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72_MEP 1049 QFQ Margarine BAT:PdV
28/05/09
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margarine
1 QUI FAIT QUOI ?
LE MARCHÉ DES MARGARINES S’ESSOUFFLE ET SEULS LES PRODUITS LIÉS À
LA SANTÉ PRÉVENTIVE LUI REDONNENT QUELQUES COULEURS. ISABEL GUTIERREZ
1L’ÉTAT DES LIEUX 1LES GRANDS ACTEURS
L’effet santé
tire le marché
Unilever
impor100 000 tonnes Cet
tant marché de l’alimentaire enregistre une baisse
de ses volumes de 2,3 %, sous l’effet conjugué de la diabolisation des matières grasses, de la hausse des prix et de la déstructuration des repas. Le retour du fait-maison
devrait lui être favorable.
a subi de plein
456 M€ Lefouetmarché
la hausse des matières premières en 2008. Les choses sont,
pour l’instant, rentrées dans l’ordre. Il évolue plus raisonnablement de 1,2 % en valeur tous circuits confondus (y compris le
hard-discount) en cumul annuel mobile à
mars 2009.
+ 7,5
%
Les margarines à effet préventif, riches notamment
en oméga 3, représentent la meilleure
source de valeur ajoutée du marché puisqu’elles progressent de 7,5 % en valeur et
de 4,6 % en volume.
La margarine
Parts de marché des principaux
acteurs (en %) et évolution (en point)
Hypers, supermarchés et hard-discount
Volume
15,9
Fruit d'Or
Fruit d'Or Pro-activ 4,7
12,6
Planta Fin
12,6
St Hubert Oméga 3
St Hubert 41 5,3
9,3
Primevère
MDD
3,5
Le Fleurier
Autres 7,2
(+ 0,2)
(- 0,3)
(–)
(+ 0,8)
(–)
16,1
11,6
11,1
28,9
(- 0,5)
(- 0,6)
(- 0,4)
(- 1,1)
(+ 1,4)
6,8
(–)
13,6
12,8
5
5
(- 0,4)
(+ 1,6)
(- 0,3)
(- 1)
(Source : fabricants, panel de distributeurs, cumul annuel mobile à mars 2009).
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2 juin 2009 - n° 1049
Le géant laitier continue d’installer Primevère comme une marque ombrelle, spéciaLe leader de la famille, avec plus de 40 %
de part de marché valeur, souffre de l’essoufflement du segment des produits anticholestérol. Il choisit de rééquilibrer ses
forces en investissant plus fortement le
créneau préventif. Il lance
Fruits d’Or Cœur de Vie,
une margarine qui promet d’aider les consommateurs à prendre soin
de leur cœur au quotidien. Sa formule a
été travaillée pour
être plus légère et
plus proche de celle
du beurre. Mais elle garantit surtout,
outre les omégas 3,
6 et 9, des vitamines B9 et E. Le fabricant réinvestit
également le créneau de la cuisine
avec Planta Fin
Culinesse, lancée
lisée dans les produits pauvres en cholestérol mais riches en goût. Elle occupe
plusieurs segments comme la margarine
bien sûr, mais également celui des spécialités laitières pour la cuisine, du lait et
du fromage.
St Hubert
La marque continue son chemin sur la voie
de la prévention avec une nouvelle référence St Hubert léger Oméga 3. Elle ajoute
une promesse de légèreté (35 % de matières grasses) au désormais incontournable
oméga 3. Le produit est proposé en version demi-sel et nature à tartiner ou à cuire.
(+ 0,9)
(+ 0,2)
18
Lactalis
(- 0,5)
Valeur
Fruit d'Or
Fruit d'Or Pro-activ
Planta Fin
St Hubert Oméga 3
St Hubert 41
Primevère
MDD
Le Fleurier
Autres
en 2001 mais peu soutenue. La marque
fait son grand retour à la télévision et sera
soutenue par la force commerciale du
groupe. Les atouts du produit: une praticité
incontestable, pas d’éclaboussure, un dosage facile et un profil nutritionnel “irréprochable” puisque le produit promet le
taux d’acides gras insaturés le plus fort
du marché.
1LES PERSPECTIVES
Prévenir plutôt que guérir
Les Français sont à présent convaincus que la santé passe par l’alimentation, mais semblent plus enclins à
Les produits tartinables anti-cholestérol sont considérés par les Français comme des produits chers. Ce
s’en préoccuper de façon préventive que de
manière curative. Certains spécialistes
parlent même d’une approche holistique
pour signifier qu’ils préfèrent s’occuper
de leur santé dans sa globalité. Un phénomène qui n’est pas du goût des alicaments.
qui, en cette période de crise, limite leur
développement. Par ailleurs, pour nos
concitoyens, la margarine est davantage
assimilée à un produit proche de l’univers
de l’huile et de la cuisine qu’à celui du
beurre.
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