Efficacité client Segmentation : les meilleures pratiques pour

Efficacité client
Segmentation : les meilleures pratiques pour
une relation client pertinente
Sur des marchés de plus en plus concurrentiels où le client, alerte et volatil, peut en quelques
clics comparer de nombreuses opportunités, choisir les « bons » prospects ou clients devient un
critère clef de la performance marketing. La segmentation « RFM », la plus couramment utilisée,
est efficace sur de nombreuses problématiques... Est-elle pour autant une solution universelle ?
En réalité, le choix d’une méthode de segmentation dépend d’abord de l’analyse de la problématique
métier.
La
« La segmentation est un moyen
de traduire la connaissance
client en découpant le marché en
groupes homogènes en fonction
des objectifs de l’entreprise. C’est
un référentiel que l’on suit dans
le temps et qui guide l’action. »
segmentation structure la réflexion de toute
> La simplicité n’empêche pas de gérer la
l’entreprise
granularité croissante des bases de données client.
> La segmentation peut être stratégique (pour
Les outils analytiques permettent aujourd’hui de
mieux comprendre le marché et son évolution)
manipuler cette complexité et de lui donner du
ou opérationnelle (pour orienter l’action). Elle peut
sens.
aussi mixer les deux approches, en partant du
stratégique pour devenir un levier opérationnel.
6 méthodes... et leurs atouts
Dans tous les cas, elle doit être définie en fonction
Inbox, partenaire de SAS, met en œuvre, dans de
des objectifs de l’entreprise et des besoins métier :
nombreux secteurs, des projets de segmentation
toute segmentation qui ne répond pas à un besoin
qu’on peut ranger en 6 catégories :
ne sera pas utilisée...
> Récence Fréquence Montant (RFM)
Nicolas Kaddeche,
Directeur de projets,
Inbox
> Une segmentation peut servir plusieurs
Le plus classique, simple et focalisé sur la valeur
objectifs :
client et la probabilité de réachat. Une dimension
- résumer la connaissance client (analyse
prédictive intéressante, mais un outil « statique »
stratégique)
qui ne tient pas compte du potentiel des différents
- bâtir et mettre en œuvre une stratégie marketing
clients.
(plan relationnel, offre produit)
Une publication
- définir le périmètre des études à conduire
> Cycle de vie
- mesurer dans le temps la qualité d’un portefeuille
Un découpage très opérationnel pour piloter
client
le marketing selon le cycle de la relation client
- déterminer les objectifs marketing (différencier
(entrée en relation, assimilation, fidélisation,
les objectifs des agences d’un réseau selon la
rétention, réactivation). A gérer en focalisant sur
structure et le potentiel de leur fichier clients, par
les points de transformation (1er achat, nombre
exemple)
d’achats, délai d’inactivité...).
> Dans tous les cas, elle constitue un référentiel
> Valeur / Potentiel
et un socle commun à tous les acteurs de
Un outil très performant pour travailler sur deux
l’entreprise : elle doit rester simple et lisible
axes et adapter le plan relationnel en fonction
pour tous (collaborateurs, équipes produit,
du potentiel et de la valeur dans le temps des
commerciaux...).
clients (développement prioritaire, fidélisation,
industrialisation...).
Efficacité client : Segmentation, les meilleures pratiques pour une relation client pertinente
> Déséquilibre relationnel / d’équipement
Un outil mixte pour adapter la pression relationnelle
en fonction du potentiel de développement de
chaque client. Utilisé dans la banque, par exemple,
avec une bonne connaissance du potentiel client
et des taux d’équipement très variables.
Vos Questions sur sur la segmentation
Peut-on cumuler plusieurs segmentations ?
C’est possible – notamment pour ne pas chercher à répondre à plusieurs besoins en même
temps (grande source d’échecs...). La difficulté est de concilier deux impératifs : la simplicité
(pour partager le référentiel) et la profondeur (pour servir finement les objectifs opérationnels).
Avec les outils analytiques, les méthodes récentes permettent de jouer sur ces deux tableaux
> Segmentation comportementale
Permet de mieux connaître les clients et
d’anticiper leurs besoins. Facilite le pilotage du
développement du client à moyen terme et du
plan relationnel.
en construisant des hiérarchies dynamiques (construction en « poupées russes »). Il est aussi
possible de distinguer des segments permanents et d’autres plus volatils...
Peut-on mixer deux méthodes de segmentation ?
Bien sûr. Les hiérarchies dynamiques, en déterminant un premier niveau de segmentation très
simple, permettent de mixer deux logiques de segmentation (par ex. : utiliser des données
> Lifestyle
Une variante de la segmentation comportementale,
centré sur la personnalité du client... au regard de
la problématique de l’entreprise.
socio-démographiques basiques et mixer avec une méthode RFM).
Existe-t-il un niveau de détail idéal pour une segmentation ?
Là encore, tout dépend du besoin métier. Imaginez un commercial face au client : si la
segmentation est trop compliquée, il ne l’utilisera pas... Or, ce qui est bon pour le commercial –
Pour aller plus loin : l’accompagnement SAS
ou pour le réseau – est bon pour le client. D’où l’intérêt aussi d’impliquer les opérationnels très
Les outils analytiques peuvent apporter finesse
tôt dans le projet.
et précision à une segmentation, en gérant la
complexité d’une base de données clients.
Comment évaluer le potentiel client ?
Les équipes SAS vous proposent un premier
L’idéal est de disposer de bases de données clients bien renseignées, avec des programmes de
rendez-vous pour évoquer les besoins et les
fidélité pour « acheter » la connaissance client. En l’absence de ces données, évaluer le potentiel
pratiques de votre entreprise, et voir ensemble
reste possible en utilisant toutes les infos disponibles : analyse du passé de consommation,
en quoi l’analytique peut contribuer à améliorer la
enquêtes et jeux concours, mise à contribution des équipes commerciales, enrichissement
segmentation existante (individualisation, analyse
géomarketing...
de corrélations...)
O
A quelle fréquence faut-il remettre en question une segmentation ?
Toute segmentation doit être « challengée » régulièrement pour vérifier qu’elle répond toujours
PT-IN
aux objectifs stratégiques et/ou opérationnels fixés.
Il est toujours possible de l’enrichir dans le temps de nouveaux indicateurs (notamment pour
intégrer de nouveaux canaux de distribution/communication). Mais il est parfois plus rentable de
remettre à plat la segmentation, en voyant à moyen terme, plutôt que d’ajouter sans cesse de
Restez informé(e)...
nouvelles couches sur une segmentation existante...
Pour recevoir occasionnellement par email des
informations ciblées sur vos centres d'intérêt :
www.sas.com/emailpreferences/optin.html
Comment impliquer les collaborateurs métier dans un projet de segmentation ?
Dès l’amont si possible. Dans la mesure où la segmentation structure la réflexion marketing de
l’entreprise et constitue un référentiel commun, tout projet doit faire l’objet d’un accompagnement
du changement, en intégrant en amont les équipes opérationnelles.
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