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Le Cercle du Marketing Prédictif
La satisfaction -et l'insatisfaction- client,
dans un contexte multicanal
09 09 2008
Christine Balagué
Université Lille 1-LEM CNRS 8179
Une époque difficile pour les marques
1. un consommateur libertin
et infidèle….
Pur message libertin:
billet de Valmont à Madame de Tourvel:
« On s’ennuie de tout mon ange, c’est une loi de la
nature, ce n’est pas ma faute »
Christine Balagué
Université Lille 1-LEM CNRS 8179
2
Une époque difficile pour les marques
2. Le Web source d’infidélité….
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Réseau bâti sur les concepts de gratuité et de liberté
Favorise le libertinage
Possibilité de transgression
Plus de choix, plus d’informations
Nouveaux influenceurs
Une ère nouvelle de tentations simples à atteindre
…..
Christine Balagué
Université Lille 1-LEM CNRS 8179
3
Une époque difficile pour les marques
3. un consommateur qui soit ne se plaint pas,
soit se plaint sans contrôle de l’entreprise
 2 phénomènes coexistent:
 Les plaintes ont explosé en 2007: hausse de 46% en un an en France
(baromètre de la DGCCRF).
 La voix des masses silencieuses: à exploiter par les entreprises.
 La majorité des clients insatisfaits ne se plaignent pas et diffusent
un buzz négatif
 Un client insatisfait dont la plainte est résolue développe ensuite
l’un des plus forts taux de réachat (Halstead & Page ; Smith &
Bolton, …)
 Pourtant, selon Harvard Business Review, les entreprises peuvent améliorer
leurs profits de 25% à 125% grâce à la rétention de 5% de leurs clients
existant.
Christine Balagué
Université Lille 1-LEM CNRS 8179
Une époque difficile pour les marques
3. Des contacts multi canal moins maîtrisables
Magasin
Clients
Magasin
Clients
Catalogue
Clients
Site Web
Magasin
Clients
Clients
Evolution des circuits de distribution
Catalogue
Clients
Site Web
Clients
Les mesures actuelles
ne correspondent pas à l’enjeu
 La plupart des mesures de satisfaction client sont mono
circuit et simples alors que le consommateur a une
expérience globale
 Le consommateur vit des expériences différentes selon les
circuits
 Nécessité d’une mesure agrégée multi canal
 Il faut remonter l’information de chaque canal, l’analyser, puis
faire redescendre l’information dans chaque canal
Christine Balagué
Université Lille 1-LEM CNRS 8179
Les six fausses idées coûteuses
sur la satisfaction
La fidélité est plus importante que la satisfaction client
Maximiser la satisfaction du consommateur
Dépasser les attentes clients
L’insatisfaction client doit systématiquement être évitée
Les plaintes des consommateurs doivent être
minimisées
 La satisfaction client est exprimée en pourcentage
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Christine Balagué
Université Lille 1-LEM CNRS 8179
Key points sur la satisfaction
 Définition: évaluation d’un consommateur post expérience
d’achat et de produit/service qui résulte en un sentiment positif,
négatif ou neutre (Oliver 1987; Devaraj 2002)
 Corrélation positive entre satisfaction et rétention/fidélité, mais
cette relation est complexe (Hennig -Thureau 2002; Reichheld
1996)
 Confirmation/Disconfirmation des attentes (Bhattarcherjee 2001):
comparaison entre attentes avant achat et performance perçue
après achat et utilisation.
 Dans un contexte multi canal, la satisfaction d’un canal est liée à la
satisfaction sur les autres canaux (Balasubramanian 2005,
Peterson 1997; Rangaswamy 2005)
 Dynamique de la satisfaction
Christine Balagué
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Comment faire dans un contexte multi canal?
(1)
 Etape 1: segmenter les clients en fonction des types
d’interaction et les circuits de distribution
Points de contact avant
transaction
Circuits
Recherche
d'information
Points de contact pendant la
transaction
Ordre
Paiement
Après vente
Maintenance
Internet
« Pure Play »
Internet
Magasin
Livraison
Points de contact post-transaction
Segments
multi-circuits
Téléphone
Mail
Christine Balagué
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Comment faire dans un contexte multicanal?
(2)
 Etape 2:
 Conduire une analyse qualitative (Voix du Consommateur) avec chaque
segment pour déterminer les facettes des expériences multi-circuits
 Carte des causes et effets des expériences et relations entre ces expériences et la satisfaction
globale.
 Développement d’une enquête pour collecter le retour des consommateurs sur leur
expérience/circuit.
 Etape 3:
 Echantillon et enquête sur les segments
 L’échantillon est défini en fonction des segments (mails, téléphone, adresses, etc..) et des
informations disponibles
 Mode d’administration dépend du segment (Internet ou téléphone)
 Etape 4:
 Collecte des données et modélisation par un modèle d’équation structurelle
(modèles de cause et effet)
Christine Balagué
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Stratégie de développement:
portefeuille client multi circuit
Haut
Investir pour
se développer
Attractivité
marché
Se défendre
Se défendre ou
se développer
Récolter ou se
diversifier
Bas
Haut
Avantage compétitif
Christine Balagué
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Nécessité d’un système multi-circuits intégré
 Construction des blocs d’une Base de Données « customercentric » identifiant les interactions clients par client.
 Analyse de la valeur de chaque segment.
 Vision globale de la satisfaction client.
 Analyse des circuits/étape d’achat sur lesquels les
ressources ont été déployées avec des résultats optimaux.
 Bonus et programmes de motivation des employés.
Christine Balagué
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Des tentatives de mesure de
la satisfaction multi canal
 Multi-Channel Value Index développé par ForeSee, basé sur l’ACSI
donne la contribution du web aux ventes globales
 Résultats:
 Les distributeurs avec un score MCVI élevé ont de meilleurs résultats que ceux
ayant un score MCVI faible
 Le lien entre ACSI élevé et performance financière de l’entreprise a été
prouvé aux US
 En France, les développements d’une mesure de la satisfaction multi
canal sont rares. …
ET VOUS?
Christine Balagué
Université Lille 1-LEM CNRS 8179