La négociation commerciale - Le site des mémoires de l`IUP

Introduction
En dépit de son intérêt pour le marketing, la négociation commerciale a longtemps été
négligée, notamment celle en milieu industriel.
Toutefois, un certain nombre d'études récentes et de littératures permettent de jeter un
regard nouveau dans ce domaine. Ce sont ces lectures qui ont servis de base à mon étude.
Le concept de marketing a souvent été restreint à l'entreprise, mais son évolution lui a
permi d'être la discipline qui s'intéresse au concept d'échange et qui fait face aux problèmes
liés à ce comportement ; pas uniquement entre le consommateur et les marchés, mais aussi
face aux acteurs sur ce marché : les négociateurs.
Il s'agit de cette notion de comportement qui se trouve être le coeur du problème de
cette étude que nous développerons ultérieurement.
-> La négociation commerciale :
La négociation commercale possède un certain nombre de traits communs à toute
négociation (sociale, diplomatique...) :
- L'existence d'une divergence perçue d'intérêt entre les interlocuteurs
- L'absence de règles, procédures préétablies permettant de résoudre le
conflit
- La recherche d'un accord entre les parties par la discussion
Elle se caractérise par son champ d'application mais aussi par la nature des relations
qui existent entre acheteurs et vendeurs.
Toute négociation commerciale suppose qu'au préalable les parties soient entrées en
contact à la suite d'une prospection de l'acheteur (ex : appel d'offre) ou du vendeur
(démarchage, contact téléphonique...) et que l'acheteur ait exprimé son intérêt.
Les fondements de la négociation commerciale ont pour origine principale 3 traditions
de recherche :
- La théorie des jeux
- L'approche psychosociologique
- L'approche interactive en milieu industriel
Ce sont ces fondements qui m'ont servi pour batir l'étude et son application.
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Ces différentes approches que nous définirons plus loin, ont permis d'identifier un
certain nombre de facteurs intervenants dans la négociation. Ils peuvent être regroupés en 4
catégories :
- Les facteurs généraux qui précédent la négociation
- Les conditions particulières à la négociation
- Le processus de négociation
- Les résultats de la négociation
Les liens qui existent entre ces catégories sont présentés dans la figure suivante :
Les résultats de la négociation sont influencés par 3 facteurs qui les précèdent. Ils
modifient, par effet de retour, certains facteurs généraux. Le processus de négociation dépend
des facteurs généraux et des conditions particulières à la négociation.
Les facteurs généraux concernent les caractéristiques des entreprises auxquelles
appartiennent les négociateurs, produits négociés, la perception des rôles des négociateurs, les
caractéristiques individuelles de ceux-ci (personnalités, motivation, facteurs cognitifs,
expérience...). Ils concernent aussi la culture à laquelle appartiennent les entreprises et les
négociateurs.
Les conditions de la négociation peuvent être divisées en 2 catégories. La première
rassemble les conditions qui précèdent la négociation (objet de la négociation, rapport de
force). La seconde regroupe les conditions qui prévalent lors du déroulement de la
négociation (nombre de participants, nombre de parties présentes, temps, audience, contexte
physique).
Le processus de négociation concerne les stratégies de négociation suivies
(coopératives ou conflictuelles). Celles-ci se traduisent en tactiques tant verbales que non
verbales, en concessions.
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L'impact de ces différents facteurs sur la négociation commerciale sera présentée à
partir des expériences ou des observations qui ont été réalisées.
Ne pouvant pas étudier toutes ces catégories et tous les facteurs intervenants
dans la négociation, mon étude se base sur les facteurs généraux précédents la
négociation face aux processus de négociation et aux résultats.
- > Le marché de la ferraille : un marché peu connu du grand public.
Pourquoi le marché de la ferraille comme exemple de négociation en milieu industriel ?
Comme nous le voyons sur le schéma 1 (page suivante) qui retrace de manière
simplifiée le processus de génération et de consommation de ferraille, il s'agit d'un marché où
entrent en action un grand nombre d'intervenants venant d'horizons diverses.
En effet, les consommateurs de ferraille sont la sidérurgie et la fonderie. Ces ferrailles
sont consommées dans les hauts-fourneaux (consommation aujourd'hui négligeable), dans les
convertisseurs à oxigène, dans les cubilots, et surtout dans les fours éléctriques à arc ou à
induction. Avec leurs chutes internes de production, ces consommateurs sont aussi
producteurs de ferraille interne qui sont généralement recyclées directement.
L'industrie de la première transformation et l'industrie manufacturière sont générateurs
de chutes neuves. Puis l'industrie manufacturière livre les objets contenant de l'acier qui seront
mis au rebut au bout d'un certain temps : on retrouve alors le gisement au sens minérale du
terme. Une partie seulement de ces objets est récupérée, triée et préparée, et constitue les
vieilles ferrailles. La collecte des ferrailles neuves et vieilles permet le recyclage par la
sydérurgie et la fonderie. Une partie de ce réservoir d'objets rebutés est perdue par
oxydation, enfouissement, immersion (navires) ou tout simplement dans l'espace.
Le premier intérêt du schéma 1 est de faire apparaître un axe de clareté ou de
précision (ordonnées) et un axe du temps (absisse). Au fur et à mesure que le temps passe, la
clareté diminue, et les flux situés autours des objets en service sont de plus en plus mal
connus.
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Le second intérêt de ce schéma est de montrer qu'il n'existe pas un marché (au sens
de lieu de négociation offre/demande) de la ferraille, mais 3 :
- un marché de ferraille neuves sur leur lieu de production
- un marché de la récupération des ferrailles vieilles
-un marché où se rencontrent les consommateurs finaux (sidérurgistes
et fondeurs) et les offreurs (ferrailleurs).
Comme nous le voyons, il s'agit d'un marché fascinant et complèxe où on l'imagine, la
négociation est le centre de tous les échanges. A nous de vérifier si cette négociation entre
dans les cadres théoriques de la négociation commerciale.
D'autre part, il s'agit souvent d'un marché méconnu du grand public qui a tendance à
s'en désintéresser ou à mal juger ses intervenants. Nous verrons donc s'il existe véritablement
des caractéristiques comportementales particulières (ceci sera défini plus explicitement dans la
problématique).
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Problématique
Nous venons de définir les grands axes de notre recherche dans l'introduction, à savoir
:
- La négociation en milieu industriel,
- La notion de comportement des acteurs de la négociation : les
négociateurs,
- Le déroulement de la négociation,
- Nous allons travailler sur les facteurs généraux de la négociation et
plus particulièrement sur les caractéristiques individuelles du négociateur car nous avons vu en
introduction que le milieu industriel (et plus particulièrement celui de la ferraille) est un milieu
particulier.
Nous, public, nous en avons une description assez stéréotypée : monde d'hommes,
monde "machiste", monde clos, bleu de travail...
Qu'en est-il réellement ?
De ce fait, si nous en avons une idée stéréotypée, nous pouvons nous demander s'ils
existent véritablement et s'ils ont une influence sur la négociation.
Le problème peut donc se définir de la manière suivante :
"Les caractéristiques individuelles du négociateur influent-elles sur le rôle
d'acteur dans la négociation en milieu industriel ?"
-> Les caractéristiques individuelles vont nous permettre de définir des stéréotypes.
Nous allons ensuite mesurer ces stéréotypes afin de savoir s'ils sont rééls ou non.
-> On entend par rôle d'acteurs, le déroulement de la négociation.
La littérature va nous permettre de fixer le cadre théorique de cette problématique que
nous allons ensuite vérifier sur le terrain.
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Fondements théorique et hypothèses
I) Le cadre théorique
11) La négociation commerciale
Nous avons abordé la notion de fondements de la négociation commerciale qui ont
pour origine principale 3 axes de recherche :
- La théorie des jeux
- L'approche psychosociologique
- L'approche interactive en marketing industriel
-> La théorie des jeux (Von Neuman et Morgenstern 1947, Luce et
Raiffa 1957, Ponssard 1977, Roth 1979),
Elle a pu mettre en évidence l'existence de solutions équitables, qui permettent de
maximiser les profits, conjoints. Elle suppose toutefois la rationnalité des acteurs, des
situations simples de monopole bilatéral ou d'oligopole, l'absence de différence
individuelle de comportement autre que celles qui sont basées sur les utilités de
chaque acteur, la connaissance des utilités de l'autre partie, toutes conditions qui
souvent éloignées de la réalité.
Par contre elle fournit une aide intéressante à la préparation de la négociation. Elle
attire en particulier l'attention sur, l'information qui doit être récoltée (coût, fonctions d'utilité
pour les négociateurs), l'identification des solutions équitables pour les parties, l'existence de
situations où aucune partie ne peut améliorer sa position sans détériorer celle de l'autre
(optimalité de Pareto), l'importance des objectifs et de la planification pour la négociation,
l'interaction entre les objectifs et satisfaction du négociateur.
-> L'approche psychosociologique,
Elle s'intéresse aux interactions , processus de négociation, aux conditions de la
négociation, à ses antécédents. Elle prend appui sur des modèles globaux descriptifs. Rubin et
Brown (1975) ou encore Sawyer et Guetzkow (1965), Pruitt (1981) proposent ainsi des
cadres intégrateurs des différents facteurs susceptibles d'affecter la négociation. Pour
vérifier les hypothèses émises, les recherches effectuées utilisent principalement des situations
expérimentales en laboratoires (par exemple le jeu du dilemme du prisonnier (Luce et Raiffa,
1957) ; jeu de transports Acme Bolt (Deutsch et Krauss, 1960); jeu de Pruitt et Lemis,
1975).
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-> L'approche interactive en milieu industriel,
En marketing industriel, un certain nombre de chercheurs se sont intéressés à la
négociation. celle-ci a été étudiée empiriquement sous un angle dyadique notamment par des
situations expérimentales en laboratoire comparables à celles utilisées en psychosociologie ou
dans la théorie des jeux. L'étude de négociation entre organisations a été effectuée au moyen
de recherches sur le terrain, dans les entreprises.
Christophe Dupont dans son livre "la négociation" pose le 'système négociation'.
Il présente également un schéma qui considère la négociation comme un système formé de
plusieurs composantes (voir ci contre).
Le groupe qui a travaillé sur le réseau PIN (processes of international negotiations)
sous l'auspice de l'IIASA (institut international de l'analyse des système appliqués) a proposé
de retenir 5 composantes de ce système : acteurs, structure, stratégies, processus et résultats.
Ces différentes notions sont explicitées dans l'ouvrage collectif édité par V. Kremenyuk
(1991). Il est commode de les représenter graphiquement comme dans la figure page suivante
qui, à propos de chaque terme, en montre les éléments constitutifs et qui en dessine les
interactions respectives.
Dans ce même ouvrage, Christophe Dupont pose le problème de la négociation :
"Depuis le début des recherches systématiques sur la négociation datant des années
40 et 50 (et entre autre, à la suite des ouvrages pionniers de Schelling (1960) et de Walton et
McKersie(1965)) s'est posé la question de la nature (de "l'essence") de l'activité de la
négociation : s'agit-il d'une activité nécessairement et exclusivement "conflictuelle" ou
nécessairement et exclusivement "concertative" ?
Présentée sous une forme aussi catégorique et contrastée cette distinction ne
correspond pas à la réalité des négociations observées : on peut certes concevoir aux
limites extrêmes des situations voisines de l'affrontement d'une part ou de la
résolution de problèmes d'autre part conduisant à des négociations strictement
conflictuelles ou strictement coopératives, mais la très grande majorité des
négociations sont mixtes, caractérisées par un dosage d'éléments conflictuels et
coopératifs. Les vues les plus récentes et les plus synthétiques de la négociation (Lax et
Sebenius notamment (1986), Kremenyuk prennent la position que la négociation implique
nécessairement la juxtaposition d'éléments conflictuels et coopératifs.
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Nous allons donc nous intéresser à cette question de stratégie, de type de
négociation, ainsi qu'aux acteurs de la négociation.
A) La statégie
Ainsi Dupont définit les orientations de la négociation : l'orientation à prédominance
coopérative ("intégrative") et l'orientation à prédominance conflictuelle ("distributive").
L'attribut "intégratif" ou "distributif" d'une négociation se réfère essentiellement à la
prédominance et à l'orientation d'ensemble qu'y donnent les protagonistes.
La distinction entre négociation à prédominance intégrative et négociation à
prédominance distributive repose sur 2 autres catégories de considérations : les unes sont
relatives aux missions que vise à observer chaque type de négociation et les autres concernent
les raisons d'être de chacune de ces modalités.
-> La négociation à prédominance intégrative est orientée vers le respect des
aspirations du négociateur tout en faisant en sorte que la partie adverse puisse considérer
l'issue comme également satisfaisante ; elle tend par conséquent à sauvegarder, maintenir,
consolider, voire renforcer la qualité de la relation entre les partenaires ; elle est plus orientée
vers les solidarités réciproques que vers les antagonismes mutuels ; au besoin, la négociation
intégrative pourra conduire à la modification des objectifs particuliers et de leur priorité
respective pour tendre vers des objectifs proches de l'intérêt commun.
Cette négociation obéit à plusieurs raisons d'être :
- Elle s'appuit sur, et tend à développer un climat de confiance, de
réciprocité et de crédibilité mutuelle.
- En diminuant ainsi les risques de remise en cause ultérieur de l'accord; elle
assure une plus grande stabilité à la solutions négociée.
- Elle est propice à la prise en compte de l'avenir dans la relation entre
négociateurs : c'est une négociation autant de "projet" que de "points à résoudre" ou de
"ressources à allouer".
- Elle valorise la créativité, la recherche d'opinions constructives et
dynamique, la mobilisation d'idées et d'actions nouvelles, car s'agit moins de démontrer la
validité d'une position quant au fond que de persuader l'autre de l'intérêt d'agir
ensemble.
- A un plan plus général, elle est susceptible, en devenant un mode quotidien
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de solution de problèmes, d'enrichir la culture d'entreprise en complétant les modèles
traditionnels de 'l'autorité' et de 'l'entente'.
-> Par opposition, la négociation à prédominance distributive présente des missions et
des raisons d'être fondammentalement différentes.
Elle vise à partager les interlocuteurs en fonction des pouvoirs dont ils disposent ;
s'apparentant à un jeu à somme nulle, elle conduit les protagonistes à vouloir "être gagnant
pour ne pas être perdant". Mais, étant une négociation, elle s'arrête là où commence
l'affrontement (c'est à dire la recherche du gain total et de la soumission complète de l'autre, en
d'autres termes l'imposition d'une solution de "didakt" ou la "victoire" par ultimatum). Ainsi, le
négociateur distributif veille à ne pas provoquer la rupture, car il entend, malgrè tout, ne pas
détruire une relation dont il estime qu'elle est en tout état de cause inévitable, opportune ou
nécessaire et peut être utile et bénéfique dans certaine circonstance.
La description de cette forme dure et partiellement impitoyable de négociation
provoque souvent chez les tempéramment généreux et idéalistes un sentiment de malaise et
d'incrédulité. Et pourtant, il y a de très nombreuses négociations qui relèvent du mode
distributif. C'est que la vie sociale est inséparable du jeu parfois sauvage de la compétitivité
entre firmes, de la rivalité entre individus et/ou groupes et de l'aggressivité naturelle. La
négociation distributive tient compte de ces réalités ou containtes dont certaines ont la
particularité d'être choisies mais d'autres, d'être subies.
En premier lieu, l'opposition des intérêts peut être tellement forte qu'un compromis
n'apparait pas possible et qu'il semble dès lors préférable de trancher sur la base des forces
existantes plutôt que de recourir aux coûts et risques d'un conflit déclaré : l'une des 2 parties
est appelée à céder au nom du réalisme. Mais il peut se faire aussi , en second lieu, que le
déséquilibre des forces soit tel que la partie le plus faible craigne d'être manipulée et qu'elle
préfère se battre dans une optique distributive en utilisant sur la table de la négociation tous les
atouts dont elle dispose et dont l'existence peut amener le négociateur adverse à "composer"
pour éviter l'ouverture d'hostilité ouvertes et déclarées. En troisième lieu, il est des situations et
des problèmes qui sont de nature strictement compétitive et obligent à trancher en terme de
"gagnant" et de "perdants".
Dans leur article, Jolibert et Velasquez expliquent que les antécédents d'une
négociation, les conditions existantes lors de son déroulement agissent sur le
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processus de la négociation et son résultat. Et qu'il en est de même du comportement du
négociateur (Pennington, 1968). Celui-ci peut être identifié par les tactiques et stratégies de
négociation suivies.
Ils identifient donc les 2 stratégies de la négociations qu'ils définissent de la manière
suivante :
-> La stratégie dite coopérative implique une entente avec l'autre partie afin d'éviter
les conflits d'intérêt. Elle cherche à maximiser le bénéfice mutuel de l'ensemble des parties
concernées (d'où le nom de négociation gagnant-gagnant). Elle accorde beaucoup
d'importance au rôle joué par les questions et repose en particulier sur l'identification des
besoins et des préférences du client. Une fois ceux-ci identifiés, le vendeur cherche à les
satisfaire en envisageant différentes solutions possibles, en jouant sur les contreparties à
accorder, sur les concessions à effectuer. Elle est utilisée dans les négociations en
milieu industriel (Dion et Banting, 1988 ; Perdue et autres, 1986) (hypothèse à
vérifier).
-> La stratégie dite conflictuelle repose sur l'affrontement. Chaque partie cherche à
faire prévaloir son point de vue aux dépens de l'autre, en essayant d'obtenir le maximum
de concessions. Le terme de stratégie distributive a pour origine les théoriciens des jeux qui
voyaient, dans la distribution à somme nulle des gains et des pertes, une situation parfaitement
adaptée à cette stratégie. Elle fait appel à la persuasion, la manipulation. Elle se reflète dans le
climat guerrier qu'elle engendre entre les protagonistes, se traduisant par des menaces,
commandements, sermons, aggressions verbales...
Pour Bellenger (1987) elle s'appuie sur la polémique (opposition), le passage en force
(domination), les stratagèmes (manipulation), l'atteinte à l'intégrité de l'autre ou
disqualification (affaiblissement).
Tous précisent que bien que ces 2 stratégies soient distinguées en théorie, dans la
réalité elles sont étroitement liées.
B) Les acteurs
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Selon la littérature, différentes caractéristiques ont été détéctées comme ayant une
certaine influence sur la négociation commerciale. Il s'agit de la personnalité du négociateur, de
ses motivations, de certains facteurs cognitifs et de son expérience.
Nous nous intéressons aux facteurs cognitifs qui contribuent à la formation du
jugement. Ils influencent donc par cet intermédiaire le comportement du négociateur.
Notamment le rôle des stéréotypes dans la formation des jugements a fait l'objet de
nombreuses recherches.
Ainsi différents indicateurs ont été étudiés en raison de leur importance pour la
création des stéréotypes. Il en est ainsi du sexe, de l'habillement, de l'âge, de la race et du
pays d'origine du produit.
Il a été constaté qu'en centrale d'achat par exemple, les hommes ont tendance à
obtenir de meilleurs résultats que les femmes et à utiliser plus fréquemment certaines tactiques
de négociation : interruptions, questions, dévoilement du jeu (Neu, Graham, Gilly, 1988).
Johnston et Bonoma (1984) montrent que l'habillement est un indicateur de pouvoir
financier de l'interlocuteur. C'est ainsi que la qualité de l'habillement de l'acheteur entraîne une
plus grande acceptation du vendeur à négocier le prix.
Wise (1984) prouve que les sujets les plus mal vêtus sont les plus mal traîtés dans la
négociation.
Nous allons nous baser sur les variables sexe (traitée par Neu et Graham), l'age
(Brewer) et l'habillement (Johnston), afin de construire nos stéréotypes dans la négociation en
milieu industriel et notamment sur le marché de la ferraille.
En revanche, nous excluons la race qui est trop difficile à traîter pour des raisons
évidentes et le pays d'origine du produit qui n'a pas de raison d'être dans cette étude dans la
mesure où nous nous situons sur le marché français et que les produits sont d'origine française.
Nous allons ainsi mesurer s'il existe réellement des stéréotypes vis à vis de l'age, du
sexe et de l'habillemennt de la part des acheteurs en ferraille face à leurs interlocuteurs et s'ils
influent sur la stratégie de négociation.
12) Les stéréotypes et jugements
Selon Eliashberg et autres, le jugement vient de l'information que l'on a au départ et
dépend du poids que l'on y accorde (ici la notion d'importance est essentielle).
Selon Sherif, le continuum est dôté de 3 comportements :
- L'acceptation
- La neutralité
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- Le rejet
-> Quelques mots sur les stéréotypes d'après l'ouvrage de Vincent Yserbyt :
Connaître et juger autrui :
- Qu'est ce qu'un stéréotype ?
Les trois pères fondateurs : Les stéréotypes sont un ensemble de croyances
concernant les attributs personnels partagés par un groupe de gens (Leyens, Yzerbyt et
Schardon, 1994 ; Stroebe et Insko, 1989).
C'est Walter Lippmann qui, en 1922, a introduit la notion de stéréotype dans son livre
Public Opinion. Ce journaliste empruntait le terme au monde de l'imprimerie où "stéréotypes"
désignait une forme métallique servant à l'impression d'un cliché typographique. Son choix
avait pour but de souligner le caractère stable, voire rigide de l'image que les individus se font
de leur environnement. Outre cet aspect, et bien qu'il n'ait pas formulé de définition précise et
explicite des stéréotypes, Lippmann s'est attaché à présenter un ensemble d'autres réflexions à
leur sujet.
Sa métaphore la plus célèbre est celle des images dans nos têtes. Selon lui, les
humains ne répondent pas directement à la réalité externe, mais à une représentation de
l'environnement qui est plus ou moins créée par l'homme lui-même. Il s'agit d'une version
simplifiée du monde, susceptible de satisfaire notre besoin de voir les gens comme plus facile à
comprendre et à contrôler que ce n'est le cas en réalité.
- L'emprise des stéréotypes :
On peut s'attrister face à l'extraordinaire emprise des stéréotypes. Mais on peut saluer
le fait que les opinions personnelles puissent prendre le pas sur les préjugés même si le refus
du stéréotype se paye, notamment en termes de ressources cognitives. Ce message n'est pas
neuf. Brewer, d'une part et Fishe, d'autre part, ont toutes deux suggéré l'existence de plusieurs
étapes, voire d'un véritable continuum, dans la formation d'impression à propos d'autrui.
Selon Brewer en 1988, 4 étapes composent le processus de perception sociale.
D'abord, l'identification est une étape automatique, non consciente au cours de laquelle le sujet
repère qu'il a bien un stimulus à traîter dans l'environnement. Il se produit une catégorisation
primitive selon des dimensions bien établies telles que le sexe, l'âge et la race. A ce stade, le
sujet est amené à passer ou non à un traîtement davantage contrôlé et doit choisir. 12
Dans le cas où l'individu cible ne présente pas un intérêt suffisant pour l'observateur, le
traîtement se poursuit sur un mode catégoriel. Lors d'une étape de catégorisation,
l'observateur recherche une catégorie appropriée pour le stimulus. Une adéquation
insuffisante a pour effet de déclencher une étape d'individuation. Il s'agit d'effectuer une
différenciation intra catégorielle en créant, le cas échéant, des sous types catégoriels. Plutôt
que le mode catégoriel, c'est le mode personnel qu'adopte l'observateur si la pertinence du
stimulus s'avère suffisante. Au cours de cette étape de personnalisation, le traîtement contrôlé
de l'information aboutit à la formation d'une impression basée sur l'individu et non plus sur une
catégorie. Selon Brewer, le type de résultat est censé avoir des conséquences directes sur le
traîtement de nouvelles informations sur le jugement social.
- la mesure des stéréotypes :
Jusqu'à présent, les nombreuses techniques élaborées pour mesurer les stéréotypes
n'ont guères été abordées. L'espace manque pour présenter chacune d'entre elles, mais il
paraît intéressant d'évoquer l'une ou l'autre dans la mesure où les démarches opérationnelles
adoptées par les chercheurs révèlent leurs opinions théoriques.
Première au hit parade des techniques de mesure des stéréotypes, la liste d'adjectifs
fut inaugurée par Katz et Braly dès 1933 et représente bien la démarche associationniste. Il
peut être utile de rappeler de quoi il s'agit. Les chercheurs présentent aux sujets une longue
liste de traits et les invitent à en séléctionner un certain nombre, disons cinq, qui s'avèrent
représentatifs d'un groupe social donné. Sont alors considérés comme les caractéristiques les
plus fortement associées à l'image du groupe les traits plebiscités par le plus grands nombre de
sujets. Le fondement de la méthode est donc bien celui de la coocurrence entre un trait et un
label catégoriel. Une des difficultés de cette méthode découle du passage obligé par un
nombre substantiel de sujets pour déterminer le lot de traits caractéristiques. On ne peut pas
non plus apprécier la mesure dans laquelle les répondants croient véritablement que l'ensemble
des membres d'un groupe présentent la caractéristique retenue. Enfin, on ne peut réellement
déterminer si un trait associé à un groupe distingue vraiment ce groupe de la population
générale.
La méthode du rapport diagnostique proposée par McCauley et Stitt (1978) répond
de façon satisfaisante à ces objections. On demande aux personnes interrogées de déterminer,
d'une part, la probabilité qu'un trait apparaisse dans la population en général et, d'autre part, la
probabilité que ce même trait apparaisse dans le groupe auquel on s'intéresse. Un écart
important entre ces 2 estimations indique quels éléments on peut utiliser pour caractériser le
groupe.
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Afin de mesurer les stéréotypes, nous allons utiliser une autre méthode que nous
définirons dans la partie suivante.
13) Le marché de la ferraille
-> L'organisation du marché :
Un marché organisé peut l'être avec des objectifs tout à fait différents :
- Il peut l'être en vue de favoriser des conditions de concurrence. Ainsi, les
pouvoirs publics peuvent favoriser la dérégularisation de certains marchés.
- Au contraire, on peut vouloir limiter la concurrence, afin par exemple de
favoriser la constitution d'acteurs économiques puissants. L'histoire économique récente n'est
qu'un va et vient entre ces 2 points de vue.
D'emblée parler d'organiser le marché de la ferraille en France , où les conditions de
concurrence sont plutôt réunies, ressort du 2e point de vue.
La profession,
Entre la détention de ferraille et sa consommation, 3 grandes fonctions sont remplies
par les métiers de la ferraille :
- Collecte et son regroupage
- Tri et préparation
- Vente et acheminement
L'existence de différentes sources de ferraille (neuves, de collectes et de démolition)
complique le schéma : les ferraille neuves et de démolition suivent un circuit court tandis que
les autres suivent un circuit long. Les ferrailles de démolition sont des flux occasionnels et les
autres sont des flux réguliers.
Les détenteurs constituent une population très disparate, aux intérêts divergents quant
à la valeur qu'ils accordent à la ferraille et quant à la nécessité qu'ils ont de s'en débarrasser.
On les classe de la manière suivante :
- Chineurs
- Dechetteries
- Gros objets métalliques
- Usine de transformation et manufactures
- Garages
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- Entreprises de démolition
Les demi grossistes sont proches des petits détenteurs et en particulier des chineurs et
déchetteries; Ils rassemblent de la ferraille (apportée ou vont chercher) et effectuent un
premier tri . Ils ont rarement de contact direct avec les consommateurs, mais peuvent fournir
le marché par l'intermédiaires de marchands ou de grossistes qui se chargeront du transport
final.
Ensuite il existe les grossistes, les démolisseurs et les marchands.
En général, il y a mélange des genres.
Nous nous intéresserons aux demi grossistes (qui sont en relations direct avec
les détenteurs de ferraille) pour l'intérêt de la négociation et car ils sont diversifiés en
terme de taille d'entreprise.
Nous sommes donc en présence d'un marché inversé de concurrence à l'achat. Ce
sont les acheteurs en ferraille (demi grossiste) qui sont en concurrence les uns avec les autres.
Nous allons donc essayer de déterminer si la statégie de négociation dépend de la
taille de l'entreprise, du fait que les interlocuteurs soient des hommes ou des femmes, de l'âge
du négociateur...
Nous allons déterminer de quoi dépend la stratégie de négociation de ce marché.
II) Hypothèses
Suite à toutes les informations que nous avons trouvé dans la littérature, et à la
problématique définit en 1ère partie, nous avons pu étblir un schéma conceptuel qui nous
permet de mettre en évidence les grands axes de cette études et de tirer les hypothèses.
Nous avons 3 types d'hypothèses :
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- H1 : celles liées à la stratégie de négociation
- H2 : celles liées aux stéréotypes
On mesure les stéréotypes relatifs à l'âge, au sexe et à l'habillement, à savoir :
- Les femmes n'ont pas leur place en milieu industriel car c'est un
monde d'hommes.
- L'habillement strict donne un côté sérieux à la négociation.
- L'habillement est un facteur de pouvoir financier.
- Un négociateur de plus de 50 ans sera plus dur dans la
négociation car il a de l'expérience.
- A l'inverse, un jeune aura moins d'expérience et sera donc moins
dur dans la négociation.
- H3 : celles liant le tout.
H1 : H11 : La négociation coopérative est généralement utilisée en milieu
industriel.
H12 : La taille de l'entreprise joue un rôle sur la stratégie de négociation :
plus la une entreprise est petite et plus la négociation sera coopérative.
H13 : Une femme a une stratégie de négociation plus coopérative que celle
de l'homme.
H2 :
H21 : L'importance accordée par les négociateurs aux
caractéristiquesphysiques de leurs interlocuteurs est différente selon leur
jugement.
H22 :Les négociateurs en milieu industriel préfèrent négocier avec des
hommes car c'est un monde d'homme.
H23 : Les négociateurs préfèrent négocier avec des interlocuteurs en
costumes et cravattes car cela donne un côté plus sérieux à la négociation.
H3 :
H31 : Les stéréotypes ont une influence sur la stratégie de négociation.
H32 : Le jugement que l'on a de son interlocuteur va influencer la
négociation.
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H33 : Plus il y aura rejet (en terme de jugement) et pus la négociation sera
conflictuelle.
H34 : Inversement, il y aura acceptation et plus la négociation sera
coopérative.
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Methodologie
I) Procédure suivie et échantillon
d'après l'ouvrage de Richard LADWEIN, les études marketing.
Après avoir défini la problématique, nous allons lister une série d'objectifs qui
découlent de notre problématique.
11) Typologie des objectifs
Notre approche est descriptive car nous nous travaillons sur une base de données
concrête d'individus (ils sont répertoriés).
De plus, nous recueillons des informations structurées. Et ces informations vont ensuite
être traîtées afin de décrire les relations qui peuvent exister entre nos différentes variables
(différentes stratégies de négociation entre autres).
On va simplement décrire le marché industriel quant aux stratégies qui prévalent dans
ce milieu.
Notre deuxième objectif est de déterminer l'importance qu'accordent les acheteurs
quant aux caractéristiques physiques de leurs interlocuteurs (naissance de stéréotypes).
Les objectifs descriptifs se basent sur des informations inventoriées dans la littérature.
Et notre troisième objectif est lui aussi descriptif ; en effet, nous allons tenté d'établir un
lien entre les stratégies de négociation adoptées et l'importance des caractéristiques physiques
(jugement que l'on se fait de son interlocuteur quant à ses caractéristiques individuelles :
stéréotypes). Malgrè les informations que nous pourrons avoir, nous nous ferons que des
constats. Rien ne nous permettra de généraliser.
12) Variables et hypothèses
Comme nous le précise Richard LADWEIN, les objectifs détaillent la problématique,
mais ne peuvent être opérationnels qu'en formulant des hypothèses ou des questions d'étude.
Il faut pour cela décomposer les objectifs en un certain nombre de variables, avant de
chercher à transcrire celles-ci en mesures exploitables dans le cadre d'un recueil
d'informations.
-> Les variables :
18
Dans cette étude, nous avons identifié un certain nombre de variables :
- Les variables explicatives, celles que l'on contrôle et que l'on observe sont
les suivantes : Age, la taille de l'entreprise (métriques), le sexe, la ville d'implantation
(qualitative).
- Les variables dépendantes : les stratégies de négociation : coopératives ou
conflictuelles.
-> Les Hypothèses :
Les hypothèses décomposent chacun des objectifs en un certain nombre de questions
d'étude précises. Ces interrogations de base portent sur les variables précédemment définies.
Chaque type d'hypothèses trouvent des réponses statistiques ou methodologiques. La
formulation d'un objectif conditionne simultanément celle des variables et des hypothèses.
Chaque type d'objectif privilégie certaines hypothèses au détriment d'autres. Ainsi, les
objectifs descriptifs sont principalement caractérisés par des hypothèses de regroupements,
d'association, de comparaison et de généralisation.
Tableau récapitulatif :
OBJECTIFS
VARIABLES
- Décrire les stratégies de négociation - Les différentes stratégies
utilisées en milieu industriel en fonction des - Les critères du négociateurs : âge, sexe,
critères du négociateurs
ville d'implantation, nombre de salariés (taille
entreprise) et fonction.
- Décrire l'attitude des négociateurs face à - Critères physiques : âge, sexe, habillement.
leurs interlocuteurs suivant des critères
physiques : décrire les stéréotypes sur le
marché industriel.
- Associer une stratégie de négociation au - mêmes que celles citées précédemment.
jugement vis à vis de l'interlocuteur.
Voir hypothèses parties précédente.
13) Opérationnalisation des variables et besoin en
information
19
Une variable peut être opérationnelle de plusieurs manières : informations verbales ou
comportementales et différentes sources d'informations peuvent être exploitées : informations
collectées sur le terrain par exemple.
Dans cette étude, la nature des informations est verbale. Les informations verbales
sont généralement des informations que l'on obtient à partir d'une requête spécifique. Elles sont
rarement obtenues à l'insu de la personne qui s'exprime. Les informations verbales prennent
des formes variées : elles peuvent être plus ou moins structurées, plus ou moins standardisées
selon la technique de collecte choisie.
Ne disposant pas déjà d'informations susceptibles de répondre à nos questions, nous
avons dû recueillir ces informations nous-même. Ce sont donc des sources d'informations
primaires. Ce sont celles que nous avons choisi de collecter dans le cadre d'une étude
spécifique. Elles doivent répondre précisément aux questions que nous nous sommes posés.
14) Mesure des stratégies de négociation
Dans la partie précédente, nous avons parlé de la théorie des jeux comme analyse de
la négociation. Cette théorie nous a permis de déterminer les caractéristiques de chaque
stratégie de négociation.
Les caractéristiques de la négociation coopérative et conflictuelle relevées dans la
littérature, d'après l'ouvrage de Dupont et l'article de Jolibert et Velasquez, sont répertoriées
page suivante sous forme de tableau.
A partir de ces caractéristiques, nous avons bâti une question par caractéristique
relevée afin de constituer le questionnaire, instrument de mesure des stratégies de négociation.
En effet, ce type de questionnaire est assez simple d'utilisation par sa compréhension et sa
rapidité d'administration.
15) Mesure des stéréotypes
Le problème était de déterminer un instrument de mesure des caractéristiques
individuelles des négociateurs (des stéréotypes) qui ont le plus d'importance pour les
acheteurs.
Cette étude a pour but de montrer la possibilité de constituer un instrument de mesure
des caractéristiques et de leurs combinaisons (formation de stéréotypes à partir de 3
caractéristiques physiques).
Comme nous l'avons vu en littérature, les caractéristiques retenues sont l'âge, le sexe
et l'habillement.
20
Nous cherchons ainsi les attributs qui sont choisis par ordre de préférence entre l'age,
le sexe et l'habillement.
16) Echantillon
Les techniques d'échantillonnage ont pour objectif de contrôler la fiabilité du recueil
des informations et nous permettent de tirer des conclusions avec un risque connu.
La population que nous étudions (le marché des récupérateurs de ferrailles, demi
grossistes) n'est pas assez grande pour que nous ayons recours à une procédure
d'échantillonnage.
Il faut noter également qu'il existe 2 problèmes lors de l'identification d'une population :
- Les informations dont on dispose sur la population de référence. Il faut donc
que nous soyons le plus précisément possible en mesure de quantifier et de qualifier
l'hétérogénéité de cette population afin que l'exploitation des informations soient rigoureuse.
- L'accès à la population. Il faut être en mesure de qualifier les unités
d'échantillonnage. Notre base d'échantillonnage se trouve être l'annuaire des pages jaunes.
Notre critère : les entreprises récupératrices de métaux et ferrailles sur la région Nord
et la région parisienne. Cette catégorie est bien définie dans l'annuaire. Elle représente un petit
nombre. Nous pouvons donc essayer d'interroger la population entière.
L'étude se passe en milieu industriel sur le marché de la récupération de ferraille. Nous
avons vu qu'il s'agit d'un marché de concurrence à l'achat et que nous allons interroger les
acheteurs en ferraille (demi grossiste de taille très variable) qui sont en relation directe avec les
détenteurs (eux mêmes très diversifiés : chineurs, déchetteries, usine de transformation ou
manufactures, garages ou entreprise de démolition) car la négociation sera très variée de part
la diversité des interlocuteurs.
Nous allons interroger ces acheteurs sur leur stratégie de négociation et leurs attitudes
envers les différentes personnes qu'ils rencontrent en négociation par rapport à trois
caractéristiques que sont l'âge, le sexe et l'habillement.
Les personnes interrogées sont donc les professionnels d'un marché très concurrentiel.
En terme qualitatif : pour des questions pratiques, notre échantillon se compose des
acheteurs en ferraille de la région Nord Pas de calais et de la région parisienne.
En terme quantitatif : Le nombre de demi grossistes étant limité sur ces régions, nous
avons essayé de tous les toucher.
21
II) Recueil des données
Les études descriptives sont basées sur un recueil structurés d'informations qui dans
notre cas sont verbales. Il est réalisé à partir de questionnaire et d'instruments de mesure.
21) Le questionnaire
"Le questionnaire est aujourd'hui encore un mode d'investigation particulièrement prisé
par les responsables marketing. Simple à construire, apparamment facile à exploiter et
fournissant de nombreux résultats quantitatifs, la technique est dôtée de nombreuses qualités
opérationnelles. Il doit répondre à une problématique, des objectifs et un ensemble
d'hypothèses ou de questions d'étude. Dans un questionnaire de qualité, chaque question doit
être justifiée : elle doit correspondre à une variable explicative ou expliquée, et en tant que
mesure, elle doit traduire correctement les informations que le chargé d'études souhaite
recueillir." Richard LADWEIN
Il permet l'obtention d'informations verbales et structurées.
Il permet de qualifier les répondants : ici nous souhaitons les qualifier selon : l'age, le
sexe, la taille de l'entreprise, la ville d'implantation et la fonction du répondant dans
l'entreprise.
Les informations collectées sont psychocognitives (jugements, valeurs, attitudes vis à
vis de personnes, opinions face à des stratégies de négociation).
Nous allons réaliser une échelle de Likert car elle va permettre aux répondants de se
positionner sur une dimension polarisée, en réaction à un stimulus. De plus, comme nous
souhaitons obtenir des évaluations c'est à dire que nous voulons évaluer dans quelle mesure un
individu adopte une stratégie coopérative ou conflictuelle, une échelle semble être adaptée.
Face aux caractéristiques de chaque stratégie qui forment chacune une question, les individus
vont se positionner sur une échelle de 1 à 5 par rapport à toutes les caractéristiques citées.
Ensuite par une analyse nous pourrons déterminer une tendance dans les stratégies utilisées en
milieu industriel.
L'échelle de Likert permet aux répondants de spécifier leur degré d'accord ou de
désaccord à l'égard des différentes caractéristiques. Comme nous venons de le dire elle
22
permet de mesurer des opinions et attitudes.
Il est d'usage de se poser 2 questions avant d'utiliser une échelle :
- Question relative à la métricité de cette échelle : dans notre cas nous
supposons que l'échelle est métrique et que les intervalles entre 2 postes sont égaux.
- Question relative au nombre de postes à utiliser : nous utiliserons une
échelle à 5 postes car nous utiliserons différentes techniques d'administration (que nous
définissons plus loin).
22) L'analyse conjoint
-> Les variables à mesurer :
Le but est de déterminer les importances que les répondants accordent aux 3
caractéristiques que sont l'âge, le sexe et l'habillement. Les importances relatives sont
déterminées à partir des utilités des niveaux des attributs. Il faut donc mesurer dans un premier
temps ces utilités :
- L'âge :
-> 20 à 35 ans
-> 35 à 50 ans
-> Plus de 50 ans
- Le sexe :
-> Homme
-> Femme
- L'habillement :
-> Strict (costume-cravate)
-> Cool (Jeans-baskets)
-> De travail (bleu de travail)
L'importance accordée à l'âge par exemple sera l'écart le plus grand entre les utilités
maximum et minimum. Les importances sont relatives car on peut exprimer toutes les utilités
dans la même unité et donc ramener les écarts sur un attribut à la somme des écarts.
Ce développement partiel de la procédure n'a de sens que parce que l'on ne peut pas
mesurer directement les importances ni les utilités, on mesure les préférences des paniers
d'attributs d'où l'on déduira des variables utiles.
23
On doit donc présenter aux répondants 3*2*3=18 possibilités à classer du premier au
18ème. Mais 18 individus représentent un nombre trop important à classer, donc nous allons
réduire le nombre de personnages à 9 grâce à une méthode appelée "carré gréco-latin".
Nous avons donc combiner les différents attributs afin de former 9 personnages à
présenter aux répondants. Pour cela un montage photo a été réaliser.
-> L'échantillon :
Il est le même bien entendu que celui du questionnaire car nous voulons ensuite
fusionner les résultats pour établir un lien entre les deux. Donc chaque individu répond à 2
études : à l'échelle et à l'analyse conjoint (classement des personnages).
23) L'administration
Afin d'obtenir le maximum de réponses, nous avons utiliser les 2 méthodes
d'administration : par le biais d'un enquêteur (par téléphone et sur le terrain) et auto
administrée.
Devant la compléxité du recueil des données (professionnels ciblés et limités en
nombre), et afin de toucher tous les ferrailleurs du Nord et de la région parisienne,
l'administration a été effectuée par différents moyens :
- Par courrier / fax
- Par téléphone / fax
- En face à face
->Par le biais d'un enquêteur :
- Sur le terrain
Nous avons commencé par administrer l'échelle et l'analyse conjointe en face à face.
Nous en avons effectuer une dizaine, mais le recueil par ce procédé est vite devenu ingérable
car trop long et trop couteux.
- Par téléphone
Une 2ème série a été administrée par téléphone et fax. Après avoir relévé une
cinquantaine de noms de ferrailleurs en région parisienne, nous les avons appelés en 24
demandant à parler à l'acheteur (quand il était disponible) et nous lui avons posé l'échelle par
téléphone et paralèllement nous avons envoyé par fax les 9 personnages afin qu'ils puissent les
classer en direct.
Dans ce cas-ci, nous avons qualifié les personnages pour des raisons de manque de
netteté des photos par le biais du fax.
-> Auto administré :
Afin d'éviter le maximum de biais liés à l'administration, nous avons joint une feuille
explicative afin que les 2 études soient le plus correctement possibles remplies. (cf annexes)
Nous avons donc envoyés plus de 100 courriers (listant tous les ferrailleurs du Nord
rélévés dans les pages jaunes) en leur indiquant un numéro de fax pour la réponse afin d'avoir
un taux de réponses convenable. Ces courriers étaient adressées à l'acheteur.
Nous avons choisi différents moyens d'administration pour recueillir un maximum de
réponses valables et valides.
Donc après 3 semaines d'administration, 53 réponses ont été recueillies. Le potentiel
ayant été épuisé, nous avons décidé de traiter l'étude avec ces réponses car il semble que le
marché soit représenté de telle sorte.
Au niveau des non réponses ; soient ils ne correspondaient pas à la cible, soient ils
n'ont jamais voulu répondre (notamment en région parisienne).
-> Test du questionnaire :
Nous avons testé notre échelle sur une dizaine de personnes afin de vérifier la
compréhension de chaque question et la distribution de celles-ci.
25
Résultats
I) Traîtement statistique des données
11) Echelle de la négociation commerciale
Remarques préalables :
Lorsque nous calculons les moyennes et les écarts types des différentes questions,
nous remarquons que toutes les distributions ne tournent pas autour de la moyenne (=3). Or,
nous avons conservé toutes les questions intactes car elles ont été construites à partir des
caractéristiques des différentes stratégies données par la littérature (théorie des jeux). Et nous
voulons vérifier sur le terrain s'il existe réellement ces 2 stratégies.
Notons que nous avons travaillé sur 51 individus (cf échantillonnage).
Variables explicatives : nous avons recodé l'âge et le nombre d'employés afin d'en
faire des variables qualitatives (calcul des Khi 2).
Aux vues de l'analyse univariée des variables explicatives, nous pouvons qualifié la
population que nous avons étudiée, à savoir :
- C'est une population (un marché) masculine à 80,4 %.
- Quant à l'âge des individus, la répartition est à peu près égale.
- Au niveau de la taille de l'entreprise, il y a une majorité de petites
entreprises (- de 10 salariés). En effet, les entreprises de plus de10 salariés représentent 35,3
%.
Analyse factorielle et ACP:
Nous cherchons à déterminer s'il existe réellement 2 stratégies de négociation. Nous
cherchons donc 2 facteurs qui correspondent aux 2 stratégies.
Nous avons extrait 3 facteurs qui représentent 43,3 % d'informations à eux 3 comme
nous le voyons page suivante :
26
Comment se qualifient ces 3 facteurs ?
-> Le 1er : les variables de ce premier facteur sont les suivantes :
Persuader
Identifier les besoins
points à résoudre
Poser les bonnes questions
Réciprocité
Agir ensemble
Valider sa position
Identifier les préférences
Accord commun
Climat de confiance
Crédibilité mutuel
Créativité
=> Il reflète bien la stratégie de négociation coopérative.
-> Le 2ème a pour variables :
Avoir le dernier mot
Obtenir le maximum de concessions`
Imposer son point de vue
Avoir le dessus
Aimer manipuler
Elever la voix
Aimer gagner
Opposition des intérêts
Domination
=> Celui-ci reflète la négociation conflictuelle.
27
-> Le 3ème a pour variables :
Faire des compromis
Idées nouvelles
Actes nouveaux
Concessions
Contre parties
Opinions constructives
=> Ce 3ème facteur que l'on n'attendait pas peut se qualifier aux vues des variables
qui le composent d'adaptation dans la négociation. C'est un résultat très intéressant que l'on
obtient car on voit que sur le terrain, les négociateurs s'adaptent à leurs interlocuteurs.
Nous voyons grâce à ces résultats qu'il y a véritablement 3 stratégies de négociation
sur le marché que nous étudions ; le marché industriel.
* Vérification de la fidélité des facteurs :
L'alpha de Cronbach est très bon (> 7,5) donc ils sont fidèles.
* Descriptions plus précises des 3 stratégies :
Au niveau de la négociation coopérative :
28
On remarque que la distribution est correcte. Mais la stratégie coopérative a des notes
qui tendent quand même vers 4 à 5 donc elle est assez fortement utilisées par les négociateurs.
C'est la raison pour laquelle, nous allons recoder en 3 catégories :
- Négociation coopérative moyenne
- Négociation coopérative forte
- Négociation coopérative très forte
Voici sous forme de graphique comment est représentée cette stratégie :
Au niveau de la négociation conflictuelle :
29
Cette histogramme nous montre que la distribution est bonne car la moyenne tourne
autour de 3 (=2,97). Contrairement à la stratégie précédente, les notes sont beaucoup plus
étalées, elles vont de 1 à 4,67. Nous avons ainsi recodé en 3 classes :
- Négociation conflictuelle faible
- Négociation conflictuelle moyenne
- Négociation conflictuelle forte
Ceci peut se représenter de la manière suivante :
Cette stratégie est équilibrée : il existe ceux qui ne l'utilisent pratiquement pas, ceux qui
l'utilisent de temps en temps et ceux qui l'utilisent fréquemment.
Au niveau de l'adaptation dans la négociation :
30
La distribution tend un peu vers 4, ce qui signifie que cette stratégie à tendance à être
fréquemment utilisée. Ce qui est en soi logique dans la mesure où les caractéristiques de cette
'nouvelle' stratégie sont celles de la négociation coopérative que nous donnait la littérature. Les
notes vont de 2,29 à 4,71 ; elles sont plus concentrées que celles de la négociation
conflictuelle.
Dans ce cas aussi, nous pouvons segmenter en 3 catégories :
- Adaptation faible
- Adaptation moyenne
- Adaptation forte
Ici aussi, les individus sont partagés entre ceux qui l'utilisent peu (et non pas 'pas du
tout'), ceux qui l'utilisent de temps en temps et ceux qui l'utilisent fréquemment. D'une manière
générale, les acheteurs l'utilisent plus souvent que la stratégie de négociation conflictuelle.
* Correlation : nous avons voulu déterminer les corrélations entre les 2 facteurs que
nous cherchions afin de savoir s'ils sont proches ou pas. On note que les 2 ne sont pas du tout
correlés donc ils sont totalement opposés. Ceci nous conforte dans le fait que les 2 stratégies
sont bien distinctes et distinguées par les individus.
* La typologie :
La typologie va nous permettre de déterminer des familles dans notre population afin
de voir si notre population peut être segmentée suivant des caractéristiques qui lui sont
propres.
Nous découpons notre population en 3 familles (justifié par l'arbre en annexe).
On calcule les scores d'utilité des familles afin de pouvoir les qualifier.
31
On ne voit pas véritablement de grandes tendances qui se dégagent. Cependant, en
observant les résultats de plus près, on peut dire que :
- La négociation conflictuelle caractérise la famille n°3
- La négociation coopérative caractérise la famille n°1
- Malheureusement l'adaptation dans la négociation ne caractérise pas
la famille 2, mais plus la famille 1 aussi.
Comme nous le disait la littérature, les individus utilisent souvent les 2 ou 3 stratégies
et non pas une en particulier.
En revanche, la négociation qui caractérise le mieux une famille est la négociation
coopérative. C'est donc cette stratégie qui est fortement utilisée par toutes les familles
confondues.
*KHI DEUX : Nous avons procédé à une séries de KHI 2 entre les variables
explicatives et les différentes stratégies afin de déterminer s'il y a dépendance ou non. En effet,
le calcul du Khi 2 est un test d'indépendance.
On voit que tous sont indépendants sauf la taille de l'entreprise et la négociation
conflictuelle car le khi 2 est significativement différent de 0. Ce qui signifie que le fait d'adopter
une négociation conflictuelle dépend (peut s'expliquer par) de la taille de l'entreprise.
Le nuage de point nous prouve qu'aucune tendance ne peut être dégagée avec
précision entre les stratégies coopérative et conflictuelle. Le nuage est étendu. Les individus
utilisent les 2 (consciemment ou inconsciemment) et la 3ème stratégie qui s'est dégagée
prouvent bien qu'aucune négociation ne se ressemble (car chaque interlocuteur est différent) et
que par conséquent il faut savoir s'adapter et doser les méthodes utilisées.
12) L'analyse conjointe
Afin de présenter les résultats de façon simple et concrête, nous utiliserons les
diagrammes récapitulatifs.
32
D'une manière générale, les acheteurs préfèrent négocier avec des interlocuteurs
habillés de façon stricte (costume et cravate).
Ils préfèrent négocier avec des hommes. Notons que nous avons interrogé une
majorité d'hommes (80,4 %). Donc est-ce qu'en milieu industriel les hommes préfèreraient
négocier avec des hommes ? Pourquoi ?
Ils préfèrent négocier avec 2 catégories : les 20-35 ans et les 45 ans et plus. Mais la
deuxième catégorie est plus importante.
* Récapitulatif des importances :
Nous pouvons dire que les négociateurs en ferraille (milieu industriel)
préfèrent négocier avec des hommes habillés en costume -cravate et de 45 ans et plus.
Mais ils accordent plus d'importance d'abord à la façon dont leurs interlocuteurs sont
habillés, puis à leur âge et enfin au fait que ce soit un homme ou une femme.
* Typologie :
Egalement en analyse conjoint, sur la base des importances,nous avons procédé à une
typologie afin de segmenter les populations. Ici aussi, le choix de 3 familles est justifiés par
l'arbre en annexe qui représente la segmentation de la population interrogée sur la base des
importances accordées à chacun des attributs. Nous allons essayer des les qualifier en
fusionnant les résultats des 2 études : échelle et analyse conjointe.
13) Fusion des 2 études
Afin de qualifier nos familles 'stéréotypées', nous avons fait des tableaux croisés entre
le CLUSTER et les variables explicatives (tranches d'âge, sexe et taille de l'entreprise) :
Les femmes accordent plus d'importance aux Habits de leurs interlocuteurs et les
hommes accordent plus d'importance à l'âge, mais aussi aux habits.
33
Les - de 35 ans accordent plus d'importance aux habits et au sexe,
Les 35-45 ans, aux habits,
Et les plus de 50 ans accordent plus d'importance aux habits.
Les acheteurs des petites entreprises font attention à l'habillement
Ceux des grandes entreprises, aux habits également.
Afin de qualifier les 3 familles, nous pouvons dire que (il suffit de calculer la part de
chacun dans sa catégorie) :
-> La famille 'habits' est qualifiée par des femmes (70 % = 7/10 alors que
16/39=41 % pour les hommes) de 35 ans et plus travaillant dans des grandes entreprises.
-> La famille 'Sexe' sont des femmes de moins de 35 ans travaillant dans des
grandes entreprises.
-> La famille 'âge' est des hommes de plus de 50 ans travaillant dans des
petites entreprises.
* Tableau récapitulatif analyse conjointe :
Les 3 courbes représentent les 3 familles de l'analyse conjointe (jugement par rapport
à l'âge, au sexe et à l'habillement). Elles nous montrent dans quelle mesure une famille
accordent de l'importance aux trois attributs. Par exemple, la famille 'Habit' accorde une très
grande importance aux habits par rapport à l'âge ou au sexe qui sont presque insignifiants.
Alors que la famille 'sexe' accordent une part plus petite au sexe et une part assez importante
aux habits et assez peu à l'âge. Quant à la famille 'age', elle peut être autant qualifiée par l'âge
que par les habits et très peu par le sexe.
Nous venons donc de qualifier les 3 familles stéréotypes.
Si nous comparons cette qualification à celle effectuée grâce aux tableaux croisés, ce
ne sont pas les hommes qui accordent le plus d'importance au sexe.
* AFC entre les Cluster : nous voulons établir un lien entre les stéréotypes et les
familles des stratégies de négociation. Le schéma page suivante résume les calculs :
La dimension 1 est qualifiée par la famille SEXE et la famille n° 1 (coopérative et
adaptative). Donc les individus qui adoptent une stratégie coopérative accordent 34
plus d'importance au fait qu'ils négocient avec un homme ou une femme, ils vont alors adapter
leur stratégie à leur interlocuteur et peut-être être plus coopératifs avec les femmes?
La dimension 2 est qualifiée par l'âge et l'habillement et la famille n°2 (à dominance
adaptative) et 3 (conflictuelle). Donc les négociateurs plus conflictuels vont attacher de
l'importance à l'âge et à l'habillement. On peut imaginer que les acheteurs vont s'adapter en
fonction de l'âge et des habits, malheureusement on ne peut pas dire dans quel sens changera
leur stratégie.
II) Validation des hypothèses
11) Hypothèses liées à la stratégie de négociation
- H11 est vérifiée. En effet la négociation coopérative est plus utilisée en milieu
industrielle, mais elle est à nuancer (cf discussion).
- H12 En effet la taille de l'entreprise n'est pas indépendante de la stratégie de
négociation, mais cela n'a été vérifié que pour la négociation conflictuelle.
- H13 est réfutée car lors de nos calculs de Khi 2 la part des femmes dans la
négociation coopérative est inférieure à celle des hommes (50 % des femmes sont
coopératives à très coopératives face à 63 % des hommes).
- H21 est vérifiée de part les résultats obtenus par l'analyse conjointe. Les
négociatieurs n'accordent pas la même importance aux caractéristiques physiques de leurs
interlocuteurs.
- H22 est vérifiée (cf résultats graphiques récapitulatif).
- H23 est également vérifiée (cf graphique dans résultats).
- H31 est partiellement vérifiée, mais aucune conclusion n'a pu être tirée quand à la
nature de l'influence.
- H32 idem que précédemment.
- H33 n'est pas véritablement vérifiée, disons que c'est nous qui allons tirer des
conclusions nous même (cf graphique avec les 2 dimensions + explications).
- H34 Idem que précédemment.
35
Discussions et limites
I) Discussion
Nous avons donc bien vérifié la plupart des hypothèses précédemment citées.
Nous pouvons donc dire qu'au niveau de la stratégie de négociation, les 2 citées en
littérature apparaissent bien.
Aux vues des résultats, on peut également dire que la négociation coopérative est plus
utilisée dans ce milieu (ici le marché de la récupération de la ferraille représentant le milieu
industriel). Notre exemple a bien démontré l'hypothèse. Il faut quand même nuancer ces
résultats comme nous l'avons vu dans la partie précédente car aucune grande tendance ne
s'est dégagée.
Le traitement des résultats nous a également montré qu'une 3ème catégorie existe sur
ce marché : un facteur que nous avons appelé :ADAPTATION. Bien que ce troisième facteur
apparaissent, nous voyons par l'analyse typologique que cette adaptation est présente dans
toutes les familles (sauf la n°3), certe elle est plus représentée dans la n° 1, mais la famille n°2
(qui est restée indéterminée) est plus représentée par ce facteur d'adaptation.
En effet, sur le terrain (comme nous le disions au départ) la négociation n'est pas soit
coopérative soit conflictuelle, elle est un mélange des 2. En revanche, on s'aperçoit que les
négociateurs s'adaptent à leurs interlocuteurs. Ils vont faire preuve de créativité, de nouveauté
par leurs actes et paroles et donc ils vont devoir s'adapter en accordant des compromis et des
concessions.
On peut également qualifier cette 3ème partie de sous catégorie à la négociation
coopérative car les différentes variables qui composent ce 3ème facteur sont tirées (par la
littérature) de la qualification de la négociation coopérative.
Ce qui nous démontre davantage la validité de la 1ère hypothèse. Il s'agit plus souvent
de la négociation coopérative qui est utilisée, mais à un degré supérieur que celle citée en
littérature. Ceci s'est également vérifié lors de l'administration car le commentaire le plus
fréquemment relevé était : "ça dépend".
Ainsi dans un milieu très concurrentiel où les conditions du marché sont assez
similaires pour tous les intervenants (le prix entre autres), on s'aperçoit que le côté relationnel
est très important. Les acheteurs vont s'adapter à leurs interlocuteurs (aux différentes
catègories citées). Sur ce marché, la personnalité du négociateur va être déterminante.
Voyons maintenant de quelle manière ils perçoivent leurs interlocuteurs et s'ils
adaptent leurs comportements face aux caractéristiques physiques de ces derniers.
36
On a pu mesurer les stéréotypes suivants, à savoir que les femmes sont considérées
comme ne pas avoir véritablement leur place dans le milieu industriel et plus particulièrement
sur le marché de la ferraille, bien que personne n'ose le dire véritablement.
Il apparait que les habits jouent un rôle primordial dans la formation des jugements et
des stéréotypes et qu'à notre avis le costume et la cravate apportent un côté sérieux à la
négociation. C'est le premier élément qui est important pour les acheteurs.
Quant à l'âge, on peut difficilement déterminer de stéréotype face à celui-ci, mais l'âge
va de pair avec le sexe. On peut l'expliquer par le fait que ce sont 2 caractéristiques que le
négociateur ne peut modifier. Son interlocuteur sera donc plus indulgent sur ce point. Mais le
fait que les acheteurs préfèrent négocier avec des personnes de plus de 45 ans montrent cet
âge apportent de la contenance à la négociation de part l'expérience.
Si nous voulons qualifier les adeptes de la négociation conflictuelle, ceux de la
négociation coopérative et ceux de la négociation adaptation, nous nous apercevons que seule
la taille de l'entreprise est dépendente de la négociation.
D'une manière générale, quant à la mesure des stéréotypes, on voit que les acheteurs
en milieu industriel accorde le plus d'importance à l'habillement à près de 53 %, vient ensuite
l'âge à 27 % et enfin le sexe à environ 21 %.
Donc le fait de négocier avec un homme ou une femme dans un milieu qualifié de
masculin et "machiste" n'apparait pas avoir d'importance pour les négociateurs. Pourtant une
majorité d'hommes ont été interrogés, alors peut-être que leur classement a été influencé par
leur souhait de ne pas apparaitre comme sexiste ?
Si nous regardons plus en détail, les négociateurs en milieu industriel (principalement
des hommes) préfèrent quand même négocier avec des hommes habillés de façon "strict" et
d'âge mûr pour le côté sérieux certainement.
Types de négociation et stéréotypes : on ne peut pas tirer de conclusion quant à
l'influence des stéréotypes sur les stratégies de négociation employées. Un élément peut
cependant être signalé : le rapprochement entre des négociateurs à prédominance coopérative
(+adaptation) et le fait d'accorder de l'importance au sexe ; ainsi que le rapprochement entre
une population qui emploiera des statégies conflictuelle et d'adaptation avec l'importance
accordée à l'âge et aux habits. La nature de ce rapprochement n'a pu être déterminé.
II) Limites
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Comme nous l'avons vu dans le recueil des données, quelques biais ont été introduit
lors de l'administration de l'échelle et de l'analyse conjointe :
A Savoir :
- Administration par différents procédés donc tous n'ont pas été
passés dans les mêmes circonstances.
- Le manque de lisibilité des personnages de l'analyse conjoint par
le biais du fax.
- Le nombre de personnes interrogées est un peu faible : nous
avons donc une tendance générale du marché de la récupération de
ferraille dans le Nord et la région parisienne.
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Conclusion
L'étude qui vient d'être réalisée a été passionnante à traîter de part la diversité des
informations récoltées et le milieu sur lequel elle a été réalisé (marché de la récupération).
Par ailleurs, nous avions des soupçons par rapport aux résultats que nous allions
obtenir, et ceux ci ont été confirmés en grande partie. Mais l'étude de stéréotypes est d'autant
plus intéressante qu'elle reflète les tendances d'un marché spécifique, aussi particulier que celui
de la récupération de ferraille et métaux. On s'aperçoit que c'est un monde assez clos qui
fonctionne depuis des années comme il le fait aujourd'hui. Donc cette étude a été intéressante
à réaliser pour la dimension sociologique qu'elle a apportée à ce mémoire.
D'un autre côté le travail en parallèle sur 2 études (échelle et analyse conjointe) a
permis de diversifier les recherches et d'approcher une méthode de traîtement statistique
qu'est l'analyse conjointe jusque là méconnue mais très intéressante car très concrête.
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