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UNIVERSITÉ PAUL CEZANNE
AIX-MARSEILLE III
FACULTÉ DE DROIT ET DE SCICENCE POLITIQUE
LA NECESSAIRE ADAPTATION DE LA DIRECTIVE
SERVICES MEDIAS AUDIOVISUELS A LA PRATIQUE
DU PLACEMENT DE PRODUIT
Mémoire
M2 Professionnel Droit des Médias.
Par
Eve POL
Sous la Direction de
Monsieur FRAYSSINET
2009 / 2010
2
A mon cher grand-père,
3
SOMMAIRE
Introduction (p 7.)
PARTIE I- LA DEFINITION ET L’IMPACT GENERAL DU PLACEMENT DE
PRODUIT (p.)
CHAPITRE I- LA DEFINITION DU PLACEMENT DE PRODUIT (p.)
A- LA DEFINITION ET LES DIFFERENTES FORMES DU PLACEMENT DE
PRODUIT (p.)
B- L’HISTORIQUE DE LA PRATIQUE ET LES CRITIQUES RESULTANTES DU
PLACEMENT DE PRODUIT (p.)
CHAPITRE II- L’ETUDE DE L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR LA
CONSOMMATION ET L’ECONOMIE DU SECTEUR AUDIVISUEL (p.)
A- L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR LE COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS (p.)
B- L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR L’ECONOMIE DU
SECTEUR AUDIOVISUEL (p.)
PARTIE II- LE NECESSAIRE ENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PRATIQUE
DU PLACEMENT DE PRODUIT (p.)
CHAPITRE I- LES PREMIERES TENTATIVES D’ENCADREMENT JURIDIQUE DU
PLACEMENT DE PRODUIT : LES FAIBLESSES DU DROIT ET LA QUETE D’UNE
MODERNISATION DE LA REGLEMENTATION (p.)
4
A- LE DEFICIT D’ENCADREMENT DE LA PRATIQUE DU PLACEMENT DE
PRODUIT (p.)
B- AVEC LA DIRECTIVE SMA : LA VOLONTE DE PROTEGER LA CREATION
ARTISTIQUE ET LES CONSOMMATEURS DES ABUS LIES AU PLACEMENT
DE PRODUIT (p.)
CHAPITRE II- LA TRANSPOSITION DE LA DIRECTIVE SERVICE MEDIA
AUDIOVISUELLE EN FRANCE (p.)
A-L’ENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PUBLICITE EN FRANCE AVANT
L’ENTREE EN VIGUEUR DE LA LOI DU 5 MARS 2009 (p.)
B-LES EFFETS DE LA TRANSPOSITION DE LA DIRECTIVE SERVICE MEDIA
AUDIOVISUELLE
Conclusion. (p.)
Annexe (p.)
Bibliographie (p.)
Table des matières (p.)
5
LISTE DES ABREVIATIONS
CNC : Centre National de la Cinématographie
CSA : Conseil supérieur de l’audiovisuel
FCC : Federal Communication Commission (USA)
OFCOM : Office Federal de la communication (UK)
Directive SMA ou SMAD : Directive Services Médias Audiovisuels
Directive TSF ou TVSF : Directive Télévision Sans Frontières
6
INTRODUCTION
La publicité est devenue au sein de notre société un moyen de communication
omniprésent.
Les publicitaires usent de tous les stratagèmes pour défendre les marques et les produits
qui leur sont confiés. Si bien que de nouvelles techniques audacieuses voient le jour pour
pouvoir imposer aux yeux du public encore plus de messages à caractère commerciaux.
A cet effet on constate que la frontière entre les messages publicitaires et les programmes
éditoriaux est de plus en plus mince. Ce type de publicité et souvent proche de ce qu’on
appelle la publicité clandestine.
Des produits sont de plus en plus associés à la création artistique ou à des contenus
informationnels, on retrouve ainsi des marques et des logos intégrés à des supports
audiovisuels, papiers, et sonores. C’est ce qu’on appelle le « placement de produit ».
Souvent l’art est associé à la publicité, dans les années 1960 Andy Warhol faisait déjà
référence à la société de consommation et à la publicité dans ses œuvres représentant la
célèbre boîte de soupe en conserve « Campbell ». Il signait là une série d’œuvre majeure
de l’art contemporain.
Les sponsors publicitaires interviennent parfois comme des mécènes de la culture pour
preuve la fondation BNP PARIBAS qui associe sa marque et sa notoriété au
développement artistique.
Aujourd’hui nous sommes face à un quasi phénomène de saturation commerciale ainsi
selon le consultant marketing et professeur Jean-Marc Lehu1, chaque individu serait
soumis tous les jours à environ 3000 messages publicitaires. Le rôle des publicitaires est
d’inventer des moyens détournés pour s’assurer d’une audience maximale autour des
produits qu’ils doivent vendre.
1
Jean-Marc Lehu (2005) La publicité est dans le film-Placement de produits et stratégie de marque au
cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…Edition d’Organisation p.11-25.
7
Le placement de produit est l’un de ces moyens, il est de plus en plus rependu. A l’origine
le phénomène du placement de produit vient des Etats-Unis ou les publicitaires entrent en
négociation avec les puissantes « majors companies » américaines pour que leurs
campagnes publicitaires soient relayées dans les films.
Le placement de produit peut néanmoins conduire à des abus pouvant altérer la qualité de
l’œuvre, c’est pourquoi il a fallu donner un cadre juridique à ce nouveau type de publicité.
En droit français on favorise les intérêts du créateur avant celui du producteur comme c’est
le cas aux Etats-Unis. Par ce biais le producteur trouve l’investissement financier
nécessaire à la réalisation du film, et la marque trouve le moyen d’associer son produit à
une production prestigieuse. Ainsi on constate qu’aux Etats-Unis 95% des films reçoivent
un financement issu de la publicité.
L’exemple le plus frappant est certainement celui de la série de films James Bond, à
l’origine il s’agissait de livres d’espionnage rédigé par Ian Flemming, et très vite son
personnage est devenu incontournable… Les publicitaires ne s’y sont pas trompé les films
enregistrant des records au box office, il fallait doter James Bond d’habitudes
consuméristes faisant rêver le public. Bientôt l’agent 007 allait se mettre à conduire des
Aston Martin, et à boire des litres de champagne Bollinger… S’il existe une histoire du
placement de produit on peut dire que James Bond en a écrit les plus belles pages.
En France on se défend encore d’une telle omniprésence de la publicité dans le cinéma. On
considère encore que la pratique du placement de produit est semblable à un marché de
niche ou seul quatre opérateurs commerciaux sont présents.
La société la plus importante de ce marché « Film Media Consultant », a été créée en 1977
par Jean-Patrick Flandé, en ce qui concerne le placement de produit en France celui-ci
considère que « sur une base de cent films français par an avec sept à huit placements en
moyenne, cela porte à sept cent le nombre d’opportunités. Si vous enlevez les films
historiques, il reste cinq cent possibilités de placer son produit. Enfin, si le placement de
marques peut-être un complément financier non négligeable, il ne détermine pas
l’existence d’un film et représente tout au plus 5 à 6% de son budget. » Ce professionnel
de la publicité veut ainsi rappeler que la création reste indépendante des annonceurs et que
8
le phénomène du placement de produit est encore assez rare, voir marginal en France.
Nous verrons qu’aux Etats-Unis, les annonceurs ont franchi toutes les barrières, pour
imposer leurs messages commerciaux.
Le placement de produit intervient desormais comme un soutien financier essentiel à la
création. Néanmoins il paraît nécessaire de préserver l’esprit de l’œuvre. Et c’est le rôle de
la Directive de Services Médias Audiovisuels de veiller à ce que la création ainsi que son
auteur soit respectés. La Directive a été transposée en France par la loi du 5 mars 2009, elle
a toute matière à s’appliquer dans notre droit.
Cette directive a été créée dans un esprit d’équilibre entre les exigences économiques
qu’impliquent la production audiovisuelle, et le respect due à la création artistique. Quel
est donc l’impact du placement de produit ? Quel est le rôle de la Directive de Services
Médias Audiovisuels vis-à-vis de la pratique du placement de produit ?
C’est dans ce continuum que nous allons développer nos recherches, il sera intéressant de
revenir sur la définition exacte du placement de produit (partie I), en reprenant les
différentes formes possibles de placement de produit, ainsi que son historique. En fonction
de cette définition on pourra ensuite établir une analyse plus sociologique et économique,
pour interpréter l’impact réel du placement de produit dans le secteur audiovisuel. Après
avoir définit cet impact le lien avec la Directive Service Média Audiovisuel sera plus aisé
puisque la directive a un rôle hybride situé entre les exigences économiques du secteur
audiovisuel, et le respect de la création et de son auteur, la directive intervient pour
encadrer juridiquement la pratique du placement de produit (partie II).
9
PARTIE I- LA DEFINITION ET L’IMPACT GENERAL DU PLACEMENT DE
PRODUIT
CHAPITRE I- LA DEFINITION DU PLACEMENT DE PRODUIT
Pour définir au mieux cette notion il faut nécessairement revenir à la façon dont la pratique
à vue le jour et le différentes formes quelle revêt dans le secteur audiovisuel (A), ensuite il
faudra reprendre son historique et tirer un bilan critique des qualités et des défauts d’un tel
mode de publicité (B).
A- LA DEFINITION ET LES DIFFERENTES FORMES DU PLACEMENT DE
PRODUIT
Le placement de produit est avant tout un mode de publicité, une publicité dite
« indirecte », pour appréhender son fonctionnement et son encadrement il faut le définir
avec précision (a). Ce qui est sur c’est que l’on encourage la subtilité des annonceurs
lorsqu’ils utilisent le placement de produit, leur imagination les a conduit créer plusieurs
formes de placement (b).
a) La définition générale du placement de produit
Au cours des années 1950 nous sommes entrés dans l’ère de la consommation, en France
on appelle cette époque « les trente glorieuses », à l’époque on parle aussi de
« l’équipement des ménages ». A l’issu de la seconde guerre mondiale on constate que le
monde est à reconstruire. Les pertes humaines et matérielles sont épouvantables.
Après des années de privation, les mentalités ont changé, et le modèle de vie américain
importé notamment par le cinéma va conduire la vieille Europe à imiter le géant américain.
Cette imitation concerne toutes les entités sociales et culturelles. C’est ce que l’on a appelé
« l’Américanisation ». Un modèle uniforme prend le pas sur les particularités nationales et
régionales. Aujourd’hui cette uniformisation a pris une ampleur globale qui s’apparente par
un modèle de vie unique : on voit les mêmes films, on écoute la même musique, on partage
nos habitudes alimentaires, on consomme les mêmes produits… C’est la Mondialisation.
10
Un tel phénomène ne se développe pas aisément, il est indéniable que la publicité est l’un
des facteurs qui véhicule des idées communes.
La publicité est présente dans nos sociétés depuis l’antiquité, une affiche est découverte à
Thèbes elle date de l’an 1000 avant Jésus-Christ elle est considérée comme la première
publicité2… Des siècles après plus rien n’arrête les annonceurs qui suivent avec attention
le Progrès Technique. Si bien que tous les supports sont envisagés pour diffuser des
messages commerciaux.
Parmi ces nouvelles formes de publicité on trouve le placement de produit qui vient de
l’anglais « product placement », cette forme de publicité consiste à introduire au sein d’une
œuvre audiovisuelle, musicale ou artistique.
La Directive de Services Médias Audiovisuels donne en son chapitre premier une
définition précise du placement de produit, il est décrit comme « toute forme de
communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou
leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement
ou autre contrepartie »3.
b) Les différentes formes de placement de produit
Pour gagner en subtilité les annonceurs et les publicitaires ont développé plusieurs formes
de placement de produits. Le principe est d’intégrer un produit ou une marque, Jean-Marc
LEHU1 Maître de Conférence à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne opère à une
distinction entre quatre types de placement de produit il existe un placement classique, un
furtif, un évocateur, et enfin un dit institutionnel.
•
Le placement de produit classique : le principe de ce placement est proche
du processus de publicité classique soit par l’intermédiaire de contrat avec
2
Information issu de l’encyclopédie Wikipédia.fr, thème « histoire de la publicité »
Consultation du Journal Officiel de l’Union européenne Directive SMA (version codifiée du 10 mars 2010)
1
Jean-Marc Lehu (2005) La publicité est dans le film-Placement de produits et stratégie de marque au
cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…Edition d’Organisation p.11-25. Cette classification émane
des travaux de Monsieur Lehu.
3
11
des régie publicitaire, on conclu un contrat de pré-production, par lequel les
producteurs de l’œuvre et les annonceurs font le choix d’intégrer un produit
ou une marque. La suite du processus consiste à intégrer ledit produit au
scénario. Il s’agît de rendre l’utilisation du produit évidente, il devient un
accessoire du personnage qui s’en sert dans le cadre d’une action décrite
dans le scénario. Par exemple en 2008 le film « Le bal des actrices » réalisé
par Maïewenn Lebesco faisait apparaître un téléphone portable de la marque
« Nokia », pour les besoins du scénario.
•
Le placement de produit furtif : il concerne des produits souvent issus des
grandes marques de luxe et leur identification n’est pas aisée, à l’écran la
marque demeure anonyme aucun logo n’apparaît de façon effective. Dans
le film « Ensemble c’est tout », adaptation du livre d’Anna Gavalda, Audrey
Tautou porte un célèbre modèle de besace de la marque « Hermès ». Dans
le cadre du placement furtif la marque est présente dans le générique de fin
du film. Les marques assurent que le placement furtif est efficace et garantie
la notoriété de leurs produits. Le film est semblable à une campagne
publicitaire.
•
Le placement de produit évocateur : ici il s’agît d’un placement de produit
semblable à du sponsoring ce qui frappe le public c’est un code couleur
évocateur. Comme dans le cadre des compétitions sportives de Formule 1 à
cet effet on reconnaît aisément le logo de la marque de cigarette
« Marlboro » sur les équipements et les voitures « Ferrari ». Voilà pour ce
qui est de la réalité, mais pour les œuvres de fiction le placement furtif est
lui aussi utilisé. C’est bel et bien le design du produit qui permet
l’identification comme dans le film Matrix réalisé par les frères Wachowski,
ou l’un des personnages utilise une pile alcaline aisément reconnaissable de
la marque « Duracell ».
•
Le placement de produit institutionnel : dans ce cas le placement est intégrer
dans le plan séquence, ainsi que dans le générique de fin du film. Ce qui
apparaît c’est le logo, parfois les acteurs font référence au produit sans que
le produits soit utilisé effectivement dans le film. L’exemple le plus notable
12
à ce sujet reste la série en deux volets de Sex And The City, ces films font
référence en permanence à des dizaines de marque, mais le placement de
produit est une pratique déjà constante de la série télévisée éponyme
produite par la chaîne « HBO ». Ces films font désormais référence dans le
secteur du placement de produit, ils seront régulièrement cités à titre
d’exemple. Si bien que plusieurs créateurs de mode affirment avoir été
sortis de la crise grâce à la citation régulière de leur marque et produit, au fil
des épisodes de la série et du film.
Enfin il existe une autre forme de placement de produit non évoqué par le Professeur
LEHU, ce dernier type de placement consiste à opérer à une mise en abyme ou encore
une autopromotion. Ce placement est exploité aux Etats-Unis principalement, ce sont
les chaînes de télévision qui intègrent dans leurs propres productions leurs logos et
images. C’est le cas de la chaîne SkyNews, ou encore la major américaine Twientieth
Century Fox qui dans le film « Independance Day » sorti en 1996, il intègre son logo
dans plusieurs plans séquences.
13
B) L’HISTORIQUE DE LA PRATIQUE ET LES CRITIQUES RESULTANTES DU
PLACEMENT DE PRODUIT
Le placement de produit est une pratique ancienne qui a connu bien évolutions au cours
du temps (a), les acteurs de la pratique ont fini par en dégager les principaux avantages
et les conséquences plus néfastes (b).
a) L’histoire du placement de produit
L’histoire du placement de produit remonte au XIXème siècle, la pratique naquit
d’abord dans l’édition littéraire. Le placement de produit permet de resitué l’œuvre
dans l’époque à laquelle elle a été écrite. Les produits ainsi intégrés donnent plus de
sens et de véracité aux œuvres. L’exemple le plus notable du placement de produit dans
les œuvres littéraires, est celui de Jules Verne, l’illustre auteur d’une série de roman
d’aventure et d’exploration, s’est lui-même laissé courtiser par les annonceurs. En effet
l’auteur va intégrer au fil de ses œuvres le nom de différentes compagnies de transport
et de navigation.
Aujourd’hui le placement de produit est moins fréquent dans les œuvres littéraires, sauf
dans les romans et les fictions ou l’usage du placement de produit permet au lecteur de
mieux s’identifier aux personnages selon leur habitude de consommation.
La fin du XIXème et le début du XXème siècle marquent les débuts de la technologie
du cinéma, qui est aussitôt suivit de l’insertion de marque et de produits au sein des
œuvres cinématographiques.
Le premier vrai placement de produit reconnaissable par le public date des années
1920.
Dans ces mêmes années la revue hebdomadaire de commerce américaine « Harrison’s
Report »4 dénonce déjà les abus des annonceurs et leur pratique du placement de
produit.
4
Extrait de la revue Harrison’s Report ; 17 janvier 1919 ; pages 9 et suivantes. (Catalogue BNF).
14
Dans cet article de presse inédit, il est fait état d’une critique à l’égard de la comédie
« Le garage infernal » sorti en 1919 avec l’acteur Fatty Arbuckle, vedette de l’époque
et acolyte de Charlie Chaplin et Bing Crosby. Durant quatre décennies la revue ne
cesse de dénoncer l’usage du placement de produit.
En 1927, le film « Wings » réalisé par William Wellman est le premier film à
remporter l’Oscar du meilleur film, dans plusieurs plans-séquences de ce classique du
cinéma américain on retrouve des affiches pour une marque de chocolat.
C’est dire si la pratique est ancienne. Quasiment aussi ancienne que le cinéma luimême.
Les années 1940, et l’âge d’or du cinéma américain consacre la pratique du placement
de produit, qui devient fréquente et légitime. Et les exemples ne manquent pas.
-
Le film sorti en 1946 « It’s a wonderful life » de l’illustre Frank Capra intègre une
affiche publicitaire de la revue « National Geographic ».
-
Le film sorti en 1949 « Love Happy »5 réalisé par les frères Marx est devenu
célébre pour une scène de poursuite sur les toits d’immeubles, durant cette scène
l’acteur et réalisateur Harpo Marx bondi de toit en toit, en second plan apparaissent
plusieurs affiches qui illustrent les marques « General Electric », « Kool
cigarettes » et « Mobil ». Cette scène entraînera les plus vives critiques du
périodique « Harrison’s Report ». Le film constitue d’ailleurs une référence dans la
pratique du placement de produit.
Dans les années 1950, la télévision fait son apparition dans les foyers américains, alors
qu’en France il faudra attendre les années 1960 pour que les familles s’équipent. Mais
qu’il s’agisse de la radio ou de la télévision on constate que les émissions sont souvent
sponsorisées par des grandes marques.
5
Extrait de l’article « Love Happy » sur l’encyclopédie Wikipedia (en anglais uniquement)
15
Dans les années 1960 aux Etats-Unis les feuilletons télévisés sont appelés « soap » soit
« savon » en français, ce nom vient du fait que les feuilletons télévisés avaient des
partenariats commerciaux avec des enseignes spécialisées dans l’hygiène quotidienne
comme « Procter & Gamble » et « Unilever ».
Jusque dans les années 1970 on considère que la pratique reste marginale et surtout très
peu organisée. En effet la pratique n’est généralement pas encadrée par des contrats,
l’annonceur profite de l’opportunité et du potentiel commercial d’un film. En échange
de la présence de la marque dans le film l’industriel prêtait du matériel pour la
production du film. C’est pourquoi les marques automobiles étaient celles qui étaient
le plus souvent intégrées.
De 1980 à nos jours la pratique s’est organisée pour être quasiment institutionnalisée,
95% des films américains sont maintenant soutenus financièrement par les annonceurs,
les plus grands réalisateurs et producteurs ont cédé « aux chants des sirènes » des
annonceurs. En 1982 dans le film « E.T l’extraterrestre » de Steven Spielberg les
marques de l’agroalimentaire « Coca Cola » et « Pizza Hut » sont présentes.
Toujours dans les années 1980, les jeux vidéo font leur apparition, les annonceurs
trouvent ainsi le moyen de glisser leurs publicités dans ces nouveaux supports, les
premiers exemples de placement de produit dans les jeux vidéo date de 1984 comme
dans le jeu inédit « Biker Action ».
En 1998 un film audacieux, fît la critique acerbe du monde de la télévision, et des
pratiques peu louables des annonceurs et des producteurs. Le film « The Truman
Show » réalisé par Peter Weir avec Jim Carrey. Ce film était très avant-gardiste, en
effet il est fait allusion aux abus de la téléréalité avant même quelle ait été créée, de
plus une scène devenue culte met en avant l’épouse du personnage principal en train de
tendre un produit notable face caméra tout en répétant ostensiblement la marque de ce
produit.
Aujourd’hui dans certains jeux vidéo, comme les jeux de rôle qui permettent de créer
un personnage à son image et de simuler sa vie sont intégré des placement de produit.
Dans le jeu «Les Sims » certaines marques sont allées jusqu'à créer des magasins
16
virtuels ou les avatars peuvent acheter leurs véritables produits ! Ce sont les marques
« Ikea » et « H&M » qui sont présentes dans le jeu. De même dans le jeu en ligne
«Second Life » il est possible d’acheter réellement des produits virtuels.
Parfois les rôles s’inversent, il arrive désormais que les réalisateurs de jeux vidéo
payent les annonceurs pour pouvoir créer leur jeu. Reprenons le cas des jeux mettant en
scène des équipes de football, ces jeux nécessitent l’autorisation préalable des joueurs
et des clubs pour pouvoir créer des jeux à leur image.
Les années 2010 seront celles du placement de produit dans la vidéo en ligne, des
agences spécialisées dans le placement de produit pour les vidéos en ligne ont d’ores et
déjà vues le jour.
b) Les qualités reconnues au placement de produit et les détracteurs de la pratique
•
Les qualités reconnues du placement de produit :
Le placement de produit est le meilleur moyen de contourner les circuits habituels de la
publicité. Par cette pratique on entend outrepasser le phénomène de saturation du public
face à une communication parfois agressive, qui au lieu d’influencer le consommateur fini
par l’en dégoutée. Aux Etats-Unis plusieurs actions collectives en justice menées par des
consommateurs ont eu lieu afin de condamner les entreprises qui font un usage trop
oppressant du télémarketing.
Les annonceurs en intégrant les produits qu’ils défendent à une production audiovisuelle
seront surs de toucher le public qui ne pourra s’adonner aux joies du « zapping », ce est
phénomène étudier notamment par Monsieur le Professeur Didier Courbet6, enseignant
chercheur à l’Université de la Méditerranée. A l’issue de ses recherches l’enseignant a
conclu que la réceptivité du public était plus forte, face à des modes publicitaires dits
traditionnels, néanmoins le spectateur peut s’en détourner en « zappant ».
6
Didier COURBET (2001), « Les spécificités communicationnelles du parrainage télévisuel, étude sémioesthétique d’un moyen de communication éminemment stratégique » Revue Française du Marketing Janvier
2001, n° 181, pages 29-39
17
En somme le placement de produit permet d’obtenir une plus grande attention du
spectateur qui n’est pas distrait par un flot incessant de messages publicitaires issus de la
concurrence. Le placement de produit permet donc au téléspectateur de ne pas se soustraire
à la publicité qui lui est présentée.
Les marques ont-elles mêmes bien compris l’intérêt d’une telle pratique, en témoigne les
citations ci-dessous extraites de plusieurs interviews de professionnels de la publicité,
regroupées par le site internet www.prodimarques.com.
Ainsi Catherine Edmond directrice de l’agence de publicité « Casablanca », confie que les
plus grandes marques ont désormais inclue dans leur stratégie de communication un budget
spécial dévolu au placement de produit, elle ajoute « aujourd’hui, de plus en plus de
marques nous confient leur stratégie à l’année ». En somme il n’est plus question de
contrat ponctuel en lien avec une campagne figée dans le temps, il est maintenant question
d’une prise en charge globale de la communication d’une marque.
En 2008, la sortie du film de Léa Fazer, « Notre Univers Impitoyable » franchissait une
autre étape, la production du film avait conclu un partenariat avec le laboratoire
cosmétique « Bioderma », la marque bénéficiait du placement de produit dans le film, et a
profité du lancement du film pour assurer ses relations clientèles. Catherine Edmond en
charge de la communication de la marque indique « la marque a réalisé dans huit villes
une tournée d’avant-première à destination des pharmaciens. »
Toujours sur le cite www.prodimarques.com on évoque la sortie du dernier volet de James
Bond « Quantum of Solace » dans ce dernier opus les marques partenaires de la saga
comme « Omega », « Bollinger », et « Sony » ont beaucoup communiquées sur la sortie du
film, alors qu’aucune n’est citée ni montrée dans le film, Jean-Patrick Flandé le directeur
de l’agence « Film Media Consultant » explique ce phénomène en indiquant « le dernier
James Bond a volontairement été épuré de tout placement visible à l’écran. Mais nous
savons que 10% des spectateurs de James Bond vont voir le film grâce à une marque et à
sa communication autour de son partenariat. » La saga a atteint un tel niveau de notoriété,
toutes générations confondues, que les marques ne s’y trompent pas leur seul nom associé
au film est une promotion efficace. Quand au film il bénéficie d’une promotion
18
supplémentaire et comme l’a indiqué Jean-Patrick Flandé, cette promotion est non
négligeable.
Internet a aussi permis d'intensifier la communication autour des films et de prolonger leur
durée de vie, ce qui par conséquent prolonge la promotion des produits placés dans les
films.
Anders Granath, professionnel de la publicité et directeur de l’agence « Propaganda »
indique à propos d’internet que « Les marques peuvent ainsi lancer des opérations de
blogging pour signaler à leurs clients leur présence dans un clip vidéo ou dans un film. »
Le placement de produit entraîne donc une relation « gagnants-gagnants » entre
annonceurs et professionnels de l’audiovisuel. Les uns assurent la promotion de leur
produit, les autres peuvent garantir la notoriété de leurs œuvres.
Le journaliste Emmanuel Fraysse7 résume les avantages reconnus au placement de produit,
en indiquant successivement les bénéfices des annonceurs et ceux des producteurs.
Pour l’annonceur les avantages sont ceux d’obtenir une audience captive puisque celle-ci
est face à un programme choisi par elle et que le placement vient s’ajouter subtilement au
contenu principal. Enfin la multiplication des supports médiatiques et la chronologie des
médias (cinéma, télévision, DVD) permettent d’augmenter le périmètre de l’audience à
chaque diffusion.
Pour le producteur, le placement de produit représente une source de financement
importante, ainsi des dizaines de productions qui n’auraient pu voir le jour, naissent grâce à
ces financements alternatifs. L’autre avantage non négligeable de la pratique est de pouvoir
associer le lancement du film à la campagne de promotion d’une marque.
7
Extrait de l’article d’Emmanuel Fraysse « Comment faire de la pub dans les films ? » 20 minutes du 23 aout
2005
19
•
Les détracteurs de la pratique du placement de produit :
Mais le placement de produit malgré les avantages qu’il représente n’obtient pas tous les
suffrages. Les critiques émanent aussi bien des spectateurs que des professionnels du
cinéma et mêmes de la publicité.
Olivier Bouthillier dirigeant de l’agence « Marque et Films » ne se fait pas d’illusion sur
les faiblesses du placement de produit il indique que « les accros des jeux vidéo sont très
aguerris vis-à-vis de la publicité. Une marque placée de façon gratuite dans un jeu est
rejetée illico. »
En outre les professionnels du septième art critiquent aussi la pratique, notamment en
parodiant le placement de produit ou en insérant à leur tour de faux produits. En voici
quelques exemples marquants opérés par des grands noms du cinéma.
-
Le faux placement de produit :
Il existe une technique visant à critiquer subtilement la pratique du placement de produit et
certains réalisateurs l’ont bien compris. Ces réalisateurs qui sont souvent leurs propres
producteurs démontrent leur indépendance vis-à-vis des grands studios, en s’émancipant de
tous financements publicitaires.
Les frères Joël et Ethan Cohen, réalisateurs et scénaristes de films indépendants ont euxmêmes parodié le système du placement, notamment dans le film « O’Brothers » dans ce
road movie loufoque, le personnage interprété par Georges Clooney à une tendance
obsessionnelle à utilisé de la brillantine pour ses cheveux de la –fausse marque- « Hair wax
Dan Dapper ».
Dans la même veine le réalisateur Quentin Tarantino, dans son film primé à Cannes « Pulp
Fiction » invente une marque de cigarette « Red Apple » et, une chaîne de restaurant « Jack
Rabbit Slim’s » avec la fameuse scène du concours de danse interprétée par Uma Thurman
et John Travolta.
20
Enfin l’exemple cité précédemment, issu du film « The Truman Show », ou le personnage
principal vis en permanence filmé par des centaines de caméras, le synopsis du film
concerne la vie d’un homme coincé à son insu dans une éternelle téléréalité. La scène de
parodie de placement de produit intervient au moment ou l’épouse du personnage principal
brandis une boîte de cacao en poudre face caméra en répétant le nom de la fausse marque,
tous en ventant les qualités de ce faux produit.
Les faux placements de produit sont aussi fréquents dans les jeux vidéo comme dans le jeu
« Les Sims » réalisé par les studios « AE Games » ou sont mis en abyme des fausses
marques de jeux vidéo. Dans un souci de réalisme les graphistes du jeu « GTA San
Andreas » ont intégré des faux panneaux publicitaires, et de fausses publicité radio, dans
les véhicules empruntés par les avatars.
Enfin il reste encore un dernier détracteur de la pratique se sont les producteurs euxmêmes, mais ces producteurs qui font leur auto-critique le font toujours dans des situations
paradoxales.
-
L’auto-critique :
Les producteurs de la série « 30 Rock » ne manquent pas d’humour lorsqu’ils placent du
faux matériel électroménager de la marque « General Electric » dans l’épisode pilote de
ladite série. Ce qui est paradoxal dans ce faux placement c’est que « General Electronic »
est une entreprise actionnaire majoritaire de la chaîne « NBC » productrice de la série « 30
Rock ». « GE » détient 80% des intérêts de la chaîne « NBC ». Ce qui est faux ici ce n’est
pas la marque, mais seulement le produit. L’auto-critique est donc toute relative.
L’autre exemple d’auto-critique est issu du film de Steven Spielberg, « Minority Report »
qui critique le matraquage publicitaire dont est victime le personnage interprété par Tom
Cruise.
En effet dans le film, des messages publicitaire électroniques lui sont adressés en
permanence et à son propre nom. Là encore le paradoxe est immense, puisque le film
résonne comme un écho considérable à la pratique du placement de produit
(« Lexus », « Pepsi », « Gap »).
21
Enfin dans le film plus provocateur « Fight Club » mis en scène par David Fincher, le
réalisateur utilise les marques placées dans son film pour les dénigrer. Les produits et
enseignes des marques « Apple », et « Volkswagen » sont intégrés dans des scènes ou les
deux personnages principaux, interprétés par Edward Norton et Brad Pitt, brisent, cassent,
puis font sauter des magasins de ces enseignes.
Emmanuel Fraysse nuance les avantages du placement de produit en indiquant :
« Maintenant, comme toujours, une bonne stratégie de placement ne s'improvise pas. Si la
publicité n'est pas discrète et bien sentie, elle peut tomber à plat. Les James Bond n'ont pas
été épargnés par ces tests pubs grandeur nature. Ainsi, certains ont rebaptisé "Die another
day" en "Buy another day" et là, forcément, personne n'y gagne. »7
7
Extrait de l’article d’Emmanuel Fraysse « Comment faire de la pub dans les films ? » 20 minutes du 23 aout
2005
22
CHAPITRE II- L’ETUDE DE L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR LA
CONSOMMATION ET L’ECONOMIE DU SECTEUR AUDIVISUEL
Le placement de produit n’est pas sans effet, que ce soit sur les choix de consommation du
public (A), ou sur le financement du secteur audiovisuel (B).
A- L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR LE COMPORTEMENT
DES CONSOMMATEURS
Le principe de la pratique du placement de produit est de permettre au spectateur de
reconnaître le produit et la marque afin que celui-ci soit influencé dans son comportement
d’achat (a). Le placement de produit a un avantage considérable celui d’associer un
personnage qui obtient le capital sympathie du public et qui dés lors permet au spectateur
de s’identifier à lui, ainsi un certain nombre de produit ont la faveur du placement (b).
a) L’efficacité marketing du placement de produit pour motiver le choix du
consommateur
Le principe du placement de produit est d’associer un produit à un film, de ce fait on va
associer le spectateur au consommateur. Son attention est captée car il choisi le programme
qu’il regarde ou viennent s’incérer à son insu des messages promotionnels. Il a fallu établir
une mesure de l’impact de cette technique marketing singulière qu’est le placement de
produit.
Pour évaluer le montant d’un placement de produit, les producteurs et annonceurs se
basent sur une étude quantitative et qualitative du placement. On a créé un instrument pour
mesurer l’impact du placement de produit sur les consommateurs, cet instrument est
nommé taux de rappel public. Ce taux est calculé en fonction de plusieurs critères :
-
Le critère d’identification (le produit est-il clairement identifiable ?)
-
La durée de l’exposition (combien de temps le produit apparaît-il à l’écran ?)
-
La proximité du produit avec le personnage principal (le produit est-il associé au
personnage principal ?)
23
-
La citation du produit, le rôle du produit dans le scénario (le produit joue t-il un
rôle dans le scénario, ou est-il simplement cité ?)
-
La valeur du média (quel est l’impact du support : film à gros budget, ou émission à
forte audience ?)
D’autres recherches ont été menées visant à définir l’impact du placement de produit sur le
public, ainsi les chercheurs de l’université américaine d’Alabama Yang et Ewoldsen ont
présenté à un panel de 373 étudiants des extraits de grands films contenants tous un ou
plusieurs placements de produits.
Ces produits ont été présélectionnés par un panel de préférence, soit sur un critère
d’attractivité du produit. Un autre groupe a évalué l'importance du produit dans le scénario
du film en le plaçant dans l'une des trois catégories: Contexte (scène importante du film),
utilisation par un personnage, et de la « story connexion » (qui signifie que le produit est
effectivement liés à l'intrigue du film). Ce tableau répertorie tous les produits et les films à
l'étude: (Figure 2/Annexe).
Après avoir vu ces extraits, les étudiants ont reçu un test de « jeu de mots » où leurs ont
été présentés des mots partiellement achevés et qu’ils devaient compléter. Le but de cette
étude est de vérifier si les étudiants avaient été biaisés pour compléter les mots avec les
noms de marque qu'ils avaient vu dans les films. Par exemple, ils pouvaient avoir un mot
comme « C_KE ». Qui pouvait être complété par de deux façons possibles «cake» et
«coke». La plupart des mots, n'avait rien à voir avec les marques présentées dans le film.
Puis, après une autre tâche de distraction, les étudiants curieux, ont demandé quelles
marques ils avaient vu dans les extraits-vidéos. (Figure 1/ Annexe). L’étude est concluante,
le placement de produit n’est pas si efficace.
L’impact du placement de produit est reconnu par les annonceurs qui l’utilisent dans les
campagnes promotionnelles. Néanmoins comme vient de le confirmer l’étude exposée cidessus il semble que les spectateurs ne sont pas complètement réceptifs aux placements de
produits. Mais c’est sans compter sur la levée de bouclier de certains consommateurs qui
s’offusquent d’une telle pratique. Aux Etats-Unis des associations de consommateurs ont
vu le jour, comme «Anti Pub » active depuis 1977, et « Commercial Alert »8. Les
associations réclament désormais que tous les placements de produits soient indiqués, les
8
Consultation des associations de consommateurs sur www.anti-pub.net et www.commercialalert.org
24
associations dénoncent le matraquage abusif des annonceurs, et considèrent que la pratique
est proche de l’imposture. Leur action est aussi justifiée pour la protection de l’enfance
souvent très influencée par les messages publicitaires.
La rébellion contre les abus des annonceurs ne vient pas que des consommateurs, en effet
les scénaristes grognent contre l’omniprésence de la publicité. Le mouvement qui naquit
une fois de plus aux Etats-Unis c’est la « Guilde des Scénaristes », en 2005, puis pendant
la grève historique de 2007, qui dénonce l’attitude des producteurs qui forceraient les
scénaristes à travestir leurs intrigues pour faciliter le placement des produits. En effet cela
conduirait à modifier l’esprit de l’œuvre, nous verrons qu’en France cette question est très
importante, et que les créateurs bénéficient d’une grande protection.
Aujourd’hui même la technologie vient en aide aux spectateurs, les années 2000 on l’a dit
sont l’apogée du volume horaire de la publicité à la télévision, pour se prémunir de l’effet
de saturation, a été de créer des enregistreurs de vidéo numérique.
Ces enregistreurs basés sur le même système que les enregistreurs VHS ou DVD
d’autrefois, à la différence que le support numérique permet d’enregistrer des heures de
programmes, avec ces DVR le spectateur peut éviter toutes les publicités.
Ce progrès technique est à double tranchants. Le spectateur peut en effet se soustraire aux
messages publicitaires traditionnels, ce qui renforce indéniablement le succès du placement
de produit. La pratique devient alors le seul moyen de toucher la cible de consommateur.
b) Les produits les plus fréquemment présentés aux consommateurs
Il semble que certains produits de consommation courante aient, par définition une plus
grande facilité à être intégré dans les supports audiovisuels. Nous allons établir un
classement des cinq produits les plus susceptibles d’être soumis à la pratique du placement
de produit. Ce classement est établi en fonction de la fréquence, de l’ancienneté, de la
facilité ou de la difficulté de placement de ces produits.
25
•
L’automobile :
Le produit le plus fréquemment placé reste l’automobile. Les véhicules sont souvent très
important dans les films, ils permettent un meilleur déroulement de l’intrigue et souvent un
seul fabricant est représenté dans les films, ou les série télévisées. Les exemples ne
manquent pas dans la série « 24 » c’est la marque « Ford » qui a bénéficier de placement
permanents dans plusieurs épisodes. Dans plusieurs films à gros budget les marques
américaines « GMC » (General Motors) et « Ford » étaient en concurrence. Les marques
qui veulent asseoir leur notoriété et promouvoir leurs véhicules ont tout intérêt à placer
leurs produits dans des « blockbusters », il s’agît de films aux budgets faramineux et dont
la sortie est programmée à un moment ou le public se déplace plus au cinéma,
généralement en été. « GMC » a réussi le tour de force d’être présent dans trois de ces
films en quelques années : « Bad Boys II », « Transformers », et « Matrix Reloaded », ces
trois films ont tous rencontrés un grand succès au box office.
Parfois le véhicule devient un personnage du film, c’est le cas dans le célèbre film réalisé
par Peter Yates, « Bullit »9 sorti en 1968, ce film policier se déroulant à San Francisco a
rendu célèbre l’acteur Steve Mac Queen, mais pas seulement… Le second rôle est tenu par
une véritable vedette la « Ford Mustang GT », dans ce film le scénario est jalonné de
scènes cultes de course poursuite, la voiture démontre sa puissance, elle est filmée sous
tous les angles, et ne tarde pas à acquérir des fans. Pour « Ford » il n’y a pas de meilleure
promotion que celle d’associer leur produit à une star qui a auprès du public un capital
sympathie très développé, et qui met en valeur à plusieurs reprises les qualités du véhicule.
La saga « James Bond » est aussi le support de dizaine de placement de produit
automobile. En 1995 quand les producteurs de la saga décident de dépoussiérer le mythe
« James Bond » ils engagent Pierce Brosnan pour endosser le rôle de 007 et le mettent au
volant d’une « BMW ». A l’époque la marque allemande a déboursé près de 75 millions de
dollars pour apparaître dans au moins trois opus de « James Bond ». Ce contrat avec les
studios de la MGM restent historiques. Mais la pression du public l’emportera puisque les
derniers films ont réintroduit les traditionnelles « Aston Martin ».
9
Extrait de l’article « Bullit » de l’encyclopédie Wikipédia (en anglais uniquement)
26
Cette même lutte pour s’imposer est présente dans les jeux vidéo ainsi dans le jeu « Tom
Clancy’s Rainbow Six » tous les véhicules virtuels sont conceptualisé et portent le logo
« Dodge ».
•
Les produits informatiques, et téléphoniques :
Pour ne parler que de lui « James Bond » est aussi un grand utilisateur de matériel
informatique ou téléphonique, il a une préférence pour la marque « Sony », dans « Casino
Royal » on le voit pianoté sur un ordinateur portable « Viao » , ensuite il passe un coup de
fil avec son téléphone cellulaire « Sony Ericsson », tous en prenant quelques clichés de
Venise avec son appareil photo « Cyber-shot » bien sûr…
Au Etats-Unis la sortie de « l’ i pad » dernier né des produits « Apple », a donné lieu à une
promotion perpétuelle, à la limite du matraquage. Le 4 avril 2010, l’agence de presse
américaine Associated Press10 critiqué le dernier épisode de la série américaine « Modern
Family » diffusé le 31 mars 2010 dans lequel l’i pad était présentait au public et ou les
personnages en présentaient les principales caractéristiques au public11.
« Apple » a voulu cibler plusieurs classes de consommateurs en intégrant ces produits dans
des programmes de télévision à la portée de ces cibles. Par exemple le premier épisode de
la série « Sex and the City » diffuser sur la chaîne « HBO » présente à la cible féminine le
modèle d’ordinateur portable« PowerBook G3 », « Apple » insiste sur le coté esthétique de
ses produits. Dans la série « How I met your mother » on assiste à un placement ciblant le
public jeune ainsi il est fait référence au produit « I pod ».
Les grandes marques « Apple », « Hewlett Packard » et « Dell » se livrent à une guerre
d’image pour apparaître le plus souvent possible dans les fictions et les émissions de
télévision, voire même dans les supports papier. Depuis quelques années « Hewlett
Packard » a conclu un contrat d’exclusivité avec « Ikea » pour que ses produits soient
présentés dans les catalogues promotionnels du géant suédois.
10
Extrait des AP archive rubrique « Media » sur le site www. Ap.org. Associated Press (en anglais
uniquement) / service français www.ap.org.francais.
11
Information issu e du site http://www.tvguidemagazine.com/is-it-just-me/modern-product-placement4660.html
27
Quant à « Dell », un contrat a lié la marque avec les producteurs de la série télévisée
« Smallville » dans laquelle la marque est apparue à de nombreuses reprises.
•
Les produits alimentaires :
Dans la série « Friends » les produits de consommation courante sont souvent filmés ou
cités par les personnages, les producteurs appuyés par les scénaristes de la série indiquent
que ces associations de produits donnent plus de réalité au programme. Les téléspectateursconsommateurs s’identifient d’autant plus aux personnages, ils consomment des produits
accessibles à tous, et très répandus.
Au cinéma aussi ces produits sont fréquemment placés : dans le film « Beetlejuice » réalisé
par Tim Burton sorti en 1988, la marque de jus de fruit « Minute Maid » apparaît. Et aussi
dans la trilogie « Retour vers le futur », ou la chaîne de restauration rapide « Pizza Hut »
est présentée.
Certains produits de consommation courante, comme les boissons énergétiques qui ont
créé en France une grande polémique. La marque « Red Bull » championne des stratégies
marketing audacieuses, connaît une grande popularité aux Etats-Unis. Cette popularité a
été amplifiée par la technique du placement de produit dans les grosse productions
hollywoodiennes telles « Ocean twelve », ou encore « Hellboy ».
•
Les voyages :
Voilà une catégorie de produit plus originale et pourtant si présente en toile de fond dans
les films ou dans certaines émissions de télévision. Il s’agît de voyage et du tourisme en
général. Il faut savoir qu’aujourd’hui, ces placements représentent un véritable enjeu
national pour certains pays.
Lorsque Peter Jackson a choisi de filmer la trilogie du « Seigneur de Anneaux » en
Nouvelle Zélande le pays a gagné un taux de fréquentation touristique extraordinaire.
Désormais les pays font tous pour imposer leur destination aux producteurs allant jusqu’a
promouvoir leur condition de tournage, et leur paysage. En France, Paris qui est la
28
première destination touristique au monde, souhaite conserver son attrait auprès des
réalisateurs pour nos paysages et notre culture. A cet effet les législateurs sont allés jusqu’a
offrir des allégements fiscaux pour encourager les tournages sur le territoire français.
L’origine de ces allégements c’est l’amendement Woody Allen, du nom du réalisateur new
yorkais. Le principe de cet amendement est de garantir un crédit d’impôt international, ce
crédit d’impôt était réservé autrefois aux films de nationalité française ou issus de l’Union
Européenne12. C’est à la loi de finance de 2009 que l’on doit cet amendement, depuis
Woody Allen à tourné en France avec la première dame de France.
Pour des raisons économiques les producteurs choisissent de délocaliser les tournages,
c’est le cas pour la saga
« Star Wars » réalisé par Georges Lucas, dont les scènes
extérieures, des trois premiers épisodes sont tournées dans le désert tunisien.
Quand il ne s’agît pas des destinations elles-mêmes, il peut s’agir de compagnies de
transport qui apparaissent à l’écran. Plusieurs films font la part belle à ces compagnies
parfois dans un souci de vérité historique. Dans le film « Attrape moi si tu peux » réalisé
par Steven Spielberg, nous est conté l’histoire vrai d’un faussaire se faisant passer pour un
pilote de la compagnie aérienne « Pan Am » dans ce cadre là, le placement de produit
semble parfaitement acceptable. Cette même compagnie est placée dans le désormais
mythique film de Stanley Kubrick « 2001 : L’odyssée de l’espace ». Dans ces deux films la
compagnie aérienne joue un véritable rôle.
La série américaine « La croisière s’amuse » tournée entre 1977 à 1986, met en scène un
équipage de croisière sur un navire de la compagnie « Princesse Cruise Lines ». Jusqu’en
2002 le slogan de cette compagnie était « C’est plus qu’une croisière, c’est le bateau de
l’amour ». La production bénéficiait donc d’un lieu de tournage essentiel au scénario, et la
compagnie surfe sur la vague de la notoriété de la série.
•
Le tabac et l’alcool :
- En France : depuis l’adoption de la loi Evin en date du 10 janvier 1991 relative à la lutte
contre le tabagisme et l’alcoolisme la publicité pour ces produits est interdite. Les
12
Cours de Droit Fiscal des Médias Monsieur le professeur Frédéric Laurie
29
scénaristes français indiquent que parfois la consommation de tabac ou d’alcool est
indissociable de la personnalité d’un personnage. Dans les polars le tabac et l’alcool sont
des accessoires essentiels… Pour preuve le film « 36 Quai de Orfèvres » sorti en 2004, et
réalisé par Olivier Marchal, qui a déchaîné les critiques de Nadia Collot réalisatrice du film
documentaire « Tabac la conspiration ». Pour réaliser ce film elle a enquêté près de trois
ans entre l’Europe, l’Amérique et l’Afrique.
Nadia Collot indique « dans 36 Quai des Orfèvre, j’ai noté 9 à 11 placements de marques
concernant le tabac. Daniel Auteuil fume des Marlboro rouges, la comédienne qui joue sa
femme des -Marlboro Light-, et Gérard Depardieu, qui interprète le méchant, est aux
Gitanes. »13
- Aux Etats-Unis : A l’époque de l’âge d’or du cinéma américain dans les années 1940, le
tabac était très répandu dans les films hollywoodiens, les plus cyniques diront qu’à
l’époque on ne savait pas que le tabac donnait le cancer ! C’est sur ce concept qu’est basé
le film « Thank you for smoking » réalisé en par Jason Reitman sorti en 2004, ce film traite
des pratiques peu scrupuleuses des compagnies de tabacs pour attirer plus de
consommateurs. Et la fiction rejoins la réalité, en effet les compagnies de tabacs vont
jusqu'à payer les célébrités pour qu’elles fument leurs cigarettes à l’écran, c’est le cas de la
compagnie « Brown and Williamson » qui a conclu un contrat d’un montant de 500 000
dollars avec l’acteur Sylvester Stallone.
Le très sérieux « British Medical Journal »
14
publié depuis 1840, a rendu une étude en
2002 pour décrire l’attitude des compagnies de tabac pour recruter des nouveaux fumeurs.
La technique des compagnies de tabac est d’associer la cigarette au plaisir, la sensualité,
l’indépendance, le sexe, la richesse, et la puissance. Le tabagisme est encouragé par
l’industrie du divertissement.
Pourtant en 1998 il y a eu une tentative de créer une charte de bonne conduite entre les
producteurs et les industriels du tabac et de l’alcool : le « Master Settlement Agreement ».
13
Nadia Collot dans « Tabac la conspiration » sorti le 5 avril 2006
Extrait des archives de l’année 2002 sur www.bmj.com et consultation du site
www.tobaccocontrol.bmj.com
14
30
Les compagnies de tabac ont toujours niées leur implication dans l’industrie du cinéma
américain, pourtant la cigarette fait partie intégrante du « glamour hollywoodien »15,
Audrey Hepburn et son porte cigarette dans « Breakfast at Tiffany’s », Humphrey Bogart
dans « Casablanca ». Les industriels du tabac ne peuvent nier l’évidence, il existe une
liaison intime entre elles et le cinéma.
Et cette liaison ne semble pas être interrompue malgré, la volonté de lutter contre le
tabagisme et l’alcoolisme. En témoigne l’association américaine « Smoke Free Movies »16
qui indique que selon ses dernières statistiques les cigarettes apparaîtraient plus souvent
dans les films récents que dans ceux des années 1950.
15
16
Mekemson et Glantz « Comment l’industrie du tabac a construit sa relation avec Hollywood »
Information issu du cite de l’association « Smoke Free Movie » sur www.smokefreemovie.ucsf.edu/
31
B- L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR L’ECONOMIE DU
SECTEUR AUDIOVISUEL
Cette pratique constitue désormais un véritable marché et son importance est incontestable,
en témoigne les quelques chiffres suivants, développés par la firme « PQMedia »17
spécialisée dans le conseil en marketing.
Ainsi en 2006 le marché du placement de produit était estimé à 3 milliards 70 millions de
dollars, quatre ans après en 2010 les chiffres du placement de produit ont explosé pour
atteindre une estimation s’élevant à 5 milliards 600 millions de dollars.
Mais « PQMedia » précise que ces chiffres sont trompeurs car la plupart des marques
proposent une combinaison de publicité et de placement de produit. Le marché réel du
placement de produit associé à d’autres formes de publicité serait estimé réellement à 10
milliards de dollars pour l’année 2010.
Le placement de produit assure une ressource supplémentaire au secteur audiovisuel, cette
ressource est devenu essentiel, et assure la bonne santé de l’industrie du cinéma (a). Et
pour les marques c’est la garantie de s’imposer encore plus sur le marché (b).
a) Le placement de produit : une ressource nécessaire au secteur audiovisuel
Alors qu’aux Etats-Unis le placement de produit est négocié entre l’annonceur et le
producteur. En France, c’est le réalisateur qui doit être consulté et qui donne son dernier
mot avant d’intégrer un produit dans son film. En France la pratique commence à séduire
mais n’atteint pas le niveau de l’hyper-marketing américain.
L’industrie du cinéma européen est en crise, le cinéma italien après avoir rayonné jusque
dans les années 1960 a fini par s’affaiblir face aux productions de l’oncle Sam et au
phénomène d’ « américanisation ». Aujourd’hui -et cela sans arrières pensées chauvines- il
semble que le cinéma français soit encore un des seuls remparts au cinéma américain.
Nous devons la survie de notre industrie audiovisuelle aux audacieuses politiques
culturelles menées à bien par nos gouvernements successifs.
17
Etude relevée sur le site « www.pqmedia.com »
32
Les grands ambassadeurs de la culture française comme André Malraux, ou Georges
Pompidou ont donné une perspective d’avenir à toutes formes d’art. En ce qui concerne le
septième art, il semble que sa survie soit due au volume de subvention qui lui est accordé.
Ce mécanisme de subvention et de financement public de la culture, aux yeux de certains
citoyens français peut paraître étonnant voire contre nature, après tout on peut estimer que
la culture n’est pas une nécessité primaire.
Dans ce cadre deux idéologies s’opposent celle qui veut que la culture soit une matière
d’intérêt général, et l’autre qui entend que c’est une industrie qui dés lors est soumise à une
économie de marché et à la concurrence.
C’est dans cette seconde idéologie que s’inscrit l’apparition de nouvelles techniques
marketings comme le placement de produit. Et les ressources publicitaires ont pris de
l’ampleur au point qu’une enquête réalisée en 2007 par le site « oboulo.com » spécialisé
dans les études de marché révèle qu’ « en France, plus de 70% des long métrages
bénéficient de financements grâce aux placements de produits, représentant au total un
montant annuel de 20 millions d’euros ».
Plus récemment le Centre National de la Cinématographie (CNC), a publié les chiffres du
budget consacré au cinéma français pour l’année 2009, s’élevant à 1 milliard 43 millions18
d’euros. Ce budget qui paraît confortable est en fait faible si l’on considère les budgets
individuels des grosses productions américaines. C’est la raison pour laquelle le
financement privé issu de la publicité est si nécessaire.
Le placement de produit permet aux films de voir leurs budgets augmentés
considérablement comme ce fut le cas en 2005 dans le film « Les chevalier du ciel » qui a
bénéficié d’une augmentation de 3% de son budget grâce à l’insertion des marques de
joaillerie et de haute couture comme « Dior » et « Tissot ».
18
Chiffre extrait du site « www.ifrap.org »
33
Force est de constater que le cinéma est en crise, une crise qui a plusieurs causes :
-La création des multiplexes : les cinémas de quartier ont déserté les centres villes
pour intégrés des structures plus grandes, en périphérie des villes, avec des équipements
modernes et dans des salles pouvant accueillir plusieurs centaines de spectateurs. Le
cinéma s’est positionné différemment sociologiquement, aujourd’hui aller au cinéma est
une sortie qui s’organise, qui se prépare. Autrefois l’accessibilité au cinéma était meilleure.
-La multiplication des accès aux films : les sources d’accès aux films se
multiplient (télévision, cinéma, streaming), les supports sont nombreux (DVD, Blue Ray)
et sont autant de moyen d’accéder aux productions audiovisuelles. De plus la chronologie
des médias est raccourcie, faisant succéder les étapes qui vont de la sortie d’un film au
cinéma à sa diffusion à la télévision en quelques mois.
-Le piratage : ce phénomène est irrémédiablement une cause de la crise de
l’industrie du cinéma. Le piratage s’est généralisé et quasiment toutes les générations où
classes sociales sont touchées par la pratique du piratage.
-L’augmentation des prix du billet de cinéma : le Sénat a rendu une étude sur
l’évolution du prix du ticket de cinéma dans un article intitulé « Le cinéma : un luxe
populaire »19, dans cet article on indique que « Ce que l’on a coutume d’appeler la crise du
cinéma entre 1957 et 1992 repose sur un paradoxe : une baisse de la fréquentation sans
diminution correspondante du chiffre d’affaire du secteur de l’exploitation. Cela veut dire
qu’un public réduit de moitié a continué à fréquenter les salles au prix fort. »
« Au total en trente ans, le prix du billet aura été multiplié par 16,8 quand le prix moyen
des biens de consommation l’aura été par sept. »
Se sont toutes ces causes qui ont permis le développement des ressources financières
alternatives tel le placement de produit. La pratique est considérée comme plus souple et
moins contraignante que la publicité traditionnelle. Le placement de produit moins invasif
a bientôt connu auprès des annonceurs une grande popularité.
19
Extrait de l’article « Le cinéma : un luxe populaire » issu du site www.senat.fr/rap/r02-3084.html
34
b) Le placement de produit : la garantie pour les marques de s’imposer sur le
marché
Pour s’installer sur le marché et affaiblir la concurrence, les marques sont à l’affut de
nouvelle pratique marketing. Le placement de produit intervient en réponse au problème de
saturation publicitaire. Les annonceurs soucieux de préserver leur image de marque font
preuve d’originalité pour atteindre leur cible de consommateur. Elles n’hésitent pas à
dépenser des fortunes pour toucher leur clientèle potentielle.
Ainsi un placement de produit au cinéma s’élèverait environ à un montant pouvant aller de
5000 à 100 000 €uros. Pour ce prix là les annonceurs veulent s’assurer de toucher les
consommateurs. Des études sociologiques et scientifiques ont prouvé que « l’émotion
favorise la mémorisation des éléments centraux de l’image, et réduit celle des
caractéristiques périphériques »20. Dans ces conditions le placement doit convenir au
contenu du film et avoir une place opportune. Rappelons enfin que l’audience moyenne
d’un film est d’environ 20 millions de spectateurs si on compte les différents supports de
diffusion d’un film (cinéma, DVD, vidéo à la demande, télévision).
Le rôle de l’annonceur est donc de bien cibler le consommateur mais aussi l’œuvre dans
laquelle il souhaite introduire sa marque. L’annonceur aura tout intérêt à placer sa marque
dans un film à succès. De même les placements multiples dans un film auront tendance à
créer la confusion dans l’esprit du spectateur qui aura du mal à identifier la marque.
Les marques ont compris l’enjeu marketing que représente la pratique voici trois des plus
gros contrats de placements conclus dans l’histoire :
En 1980, la compagnie de tabac « Marlboro » avait conclu un contrat d’un montant de
42 000 dollars pour apparaître dans le film « Superman II » réalisé Richard Lester.
En 2001, l’armée américaine déplace huit de ses hélicoptères Black Hawk dans le désert
marocain pour le tournage du film de Ridley Scott « La chute du faucon noir », l’opération
aurait couté plus de 3 millions de dollars.
20
Extrait de l’ouvrage « Remembering emotional events : the fate of detailled information » Christianson et
Loftus (catalogue BNF)
35
Le placement de produit on l’a dit est aussi très présent dans les séries télévisées et les jeux
en ligne :
- Les séries télévisées : dans ces programmes le placement de produit est très
courant, ainsi aux Etats-Unis des séries comme « Sex and the City » produite pas
la chaîne « HBO », est connu pour avoir redonné vie à des maisons de couture juste
en citant les noms de leurs enseignes et en montrant leurs produits à l’écran. C’est
dire l’intérêt de tels placements pour les marques. Ajoutons ensuite que ces séries
sont en moyenne suivit par 5 à 10 millions de téléspectateurs.
-
Les jeux en ligne : ils regroupent les joueurs et leurs avatars sur internet permettent
aux concepteurs d’introduire des publicités éphémères, par un système de rotation.
On estime à 15 000 €uros en moyenne le cout d’une rotation d’environ trois
semaines dans un jeu. Cette rotation est intéressante pour les marques qui joignent à
leur campagne de communication un support supplémentaire comme les jeux
vidéo. En 2006 le marché mondial des jeux en ligne massivement multi-joueurs,
représentait plus de 13 millions d’abonnements payants et un chiffre d’affaire de
2,5 milliards de dollars21.
Les marques françaises ont choisi de suivre le géant américain puisque le marché du
placement de produits pèserait désormais plus de 100 millions d’€uros de chiffre d’affaire.
21
Chiffres issus de l’article « jeu de rôle en ligne massivement multijoueur » sur le site www.wikipedia.com
36
PARTIE II- LE NECESSAIRE ENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PRATIQUE
DU PLACEMENT DE PRODUIT
CHAPITRE I- LES PREMIERES TENTATIVES D’ENCADREMENT JURIDIQUE DU
PLACEMENT DE PRODUIT : LES FAIBLESSES DU DROIT ET LA QUETE D’UNE
MODERNISATION DE LA REGLEMENTATION
Il semble que les tentatives d’encadrement de la pratique du placement de produit, sont
déficitaires et n’ont pas toujours données de bons résultats, ainsi certains abus n’ont pas
encore été réfrénés (A). A ce titre plusieurs modèles juridiques doivent être confrontés
pour mieux appréhender ce nouveau phénomène marketing. Mais il semble que de
nouvelles préoccupations animent les législateurs qui ont participé à la rédaction de la
directive SMA (B).
A- LE DEFICIT D’ENCADREMENT DE LA PRATIQUE DU PLACEMENT
DE PRODUIT
Il y a bien eu des tentatives successives d’encadrement de la pratique, ces tentatives ont vu
le jour au Etats-Unis qui est le pays d’origine du placement de produit et en GrandeBretagne qui marque toujours son indépendance vis-à-vis de l’Union Européenne (a), puis
on se penchera sur la France qui tentée de suivre le modèle américain ne tarde pas à
découvrir les faille de la directive TVSF (b).
a) Les premières considérations juridiques de la pratique du placement de produit
aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne : des tentatives insuffisantes
Le choix d’étudier les modèles juridiques états-uniens et britanniques découle
principalement du fait que la pratique du placement de produit est avant tout le fruit de
techniques marketings anglo-saxonnes. Ces pionniers en matière publicitaire sont donc
aussi les chefs de file de son encadrement juridique.
37
-
Aux Etats-Unis : c’est à partir des années 1950 que le placement de produit
commence à préoccuper les autorités américaines, en effet en 1959 les législateurs
commandent une grande enquête sur la pratique, qui depuis quelques années avait
donnait lieu à des scandales médiatiques. Ces scandales sont plus communément
appelé scandales de la « Payola », en référence à la corruption qui sévissait dans le
monde de la radio américaine des années 1950. La « Payola » est défini
comme : « un ensemble de paiements faits par la maison de disques à des stations
de radios pour que ces dernières diffusent en priorité les morceaux édités par cette
maison afin d’augmenter leur exposition et leur classement dans leur listes de
lecture (comme le top 50). »22 Cela signifie que les disc-jockeys étaient payés par
les maisons de disques pour diffuser leurs morceaux et ainsi assurer leurs
promotions. L’affaire qui fît éclater le scandale date de l’inculpation d’Alan Freed
disc-jockey des stations « WABC » et « WINS », le 9 mai 1960. Il est condamné à
2500 dollars d’amende pour avoir diffusé des morceaux de musiques en violant
toutes les lois de lutte contre la corruption commerciale, en définitive il sera
licencié. C’est réellement une façon de placer des « produits musicaux », même si
ce terme est difficile a employer, l’industrie du disque a fini par avouer la pratique,
et puisqu’on parle d’industrie pourquoi ne parlerait on pas de « produits
musicaux ».
Suite à ce scandale le gouvernement américain décide d’interdire la pratique de la
« Payola » dans le secteur de la radiodiffusion. Désormais la législation américaine
actuelle précise dans l’article 317 du Communications Act que « toute matière
radiodiffusée qui entraîne le paiement d’une contrepartie financière directement ou
indirectement ou promis ou facturé ou accepté par la station afin de radiodiffusion,
de toute personne, doit, au moment de la diffusion, être annoncé comme payé ou
fourni, selon le cas, par cette personne… »23, c’est l’obligation de préciser que le
contenu radiodiffusé est en fait un contenu commercial qui intervient dans la
programmation contre un financement de l’annonceur.
22
Définition donnée par l’article intitulé « Payola » sur le site www.wikipedia.com
Extrait de l’article 317 du Communications Act, tarduit de l’anglais « All matter broadcast by any radio
station for which money, service, or other valuable consideration is directly or indirectly paid or promised to
or charged or accepted by, the station so broadcasting, from any person, shall, at the time the same is so
broadcast, be announced as paid for or furnished, as the case may be, by such person (…)»
23
38
En 2005, ces considérations sont réaffirmées avec l’affaire « Sony BMG »,
l’impotente maison de disque était alors impliquée dans un cas de corruption
publicitaire et de placement de produit clandestins. A cet effet la justice de l’Etat
fédéral de New York a rappelé que toute communication publicitaire à la radio
devait être clairement identifiable par l’auditeur. Celui-ci devait pouvoir
différencier sans ambiguïté ou commence la programmation musicale, par rapport
au contenu publicitaire.
Suite à ces abus répétés et au caractère déficitaire du Communications Act, le
gouvernement a décider avec l’accord le l’autorité de régulation américaine la FCC
pour Federal Communications Commission de revoir l’encadrement des techniques
publicitaires. La FCC, le CSA américain, a présenté en 2008 un nouveau projet de
réglementation du placement de produit, cette réglementation se veut plus stricte
que les précédentes. Il s’agira de créer une coercition juridique forçant les
annonceurs a divulguer la présence du placement de produit. Cette réforme c’est le
combat mené par le commissaire de la FCC Jonathan Adelstein, qui dénonce les
entraves faîtes par les publicitaires à la loi.
-
En Grande-Bretagne : il semble que le gouvernement britannique
soit plus
protecteur des consommateurs. Mais cette protection est toute relative si l’on
considère l’influence de « l’américanisation » et du modèle culturel américain.
Jusqu’en 2009 avec la directive SMA de l’Union Européenne, le placement de
produit était totalement proscrit. La directive était censée ouvrir aux annonceurs le
marché du placement de produit dans les productions britanniques. Mais le
secrétaire d’état attaché à la culture de l’époque Andy Burnham a refusé cette
ouverture. Les législateurs envisageaient même de créer une loi interdisant
totalement la pratique.
Cette loi renforcera les compétences de l’OFCOM pour Office Fédéral de la
Communication, soit l’autorité de régulation du Royaume Uni, l’équivalent du
Conseil Supérieur de l’audiovisuel français. En effet l’OFCOM est à ce jour
l’autorité responsable de la régulation publicitaire. Il y a un an presque jour pour
39
jour, en septembre 2009 la rigueur britannique à l’encontre du placement de produit
s’est considérablement affaiblie.
Le gouvernement, conscient des enjeux commerciaux de la production
audiovisuelle a reculé. Désormais l’OFCOM est sommé d’accepter le placement de
produit dans la mesure où le secteur audiovisuel est en difficulté et que les
ressources issues de la publicité sont non négligeables.
Néanmoins l’interdiction est maintenue dans le cadre des programmes jeunesse. La
protection de l’enfance reste un bastion de neutralité.
Le bilan de ces encadrements juridiques révèle la volonté de faire une place à la réalité
commerciale du secteur audiovisuel, tout en préservant les auditeurs ou spectateurs des
invasions publicitaires. Mais les Etats-Unis d’Amérique restent très frileux quant aux
interdictions totales de placement de produit. Dans ce cadre la législation américaine
préfère créer un aménagement permettant de placer un produit pourvu que son
identification soit possible. Au Royaume-Uni ce sont les nécessités financières qui ouvrent
la voie au placement de produit.
En France l’encadrement et la préservation des contenus audiovisuels n’est pas une
nouveauté. Mais il semble que la réglementation envisagée par la directive Télévision Sans
Frontières n’a pas suffit pour lutter contre les abus de certains annonceurs.
b) En France l’aveu des faiblesses de la directive Télévision Sans Frontières
A l’origine la France n’est pas un terreau fertile à la pratique du placement de produit il
semble que ce phénomène soit réservé au cinéma et à la télévision américaine. Mais la
France a elle aussi succombé à la tentation des annonceurs qui s’imposent de plus en plus
dans le secteur audiovisuel. Au départ
le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel avait
strictement encadré la pratique, qui se limitait à la présence de marque automobile
principalement. Mais les annonceurs ont rapidement entrepris d’exploiter le quasi vide
juridique laissé par la directive TVSF.
40
Néanmoins les législateurs français avaient d’ores et déjà marqués leur volonté de faire
barrage à certains produits dont la publicité est restreinte voire, interdite. Telles les
publicités qui viendraient promouvoir des partis politiques, des syndicats, le tabac, l’alcool,
les armes à feu, les médicaments…
Outre ces interdictions générales il semble que le droit français n’a que peu considéré la
pratique du placement de produit. La première tentative juridique date du 3 octobre 1989, il
s’agit de la directive TVSF24 ; qui ne semble pas avoir tenu toutes ses promesses. La
directive est transposée en France par le décret n°92-280 du 27 mars 1992. La directive
n’envisageait pas l’émergence de services audiovisuels non linéaires. A l’origine la
directive est chargée de réguler le secteur de la radiodiffusion télévisuelle. La directive
reste très évasive quant à la définition du placement de produit.
Quant est il du placement de produit ? La directive semble le confondre dans la catégorie
très générale de la « publicité », sans être un message subliminal, le placement de produit
est intégré au contenu et peut s’assimiler à une forme de publicité clandestine.
La seule définition envisageable du placement de produit réside dans l’article 9 du décret
de transposition : « [...] constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou
visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un
producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque
cette présentation est faite dans un but publicitaire ».
Emmanuel Derieux et Agnès Granchet rappellent les grandes missions attribuées à la
directive TVSF :
« L’article 10 de la directive TVSF pose que la publicité, le parrainage, le télé-achat
« doivent être clairement » ou « aisément identifiable » et pour cela « nettement séparés
distingués du reste du programme, grâce à des moyens optiques ou acoustiques. (…) « La
24
Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines dispositions
législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de
radiodiffusion télévisuelle, dite « Télévision sans Frontières » (TVSF), Journal officiel n° L 298 du
17/10/1989 p. 0023 - 0030.
41
publicité et le télé-achat ne doivent pas utiliser de techniques subliminales » et que « la
publicité et le télé-achats clandestins sont interdits ».25 »
A l’époque le placement de produit est interdit mais passablement toléré que dans une
volonté « réaliste », le placement ne doit pas être gratuit ou sans fondement. Le CSA face
au succès de la pratique du placement de produit, a établi des normes plus souples.
Le CSA tolère le placement de produit au cinéma, mais pour les œuvres destinées à la
télévision doivent être dénuées de messages commerciaux.
Dans une société mondialisée, et avec l’influence de l’Union Européenne, s’est développer
une volonté d’harmonisation et notamment dans le secteur audiovisuel. En 2005 à
l’initiative de la commission européenne et avec le concours du Ministère de la Culture et
de la Communication, naquit le projet de la directive SMA. Cette directive devra lutter
contre l’archaïsme et les faiblesses de la directive TVSF.
La directive SMA se veut résolument moderne et adaptée aux nouvelles formes de
communication, avec elle les législateurs envisagent de mieux protéger la création et les
consommateurs trop souvent abusés par les annonceurs.
25
Extrait de l’ouvrage d’ Emmanuel Derieux et Agnès Granchet « Droit des Médias, Droit français,
européen, et international » page 868
42
B- AVEC LA DIRECTIVE SMA : LA VOLONTE DE PROTEGER LA CREATION
ARTISTIQUE ET LES CONSOMMATEURS DES ABUS LIES AU PLACEMENT DE
PRODUIT
On entend ici lutter contre les abus répétés des publicitaires pour imposer au public leur
promotion. Confronté en moyenne à près de 3000 messages publicitaires par jour, le
consommateur occidental est submergé.
Le rôle de la directive SMA consistera à palier les faiblesses de la directive TVSF, parmi
ses faiblesses il semble que la directive n’a pas envisagé les abus des nouveaux modes de
publicité, la directive SMA s’empresse de réaffirmer la valeur de la création originale (a),
et le souci de protéger les consommateurs (b).
a) La protection de la création artistique et intellectuelle face à l’invasion du
placement de produit
Le droit français en opposition avec le droit anglo-saxon à toujours favorisé l’intérêt du
créateur avant celui du producteur. Dans la logique commerciale actuelle les droits
d’auteur « absolus » n’ont plus lieu d’être. Il faut apprendre à nuancer la force de ces droits
pour s’adapter aux exigences financières qu’implique la production audiovisuelle.
Le principe suivi par la directive SMA est de concilier le respect de l’œuvre de l’esprit,
tout en autorisant la pratique du placement de produit. La directive pose que « Les
programmes qui comportent du placement de produit répondent au moins à toutes les
exigences suivantes : leur contenu, et dans le cas de la radiodiffusion télévisuelle, leur
programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la
responsabilité et à l’indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias (…) »26.
Les annonceurs doivent agir avec subtilité, le placement ne doit pas être perçu comme une
irruption sans fondement dans le scénario ou l’édition du programme.
26
Extrait article 11 paragraphe 3, premier alinéa, point a) de la Directive 2010/13/UE du Parlement européen
et du Conseil du 10 mars 2010 modifiant la directive 89/552/CEE du Conseil visant à la coordination de
certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice
d’activités de radiodiffusion télévisuelle Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE, Journal officiel n° L 95/1 du
15/04/2010.
43
Voici quelques recommandations :
-
Le placement de produit ne doit pas intervenir dans le programme comme une
coupure publicitaire classique.
-
Le placement de produit doit s’adapter au contexte il n’est pas gratuit, il doit faire
partit du décor pour être le moins gênant possible, se présence doit être justifiée par
un souci de « réalisme », et le plus naturellement possible.
-
Le placement de produit peut être intégré au scénario si le produit à une réelle
fonction dans l’histoire, le produit peut devenir un pivot dans l’intrigue ou même
un personnage à part entière dans le film. Son rôle est si important que le synopsis
ou le titre de l’œuvre doit y faire référence comme le film
« Un amour de
coccinelle » traduit de l’anglais « The love bug » réalisé par Robert Stevenson et
sorti en 1968.
Le linguiste français Roland Barthes spécialisé en science des signes, a établi que tous les
récits sont fondés sur deux axes fondamentaux l’un concerne la description, l’autre la
narration. Cette approche sémiologique nous guide à penser que le placement de produit
peut intervenir sur ces deux axes :
-
Le placement intervient sur l’axe descriptif, là le produit est intégrer en toile de
fond, on peut parler d’un placement passif (une affiche en arrière plan, un lieu dans
lequel évolue le personnage –boutiques, restaurants célèbres-, la marque du produit
est identifiable par le public).
-
Le placement intervient sur l’axe narratif, ici le placement est actif, le produit
« joue un rôle » dans l’intrigue (le personnage l’utilise, le met en valeur, cite son
nom, sa marque, ou ses qualités…).
Mais le placement de produit ne doit en aucun cas dénaturer l’œuvre de l’esprit, c’est-àdire qu’a aucun moment le message commercial ne doit prendre le pas sur le message de
l’œuvre elle-même. Aux Etats-Unis un film avait défrayé la chronique en ce qui concerne
la dénaturation de l’œuvre par la publicité il s’agissait du film « Seul au monde » traduit de
l’anglais « Cast away » du réalisateur Robert Zemeckis. Dans ce film c’est l’entreprise
postale « Fed Ex » qui bénéficie d’une publicité permanente c’est clairement le second rôle
44
du film juste après Tom Hanks. Un tel scénario ne saurait être accepté en France tant celuici est lié à la promotion d’une marque.
Pour certains la frontière en l’art et la promotion est de plus en plus mince, comme énoncé
dans l’introduction des artistes de talent ont même participé à rendre la publicité plus
proche de l’œuvre artistique. C’est le cas des publicités mythiques de Jean-Paul Goude
graphiste de génie qui réalisa des spots commerciaux pour les marques « Perrier »,
« Chanel », et « Citroën » dans les années 1980, ces spots sont aujourd’hui plus considérés
comme des œuvres artistiques que comme de simples supports de promotion27. C’est aussi
le cas des publicités réalisées par Luc Besson comme en 1984 le spot pour « Dim » avec
Anne Parillaud, puis le spot « Chanel » en 1999 intitulé « Le loup ».
La directive SMA agît comme un rempart aux excès publicitaires en garantissant aux
auteurs le respect et l’intégrité de leurs œuvres qui ne doivent en aucun cas être le prétexte
à des messages publicitaires. Et c’est avec beaucoup d’habileté que certains cinéastes ou
réalisateurs entreprennent de placer des produits. Pour ce qui est des productions destinées
à la télévision c’est à l’autorité de régulation compétente que revient la charge
d’appréhender les nuisances publicitaires. Le CSA s’implique énormément dans la
protection des consommateurs et protège d’avantage la jeunesse, son rôle est conforté un
peu plus par la directive SMA.
b) La protection des consommateurs face au placement de produit
Le but des annonceurs est d’exploité (quoi qu’on en dise) la naïveté des spectateurs, qui
sont dés lors cibler et considérés comme des consommateurs. La durée d’un film ou d’une
quelconque fiction est plus longue que tous les spots publicitaires, elle permet une
meilleure absorption du consommateur. Le message gagne, dès lors, en crédibilité car le
spectateur oppose moins de défense et ne perçoit pas le message publicitaire comme tel.
Ce manque d’auto défense les publicitaires l’ont bien compris et mêmes certains
réalisateurs-producteurs. C’est le cas du cinéaste et producteur Steven Spielberg qui dans
son film « Jurassic Park » n’hésite pas à mettre en abyme ses propres intérêts. Plus
27
Extrait de l’émission « Empreinte » consacré à Jean-Paul Goude sur la chaîne de télévision « France 5 »
première diffusion en avril 2010 peut être consulté en vidéo à la demande sur www.france5.fr
45
précisément, on observe que dans le film apparaissent des produits dérivés à l’effigie du
parc d’attraction, mais dans la réalité ces mêmes produits seront distribués et vendus. La
vente de ces produits bénéficier directement à la maison de production de Steven Spielberg
« Dreamworks ». Dans ce cas le public est réellement conditionné, et la vente du produit
est directement liée au succès commercial du film. De plus l’achat de ces produits dérivé
rallonge la durée de vie du film et sa popularité. Le film promeut les produits en amont, les
produits dérivés vont promouvoir le film en aval. C’est un cercle vertueux pour le
producteur.
Mais cette manipulation des consommateurs ne tarde pas à inquiéter les membres du CSA
qui veulent éviter de tomber dans le modèle américain. En vue de conserver les intérêts de
ceux-ci un groupe de travail à étudier le phénomène du placement de produit en accord
avec la réglementation issue de la directive SMA. En effet en mai 2010 à l’occasion du
Festival de Cannes, et sous la demande du nouveau membre du CSA madame Christine
Kelly, le groupe de travail s’est réuni. Cette convocation résulte de la réforme de mars
2009 puisque « Jusqu’à présent, le placement de produit était interdit, avec une tolérance
tant que cela ne dépasse pas l’objectif de refléter le réalisme et la crédibilité d’une
scène »28. Le thème principal abordé fût la protection des consommateurs face à la pratique
du placement de produit.
Le rôle du CSA est de veiller au respect de la réglementation sur l’audiovisuel, par les
entreprises du secteur. A cet effet Christine Kelly, ancienne journaliste sur la chaîne
« LCI » et membre du CSA depuis le 24 janvier 2009, a choisi de réunir les professionnels
du secteur elle explique que « le cinéma est un laboratoire de travail idéal: ce secteur gère
le placement de produit depuis des décennies et le Festival de Cannes est l’endroit idéal
pour rencontrer les meilleurs intervenants (…), le CSA n’a pas compétence pour les films
de cinéma » mais il demeure que « ces derniers sont destinés un jour à être diffusés à la
télévision »28.
28
Déclaration de Madame Christine Kelly, dépêche Agence France Presse avril 2010, www.afp.fr rubrique
« archive ».
46
Outre le respect de la directive SMA et de sa transposition du 5 mars 2009, le CSA cherche
à créer avec les professionnels de l’audiovisuel une sensibilité morale et déontologique
pour le respect des consommateurs. La loi du 5 mars 2009 autorise la publicité indirecte
dans les fictions télévisuelles et les émissions de télévision. Cette autorisation correspond à
la modernisation nécessaire des modes de communication.
L’autorisation du placement de produit est néanmoins soumise à des exigences légales,
elles sont la garantie essentielle au respect des consommateurs. Ainsi chaque émission qui
fera usage du placement de produit devra annoncer en début de programme la présence du
placement. Le message publicitaire doit être parfaitement identifiable par le public. Le
contenu éditorial ne doit par être confondu avec le message promotionnel. Mais certaines
interdictions persistent, il est toujours interdit de faire de la publicité dans les programmes
jeunesse, les émissions politique et documentaire. Ces programmes doivent garder une
indépendance éditoriale, et protéger le public des atteintes commerciales.
L’autre grande étape sera de consulter les consommateurs, pour tester leurs réactions face à
la technique du placement de produit. Une consultation publique sur la révision de la
directive TVSF avait d’ores et déjà été publiée sur le site du CSA en date du 13 décembre
2005. Cette consultation organisée sous forme de questionnaire indiquait à propos du
placement de produit que « Le conseil tient à rappeler l’absence d’influence du contenu
commercial sur le contenu éditorial d’une part et la séparation très claire des deux types
de contenu d’autre par, constituent deux principe essentiels de la directive dont l’unité de
point de vue est la protection des consommateurs, du respect des téléspectateurs et de la
liberté de création paraît incontestable. » , dans cette même consultation on peut lire
« l’autorisation du placement de produit, sous réserve d’une information préalable du
téléspectateur, est une proposition nouvelle susceptible d’avoir des conséquences non
négligeables sur le respect du principe de séparation (…) et donc sur la protection du
téléspectateur. 29»
Les chaînes de télévision ainsi sensibilisées à la question de la protection des
consommateurs vont même jusqu'à couper les scènes de certaines fictions rendues
problématiques par la présence du placement de produit.
29
Réponses du CSA à la consultation publique de la Commission Européenne sur la révision de la directive
Télévision Sans Frontière ; date de publication sur le site 13 septembre 2005, www.csa.fr
47
CHAPITRE II- LA TRANSPOSITION DE LA DIRECTIVE SERVICE MEDIA
AUDIOVISUELLE EN FRANCE
La transposition de la directive SMA est un texte général, et résolument moderne qui prend
en compte les nouvelles formes de communications audiovisuelles et notamment les
communications non linéaires, mais la directive a tenu tout particulièrement à encadrer les
nouveaux modes publicitaires (B). Pour envisager les nouveautés de la directive SMA il
faut reprendre les modalités d’encadrement juridique de la publicité en France (A).
A- L’ENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PUBLICITE EN
FRANCE
AVANT L’ENTREE EN VIGUEUR DE LA LOI DU 5 MARS 2009
Avec l’avènement des médias de masse, la publicité a explosé, et ces deux phénomènes
sont donc fondamentalement liés l’un à l’autre. L’influence tentaculaire de ces
phénomènes dans la société actuelle a fait prendre conscience aux législateurs la nécessité
de les encadrer. Le droit positif français fonctionne sur des principes, en particulier dans le
secteur des médias, ou la déontologie prend toute son importance. Par conséquent la
publicité n’échappe pas à ces principes, la promotion audiovisuelle est donc contrainte à la
transparence (a), outre les grands principes du droit il semble que des normes basées sur le
mode de diffusion sont nécessaires (b).
a) Un encadrement basé sur la transparence des diffusions promotionnelles
Les législateurs ont souhaité concilier les impératifs économiques des industriels, avec le
respect des consommateurs. A cet effet ils ont développé une certaine éthique de la
promotion publicitaire. Cette éthique est principalement basée sur le respect du spectateur,
qui doit être averti de la présence des annonces commerciales.
48
La directive TVSF au sein de son article 12 présente des valeurs morales auxquelles les
annonceurs doivent s’astreindre pour promouvoir leur produit, la publicité et le télé-achat
ne doivent pas : « porter atteinte au respect de la dignité humaine ; comporter de
discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité ; attenter à des conviction
religieuse ou politiques ; encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la
sécurité ;
encourager
des
comportements
préjudiciables
à
la
protection
de
l’environnement. »
En ce qui concerne les convictions religieuses il semble que les annonceurs ont progressé,
en témoigne les dernières publicités pour les industriels de l’agro-alimentaire qui se
mettent à produire une alimentation en accord avec les régimes alimentaires propres aux
croyances de chacun (produits Allal et Kasher). Les instances religieuses saluent les
initiatives des annonceurs.
Un des principes absolument fondamental pour le législateur français c’est le respect de
l’œuvre de l’esprit, il faut garantir aux spectateurs et aux créateurs la livraison d’une œuvre
préservée de toute atteinte publicitaire. Dans le secteur cinématographique ce principe
prend ton son sens, aux termes de l’article 73 de la loi du 30 septembre 1986 «la diffusion
d’une œuvre cinématographique ou audiovisuelle ne peut faire l’objet de plus d’une
interruption ». « Celle-ci est même interdite au société du secteur public ainsi qu’aux
services de télévision dont le fonctionnement fait appel à la rémunération de la part des
usagers »30.
Ces principes éthiques expliquent surement la méfiance envers le placement de produit,
longtemps la pratique était assimilée à de la publicité clandestine, une publicité jugée
contraire à tous les principes de transparence. Voici donc la définition de la publicité
clandestine donnée par l’article 9 du n° 92-280 du 27 mars 1992 : « Constitue une publicité
clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la
marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services
dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire ».
30
Emmanuel Derieux « Droit des Médias » ; connaissance du droit ; Dalloz ; p.62
49
b) Les modalité de diffusion de la publicité
La publicité doit être intégrée dans des écrans qui lui sont réservés, ces écrans sont normés
afin notamment de protéger les programmes télévisuels ou radiophoniques. Les textes
européens puis par transposition les textes français ont peu à peu imposés des règles
strictes de diffusion des messages commerciaux sur les ondes.
La publicité est astreinte à se cantonner à une forme, une durée, et un intervalle précis de
diffusion. Ainsi qu’il s’agisse de publicité classique (sous forme de spot), ou d’émissions
de télé-achat, ces messages commerciaux ne peuvent court-circuiter le programme initial.
Et c’est dans ce cadre que le placement de produit prend tout son intérêt évidemment …
Les dispositions prisent par l’article 11 de la directive TVSF sont les suivantes : « la
publicité et les spots de télé-achat sont insérés entre les émissions. (…) la publicité et les
spots de télé-achat peuvent également être insérés pendant les émissions de façon à ne
porter atteinte ni à l’intégrité ni à la valeur des émissions, en tenant compte des
interruptions naturelles du programme ainsi que de sa durée et de sa nature, et de manière à
ce qu’il ne soit pas porté préjudice aux ayants droits. »
Voilà pour ce qui est de l’insertion, notons d’ailleurs qu’il est fait allusion au placement de
produit dans l’article 11, il semble toléré pourvu qu’il ne nuise pas à la qualité artistique ou
éditoriale du programme. Face à la généralisation et au succès du placement de produit et
après des années d’ignorance, les instances européennes envisagent alors la révision de la
directive TVSF
En 2009 est publiée l’étude de Françoise Claquin qui ne néglige pas les enjeux de la
directive SMA. Elle s’interroge à juste titre sur la transposition du texte en droit français.
« La France, traditionnellement plus regardante que la moyenne européenne en matière de
protection du consommateur, aura donc un choix cornélien à opérer : autoriser le
placement de produit avec les concessions que cela implique en termes de protection du
consommateur, ou l'interdire comme le lui permet la directive, mais au risque de freiner
économiquement le tissu français de production et de diffusion télévisuelle par rapport à
50
ses voisins européens en lui refusant l'accès à une nouvelle source de revenus. Nul doute
que le très européen principe de proportionnalité sera convié aux débats. »31
B- LES EFFETS DE LA TRANSPOSITION DE LA DIRECTIVE SERVICE
MEDIA AUDIOVISUELLE
La France, membre de l’Union Européenne se doit de transposer dans un délai imparti et
sous peine d’astreinte les directives rendues par le parlement européen. Le 5 mars 2009
c’est chose faîte pour la directive SMA, cette transposition a donné lieu à de nombreux
débats, et a conduit à une réorganisation complète du secteur audiovisuel français, et
surtout en ce qui concerne la télévision publique.
La directive SMA assure la modernisation du secteur audiovisuelle et des pratiques
publicitaires. Dans ce but de modernisation la directive donne une terminologie nouvelle à
la publicité qu’elle nomme « communication commerciale audiovisuelle ».
L’article 1.h de la directive SMA, donne une définition de ces messages publicitaires, il
s’agît « des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir,
directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne
physique ou morale qui exerce une activité une activité économique. Ces images
accompagnent un programme ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie,
ou à des fins d’autopromotion ».
La loi a pour objet de transposer en droit interne les normes communautaires concernant
l’encadrement des services non linéaires et des nouveaux modes de communication
publicitaires. Au niveau de la publicité on constate que la transposition de la directive
n°89/552/CEE du 11 décembre 2007, consacre la libéralisation de l’insertion publicitaire
(a), l’autre objectif de cette transposition est d’uniformiser les modes de communication
promotionnelles (b).
a) La transposition de la directive SMA, vers l’assouplissement de l’insertion publicitaire
31
« Placement de produit et protection du consommateur : la publicité clandestine en voie de
régularisation ? », par Françoise Claquin, février 2009, sur www.lexisnexis.fr catalogue universitaire
« flora ».
51
Un des objectifs de la directive du 11 décembre 2007 a été de simplifier l’usage de la
publicité dans les œuvres audiovisuelles ou les émissions de télévision. Cet
assouplissement législatif intervient notamment sur les normes relatives au temps de
diffusion des écrans publicitaires. Ainsi les œuvres audiovisuelles cinématographiques
peuvent bénéficier d’une coupure publicité supplémentaire, mais cette coupure ne peut
avoir lieu que si ces œuvres ont une durée comprise entre 60 et 100 minutes. La directive
TVSF imposait un intervalle de 45 minutes entre chaque coupure publicitaire, la directive
SMA a revu à la baisse cet intervalle à une durée de 30 minutes.
Outre les œuvres cinématographiques, les programmes plus courts comme les séries,
feuilletons, documentaires, et les émissions de divertissement ont aussi obtenu le bénéfice
d’être interrompus, ce bénéfice découle de la suppression de l’obligation de laisser
s’écouler un délai de 20 minutes entre deux interruptions successives d’un programme.
La libéralisation de l’intégration publicitaire s’explique notamment par le fait que les
téléspectateurs ont désormais le moyen de détourner les messages promotionnels. C’est
cette modernisation technologique et comportementale des téléspectateurs qui est prise en
compte par la directive SMA. Comme dans le considérant n°57 « compte tenu des moyens
accrus dont dispose les téléspectateurs pour éviter la publicité grâce au recours aux
nouvelles technologies, telle que les enregistreurs vidéos numériques personnels, et
l’élargissement de la palette des canaux disponibles, le maintient d’une réglementation
détaillée en matière d’insertion des spots publicitaires en vue de protéger les
téléspectateurs ne se justifie plus. » la résistance des téléspectateurs s’organise… Et la
directive SMA donne ici un vrai coup de main aux annonceurs en assouplissant
l’intégration publicitaire.
Le professeur Emmanuel Derieux indique à cet effet que « les aspects techniques et
économiques semblent ainsi fortement privilégiés, au détriment des quelques éléments de
spécificité du cadre européen en ce qui concerne la réglementation de la publicité et le
placement de produit notamment. »
La directive SMA dévoile ici sa véritable raison d’exister. Il s’agît bel et bien d’une
adaptation à la modernisation et aux enjeux économiques, principalement pour favoriser
les agents économiques du marché de la publicité.
52
Cet assouplissement est tout de fois a nuancé surtout lorsqu’il s’agît de la protection de la
jeunesse. En effet les programmes qui ciblent la jeunesse ne bénéficient aucunement de
ces mesures d’assouplissement, au contraire la loi du 5 mars 2009 a endurci la protection,
désormais l’interruption peut intervenir toutes le trente minutes au lieu de 20 minutes
auparavant.
« Eu égard à cette situation de fait et à l'expérience acquise par l'autorité de régulation, le
législateur national a décidé de consacrer juridiquement le placement de produit et de
confier au CSA le soin de l'encadrer, lui octroyant à cette occasion un pouvoir de nature
réglementaire. Conformément au nouvel article 14-1 de la loi, il appartient au CSA de fixer
« les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication
audiovisuelle, et notamment les vidéomusiques, peuvent comporter du placement de
produit »32.
b) L’objectif d’homogénéisation des communications promotionnelles de la
directive SMA
Les textes européens ont pour vertu d’harmoniser le fonctionnement juridique des états
membres, aujourd’hui au nombre de 27. Cette harmonisation doit s’étendre à l’ensemble
des services médias audiovisuel. La directive SMA, n’est pas pionnière en la matière
puisque la directive TVSF du 3 octobre 1989, avait d’ores et déjà entamé cette tentative
d’uniformisation. Une tentative jugée incomplète, en effet avec l’avènement des services
non linéaires dans les années 2000, il semble que la directive TVSF a fait la preuve de son
obsolescence et de son archaïsme.
La directive SMA est donc intervenue pour adapter le droit aux nouveaux modes de
communication, l’autre point important de la réforme concerne la publicité. Son
encadrement juridique porte à la fois sur la programmation, sur la durée des messages
commerciaux (thèmes déjà abordés par la directive TVSF), mais la véritable innovation de
la directive SMA porte sur l’identification des messages promotionnels.
32
Etude menée par Christophe HAQUET, direction des affaires juridiques France Télévision, loi
n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la
télévision, consultation sur www.lexisnexis.fr , issu du catalogue Flora
.
53
L’article 3 sexies de la directive impose que « les états membres veillent à ce que les
communications commerciales audiovisuelles fournies par les fournisseurs de services
médias relevant de leur compétence répondent aux exigences suivantes : les
communications commerciales audiovisuelles sont facilement reconnaissables comme
telles. (...) ». L’article ajoute que la publicité clandestine est proscrite ainsi que les
techniques subliminales.
Dans cet article on fait référence à tous « les états membres », et aux « fournisseurs de
services médias », cet aspect global prouve bien le rôle d’harmonisation de la directive
SMA.
54
CONCLUSION
Au terme de cette étude on peut affirmer que la publicité est en constante mutation, c’est
en effet le seul moyen pour les annonceurs d’atteindre les consommateurs. Le placement
de produit est une technique marketing révolutionnaire pour les annonceurs, qui trouvent le
moyen de promouvoir un produit de façon indirecte et subtile.
Le placement de produit est un phénomène commercial, sociologique, économique, voir
politique :
Commercial, car il sert à promouvoir des produits, des services, des enseignes, et des
marques. Le placement de produit est devenu un accessoire indispensable à toute
campagne marketing.
Sociologique, car il est aussi le reflet de la société de consommation, outil des annonceurs,
il sert à influencer le spectateur dans ces choix de consommation, il s’identifie au
personnage de fiction. Les annonceurs trouvent le moyen de cibler les consommateurs plus
aisément, de plus le spectateur ne peut se soustraire à cette communication commerciale
déjà intégrée dans le programme de son choix.
Economique, puisque le placement de produit représente un marché fort qui entraîne un
échange financier important entre annonceur et producteur. Et aussi parce que le placement
de produit est devenu un soutien financier indispensable de la production audiovisuel.
Et politique, car dans un pays comme la France qui investi énormément pour sa culture, il
semble que le placement de produit subventionne activement notre cinéma.
Fort de tous ces débouchés le placement de produit ne peut être ignoré par l’encadrement
juridique. Longtemps assimilé à de la publicité clandestine il semble maintenant que les
55
dispositions de la directive SMA transposée en droit national avec la loi du 5 mars 2010,
on requalifié la pratique.
La directive SMA conserve un rôle de garde-fou face aux abus de la publicité. En
définitive il semble que la directive SMA s’adapte aux nouveaux enjeux commerciaux et
prend en compte le placement de produit. En effet ce nouveau mode de communication
longtemps considéré comme une publicité clandestine, à gagné ses galons, et sa popularité
auprès des annonceurs.
Cette pratique si longtemps mal encadrée et ignorée a maintenant trouvé son équilibre
grâce à la structure qui l’entoure, une structure qui reste souple puisque la directive SMA,
laisse le choix aux états membre de tolérer ou d’interdire la pratique.
Ces propos s’achèveront par une phrase polémique, mais qui correspond bien à la pratique
du placement de produit : « Pour réduire l’humanité en esclavage, la publicité a choisi le
profil bas, la souplesse, et la persuasion ». Frédéric Beigbeder ; 99 francs. Le placement
de produit s’immisce subtilement dans les programmes pour influencer le spectateurconsommateur. Mais il semble que les spectateurs et les législateurs luttent activement
contre cette « réduction à l’esclavage ».
56
Annexes
-
FIGURE 1 :
- FIGURE 2 :
57
INTERVIEW :
Interveiw de mademoiselle Alice Umpleby chef de projet depuis
deux ans pour l’agence de publicité « SELECT NY », le siège social de l’agence se
trouve à Genève en Suisse, l’entreprise mène aussi des campagnes publicitaires en France.
Information supplémentaire sur www.selectny.com.
Le meilleur moyen de comprendre la théorie est de la liée à la pratique, voici donc un
entretient avec une professionnelle de la publicité, qui a gentiment acceptée de répondre a
ces quelques questions.
Les propos de Mademoiselle Umpleby ont été recueillis le 24 août 2010.
Pensez-vous que la France est en train de rejoindre les USA dans sa pratique du
marketing ?
La France développe des pratiques similaires à celles de USA, car l’esprit « marketing à
l’américaine » se développe dans la plupart des agences. Par exemple on devient plus
agressif, on fait plus de démarches nouvelles et novatrices pour vendre des produits et
inonder le marché car la concurrence est rude.
On passe beaucoup plus de temps à développer des stratégies et à analyser des cibles, pour
permettre aux annonceurs de définir très précisément qui elles sont, et comment mieux les
atteindre.
Bien sûr malgré des modes de fonctionnement qui se rapprochent de ceux dits « à
l’américaine », la France n’est pas encore au niveau des USA et ne le sera peut être jamais.
La première raison est l’investissement/ le budget des marques dans le marketing.
En France, nous sommes très loin des sommes que les marques américaines dépensent
pour faire du sponsoring ou du « product placement ». Ce n’est pas encore dans les mœurs
de miser 80% du budget d’une marque sur la communication, pour garantir le lancement
du produit.
Aussi nous sommes soumis au coté européen plus « pudique » et moins « preneur de
risque » qui fait que l’on a plus de respect pour le consommateur et qu’il est mal vu
58
d’envahir son espace, de lui forcer la main et de changer des habitudes de consommation
classiques.
Pour conclure, je dirais que le marketing s’adapte avant tout à un public et répond à une
demande.
Le public américain et le public français sont très différents, malgré des pratiques que l’on
pourrait emprunter à nos collègues américains, nos manières de communiquer resteront
radicalement différentes tant que le public restera le même.
Le placement de produit est-il un mode de publicité répandu en France ?
Comme mentionné précédemment, le placement de produit est une pratique très
développer aux USA car leur perception du marketing est plus extrême ils ne le voient plus
comme une simple communication ou une manière de vendre, chaque film ou simple clip
musical est pensé avec son aspect marketing avant même sa réalisation.
Le marketing fait partie intégrante de la vie de la plupart des productions aux USA.
En France, c’est toujours un problème d’habitude et de budget.
Les marques ont peur de miser la plus grosse partie de leur budget dans une
communication indirecte, avec laquelle on ne pourra mesurer précisément les
répercutions/les résultats sur le public.
Les entreprises en demande de promotion sont-elles intéressées par le placement de
produit ?
Aujourd’hui une entreprise française ne pense pas tout de suite au placement de produit car
c’est un moyen de communication couteux et surtout risqué.
En France nous n’aimons pas le risque ! Il faut que le client (la marque) en ai pour son
argent et qu’il soit sur que sa stratégie ait fonctionné.
Une entreprise qui sera intéressée par le placement de produit, est une entreprise qui sera
sure de son produit et vraiment mis en avant d’une manière très évidente – comme Peugeot
dans la série de films « Taxi ». Les entreprises aux budgets moins généreux, préféreront
d’autres moyens plus classiques pour faire connaître leurs produits : marketing direct, mise
en avant sur les point de vente ou publicité dans les magazines et à la télévision.
Selon vous quel est l’intérêt du placement de produit pour les marques ?
59
L’intérêt est que le produit est mis en avant de manière subtil et surtout mis en situation. Le
coté intéressant est que la star du film est directement associée à ce produit aux yeux du
grand public. Même si cette association est indirecte c’est un coup marketing énorme, car
une égérie ou une star qui vante les mérites d’un produit ça fonctionne très bien de nos
jours !
La personne qui regarde un film, une émission, ou une série télévisée est souvent
impliquée et se sent appartenir à cet « univers ». Si l’on place un produit ou une marque
dans cet univers, la personne a de grandes chances d’être conquise.
Pensez-vous que le placement de produit est efficace auprès du public ?
Le placement de produit est efficace quand il est bien fait. C'est-à-dire que le public n’est
pas dupe et n’aime pas qu’on lui force la main. Lorsque le film que l’on va voir au
cinéma devient une publicité géante, le placement de produit n’est pas réussit. Il faut qu’à
aucun moment, le public ne sente le coté « publicité ». Le placement de produit doit aller
dans la logique du scénario, doit s’immiscer dans l’univers/l’esprit du film ou de la série.
Si l’on veut convaincre que le produit à sa place dans cet univers, il faut le faire avec tact et
il faut le mettre dans une situation réaliste !
Jugez-vous que le cadre juridique imposé à votre profession soit trop dur ou bien laxiste ?
Le cadre juridique imposé à ma profession est un cadre qui veille aux intérêts de chacun.
Dans la publicité on ne peut pas donner trop de droits aux annonceurs car sinon l’espace
public serait envahi de publicités.
Je pense qu’en France, nous sommes moins ouvert au marketing, car malgré tout, c’est
encore assez mal vu de tout faire pour vendre et d’influencer le consommateur. Ceci se
ressent dans le cadre légal, qui ne laisse pas une grande liberté aux annonceurs (ce qui peut
s’avérer positif) mais au contraire un grand respect du domaine artistique qui laisse les
réalisateurs décider s’ils veulent faire du placement de produit ou non (question qui ne se
pose pas aux USA).
60
Pensez-vous que ce cadre juridique est nécessaire pour éviter les abus de la publicité ?
Oui totalement, comme je disais, si nous n’avions pas ce cadre là, nous serions totalement
envahis par la publicité et nous ne pourrions plus faire la différence entre un film et une
publicité. Chaque film ou chaque série télévisée pourrait avoir pour seul but de vanter les
mérites d’une marque/ d’un produit. L’art perdrait son intégrité et l’on s’éloignerait de son
but premier.
61
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES
Jean-Marc Lehu (2005) La publicité est dans le film-Placement de produits et stratégie de
marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…Edition d’Organisation p.11-25
Didier Courbet (2001), « Les spécificités communicationnelles du parrainage télévisuel,
étude sémio-esthétique d’un moyen de communication éminemment stratégique » Revue
Française du Marketing Janvier 2001, n° 181, pages 29-39
Christianson et Loftus « Remembering emotional events : the fate of detailled
information » (catalogue BNF)
Emmanuel Derieux (2205), « Droit des Médias » ; connaissance du droit ; Dalloz ; p.62
Emmanuel Derieux et Agnès Granchet (2008)
européen, et international » page 868
« Droit des Médias, Droit français,
Mekemson et Glantz (1999) « Comment l’industrie du tabac a construit sa relation avec
Hollywood »
TEXTES LEGISLATIFS
Extrait de l’article 317 du Communications Act, tarduit de l’anglais « All matter broadcast
by any radio station for which money, service, or other valuable consideration is directly or
indirectly paid or promised to or charged or accepted by, the station so broadcasting, from
any person, shall, at the time the same is so broadcast, be announced as paid for or
furnished, as the case may be, by such person (…)»
Directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines
dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à
l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle, dite « Télévision sans Frontières »
(TVSF), Journal officiel n° L 298 du 17/10/1989 p. 0023 - 0030.
Extrait article 11 paragraphe 3, premier alinéa, point a) de la Directive 2010/13/UE du
Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010 modifiant la directive 89/552/CEE du
Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et
administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion
télévisuelle Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE, Journal officiel n° L 95/1 du
15/04/2010.
LIENS INTERNET
Information issu de l’encyclopédie Wikipédia.fr, thème « histoire de la publicité »
62
Consultation du Journal Officiel de l’Union européenne Directive SMA (version codifiée
du 10 mars 2010)
Extrait de l’article « Love Happy » sur l’encyclopédie Wikipedia (en anglais uniquement)
Consultation des associations
www.commercialalert.org
de
consommateurs
sur
www.anti-pub.net
et
Extrait de l’article « Bullit » de l’encyclopédie Wikipédia (en anglais uniquement)
Information issu du cite
www.smokefreemovie.ucsf.edu/
de
l’association
Extrait des archives de l’année 2002 sur
www.tobaccocontrol.bmj.com
« Smoke
www.bmj.com
Free
Movie »
sur
et consultation du site
Extrait de l’article « Le cinéma : un luxe populaire » issu du site www.senat.fr/rap/r023084.html
Chiffres issus de l’article « jeu de rôle en ligne massivement multijoueur » sur le site
www.wikipedia.com
Définition donnée par l’article intitulé « Payola » sur le site www.wikipedia.com
Réponses du CSA à la consultation publique de la Commission Européenne sur la révision
de la directive Télévision Sans Frontière ; date de publication sur le site 13 septembre
2005, www.csa.fr
« Placement de produit et protection du consommateur : la publicité clandestine en voie de
régularisation ? », par Françoise Claquin, février 2009, sur www.lexisnexis.fr catalogue
universitaire « flora ».
Etude menée par Christophe HAQUET, direction des affaires juridiques France Télévision,
loi n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau
service public de la télévision, consultation sur www.lexisnexis.fr , issu du catalogue Flora
ARTICLES DE PRESSE
Extrait de la revue Harrison’s Report ; 17 janvier 1919 ; pages 9 et suivantes. (Catalogue
BNF).
Extrait de l’article d’Emmanuel Fraysse « Comment faire de la pub dans les films ? » 20
minutes du 23 aout 2005
Extrait des AP archive rubrique « Media » sur le site www. Ap.org. Associated Press (en
anglais uniquement) / service français www.ap.org.francais.
63
Information issu e du site http://www.tvguidemagazine.com/is-it-just-me/modern-productplacement-4660.html
Déclaration de Madame Christine Kelly,
www.afp.fr rubrique « archive ».
dépêche Agence France Presse avril 2010,
FILMS ET EMISSIONS
Nadia Collot dans « Tabac la conspiration » sorti le 5 avril 2006
Extrait de l’émission « Empreinte » consacré à Jean-Paul Goude sur la chaîne de télévision
« France 5 » première diffusion en avril 2010 peut être consulté en vidéo à la demande sur
www.france5.fr
64
TABLE DES MATIERES
SOMMAIRE……………………………………………………………………………….4
LISTE DES ABREVIATIONS……………………………………...……………………6
INTRODUCTION…………………………………………………………………………7
PARTIE I- LA DEFINITION ET L’IMPACT GENERAL DU PLACEMENT DE
PRODUIT…………………………………………………………………………………10
CHAPITRE I- LA DEFINITION DU PLACEMENT DE PRODUIT …………….……...10
A-LA DEFINITION ET LES DIFFERENTES FORMES DU PLACEMENT DE
PRODUIT ……………………………………………………………………………..10
a- La définition générale du placement de produit ………………...10
b- Les différentes formes de placement de produit …………………11
B-L’HISTORIQUE DE LA PRATIQUE ET LES CRITIQUES RESULTANTES DU
PLACEMENT DE PRODUIT ……………………………………………………...…14
a- L’histoire du placement de produit………………………………14
b- Les qualités reconnues au placement de produit et les détracteurs
de la pratique……………………………………………………..…17
CHAPITRE II- L’ETUDE DE L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR LA
CONSOMMATION ET L’ECONOMIE DU SECTEUR AUDIVISUEL……………….23
65
A-L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR LE COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS ……………………………………………..………………….23
a) L’efficacité marketing du placement de produit pour motiver le choix du
consommateur……………………………..………………………………23
b) Les produits les plus fréquemment présentés aux consommateurs………..25
B-L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUIT SUR L’ECONOMIE DU
SECTEUR AUDIOVISUEL…………………………………………………..………32
a) Le placement de produit : une ressource nécessaire au secteur
audiovisuel…................................................................................................32
b) Le placement de produit : la garantie pour les marques de s’imposer sur le
marché………………………………………………………………...…...35
PARTIE II- LE NECESSAIRE ENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PRATIQUE
DU PLACEMENT DE PRODUIT………………………………………………..……37
CHAPITRE I- LES PREMIERES TENTATIVES D’ENCADREMENT JURIDIQUE DU
PLACEMENT DE PRODUIT : LES FAIBLESSES DU DROIT ET LA QUETE D’UNE
MODERNISATION DE LA REGLEMENTATION……………………………………37
A-LE DEFICIT D’ENCADREMENT DE LA PRATIQUE DU PLACEMENT DE
PRODUIT………………………………………………………………………………...37
66
a) Les premières considérations juridiques de la pratique du placement de
produit
aux
Etats-Unis
et
en
Grande-Bretagne :
des
tentatives
insuffisantes………………………………………………………………37
b) En France l’aveu des faiblesses de la directive Télévision Sans
Frontières…………………………………………………………………40
B-AVEC LA DIRECTIVE SMA : LA VOLONTE DE PROTEGER LA CREATION
ARTISTIQUE ET LES CONSOMMATEURS DES ABUS LIES AU PLACEMENT
DE PRODUIT…………………………………………………………………………43
a) La protection de la création artistique et intellectuelle face à l’invasion du
placement de produit………………………………………………………43
b) La protection des consommateurs face au placement de produit……….…45
CHAPITRE II- LA TRANSPOSITION DE LA DIRECTIVE SERVICE MEDIA
AUDIOVISUELLE EN FRANCE……………………………………………………….48
A-L’ENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PUBLICITE EN FRANCE AVANT
L’ENTREE EN VIGUEUR DE LA LOI DU 5 MARS 2009…………………………48
a) Un encadrement basé sur la transparence des diffusions promotionnelles…....48
b) Les modalités de diffusion de la publicité ……………………………………49
67
B-LES EFFETS DE LA TRANSPOSITION DE LA DIRECTIVE SERVICE MEDIA
AUDIOVISUELLE……………………………………………………………………51
a) La transposition de la directive SMA, vers l’assouplissement de l’insertion
publicitaire………………………………………………………………..……51
b) L’objectif d’homogénéisation des communications promotionnelles de la
directive SMA …………………………………………………………………...53
CONCLUSION…………………………………………………………………………...55
ANNEXE......................................................................................................................…...57
BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………….62
TABLES DES MATIERES…………………………………………………………..….65
68