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PARTENAIRES BIG DATA
LE DMP : RENCONTRE ENTRE BIG DATA ET CONNAISSANCE CLIENTS
PROGRAMME
Les Direc ons Marke ng doivent faire face à un accroissement considérable des données disponibles
concernant leurs clients et prospects du fait de la mul plica on des canaux et de la fréquence
d’interac ons.
Ces données sont aujourd’hui disséminées dans différents systèmes qui fonc onnent le plus souvent
en silos. De plus, le message doit constamment être adapté au contexte présent, d’où la nécessité de
me2re à jour ces informa ons en temps réel.
Pour faire face à ces enjeux, les Direc ons Marke ng me2ent en place une solu on DMP (Data
Management Pla4orm).
> Quels enjeux sous-tendent la mise en place d'un hub de données sous la forme d'un DMP, et quels
bénéfices peut-on en a2endre?
> Comment le DMP s'intègre-t-il au sein de toutes les plateformes et ou ls existants ?
> Quels sont les critères à prendre en compte pour choisir son DMP ?
Intervenants :
ACCOR, Diane Remond, Directrice CRM
SFR, Thibault Gossé, Digital Marke ng & CRM Manager
HSBC, Ali Hamrouni, Directeur des projets
Animateurs :
TURN, Jean-Claude Muratore, Sales Director
FIFTY-FIVE, Antoine Denoix, Program Manager, auteur de Webanalyse, des données à l'ac on
(Edi ons Dunod, 2013)
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LE DMP : RENCONTRE ENTRE BIG DATA ET CONNAISSANCE CLIENTS
INTRODUCTION
PAR ANTOINE DENOIX, FIFTY-FIVE ET JEAN-CLAUDE MURATORE, TURN
La mission première de l’agence Fi1y-Five, lancée il y a quatre ans par des anciens de
Google, consiste à accompagner les annonceurs et les entreprises dans la compréhension
du digital (collecte, structura on et repor ng des données). Il s'agit, dans un second temps,
d'engager des logiques d'op misa on des parcours u lisateurs et des leviers d'acquisi on
média.
Les études du Boston Consul ng Group indiquent qu'en 2015, les données disponibles
a;eindront un volume de 7 ze;abytes. En 2020, la valeur générée autour de cet écosystème
de données sera d'environ 330 milliards d'euros, rien que pour le con nent européen.
Les nombreux objets connectés qui apparaissent représentent autant d'opportunités de
collecter de l'informa1on afin d'enrichir des profils et une segmenta1on.
Dans ce contexte, il sera possible de réaliser des segmenta1ons beaucoup plus fines que
par le passé. Encore faut-il être capable de regrouper toutes ces données au sein d'un seul
et même ou1l... L'objec f est de réaliser des campagnes cohérentes, quel que soit le canal
u lisé.
Il faut penser la solu on Data Management Pla4orm comme une base de données qui a
une posi on nouvelle : elle se situe entre l'ensemble des sources de données et les ou ls
qui vont perme;re d'ac ver la donnée.
Au final, le DMP vient structurer et donner du sens aux données qui proviennent des
différents ou1ls.
La spécificité d'un DMP, c'est qu'il est tourné vers les ou ls digitaux. Sa voca1on est d'être
facilement interconnecté aux ou1ls qui sont u1lisés au quo1dien. Le DMP doit être
accessible à de nombreux acteurs au sein d'une société.
L'univers du DMP doit se situer dans une no1on de temps réel, pour conserver l'efficacité
de la rela on. Dès l'instant où un événement vient modifier la segmenta on à laquelle votre
client ou prospect appar ent, il est impéra f de pouvoir capturer ce;e informa on, afin de
transme;re le bon message.
Le DMP va au-delà de la simple segmenta on et de la simple analyse. Il sera, par exemple,
possible de simuler votre capacité à a9eindre l'audience définie dans votre segment. Le
segment peut ensuite être modifié en fonc on des résultats de ce;e simula on.
Le DMP va donc perme;re d'affiner vos stratégies.
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LE DMP : RENCONTRE ENTRE BIG DATA ET CONNAISSANCE CLIENTS
I - LES ENJEUX BUSINESS
DIANE REMOND, ACCOR
Mon rôle est de cons tuer la connaissance clients, de la me;re à disposi on des différents
acteurs de la rela on clients et d'ar culer les ensembles qui vont faire par e du DMP avec
la ges on des contenus et les moteurs de recommanda ons.
Le groupe Accor, c'est 440 000 chambres d'hôtel à remplir chaque jour dans 92 pays. Tout
l'enjeu de la créa on de la connaissance clients et des indicateurs de mesure de la
connaissance consiste à faire comprendre à chaque par e comment piloter la valeur clients.
Ce;e valeur clients est actuelle mais également prévisionnelle. Elle est issue de données
ponctuelles recueillies sur les réseaux sociaux, ou de données pérennes. La première étape
est donc de construire une base clients mondiale et mul1-marques, à par r de données
structurées. Il s'agit ensuite de s'a;aquer à l'incorpora on des données non-structurées.
Pour être en capacité, dans un groupe de ce;e dimension, de traiter ces sujets, nous avons
décidé -au-delà de l'acquisi on d’une plateforme de Data Management très puissante- de
nous doter d'un moteur de recommanda1ons (l'ou l Real Time Decison). Il est ainsi
possible de paramétrer des règles business et de faire jouer de l'auto-appren ssage.
Ce moteur permet de passer à la personnalisa on en one-to-one en tenant compte, d’une
part, de la base de données clients, et d'autre part de ce qu'il se passe en temps réel sur la
naviga on sur mes pages Internet.
Dans l'hôtellerie, le programme de fidélité est central. Il convient cependant d'avoir une
stratégie clients globale pour que le consommateur revienne et trouve de l'intérêt à faire
par e de ce programme de fidélité.
II - ETRE PLUS EFFICACE
ANTOINE DENOIX, FIFTY-FIVE
ll apparaît donc qu'un DMP se développe à par r de trois types d'enjeu business :
1) Mieux acheter le trafic via toutes les données CRM ou de Web analyses
2) Améliorer le parcours u1lisateur
3) Le marke1ng direct, l'e-mailing
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1) Les achats médias
THIBAULT GOSSÉ, SFR
Notre projet DMP est transverse à l'entreprise autour de quatre grandes voca ons :
- Op1miser l'achat médias en terme de branding et de performance,
- Améliorer la personnalisa1on de nos supports digitaux
- Mieux comprendre les comportements des clients dans une approche cross-canal
- A plus long terme, moné1ser nos datas
Notre parc clients est très vaste ; l'objec f est donc de mieux re-cibler dans le média les
profils que l'on connaît. Il s'est agi d'améliorer l'efficacité de nos disposi fs d'acquisi on.
Lorsque l'on commence à travailler sur le DMP, il convient d'établir une segmenta on
clients que l'on va porter sur le digital. Cela permet d'a;eindre des cibles à forte valeur pour
un opérateur.
2) Parcours u1lisateur
ANTOINE DENOIX, FIFTY-FIVE
C'est le CRM qui porte véritablement la data et la valeur en terme d'intelligence. Ce n'est
pas le cas dans le secteur des médias, qui est tourné vers des logiques de Webanalyse, de
parcours u lisateur ou de visites. En fonc1on de l'importance des sources de données, les
choix d'ou1ls vont être différents, ainsi que la manière d'orchestrer l'implémenta1on.
Lier deux sources de données permet d'abou1r à un parcours u1lisateur beaucoup plus
efficace.
Par exemple, le moteur de recherche Pages Jaunes est confronté à une difficulté : certaines
requêtes sont très difficilement interprétables. L'u lisateur qui recherche "Acacia+Paris"
souhaite-t-il trouver une jardinerie ou bien l'adresse du restaurant L'Acacia"?
Pages Jaunes a mis en place un DMP pour lier l'interpréta on de son moteur de recherche
aux données de Web analyses. Le fait d'intégrer des clics u lisateurs et des taux de rebonds
a permis de détecter les anomalies et de fournir chaque semaine à Pages Jaunes la liste des
requêtes mal interprétées.
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3) CRM et Marke1ng direct
ANTOINE DENOIX, FIFTY-FIVE
Le digital conduit les organisa ons à réfléchir à des segmenta1ons plus habiles et moins
formelles. Par exemple, Kinder a développé un site Internet de coloriages : est-il u lisé par
la cible et a-t-il un impact favorable pour la visibilité et l'image de la marque ? Au lieu d'avoir
recours à l'e-mailing sur une base de segmenta on classique, il s'agit d'aller travailler sur les
scores d'engagement des différentes cibles sur le digital.
Après avoir scoré les u lisateurs en fonc on de leurs différents degrés d'engagement, il faut
lier ces résultats au routeur e-mailing qui va envoyer des messages plus ou moins engagés.
Dans le secteur de la banque et de l'assurance, la probléma1que est liée à la
mul1canalité. Quelles sont les passerelles que vous avez établies entre les différents
canaux ?
ALI HAMROUNI, HSBC
Les canaux de distribu on se mul plient de jour en jour, même si la majorité des
transac ons s'effectuent encore en agence bancaire. Nous cherchons à cibler le bon client
via le bon canal, en plaçant face à lui la personne adéquate : quelle est la langue du client ?
Quelle est sa préférence de contact ?
Nous avons établi des segmenta1ons comportementales pour connaître les clients qui
manifestent de l'intérêt pour les canaux digitaux. Les campagnes marke ng sont ainsi très
différentes par rapport aux personnes qui accordent leur préférence aux canaux physiques.
Nous u lisons aujourd'hui nos ou ls de CRM tradi onnels, mais HSBC aborde pe t à pe t
les probléma ques de DMP. Nous travaillons beaucoup sur la recommanda on et
cherchons du marke ng one-to-one grâce à des "leaders d'opinion" que l'on peut trouver
sur les réseaux sociaux.
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Comment lier les comportements sur mobile, table9e et desktop ? Ensuite, comment
lier le digital aux autres canaux d'une entreprise (agences, platefomes téléphoniques) ?
ALI HAMROUNI, HSBC
Un client n'a qu'une seule iden té : son numéro client évolue sur l'ensemble de nos canaux.
Mais avant cela, entre le remplissage du formulaire et l'appel du call center, le futur client
dispose d'un numéro de prospect. Ce numéro de prospect se trouve conver en numéro de
client une fois que la souscrip on est réalisée en agence.
Lorque le client "bascule" vers une de nos structures-soeurs comme HSBC Assurances, on
perd ce;e unicité de l'iden fiant. La réconcilia on est alors rendue plus délicate et
s'effectue sur la base du nom et du prénom, ou bien du numéro de compte.
III - LA GOUVERNANCE DU DMP
La complexité d'un sujet DMP 1ent du fait qu'il fait intervenir plusieurs équipes. Avec ces
silos de données à réconcilier, les probléma1ques sont transverses.
DIANE REMOND, ACCOR
Pour mener ce projet DMP, il était nécessaire de s'inscrire dans une culture I.T. "maison".
C'est le client qui va définir nos objec fs et notre manière d'envisager la solu on clients.
Alors que chacun des acteurs au sein de l'entreprise croit avoir l’idée du siècle, il faut se
réserver le droit de travailler sereinement sur la construc on d'une vision à long terme.
Accor, c'est plusieurs marques, plusieurs pays et plusieurs canaux : les enjeux des uns ne
sont pas forcément ceux des autres... Il convient donc de bâ r une culture clients commune
(avec un vocabulaire et des ou ls communs). Au-delà de la publica on de vidéos en interne,
nous avons mis en place quatre instances de gouvernance (projet, connaissance clients,
marke1ng clients et plans opéra1onnels).
La rela on clients est un sujet qui appar ent à tout le monde. Chacun des acteurs doit
prendre des décisions, effectuer des arbitrages selon un intérêt commun.
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QUESTION DE LA SALLE : Quels ont été pour vous les principaux freins dans le
processus de mise en place du DMP ?
DIANE REMOND, ACCOR
Les entreprises mènent de très nombreux projets en parallèle. Il y a, de plus, des enjeux de
territoires : entre la customer intelligence et la business intelligence, qui doit mener ce
projet de DMP ? Qui doit publier les indicateurs ? Tant que ces grandes ques ons ne sont
pas tranchées, il n'est pas possible d'effectuer les bons choix.
ALI HAMROUNI, HSBC
Les budgets sont aujourd'hui assez restreints et tout ce qui est nouveau fait, par nature,
peur. Il est compliqué de démontrer facilement la rentabilité d'un projet DMP...
THIBAULT GOSSÉ, SFR
Il existe en effet une ques on centrale : quel est le ROI que l'on a9end du DMP ? De plus,
chez les annonceurs, les différentes direc ons n'ont pas forcément les mêmes objec fs et
les mêmes sensibilités. Enfin, l'éco-système évolue très rapidement, de nouveaux termes
semblent émerger chaque jour... Il convient donc de ne pas se laisser emporter par le
phénomène de "buzz", afin de bien appréhender les solu ons à me;re en place.
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