Planifier un plan média

Communication
Planifier un plan média
Vous avez décidé d'organiser un événement public. Une fois obtenu les autorisations nécessaires
pour occuper l'espace public et couvrir votre responsabilité, il reste à le faire connaître autour de
vous. C'est l'objet du "plan média". Une démarche essentielle qui ne s'improvise pas.
Un document d'organisation interne
Le plan média est le programme des actions de communication prévues pour annoncer un
événement. Il en décline l'ensemble des supports (affichage, tracts, cartes postales, cartons
d'invitation, plaquettes d'information, annonces dans les médias, page spéciale du site Internet ...)
en précisant à quels publics et réseaux ils sont adaptés, sur quels territoires géographiques ils
seront diffusés, à quelle quantité et dans quels délais. Le plan média est d'abord un document
d'organisation interne afin de programmer votre communication événementielle valorisant la
visibilité de votre manifestation et celle de vos partenaires, il sert aussi à négocier des partenariats
avec la presse écrite ou audiovisuelle afin de bénéficier d'encarts publicitaires gratuits ou à moindre
coût, ou encore le financement d'une captation.
Ordre et méthode
Afin de dégager les messages-clefs du plan de communication, il vous faut, en premier lieu, déterminer les
objectifs et le déroulement de l'événement. Il s'agit ensuite d'adapter précisément les messages aux
différentes cibles que vous aurez identifiées: adhérents, partenaires, grand public et publics ciblés, pouvoirs
publics... Avant de vous lancer, évaluez au mieux les coûts au regard des ressources disponibles dans
l'association : connaissances et compétences apportées par les adhérents, matériel, réseaux... Demandez
très en amont des devis d'impression pour vos affiches ou vos tracts et ne misez pas sur des recettes
exceptionnelles.
Assurez une coordination
Le plan de communication doit être coordonné pendant son déroulement par un(e) responsable qui
supervisera la formulation des messages, veillera au respect des délais fixés pour l'émission des supports de
communication, s'assurera de leur diffusion aux bons destinataires et adaptera le plan selon les réactions
aux messages envoyés et aléas éventuels (lancer une nouvelle campagne d'affichage, réimprimer des
tracts...). Les tâches peuvent être réparties au sein d'une équipe.
Fixez un échéancier pour chaque opération
Déterminez à quel moment chaque support de communication devra être distribué à vos cibles et fixez en
conséquence les étapes de leur conception et de leur fabrication. Ne prévoyez pas un planning trop "serré",
donnez-vous des délais en "jours ouvrés" et ménagez-vous quelques jours de marge pour le bouclage de
chaque phase de réalisation des différents supports de communication.
Vérifiez les dates de bouclage des médias que vous comptez solliciter afin de les informer à temps. Pour un
forum associatif qui aurait lieu le 16 septembre, les mensuels devront être alertés avant les vacances d'été
en juin ou début juillet. Le dossier de presse doit être envoyé trois semaines à un mois avant votre
manifestation aux quotidiens et hebdomadaires, deux à trois mois à l'avance pour les mensuels.
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Centre de Ressources à la Vie Associative - Rennes
02 99 85 89 52 - [email protected] - www.crva-rennes.org
Pour votre communiqué de presse, comptez dix à quinze jours pour les quotidiens, deux à trois semaines
pour les hebdomadaires, plus de deux mois pour les mensuels.
Après avoir déterminé les différents canaux de médiatisation de votre manifestation, vous devriez être en
mesure d'élaborer un document de synthèse appelé "plan média".
La stratégie Internet
Cet outil permet, de manière complémentaire et économique, de renforcer votre communication aussi
bien en direction des médias que de vos partenaires potentiels et du grand public. il s'agit donc de
l'exploiter au mieux sans oublier que les différents supports papier restent encore aujourd'hui
indispensables. Pourquoi ne pas mettre en place dès le début de l'opération, une lettre d'information très
simple (pas plus de mille signes) que vous enverrez de manière régulière à tous vos interlocuteurs? Par
exemple: un premier numéro trois mois avant l'opération, un deuxième deux mois avant, un numéro par
semaine dans le dernier mois précédent l'événement. Présentant à chaque fois les évolutions, les mises en
place et les curriculums des personnes qui vont intervenir. Parallèlement, n'oubliez pas de créer des pages
spéciales sur votre site permettant de présenter de manière exhaustive l'ensemble de la manifestation, en
reprenant la trame du dossier de presse.
Les supports de communication
Les tracts ou flyers
De petits formats, ils apportent des informations factuelles et pratiques. Ils sont déposés dans les
commerces et certains lieux de passage et distribués dans les rues les plus fréquentées.
Les affiches
Elles jouent sur les couleurs, le graphisme et sur l'image en donnant les informations essentielles
accrochant immédiatement le regard. Plusieurs formats sont possibles selon la destination: vitrines des
commerçants; panneaux d'expression publique; réseaux d'affichages type "colonnes Morris" et "sucettes
Decaux". Attention : l'affichage sauvage est réprimé (amende administrative et poursuites pénales) par
l'article L. 581-29 du Code de l'environnement.
La plaquette
Sous la forme d'un dépliant ou d'une brochure déposée ou distribuée dans des lieux stratégiques, elle est
prévue pour être facilement conservée et manipulée, et plutôt choisie pour un événement qui dure
plusieurs jours ou au cours duquel plusieurs actions se déroulent en même temps en des lieux différents.
Condensé du dossier de presse, elle illustre les points clés et précise les informations pratiques. Comptez
environ deux mois entre le début de la rédaction de la brochure et celui de sa livraison par l'imprimeur.
Les annonces publicitaires
L'achat d'encarts publicitaires dans la presse est possible pour les associations, tout en conservant leur
exonération des impôts commerciaux, si leur non-lucrativité et leur gestion conforme à la règle des quatre
«P» (produit, public, prix et publicité) ne peuvent être remises en cause.
Repérer et choisir les médias
Choisissez des médias pertinents au regard :
- des sujets qu'ils abordent par rapport à votre domaine d'intervention
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-
de leur aire de diffusion (fonction de votre audience ou de votre aire de rayonnement)
du type de cible qu'ils touchent (grand public, amateur, passionnés, jeunes ...)
de leur périodicité
Pour un forum associatif d'envergure départementale, choisissez plutôt les supports de proximité: journaux
des collectivités locales (villes et département), journaux de quartier, lettres d'information d'associations,
presse locale quotidienne, hebdomadaire et mensuelle; les antennes locales de France 3 et M6 (agenda et
reportages) ; les radios et télévisions locales; les sites Internet associatifs et des collectivités publiques...
Repérer les journalistes "spécialisés" dam votre champ d'intervention et rester en relation
Pensez à sans cesse réactualiser votre fichier presse nominatif (nom et coordonnées des journalistes, dates
de bouclage des publications). N'oubliez pas d'accueillir les journalistes lors de l'événement, facilitez-leur la
réalisation d'un éventuel reportage et veillez à ce qu'ils bénéficient d'une invitation (si l'entrée est
payante). Et gardez le contact après l'événement. Vous pouvez par exemple les remercier d'un article,
envoyer le bilan de la manifestation, la plaquette annuelle, le journal de l'association, les vœux de nouvelle
année...
Les documents complémentaires
Sitôt vos supports de communication et vos relais médias choisis, vous rédigerez un dossier de presse et un
communiqué de presse. Vous serez ainsi amené à hiérarchiser l'information que vous déclinerez ensuite
dans les différents supports de communication. De manière générale, le dossier sera envoyé le premier, par
voie postale et par Internet; le communiqué constituera un rappel (par fax). À chaque envoi, relancez le
journaliste.
Actions
Communiqué de presse :
- annonce de l'évènement
- Développement : présentation de
l'association, du pourquoi de la
manifestation
- Surtout : adresse, heure, durée,
prix d'entrée le cas échéant.
Dossier de presse :
- le communiqué
- un sommaire
- autre rubriques (ex : présentation
de l'association, son projet, ses
objectifs, les actions et activités
proposés, le public de l'association)
Cible visée
Supports
Délais
Population
locale et
financeurs
La presse
locale, y
compris radios
et éventuelles
chaînes TV
Suivant le rythme
de parution des
médias : trois mois
à l'avance pour les
mensuels, un mois
pour les hebdos,
quinze jours pour
les quotidiens.
Les
partenaires
financeurs et
relais
Envoi postal et
envoi Internet
Deux mois à
l'avance
Qui
Laurence
Nabil
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Actions
Cible visée
Supports
Délais
Qui
Sophie
Lettre ou envoi à une liste de
diffusion
Courriel
Variable suivant la cible
Page spéciale sur le site
Internet
Un mois à l'avance
Tracts
Population
Marché,
commerçants
locaux
Une semaine à l'avance
Affiches
Population
Affichage libre
Trois semaines à
l'avance
Envoi postal
Ne pas dépasser une
semaine après
l'évènement.
Lettre remerciant les
partenaires (éventuellement)
annonce d'une prochaine
édition.
Source : crva
Partenaires
Aminata
David
Angélique
Daniel
Mise à jour : septembre 2008
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