CR Séminaire sur les BRIC - Fédération Française du prêt à porter

COMPTE-RENDU
SÉMINAIRE SUR LES BRIC
pour les marques de mode
Brésil-Russie-Inde-Chine
Comment s’implanter sur ces marchés à croissance rapide ?
De plus en plus appréciée sur les
marchés de grande exportation, la mode
française aurait tort de se priver des BRIC
comme relais de croissance dans un
environnement économique européen
morose. Mais comment accompagner ce
développement ? Quels sont les pièges à
éviter ? En fonction des objectifs de
chacun, tour d’horizon des règles
économiques, sociétales et culturelles à
prendre en compte.
« Aujourd’hui, l’export, c’est le
nerf de la guerre ! ». C’est en ces mots que
Jean-Pierre Mocho, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin a débuté le séminaire
dédié aux BRIC. Le territoire d’exportation ne cesse de repousser ses frontières et les BRIC en sont un
exemple. Grâce à cela, les exportations de prêt-à-porter féminin en valeur ont progressé de 2,4% au cours
du 1er semestre 2012 par rapport au 1er semestre 2011 (source: FFPAPF).
« Pour autant, ces quatre puissances émergentes dans l’économie mondiale connaissent elles aussi un
ralentissement, mais il faut rester positif car je ne crois pas à la croissance de la zone Euro sur les quatre
prochaines années, explique Alexis Karklins-Marchay, Head of Emerging Markets Center chez Ernst &
Young. En revanche, il est important de souligner que pour attaquer ces marchés, il faut prendre en
compte les différences de chacun, aussi bien sur le plan économique, politique, que culturel et
démographique ».
Parmi les pays en plein boom, l’Asie reste celui qui croît le plus vite, suivi
par l’Afrique (une croissance qui concerne seulement une petite partie des 54
pays qu’elle représente), puis vient le Brésil. «Pour expliquer cette croissance, je
parlerai de l’explosion de la classe moyenne et de son envie de consommer,
poursuit . Mieux, après les BRIC, il y a l’émergence des Rapid Growth Markets
(RGM : 25 pays identifiés tels que Colombie, Mexique, Pologne, Ukraine,
Egypte, Indonésie, Vietnam, Thaïlande, Malaisie …) avec à terme, la forte
probabilité que l’Asie dépensera plus que la zone Euro. En 2025, 50% du PIB
mondial proviendra des RGM ».
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Alexis Karklins-Marchay
Se protéger avant d’entamer toutes démarches
« C’est un message difficile à entendre pour les PMI et PME, souligne Corinne Champagner
Katz, Spécialiste en droit de la propriété intellectuelle. Pourtant se protéger de l’extérieur et de la
concurrence est primordial. BRIC ou pas, il n’y a pas d’impunité économique ».
En priorité, chaque marque doit prendre soin de tout déposer (les noms même en caractères
chinois, les URL …) avant même qu’un marché ne soit captif. Il faut également faire attention au choix
de son ou ses partenaires et des contrats établis (partenariat, master licence ou licence, franchise,
approvisionnement…) qui seront les garants de la pérennité de la marque.
« La mise en place d’une posture réfléchie concernant sa stratégie de la propriété intellectuelle va
assurer la compétitivité d’une entreprise face à la concurrence », complète Corinne Champagner Katz.
Vous avez dit différences culturelles ?
Le point commun entre les consommateurs des BRIC ? Pierre-François Le Louët, Président de
Nelly Rodi, n’en voit aucun ! Excepté : la résurgence du nationalisme ou des codes nationaux. Car
actuellement « la question du made in intéresse tout le monde » confirme-t-il.
Tenir compte des spécificités locales, qu’elles soient culturelles ou sociales, sans trahir son ADN
de marque : c’est là où réside toute la difficulté.
« En premier lieu, je dirais qu’avant de faire du business, il faut bâtir des relations de confiance
avec ses interlocuteurs, ajoute de son côté Jean-Pierre Coene, Consultant chez itim International. Les
différences de culture peuvent très vite amener à des incompréhensions. Il faut comprendre et apprivoiser
les valeurs fondamentales du pays où l’on souhaite s’implanter et aller voir soit même sur place». A titre
d’exemple, quand la France a un mode de pensée individualiste, les BRIC pensent plutôt collectif. Avec
sa façon d’agir dite « féminine » qui se résume à : l’essentiel étant de participer, la France s’oppose à
l’Inde et la Chine qui sont considérées comme masculins : il faut être le meilleur. Enfin, là où la France
prend le temps de réfléchir, la Chine et le Brésil préfèrent décider rapidement. « Ce qu’on nous reproche ?
Le sens de la contradiction, l’émotivité et l’arrogance. Ce qu’on nous envie ? L’élégance, l’éloquence et
la capacité d’analyse. Sans compter nos atouts : la sensibilité, la persévérance et la créativité », résume
Jean-Pierre Coene.
Nicole Bricq, Ministre du Commerce Extérieur, a tenu à faire le
point sur les forces et les faiblesses du marché français. « L’Europe
en crise a besoin de chercher ailleurs des relais de croissance. Plus
que jamais, les marchés à l’export sont à intégrer dans une stratégie
pour nos entreprises de mode.».
Elle a également tenu à rappeler l’importance de la mise à profit des
points forts de nos entreprises : la créativité, les textiles de pointe et
notre image. « Utiliser cette French Touch a du sens, rappelle Nicole
Bricq. Nous pouvons fédérer nos marques autour de celle-ci ». Elle
rappelle également qu’il faut innover car « innovation rime aussi avec
internationalisation ».
Nicole Bricq et Jean-Pierre Mocho
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Les BRIC dans le détail :
La Russie : 143 millions d'habitants
Autre pays teinté de culture locale, la Russie et ses consommateurs
apprécient la fourrure, les couleurs et les motifs en matière de mode. «
Depuis 2010, la Russie a entamé la 5e phase de développement de son
marché de la mode et du textile qui devrait atteindre les 40 milliards d’euros
d’ici 3 ans, note Reinhard E.Döpfer, Président EFTEC et Directeur Associé
ITMM Gmbh. Zara et H&M ont implanté leurs magasins en masse et ont
fait découvrir le vrai prix de la mode aux consommateurs qui jusqu’à
présent payaient trop cher ».
En hausse, les discounters et hypermarchés proposent une mode qui
réalise aujourd’hui 19% des parts de marché en valeur en Russie, quand les
enseignes de mode type Zara, H&M, Naf Naf atteignent les 24% (en forte
progression depuis 2008). De leur côté, les grands magasins (Holding
Center, Lady & Gentleman City, Podium, Fashion Continent, Modamo…)
Reinhard E.Döpfer
enregistrent 23% des parts de marché (dont 8% pour les adresses haut de
gamme comme Gum, Tsum, Leipzig, Vesna, Kaluga). Quant à la VAD et à la vente sur Internet, en plein
boom, elles arrivent à 2%, alors que les multimarques créateurs stagnent (12 % des parts de marché) et
que les lieux de marchés populaires chutent (20%). (Source : EFTEC 2012)
« Au final, il faut cibler les villes où s’implanter car le pays est vaste, les écarts de salaires
courants entre les lieux géographiques, mais il y a des coups à jouer dans les 33 métropoles de plus de
500 000 habitants présentes sur le territoire », complète Reinhard E.Döpfer. Ce dernier identifie par
ailleurs une quinzaine de médiateurs sérieux en Russie, incluant agents, distributeurs, et master
franchisés. Il existe toutefois de nombreux marchés parallèles aux mains de la mafia, et l’exigence de
pots-de-vin est monnaie courante. Bref, en ce moment, la bataille fait rage sans compter le taux
d’importation de vêtements en provenance de France qui a baissé ces dernières saisons et représente
aujourd’hui environ 8,4 % du total des griffes étrangères présentes en Russie.
Un exemple de réussite à la française :
Le Groupe Vivarte avec 2 de ses enseignes Naf Naf et Chevignon a
fait le pari de la Russie, il y a quelques années déjà. « Nous sommes présents
depuis 15 ans sur place où nous avons une cinquantaine de boutiques, explique
Gaël Estublier, Directeur International du Groupe Vivarte. Le marché russe est
compliqué, mais il y a quelques pépites. Aujourd’hui, l’expansion sur le sol se
fait en région. Pour cela, il faut trouver le bon partenaire de départ qui luimême va trouver le bon partenaire régional car les règles de l’immobilier sur
place sont très complexes ». Pour Gaël Estublier, l’avenir réside en Russie dans
les centres commerciaux : « 450 shopping malls existent aujourd’hui, et 170
centres vont sortir de terre dans les années à venir », souligne-t-il.
Gaël Estublier
La Chine : 1,34 milliards d’habitants
Malgré une disparité importante entre les régions rurales et les villes, la consommation
d’habillement est en très forte progression ces 10 dernières années en Chine. Actuellement, les
populations urbaines consacrent plus de 10% de leurs ressources aux dépenses d’habillement et dans les
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années à venir cela devrait augmenter encore. Malgré ce potentiel de croissance, la France n’est qu’un
acteur très modeste sur ce marché et représente moins de 1% de part de marché.
« Pour travailler avec la Chine, il faut d’abord faire abstraction de tout ce qu’on a appris et dépasser ses
habitudes et préjugés, explique Antoine Arnodin, Président Directeur Général de Wolkoff et Arnodin. Et
de souligner : pour un Chinois, copier c’est apprendre ! ».
Avec ses chiffres impressionnants et son vaste territoire, la Chine a la particularité d’être très
régionalisée. Les experts conseillent donc de cibler son implantation, d’autant qu’on peut faire recette en
se concentrant uniquement sur une seule région. « Aujourd’hui, il faut dépasser les villes de première
catégorie qui sont complètement saturées et aller voir celles de deuxième et troisième catégories qui
abritent souvent de 5 à 6 millions d'habitants, complète Gérard Roudine, Chargé de Mission Chine pour la
FFPAPF. Après être restée inchangée pendant une vingtaine d’années, la distribution évolue désormais
partout en permanence ».
Elément clé du marché chinois : la distribution milieu/haut de gamme qui se concentre dans les
grands magasins et les shopping malls. Comme ceux-ci n'achètent pas en direct mais louent des
emplacements aux marques, être présent dans ce type de distribution implique soit de s'appuyer sur un
agent distributeur, soit de créer une filiale commerciale sur place. Une entité est en effet indispensable
pour signer des contrats de location avec les grands magasins. Autre réseau intéressant, les multimarques
n'en sont, eux, qu'à leurs balbutiements et sont en recherche active de marques européennes.
De son côté, la fast fashion est aussi très appréciée. A l’image de Mango ou de Vero Moda qui
sont bien implantés sur place, l’acteur français Cache Cache a déjà réussi à bien se positionner afin d’être
diffuser dans toute la Chine.
Deux exemples de réussite à la française :
La marque de lingerie Barbara s’est implantée en Chine grâce à un
partenaire de taille: Aimer, groupe leader de lingerie dans l’Empire du
Milieu. « Cette rencontre a été notre chance car je crois qu’il ne faut pas
donner d’exclusivité en Chine sauf à un grand », confie Hubert Lafont,
Directeur Général du Groupe Barbara. La griffe est aujourd’hui diffusée à
travers tout le territoire au sein d’une enseigne multimarques baptisée Be
Chic. « Le produit français a clairement un plus à jouer en Chine »,
confirme le dirigeant.
Hubert Lafont
Une opinion partagée avec Fabrice Raoul, Directeur Commercial en
charge de l’international de Didier Parakian et Conseiller du Commerce
Extérieur.« L’exclusivité dans un pays doit être synonyme de quantitatif et
de qualitatif ». Ainsi, la marque de mode féminine française, qui a fait ses
débuts en Chine il y a 2 ans, s’apprête-t-elle à y ouvrir sa 31e boutique. «
Quand le partenaire est sérieux, le développement se fait à un rythme très
rapide ».
A noter également : les marques françaises peuvent intéresser des partenaires chinois en tant que
faire valoir de leurs autres marques lors de négociations d’implantation sur le territoire.
L’Inde : 1,21 milliard d’habitants
Plus traditionnelle dans ses goûts, l’Inde voit toujours le sari comme un incontournable du
dressing féminin même si le jean et la mode occidentale de manière générale prennent peu à peu leur
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place ! Le secteur de la mode se segmente ici en deux pôles : le marché domestique (13,64 milliards de
d’euros) et l’export (6,10 milliards d’euros). (Source : Ambassade de l’Inde à Paris)
Et le potentiel semble ici très grand. « En
2030, le pays sera devenu la première puissance en
termes de population devant la Chine et plus de 50%
de celle-ci aura moins de 25 ans », souligne Stéphane
Arnal, Président de RECIFE et Conseiller du
Commerce extérieur. En outre, souligne Alain Bogé,
Consultant et Professeur de Marketing International à
Mod’Spé Paris, il existe un créneau phare encore peu
exploité : celui de la mode enfantine. « Dans le pays
dit de l’enfant Roi, sur les 26 milliards d’euros
enregistrés en 2012 par la mode, seulement 4
milliards sont réalisés par le secteur de l’enfant.
Imaginez la place à prendre ! Alors que la femme a
rejoint l’homme sur le marché du travail, cela fait donc deux fois plus de moyen de consommer ». Tout
est dit !
« D’ici à 2030, ce sont 20 millions d’employés en plus qui vont prendre part à la vie du pays,
ajoute Anshuman Gaur, Premier Secrétaire des Affaires Economiques et Commerciales à l’Ambassade de
l’Inde à Paris. Pour faire partie de ce grand pays, il y a deux manières de procéder pour les marques
étrangères : exporter vers l’Inde qui a le 2e plus important taux de croissance en termes de consommation
après la Chine, ou bien s’établir sur place pour produire et vendre directement ».
Enfin, là-bas, le shopping mall est omniprésent et se déploie à vitesse grand V. Il y en a plus de
400 actuellement. « L’Inde est un pays de paradoxe où se côtoient le système ancestral des castes et des
malls ultra luxueux. Ici, il faut respecter les aspects culturels pour réussir », poursuit Anshuman Gaur.
Pour autant, des marques françaises ont déjà parié sur ce pays comme Celio ou Etam qui ont
commencé à s’y développer, mais tous ont un atout : ils produisent sur place. Quant à l’Espagnol Zara, il
a déjà ouvert un magasin et projette à court terme d’en implanter 25 !
Le Brésil : 193,9 millions d’habitants
Sur ce territoire, outre le fait d’avoir des saisons inversées par rapport aux nôtres - ce qui peut vite
devenir un casse-tête - il faut savoir que l’on se mesure à une industrie traditionnelle puissante. Ainsi, le
Brésil se positionne comme le 5ème producteur mondial de tissus et le 4ème pour l’habillement. Le
chiffre d’affaires du marché de la mode, spécialisé sur le mass market, a atteint les 67 Md$ en 2011
(+10,7% versus 2010) avec une prévision de 7% en 2012. Ses spécialités ? Le jeanswear, le homewear, et
bien sûr le beachwear. Les marques et enseignes locales constituent 95 % du marché de l’habillement
brésilien. Enfin, le Brésil est l’un des pays les plus protectionnistes au monde.
Dans ce contexte, il est difficile de trouver une porte d’entrée. Pour autant, les importations du
secteur textile ont été multipliées par 4 entre 2006 et 2011 principalement en provenance de Chine (47%),
d’Inde (9,4%) et d’Indonésie (5,7%). La France n’apparaissant qu’au 23ème rang des fournisseurs du
Brésil et seulement comme le 5e pays européen derrière l'Italie, l'Allemagne, l'Espagne et le Portugal.
« Chaque semaine, les marques de mode sont plus nombreuses à vouloir ouvrir au Brésil, souligne
Evilasio Miranda, Coordinateur Mode et Design à ABIT. H&M a des projets d’ouverture d’ici à 2 ans,
Lanvin et Balmain viennent d’ouvrir et Vilebrequin a déjà quatre boutiques chez nous ».
« Pour autant, le ticket d’entrée est cher car il y a 5 à 6 impôts à payer pour installer sa marque sur
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place, soit environ 100 % de taxes douanières et d’impôts (soit 3 fois plus qu’en France), note Eric Fajole,
Directeur Pays Ubifrance. Et au final, il faut penser à garder un prix de vente
abordable ».
S’il n’existe pas de grands magasins à l’image des Galeries Lafayette,
en revanche les enseignes entrée/moyen de gamme connaissent un grand
succès (C&A, Renner, Riachuelo, Marisa). En constante progression, les
shopping malls ont, quant à eux, généré 50 Md€ de chiffre d’affaires en 2011
(+18,2%). On en recense 434 à travers le pays, soit un total de 80 192
magasins implantés au Brésil ! Enfin, très appréciée, la vente directe au
Brésil est le 4ème réseau de vente directe au monde. Elle se veut un véritable
complément à la vente traditionnelle.
Malgré ces difficultés, la marque française Surface to Air a réussi son
implantation sur le territoire, implantation qu’elle qualifie « d’atypique ». «
Nous avons l’un de nos associés installés sur place, ce qui a grandement
facilité les choses », explique Adrien Da Maia, Vice-Président de Surface to
Air. Outre ses collections pour homme et femme, le label a également
Adrien Da Maia
développé un concept global qui comprend un restaurant et un bar. De quoi créer le buzz dans la presse
locale et faciliter ainsi son développement à travers le pays. « Le luxe est implanté au Brésil, en revanche,
les marques intermédiaires créatives comme Surface to Air le sont moins », constate Ana Luiza Pessoa,
consultante mode pour les nouveaux marchés et fondatrice de Analuiza Fashion Office, et de conclure
« le choix du partenaire est essentiel pour bien entrer dans le pays ».
Après les BRIC, vive les MIST et les CIVETS !
Mieux que les BRIC, d’autres horizons se dessinent aujourd’hui : les CIVETS (Colombie,
Indonésie, Vietnam, Egypte, Turquie et Afrique du Sud) et les MIST (Mexique, Indonésie, la Corée du
Sud et la Turquie).
« Nous sommes aujourd’hui à la deuxième phase de la mondialisation, souligne Alexis Karklins-Marchay
chez Ernst & Young. C’est pourquoi le terme de BRIC me semble réducteur notamment pour la Colombie
ou l’Indonésie qui sont en plein développement ».
« Je crois, qu’il faut regarder du côté de la Malaisie, de Singapour, du Nigeria ou du Mexique,
confirme Pierre-François Le Louët, Président de Nelly Rodi. La deuxième génération des BRIC est en
pleine effervescence ».
Des contrées déjà repérées par le Groupe Vivarte qui vient de mettre un pied en Amérique Latine
en ouvrant au Pérou et au Mexique. « Un territoire vierge qui s’ouvre tout juste à l’export et dont les
droits de douane sont accessibles », souligne Gaël Estublier, Directeur International du Groupe.
Pour Eric Fajole, Directeur Pays Ubifrance, la Turquie est également un marché porteur où les
marques peuvent espérer vendre 10% plus cher qu’en France. « Le pays se transforme et est assez
abordable pour les marques françaises ».
Fédération Française du Prêt à Porter Féminin
Maison du Prêt à Porter Féminin & des Accessoires
Tél. 01 44 94 70 80
www.pretaporter.com
www.maisondupretaporter.com
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