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Quels sont les comportements des acheteurs
de végétaux en 2012 ?
Juin 2013
Les comportements des acheteurs de végétaux en 2012
©TNS 2012
1
Méthodologie
©TNS 2012
2
Approche méthodologique
Un fichier « constant » a été réalisé sur l’échantillon de répondants au « Panel Végétaux 2012 ».
Dans le cadre d’une sollicitation mensuelle comme c’est le cas pour le Panel Végétaux, sont
considérés comme « constants » les foyers ayant répondu au moins 10 mois sur 12. Ces
participants sont contactés à intervalle régulier, et l’on peut ainsi être assuré d’une continuité de
réponse, permettant d’observer les comportements sur une année entière.
Une fois les foyers inclus dans le constant identifiés, il est nécessaire de procéder à une pondération
informatique a posteriori sur les critères sociodémographiques, de façon à s’assurer que cet
échantillon constant représente parfaitement la population de référence.
Echantillon
Mode de recueil
Dates de terrain
• 7.000 foyers représentatifs de
l’ensemble des foyers
résidants en France.
• Echantillon unique pour les 3
marchés suivis : VI, VE, le
cimetière/obsèques.
• Issus du Panel Postal
Metascope.
• Un questionnaire postal autoadministré sur un seul
support (4 pages) en 3
parties : VI / VE /
cimetière/obsèques + 1 page
de listes-réponses
• Tout au long de l’année 2012,
en rétrospectif, chaque mois
dans la vague mensuelle du
panel
©TNS 2012
3
2
Qui sont les acheteurs de
végétaux d'ornement en France ?
©TNS 2012
4
Par rapport à 2011, on observe une légère baisse du nombre de
foyers acheteurs de végétaux.
Ensemble du marché
2011
21,9 millions de
ménages acheteurs
2012
21,6 millions de
ménages acheteurs
-0,9%
En %
80
79
5,4 millions de ménages
5,8 millions de ménages
non acheteurs
20
Acheteurs de végétaux
non acheteurs
21
Non acheteurs de végétaux
Rappel : en 2012 en France,
27,4
millions
de
ménages
résidaient
sur
le territoire
métropolitain.
En % sur l’ensemble des ménages français
©TNS 2012
5
Des acheteurs de plus en plus séniors alors qu’on constate une
hausse des 35-49 ans parmi les non acheteurs
Ensemble des foyers (n=7000)
Acheteurs de végétaux (n=5517)
Non acheteurs de végétaux (n=1485)
Age du chef de famille
En %
+3pts
-3pts
33
23
17
27
27
25
29
29
30
23
22
16
Moins de 35 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Taille du foyer
47
34
31
33
36
25
14
1 personne
2 personnes
15
18
13
3 personnes
©TNS 2012
16
4 personnes et
plus
Base : Nombre d’acheteurs
19
Supérieur significativement par rapport
à la population française
Base : ensemble des foyers
Hausse significative versus 2011
Baisse significative versus 2011
6
Corrélation avec le pouvoir d’achat, on observe une baisse des
acheteurs de végétaux pour les foyers aux faibles revenus
En %
PCS du chef de ménage
41 42
35
12 11 12
1
1
1
5
Agriculteur
5
16 16
15
14 14 14
19
11 10
4
Artisan, comm.,
chef d'entreprise
Prof. libérale,
cadre
Prof. intermédiaire
Employé
Ouvrier
Retraité/Inactif
Revenu
49 50
-1pt
6
4
13
900€ ou moins
17 15
45
29 31
22
901 à 1500€
+2pts +2pts
21
1501 à 3000€
Plus de 3000€
©TNS 2012
+4pts
7
Plus de la moitié des non acheteurs de végétaux habitent en
appartement et la tendance est à la hausse
En %
Région
21
18 17
14 15
9
9
6
Région
parisienne
6
8
8
6
Nord
Est
8
11
9 10
13
13 12
15
7
7
BP Est
12 11 12
12 12
BP Ouest
Ouest
Sud Ouest
Sud Est
Méditerranée
Type de logement
+3pts
52
38
60
64
-3pts
46
34
2
Appartement
Maison individuelle
2
Autres cas
©TNS 2012
2
8
Le panier moyen baisse : un foyer acheteur a consacré 4€ de moins pour
l’achat de végétaux qu’en 2011 malgré un prix tendanciellement en hausse
Ensemble des végétaux
Taux de pénétration
2011
2012
80%
79%
24,7
23,5
PANIER MOYEN ANNUEL
Nombre
moyen
de végétaux
par acheteur
Somme
moyenne
dépensée
par acheteur
Soit en prix moyen par
végétal :
-1,2
127,7 €
123,7 €
5,2 €
5,3 €
-4,0€
+0,1€
Base : ménages acheteurs
©TNS 2012
9
Versus 211, baisse notable des foyers acheteurs de végétaux
d’intérieur
d’intérieur
63%
17 millions
d’acheteurs
-3pts
80%
d’extérieur
48%
pour le cimetière/obsèques
13 millions
d’acheteurs
44%
12 millions
d’acheteurs
Pénétration relative
au sein des acheteurs
de végétaux
56%
de végétaux
-1pt
de végétaux
61%
+2pts
-2pts
En % sur l’ensemble des ménages français
©TNS 2012
10
Plus de 6 foyers acheteurs de végétaux d’extérieur sur 10 dont le
chef de famille a plus de 50 ans
Acheteurs de VI (n=4425)
Acheteurs de VE (n=3386)
Acheteurs de CIM (n=3080)
En %
40
34
29 29 30
25 25 24
16 17
13
30 28
32
18
9
Moins de 35 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Taille du foyer
31 30
32
36 36
39
40
26
15 15 15 13
1 personne
2 personnes
3 personnes
19 19 20
4 personnes et plus
©TNS 2012
15
à l’ensemble des acheteurs
11
Une hausse des foyers aux revenus supérieurs au sein des acheteurs
de VI et de VE
En %
54
42 41
-2pts
1
1
2
2
5
5
Agriculteur
6
5
11 12 11
14 15 14
7
Artisan, comm., Prof. libérale,
chef d'entreprise
cadre
Revenu
9
10 10 8 7
Prof.
intermédiaire
16 16 15 15
Employé
Ouvrier
+2pts +3pts
31 32 34 29
4
3
4
900€ ou moins
15 14 14
17
901 à 1500€
1501 à 3000€
Plus de 3000€
©TNS 2012
Retraité/Inactif
-3pts
50 51 49 49
4
45
12
Hausse significative des foyers Franciliens au sein des VI et des VE
En %
+2pts
17
19
Région
+2pts
16 15
15 15 14
-1pt
8
9 9 9 9
8 8
9 9
10 10 10
15
11
11
13
10
12
12 12 12
11 12
11 11
10
6 6 6
Région
parisienne
Nord
Est
BP Est
BP Ouest
Ouest
Sud Ouest
Sud Est
Méditerranée
Type de logement
64 63
34
36
25
73 70
28
2
Appartement
Maison individuelle
2
2
Autres cas
©TNS 2012
2
13
Pour chacun des marchés, des indicateurs comportementaux à la baisse par
rapport à 2011 notamment pour les VI
Ensemble
des végétaux
POIDS en NA
(% des foyers en
France)
Végétaux
d’intérieur
79%
80%
Végétaux
d’extérieur
63%
- 1 pt
66%
Végétaux pour
le cimetière/obsèques
48%
- 3 pts
49%
44%
- 1 pt
44%
=
PANIER MOYEN
Nombre
moyen
de végétaux
par acheteur
24,7
23,5
6,2
- 1,2
Somme
moyenne
dépensée
par acheteur
127,7€
123,7€
5,2 €
5,3 €
+ 0,1€
Rappel 2011
27,5
- 0,3
69,9€
- 4,0€
Soit en prix moyen
par végétal :
5,9
66,8€
11,4 €
=
5,3
- 1,2
60,7€
- 3,1€
11,4 €
26,3
58,8€
- 0,5
61,5€
- 1,9€
2,2 €
2,2 €
=
4,8
61,1€
- 0,4€
11,7 €
12,7 €
+ 1,0€
Base : ensemble des ménages acheteurs de chacun des marchés
©TNS 2012
14
La part des foyers acheteurs des 3 types de végétaux est tendanciellement
en hausse : ce sont les « gros » acheteurs qui sont restés consommateurs
2011
32% des acheteurs de végétaux
d'ornement sont exclusifs d’un seul
segment de marché.
19,0
2012
38% des acheteurs de végétaux
d'ornement sont mixtes entre deux
segments de marché.
20,0
18,1
+1pt
29,0
29,9
18,9
14,013,3
+1pt
7,0 7,2
Exlusifs VI
Exlusifs VE
6,0
7,2
Exlusifs
cimetière
5,0 5,4
Mixtes
VI+VE
Mixtes
VI+CIM
Mixtes
VE+CIM
Mixtes
VI+VE+CIM
©TNS 2012
15
Profil par type de marché
PCS du chef de famille
En %
-6pts
Exclusif
VI
Région parisienne
23
Sud-Est
15
Exclusif
VE
35
20
32
34
56
43
22
1
14
68
Sud-Ouest
18
Méditerranée
42
25
36
15
Exclusif
CIM
44
+7pts
29
2
22
18
60
Bassin Parisien Est
11
30
Ouest
32
18
16
30
29
15
62
36
25
2
9
76
Acheteurs
de VI ET
de VE ET
des CIM
Bassin Parisien
Ouest
12
Bassin Parisien Est
10
55
35
17
25
41
2
7
©TNS 2012
22
20
16
Une baisse des acheteurs chez le fleuriste pour tous les types de végétaux
au profit, notamment, des GSA
2012
Poids en NA
(en%)
Ensemble
des végétaux
62,8
Sur un marché ou
une foire
23,2
23,4
Sur l'exploitation
22,9
23,3
Jardinerie
d'hypermarché
VPC
E-fleuriste
11,0
9,4
9,8
9,5
10,8
10,6
2,4
2,4
57,0
5,5
7,0
2,7
2,7
42,0
41,4
27,8
27,7
30,3
30,2
16,7
17,2
19,6 -1,4pt
21,0
+1,6pt
14,1
12,5
11,8
10,1
12,9
12,5
12,8
12,5
8,3 -2,4pts
10,7
-1,5pt
2,5
2,4
©TNS 2012
56,4
31,0 -1,6pt
32,6
23,7
23,7
14,5
15,2
-1,4pt
57,9
27,4
27,8
25,4 -1,2pt
26,6
10,2 +1,3pt
8,9
5,4
6,8
57,6 +1,2pt
52,9 +1,3pt
51,6
40,9
41,2
13,9
14,6
Coopérative agricole,
LISA
69,0
60,4
53,2
39,1
38,4
-1,6pt
67,4
-1,6pt
58,2
56,1 +2,9pts
49,8
Jardinerie spécialisée
Végétaux pour
le cimetière/obsèques
70,5
51,1 +1,3pt
GSA
Végétaux
d’extérieur
-1,7pt
68,8
-2,3pts
60,5
Fleuristes
Magasin de bricolage
ou de décoration
Végétaux
d’intérieur
2011
+1,7pt
5,9
7,1
2,5
2,0
17
3
Qui sont les Petits / Moyens / Gros
acheteurs du marché des
végétaux d'ornement ?
©TNS 2012
18
Un net recul des quantités et des sommes dépensées parmi les gros
acheteurs de végétaux : des gros acheteurs qui deviennent des moyens
acheteurs
Petits acheteurs
(1 à 10 végétaux)
En %
Poids en NA
Moyens acheteurs
50
31
Base : ensemble des
acheteurs
Poids en QA
9
Gros acheteurs
27+3pts
(37 végétaux ou plus)
19
+1pt
64
-1pt
-3pts
Base : ensemble des
volumes achetés
Poids en SD
Base : ensemble des
sommes dépensées
24 +1pt
37+2pts
©TNS 2012
39 -3pts
19
Plus de la moitié des petits acheteurs a moins de 50 ans, les gros
acheteurs restent principalement des séniors
Petits acheteurs (n=2782)
Moyens acheteurs (n=1707)
Gros acheteurs(n=1028)
43
En %
36
25
22
30
29
24
31
32
30
25
24
16
16
13
6
Moins de 35 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Taille du foyer
49
31
34
38
36
30
30
23
15 16 14 12
1 personne
2 personnes
3 personnes
19 20 19 16
4 personnes et plus
©TNS 2012
20
Hausse des foyers aux revenus élevés parmi les gros acheteurs de
végétaux
En %
56
46
42
35
+2pts
1
1
3
1
5
Agriculteur
5
6
5
Artisan, comm.,
chef d'entreprise
11 13 10 8
Prof. libérale,
cadre
14 16 14
9
Prof.
intermédiaire
10
13
16 17 15 13
9
5
Employé
Ouvrier
Retraité/Inactif
Revenu
50 50 49 49
+4pts
31 29
4
5
4
2
900€ ou moins
36
15 16 15 14
901 à 1500€
1501 à 3000€
Plus de 3000€
©TNS 2012
32
21
Hausse des Franciliens parmi les moyens acheteurs, en lien avec la
hausse également de ces foyers habitant en appartement
17 17
Région
+4pts
En %
18
16
-3pts
13
12
9
6
Région
parisienne
9 8
8
11
9
8
Est
9
16
14
11 11
10
13
11
12 12 12
12
14
12
12
9
7
7
5 6
Nord
10
15
BP Est
BP Ouest
Ouest
Sud Ouest
Sud Est
Méditerranée
Type de logement
79
64
+3pts
34
68
56
42
30
18
Appartement
2
Maison individuelle
1
2
Autres cas
©TNS 2012
3
22
Les gros acheteurs ont freiné plus nettement leurs achats de végétaux : ils
ont consacré 13€ de moins qu’en 2011
Ensemble
des végétaux
POIDS en NA
(au sein des acheteurs de
végétaux)
Petits acheteurs Moyens acheteurs
100%
Gros acheteurs
(37 végétaux ou plus)
50%
31%
19%
50%
30%
+ 1 pt
20%
- 1 pt
PANIER MOYEN
Nombre
moyen
de végétaux
par acheteur
24,7
Somme
moyenne
dépensée
par acheteur
127,7€
23,5
4,4
- 1,2
123,7€
5,2 €
5,3 €
+ 0,1€
Rappel 2011
20,4
=
59,2€
- 4,0€
Soit en prix moyen
par végétal :
4,4
59,4€
13,5 €
+0,1€
83,7
- 0,1
149,8€
- 0,2€
13,4 €
20,3
147,7€
- 2,6
271,2€
- 2,1€
7,3 €
7,3 €
=
80,8
258,3€
- 12,9€
3,2 €
3,2€
=
Base : ensemble des ménages acheteurs de chacun des marchés
©TNS 2012
23
Les gros acheteurs ont plus fréquenté les GSA en 2012. Les moyens acheteurs
ont fait des reports sur les GSB et les jardineries
Poids en NA
(en%)
Ensemble
des végétaux
23,2
23,4
Sur l'exploitation
22,9
23,3
LISA
VPC
13,9
14,6
10,2 +1,4pt
8,9
2,7
9,8
9,5
2,4
2,4
Grainetiers
1,0
0,9
39,1
59,6
2012
2011
67,2
4,5pts
62,7
57,9
58,5
35,4
36,3
29,9
31,2
43,8
43,6
17,8
18,5
1,8
13,0
10,8
26,5
28,3
2,2pts
3,2
18,5
16,3
13,3
13,1
4,1
16,7
17,3
5,0 -2,8pts
7,8
15,4
16,5
2,2
1,5
2,1
3,2
3,7
3,4
0,3
0,2
1,6
1,2
2,0
2,3
©TNS 2012
69,9
30,0
30,3
6,9
6,9
1,9
2,5
68,1
53,8
51,7
5,2
4,4
5,4 -1,4pt
6,8
E-fleuriste
59,6
10,9
10,9
5,5
5,0
(n=3080)
62,3 -4,2pts
40,1
14,6
14,5
Nombre moyen
de circuits
fréquentés par
acheteur
Gros acheteurs
66,5
23,2
23,0
39,1
38,4
Sur un marché ou
une foire
(n=3386)
57,8
51,1
+1,3pt
49,8
Moyens acheteurs
56,9
62,8
GSA
Jardinerie
d'hypermarché
(n=4425)
60,5 -2,1pts
Fleuristes
ou de décoration
Petits acheteurs
24
En volume, hausse notable des gros acheteurs de végétaux en GSA et des
moyens acheteurs en jardinerie spécialisé
Poids en QA
(en%)
Ensemble
des végétaux
Petits acheteurs
10,8
Fleuristes
31,8 -2,1pts
33,9
11,2
21,0
GSA
LISA
6,8
7
24,1
21,8
7,2
7,6
4,4
4,4
3,4
3,0
Jardinerie d'hypermarché
3,1
3
2,6
2,4
3,1
3,4
E-fleuriste
1,2
0,7
Autres lieux d'achat
0,7
0,5
2,6
2
2,7
2,3
2,9
2,1
©TNS 2012
6,1
7,3
16,3
15,9
7,2
7,9
4,4
4,6
3,2
2,9
1,8
3,2
0,3
0,3
2,5pts
21,7
22,0
6,6
5,6
2,9
2,4
1,0
1,5
2,3pts
12,4
13,1
4,0
4
7,0 -1,7pt
8,7
18,4
10,3
9,6
ou de décoration
VPC
20,9
21,6
7,9
7,8
14,4
14,5
Sur l'exploitation
6,4
20,3
15,2
14,3
7,4
7,9
Sur un marché ou une foire
6,2
16,2
22,8
21,7
21,3
Gros acheteurs
14,8
23,6
19,6
Moyens acheteurs
10,1
11,6
2012
2011
1,6
0,9
2,3
2,0
Base : ensemble
des végétaux
25
4
Quelles sont les différences entre
les circuits d’achat ?
©TNS 2012
26
Versus 2011, les fleuristes ont perdu de la clientèle.
La dépense moyenne par acheteur diminue, sauf en jardinerie spécialisée.
Sur
l’exploitation
Fleuriste
GSA
Jardinerie
spécialisée
61%
51%
39%
23%
39%
23%
POIDS en NA
- 2pts
(au sein des acheteurs de
végétaux)
+ 1pt
63%
50%
PANIER MOYEN
Nombre
moyen
de végétaux
par acheteur
4,4
4,2
9,7
- 0,2
Somme
moyenne
dépensée
par acheteur
77,4€
75,6€
17,6 €
18,0 €
+0,4 €
Rappel 2011
13,6
- 0,1
29,3€
- 1,8€
Soit en prix moyen
par végétal :
9,6
29,2€
15,2
- 0,6
56,0€
- 0,1€
3,0€
13,0
3,0 €
=
58,4€
- 0,5
63,5€
+ 2,4€
4,1€
4,5 €
+0,4€
14,7
58,7€
- 4,8€
4,2€
4,0 €
- 0,2€
Base : ensemble des ménages acheteurs de végétaux d’ornement dans chacun des circuits
Panel végétaux d'extérieur, d'intérieur et pour le cimetière en 2012
©TNS 2012
27
5
Qui achète quoi ? Comportement
d’achat des foyers en fonction du
cycle de vie
©TNS 2012
28
Comportement selon le « cycle de vie »
Jeunes célibataires
5,4%
Vit seul(e), moins
de 35 ans
Jeunes couples
Familles
Vit en couple,
moins de 35 ans
Au moins 1
enfant de moins
de 15 ans
5,2%
16,5%
Couples seniors
24,0%
Vit en
couple, 55
ans et plus
Célibataires seniors
13,5%
Vit seul(e),
55 ans et
plus
Cette typologie n’est pas une typologie au sens statistique du terme, mais une typologie sociologique.
Elle rend compte des différents statuts des foyers en fonction de leur caractéristiques (nombre de
personnes, sexe et âge des adultes, présence d’enfant(s)).
Base : acheteurs de végétaux
©TNS 2012
29
Le nombre moyen de végétaux et la somme moyenne dépensée par type de
foyer évolue au fur et à mesure du cycle de vie des foyers
23,5
7,6
123,7€
58,9€
Jeunes
célibataires
5,4%
15,0
18,8
34,1
24,7
85,2€
95,2€
158,2€
140,2€
Jeunes
couples
5,2%
Familles
Couples seniors
16,5%
24,0%
Nombre moyen
de végétaux
Somme moyenne
dépensée
Ensemble des
foyers
acheteurs
Célibataires
seniors
13,5%
©TNS 2012
30
Plus d’acheteurs de VI parmi les jeunes célibataires et les jeunes couples.
Les couples âgés sont davantage « multi-marchés »
80
Poids en
NA
(en%)
61
Ensemble des
foyers acheteurs
56
30
88
38
Jeune célibataire
Acheteurs de VI
28
8
88
Acheteurs de VE
55
Jeune couple
36
18
81
Acheteurs de CIM
64
Famille
39
20
80
Acheteurs de VI ,
de VE et de CIM
72
73
Couple âgé
45
73
59
Célibataire âgé
72
34
©TNS 2012
31
Les célibataires âgés se déplaçant moins facilement favorisent les lieux
d’achat de quartier, de « proximité » tels que les fleuristes et les marchés
Poids en
NA
(en%)
Ensemble
39
23
23
Jeune
célibataire
5
31
14
Jeune couple
Famille
Fleuristes
39
16
18
Couple âgé
29
32
Célibataire âgé
24
61
61
40
40
13
12
51
35
36
64
51
50
47
48
61
GSA
Jardinerie
spécialisée
Sur un marché
ou une foire
57
57
Sur l'exploitation
61
©TNS 2012
32
Même si le nombre moyen de végétaux achetés chez les spécialistes versus les
généralistes est assez proche, la somme moyenne dépensée chez les spécialistes
est tout de même plus du double de celle des généralistes
Nombre moyen de
végétaux
Ensemble des
foyers
acheteurs
Jeune
célibataire
Jeune
couple
Famille
Couple
âgé
Célibataire
âgé
Spécialistes des végétaux
17
6
10
13
24
17
Généralistes
13
5
10
11
16
13
Ensemble des
foyers
acheteurs
Jeune
célibataire
Jeune
couple
Famille
Couple
âgé
Célibataire
âgé
107 €
56 €
76 €
86 €
131 €
116 €
45 €
22 €
30 €
32 €
54 €
56 €
Somme moyenne
dépensée
Spécialistes des végétaux
Généralistes
©TNS 2012
Supérieur à
l’ensemble
33
Quels sont les comportements des acheteurs
de végétaux en 2012 ?
À propos de Val’hor
Val'hor est l'interprofession de la filière de l’horticulture d’ornement. Elle rassemble les organisations professionnelles du secteur de la production et du
commerce horticole et des pépinières, ainsi que du paysage et du jardin.
Ses missions sont les suivantes : développer la consommation de produits et de services par la communication et la promotion collective, réaliser des
programmes d'expérimentation en matière d'innovation technique, favoriser le recrutement dans la filière par la valorisation des métiers et des savoir-faire,
élaborer et mettre en œuvre des règles et disciplines de qualité et de certification, développer la connaissance du marché et de la filière par la réalisation et la
diffusion d'études, optimiser les mécanismes du marché et la synergie entre les opérateurs.
Contact : Aline HAERINGER
[email protected]
À propos de TNS Sofres
Leader français et référence des études marketing et d'opinion, TNS Sofres est une société du groupe TNS, l'un des leaders mondiaux du marché, n°1 des études
ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de
croissance. Son expérience et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, la conquête de nouveaux marchés, l’innovation,
l’acquisition de clients et le stakeholder management. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et développe une connaissance unique des
comportements et des attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au
Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
Contact : Frédéric LOS
[email protected]
©TNS 2012

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