renContreS deS CommuniCantS territoriaux le marketing territorial

renContreS
deS CommuniCantS
territoriaux
le marketing territorial :
aubaine pour
la CommuniCation publique ?
LES 6 ET 7 JUIN 2013
À POITIERS
quand leS talentS
grandiSSent,
leS ColleCtivitéS
progreSSent
JEUDI 6 juin 2013
9 h 30
Accueil café
10 h 00
Ouverture et présentation des rencontress
par Jean-Pierre JARRY, délégué régional du
CNFPT Poitou-Charentes et Yves NONCIAUX
directeur régional du CNFPT Poitou-Charentes,
en présence des représentants du GrandPoitiers et du conseil régional Poitou-Charentes
LES PLéNIèRES
10 h 30
CONFÉRENCE Défis stratégiques et enjeux
politiques du marketing territorial
Comment penser le marketing territorial
aujourd’hui ? Pourquoi les responsables
territoriaux ont-ils besoin de faire appel aux
techniques de marketing ? Quel intérêt y
trouver ? Quels pièges éviter ? Le marketing,
né dans la sphère marchande, ne peut en effet
s’appliquer tel quel à la gouvernance territoriale.
Nous proposons donc de mettre en débat les
conditions pour un marketing territorial pertinent
aujourd’hui. Pour répondre à cette question,
quatre thèmes majeurs seront traités : identité,
publics internes, externes et marque.
Intervenant :
Boris MAYNADIER, docteur en sciences de gestion
(marketing), directeur délégué de l’ISEG
Business School, auteur de l’ouvrage Branding
the city, une étude du marketing des villes
11 h 30
Table ronde Marketing territorial :
les garanties de la réussite
Démarche complexe, le marketing territorial
se décline au pluriel. Il s’agira de questionner
les opportunités d’une telle démarche et d’en
mesurer les garanties de succès. Initiative
individuelle ou multi-partenariale, portage
institutionnel ou privé, autant de piste à explorer
pour garantir la réussite d’une une démarche.
Participants :
Boris MAYNADIER, enseignant chercheur à
l’ISERAM (Institut supérieur européen et de
recherches appliquées au management), auteur
de l’ouvrage Branding the city, une étude du
marketing des villes
Joël GAYET, chercheur associé à Sciences Po Aix,
directeur de la chaire « Attractivité et nouveau
marketing territorial » Sciences Po Aix, cofondateur du cabinet co-managing
Jean PINARD, directeur de l’association
« Auvergne Nouveau Monde »
Dominique ROYNETTE, directrice générale adjointe
- communication & marketing territorial de
l’Agglomération de Cergy-Pontoise
Animateur :
Dominique ROBIN – chef du service communication
interne au conseil général de Loire-Atlantique –
animateur de débats publics freelance
12 h 30 Déjeuner
LES 4 ATELIERS - 1ère session
(durée : 1h30) se tiendront à quatre reprises tout
au long des rencontres afin de permettre à chacun
de participer à l’ensemble des échanges
14 h 00
ATELIER 1
Identité et image d’un territoire
L’identité est ce que l’on est et l’image est ce
qui est perçu de soi. L’image d’un territoire se
façonne à partir d’éléments complexes, objectifs
et subjectifs, sa situation géographique, son
histoire, sa culture, des paysages, des couleurs…
mais aussi, ses élus, ses personnalités, des faits
médiatiques,… Une stratégie de communication
en termes d’image ne peut pas se faire sans
ce travail « d’audit identitaire ». L’objectif de
cet atelier est de donner quelques éléments
méthodologiques sur comment réaliser cet audit
et utiliser les résultats pour bâtir une stratégie
d’image.
Animateur :
Didier RIGAUD, consultant en communication
publique, IDcommunes et maître de
conférences à l’ISIC, Université Michel de
Montaigne Bordeaux III (Gironde)
Intervenant :
Dominique DJIAN, directrice de la communication
de la ville de Poitiers et de l’Agglomération
Grand Poitiers (Vienne)
14 h 00
Vie quotidienne de la cité :
le marketing, du diagnostic à l’évaluation
ATELIER 2
Le marketing est omniprésent dans l’adaptation
des services publics locaux aux besoins de
la population. Etudes quantitatives et/ou
qualitatives, positionnement stratégique en
appui des arbitrages politiques, identification
de publics/cibles, structuration de l’offre,
accompagnement par la communication,
adaptation de l’organisation territoriale… , cet
atelier identifiera, à chaque étape des projets
d’action publique, l’apport des outils de marketing
et leur interface avec la communication de la
collectivité.
Animateur :
André HARTEREAU, consultant et formateur en
communication institutionnelle, Collectivia (56)
Intervenant :
Catherine GOGUELIN, responsable de la
communication - Ville de Launaguet (Haute
Garonne) - Portail de services espace famille,
service en ligne pour effectuer les démarches
administratives quotidiennes
Franck DESCOUBES, directeur de cabinet de la
ville de Mérignac (Gironde) – Baromètre des
services municipaux pour adapter les services
municipaux, détecter les besoins, vérifier
l’efficacité du service rendu. À partir de là
adapter les outils de communication et les
stratégies numériques.
14 h 00
ATELIER 3 L’éVéNEMENT POUR PROMOUVOIR
SON TERRITOIRE
Manifestation traditionnelle revisitée ou création
ad hoc, à vocation festive, sportive, culturelle
ou professionnelle, l’événement sous toutes
ses formes est de plus en plus intégré aux
stratégies de promotion des territoires. À la fois
outil d’animation et vecteur de rayonnement,
il s’adresse aux citoyens et vise à mobiliser les
acteurs du territoire ; au-delà de son objectif
immédiat, il construit de l’image et concourt à
l’attractivité.
Animateur :
Charles-Marie BORET consultant indépendant en
communication publique (CMB Mutations &
Stratégies)
Intervenants :
Laurent CHRETIEN, directeur général de Laval
Virtual, Laval Agglomération (15e édition du
salon international de la réalité virtuelle)
Etienne DELORME, coordinateur des actions
de communication et de partenariats de la
communauté de communes de Parthenay
(28e édition du festival ludique international de
Parthenay)
14 h 00
ATELIER 4 Marque de territoire ou territoire
de marques ? De l’utilité de créer une marque
territoriale.
À partir de cas concrets, cet atelier s’appuiera
à vérifier la pertinence du choix d’une marque
territoriale et à expliquer la démarche pour
en bâtir une marque : quelles sont les étapes
d’élaboration, quel travail en amont, quels moyens
financiers à mobiliser et quelle stratégie des
moyens pour créer et faire exister la marque ?
Quelles sont les contraintes ? Comment évaluer
l’efficacité de la nouvelle marque ?
Animateur :
Laurent GRANGER, consultant en communication
publique
Intervenants :
Benoit PIQUART, directeur OT/SI de la
Communauté de communes de la vallée de
l’Hérault
Valérie CAMPO, directrice de la communication et
de cabinet de la Communauté d’agglomération
du Grand Rodez.
Corinne DESCOURS, directrice de la
communication et Valérie MORGAN, responsable
du pôle marques du conseil régional
d’Aquitaine. Le choix de la signature plutôt que
de la marque territoriale.
15 h 30 Pause
16 h 00 - 17 h 30
Reprise des ateliers - 2e session
18 h 30 Transfert au Futuroscope
19 h 30 D îner convivial au Futuroscope
de Poitiers
en présence de Claude BERTAUD, président du
conseil général de la Vienne,
et de Dominique HUMMEL, président du directoire
du Futuroscope
22h45 Spectacle nocturne
VENDREDI 7 juin 2013
8 h 30
Accueil café
9 h 00
Reprise des ateliers - 3e session
10 h 30 Pause
11 h 00
Reprise des ateliers - 4e session
LA CLôTURE
12 h 30
Conclusion des rencontres
Grand témoin :
Corinne ROCHETTE, maître de conférences en
sciences de gestion à l’École universitaire
de management de l’université d’Auvergne,
docteur de l’IAE Paris 1 Panthéon-Sorbonne.
Membre du Centre de recherche clermontois en
gestion et management, elle conduit également
des travaux de recherche avec le laboratoire de
recherche en sciences de gestion de l’université
de Paris 2 Panthéon-Assas, dont les thèmes
portent sur le marketing public, le marketing
territorial et les marques. Elle a publié plusieurs
recherches sur ces thématiques dans des revues
nationales et internationales en leur intégrant
récemment une dimension culturelle.
Discours de clôture :
Yves NONCIAUX, directeur régional du CNFPT
Poitou-Charentes et François MEYER, directeur de
projet auprès du directeur général du CNFPT
13 h15 D éjeuner de clôture à l’Hôtel de
Ville de Poitiers
Buffet en présence de Alain CLAEYS, député-maire
de Poitiers
14h00
Visite du cœur de ville de Poitiers
LA COMMUNICATION PUBLIQUE
SE DÉCLINE AUTOUR DE LA VALORISATION
D’UN TERRITOIRE,
D’UN PATRIMOINE, D’UN SERVICE
OU DE LA CRÉATION D’UNE MARQUE
À
l’heure où la recomposition intercommunale et la poursuite de la décentralisation
tendent à élargir et renforcer les compétences des collectivités dans des domaines
stratégiques, la différenciation et la valorisation de ses atouts demeurent plus que
jamais encore les défis majeurs de tout territoire et de sa communication institutionnelle.
La démarche marketing, bien que réservée un temps au secteur marchand s’est immiscée
depuis maintenant une dizaine d’années dans les pratiques de communication. Si la
« marque de territoire » semble l’apanage de la démarche, cette entreprise complexe peut
revêtir différentes finalités et ne peut se limiter à la simple campagne de communication
promotionnelle.
Véritable outil et méthode de valorisation d’un territoire, elle se décline aujourd’hui autour
d’un terroir, d’un patrimoine, d’un service ou d’une marque, autant d’atouts parfois sousestimés de territoires en quête d’identité à valoriser.
Dans la profusion de campagnes aujourd’hui affichées « à tout vent », se revendiquant du
marketing territorial, ces rencontres seront l’occasion de donner les points de repères aux
communicants territoriaux désireux de questionner leurs opportunités de communication.
Quel peut être l’intérêt des collectivités territoriales petites et grandes, à se lancer ou non
dans ces démarches ? Et pour quels desseins ? Diagnostiquer et se définir une identité,
créer une marque de territoire, évaluer et valoriser la qualité d’un service rendu, dynamiser
un environnement ou un secteur économique singulier, promouvoir à l’échelle locale ou
supra-locale les spécificités de son territoire… Autant d’expériences illustrées qui viendront
alimenter la réflexion des participants.
Contacts :
Sébastien Nani - 05 46 42 55 30 - Conseiller formation
Isabelle Lebarbier - 05 46 42 55 30 - Secrétaire formation
Contact mail : [email protected]
Centre national de la fonction publique territoriale
80, rue de Reuilly - CS 41232 - 75578 Paris Cedex 12
T : 01 55 27 44 00 - F : 01 55 27 44 01
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