en quoi consiste la communication multicanal

LIVRE BLANC
EN QUOI CONSISTE
LA COMMUNICATION
MULTICANAL ?
POURQUOI EST-CE IMPORTANT POUR VOTRE ACTIVITÉ ?
SEPTEMBRE 2014
ÉDITORIAL
« La technologie a donné le pouvoir au client, l’installant aux commandes 24 heures
sur 24 et 7 jours sur 7. En d’autres termes, c’est le client qui décide le moment
et la manière dont il interagit lors d’une relation d’affaires. Ce peut être avec une
banque, une compagnie d’assurances, une société de télécommunications,
un groupe de services publics ou toute autre entité. Cependant si un client reçoit
un message non pertinent pour lui, ou reçu par un média non adapté ou reçu au
mauvais moment, son expérience client sera loin d’être optimale.
De quelle manière les entreprises peuvent-elles surmonter ce problème ? Je crois
que la communication multicanal constitue une partie importante de la réponse, car
elle permet aux entreprises de tendre la main à leurs clients via leur canal préféré,
que ce soit sur papier, sur un smartphone, sur un ordinateur portable ou sur un autre
appareil. Il est nécessaire que les entreprises passent du simple envoi d’informations
à une réelle interaction avec les clients. Elles doivent également s’assurer que leurs
clients sont motivés pour interagir avec elles.
Henri Dura, Directeur général
des solutions documentaires de Neopost
et PDG chez GMC Software Technology
La communication avec les clients évolue rapidement. Les nouvelles technologies
sont à l’honneur alors que les entreprises effectuent leur transition vers un monde
où les médias sociaux, la mobilité, l’analyse des données et l’informatique en nuage
(connue sous l’appellation SMAC) commencent à occuper une place centrale.
Donc, si les entreprises veulent vraiment tirer le meilleur parti de l’impact de la
communication numérique, elles doivent accepter les tendances SMAC.
Peut-être avez-vous déjà décidé qu’il était nécessaire d’investir dans une plateforme
de communication multicanal. Mais vous n’êtes peut-être pas sûr. Quelles que soient
vos questions éventuelles, ce livre blanc vous aidera à effectuer le bon choix pour vos
clients et votre entreprise. Il n’existe pas de solution unique adaptée à l’ensemble des
entreprises. Mais je suis convaincu que si la communication multicanal fait partie
de votre stratégie globale d’entreprise, vous serez en mesure de garantir que tous
les éléments nécessaires à votre communication client sont adaptés à votre budget
et à vos attentes. »
INTRODUCTION
LA DIFFÉRENCE ENTRE LES COMMUNICATIONS
MULTICANAL ET OMNICANAL
Plus de deux milliards de personnes sont
aujourd’hui connectées à Internet. Elles
sont bien informées, connectées et se
déplacent en permanence. Ces personnes
sont actives sur plusieurs canaux.
Elles lisent leur courrier classique, se
connectent pour consulter leurs e-mails,
consultent leurs SMS, « aiment » sur les
réseaux sociaux et les billets de blogs,
partagent des vidéos et consultent des
sites Web, des wikis et des portails Web.
En cette ère numérique, les clients vivent
dans un monde où le choix fait la loi et sont
libres de s’engager auprès des entreprises
qui comprennent leurs besoins et leurs
préférences individuels. Ceci signifie
que les entreprises qui sont capables
de sensibiliser leurs clients à la fois
par le canal numérique et par le canal
de l’impression classique, pourront
développer leurs activités et accroître
leur part de marché.
La communication multicanal concerne l’utilisation de la technologie disponible
pour garantir la présentation d’informations à votre public cible et la possibilité pour
celui-ci de réagir à ces informations à l’aide de canaux multiples. Les clients désirent
recevoir une communication pertinente personnalisée qui capte leur attention
malgré leur emploi du temps chargé. Par ailleurs, ils sont plus susceptibles de réagir
à votre message s’il est délivré sur leurs médias préférés. En pratique cela consiste
à envoyer le bon message au bon moment et par le bon canal.
La communication multicanal consiste plus en une approche opérationnelle et permet
aux clients d’effectuer des transactions à l’aide de différents canaux. Cependant,
la communication omnicanal présente l’expérience du point de vue des clients et gère
l’expérience client sur tous les canaux de sorte que celle-ci soit vécue de manière
transparente, intégrée et cohérente. Cette approche synchronisée présente
un visage unique au client et une manière cohérente de communiquer. En d’autres
termes, l’omnicanal représente le multicanal fait de manière professionnelle.
GESTION DE LA COMMUNICATION CLIENT
Aujourd’hui, la communication avec les clients consiste à les connecter, à les
sensibiliser et à entretenir avec eux des relations durables et de confiance
réciproque. Une stratégie de gestion de la communication client (CCM) est donc
fondamentale pour les entreprises qui veulent demeurer rentables à l’ère numérique.
Un programme de CCM peut vous apporter les avantages suivants :
• FIDÉLISATION CLIENT : Les consommateurs n’y réfléchissent pas à deux fois
avant de se désabonner de la communication des marques lorsque les messages
qu’ils reçoivent ne leur sont pas pertinents. Vous devez donc avoir la capacité
à communiquer de façon appropriée sur tous les canaux afin de conserver vos
clients.
• POSSIBILITÉS MARKETING : Les documents de transactions comme les factures
et les relevés sont ouverts et lus plus que tout autre type de documents. Mais
ils sont généralement envoyés par les services d’exploitation ou des finances.
Si vous donnez la possibilité à vos experts en marketing de tirer parti de ce type
de communication client, en ajoutant par exemple des messages promotionnels
personnalisés, vous pouvez transformer vos courriers transactionnels en point
de contact important, qui amènera de nouvelles commandes.
• TRÉSORERIE AMÉLIORÉE : Les chiffres des paiements non réglés diminuent
considérablement lorsque les clients se voient offrir un plus grand choix d’options
de paiement. Le fait de diversifier vos options de paiement afin d’inclure le courrier
physique et différentes options numériques de paiement des factures améliore
non seulement les performances de votre trésorerie, mais augmente également
la satisfaction client.
ADOPTION DU NUMÉRIQUE
ET AMÉLIORATION DU COURRIER PHYSIQUE
L’une des tendances dont la croissance est la plus rapide dans la communication
client aujourd’hui est le passage de la communication physique à la communication
numérique. InfoTrends (une société d’études de marché et de conseils stratégiques)
prévoit que 8,6 milliards (35 %) de factures et relevés client aux États-Unis seront
dématérialisés en 2017. Bien que cela représente donc une augmentation significative
par rapport aux 18 % de 2012, cela signifie toujours que le papier est là encore pour
quelque temps. La raison est que les clients interrogés accordent de l’importance
à la réception de factures et de relevés par courrier physique, car cela :
• leur rappelle qu’ils doivent payer
• permet l’archivage papier
• constitue leur manière préférée de recevoir une communication
Cependant, en réalité, les canaux numériques peuvent également servir de rappel
de paiement, tout en offrant des possibilités d’archivage simples et sécurisées.
Les clients qui préfèrent recevoir par courrier physique leur communication sur
les transactions vont très probablement continuer à faire cela. Ils vont cependant
attendre à l’avenir une communication de grande qualité. D’autres clients vont
préférer les canaux de communication numérique pour les paiements, y compris
la réception de fichiers PDF par e-mail, les portails Web et les prestataires de service
LE SAVIEZ-VOUS ?
Une étude menée par InfoTrends aux
É.-U. a révélé que :
41%
38%
of customers want
easier-to-read
communications
want
personalized
content
36%
want businesses to use
color to indicate
important information
de facturation électronique. Le fait
de proposer une cohérence entre les
canaux permet aux gens de basculer entre
ces canaux en fonction de leurs besoins
à tout moment. Cela peut comprendre
l’utilisation d’une tablette un jour puis
le retour au papier lorsque le prestige
ou le fait d’attirer l’attention peut être
plus efficace. Si vous souhaitez mieux
servir vos clients, c’est probablement
le bon moment pour mener une enquête
et savoir comment vos clients aiment
envoyer et recevoir leur communication
d’entreprise.
Comme l’a dit Malcolm LaneLey, président du groupe Anton
au Royaume-Uni, « Si vous
voulez ajouter une valeur réelle,
vous devrez vous assurer que
vous disposez d’un grand choix
de produits et de services qui
peuvent répondre aux besoins
changeants des clients en matière
de communication ».
COURRIER PHYSIQUE ET SUPPORT
NUMÉRIQUE AU R.-U.
Faits et chiffres importants
• Les volumes de courrier physique sont en déclin, mais dépassent toujours
les 15 milliards d’articles par an
(OFCOM)
• Depuis 2005, la part du secteur imprimé dans l'économie a presque diminué
de moitié et les prédictions annoncent qu’elle va se réduire à nouveau de moitié
au cours des 5 prochaines années
(Ibis World)
• Les taux de réponse les plus élevés aux campagnes de marketing direct
se trouvent dans les services de détail, les services bancaires personnels et les
services aux personnes
(DMA)
AVANTAGES DE LA
COMMUNICATION
MULTICANAL POUR
LES ENTREPRISES
Une seule plateforme peut être utilisée
pour mettre en place une stratégie intégrée
de communication multicanal dans
l’ensemble d’une entreprise. Cela permet
à l’organisation de produire, d’optimiser
et de fournir une communication client
à la fois par le canal papier et le canal
numérique, en fonction des préférences
des clients.
Une campagne multicanal réussie vous
permet de réaliser les objectifs suivants :
• ACCÉLÉRER L’ACQUISITION DE CLIENTS :
en ciblant efficacement les individus
grâce à leurs canaux préférés
•
ACCROÎTRE LA SATISFACTION ET LA
FIDÉLITÉ DES CLIENTS : en proposant
une communication client claire, ciblée
et cohérente sur n’importe quel canal
• Le pourcentage de courrier physique engendrant une action de la part
des destinataires est passé de 4 % en 2004 à 5,9 % en 2011
(Rapport sur les clients du service postal britannique)
• Inclure le courrier numérique aux côtés d’autres canaux augmente l’efficacité
globale de la campagne. Globalement, une augmentation de 20 % a été observée.
(Base de données de résultats de BrandScience)
• Environ 9 millions d’adultes n’ont pas utilisé Internet durant les 12 derniers mois.
(Base de données de résultats de BrandScience)
• La substitution électronique rapide des communications physiques se
développe actuellement pour les types de communication suivants : déclarations
de revenus, relevés bancaires et factures B2C
(IbisWorld)
• L'émergence du support numérique comme canal de marketing a modifié
le paysage de l’industrie de l’imprimerie avec des tirages réduits de 58 % et une
évolution de 54 % des demandes des clients
(L’industrie de l’imprimerie britannique : rapport d’enquête 2014 sur les
orientations futures, BPIF)
• FAIRE DES VENTES CROISÉES/DE CATÉGORIE SUPÉRIEURE :
en transformant les documents classiques de transactions
comme les factures ou les relevés en outils marketing
pertinents contenant des offres personnalisées
•
RÉDUIRE LES COÛTS DE SOUS-TRAITANCE : en rapatriant
la production des documents en interne
• AMÉLIORER VOTRE IMAGE DE MARQUE : en diminuant les
erreurs manuelles grâce à l’automatisation de la création
de documents par lots
•
STIMULER L’EFFICACITÉ OPÉRATIONNELLE : en fusionnant
les données et en rationalisant les processus d’entreprise
pour créer, produire, délivrer et faire le suivi de la
communication client
• GARANTIR UNE COHÉRENCE DE MARQUE : en prenant le contrôle
de l’ensemble de la conception de vos documents et de la
gestion de vos modèles
• ACCÉLÉRER LE DÉLAI DE MISE SUR LE MARCHÉ : en réalisant
des documents une seule fois, en conservant moins
de modèles et en consolidant les actifs comme les fichiers PDF,
les documents Word et les logos au sein d’un environnement
contrôlé unique
« Vous devez donc avoir la possibilité de communiquer
sur tous les canaux afin de conserver vos clients »
Simon Harris, Directeur des ventes pour le RoyaumeUni, branche assurances, GMC Software Technology
COMMUNICATION CLIENT EFFICACE
Une communication efficace se base sur quatre principaux
fondements :
• CLARTÉ
C’est le fait de s’assurer que nous comprenons les besoins
des clients et de garantir que le contenu fourni répond à ces
besoins. Par exemple, tous les clients ne souhaitent pas que
l’ensemble de leurs transactions apparaisse sur leurs relevés
de banque. Une communication efficace c’est comme tenir une
conversation. Elle doit concerner uniquement les sujets qui
intéressent la personne à laquelle vous parlez.
• CONTEXTE
Nous savons que tous les clients sont différents. Mais comment
savoir ce que nous devons leur apporter ? Nous devons leur
offrir un contenu pertinent pour leurs besoins. Par exemple, si
une banque remarque qu’un client épargne beaucoup d’argent,
elle peut inclure sur ses relevés et ses reçus des promotions
ciblées et des offres de nouveaux produits.
• CHOIX
Ce sont les entreprises qui guident les choix, pas les clients.
Par exemple les banques ne nous donnent pas le choix et nous
informent simplement que les relevés seront envoyés au
format numérique et que si nous préférons des relevés papier
nous devrons payer pour les obtenir. En donnant aux gens
la possibilité de choisir la manière dont ils veulent recevoir
leur communication, vous pouvez accroître l’engagement des
clients.
• COHÉRENCE
Tous les avantages de la communication multicanal sont
perdus s’il n’existe aucune cohérence. Cela signifie qu’il doit
y avoir de la cohérence lorsqu’il s’agit des messages, des
images et des couleurs. Les plateformes de communication
multicanal fournissent des outils pour créer de la cohérence
durablement en toute conformité. Cela garantit que les gens
savent de qui provient leur message, que ce soit au format
papier ou numérique.
L’IMPORTANCE DES DONNÉES
Les silos de données existent dans de nombreuses entreprises. Cela peut engendrer
des problèmes. Par exemple, si l’un de vos clients ne paie pas ses factures, vous ne
devriez pas lui envoyer de nouvelles offres. Par conséquent quelqu’un doit se charger
de ce problème. Une équipe doit rassembler des données provenant de différents
systèmes et les fusionner dans le canal imprimé et dans le canal numérique à la fois.
De nombreuses entreprises font l’erreur de prendre des données provenant
de différentes sources. Elles ne réalisent pas qu’il faut fusionner les données afin
de créer de la valeur. Par exemple, si un client achète régulièrement des vêtements
en ligne, la plateforme financière utilisée pour le paiement contiendra beaucoup
de données utiles sur la manière dont le client aime payer. Il se peut qu’il préfère
payer à la réception des marchandises ou bien à l’avance. Si le détaillant en question
dispose d’une base de données séparée contenant une plainte de ce client parce que
son compte a été débité deux fois par erreur, il se peut que ce problème soit négligé.
Aussi, si vous avez des erreurs dans vos systèmes de données, vous pouvez avoir
plusieurs entrées pour la même personne dans différents formats et cette même
personne peut recevoir les mêmes campagnes de marketing direct à plusieurs
reprises. « En fusionnant toutes les données en votre possession pour un même
client vous pouvez créer une vue client unique. Cela vous permet de fournir un
meilleur service aux clients, de créer de meilleures relations client et des campagnes
de communication plus adaptées », explique Esther Labrie, spécialiste du marketing
chez Human Inference.
Sources
CONCLUSION
É.-U. : L’avenir de la communication
multicanal de transactions aux É.-U.,
InfoTrends 2013
Aujourd’hui, les entreprises sont de plus en plus confrontées à la gestion
de projets séparés afin de faire passer un message par le biais des portails Web,
des smartphones grand public, des applications sur tablettes, des canaux e-mails
et d’impression. La coordination de tout ceci est à la fois difficile et complexe. Même
lorsque cela fonctionne, il existe des écarts importants entre les différents canaux.
Les informations disponibles pour le client ne sont pas les mêmes sur chaque canal.
Cela engendre de la frustration qui peut conduire le client à résilier ou à contacter
le centre d’appels pour se plaindre. Dans un cas comme dans l’autre, l’entreprise perd
de l’argent.
Comme l’explique Scott Draeger, stratège en communication client pour
GMC Software Technology, « une solution consiste à gérer la communication
client comme un portefeuille. Cela nécessite une technologie de CCM moderne
qui accède aux données et au contenu à partir de nombreux systèmes et les
assemble en communication client efficace quel que soit le canal. En rassemblant
la communication tôt dans le processus, il devient plus facile de gérer des
communications complexes. Ceux qui adoptent la CCM de manière efficace peuvent
véritablement se concentrer sur leurs clients et non pas sur la technologie. »
É.-U. : Simplifier la gestion de la
communication client pour les petites
et les moyennes entreprises, Neopost
USA et InfoTrends
R.-U. : Direct Marketing Association
(DMA)
R.-U. : Rapport sur les clients
du service postal britannique
R.-U. : Base de données de résultats
de BrandScience
R.-U. : IbisWorld
R.-U. : OFCOM
R.-U. : L’industrie de l’imprimerie
britannique : rapport d’enquête 2014
sur les orientations futures, BPIF
« La plupart des gens résistent au changement, même si cela promet de se
faire pour le meilleur. Toutefois, le changement viendra et si vous acceptez
ce fait simple mais incontestable de la vie et comprenez que vous devez
vous adapter à tout changement, vous aurez alors une longueur d’avance »,
Arthur Ashe*
*Arthur Ashe (1943 - 1993) était un joueur de tennis professionnel américain
qui fut numéro 1 mondial.