La publicité dans les jeux vidéo

Transcription

DUMAS Annabelle
SP4 Direction Artistique
Pilote : Mr Poussielgue
La publicité dans les jeux vidéo
La présence des publicités in-game tient-elle à une volonté des éditeurs
de créer un univers réaliste ou à des enjeux financiers ?
Sommaire
Remerciements.............................................................................................................................................................1
Introduction..................................................................................................................................................................2
Première partie.............................................................................................................................................................5
I/ Historique..................................................................................................................................................................6
II/ Aspects de la publicité in-game............................................................................................................................11
III/ Un marché prometteur........................................................................................................................................15
Deuxième partie..........................................................................................................................................................20
I/ Perceptions..............................................................................................................................................................21
II/ Les limites...............................................................................................................................................................29
III/ Cas concrets..........................................................................................................................................................37
Conclusion...................................................................................................................................................................42
Sources.........................................................................................................................................................................44
Annexes........................................................................................................................................................................47
Remerciements
Ce mémoire est le résultat de plusieurs mois de travail, de recherches, durant lesquels plusieurs personnes m’ont aidée et apportée leur soutien. Ils ont tous contribué à leur manière à l’élaboration de ce mémoire indispensable à la validation de mon master à Sup de Pub.
Mes remerciements vont tout d’abord à Monsieur Poussielgue, tuteur de ce mémoire, qui a été présent
lorsque j’en avais besoin et a su me diriger dès les premiers instants. Je remercie également l’école Sup de Pub,
pour la qualité de leurs enseignements.
Je tenais à remercier les deux professionnels, Romain Folliot et une autre personne qui a souhaité rester anonyme, pour leur gentilesse et le temps qu’ils m’ont accordé me permettant de compléter mes recherches.
Je n’oublie pas les 225 personnes qui ont répondu à mon enquête et qui ont toutes contribuées à leur manière
à l’élaboration de ce mémoire.
Mes remerciements vont tout particulièrement à ma famille et mes proches, en particulier ma maman et
Pierre-Olivier Chirol, qui m’ont consacré beaucoup de temps à la relecture de ce mémoire mais surtout supportée pendant tous ces mois.
Je souhaitais aussi remercier Tracy Poff, une américaine que j’ai eu le bonheur de contacter qui m’a aidée à
retrouver une information perdue de la première publicité dans un jeu vidéo.
Je tiens à remercie l’agence SoixanteSeize dans laquelle j’ai effectué mon stage de fin d’étude, pour ses conseils
précieux et leur soutien sans failles.
Enfin, je vous remercie vous qui lisez ce mémoire. C’est vous qui allez le faire exister.
1
Introduction
Depuis 2011, le secteur du jeu vidéo occupe la première place dans l’industrie culturelle mondiale
devant le cinéma et la musique enregistrée. Il possède une croissance importante, et atteint aujourd’hui
un chiffre d’affaires de plus de 30 milliards d’euros. Il est installé au cœur des foyers français : 50%1 de la
population française est joueuse. Les jeux vidéo évoluent au rythme des technologies, et permettent à tout le
monde de se divertir. De plus, 61% des français jugent que le jeu vidéo est une activité positive : il leur permet
de s’évader, de passer un moment en famille, de résoudre une énigme et ainsi oublier le quotidien.
On peut voir à travers les époques, une évolution du jeu constante en terme de réalisme. Les consoles
permettent de plus en plus de créer des univers qui sont dits « photoréalistes », c’est à dire proches de la
réalité. La qualité des images est telle, qu’il est possible de confondre une image d’un jeu vidéo avec une
véritable photographie.
Certains univers sont très proches de la réalité, jusqu’à même représenter des lieux comme des villes,
des zones géographiques, des personnes qui existent ou ont existés. On peut également observer des univers
totalement fictifs, qui utilisent des détails réalistes afin de permettre aux joueurs de mieux s’immerger dans le
jeu.
Nous avons ici deux sens au réalisme :
- Ce qui se rapporte au réel : description objective de la réalité (proche de la vérité).
Exemple : la reproduction d’un bâtiment, comme la cathédrale Notre Dame dans Assassin’s Creed Unity.
- Ce qui se rapporte au crédible : tenir compte de la réalité des choses. (la vraisemblance).
Exemple : prendre en compte la gravité (les objets vont tomber à terre), ou la mortalité des êtres
humains (en offrant la possibilité aux personnages de mourir).
Afin de qualifier un jeu de réel, plusieurs éléments sont à distinguer :
- Le visuel : ou le graphisme. C’est la première chose que le joueur va voir. Le visuel dépend
directement des progrès technologiques. Aujourd’hui, il est possible de créer des reproductions en 3D
du monde réel, avec un nombre incroyable de détails.
Capture d’écran
du jeu Alan Wake
sur Xbox 360 sorti
en 2010
1
Etude du SELL, l’Essentiel du jeu vidéo, 2014
2
-La bande son : le son acquiert une importance cruciale, puisqu’il est en étroite relation avec l’image.
Le son doit correspondre à ce que le joueur voit, à ce que le personnage de jeu fait, à l’endroit où il se
trouve. Il doit respecter le contexte.
Exemple : dans une forêt, le joueur va entendre des bruits d’oiseaux, d’animaux sauvages… Et non la
rumeur d’une foule en délire.
-L’expérience de jeu (ou Gameplay) : C’est l’ensemble des mécanismes utilisés pour augmenter le
plaisir et la satisfaction d’un joueur, mais aussi créer des sensations proches de la vie réelle. Le gameplay
va laisser le joueur libre dans ses mouvements de jeu, ou pas. Il est composé de plusieurs éléments :
règles, challenges, récompenses, type, niveaux…
-Le contexte : un jeu est inséré dans un contexte : il possède une époque, un univers... Ces éléments
vont plonger le joueur dans un monde qui va posséder une logique de contexte (par exemple, un
jeu qui se situe à l’époque romaine, ou pendant la 2nde Guerre Mondiale). Le contexte utilise des
événements temporels, des éléments clés permettant au joueur de plonger dans l’univers du jeu.
-L’intelligence artificielle : elle va permettre de créer des personnages, des mouvements proches de
la réalité. On va pouvoir par exemple, avoir un personnage qui se promène librement dans une ville,
jusqu’à même interagir avec d’autres personnages et créer des relations dans cet univers fictif. On peut
penser aux relations que créent les Sims, des petits personnages, (du jeu du même nom, Les Sims) entres
eux.
Selon ces différents critères, un jeu va être considéré comme réaliste, ou pas. Pourtant, les créateurs
d’un jeu cherchent à donner une illusion de la réalité et rarement la reproduction complète de la réalité.
Dans la plupart des cas, les éditeurs cherchent seulement à créer un monde dans lequel le joueur va pouvoir
s’immerger.
Un jeu vidéo n’est jamais entièrement réaliste. S’il est trop proche de la réalité, l’expérience de jeu risque de
perdre de l’intérêt. Par exemple, un FPS (« First Person Shooter », jeu de tir à la première personne), dans
lequel le personnage serait obligé d’aller faire ses besoins est inconcevable. Subir les contraintes de la vie
ferait perdre au jeu sa dimension de plaisir. Le réalisme et l’authenticité d’un jeu dépendent des codes et des
repères qui permettent de rendre le jeu crédible et rationnel en s’abstenant des contraintes du quotidien. Les
développeurs de jeu vidéo choisissent jusqu’où ils souhaitent développer le degré de réalisme. Les codes et
les repères qui construisent le réalisme d’un jeu peuvent être des objets, des bâtiments, des personnages, des
éléments de gameplay... Par exemple, faire en sorte qu’il y ait le jour et la nuit dans un jeu est un repère qui va
rendre le jeu réaliste. Dans le même ordre d’idée, les publicités dans les jeux vidéo contribuent elles aussi au
réalisme d’un jeu vidéo.
Les jeux vidéo accueillent des publicités depuis 1978. Rapidement, les publicités in-game (c’est à
dire dans le jeu) sont passées d’autopromotion (l’éditeur qui va faire la promotion pour un de ses jeux) à la
promotion d’un produit, d’un marque, d’un service.
Dans un contexte d’encombrement publicitaire, le secteur du jeu vidéo devient un moyen de communiquer
autrement. Les annonceurs disposent d’un nouvel espace plein d’avenir : les publicités in-game peuvent
occuper des emplacements très différents (panneaux virtuels, placement produits...) et offrent de nombreuses
possibilités qui se sont multipliées avec le temps notamment avec le ciblage des joueurs.
Utiliser les jeux vidéo comme support publicitaire relève du Branded Entertainment, soit du
divertissement avec la marque. L’idée est d’utiliser l’industrie du divertissement et du spectacle comme
vecteur de communication : les marques s’approprient l’émotion que le consommateur ressent lors de ses
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divertissements. Il existe plusieurs supports au Branded Entertainment comme l’explique Jean-Marc Lehu2 :
le cinéma, les émissions télévisées, les livres, les chansons.
Dans les jeux vidéo, le joueur est immergé dans un monde fictif, qu’il ne va pas quitter le temps
d’une partie. C’est une activité motivée et choisie par lui. Les jeux vidéo sont très différents du monde de la
télévision par exemple : pendant la publicité, le téléspectateur va être amené à prendre une pause et quitter
l’écran des yeux. Tandis que dans le monde du jeu vidéo, le joueur plongé dans son jeu ne va pas arrêter sa
progression à la vue d’une publicité, puisqu’elle occupe un espace identique à un emplacement réel.
De plus, la croissance du secteur du jeu vidéo n’a cessé d’augmenter, liée aux progrès technologiques,
pour atteindre aujourd’hui un chiffre d’affaires proche des 30 milliards d’euros : de quoi attirer les
annonceurs. Mais aussi les éditeurs : intégrer une publicité leur offre autant d’avantages qu’aux annonceurs.
Les annonceurs disposent d’un potentiel de visibilité fort compte tenu du grand nombre de joueurs, et les
éditeurs peuvent bénéficier d’une manne financière qui permet d’amortir les coûts de création du jeu. Depuis
2005, le marché a explosé grâce au développement du haut débit. De ce fait, les jeux vidéo en ligne ont permis
de créer des sociétés spécialisées dans l’intégration de publicités in-game.
Réelles ou fictives, les publicités dans les jeux vidéos se fondent dans le décor. Se pose alors la
question de leur rôle :
Dans ce mémoire, nous tenterons de répondre à cette question à travers la définition des différentes facettes
de la publicité in-game, mais aussi en étudiant les joueurs et leur perception.
2
Jean-Marc Lehu, La publicité est dans le film, 2005
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Première partie
Tous les jours, de nouvelles façons de se divertir apparaissent. Le jeu est un élément qui en fait
partie : les enfants, par exemple, passe la majorité de leur temps à jouer. Ils inventent de nouveaux jeux
quotidiennement, et cherchent inlassablement le moyen de s’amuser. Les jeux ont l’avantage de posséder
plusieurs fonctions : éduquer, créer de la convivialité, acquérir des expériences, divertir, détendre, se
dépasser, stimuler l’imagination, défier d’autres joueurs… À travers ses différentes matérialisations, le jeu fait
partie intégrante de notre quotidien. Avec l’apparition d’appareils électroniques capables de supporter des
programmes informatiques, une nouvelle forme de jeu a fait son apparition : le jeu vidéo.
Le monde vidéo-ludique représente aujourd’hui une part non négligeable de nos activités. En France,
ce sont 33 millions de personnes qui jouent régulièrement, et huit français sur dix qui ont joué à un jeu
les douze derniers mois3. Ils jouent en moyenne deux heures par session de jeu, pour un total de 12h12 en
moyenne par semaine4.
Il existe désormais des jeux pour toutes les tranches d’âges. Une étude menée par le SELL5 (Syndicat
des éditeurs de logiciels de loisirs) nous permet de se faire une idée du profil des joueurs : la moyenne d’âge
est de 35 ans, 37 ans pour les hommes et 33 ans pour les femmes. Ces dernières occupent une place de plus en
plus importante : elles représentent aujourd’hui 49% des joueurs.
La diversité des jeux a augmenté avec l’arrivée des smartphones, les jeux sur les réseaux sociaux, les
consoles portables, les jeux familiaux… C’est un secteur qui ne cesse d’évoluer. On estime désormais que le
temps passé devant la télévision est en baisse par rapport au temps devant les jeux vidéo. Le marché florissant
du jeu vidéo a rapidement attiré les annonceurs, qui ont saisi l’opportunité de les utiliser pour les mettre à
profit, et communiquer sur leurs produits, services, ou marques.
L’in-game (dans le jeu) advertising (publicité), c’est l’introduction d’une ou plusieurs publicités dans
un jeu vidéo. Tout comme dans la vie réelle, cela consiste à afficher des publicités sur des supports présents
dans le jeu. Ce n’est pas un phénomène nouveau, puisque il est apparu très rapidement après l’arrivée des jeux
vidéo dans les foyers. C’est un segment à part entière du monde de la publicité.
AFJV, Les pratiques de consommation de jeux vidéo des français, 2014
GFK, Communiqué de presse, 2013
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3
4
5
I/ Historique
1) Rétrospective
Le premier jeu pour écran a été inventé par Ralph Baer, qui, à l’aide d’un écran de télévision, a créé
un module de jeu. Quant à la première console de jeux vidéo, c’est l’Odyssey de Magnavox, sortie en 1972. En
raison de fonds limités, il faut attendre 1975 pour observer le premier succès d’un jeu vidéo, avec Pong (jeu
de ping-pong) qui se vend à 13 millions d’exemplaires. Les premières innovations de l’époque marquent
la première génération des consoles. Une génération de console désigne une période durant laquelle des
consoles sont mises sur le marché, remplaçant la génération précédente.
La FairChild Channel F sortie en 1976 est le départ pour la deuxième génération. C’est l’arrivée des
cartouches de jeu qui permettent de dépasser les limites de création précédemment existantes, ce qui suscite
un nouvel engouement. Une console de jeu puissante est créée : l’Atari Video Computer System, renommée par
la suite Atari 2600. C’est la première console qui sort en Europe, et qui devient mythique dans l’histoire des
jeux vidéo. Le premier jeu qui connaît un succès mondial est Space Invaders : c’est le premier à permettre la
sauvegarde du meilleur score. Le premier éditeur, Activision, arrive en 1979, en contestation avec Atari qui
n’affiche jamais le nom des programmeurs. C’est aussi l’arrivée d’un jeu d’arcade mythique : Pac Man, édité par
Namco. Mais également de Mario (nommé JumpMan à l’époque), dans Donkey Kong édité par Miyamoto.
Les années suivantes, les consoles se multiplient. L’ordinateur personnel prend une grande ampleur,
et va précipiter la chute des consoles sorties à l’époque. On peut cependant sortir du lot la Famicom de
Nintendo au Japon, qui s’est vendue à 2,5 millions d’exemplaires. C’est la console qui, en 1985 arrive aux
Etats-Unis sous le nom de NES et marque le début de la troisième génération de consoles. En Europe, c’est la
SEGA Master System qui connaît le plus grand succès ; quant au Japon, c’est la PC-Engine, une console haut de
gamme.
On assiste avec les consoles de quatrième génération à une guerre sans merci entre SEGA et
Nintendo. Les deux mascottes (Sonic et Mario) vont s’affronter à partir de cette époque. En 1988 la Mégadrive
possède un adaptateur pour les jeux de la Master System. Les nouvelles consoles dépassent toutes les prouesses
technologiques, sans cesses plus puissantes. Nintendo mise sur la Super Nintendo, devenue par la suite très
célèbre. En 1989 la Gameboy et plus tard la GameGear par SEGA seront les premières consoles portables.
L’apparition de la 3D permet à de nouveaux jeux vidéos d’apparaître : c’est la cinquième génération.
La Playstation de Sony connaît un succès mondial. Sony écrase tous ses concurrents, malgré la multitude de
consoles qui sortent à cette époque. Nintendo rattrape son retard avec la Nintendo 64, la consoles aux jeux
mythiques : Mario 64, Zelda Ocarina of Time, Mario Kart… Sega se tourne plutôt vers les jeux d’arcade en
misant sur la simulation, faisant preuve de réalisme dans la qualité du graphisme et la jouabilité. Les jeux
reposent désormais sur CD-ROM, sauf pour Nintendo. En 1998, SEGA tentent la sortie de la Dreamcast, qui
connaît un grand succès seulement au Japon. Nintendo révèle dans la foulée la GameBoy Color, avec un jeu au
succès planétaire : Pokémon.
En 2000 arrive la Playstation 2, après de nombreuses annonces faites par Sony sur cette dernière. C’est
le début de la sixième génération. La console fût un peu décevante les premières années, dû au manque de
jeux sur cette dernière. La Playstation 2 ne connaît pas un succès dès sa sortie. Mais l’arrivée de Gran Turismo 3
change la donne et offre un rendu graphique exceptionnel. On verra par la suite de nombreux jeux à grand
succès comme GTA III. Du côté de Nintendo, ils sortent la GBA (Game Boy Advance), une autre console
portable qui connaîtra un gros succès, et en 2001 la GameCube. Il faudra attendre 2003 pour voir arriver
Mario Kart, Zelda, Metroid Prime et d’autres jeux qui feront le succès de la console. Microsoft débarque dans
le domaine des jeux vidéo, et sort la Xbox avec un jeu phare : Halo. De nombreux jeux sortent par la suite,
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plaçant les années 2000 comme révolution en terme de puissance, graphisme et gameplay.
En 2004, arrivent successivement la PSP (Sony) et la Nintendo DS (Nintendo), départ pour les consoles
de septième génération. Les deux consoles connaissent un grand succès. Microsoft, souhaitant devancer
Sony et Nintendo, sort la Xbox 360 en 2005. En 2006, c’est l’arrivée attendue de la Wii qui envahit tous les
marchés. Nintendo ne vend pas sa console à perte contrairement à ses concurrents (Sony et Microsoft).
Ils intègrent une innovation qui fera son succès : la Wiimote, la manette, qui permet la détection de
mouvements. Deux ans après la sortie de la Xbox 360, Sony annonce la Playstation 3 aux caractéristiques
technologiques hors normes. Mais son prix étant beaucoup trop élevé (600€), elle connaît dans un premier
temps un échec. C’est plus tard, lorsque qu’elle coûtera moins cher, qu’elle connaîtra un plus grand succès,
mais bien moindre que celui de la Wii.
Enfin, arrivent les consoles que nous connaissons à l’heure actuelle : celles de la huitième génération.
C’est la Nintendo 3DS par Nintendo en 2011 qui lance le mouvement, intégrant un écran permettant une
vision, sans lunettes, de la 3D stéréoscopique. Les joueurs peuvent avoir une vision du relief. Vient ensuite
en 2012 la Playstation Vita (console portable de Sony), une révolution technologique rivalisant la qualité et
puissance d’une console de salon. La Wii U sort avant les deux consoles de ses concurrents en 2012, sans de
réels grands titres qui font les succès de Nintendo. En revanche, la Wii U présente une innovation, puisque la
manette intègre un écran tactile faisant office de deuxième écran. La Xbox One arrive un an après, aux côtés
de la Playstation 4. Microsoft tente de concurrencer la Wii avec un système de caméra, le Kinect, permettant
de détecter les mouvements des joueurs (Playstation avec le Playstation Move).
On peut ainsi établir une classification des consoles à travers ce terme de génération. Voici quatre
tableaux récapitulatifs6 des quatre dernières générations de console, à partir de la 5ème génération, moment
où le jeu vidéo connaît un réel succès ; les années 90 étant considérées comme l’âge d’or des jeux vidéo.
Génération 5
Génération 6
Consoles
Date de sortie
Europe
3D0
Amiga CD32
Atari Jaguar
Saturn
Playsation
Nintendo 64
Gameboy Color
non disponible
09/1993
11/1993
08/07/1995
29/09/1995
01/03/1997
23/11/1998
Génération 7
6
Consoles
Date de sortie
Europe
Dreamcast
Playstation 2
Gamecube
Xbox
Gameboy Advance
Gameboy Advance SP
Gameboy Micro
N Gage
14/10/1999
20/11/2000
03/05/2002
14/03/2002
22/06/2001
28/03/2003
04/11/2005
01/10/2003
Génération 8
Consoles
Date de sortie
Europe
Consoles
Date de sortie
Europe
Playstation 3
Wii
Xbox 360
Nintendo DS
PSP
23/03/2007
08/12/2006
02/12/2005
11/03/2005
01/09/2005
3DS
PS vita
Wii U
Xbox One
Playstation 4
25/03/2011
25/02/2012
30/11/2012
22/11/2013
29/11/2013
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2) Publicité statique et dynamique
Il existe deux types de publicités in-game : les publicités statiques et les publicités dynamiques. Ces
deux types de publicités concernent “l’in-game advertising”, c’est à dire le placement produit ou l’insertion
publicitaire directement dans les jeux vidéo. Elles sont différentes de ce qu’on appelle “l’advergame” qui
utilisent la marque comme centre de l’action du jeu ; c’est à dire que le joueur va s’amuser avec l’univers de la
marque. C’est l’occasion pour la marque de faire découvrir son univers et plonger le consommateur-joueur
dans un espace uniquement consacré à la marque. Leur création ne dépend pas d’une société indépendante,
mais d’une réalisation en interne. Ils sont généralement diffusés sur le site de la marque, et les portails de jeux
en ligne.
Capture d’écran
du jeu Fanta sur la
plateforme
Facebook
Les publicités in-game avaient pour habitude de cibler les 12-35 ans, masculins et consommateurs de
jeux vidéo. Mais avec le temps, cette cible a évolué et offre de nouveaux horizons pour les annonceurs.
La publicité statique est la première forme de publicité in-game, que l’on a vu apparaître en 1983
avec Pole Position, comme nous le verrons par la suite. L’annonce est intégrée dès la création du jeu, et ne
pourra pas être modifiée. Elle nécessite une intervention technique lors de la programmation du jeu. Elle sera
toujours au même endroit, dans tous les jeux commercialisés.
Exemple : Un panneau publicitaire pour Nivea : ni l’endroit où il se trouve, ni l’annonceur, ne va changer au
cours du temps.
Les publicités qui sont dites dynamiques s’adaptent à la cible de la publicité. Ce sont les progrès
technologique qui permettent d’adapter les publicités in-game. Ces dernières offrent la possibilité d’être
diffusées un certain temps (sur un période d’une semaine par exemple), à un certain moment, à un certain
endroit (critère géographique). Elle est apparue avec le développement des jeux en ligne (reliés à internet), ce
qui permet aux annonceurs de programmer leurs plans médias, de modifier les publicités, de les diffuser à des
moments précis.
Ces publicités sont emmenés à se développer d’autant plus rapidement que de nombreux jeux exigent
aujourd’hui une connexion à internet pour pouvoir jouer (sur les consoles de dernière génération, la
Playstation 4, la Xbox One, et la Wii U entre autres). Il existe alors des espaces médias, consacrés aux publicités
in-game. On peut relever, de ce fait, de nombreux avantages :
- Les annonceurs peuvent être multiples et changer au cours de l’année. Les publicités peuvent être
modifiées régulièrement et constituer une multiplicité de revenus pour les éditeurs.
- Les emplacements étant déterminés à l’avance, il est facile pour les éditeurs d’intégrer les publicités,
rendant les délais d’intégration rapides.
- Le ciblage est précis : comme nous l’avons vu, il est possible de rendre visible la publicité pour un
public localisé, à une certaine heure, pendant un labs de temps défini.
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Exemple : Pour la campagne présidentielle de Barack Obama, plusieurs publicités ont été intégrées : une
affiche au sein du jeu Burnout Paradise, NBA Live 08, et encore dans d’autres jeux.
Capture d’écran
du jeu
Burnout Paradise
sorti en 2008
Capture d’écran
du jeu
NBA Live 08
sorti en 2007
3) Depuis quand la publicité in-game existe ?
Le premier exemple de publicité in-game date de 1978 dans Adventureland. Le gameplay repose
uniquement sur du texte, et parfois quelques images d’illustration. Pour avancer dans le jeu, il faut écrire les
actions que l’on souhaite effectuer. Cette première publicité était donc sous forme d’un message texte, dans
lequel l’éditeur, Scott Adams, annonçait la suite de son jeu (Pirate Adventure). Il réalise ainsi une publicité pour
lui-même (auto-promotion).
Pour faire apparaître le message, le joueur devait taper « READ ADVERTISEMENT », lorsqu’il faisait face au
panneau publicitaire (« Large outdoor Advertisement »). Cette action permettait de faire apparaître le texte
suivant7 :
« Check with your favorite computer dealer for the next Adventure program: PIRATE ADVENTURE. If they don’t
carry `ADVENTURE` have them call: 1-305-862-6917 today! »
Le premier exemple de publicité ingame sous format visuel, c’est à dire visible directement dans le
décor du jeu, date de 1983 avec une publicité pour Marlboro dans Pole Position, et une autre pour Pepsi . Dans
ce jeu de voiture, on trouve également des publicités pour l’éditeur lui-même, sur le même principe que Scott
Adams dans Adventureland. La publicité pour Marlboro avait été intégrée sans l’accord de Phillips Morris,
provoquant ainsi un procès avec SEGA.
Captures d’écran
du jeu Pole Position
sorti en 1982 sur
borne d’arcade et
en 1983 sur Atari
7800
Ce phénomène de publicité in-game s’est rapidement développé, puisque l’on retrouve également en 1983 un
exemple d’advergaming, avec Kool Aid Man. Ce jeu mettait en scène la mascotte de la marque, faisant ainsi de
la publicité pour la boisson du même nom. De plus, il était possible d’obtenir le jeu gratuitement en collectant
7
The Interactive Fiction Archive, archives de Scott Adams
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les étiquettes des produits achetés en magasin.
On peut également citer le jeu Tapper, qui consistait à servir des bières dans un bar. Le jeu fait la promotion
d’une célèbre marque de bière, Budweiser. On remarque que les supports utilisés sont variés, et montrent
déjà les possibilités multiples d’intégration des publicités.
Captures d’écran
du jeu Tapper sorti
en 1983
On va par la suite voir qu’au fil des années, les emplacements des publicités vont évoluer, offrant des
possibilités grandissantes aux annonceurs. Il en sera de même pour les supports (que sont les jeux vidéo) de
ces publicités, qui vont se multiplier grâce à l’évolution de la technologie.
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II/ Aspects de la publicité in-game
1) Supports
Les publicités in-game sont intégrées à des jeux vidéo. Ces jeux vidéo constituent les supports pour
les publicités in-game. Il existe donc autant de supports que de jeux vidéo. Afin de parvenir à établir une liste
de ces supports, on peut classer les jeux vidéo en trois catégories :
- les jeux vidéo physiques
- les jeux vidéo online
- les jeux vidéo sur applications mobiles.
Tout d’abord, les jeux vidéo physiques : ce sont les jeux qui se jouent avec une console. Ils existent
physiquement : le joueur possède une cartouche de jeu qu’il doit insérer dans la console. Les CD ont remplacé
les cartouches que l’on pouvait connaître avec la Super Nintendo ou d’autres consoles plus anciennes.
Il existe deux types de console : les consoles de salon : la Wii, la Playstation, la Xbox (pour les plus récentes)...
et les consoles portables avec la PSP, la GameBoy… Enfin, on peut aussi citer l’ordinateur, support le plus
ancien pour les publicités in-game (avec Adventureland).
On peut ensuite trouver la publicité in-game dans les jeux online (en ligne sur internet). Ces jeux ne
sont pas matériels, ils ne possèdent pas de support physique : pas de cartouche, pas de CD... On relève alors
les jeux communautaires ou multijoueurs (où plusieurs joueurs peuvent s’affronter en temps réel, ou pas),
et les jeux sur les réseaux sociaux (notamment Facebook), qui prennent un essor particulier depuis quelques
années avec l’émergence des smartphones.
De nombreux jeux physiques existent désormais en version dématérialisée (à télécharger sur le
Playstation Store par exemple, la plateforme d’achat de Sony), et peuvent donc être classés dans les deux
catégories (physique et online). Et dans le cas inverse, certains jeux online possèdent des CD d’installation
(pour du contenu additionnel par exemple), il est donc faux d’affirmer que tous les jeux online ne possède pas
de supports physiques.
Ensuite, il existe les jeux sur applications mobiles, qui se sont fortement développés avec l’arrivée
et le développement des smartphones et plus récemment des tablettes, qui constituent également un support
pour la publicité in-game. On peut également trouver du pre-roll, du mid-roll et du post-roll (définition
sur le marque page), intégrés directement dans les pages de chargement du jeu, ou avant l’écran titre, ou
encore parfois en pleine partie, obligeant alors le joueur à mettre sa partie en pause. Les jeux sur applications
mobiles s’installent directement sur le smartphone, et utilisent de l’espace sur la mémoire.
Ces supports pourraient constituer, comme les autres médias, des supports classiques pour y intégrer
de la publicité. Pourtant il existe une différence fondamentale entre la publicité in-game et le monde de la
publicité en général : les publicités in-game ne sont pas toujours là pour vendre un produit, un service. Elles
peuvent simplement être là pour apporter une touche de réalisme. C’est la raison pour laquelle il est possible
de trouver de fausses publicités. Cette différence est aussi la cause de la difficulté pour les éditeurs d’intégrer
de la publicité in-game, afin que ces dernières ne perturbent pas le cours de la partie du joueur.
Contrairement à la télévision où la publicité est imposée au téléspectateur, la publicité in-game
est intégrée de manière subtile. Il existe plusieurs emplacements à ces publicités qui correspondent à des
emplacements similaires à ceux que l’on peut trouver dans notre quotidien… ou non.
11
2) Formes
En s’intéressant plus particulièrement aux jeux vidéo physiques et online, nous pouvons relever
plusieurs formes de publicité in-game. Ces formes sont les manières qu’ont les annonceurs de faire de la
publicité pour leurs produits au sein des jeux vidéo.
Avant d’aborder les formes en elles-mêmes, il est important d’approfondir la définition des deux
catégories de publicités in-game qui existent : l’autopromotion et la promotion.
L’autopromotion : c’est faire de la publicité en faisant la promotion de la suite du jeu, ou d’un autre
jeu du même éditeur.
On peut se poser la question : est-ce que les cinématiques introduites à la fin des jeux vidéo qui annoncent
que l’histoire n’est pas terminée, peuvent être aussi une forme d’auto-promotion ?
En effet, de nombreuses « fins » de jeux vidéos ouvrent la possibilité d’une suite, et donc d’un prochain
opus. On peut estimer que cela est une publicité in-game, qui tient de l’autopromotion. Il existe alors un
phénomène de réflexivité, du jeu qui parle de lui-même.
La promotion : c’est la forme que l’on connaît le plus, avec le schéma d’un annonceur qui va utiliser
les jeux vidéo comme support de promotion pour toucher une cible.
Nous avons vu jusqu’ici que la publicité in-game était produite par des annonceurs réels. Il existe également
des publicités fictives, qui vont, dans certains cas, parodier des campagnes de publicités connues ou des
marques. On trouve alors des “fausses” publicités pour de “faux” annonceurs. Dans ce cas là, l’émetteur de la
publicité est l’éditeur du jeu vidéo.
L’exemple le plus flagrant de ce type de publicité se trouve dans GTA V, sorti en France en 2014, qui
comporte de multiples fausses publicités.
On peut trouver “Ifruit”, parodie d’Apple. L’éditeur est allé plus loin que la simple parodie, puisque Ifruit a été
une application téléchargeable sur l’AppStore, permettant de prolonger son expérience de jeu à travers son
smartphone. Il existe également des parodies de Facebook (“LifeInvader”), de Twitter (“Bleeter”), et d’autres
marques comme Coca-Cola (“Cola”), KFC (“Cluckin’ Bell”), Sprite (“Sprunk”)…
Captures d’écran
du jeu GTA V sorti
en 2013
La question qui se pose alors est celle de l’intérêt de ce type de publicité. Puisqu’elles ne sont pas pour un
annonceur, et donc ne présente pas une volonté de vendre un produit ou un service, quel est leur rôle ?
Le premier rôle est la volonté de reproduire le monde réel. Mais il peut aussi prendre la forme d’une critique
des marques parodiées. Pour GTA V, par exemple, c’est la symbolisation du capitalisme américain.
Les publicités in-game peuvent donc contribuer à apporter du réalisme au jeu. Elles sont créées de
sorte à s’intégrer parfaitement dans les décors et respecter l’univers spatio-temporel du jeu. On peut par
12
exemple voir dans Dishonored des panneaux publicitaires qui occupent cette fonction.
Capture d’écran
du jeu Dishonored
sorti en 2012
Nous pouvons classer les publicités in-game en fonction de l’apparence qu’elles revêtissent dans les
jeux vidéo :
- Les bâtiments : Des bâtiments entiers sont modélisés dans le jeu. Ils peuvent être des restaurants, des
boutiques, des bureaux… comme un restaurant Burger King. Dans encore InFamous 2, c’est plusieurs
restaurants Subway que l’on peut retrouver dans les rues. Dans GTA IV, c’est Pizza Hut.
GTA IV à gauche
et InFamous 2 à
droite
- Affichage : Intégration de panneaux publicitaires ou des posters (au sein même des décors). Les
panneaux virtuels sont des supports pour des publicités statiques mais également dynamiques. Ils
peuvent être n’importe où, comme on peut les trouver au quotidien : dans les arrêts de bus, sur les
parkings, sur les murs, sur des espaces dédiés… Dans Sprinteur Cell : Double Agent, on trouve plusieurs
publicités pour Nivea. Dans Battle Field, elles promeuvent Intel.
Splinteur Cell à
gauche et Battle
Field à droite
13
- Intégration par du texte écrit ou oral : il est possible au cours d’une discussion entre deux personnages
d’entendre ou de lire (dans le cas de la présence d’une bulle de conversation) une publicité in-game. On
peut également penser à l’intégration faite par Scott Adams dans Adventureland.
- Placement produit : intégration par les objets du jeu (exemple : vêtement des joueurs de foot pour les
jeux Fifa). Le placement produit est l’une des formes que l’on rencontre le plus souvent au sein des jeux
vidéo. Il peut prendre la forme d’un simple objet, comme d’une machine à boissons, ou un objet utilisé
par le personnage du jeu. Exemple dans Binary Domain, avec le personnage principal qui se nourrit
d’une soupe de nouilles. Un autre exemple avec Metal Gear Solid 4, où il est possible d’écouter de la
musique avec un Ipod d’Apple.
Binary Domain à
gauche et Metal
Gear Solid à droite
14
III/ Un marché prometteur
1) Marché du jeu vidéo
Selon Jean-Marc Lehu8, les individus sont soumis tous les jours à environ 3000 messages
publicitaires. D’où l’importance pour les annonceurs de créer de nouveaux moyens de communiquer afin de
s’assurer d’une audience maximale. Comme l’a dit Alain (nom de substitution du deuxième professionnel que
j’ai interrogé), les marques veulent faire partie du monde des jeux vidéo : « Les jeux vidéo ne veulent plus être
seulement des jeux vidéo, ils veulent faire partie du quotidien, être dans le coeur de la vie des gens. Toutes les marques
souhaitent faire ça. Ils veulent fidéliser à l’extrême. »
Le temps passé devant les jeux vidéo par les adolescents américains est à présent supérieur à celui
passé devant la télévision. Le jeu vidéo tend à devenir un support publicitaire de premier choix : en effet, il
permet de mémoriser les produits et de faire des associations positives avec les marques. Une étude menée
par Activision et Nielsen Entertainment a permis de montrer que les joueurs apprécient la présence de
publicité in-game dans le sens où, lorsqu’elles sont bien intégrées, elles améliorent l’expérience de jeu.
On trouve des sociétés spécialisées dans la gestion des publicités in-game (que l’on appelle aussi
“Game advertising company”) comme Massive Inc., Visibility Report ou encore Connect’In Advertising pour
les françaises. Mais les publicités in-game ne sont pas toujours gérées par des sociétés : il est possible que
l’annonceur soit directement en relation avec l’éditeur.
L’avènement des consoles nouvelles générations et l’arrivée de nouveaux supports a permis de séduire
de nombreux français : une étude du SELL dénombre prêt de 53% de joueurs en 2014 (toutes plateformes
confondues). Cela représente 29 millions de français. Les joueurs sont de plus en plus nombreux, et les
joueuses aussi ! Depuis les années 1980, on ne cesse d’observer une évolution constante des joueurs. Alors
qu’ils étaient majoritairement des hommes dans les années 2000, on dénombre aujourd’hui autant de femmes
que d’hommes qui jouent aux jeux vidéo. Elles n’étaient seulement que 10% en 1990. Le marché des consoles
de salon est énorme, puisqu’il représente un peu plus d’un joueur sur deux.
Cette augmentation est liée à l’évolution des consoles. Chaque génération de console a permis de doubler
le chiffre d’affaires de l’industrie. Le marché a explosé en 2009, avec l’arrivée en 2005 de la Playstation 3,
de la Wii et de la Xbox 360, marquant l’arrivée des consoles de septième génération. C’est dans les années
2009 et 2010 que ces consoles se sont définitivement installées dans les foyers français. On peut imaginer
que l’engouement pour les consoles de huitième génération sera semblable voir supérieur que pour les
consoles de septième génération, tant les innovations sont importantes. Elles représentent à l’heure actuelle
5,9 millions de consoles de génération 8 dans les foyers français, contre 29 millions pour les consoles de
génération 7. Arrivées en 2012 et 2013, les consoles de dernière génération n’ont pas dit leur dernier mot,
les générations se prolongeant généralement sur 6 ans, et les jeux exploitant au maximum les capacités de la
console quelques années après leur sortie.
La Wii U, de l’éditeur Nintendo (leader du marché pour les consoles de septième génération avec
la Wii), permet aux joueurs de prolonger leur expérience à travers un deuxième écran intégré à la manette.
Quant à Microsoft et Sony, ils se livrent une guerre sans merci avec la Playstation 4 et la Xbox One : les jeux
sont d’un réalisme époustouflant. Les joueurs font l’expérience d’une immersion totale en étant un acteur
et plus un spectateur. Désormais, les nouvelles consoles disposent d’une connexion à internet (payante),
permettant aux joueurs de surfer sur internet, organiser des parties entre amis…
8
15
Les jeux vidéo les plus vendus sont ceux d’action/aventure9. Ce sont les jeux qui ciblent un maximum
de personnes et qui ouvrent le plus de perspectives pour les annonceurs en terme de publicités in-game.
Viennent en deuxième position les jeux de tirs, puis les jeux de sports. C’est d’ailleurs dans les jeux de
sport que l’on trouve le plus de publicités, avec le placement en bord de terrain pour les jeux de foot, mais
également sur les vêtements des joueurs.
Le marché du jeu vidéo représente près de 33 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde
(estimation), et près de 2,7 milliards d’euros en France, un eldorado pour les annonceurs sans cesse en
recherche de nouveaux moyens de communiquer. C’est le seul marché physique du divertissement à être en
croissance en 2014. L’année 2015 se profile aussi bénéfique que l’année précédente, avec une augmentation de
4% sur le marché français du jeu vidéo. Les annonces faites à l’E3 en juillet 2015 (salon du jeu vidéo annuel à
Los Angeles) confirment l’arrivée de jeux beaucoup plus puissants et poussant davantage le réalisme. On peut
le voir avec les images d’Uncharted 4, qui sortira courant 2016, qui nous montre à quel point le réalisme a été
poussé. Le personnage semble sortir tout droit d’un film, tout comme l’arrière plan et les éléments situés au
premier plan (les plantes et les racines). On pourra alors s’attendre à des publicités encore mieux intégrées
dans les détails du décor ou du personnage.
Capture d’écran
du jeu Uncharted 4
qui sortira en 2016
Mais les publicités in-game, afin d’être interprétées correctement, doivent être adaptées au jeu vidéo
dans lequel elles se trouvent, et donc, au public qui est visé par ce jeu.
2) Adaptation des publicités
En France, 78% de la population estime que le jeu vidéo est un loisir pour toute la famille : c’est un
secteur qui touche tous les âges. Parmi les joueurs, 40% jouent entre amis, en famille10, ou avec d’autres
joueurs en ligne. Les joueurs sont très différents les uns des autres. C’est pourquoi il existe tout autant de jeu
pouvant correspondre à chaque profil de joueur.
En France, la réglementation en matière de publicité est stricte. La publicité in-game est également
concernée par les limites imposées par la loi : pas de propos mensongers, injurieux, diffamatoires. Certains
produits sont également interdits, comme l’alcool, le tabac (contrairement aux années 80, où l’on peut voir
la publicité pour Marlboro), les médicaments, les armes… Il existe également en Europe le Pan European
Game Information (PEGI) qui permet de classifier un jeu par rapport à son contenu afin d’établir des âges
9
10
16
minimum conseillés quant à l’achat du jeu. Ils donnent ainsi une indication fiable du contenu, afin de savoir
s’il est adapté aux mineurs. La classification se fait par l’âge, ainsi que par des pictogrammes qui permettent de
connaître le caractère du contenu.
Les jeux vidéo possèdent leur propre cible (Adibou est destiné à un public jeune). Il est donc
indispensable pour les marques de s’adapter à ces cibles. Les annonceurs choisissent donc le jeu dans lequel
ils souhaitent communiquer en ayant pour volonté de cibler les joueurs du jeu en question. Les publicités
sont adaptés pour le public du jeu. Enfin, chaque jeu possède son propre univers : les publicités doivent alors
respecter ces univers.
Le cœur de cible des jeux vidéo est masculin, âgé de 15 à 35 ans. Mais il existe d’autres critères qui
permettent de cibler davantage le public. Voici la répartition des hommes et des femmes en fonction du
genre de jeu :
On voit avec ce graphique que les jeux de tir sont davantage susceptibles de faire de la publicité pour des
produits à destination des hommes, tandis que les jeux sociaux vont davantage cibler les femmes (étant 37% à
y jouer contre 11% pour les hommes).
Dans le dernier Mario Kart (sur Wii U), les joueurs peuvent acheter un pack d’extension contenant des
voitures de Mercédès-Benz. La cible est ici multiple, Mario Kart étant un jeu familial joué aussi bien par
des jeunes personnes que par des plus âgées. En plus de rajeunir leur image de marque, ces véhicules sont
susceptibles de donner envie à la cible d’investir dans une voiture de luxe.
Captures d’écran
du jeu
Mario Kart 8 sorti
en 2014
17
Quant aux jeux vidéo online, ils permettent un ciblage plus fin des joueurs, du moment où ils se
connectent. En effet, des données peuvent être récupérées pour affiner le profil du joueur et connaître ainsi
ses centres d’intérêts. Mais il est également possible d’établir le profil du joueur par rapport à ses habitudes
de jeu (type de jeu, temps passé sur la console…). La connexion en ligne permet également de connaître la
position géographique du joueur, et donc de cibler en fonction de sa localisation. Mais également grâce à
l’heure de jeu, permettant une diffusion sur des plages horaires précises, comme à la télévision. Un exemple
avec la campagne de Barack Obama en 2008, où plusieurs visuels étaient présents dans plusieurs jeux ; mais
ces publicités n’étaient visibles que par les américains, et non la totalité des joueurs du monde.
En résumé, les publicités in-game permettent un ciblage en fonction :
- de l’âge
- de la position géographique du joueur
- du genre de jeu
- du sexe
- des heures de jeu
- du temps passé sur la console…
Désormais, les joueurs sont « trackés » (sauvegarde de données) via la connexion de leur console. Google
a racheté Massive Incorporated ainsi qu’une autre agence de publicité in-game, nommée Adscape. Peu
après, ils ont déposé un brevet d’une technologie de tracking comportemental dans les jeux disposant d’une
connexion en ligne. Ce type de technologie serait en mesure de collecter des informations sur l’attitude d’un
joueur dans sa partie (sa manière de jouer, ses préférences de jeu, ses interactions avec les autres joueurs...)
afin de réaliser un profil de plus en plus précis afin de trouver exactement les produits qui lui corresponde.
3) Intérêt des annonceurs, des éditeurs
La publicité in-game présente un potentiel de visibilité important en raison de son public conséquent.
Nous avons vu deux avantages précédemment : celui de l’attraction croissante des joueurs envers les jeux
vidéo, et celui du ciblage.
Afin de mesurer les retombées économiques de ces publicités, il a été nécessaire d’établir des
outils de mesure fiables de l’impact de ces publicités sur les joueurs11. L’unité de mesure est le nombre de
visiteurs uniques et le nombre d’impressions délivrées ; c’est à dire le nombre de fois qu’un joueur a vu la
publicité dans le jeu. On estime qu’un joueur a vu la publicité lorsqu’elle occupe un certain pourcentage de
son écran (4-5% de la taille de l’écran), qu’il y a passé un certain nombre de secondes devant (2-3 secondes
par billboard), et le plus possible face à la publicité (angle mort minimum de 80°). Des études sont menées
régulièrement sur les joueurs afin de vérifier la visibilité d’une publicité.
Le budget pour une campagne de publicité in-game peut rester relativement raisonnable, variant
entre 5000 et 500000 dollars. La facturation de la publicité statique se fait par le nombre d’expositions, ainsi
que de la durée estimée du jeu, de ses ventes et de son taux de circulation (les joueurs qui prêtent leur jeu
à quelqu’un d’autre). Quant à la publicité dynamique, cela fonctionne comme une campagne classique de
publicité : c’est au coût pour mille, en prenant en compte les différents critères énumérés plus haut.
En revanche, il est plus difficile de mesurer quels sont les intérêts pour les éditeurs d’avoir de la
publicité in-game car il existe quelques joueurs réticents, inquiets de voir s’introduire dans leur monde un
envahisseur incarné par les géants publicitaires. Si les éditeurs ont permis aux marques de s’introduire dans
leurs univers, c’est d’abord pour bénéficier d’une manne financière, pour amortir les coûts de création du jeu
vidéo. Ils touchent un profit direct sur chaque exemplaire vendu contenant de la publicité. C’est la raison qui
11
Jean-Marc Decaudin, Jacques Digout, E-publicité – les fondamentaux, 2011
18
est également donnée par Romain Foliot : « Ça coûte cher de faire un jeu, et tellement long, c’est donc une assurance
pour faire de l’argent. »
Les éditeurs peuvent vouloir intégrer des publicités in-game également par volonté de créer un jeu au plus
proche de la réalité, et créer des repères pour les joueurs qui retrouvent des éléments qu’ils connaissent. Une
remarque de Romain Foliot illustre également ce côté là : « Au contraire ça serait bizarre de voir le jeu sans pub,
parce que tu trouverais qu’il manque quelque chose. Qu’il manque des couleurs dans la rue, des mots... ça fait partie du
quotidien. »
Exemple : Sims 3.
L’éditeur a fait un partenariat avec Renault : la Renault Twizy a été modélisée dans le jeu, et permet de
sensibiliser les joueurs sur les voitures électriques (et avoir une réduction d’impôt sur les revenus fictifs des
Sims). Ce partenariat a donc un effet positif sur les joueurs et sur l’image de la marque, mais permet aussi de
trouver des fonds pour la production du jeu. Ce n’est pas la seule marque présente dans le jeu (puisqu’il en
existe d’autres comme Diesel), mais également pas la première fois que les Sims établissent des partenariats
avec des marques. Dans les Sims 2, il était possible d’acheter un kit de meubles IKEA, ainsi qu’un pack de
vêtement du magasin H&M.
La problématique essentielle repose sur la présence des annonceurs au sein de l’activité du joueur : le
jeu. La question qui se pose est de savoir si les annonceurs sont trop présents ou pas, et s’ils gênent le joueur.
Généralement, le caractère commercial de la publicité est perçu par le joueur12, qui exprime ne pas être gêné
par cette intrusion. Il peut même l’apprécier dans le cas où la publicité in-game participe à la construction
du réalisme de l’univers du jeu. Dans le cas contraire, il peut complètement la rejeter (et créer une image
négative de la marque) si le placement de la publicité est abusif. On pourrait penser qu’il existe des différences
de perception en fonction du temps de jeu du joueur, des supports sur lesquels ils jouent... Par exemple, les
joueurs qui jouent le plus longtemps par semaine sont-ils ceux qui sont le plus impactés par la publicité ingame ?
En définitive, comment les joueurs perçoivent la publicité in-game, et quelle est son véritable rôle dans les
jeux vidéo ?
12
19
Deuxième partie
Il ne suffit pas d’intégrer une publicité dans un jeu vidéo pour que le joueur achète le produit ou
utilise le service que promeut la publicité. En effet, la publicité in-game fait face, comme tous les autres
moyens de communication, au problème de la mémorisation de la marque par le consommateur. Une étude
menée par l’AFJV montre l’importance d’une bonne integration d’une publicité in-game afin d’être bien reçue
par les joueurs, et donc, augmenter la mémorisation et la notoriété de la marque :
« La présence d’une marque doit être légitime et elle doit apporter une valeur ajoutée au plaisir suscité par le jeu. [...]
C’est la raison pour laquelle la publicité doit être introduite dans les jeux vidéo de manière discrète, prudente, légitime et
sans intrusion agressive dans le but de correspondre à l’esprit du jeu. Lorsque cela est fait proprement, les résultats sont
clairement positifs puisque le niveau de notoriété d’une marque présente dans un jeu vidéo est proche de 90% parmi les
joueurs. »
Il existe cinq critères, définis par Luo, Chang, Yan et Zhang13, qui permettent de mesurer la réceptivité d’un
joueur face à l’exposition d’une publicité :
- La congruence : c’est à dire la capacité à la publicité à s’intégrer dans l’univers du jeu. C’est
l’ajustement entre le jeu et la publicité, qui peut avoir une influence sur son efficacité.
- L’intégration : c’est la capacité à la publicité à être omniprésente dans le jeu. Une marque qui va faire
apparaître une publicité plusieurs fois dans le jeu et de manière subtile se verra davantage mémorisée
qu’une publicité visible qu’une seule fois.
- La proéminence : ou la taille de la publicité. Plus elle sera grande, plus elle sera visible par le joueur.
Les grandes publicités semblent être plus efficaces que les petites, mais ce n’est pas forcément le cas si
les petites publicités sont récurrentes.
- L’intérêt : l’intérêt du joueur pour la publicité est un critère essentiel. Est-ce qu’elle l’intéresse ? C’est
un critère subjectif, mais à prendre en compte dans l’efficacité d’une publicité.
- L’intention d’achat : à l’issu de la perception de la publicité par le joueur, après sa session de jeu, estil prêt à aller acheter le produit/se rendre en magasin ?
Selon une étude dirigée par le bureau Nielsen en 2007 et 2008 pour l’agence de publicité IGA
Worldwide, 82% des joueurs réagissent positivement à la publicité in-game. Et 61% d’entre eux déclarent
avoir une meilleure opinion des produits présentés après avoir joué.
Dans cette deuxième partie, nous allons voir si les joueurs estiment que la publicité in-game est là
pour des raisons pécunières, ou par soucis de réalisme.
Online In-game advertising effect, examining the influence of a match between Games and Advertising, Yaping Chang, Jun Yan,
Jinlong Zhang, Jin Luo, 2010
13
20
I/ Perceptions
1) Les joueurs en France
En France, 50% de la population est équipée d’un ou plusieurs appareils permettant de jouer aux
jeux vidéo. C’est le PC qui arrive en tête avec 67%, puis les consoles de salon avec 56%. Viennent ensuite les
smartphones, puis les consoles portables et enfin les tablettes14. On peut imaginer que ce chiffre va être revu à
la hausse au fil des années, avec la domination du marché téléphonique par les smartphones.
Les français sont 53% à jouer régulièrement, et 75% à jouer occasionnellement. Chaque moment
de la journée permet de jouer d’une manière différente : le matin dans les transports il est possible de jouer
sur son smartphone ou sa tablette, le soir à la maison sur console. Les consoles portables sont très prisées
pour les voyages. Chaque moment d’attente est un moment idéal pour jouer : c’est la raison pour laquelle de
nombreux jeux sur smartphones reposent sur un principe simple permettant de faire une partie durant un
labs de temps court. Notons que 21% des joueurs jouent tous les jours ou presque.
L’âge du joueur moyen est de 35 ans ; 37 ans pour les hommes et 33 ans pour les femmes. C’est la
tranche des 10-14 ans qui occupe la plus grande place des joueurs, suivie par les 19-24 ans et ensuite les 15-18
ans15.
98%
10-14
ANS
86%
90%
15-18
19-24
ANS
ANS
84%
75%
69%
51%
25-34
35-44
45-54
+55
ANS
ANS
ANS
ANS
Il faut faire la distinction entre deux types de joueurs : les casual gamers (joueurs novices) et les
hardcore gamers (joueurs experts). Ils possèdent tous deux des caractéristiques distinctes et des habitudes de
jeux différentes.
2) Etude terrain : généralités sur les joueurs
Cette étude a été menée sur internet, via un questionnaire sur Google Form sur une période d’une
semaine courant juillet. Il a été diffusé sur plusieurs plateformes : le forum du site jeuxvidéo.com, le forum du
site gamekult.com, la plateforme de chat de weareplaystation.fr, un groupe Facebook «Pour les fans de jeux
vidéos» ainsi que sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook. L’échantillon est constitué de 225 répondants.
Cette étude a pour but de répondre à la problématique énoncée dans la première partie de ce
mémoire : la publicité in-game tient-elle à une volonté de représenter une réalité parfaite ou à des enjeux
financiers ? Il est essentiel d’étudier le public même des jeux vidéo, étant les premiers à se faire un avis sur la
question.
Afin de répondre à la problématique, j’ai étudié à travers ce questionnaire la réaction des joueurs
face à l’arrivée de la publicité dans le domaine des jeux vidéo, mais aussi leurs habitudes de jeu et leurs
préférences. J’ai également souhaité connaître leur avis en ce qui concerne la publicité in-game. Toutes ces
réponses vont me permettre de répondre à ma problématique.
14
15
21
Afin de mener cette enquête, j’ai séparé les joueurs selon différents critères.
Le premier selon le sexe du répondant : l’échantillon est constitué de 52 femmes et 173 hommes.
52
Hommes
Femme Homme 173
Femmes
Puis en fonction de son âge. J’ai réalisé pour cela des fourchettes :
- 10-14 ans
- 15-18 ans
- 19-24 ans
- 25-34 ans
- 35-44 ans
- 45-54 ans
- 55 ans et plus
Ensuite selon ses habitudes de jeu, s’il joue :
- Moins de 5h par semaine
- Entre 5h et 15h par semaine
- Plus de 15h par semaine
Selon les supports qu’il possède :
- Un ordinateur
- Une tablette
- Un smartphone
- Une console de salon de 7ème génération (Xbox 360, Wii, Playstation 3)
- Une console de salon de 8ème génération (Xbox One, Wii U, Playstation 4)
- Une console portable de 7ème génération (PSP, Nintendo DS)
- Une console portable de 8ème génération (PS Vita, Nintendo 3DS)
Et enfin selon le genre de jeu auquel il a l’habitude de jouer :
- Jeux de tir/FPS
- Jeux de combat
- Jeux de course
- Jeux multijoueur online
- Jeux de stratégie
- Jeux d’action
- Jeux de rôle/aventures
- Jeux pour enfant et/en famille
- Social Gaming (jeux sociaux, sur Facebook par exemple)
- Jeux de plateforme
- Jeux de sport
- Jeux de réflexion
22
Grâce à ces critères, je vais pouvoir savoir si il existe des différences de perception entre les joueurs
par rapport à la publicité in-game.
Avant tout, il est nécessaire de connaître les joueurs de mon questionnaire. Voici donc les généralités
les concernant :
2% 2%
4%
7%
15,5%
Les répondants ont majoritairement entre
19 et 24 ans.
21,5%
25-‐34 ans 35-‐44 ans 45-‐54 ans 55 ans et plus 10-14 ans
15-18 ans
19-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
Plus de 55 ans
10-‐14 ans 15-‐18 ans 19-‐24 ans 48%
La répartition de l’âge entre les hommes et les femmes est globalement similaire, sauf pour les 15-18 ans, où
les hommes sont beaucoup plus nombreux que les femmes.
52%
47%
Hommes
25,5%
Femmes
15%
7,5%
6%
10-14 ans
17%
8%
15-18 ans
4,5%
19-24 ans
25-34 ans
7,5%
2%
35-44 ans
0,5%
7,5%
0%
45-54 ans 55ans et plus
23
Femmes
Hommes
Répartition du temps de jeu entre les
hommes et les femmes
Moins de 5h par semaine
Entre 5h et 15h par semaine
Plus de 15h par semaine
Les femmes, comme nous le voyons ici, jouent autant que les hommes. Mais pas en ce qui concerne le temps
de jeu : comme on peut le voir avec ces deux graphiques, les femmes jouent principalement moins de 5h par
semaine ou entre 5h et 15h par semaine. Elles ne sont que 12% à jouer plus de 15h par semaine, tandis que les
hommes sont 38% à passer ce temps là devant les jeux vidéo.
60,5%
Supports de jeu des joueurs qui jouent
moins de 5h par semaine
67,5%
51,0%
30,0%
28,0%
23,0%
14,0%
Ordinateur
Smartphone
Tablette
Salon 7ème
Salon 8ème
Portable 7ème Portable 8ème
Les joueurs qui passent moins de 5h par semaine devant les jeux vidéo possèdent pour la majorité
un smartphone, et un ordinateur. Ils possèdent, pour la moitié d’entre eux, une console de salon de 7ème
génération ; ils sont très peu à avoir investi dans les consoles portables de 8ème génération. C’est aussi la
catégorie de joueurs qui possèdent le plus de tablettes.
74,0%
62,0%
Supports de jeu des joueurs qui jouent
entre 5h et 15h par semaine
54,0%
39,0%
34,0%
34,0%
22,5%
Ordinateur
Smartphone
Tablette
Salon 7ème
Salon 8ème
On voit une nette augmentation de possession d’ordinateurs pour les joueurs qui passent entre 5h et 15h par
semaine. Et ils sont beaucoup plus nombreux à posséder des consoles de salon de 7ème génération. Il est de
même pour les consoles portables de 8ème génération, puisque 34% de ces joueurs en possèdent une.
24
Supports de jeu des joueurs qui
jouent plus de 15h par semaine
87,0%
53,5%
52,0%
36,5%
35,0%
32,5%
12,5%
Ordinateur
Smartphone
Tablette
Salon 7ème
Salon 8ème
Chez les joueurs qui jouent plus de 15h par semaine, ils sont 87% à posséder un ordinateur. C’est leur support
principal de jeu. Ils sont beaucoup moins adeptes de la tablette que les joueurs jouant moins de 5h par
semaine, n’étant que 12,5% à en posséder une.
Types de jeu en fonction du temps
de jeu par semaine
Jeux de réflexion
10
20
14
Jeux de sport
9
Jeux de plateforme
Social Gaming
Jeu pour enfant/en famille
17
10
25
5
3
9
Jeux de course
16
6
26
Jeux d'action
Jeux multijoueurs online
5 1
Jeux de rôle/aventure
Jeux de stratégie
8
56
16
43
49
10
39
9
26
33
39
11
Combat
13
Jeux de tir/FPS
12
48
20
10
20
14
46
30
On peut voir avec ce graphique que les joueurs jouent majoritairement aux jeux de rôle/aventure.
Cela confirme l’étude du SELL menée en 2014 sur les habitudes des joueurs. Viennent ensuite les jeux
multijoueurs online, et les jeux de tirs.
J’ai également voulu connaître les types de jeux favoris par rapport au temps de jeu passé sur les
jeux vidéo dans la semaine. J’ai donc pris en compte le nombre de joueurs dans chaque catégorie afin de les
comparer de manière équitable (43 joueurs qui jouent moins de 5h par semaine, 111 entre 5h et 15h par
semaine, 71 plus de 15h par semaine).
25
Types de jeu en fonction du temps de jeu par semaine (en %)
Pour les jeux multijoueurs online on peut voir qu’ils sont plébiscités par les joueurs qui jouent plus de 15h par
semaine. Pour les jeux de rôle/aventure, on voit qu’ils sont autant appréciés par les joueurs qui jouent plus de
15h par semaine que ceux qui jouent moins de 5h par semaine.
10 derniers jeux auxquels ont joué les joueurs
0
5
10
15
20
25
League Of Legends
The Witcher 3
Counter Strike Global Offensive
Batman Arkham Knight
GTA V
Clash Of Clan
Minecraft
Destiny
Rocket League
Fire Emblem : Awakening
Voici « le top des 10 » derniers jeux auxquels les joueurs ont joué avant de répondre au questionnaire.
On y trouve des jeux sur console de salon autant que sur ordinateur, ou sur smartphone.
3) Etude terrain : la perception des joueurs
On peut estimer que de nombreux joueurs connaissent la publicité in-game dans la mesure où ils sont
145 à connaître le terme « d’in-game advertising ». Il est possible que ceux qui ne connaissent pas ce terme
aient tout de même fait l’expérience de la publicité dans un jeu vidéo, sans connaître le terme anglais. C’est la
raison pour laquelle j’ai voulu savoir combien de joueurs se souvenaient avoir fait l’expérience d’une publicité
in-game.
Sur les 225 joueurs, 47 se souviennent avoir vu une publicité dans le dernier jeu auquel ils ont joué.
Cela représente 21% des joueurs, un chiffre qui montre que les joueurs sont attentifs au monde dans lequel ils
26
sont plongés. En revanche, ils sont la moitié à pouvoir citer la marque qu’ils ont aperçu : ils sont 27 sur 47 à
se souvenir de l’auteur de la publicité.
En enlevant la contrainte du dernier jeu auquel ils ont joué, ils sont 60% à se souvenir d’une publicité dans
un jeu vidéo, et 53% à pouvoir citer la marque. Celles principalement citées sont des marques d’électronique
high tech (Apple, Samsung, Nokia...), d’éditeurs (Nintendo, Konami, Ubisoft...) qui font la publicité pour leur
propre jeu, des marques de sport (Adidas, Nike...), ou encore des marques automobiles (Mercédès, Honda...).
Afin de savoir si le temps de jeu influençait sur l’attention portée à la publicité in-game, j’ai croisé
les résultats du temps passé sur les jeux vidéo à si le joueur se souvenait d’une publicité dans un jeu, quelqu’il
soit :
Oui
Non
63%
59,5%
37%
63%
56%
40,5%
Moins de 5h par semaine Entre 5h et 15h par semaine
44%
50% 50%
54%
46%
67%
63%
47%
47%
33%
10-14 ans
15-18 ans
19-24 ans
25-34 ans
35 ans et plus
Ceux qui jouent moins de 5h par semaine se souviennent davantage d’une publicité dans un jeu que ceux
qui jouent plus de 15h par semaine. En ce qui concerne le critère de l’âge, les différences entre ceux qui se
souviennent d’une publicité in-game et ceux qui ne s’en souviennent pas restent relativement faibles. Le seul
point à relever est le cas des 35 ans et plus, qui sont majoritaires à ne pas se souvenir d’une publicité dans un
jeu vidéo.
Les joueurs pensent que les marques s’immiscent dans l’univers des jeux vidéo pour plusieurs raisons :
- 37 pensent que c’est pour générer des profits
- 28 pensent qu’il existe un public large pour les jeux vidéo, que les marques souhaitent atteindre
- 23 pensent que c’est pour provoquer un acte d’achat chez le joueur (donc indirectement générer des profits)
- 23 ont émis l’idée que les marques souhaitent cibler un public précis, et donc, utilisent les jeux vidéo
- 21 sont plutôt convaincu que les marques prennent d’assaut un gros marché en développement
- 20 citent des raisons de notoriété pour la marques auprès des joueurs
- 16 pensent que les marques souhaitent toucher notre inconscient
- 15 évoquent le financement d’une partie du jeu
- 14 pensent que c’est pour rendre le jeu plus réaliste
D’autres raisons ont été évoquées par les joueurs : ils pensent aussi que les annonceurs s’immiscent pour créer
une préférence de leur marque, afin de toucher un public jeune, parce que le jeu vidéo est le produit culturel
le plus vendu, pour la forte réceptivité du joueur concentré, parce que le placement produit est discret ou
facile, pour l’incitation à télécharger de nouveaux jeux, ou encore parce que la publicité in-game est moins
intrusive que les autres manières de faire de la publicité.
En général, au vu de ces résultats, on peut dire que la publicité dans les jeux vidéo est mal perçue. Ils sont plus
de la moitié à avoir cité comme raison les intérêts des marques et non ceux des joueurs.
En revanche, lorsque j’ai posé directement la question de savoir si les publicités in-game étaient là
pour des raisons financières ou par réalisme : 84,5% sont d’accord avec le fait que les publicités in-game sont
27
là pour vendre un produit, et 35% pensent qu’elles participent au réalisme d’un jeu vidéo.
J’ai voulu savoir si il existait des différences de perception en fonction du temps passé devant un jeu vidéo,
mais d’après les graphiques ci-dessous ce n’est pas le cas.
D’après vous, les publicités in-game
participent-elles au réalisme d’un jeu vidéo ?
67,5%
65%
Oui
Non
D’après vous, les publicités in-game
sont-elles là pour vendre un produit ?
16%
14,5%
17%
84%
85,5%
83%
Entre 5h et 15h par
semaine
66%
32,5%
35%
34%
Entre 5h et 15h par
semaine
Tous les joueurs perçoivent globalement de la même manière la publicité in-game. Ils sont plutôt
contre ce phénomène, et ne souhaitent pas voir arriver le monde de la publicité dans les jeux vidéo. Afin de
comprendre ce rejet massif, il est essentiel d’en connaître les raisons. En connaissant ces raisons, je pourrais
établir les limites de la publicité in-game et conclure sur son véritable rôle.
28
II/ Les limites
Les joueurs sont 16% à ne pas vouloir de publicité dans les jeux vidéo. Afin de connaître la réceptivité
des joueurs face à la publicité in-game, je leurs ai demandé d’estimer à quel point elle les gênait :
37,0%
35,0%
38,0%
38,0%
31,0%
29,0%
23,5%
19,0%
18,0%
12,0% 11,5%
4,5%
0,0%
Oui, beaucoup
Oui, un peu
Peu importe
Non, pas du tout
2,0%
1,5%
Non, j'aime bien
On remarque que les joueurs les plus gênés par la publicité in-game sont ceux qui jouent le moins longtemps
par semaine. On peut faire le rapprochement avec leur support favoris (cité plus haut) : le mobile, support
qui comporte le plus de publicités interrompant les parties en cours. En revanche, pour les joueurs qui jouent
le plus longtemps, la publicité in-game leur importe peu. Ils sont en effet moins touchés par les publicités
intrusives puisqu’ils jouent majoritairement sur ordinateur.
La publicité in-game possède plusieurs limites, à respecter pour que la publicité soit reçue
correctement et acceptée : le but d’un annonceur n’étant pas de provoquer le rejet chez le consommateur,
mais plutôt de créer une attitude positive. Une remarque faite par un joueur illustre bien la problématique :
« Si le client potentiel n’est pas gêné dans son divertissement par la pub, il sera plus enclin à apprécier la marque/le
produit présent dans son jeu. »
Quelle affirmation vous semble t’elle
la plus importante ?
17,5%
38,5%
Les publicités ne doivent pas interrompre une partie en cours
Les publicités doivent respecter l’univers du jeu
27,5%
Les publicités ne doivent pas envahir le jeu
17,0%
Les publicités ne doivent pas intervenir dans le gameplay du jeu
Dans le questionnaire, l’affirmation qui semble la plus importante aux yeux des joueurs est que les
publicités ne doivent pas interrompre une partie en cours. C’est en effet ce que nous avons remarqué avec les
joueurs qui jouent moins de 5h par semaine qui sont très gênés par la publicité in-game.
Exemple : les publicités sur les smartphones qui interrompent les parties en cours sont à bannir. Elles
coupent le joueur dans sa partie, qui va alors rejeter la marque.
Nous avons avec ces quatre propositions les quatre problèmes principaux qui interviennent dans la publicité
in-game. À travers ces problèmatiques, nous allons définir les limites de la publicité in-game.
29
1) Respect de l’univers du jeu
La réponse la plus citée spontanément (question 18) par les joueurs pour que l’alliance jeux vidéo/
publicité fonctionne, est celle du respect de l’univers du jeu vidéo (citée par 36 joueurs). En effet, les joueurs
sont très attachés à l’univers dans lequel ils sont plongés durant une partie. Ils sont ainsi 29 à souhaiter que
la marque soit discrète dans le jeu, 23 à souhaiter qu’elles soient bien intégrées au décor, 16 à vouloir qu’elles
respectent le gameplay, 9 à en vouloir très peu. Les publicités doivent respecter
l'univers du jeu
J’ai voulu connaître les joueurs qui ont classé l’affirmation « Les publicités doivent respecter l’univers du
jeu » comme la plus importante :
On peut voir que ce sont les joueurs qui
jouent plus de 15 par semaine qui
placent cette affirmation comme la plus
importante, juste devant ceux qui jouent
entre 5h et 15h par semaine.
11,5%
20,0%
Les publicités ne doivent pas
17,0%du jeu
intervenir dans le gameplay
Les joueurs qui jouent plus longtemps
par semaine sont ceux qui sont le plus
attachés au respect de l’univers de leur jeu.
Il en est de même pour l’affirmation :
« Les publicités ne doivent pas intervenir
dans le gameplay du jeu ». On observe la
même tendance des joueurs qui jouent le
plus longtemps par semaine et ceux
qui jouent entre 5h et 15h par semaine.
« Les publicités doivent respecter
l’univers du jeu »
9,5%
21,0%
« Les publicités ne doivent pas
intervenir dans le gameplay du jeu »
18,0%
J’ai fait de même en fonction de l’âge des
joueurs afin de connaître si l’âge influe sur les attentes de
Les publicités doivent respecter l'univers du jeu
chacun.
12,5%
D’abord avec l’affirmation « Les publicités
doivent respecter l’univers du jeu » comme
la plus importante : les joueurs qui sont le
plus attachés à ce respect sont les 35 ans et
plus, puis les 15-18 ans.
28,0%
19,0%
8,5%
« Les publicités doivent respecter
l’univers du jeu »
17,5%
Pour la deuxième affirmation, « Les publicités ne
doivent pas intervenir dans le gameplay du jeu »,
ce sont les 10-14 ans qui accordent le plus
d’importance, suivit par les 15-18ans. Les seuls
qui ne sont pas présents dans cette affirmation
sont les 35 ans et plus, qui trouvent le respect
de l’univers du jeu plus important que
l’interruption du gameplay par une publicité.
0,0%
17,0%
10-14 ans
15-18 ans
19-24 ans
25-34 ans
35 ans et plus
25,0%
intervenir dans le gameplay du jeu »
18,5%
19,0%
30
Dans tous les cas, le respect de l’univers du jeu vidéo est un élément important pour tous les joueurs.
Ils accordent beaucoup d’importance à l’univers dans lequel ils sont plongés. C’est la raison pour laquelle
ils ne souhaitent pas être gênés dans leur activité : une publicité mal intégrée dans un jeu, qui ne respecte
pas le décor, ou le déroulement du jeu par exemple, va perturber l’activité du joueur qui est plongé dans
son univers. C’est une interruption dans le moment de plaisir du joueur : la publicité va, de ce fait, être mal
perçue.
Une réponse d’un joueur par rapport au jeu Mario Kart 8 illustre bien la problématique du respect de l’univers
du jeu vidéo :
« Mercedez dans Mario Kart, ça ne collait pas du tout, mais si ça avait été une voiture en forme de champignon,
imaginons, ça ne m’aurait pas tant gêné. »
Dans le cas des jeux vidéo de simulation, comme les jeux de sport, cette limite est respectée tout
naturellement. En effet, avec un jeu vidéo comme Fifa 15, le but même du jeu est de reproduire la réalité. Les
publicités sont intégrées à des endroits similaires à ceux que l’on retrouve en réalité.
Capture d’écran
du jeu Fifa 15
sorti en 2014
On peut voir dans cette capture d’écran les marques qui sont floquées sur le maillot d’Eden Hazard, qui sont
les mêmes que sur les véritables maillots de Chelsea de 2015. En arrière plan, on peut aussi voir les écrans
qui sont installés sur les bords de terrain, qui font la publicité du club dans lequel le match se joue. C’est une
publicité in-game qui répond à une problématique de réalisme. Les intégrations des publicités respectent
donc naturellement l’univers du jeu vidéo, puisque le jeu est une reproduction de la réalité.
Le cas des autres jeux est plus complexe, puisqu’il n’est pas évident d’intégrer des publicités dans
des jeux vidéo qui se déroulent dans des univers totalement fictifs. Et c’est dans ces jeux là que les joueurs
rencontrent le problème du respect de l’univers du jeu vidéo.
Les marques sont susceptibles de créer un conflit entre la publicité in-game et l’univers du jeu vidéo. Comme
par exemple, intégrer un Starbucks au milieu d’un décor médiéval n’a aucun sens et risque de provoquer un
rejet envers la marque par le joueur.
Les publicités doivent être intégrées de manière légitime, et ne doivent pas être intrusives au point de gâcher
l’expérience de jeu du joueur. Elles doivent s’adapter à l’univers du jeu, et être intégrée naturellement dans
les décors16 afin de délivrer un message publicitaire efficace. Pour cela, les annonceurs et les éditeurs doivent
travailler ensembles.
In-game advertising effects : examining player perceptions of advertising schema congruity in a massively multiplayer online
role-playing game in Journal of Interactive Advertising, Ben Lewis, Lance Porter, 2010
16
31
Capture d’écran du
jeu Metal Gear Solid
Dans cet exemple, c’est le placement produit qui pose problème. Cela provoque un anachronisme avec
l’époque dans laquelle se déroule le jeu, et une rupture avec les décors. De plus, les objets flottent au milieu
du sol. C’est un exemple de situation dans laquelle le joueur va rejeter les deux marques, Doritos et Mountain
Dew.
2) La publicité in-game intrusive
La deuxième affirmation la plus importante pour les joueurs est que les publicités in-game ne doivent
pas envahir les jeux vidéo (27,5% des joueurs). Les conditions qu’ils attendent pour que l’alliance jeux vidéo/
publicité fonctionne sont : la publicité ne doit pas envahir les jeux vidéo (18 joueurs), elle doit être très peu
présente (9), elle ne doit pas être intrusive (17), elle ne doit pas perturber une partie en cours (10), et ne doit
pas l’interrompre (9).
Les publicités ne doivent pas
envahir
J’ai également voulu savoir quels étaient les joueurs
quile jeu
pensaient que l’affirmation la plus importante
est « Les publicités ne doivent pas envahir les jeux vidéo ».
Ici, ce sont les joueurs qui jouent moins de
5h par semaine qui sont le plus gênés
par l’envahissement des jeux vidéo par
les publicités. Ceux qui sont le moins gênés
sont ceux qui jouent le plus par semaine.
On peut alors penser que le problème est lié
au support préféré de ceux qui passent moins
de 5h par semaine, le smartphone, où les jeux
comportent de nombreuses publicités.
En ce qui concerne l’affirmation « Les
publicités ne doivent pas interrompre une
partie en cours », les joueurs les plus gênés
sont les mêmes que précédemment : les
joueurs qui jouent moins de 5h par semaine.
Et la raison est la même que pour
l’envahissement des jeux vidéo : les jeux
qui sont majoritairement interrompus
par les publicités sont les jeux sur smartphone.
21,0%
35,0%
Les 29,0%
publicités ne doivent pas
interrompre une partie en
cours
38,0%
44,0%
envahir les jeux vidéo »
interrompre une partie en cours »
36,0%
32
J’ai également voulu savoir les joueurs les plus gênés par ces problèmes en fonction de leur âge.
6,5%
22,0%
Les joueurs qui pensent que les publicités ne
31,0%
doivent pas envahir les jeux vidéo sont
envahir les jeux vidéo. »
majoritairement ceux qui ont entre 25 et 34 ans.
34,5%
Les joueurs âgés entre 10 et 14 ans sont ceux
qui ne sont presque pas dérangés par
28,0%
10-14 ans
l’envahissement des jeux vidéo. Cela peut
15-18 ans
s’expliquer par leur jeune âge : ils sont plus
19-24 ans
influençables et ont moins d’esprit critique. Les publicités ne doivent pas interrompre une partie en cours
25-34 ans
Ils acceptent tout ce qu’ils reçoivent sur leur écran.
35 ans et plus
50,0%
En ce qui concerne l’interruption d’une partie
en cours, on peut voir que tous les joueurs sont
globalement du même avis sur le fait que les
publicités ne doivent pas interrompre une partie
en cours.
56,0%
interrompre une partie en cours »
40,0%
31,0%
36,0%
La publicité in-game intrusive prend ainsi plusieurs formes : d’abord l’envahissement publicitaire.
C’est à dire, soit la multiplication d’emplacement publicitaire dans une même zone, qui peut fortement
déranger le joueur, ou alors, l’envahissement de l’écran par une publicité.
Ensuite l’interruption de la partie par une publicité. Ce n’est pas une forme de publicité in-game, puisque la
publicité n’est pas intégrée dans le jeu mais sous forme de pop-up (une fenêtre qui s’ouvre par dessus celle du
jeu vidéo). Mais étant citée par de nombreux joueurs, il est important d’en prendre compte et de la décrire.
Les joueurs, comme nous l’avons dit, sont plongés dans leur jeu vidéo lors d’une partie. Les publicités
intrusives prennent une forme plus violente que celles qui ne respectent pas l’univers des jeux vidéo,
puisqu’elles vont interrompre les joueurs dans leur moment de plaisir. Dans le cas où elles envahissent leur
écran, ils ne peuvent plus jouer correctement à leur jeu, et vont rejeter la publicité qui les a dérangé. Une
remarque d’un joueur décrit bien le problème :
« Une publicité qui s’affiche en plein sur l’écran est inacceptable mais des affiches implantées dans le jeu sur le mur
d’un bâtiment, dans un écran de télévision, ou sur les vêtements des personnages, pourquoi pas. Le tout est de ne pas être
envahissant. »
On en revient toujours à la même problématique : les marques doivent bien être intégrées dans le jeu pour
ne pas provoquer de rejet chez le joueur. Elles ne doivent donc pas être nombreuses au même endroit, et
respecter une certaine taille à l’écran.
33
Capture d’écran
du jeu Infamous
Second Son
sorti en 2014
Dans cet exemple tiré de Infamous : Second Son, la publicité in-game est pour la marque SUB POP, un label de
musique indépendant. La publicité a été intégrée sur un bâtiment, respectant à la fois l’univers du jeu vidéo et
le joueur. En effet, elle n’est pas intrusive, elle est de taille respectable tout en restant voyante, mais surtout,
elle est seule à cet emplacement. L’écran n’est pas envahi, le joueur peut continuer à jouer.
Capture d’écran du
jeu Splinter Cell
Dans cet exemple avec le jeu Splinter Cell, la marque Axe s’est positionnée à un moment du jeu où le joueur est
dans l’obligation de voir la publicité. L’intégration a été réfléchie, puisque la marque est intégrée sous forme
de néon. Pourtant, elle occupe une trop grande partie de l’écran et de l’espace, étant alors considérée comme
une publicité envahissante.
L’interruption d’une partie en cours s’observe principalement dans les jeux
sur applications mobiles. De nombreux jeux sont gratuits, et décident d’intégrer de la
publicité sous forme de pop-up afin d’obtenir une manne financière. Ces publicités se
présentent comme on peut le voir sur la gauche, avec une petite flèche généralement
située en haut à droite ou à gauche afin de la fermer. Cette publicité interrompt la partie
et met le jeu en pause.
Comme je l’ai dit plus haut, ce type de publicité n’est pas une forme de publicité
in-game. Mais qui est amenée à se développer avec la domination massive des
smartphones sur le marché de la téléphonie. Elle est considérée pour les joueurs comme
une publicité dans le jeu.
Il est donc essentiel de ne pas couper un joueur pendant sa partie. L’envahissement d’un jeu vidéo
peut avoir plusieurs conséquences : d’abord, la frustration du joueur qui va provoquer le rejet immédiat de la
marque. Ensuite, il est possible que le joueur ne souhaite plus continuer à jouer au jeu vidéo, et donc, rejeter
également l’éditeur.
34
3) Attentes des joueurs et vision de la publicité in-game
Les joueurs ont fait part de plusieurs situations dans lesquelles la publicité in-game offrait des avantages.
La première situation qui offre des avantages, est lorsque la publicité in-game est introduite sous
forme de clin d’oeil et avec discrétion. Plusieurs joueurs estiment que la marque doit leur laisser le plaisir de
la découvrir :
« Un jeu avec trop de publicité mal placée n’attire pas le regard, alors que la découvrir par surprise, ça plaît au joueur, et
il retiendra mieux la marque visée. »
Il existe en effet des marques qui choisissent de créer un
effet de surprise chez le joueur en étant discrète, ou en
inspirant le mystère. Dans l’exemple ci contre, c’est une
publicité dans le jeu Halo 3 (sorti en 2009) pour Destiny
(sorti en 2014). Les joueurs ne connaissaient pas à l’époque
l’existence de ce jeu (Destiny), ce qui a maintenu le
mystère jusqu’à la révélation de la sortie du jeu en 2012.
De plus, l’affiche était placée dans un endroit un peu caché.
La deuxième situation, sont les jeux de simulation comme Fifa, où la publicité in-game est
indispensable pour reproduire la réalité. Ces publicités là sont donc positives, puisqu’elles permettent au
joueur d’être complètement immergé dans son jeu.
La troisième situation est lorsque la publicité est porteuse d’un message. Par exemple avec la
Renault Twizy que nous avons vu plus tôt, modélisée dans les Sims, qui sensibilise les joueurs à l’écologie en
conduisant une voiture électrique.
Un autre exemple avec Pikmin 2 : en observant simplement les captures d’écran, le placement produit peut
être mal interprêté. Mais en réalité, ce placement a une autre intention.
Aux premiers abords, nous pouvons penser que ces produits sont placés aléatoirement en plein milieu du
décor du jeu. Mais le but de Pikmin est de récupérer des trésors. Ces objets sont donc considérés comme des
objets de valeur par les Pikmin, ces petits personnages qui se baladent dans un jardin. Ils doivent donc les
récupérer, et par la même occasion, cela nettoie le jardin (et passe le message que les objets devraient être
jetés à la poubelle et non dans le jardin). Ils ont donc toute leur légitimité, puisque les Pikmin considèrent
les objets de la Terre comme des objets précieux. Il n’est donc pas choquant de voir des objets très différents,
comme une pile, une capsule de cannette, des gants, des cannettes... Cela satisfait les joueurs :
35
« Je pense qu’il est assez clair que j’ai apprécié l’usage qui a été fait de la publicité dans Pikmin 2. Cela est la preuve
par exemple qu’il est possible de faire quelque chose de bien avec de la publicité in-game, donc je suis favorable à son
utilisation raisonnée. »
Tous les joueurs sont globalement d’accord sur le fait qu’une publicité in-game est acceptable
lorsque celles-ci ne les gènent pas. Ils ont énoncé plusieurs points indispensables pour qu’une publicité soit
correctement reçue : elles doivent être discrètes, ne pas être envahissantes, ne doivent pas interrompre le
gameplay... Ce qui est important, c’est la raison de leur présence. Si elles ont été introduites pour rendre le
jeu plus réaliste comme dans les jeux de sport, les joueurs estiment qu’elle est essentielle. En revanche, si
elle est placée en plein milieu d’un jeu sans raison particulière, elle devient « inutile », « ennuyeuse » voir «
insupportable ». De plus, la publicité in-game peut offrir des avantages aux joueurs : le plaisir d’être surpris
par une publicité, l’apport de réalisme, la délivrance d’un message (par exemple pour sensibiliser le joueur à
l’écologie), et l’opportunité d’obtenir des objets inédits dans le jeu.
« Cela ennuie des personnes, d’autres s’en moquent, mais pour ma part, je pense que cela ne peut apporter que des points
positifs au jeu, si cette publicité est utilisée rigoureusement et non à outrance. »
Une utilisation raisonnée de la publicité in-game, c’est un placement au bon endroit, au bon moment,
dans le bon jeu, avec aussi un bonus offert au joueur, dans le but que la publicité in-game ait un impact positif
sur le joueur.
36
III/ Cas concrets
Afin de voir plus en détail ce que peut être un jeu où les publicités in-game apportent une part de
réalisme, et dans le cas contraire, un jeu qui n’a intégré des publicités in-game dans l’unique but de créer
des profits, je vais faire deux études de cas de deux jeux différents : Call Of Duty Advance Warfare, et Burnout
Paradise.
Comme nous avons pu le constater, les jeux les plus touchés par la publicité in-game sont ceux
dont l’univers est le plus réaliste (GTA, PES, Fifa…). Et ce sont les jeux vidéo qui ont été le plus cités par les
joueurs pour les jeux comportants des publicités in-game participant au réalisme.
Les jeux de sport comme Fifa, PES, Gran Turismo, NBA 2K15 simulent la vie réelle et le placement des
publicités est en cohérence avec notre quotidien. Pour un stade de football par exemple, les publicités ingame sont être placées au bord de terrain.
Pour les jeux comme GTA, Pikmin, Les Sims, ou encore Call Of Duty, les publicités sont aussi là pour simuler
la vie réelle. Ces jeux reproduisent le monde tel qu’il est, et n’hésite pas à modéliser des emplacements
publicitaires dans leurs décors.
1) Cas concret 1
Le jeu vidéo Call Of Duty Advance Warfare est un FPS (jeu de tir à la première personne) jouable hors
ligne, et en ligne en multijoueur. Il est sorti en 2014 sur les consoles PS4, Xbox One, PS3, Xbox 360 et PC. J’ai
étudié ici les cartes (zones de jeu) du mode multijoueur, dans lesquelles s’affrontent les joueurs le temps d’une
partie.
Dans ce jeu, la publicité in-game est totalement fictive. On peut trouver de nombreuses publicités
dans les maps (les cartes de jeux). Elles prennent plusieurs aspects que l’on retrouve dans les rues des villes du
monde entier.
Dans cette première capture d’écran, la publicité in-game est intégrée dans un panneau publicitaire au milieu
d’une rue. La carte dans laquelle se déroule la partie est un village d’hiver, complètement enneigé. On peut y
trouver de nombreuses boutiques de vêtements d’hiver, des chalets, des décorations de Noël... Cette publicité
est implantée à côté d’un bâtiment, et permet au joueur de se cacher de ses ennemis. Elle devient décor et
élément actif du jeu.
37
On peut ainsi trouver de nombreux exemples dans cette carte. Ci-dessus, deux publicités : l’une pour une
marque de vêtements d’hiver, et l’autre pour du café, idéal pour se réchauffer. Ces emplacements sont
parfaitement cohérents au sein d’une ville : les publicités sont similaires à celles que l’on pourrait trouver dans
une petite ville de montagne habituée aux sports alpins.
Dans cette nouvelle carte l’action se déroule dans une ville, alors les emplacements sont différents de ceux
vus précédemment. Dans cette capture d’écran, les publicités sont intégrées à un présentoir. Ce dernier est
disposé à l’intérieur d’un bâtiment qui est un magasin. La présence de la publicité est à un endroit où l’on
s’attend à la trouver. De plus, elle comporte un jeu de mot : « Badman 2 », à la place de « Batman », ce qui
apporte une pointe d’humour.
Ce n’est pas le seul endroit où elle figure, puisqu’on peut la retrouver sur un bâtiment, dans un billboard
géant similaire à ceux que l’on peut voir dans les grandes villes.
38
Dans ce dernier exemple, la publicité concerne une entreprise. On peut observer son nom sur le mur à
l’arrière, et sur la voiture de fonction qui est au premier plan : les logos sont identiques. Les décors et les
éléments respectent ce que l’on pourrait trouver aux abords d’une véritable société.
On peut voir dans ce jeu que les publicités ont été intégrées uniquement dans des décors urbains.
Les publicités in-game sont uniquement présentes dans les cartes qui sont susceptibles d’en comporter, c’est
à dire les villes. Elles sont là pour renforcer le réalisme du jeu vidéo. Elles ne dépassent pas les limites que
j’ai précédemment énoncées : elles sont intégrés à l’univers du jeu vidéo, étant un jeu se déroulant dans le
monde réel et à notre époque. Elles n’envahissent pas le jeu, étant peu présentes et situées à des endroits qui
ne gènent pas le joueur dans ses mouvements. Elles n’interrompent pas la partie en cours, et respectent le
gameplay du jeu dans le sens où elles peuvent même devenir décor actif du jeu puisque les joueurs s’y cache
derrière.
39
2) Cas concret 2
Le jeu Burnout Paradise est un jeu vidéo de course automobile sorti en 2008 sur les consoles Xbox 360,
PS3 et PC. Il se joue en ligne en multijoueur ou en mode hors ligne. J’ai étudié ici la carte globale du jeu, dans
le mode en ligne qui comporte de nombreuses publicités in-game.
Dans ce jeu, les publicités sont pour la majorité des publicités in-game pour des annonceurs réels.
Elles sont intégrées à plusieurs endroits que l’on pourrait trouver dans une grande ville comme Los Angeles
ou New York. On peut également en trouver sur des véhicules.
Dans cette première capture d’écran, on peut voir un van aux couleurs de la marque Gillette. Ces vans sont
nombreux dans le jeu, et ne peuvent pas être conduits par les joueurs. Ils n’apportent pas donc un élément
supplémentaire au gameplay, ils sont seulement là pour faire de la publicité. On peut également en trouver de
la marque Diesel.
40
Dans cette capture d’écran, on voit de nombreux panneaux publicitaires à l’arrière plan. Ils sont intégrés
comme on pourrait les trouver dans une zone commerciale. On peut ainsi en voir deux, et un troisième en
bas à gauche.
Ici, on peut voir à nouveau de nombreuses publicités. Il y en a près de six au même endroit. Le jeu se déroule
dans une ville entièrement fictive, qui ressemble aux grandes villes américaines. Mais le nombre de publicités
au même endroit envahit complètement le jeu et la vision du joueur.
Contrairement à l’autre jeu précédent, Burnout Paradise peut potentiellement déranger le joueur dans
sa partie. En effet, il y a plus de 360 billboards dans le jeu, un chiffre trop important. Les vans et les panneaux
publicitaires sont présents partout dans la ville et en très grands nombre. Ce jeu respecte l’univers du jeu
vidéo, et aucune publicité n’interrompt la partie en cours. En revanche, le jeu vidéo est envahit par le grand
nombre de publicités in-game, ce qui est une nuisance pour le joueur.
41
Conclusion
La majorité des joueurs jouent entre 5h et 15h par semaine : ce qui équivaut à deux heures par jour.
Chaque type de joueur possède ses préférences en matière de support : les joueurs qui passent moins de 5h
par semaine sur les jeux vidéo sont nombreux à posséder un smartphone, les joueurs qui jouent entre 5h
et 15h par semaine préfèrent l’ordinateur et les consoles de salon, et les joueurs qui dépassent les 15h par
semaine sont adeptes de l’ordinateur et très peu possèdent des tablettes.
Ces spécificités nous ont permis d’établir le type de publicité in-game auxquelles font face chaque type
de joueur. Ceux qui passent moins de 5h par semaine sont donc plus susceptibles de faire face à la publicité
sur smartphone, qui est intégrée sous forme de pop-up, ou de petite bannière en haut ou en bas de l’écran
du jeu. Les joueurs qui jouent entre 5h et 15h par semaine peuvent être sujets à de la publicité in-game
statique avec les jeux sur console, et à de la publicité dynamique avec les jeux sur PC. Quant aux joueurs qui
passent plus de 15h par semaine à jouer aux jeux vidéo, ils sont davantage confrontés à la publicité in-game
dynamique, et ne subissent jamais la publicité des applications mobiles (ou très peu).
En étudiant les affirmations que les joueurs estiment les plus importantes, nous pouvons connaître les
problèmes auxquels ils font face pendant leur temps de jeu.
- Les joueurs qui pensent que les publicités in-game ne doivent surtout pas envahir leur jeu, ou
interrompre une partie en cours sont ceux qui jouent moins de 5h par semaine. Ce qui correspond aux
publicités sur smartphone, qui envahissent le jeu en occupant 1/3 de l’écran, ou en interrompant la
partie en cours avec un pop-up innoportun.
- Concernant le respect de l’univers du jeu vidéo et l’interruption dans le gameplay, ce sont les
joueurs qui jouent plus de 15h par semaine qui sont le plus dérangés. Ces deux points sont ceux qui
interviennent principalement avec les publicités que l’on trouve dans les jeux online, qui sont des
publicités in-game dynamiques.
Ces explications nous permettent de comprendre pourquoi les joueurs qui jouent moins de 5h par semaine
sont ceux qui se sentent le plus dérangés par la publicité in-game. En effet, ils ont répondu en majorité « Oui
beaucoup » à la question concernant leur gêne face à la publicité in-game.
Ce sont ces joueurs qui se souviennent le plus d’une publicité in-game, et cela peut s’expliquer par le fait
qu’ils aient été gênés. Un joueur semble plus se souvenir d’une publicité qui l’a dérangé que celle qu’il n’a pas
remarqué. Bien que 60% des joueurs se souviennent avoir aperçu une publicité in-game dans un jeu, cela ne
veut pas forcément dire que les annonceurs ait atteint leur objectif. En effet, les joueurs peuvent se souvenir
de la publicité car elle a eu une mauvaise influence sur le cours de leur partie, cela est alors négatif pour
l’annonceur. Les 40% des joueurs qui ne se souviennent pas d’une publicité dans un jeu vidéo peuvent très
bien ne pas les avoir remarquées. Mais rien ne dit que la publicité n’ait pas imprégné leur inconscient, l’oeil
du joueur l’ayant très certainement aperçue.
Les joueurs sont plus de 2/3 à exprimer le souhait de ne pas être gêné pendant une partie. Cette
gène peut être provoquée de plusieurs manières : l’interruption de la partie par une publicité in-game,
l’envahissement du jeu vidéo par des publicités (par leur trop grand nombre ou leur trop grande taille),
le non respect de l’univers du jeu vidéo (par une integration mal faite ou une incohérence avec l’univers),
ou encore l’interruption dans le gameplay. Les nombreux exemples de jeux vidéo qui ont été cité comme
« bons exemples » de publicité in-game sont les jeux de sport (Fifa, NBA 2K15), ou les jeux intégrant de
fausses publicités (GTA V, Call of Duty). Ce sont les jeux qui respectent au mieux les univers dans lesquels
ils se déroulent, qui ont intégré des publicités uniquement pour renforcer le côté réaliste du jeu. Dans le cas
contraire, les jeux les plus cités comme dérangeants par les joueurs sont ceux sur applications mobiles qui
interrompent les joueurs dans leur partie.
42
En respectant l’univers, le gameplay, et le moment passé par le joueur, les publicités sont susceptibles d’être
un point positif. Dans ce cas, elles sont appréciées par les joueurs qui pensent qu’elles prolongent leur
expérience de jeu, parfois en les plongeant davantage dans un monde qui pourrait être réel. La publicité ingame peut devenir un élément d’immersion supplémentaire dans le jeu.
Lorsque les publicités in-game permettent au joueur d’avancer dans sa partie, comme lorsqu’il utilise un objet
d’une marque (un téléphone portable de la marque Sony par exemple), ce dernier accueille positivement ce
type de placement produit : l’annonceur est utile au joueur dans l’avancée de sa partie.
Lorsque la publicité in-game apporte un contenu supplémentaire aux joueurs, elle est également bien perçue.
C’est l’exemple que nous avons vu avec le jeu Les Sims, où la marque permet au joueur d’obtenir des objets ou
des produits qu’il n’aurait jamais eu sans elle.
Enfin, lorsqu’elles apportent une touche d’humour, elles permettent de prendre en dérision le monde dans
lequel nous vivons. Elles font rire le joueur, qui va alors avoir une bonne perception de la marque.
L’intégration de publicité in-game est donc un défi pour les annonceurs et les éditeurs. Ils doivent
collaborer ensemble, afin de délivrer au joueur une publicité adaptée à son profil, ses attentes et le jeu
auquel il joue. La publicité in-game ne peut pas prendre exemple sur les autres supports de communication,
puisque les gamers sont très attentifs à ce que les marques respectent l’activité de plaisir que représente une
partie de jeu vidéo. Lorsque la publicité in-game respecte les critères que j’ai cité précedemment, elle peut
alors devenir un réel concurrent face aux autres supports. En effet, le joueur est concentré dans son activité,
dans un moment de détente : il est très réceptif aux éléments du jeu. La publicité in-game est un moyen de
constituer une image positive de la marque, dans le sens où elle est placée dans un contexte d’amusement.
Contrairement à la télévision, au cinéma, à la presse, où il est possible d’échapper à la publicité, dans le jeu
vidéo le joueur est actif : la seule façon de ne pas voir une publicité est de stopper sa partie. Aucun des joueurs
interrogé n’a proposé cette solution dans la mesure où elle les frustrerait.
Rappelons alors la problématique que j’avais énoncée au début de ce mémoire :
La publicité in-game est un enjeu pour les marques, qui ont tout à gagner avec ce support de
communication. Sa présence dans les jeux vidéo est fortement liée à des enjeux financiers : c’est un bénéfice
à la fois pour les annonceurs et pour les éditeurs. Les annonceurs jouissent d’une bonne image auprès des
joueurs et les publicités peuvent provoquer des actes d’achat. Quant aux éditeurs, la publicité in-game leur
apporte une manne financière afin de réduire les coûts élevés de création.
Comme nous l’avons dit, la publicité in-game contribue à la représentation de la réalité dans un jeu.
Dans le cas des jeux de simulation sportive, elle est essentielle. D’autres jeux vidéo peuvent estimer en avoir
besoin, lorsqu’ils se déroulent dans une ville par exemple. Notre quotidien est envahi de publicités : dans
les rues, dans les commerces, à la télévision, sur les routes, dans les magazines... Une ville sans panneaux
publicitaires peut paraître étrange, vide. D’où la volonté des éditeurs d’intégrer des espaces publicitaires afin
que les jeux ressemblent au quotidien visuel des joueurs.
Pour conclure, dans le cas où l’éditeur décide d’intégrer de vrais annonceurs dans les espaces
publicitaires, ses raisons sont financières. Par contre, lorsque l’éditeur décide de créer de faux annonceurs,
c’est uniquement dans le but de créer un univers réaliste. En effet, un éditeur ne peut pas prétendre créer un
univers réaliste en utilisant de réels annonceurs (sauf dans le cas des jeux de simulation), dans la mesure où il
est tout à faire possible de créer de fausses publicités (inspirées de marques réelles) afin d’imiter la réalité.
Aujourd’hui, nous sommes tous concernés par le monde de la publicité, qu’on le souhaite ou non.
Que nous soyons à la maison, au travail, en vacances, sur la route, la publicité est omniprésente dans notre
43
quotidien. Désormais, la publicité in-game, bien que récente, est un vecteur de communication qui explose au
sein d’un contexte dans lequel le jeu vidéo est devenu le premier produit culturel vendu. De plus, les joueurs
sont piégés puisque l’unique façon d’échapper à la publicité in-game est d’arrêter la partie : une solution qui
n’est jamais envisagée par les joueurs immergés dans leur jeu.
44
Sources
Bibliographie :
- Sylvie Craipeau, Marie-Christine Legault, « La sociabilité mise en scène, entre réel et imaginaire », dans :
Mélanie Roustan, La pratique du jeu vidéo : réalité ou virtualité ?, 2003, Paris, L’Harmattan.
- Gérald Marolf, Advergaming and in-game advertising, « An approach to the next generation of advertising », 2007
- Loic Baillon, La publicité dans les jeux vidéo : un nouveau support de communication. « Etat des lieux,
risques, opportunités », Editions Universitaires Européennes, 2014
- Jean-Marc Decaudin, Jacques Digout, E-publicité – les fondamentaux, Dunod, Paris, 2011
- Jean-Marc Lehu, La publicité est dans le film, « Placement de produits et stratégie de marque au cinéma,
dans les chansons, dans les jeux vidéo », Edition d’Organisation, 2005, p. 11-25.
Documents du Journal of Interactive Advertising :
- Ben Lewis, Lance Porter, In-game advertising effects : examining player perceptions of advertising
schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game, 2010
http://jiad.org/article131.html
- Yaping Chang, Jun Yan, Jinlong Zhang, Jin Luo, Online In-Game Advertising Effect : Examining the
Influence of a match between Games and Advertising, 2010
- Zachary Glass, The Effectiveness of Product Placement in Video Games, 2007
- Tina Winkler, Kathy Buckner, Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames :
attitudes towards product placement, 2006
Mémoires/Thèses :
- Elie Prudhomme, Jeux vidéo : Nouvel eldorado publicitaire ?, 2010
http://fr.slideshare.net/elieprudhomme/webketing-publicite-ingame
- Jeanne Dupont, Quand la publicité s’approprie les jeux vidéo
http://www.sorbier.net/Memoire_pub_jeu_video_jeanne_dupont.pdf
- Quentin Delamotte, Quand jouer c’est communiquer, la publicité à l’épreuve du jeu, 2013
http://fr.slideshare.net/quentindelamotte7/quand-jouer-cest-communiquer-la-publicite-a-lepreuve-du-jeu
- Alexandre Cahuzac, Le placement de produits et de marques dans les jeux en-ligne massivement multi-joueurs, 2006
http://fr.slideshare.net/Callicles/cahuzac-alexandre-memoirecelsamaster2leplacementdepublicite-danslesmmorpg021006
45
Documents du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs :
- L’essentiel du jeu vidéo : marché, usages, consommation, France et Europe, 2014
http://www.sell.fr/medias/images/uploads/resources/essentiel-jeu-video-2-2014.pdf
- L’essentiel du jeu vidéo : données marché et consommation, France, 2014
http://www.essentiel-jeu-video.fr/media/pdf/EJV_03_FR.pdf
- L’essentiel du jeu vidéo : marché, consommation, usages, 2014
http://www.essentiel-jeu-video.fr/media/pdf/EJV_01_FR.pdf
- L’essentiel du jeu vidéo : marché, consommation et usages, 2015
http://www.essentiel-jeu-video.fr/media/pdf/EJV_01_2015_FR.pdf
Documents de l’Agence française pour le jeu vidéo :
- Les français et les jeux vidéo : communication, marketing, publicité : les entreprises doivent-elles
jouer le jeu ? 10/03/11
http://www.afjv.com/press1103/110310_jeux_video_publicite_marketing.php
- Les pratiques de consommation de jeux vidéo des français, 20/11/14
http://www.afjv.com/news/4506_les-pratiques-de-consommation-de-jeux-video-des-francais.htm
- Les jeux vidéo : Un nouveau support de communication, 22/09/06
http://www.afjv.com/press0609/060922_publicite_jeux_video.htm
Sitographie :
- Slepape, L’in-game advertising : la publicité dans les jeux vidéo, 20/09/12
http://www.blogoergosum.com/33488-lin-game-advertising-la-publicite-dans-les-jeux-video
- Louis Leseurre, Advergaming VS in-game advertising, 03/06/14
http://siecledigital.fr/2014/06/advergaming-vs-in-game-advertising
- Blacklabel, Le réalisme dans le jeu vidéo, 05/03/12
http://www.gameblog.fr/article-lecteur_1525_le-realisme-dans-le-jeu-video
- Alexandre Dobrowolski, Contemplez les graphismes spectaculaires de réalisme de 8 jeux vidéo cultes
http://dailygeekshow.com/2013/08/14/contemplez-les-graphismes-spectaculaires-de-realisme-de-8-jeuxvideo-cultes
- Alexandre Borde, Football manager : entre réalisme et addiction, 17/11/14
http://www.lepoint.fr/sport/football/jeux-video-football-manager-entre-realisme-et-addiction-17-11-2014-1881696_1858.php
- Grand Theft Wiki
http://fr.gta.wikia.com/wiki/Marques_dans_GTA_V
- Video Game Critic (répertoire d’anciens jeux vidéo)
http://videogamecritic.com/
46
- Activision and Nielsen entertainment release results of pioneering research on in-game advertising,
2005
http://investor.activision.com/ReleaseDetail.cfm?ReleaseID=181109
- The Interactive Fiction Archive
http://www.ifarchive.org/
http://www.ifarchive.org/indexes/if-archiveXscott-adamsXgamesXscottfree.html
- GfK, Communiqué de presse, 2013
http://www.gfk.com/fr/news-and-events/press-room/press-releases/documents/20130719-cp-gfk-etude-entertainment_rec+_2013.pdf
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Annexes
Le questionnaire :
* Question obligatoire
1) Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? *
10-14 ans
15-18 ans
19-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55 ans et plus
2) Quelle est votre activité professionnelle ? *
3) Êtes-vous *
Un homme
Une femme
4) Combien de temps jouez-vous aux jeux vidéo par semaine ? *
5) Quels supports pour jouer aux jeux vidéo possédez-vous ? * (Possibilité de cocher plusieurs cases)
Ordinateur
Smartphone
Tablette
Console de salon de 7ème génération (Wii, PS3, Xbox 360)
Console de salon de 8ème génération (Wii U, PS4, Xbox One)
Console portable de 7ème génération (Nintendo DS, PSP)
Console portable de 8ème génération (3DS, PS Vita)
Autre :
6) Quels sont vos genres de jeux favoris ? * (3 choix maximum, sélectionnez seulement vos favoris
et non pas tous les genres que vous aimez)
Jeu de tir/FPS
Combat
Jeu de course
Jeu multijoueur online
Jeu de stratégie
Jeu d’action
Jeu de rôle/aventures
Jeu pour enfant et/en famille
Social Gaming (jeux sociaux, sur Facebook par exemple)
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Jeu de plateforme
Jeu de sport
Jeu de réflexion
Autre :
7) Quel est le dernier jeu auquel vous avez joué ? *
8) Vous souvenez-vous avoir vu une publicité dans ce jeu ? *
Si vous répondez non à cette question, passez directement à la question 11
Oui
Non
9) Si oui, vous souvenez vous de la marque ?
Oui
Non
10) Si oui, quelle était cette marque ?
Citez simplement la marque (par exemple, «Apple»)
11) Vous souvenez-vous d’une publicité dans un autre jeu ? *
Si vous répondez non à cette question, passez directement à la question 14
Oui
Non
12) Si oui, vous souvenez-vous de la marque ?
Oui
Non
13) Si oui, quelle était cette marque ?
Citez simplement la marque (par exemple, «Apple»)
14) Connaissez-vous le terme d’in-game advertising (ou publicité in-game) ? *
Oui
Non
* Définition publicité in-game : Une publicité in-game (ou dans le jeu) consiste à intégrer une ou plusieurs publicités
dans un jeu vidéo.
15) D’après vous, pour quelles raisons les marques s’immiscent dans l’univers des jeux vidéo ? *
Essayez de répondre de manière brève.
16) D’après vous, les publicités in-game sont-elles là pour vendre un produit ? *
Oui
Non
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17) D’après vous, les publicités in-game participent-elles au réalisme d’un jeu vidéo ? *
Oui
Non
18) Quelle condition poseriez-vous pour que l’alliance jeux vidéo / publicité fonctionne ? *
Essayez de répondre de manière brève.
19) Quelle affirmation vous semble la plus importante ? *
Les publicités doivent respecter l’univers du jeu
Les publicités ne doivent pas interrompre une partie en cours
20) Si vous en aviez la possibilité, supprimeriez-vous la publicité au sein des jeux vidéo ? *
Oui
Non
21) La publicité dans les jeux vidéo vous ennuie/vous dérange : *
Oui, beaucoup
Oui, un peu
Peu importe
Non, pas du tout
Non, j’aime bien
22) La publicité dans un film vous ennuie/vous dérange : * (dans un film et non pendant les pauses
qu’il peut y avoir à la télévision)
Oui, beaucoup
Oui, un peu
Peu importe
Non, pas du tout
Non, j’aime bien
23) Seriez-vous davantage ouverts aux publicités dans les jeux vidéo si cela permettait de baisser
leur prix ? *
Oui
Non
24) Seriez-vous prêt à payer un jeu plus cher, si cela permettait de ne pas avoir de publicités du tout
?*
Oui
Non
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25) Pensez-vous qu’il existe certains cas pour lesquels la publicité in-game est seulement là pour
apporter du réalisme au jeu ? *
Oui
Non
26) Si oui, avez-vous un exemple de jeu pour lequel ça serait le cas ?
27) Dans quels cas pensez-vous être influencé par une publicité in-game ? *
28) Considérez-vous les publicités in-game plus acceptables si elles apportent du réalisme au jeu ? *
Oui
Non
29) Que pensez-vous de la publicité in-game ? *
30) Un petit commentaire ?
N’hésitez pas à laisser un commentaire pour toute remarque concernant ce questionnaire, ou l’enquête.
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Entretien 1 : Romain Foliot
Romain a travaillé à MKO Games où il s’occupait de la création 3D des personnages d’un jeu de casino. Il a
également travaillé à Darkskyne en tant que graphiste 3D où il s’est occupé de la modélisation de l’environnement des jeux vidéo. Entretien semi-dirigé réalisé à Paris le 07 juillet 2015.
Moi : « Comment tu expliquerais la nouvelle importance prise aujourd’hui par le jeu vidéo, et le fait qu’ils touchent
désormais toutes les strates sociales ? »
Romain : « Ca fait déjà pas mal de temps que le jeux vidéo touche toutes les strates sociales. Il y a beaucoup de types de
jeu, avec les Gameboy par exemple... Maintenant davantage de personnes ont des smartphones et des tablettes et passent
beaucoup plus de temps dans les transports. Avant les gens lisaient beaucoup dans le métro, maintenant ils sont tous
collés le nez sur leur téléphone, à ne pas regarder ce qu’il se passe autour d’eux, à jouer à Candy Crush, à n’importe quel
jeu. »
Moi : « Donc pour toi, la cause serait une multiplication des support ? »
Romain : « Oui pour moi c’est ça, c’est l’arrivée des smartphones et que tout le monde en possède un. Et puis les réseaux
sociaux dans le sens où tu vois quelqu’un jouer à un jeu et du coup t’as envie d’essayer. Après ça va super vite. »
Moi : « Peut-on dire que l’opinion publique sur le jeu vidéo a évolué ces dernières années ? »
Romain : « Je trouve pas trop encore. C’est pas comme le cinéma, quand tu vas voir un film, tout de suite ça fait un peu
adulte. Quand on parle de jeu vidéo, il y a le mot jeu, et c’est encore connoté enfant ou jeune, ou vieil ado. C’est un peu
entrain de changer avec les gros jeux avec des grosses licences, les jeux ressemblent à des films, ils sont de plus en plus
réalistes, comme dans le cinéma. Du coup on va commencer à avoir une ouverture d’esprit. Et donc une vision moins
enfantine du jeu vidéo. Mais on y est pas encore. »
Moi : « Comment est-ce que tu définirais la publicité in-game ? »
Romain : « C’est le placement d’une publicité et une source de revenu. Ça coûte cher de faire un jeu, et tellement long,
c’est donc une assurance pour faire de l’argent. Parce que si tu passes 3 ans sur un projet et que tu vois qu’au bout d’une
semaine que le jeu ne se vend pas, je pense que t’as un petit peu de soucis à te faire. Contrairement à un film où t’as des
acteurs qui vont te permettre d’attirer du monde comme Di Caprio, même si ton film est pourri tu vas quand même
avoir un minimum de monde qui va entrer alors que pour un jeu c’est différent. Y’a plus d’investisseurs pour le cinéma,
un jeu c’est plus compliqué. »
Moi : « Tu n’as pas les fans d’une star que t’es sûr de voir arriver lorsqu’un film sort avec leur idôle... »
Romain : « Ben ils le font un peu avec des doublages voix de stars dans certains jeux, ou encore prêter leur tête. Utiliser
les stars, c’est aussi un moyen de se rapprocher de la réalité. Quand tu vois des jeux comme Fifa, au final, tu regardes
la télévision c’est pareil. Ils reproduisent les joueurs. Les jeux de voiture c’est pareil. T’as un sentiment de te retrouver
comme dans la vraie vie, t’es plus dedans. »
Moi : « D’après toi, pourquoi les marques s’immiscent-elles dans l’univers des jeux vidéo ? »
Romain : « Ils commencent à toucher de plus en plus de classes sociales, de personnes. Quand quelqu’un est entrain de
jouer, il joue peut-être avec quelqu’un, plus d’autres qui le regardent, ça fait déjà du monde sur un jeu. Ça leur coûte
moins cher que d’être à la télévision. Un jeu il fait une mise à jour et il change la publicité comme ils veulent. Avec le
nombre de jeux et de consoles qui se vendent maintenant c’est complètement avantageux. »
Moi : « Penses-tu que la publicité in-game offre des possibilités différentes de la publicité classique, à la télévision par
52
exemple ? »
Romain : « Je ne me suis jamais vraiment posé la question. Comment ça va impacter... En fait, tu les vois sans vraiment
les voir... T’es dans un jeu, t’es dedans. En fait j’ai jamais vraiment vu un jeu où la publicité était source d’interaction,
c’est souvent juste des logos de marque et des trucs comme ça. »
Moi : « Est-ce que pour toi, l’arrivée de la publicité dans les jeux vidéo c’est juste une tendance ou un phénomène profond ? »
Romain : « C’est une source de revenu, donc les éditeurs ne vont pas couper ça. Je pense pas qu’ils l’enlèvent. Peut être
que les joueurs vont en avoir marre, et du coup ils commençeront à les mettre moins importantes ou plus intelligemment.
Fifa c’est un jeu sponsorisé par Fifa. Tu avais Porsche Challenge qui était un jeu où tu pouvais jouer que des Porsches
mais c’était génial. Des fois faire de la publicité ça va jusque là. Pour moi ça va continuer. »
Moi : « On peut voir dans certains cas des situations extrêmes, où l’intégration de la publicité va gâcher l’expérience du
joueur. Il existe des cas où y’en a partout... »
Romain : « Si c’est dans un décor, ça va se fondre avec le décor. Mais si ça vient d’un coup, que t’as payé ton jeu moins
cher, et que t’as une pub qui arrive au bout de 2min de gameplay... Un pop-up ça peu être très lourd. »
Moi : « Sur le fait de payer moins cher et avoir un jeu avec des publicités, ou payer plus cher pour ne pas en avoir,
qu’est ce que tu en penses ? »
Romain : « C’est toujours intéressant pour quelqu’un qui a pas trop d’argent de pouvoir payer un jeu moins cher,
comme le fait Spotify avec la musique en proposant un service gratuit avec des publicités. C’est sûr que c’est intéressant
après c’est sûr que je préfèrerais que ça n’arrive pas... ça existe avec la vidéo à la demande. Vu que le jeu se rapproche du
cinéma je pense que c’est quelque chose qui va finir par arriver. Dans les phases de jeu j’ai encore vu aucun jeu où c’était
abusé, ça reste dans le décor et c’est pas trop gênant. »
Moi : « Est-ce que tu penses que la publicité va s’intégrer davantage dans des jeux qui reposent sur des univers totalement fictifs ? »
Romain : « Ça marche bien dans des jeux futuristes et de maintenant, mais dans des jeux anciens et abstraits c’est
compliqué de la mettre dedans. J’ai pas de jeu en tête mais ils vont forcément trouver un moyen de le faire. Rien qu’en
appelant le héros Total ou Coca Cola, ça peut être le nom de la ville, le nom des missions... ça serait un peu pourri mais
bon. Après dans les décors je vois mal comment ça peut être fait. Un Mario Kart pourquoi pas sur la piste, webdesigné
avec le style du jeu pourquoi pas... »
Moi : « Dans le dernier Mario Kart, ils ont mis un pack d’extension avec des voitures Mercédès. »
Romain : « Voilà tu vois c’est ça... »
Moi : « À ton avis, est-ce que les publicités in-game jouent un rôle dans la représentation de la réalité ? »
Romain : « Pour moi oui, c’est encore plus l’impression de vivre la chose. Tu les vois partout quand tu te balades dans
la ville, si tu vas dans un jeu qui est censé être réaliste tu dois les vois partout. Pour moi ça correspond parfaitement. Au
contraire ça serait bizarre de voir le jeu sans pub, parce que tu trouverais qu’il manque quelque chose. Qu’il manque des
couleurs dans la rue, des mots... ça fait partie du quotidien. »
53
Entretien 2 : Sous couvert d’anonymat
Sous couvert d’anonymat, un vidéo spécialiste ayant travaillé dans une entreprise de jeux vidéo a accepté de
me répondre. Son rôle était de créer les vidéo accompagnant la promotion des jeux. Pour les besoins de la
retranscription de cet entretien, nous l’appellerons Alain. Cet anonymat était nécessaire afin qu’il puisse me
parler en toute liberté sans risquer de mettre en danger son poste actuel. Entretien téléphonique semi-dirigé
réalisé le 17 juillet 2015.
Moi : « Comment expliquerais-tu la nouvelle importance prise aujourd’hui par le jeu vidéo, et le fait qu’ils touchent
désormais toutes les strates sociales ? »
Alain : « Le jeu vidéo est une industrie lourde. C’est un média très important. Culturellement on pense au cinéma, à la
littérature, aux expositions, alors que le jeu vidéo est un média ultra populaire qui génère beaucoup d’argent parce qu’ils
ont une fan base de malade. Assassin’s Creed ont des millions de fans qui dépensent. Alors qu’un fan de Madonna ne
va pas forcément dépenser de l’argent. Aujourd’hui c’est facile d’avoir accès à un film qui vient de sortir au cinéma, de
ne pas payer, tu vas sur Youtube et tu les écoutes. Tu génères beaucoup moins en tant que fan de Madonna qu’en tant
de fan de jeu vidéo. J’ai croisé les fans de jeux vidéo, et ils sont incroyables, même flippants. Il existe toute une culture
cosplayer, geek. Il y a aussi la pop culture qui ramène aux jeux vidéo. C’est entrain de s’imposer comme un classique, un
leader de la pop culture de notre génération. C’est un médium audiovisuel en général. C’est à la frontière entre l’art, le
divertissement et le business. Y’a énormément de produits marketing autour des jeux, que ce soit un jeu viril ou masculin comme Assassin Creed ou Splinter Cell, ou comme Rayman, t’as beaucoup de goodies qui sont vendus. Et là tu vois
qu’ils essaient de rattacher toutes les couches de la population. Y’a autant de femmes que d’hommes qui jouent. Ça touche
toutes les strates de la population avec les goodies et les produits dérivés : t’as du dentifrice Lapins Crétins, mais aussi des
objets de collection à 70€ qui sont vendus comme des pièces d’art. Les jeux vidéo ne veulent plus être seulement des jeux
vidéo, ils veulent faire partie du quotidien, être dans le coeur de la vie des gens. Toutes les marques souhaitent faire ça.
Ils veulent fidéliser à l’extrême. »
Moi : « Peut-on dire que l’opinion publique sur le jeu vidéo a évolué ces dernières années ? »
Alain : « Dans les années 2000, beaucoup de gens qui disaient que les jeux vidéo c’est barge, c’est violent, c’est dangereux,
c’est pour les gens tordus. En fait, aujourd’hui j’ai l’impression que c’est différent. Tout le délire autour de Nintendo.
Depuis 4 et 5 ans c’est devenu plus cool, les gens ressortent les vieilles manettes... C’est un élément qui rappelle notre
jeunesse. On est dans un trip génération Y, comme si c’était nos racines. On est dans la culture du cool, que du coup on
a positionné la génération Y comme les leaders du cool et les autres générations se rattachent à ça, et le jeu vidéo a une
place honorable là dedans. L’idée et l’image du jeu vidéo a vraiment évolué. Le fait que tout le monde ait accès aux jeux
vidéo ça compte. Tout le monde joue sur son smartphone. Un truc qui était réservé aux prépubères au fin fond de leur
chambre qui jouaient même tout seul, maintenant c’est des mecs qui jouent en ligne, qui deviennent des leaders dans
leur communauté, qui se sentent massifs et puissants. L’année dernière, un chroniqueur a critiqué le fait que les gens
regardent en ligne des matchs de jeux vidéo en disant que c’était débile, un truc du genre. Il se moque un peu des gens
qui regardent en ligne la finale d’un concours de jeu vidéo. La communauté a pété un plomb et le lendemain le chroniqueur s’est excusé. On a assisté à des top tweets. Pour que le chroniqueur vienne et s’excuse c’est qu’il y a eu énormément
de monde qui s’est mobilisé. Y’a des sites où ils parlent, ils savent qu’ils sont forts, et de l’autre côté la société les met en
avant en ce moment. Tout le monde a accès à des jeux sur son téléphone : tout le monde aujourd’hui est maintenant
gamer. On pense aussi à Candy Crush qui est considéré comme un jeu vidéo aussi maintenant. On est tous des gamers. Il
existe des mamans de 60 ans qui jouent aux jeux vidéo. Le smartphone a changé les habitudes des gens, on est tellement
sur nos téléphones, tout le monde est dans les transports. Cela a séduit beaucoup de gens. »
Moi : « Comment est-ce que tu définirais la publicité in-game ? »
Alain : « Alors ça va t’étonner, mais je ne suis pas du tout un joueur. J’ai pas un jeu sur mon téléphone. De mémoire je
me souviens qu’un artiste avait dessiné une cannette de Sprite dans un jeu. Ça a foutu un gros bordel. La cannette de
Sprite a foutu une galère pour des histoires de droit. Dans le jeu vidéo t’as des jeux comme Splinter Cell, GTA où tu évo54
lues dans un univers où tu peux mettre des trucs réels. On s’en fout c’est une reproduction. Sinon t’as des jeux comme Just
Dance où les mecs ont besoin de stars comme Lady Gaga, Nicky Minaj, c’est une marque dans un sens aussi. Certains
jeux travaillent main dans la main avec des marques et des licences connues, qui sont ancrées dans le réel. Comme le jeu
qui a travaillé avec Walt Disney. Dans ces cas là c’est une collaboration. Après y’a les reproductions du réel, la cannette
de Sprite avait foutu le bordel parce qui avait sûrement pas eu d’accord avant. Après je ne joue pas, je sais pas si y’a des
marques dans les jeux vidéo. Quand tu joues, tu t’occupes des mannettes, tu fais attention à ce que tu fais, tu es concentré.
Quand tu joues et que tu vois des pubs, y’a un désir d’inconscient, de toucher les gens. T’as les yeux rivés sur l’écran, y’a
forcément une partie du cerveau un peu insconsciente qui capte la publicité. Mettre des publicités ou des marques, des
licences dans des actions de jeux vidéo c’est jouer avec nos différents niveaux de conscience, une sorte de forme subliminale. Tu mets pas des publicités sur l’autoroute parce que tu conduis, t’es super concentré. Quant tu joues, t’es tellement
concentré, t’as une tactique en tête, tu prends ça au sérieux, que tu fais pas attention. Y’a une volonté de toucher les gens
à leur insu. Ce qui est archi malhonnête à mes yeux. »
Moi : « Penses-tu que la publicité in-game offre des possibilités différentes de la publicité classique, à la télévision par
exemple ? »
Alain : « Oui, la publicité dans la télévision c’est des pauses, des pages. On te met un écran avec écrit c’est la publicité. On
te le dit. Tu peux aller te faire café, tu peux zapper, tu peux muter. On te donne un libre arbitre de dire non. Tu choisis,
c’est toi qui voit. Dans le clip vidéo, dans la vidéo, des marques sont imposées aux vidéos. Genre moi je dois faire un clip,
je dois consacrer 1 seconde de la chaussure Puma. J’impose au viewer de la publicité. Mais on est dans un clip, le viewer
est passif, il l’a vu. Tu t’en rends compte, t’es passif. Au pire tu t’en fous. Dans la pub in-game, tu joues sérieusement, tu
joues avec de l’adrénaline, tu dois regarder, penser, tu dois manier beaucoup de boutons. Tu peux pas faire ça et capter
la pub en te disant je la regarde je la regarde pas. Forcément, y’a un level d’inconscience. La différence elle est barge,
parce que je suis certaine que le cerveau réceptionne pas du tout la publicité au même endroit du cerveau, du coup les
effets sont différents. »
Moi : « Comment les annonceurs doivent-ils faire pour que les publicités soient acceptées par les joueurs ? »
Alain : « Spotify par exemple, j’ai la version gratuite. J’écoute une publicité, et j’ai 30 minutes d’écoute gratuite. Tu
payes pas ta musique, tu l’écoutes en respectant les droits d’auteur et les artistes. C’est un accord entre toi et la marque.
Dans un épisode de BlackMirror des gens se payent des trucs vitaux comme de la bouffe, des accès à des informations en
subissant des publicités. C’est une série un peu futuriste. Je pense qu’on avance là dedans. Les gens achètent un jeu, et vont
acheter de plus en plus du temps de jeu. C’est ce qu’ils font avec World Of Warcraft. Ils achètent du temps de jeu. Tous
les mois ils payent un abonnement au mois. Tu vas payer du temps de jeu. Après tu payeras une sorte d’abonnement, au
mois, ou à l’année, comme une autolib. Que ce soit la voiture, la musique, les logiciels de travail, tu es constamment entrain de consommer, tu loues les objets et ça ne t’appartient jamais. Les annonceurs vont arriver comme Spotify, et vont
pouvoir offrir des trucs en contrepartie de la visualisation d’une publicité. Comme dans AngryBird 2, payer pour avoir
une vie supplémentaire. Les gens ont des besoin de consommer, tout va être un loyer. Plus rien ne nous appartiendra
vraiment, et on va être des consommateurs constants. On va mater des publicités tout le temps. On va consommer quoi
qu’il arrive. Notre génération est celle qui dépense le plus. »
Moi : « Est-ce que tu penses que la publicité va s’intégrer davantage dans des jeux qui reposent sur des univers totalement fictifs ? »
Alain : « Ça serait tellement drôle. Ça me paraît fou. Un truc comme GTA ok. Tu fais ta vie. Ou même encore Assassin’s
Creed ils essaient de reproduire pour de vrai. Londres a été reproduit de manière incroyable. C’est une tentative de vivre
dans le réel. Ils ont essayé de reproduire des quartiers existants. C’est normal dans certains jeux qu’ils essaient de reproduire le réel. Dans ce cas c’est logique. Mais dans un jeu où y’a des elfes ou des sorciers... Si un dragon voit une canette
de Coca... J’ai envie de dire non, mais s’ils le font ça va être tellement drôle. Ça me ferait rire de voir un elfe qui dit «je
voudrais un peu de Kiri». Ça serait tellement décalé. Après ça va dénaturer l’univers. Les gamers vont péter un plomb. Et
les gens ont peur de la réaction des gamers. Je ne pense pas mais ça serait drôle. »
55
Moi : « Pour toi, la publicité in-game est là pour des raisons financières ou parce qu’elle apporte du réalisme au jeu ? »
Alain : « Oui elles sont là pour des raisons financières. C’est l’histoire du temps de cerveau disponible. Tu es plus vulnérable quand tu joues à un jeu que quand tu es devant ta télévision. Pour les mêmes raisons citées plus haut. Quand
tu regardes un dessin animée, tu voies une poire sur un ordinateur, tu prends ça pour un clin d’oeil rigolo. C’est archi
proche de la réalité mais c’est pas la réalité. Ça ne fait pas publicité et tu prends ça pour un clin d’oeil. Ils peuvent jouer
et faire des trucs créatifs. Aucune raison qu’il y ait des pubs pour apporter du réalisme. Ils peuvent très bien inventer
leurs marques pour que ce soit réel plutôt d’intégrer des vrais marques. Alors que pour les jeux vidéo c’est vraiment pour
l’argent. C’est marrant de déformer la réalité. Les publicités font partie de notre quotidien et l’occulter c’est faux. Après ce
n’est pas nécessaire de mettre une cannette de Coca ou de Sprite pour que ce soit plus réel... Y’a aucune raison d’intégrer
de vrais produits. Ils peuvent inventer leur marque, faire des reproductions marrantes, créer et jouer la carte de leur
univers. Créer des politiciens fictifs, des publicités fictives. Alors intégrer de vrais publicités dans un jeu vidéo, ça rentre
dans la logique d’envahissement publicitaire parce qu’on est des portes monnaies vivants. »
56
Lexique
Génération 5
Publicité in-game : désigne
l’ensemble des actions d’insertions publicitaires au sein d’un jeu vidéo.
Éditeurs : désigne l’entreprise qui assure la
publication et la diffusion des jeux vidéo. Elle
prend en charge le financement, la communication, la fabrication et la commercialisation
de l’oeuvre. Elle fait le lien entre l’entreprise
développeur de jeu vidéo et les entreprises de
distribution commerciale.
Consoles
Date de sortie
Europe
3D0
Amiga CD32
Atari Jaguar
Saturn
Playsation
Nintendo 64
Gameboy Color
non disponible
09/1993
11/1993
08/07/1995
29/09/1995
01/03/1997
23/11/1998
Annonceurs : désigne une entreprise qui
investit en vue de se faire connaître.
Jeu d’arcade : avant l’apparition des consoles,
les jeux vidéo se jouaient dans des salles d’arcade, sur une borne munie d’un écran, d’un
monnayeur et de touches de contrôle. Les jeux
d’arcade sont des jeux comme pong, pacman,
les jeux de casse brique, les jeux de flipper, de
snake... et se jouent désormais sur les nouveaux supports.
Génération de console : désigne une période
durant laquelle des consoles sont mises sur le
marché, remplaçant la générations
précédente.
Génération 6
Consoles
Date de sortie
Europe
Dreamcast
Playstation 2
Gamecube
Xbox
Gameboy Advance
Gameboy Advance SP
Gameboy Micro
N Gage
14/10/1999
20/11/2000
03/05/2002
14/03/2002
22/06/2001
28/03/2003
04/11/2005
01/10/2003
Promotion : faire la promotion d’un produit,
d’un service.
Autopromotion : faire la promotion d’un de
son produit, de son service.
Gameplay : est un terme caractérisant des
éléments d’une « expérience vidéoludique
», c’est-à-dire le ressenti du joueur quand il
utilise un jeu vidéo.
Génération 7
Consoles
Date de sortie
Europe
Playstation 3
Wii
Xbox 360
Nintendo DS
PSP
23/03/2007
08/12/2006
02/12/2005
11/03/2005
01/09/2005
FPS : est un type de jeu vidéo de tir fondé sur
des combats à la première personne, c’est-àdire que le joueur voit l’action à travers les
yeux du protagoniste.
Les espaces disponibles avant et après le jeu
sont appelés pre-roll, mid-roll, et post-roll.
C’est de la publicité display autour du jeu :
Pre-roll : avant le début du jeu
Mid-roll : entre les niveaux
Post-roll : à la fin du jeu
Tracking : technologie permettant de cerner
le profil du joueur en collectant des informations.
Génération 8
Consoles
Date de sortie
Europe
3DS
PS vita
Wii U
Xbox One
Playstation 4
25/03/2011
25/02/2012
30/11/2012
22/11/2013
29/11/2013

La publicité dans les jeux vidéo

Transcription

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