TGC 121 - Olivier Dauvers

Tribune
GRANDE CONSO
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CADRES DE LA GRANDE CONSO
À RECEVOIR “TGC”
N° 121
FÉVRIER 2013
TGC - Editions DAUVERS
21, rue de la Poterie - 35200 RENNES
02 99 50 18 90 [email protected]
à retrouver sur www.olivierdauvers.fr
LE BLOC-NOTES DU 11 FÉVRIER
Seuls les imbéciles...
LES FAITS. Samedi, Casino a
lancé à grande échelle une campagne baptisée “Les prix les plus
bas sur 3 000 produits”. Le clou ?
Un remboursement de 10 fois la
différence si le consommateur
trouve moins cher ailleurs.
L
’année commerciale commence
comme la précédente s’était
achevée : sur les chapeaux de
roues ! Mi-janvier, Carrefour Market
enclenchait une baisse de prix.
Quelques jours plus tard, Super U
goûtait aux délices de la publicité
comparative. Et, depuis le week-end
dernier, Géant Casino promet 10 fois
la différence “si vous trouvez moins
cher ailleurs”. Pas “une fois”, comme
la première vague de la Garantie Prix
Bas de Carrefour. Pas “deux fois”, à
l’image du nouvel engagement de
Carrefour. Non ! 10 fois. Rien de
moins... Un sacré pari d’autant que la
garantie concerne non seulement
des MDD mais également des grandes
marques : Nutella, Danette, CocaCola, etc.
Le facteur déclenchant ?
La PDM de Géant qui décroche
Ce faisant, Casino rentre violemment dans la bataille des prix. Et sans
doute comme jamais depuis que
Jean-Charles Naouri est aux commandes de la maison stéphanoise.
Preuve que nécessité finit toujours
par faire loi !
Des années durant, Casino a en effet
accepté un indice de prix déphasé
pour ses hypers. Selon les sources
(toujours contestées, c’est le principe !),
Géant concédait une dizaine de points
au meilleur (Leclerc) sur les marques
nationales, celles sur lesquelles la
comparaison est vraiment possible.
L’enseigne n’avait pas la velléité d’un
discounter, mais juste l’ambition de
maintenir sa part de marché à environ 3 %. En clair, il s’agissait pour
Géant de maintenir un modèle sans
grande croissance mais rentable
(Casino ayant mieux à faire en France
et à l’international). Une vision qui a
alimenté une théorie : le commerce
de précision. Sous entendu : nul besoin
de “parler prix” à tous, mais juste à
quelques uns. “Pas d’accord”, ai-je
souvent répété, ici et ailleurs.... Pas
d’accord parce qu’en matière de
mass-market, le prix bas (ou l’image
du prix bas) est le préalable à la performance commerciale. “Les prix bas ?
Les pauvres en ont besoin, les riches
en raffolent”, lançait Edouard Leclerc
en... 1958. Rien n’a changé. Pis, avec
le développement de l’offre et des
tentations, la maîtrise budgétaire sur
l’alimentaire (pour libérer du pouvoir d’achat ailleurs) est une attente
majeure du client contemporain.
Vient de paraître
Tranches de vie commerciale
Nouvelle édition
2013 84 p.
Casino l’a perçu l’an dernier. Après
des années de (relative) stabilité, la
part de marché de Géant n’a pas
tenu : en baisse sur quasiment toutes
les périodes. Et parfois durement. En
cause : non pas la fidélité des clients
(le taux de nourriture évolue peu)
mais la pénétration. A long terme,
l’indicateur est cruel : 22 % de pénétration il y a 10 ans, environ 16 %
désormais. Trop peu de clients en
effet s’intéressent à Géant. La faute à
une image-prix défaillante, qu’il
devenait donc urgent de corriger !
En baissant les prix (pour tous) et en
le faisant savoir (à tous). Oubliée la
précision. Place à la grosse artillerie.
Seuls les imbéciles ne changent pas
d’avis.
Olivier Dauvers
LIBRE ET CAUSTIQUE
D E P U I S
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Une année à arpenter les magasins, décoder les stratégies des enseignes, éplucher les prospectus.
A LIRE : le bêtisier de l’année, les bonnes et les mauvaises pratiques merchandising, les initiatives marketing, etc.
“Illustrations 100 % terrain !”
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