'Union Royale Belge de Football/Boondoggle
remportent quant à eux un Bronze Effie Award. La campagne montre comment susciter un
mouvement national par un mélange de médias traditionnels et sociaux, et ce malgré la
perception négative du marché provoquée par une longue série de contre-performances et le
bien mièvre chauvinisme des Belges. La campagne a toutefois enregistré de singuliers
résultats commerciaux et un taux de participation très élevé. L'élément décisif dans le choix
du jury fut sa décision de ne pas imputer le succès de la campagne aux résultats sportifs de
l'équipe nationale belge, mais bien au taux de participation des consommateurs et
supporters.
Un Bronze Effie Award est également décerné à Campbell Foods/Y&R/These Days pour
sa campagne Devos Lemmens qui d'après le jury, montre que le 'slow' peut parfaitement
fonctionner dans le secteur des 'fast moving products'.
La stratégie à long terme de la marque (9 ans), sur un marché très compétitif et nerveux,
caractérisé par une attention forte sur le produit, des promotions et des acteurs cassant les
prix, témoigne de courage et de vision d'avenir. La méthode Campbell Foods montre qu'une
campagne ludique, sympathique et populaire, produit ses effets et modifie le comportement
du consommateur.
Knorr Soup as a Sauce d'Unilever/McCann Brussels est le dernier vainqueur d'un Bronze
Effie Award. Le jury a été fortement impressionné par la façon dont Knorr Soup est
désormais utilisé par les consommateurs (comme sauce), alors que rien n'a été changé à la
composition initiale du produit. Ce revirement est exclusivement dû à la communication et au
marketing, qui ont dopé les ventes de Knorr Soup. Les utilisateurs existants en sont devenus
encore plus friands et les nouveaux consommateurs ont découvert l'originalité de Knorr Soup
as a Sauce.
"Au cours des 25 dernières années, le marketing a évolué d'une communication unilatérale
des marques envers les consommateurs en un dialogue mutuel très interactif. Le
consommateur toujours plus émancipé exige authenticité et transparence et devient
"copropriétaire" des marques auxquelles il donne forme. Cela débouche sur une campagne
marketing intégrée mêlant habilement médias classiques et numériques. En un quart de
siècle, le paysage marketing a considérablement changé, mais l'importance de l'efficacité
des campagnes s’est encore accrue. Nous sommes donc particulièrement fiers des lauréats
Effie de cette 25e édition des Awards. Ils montrent avoir compris les motivations des
consommateurs et les avoir traduites en objectifs tangibles, stratégies efficaces et
communication créative, qui sont les conditions indispensables et demeurent la base pour le
succès des entreprises, produits et services", conclut Christophe Mottint, président des Effie
Awards.
À propos des Effie Awards : www.effiebelgium.org
Pour de plus amples renseignements ou explications sur les Effie Awards, veuillez
contacter : Karin Struys - Tél.: 499 03 57 22
[email protected]
www.upr.be
Unlimited PR, partenaire Effie Awards