enquête

25 SEPT 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 1213
N° de page : 8-10
52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
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enquête
Le business
de l'ad-blocking
Un quart des internautes français en utilisent un:
l'économie des bloqueurs de publicités sur internet
est en plein essor. Line vraie menace pour les éditeurs,
qui organisent la riposte.
E
n quèlques elies, faites
disparaitre toutes les publicités des sites internet
que vous visitez Cette
proposition alléchante
pour nombre d'internautes naît en
2002, avec l'apparition d'un module
du navigateur Firefox dont l'installation permet de rendre les publicités invisibles Le projet doit inciter
editeurs et annonceurs a concevoir
des publicités moins mtrusives et
agressives Conçu collectivement, le
projet, baptise Adblock, fonctionne
sur un systeme «open-source>>, c'està-dire ouvert aux collaborations de
chacun, et vit de dons, notamment
via du financement participatif
Plusieurs millions de personnes
sont séduites par ce module, tant et
si bien que des entrepreneurs flairent
rapidement le filon Parmi eux, les
fondateurs d'Eveo, proprietaire du
plus populaire des bloqueurs de pub,
Adblock Plus La societe est créée en
2011 en Allemagne Si clic revendique toujours le désir de «rendre
internet meilleur^ selon son porteparole Ben Williams, elle assume ses
intentions lucratives Le principe
Adblock Plus, une fois installe sur
un navigateur, repere tous les tags et
mots-clés indiquant la presence de
publicités dans le code d'une page
internet, et rend les espaces publicitaires invisibles II empêche aussi
le tracking des internautes, c'est-adirc la recolte de donnees pendant
la navigation et, depuis quèlques
semaines, les publicités natives
Liste blanche
Son téléchargement est gratuit,
maîs Eyeo se rémunère grâce aux
editeurs qui souhaitent figurer sur
une <> liste blanche » de sites aux publi-
Secret Media, la cryptographie
au service des éditeurs
Frédéric Montagnon a quitté E buzzmg pour se lancer sur le marché,
prometteur, des bloqueurs d'ad-blocker, avec son assené Julien Romanetto. Depuis New York, Secret Media propose aux éditeurs français et
américains un ad-server qui utilise la cryptographie afin de générer un
tag publicitaire différent à chaque page internet, de sorte qu'il n'est pas
repérable par un bloqueur de publicité «je ne comprends pas qu'on
ait attendu 2014 pour créer cela»,s'étonne celui qui embauche dé|à
deux ingénieurs et est en plein recrutement de commerciaux Une fois les
tests terminés, Secret Media réclamera à ses clients éditeurs une part des
revenus générés par ces publicités de nouveau visibles «On facturera
au CPM ou par partage de revenus», avance Frédéric Montagnon.
SBKG
0670541400524/GCP/OTO/3
Tous droits réservés à l'éditeur
cités non bloquées < 90% des sites presente sur cette liste om des publiâtes qui
remplissent nas criteres dè publicite acceptable et n 'mit PM paye pour y être, assure
Ben Williams Les autres sont de gros
editeurs a qui nous disons nous aunis des
coùts de fonctionnement et fions devrez
payer pam figurer \urla liste blanche >
Combien les editeurs paient-ils et
a partir de quelle audience? La societe ne donne aucun détail (Nous
sommes rentables et embauchons trente
personnes. Lannee derniere, nous en recrutions vingt», indique tout de même
Ben Williams
blocker, maîs je les at envoyé paître »
Difficile cependant d'ignorer
ces bloqueurs de publicite, dont la
puissance ne cesse de croître depuis
deux ans 144millions d'internautes
utilisent activement un ad-blocker
dans le monde, selon le rapport
2014 de Page Pair et Adobe, soit
60 % de plus qu'il y a un an Certes,
cela représente seulement 4,9% du
total des internautes, maîs dans un
pays comme la France, un quart
de la population connectée, soit
13,4milhons d'utilisateurs, ne voit
pas les publicités, selon Page Pair Et
«La facilité d'installation
explique ce succès»
Julien Verdier, PDG d'Ad you like,
une plate-forme d'automatisation de
nanve adverusing, s'est vu demander
1000 euros par mois et par URL
pour un pass d'entrée sur cette liste
blanche «J'avais contacte Adhlock Plus
en pensant que si mes publicités respectaient leurs cnteres,je pourrais ëtre sur
liste blanche gratuitement, raconte-t-il
Maîs apres une session Skype d'une
demi-heure, ils rn 'ont sam ce chiffre de
nulle part et m'ont ensuite propose de
négocier «Julien Verdier a alors coupe
court a la discussion
Un autre editeur important,
qui souhaite rester anonyme, a
ete contacte par Adblock Plus en
août 2013 «Dans un e-mail, ils nous
disaient rechercher des entreprises souhaitant figurer sur cette liste en échange
d'une commission,précisant qu'us ont
sept millions d'utilisateurs en France,
témoigne la regie de l'éditeur Es nous
ont aussi propose de faire un audit sur la
part dè notre audience utilisatrice d'ad-
le groupe ne compte pas s'arrêter la
< Nous travaillons a developper Adblock
Plus sur les mobiles», annonce Ben
Williams a Strategies
Ce succes s'explique d'abord par la
facilite d'installation Adblock Plus est
l'un des modules les plus télécharges
sur tous les navigateurs et est donc
affiche en tête des recommandations
Son installation se fait en deux elies
«La multiplication des pubs en pre-ioll
sur la video a éte mal supportée par les
utilisateurs, note en outre Frederic
Montagnon, fondateur de Secret
Media et ancien cofondateur et president d'Overblog Cela a encourage un
peu plus l'unlKanon de bloqueurs » II est
aussi de plus en plus courant que les
antivirus ou les reseaux d'entreprise
contiennent un ad-blocker preparametre, l'utilisateur n'est parfois même
pas au courant qu'il en possède un
La perte pour les editeurs est difficile a quantifier l'éditeur ne voit pas
le trafic génère par les uulisateurs de
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Je paye
Je paye
pour créer
ma
pour qu'elle
soit diffusée !
Je paye
pour qu'elle
ne soit pas
}. bloquée !
bloqueurs, et donc perdu, car ils
empêchent aussi le tracking Le
Gebte (Groupement des editeurs de
services en ligne) prépare la riposte
a coup de reunions spéciales et de
concertations Le groupement a déjà
obtenu que la Commission nationale de l'informatique et des libertés
retire le téléchargement d'Adblock
Plus de ses recommandations aux
internautes
Voie juridique
Cote annonceurs, nam informons
rios membres de ce sujet important, qu 'on
sent vraiment monter depuis juin 2014>,
explique Claudie Voland-Rivet,
directrice marketing et innovation
SBKG
0670541400524/GCP/OTO/3
de l'Union des annonceurs (UDA)
Maîs aucune action m concertation
n'est prévue sur le sujet A l'Interactive Advertising Bureau (IAE),
qui regroupe des annonceurs, des
editeurs et des regies dans le monde
entier, ce problème est étudie de pres
En France, sa vice-presidente,Valene
Chavanne, également membre du
Geste, milite pour plus de collaboration sur ce sujet entre l'interprofession Syndicat des regies internet
(SRI), Geste, IAE et UDA, même si
cette derniere est moins impliquée
i Nous sommes pour faire de la pédagogie auprès des internautes, maîs étudions aussi sérieusement la voie juridique
contre les Moqueurs de pub», révèle ValeTous droits réservés à l'éditeur
144millions d'internautes dans le
monde utilisaient un bloqueur
de publicité au 2' trimestre 2014
(+69% en un an)
En France, ils sont 13,4millions,
soit 24% des internautes (+34%)
La Pologne, pays le plus utilisateur
(28,6% de la population)
54% des hommes de 18 29 ans
en possèdent un dans certains
pays
20% des utilisateurs d'ad blocker
les ont découverts via leur navi
gateur internet
(Source
Rapport 2014 Page Pair Adobe)
ne Chavanne Deux infractions pénales seraient justifiées, selon l'IAB
l'extorsion et l'entrave au fonctionnement d'un systeme de traitement
automatise des donnees < Les antivirus qui ont un ad-blocker pourraient potentiellement etre accuses d'être complices
oit receleurs», précise-t-elle Le Geste
se penchera sur le sujet le 7 octobre
L'occasion, peut-être, d'étudier lui
aussi cette voie juridique
Ce ne serait pas la premiere fois
que des actions en justice sont intentées En Allemagne, un collectif
d'éditeurs, mené par Axel Springer,
RTL et Prosiebesen Sat I, a porte
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plainte en juin 2014 contre Adblock
Plus, accusant Eyeo de fonctionner
selon un modele economique illegal En septembre 2013, Prosiebe
sen Sat I avait déjà assigne la societe
en réfère devant le tribunal d'Ham
bourg, qui n'avait pas donne suite
Quelles armes reste t il aux editeurs ' Certains décident simplement
de payer Adblock Plus, même s'il ne
représente qu'un bloqueur parmi des
di/dines Google et sa regie Double
Click ainsi qu'Amazon figurent sur
la liste blanche, maîs la somme qu'ils
ont versée n'a jamais ete dévoilée
£>i un groupe comm** (google paie,
c'est mi, rentable pour lm, car ti devient le
seul a pouvoir toucher les 20% d'utilisateurs d'Adblock Plus>, analyse Fredenc Montagnon Le rapport de Page
Pair et Adobe note d ailleurs que les
utilisateurs de Google Chrome, le
navigateur du geant americain, sont
de plus en plus nombreux et parucu
lierement friands d ad-blocker Maîs
pour le Geste, un seul mot d'ordre
ne pas payer
Restent alors des initiatives,
comme celles de TF I cet ete My
TFI refusait de délivrer le direct
video des matchs de la Coupe du
monde de football aux utilisateurs
d'ad-blocker Une réussite71 ATF1,
on ne communique pas sur le sujet,
Ben Williams, porte-parole du populaire bloqueur de publicités
«/Vous travaillons a developper Adblock Plus sur les mobiles »
maîs il y a fort a croire que non «Des
etudes ont montre que si l'on a im contenu
unique, couper l'accès au site peta faire
que 30 a 40% de l'audience, au mma
muni, desactivent leur ad-blocker> note
Frédéric Montagnon La chaine n a
pas réitère une telle initiative
Bloquer... les bloqueurs
Quant aux sites aux contenus
moins exclusifs, ils n ont aucun intérêt a dresser des barrières contre les
ad-blockers cela ne ferait que déverser leur audience vers des concurrents Pour un editeur important,
la solution, e est que tous les editeurs
coupent I acces aux internautes qui ont
un ad-blocker en même temps et sam
neil dire Comme une greve
b ace a cène impasse, des societes
ont la encore repere le filon et pro
posent de contourner ou bloquer
les bloqueurs de publicite La methode consiste a se faire rémunérer
au clic pour afficher des publicités
aux détenteurs d'ad-blocker Page
Pair a ainsi leve 400 DOO dollars en
mars 2014 auprès de trois fonds
d'investissement
Cette societe irlandaise a ellemême pa>e pour etre sur la liste
blanche d Adblock Plus, en nego-
ciant ferme , selon son PDG, Sean
Blanchfied, et au nom de ses clients
editeurs Elle propose ensuite aux
sites de ses clients d'adresser aux
utilisateurs d ad blocker, et a ceux-ci
seulement, des publicités différentes
des bannières fixes ne contenant
que du texte, des offres d'emploi et,
bientôt, des liens sponsorises Ces
publicités contiennent un bouton
permettant a l'internaute d indiquer
ce qu il en pense L entreprise revendique 2000 clients, qui lui reversent
30% des recettes dc ecs publicités
Si ces solutions marchaient,je n 'aurais jamais eu autant d^ demandes, ,
observe pourtant Frederic Montagnon, qui a fait breveter en juillet
dernier une technologie d'ad-ser
ver contournant les ad blockers
pour creer Secret Media Lm aussi
demande un pourcentage sur les recettes II considère ses clients comme
des commerçants qui, tomme dam
n importe quel commerce physique,acheteraient des alarmes et des portes blindées
pam se proteger des vols Sa societe se
lance en France et aux Etats Unis
Je n'ai jamais fou de publicite et tout
le monde est venu me parler>, assure
Frederic Montagnon, qui affirme
etre déjà en contact avec tous les
grands editeurs français L'ecosysteme de I ad blocking n'en est sans
doute qu'a sts débuts
Manon-Jeanne Lefebvre
publicité
Converse crée la controverse
maginez un boîtier dans votre
tele qui, des qu une publicite
apparaît, la remplacerait par une
autre Ou des lunettes qui, dans
la rue, substitueraient a chaque
4x3 le visuel d'une autre marque
Lin tour de passe passe auquel
Converse s'est livre sur internet
Dans sa campagne «Sneakers
would», réalisée par les agences
néerlandaises Super Heroes et
Anomaly Amsterdam, la marque de
chaussures propose de télécharger
un module utilisant la technologie
Adblock 11 sert a «remplacer les
publicités ' reloues" par des videos,
des photos et des gifs vraiment
cools» indique la marque En lieu
et place des autres publicités,
Converse place donc son propre
contenu de marque
I
SBKG
0670541400524/GCP/OTO/3
Un d scours et un principe qui
choque Stephane Martin, directeur
general de l'Autorité de regulation
professionnelle de la publicite «La
marque n'est pas lom du discours
de dénigrement de la publicite
sur internet » Converse va même
plus lom en favorisant un outil
qui «prive l'ensemble des autres
annonceurs de contacts publia
foires», ajoute t il Le directeur de
l'ARPP parle même de «populisme
numerique» pour s'attirer les
faveurs de la cible adolescente
«À la limite de la légalité»
Toujours est il que le consom
mateur reste le seul decideur
de l'installation du plug in et que
la marque utilise un outil existant
En ce sens «il ne semble pas y
Tous droits réservés à l'éditeur
La marque de chaussures incite a utiliser la technologie Adblock pour
.< remplacer les publicités " reloues " > par son propre contenu de marque
avoir d'atteintes caractérises
a la loi», estime Delphine Brunet
Stoclet, avocate du cabinet
SBKG&Associes spécialise en pro
priete intellectuelle Pour autant,
les regies risquent fort de ne guère
goûter ce genre d'initiative
«Dans sa communication, la
marque paraît consciente qu'elle
est a la limite de la legalite»,
poursuit la juriste Quant a la duree
de l'opérât on, Converse indique
aux ados que «personne ne sait
quand ça finira Donc, profite
tant que tu peux » Faute a moitié
avouée
Emmanuel Gavard