100% Insight ! - octobre 2013.cdr

Nielsen 100% Insight !
N°24 - Octobre 2013
LE POINT DE VUE DE...
Générer une forte croissance, c'est encore possible !
Arnaud Pichard,
Retail Analytics Directeur Europe
Emmanuel Fournet, Client Business Partner
Big data1 : quel impact pour les
distributeurs et les industriels ?
400 millions de tweets et 2,5 milliards de
contenus sur Facebook sont créés chaque
jour ! Ces données dématérialisées augmentent à un rythme exponentiel (90% ont été
créées ces 2 dernières années2) et leur
exploitation est cruciale pour les entreprises.
Les industriels n'échappent pas à la règle ! Ils
multiplient les initiatives pour mieux
connaître leurs consommateurs et animer
leur marque : aux programmes de CRM
comme « Croquons la vie » de Nestlé,
s'ajoutent les opérations ultra personnalisées comme le carré Milka. Des opérations
qui permettent d'accumuler des informations
précieuses sur les acheteurs…
Les distributeurs sont eux détenteurs
d'informations considérables et, avec le
e-commerce, ils disposent de sources toujours
plus riches. Ils font face à de nouveaux
challenges : choisir les sources les plus
pertinentes, décider des investissements
informatiques nécessaires, disposer de
nouvelles compétences analytiques,
optimiser le partage avec les industriels pour
de meilleures recommandations…
Quand on sait que Google arrive à prévoir la
propagation de la grippe grâce aux mots clés
des internautes ou que Nokia pourra bientôt
prédire les déplacements d'une personne 24h
à l'avance, on entrevoit de nouvelles
perspectives pour le big data… Les enseignes
et fabricants pourront toujours plus
personnaliser offres, promotions et messages
publicitaires !
La mise en place de solutions 'mobiles' est
également clé : les expériences de geofencing3
se multiplient en magasin via les smartphones
des shoppers.
A l ' avenir, comment s'articuleront les
programmes de relation clients entre
distributeurs et industriels ? Une chose est
sûre : le décryptage des consommateurs va
connaître une vraie révolution grâce au
big data !
1
Le phénomène du big data désigne le volume massif des
données disponibles sous forme numérique.
2
Source : IBM
3
Géolocalisation d'un shopper dans le but de proposer une
offre promotionnelle
([email protected])
Contre toute attente, et malgré un contexte économique morose, les grands fabricants
de PGC+FLS résistent très bien ! Alors que l'ensemble du PGC+FLS progresse de 1,5% par
rapport à l'an dernier1, certains industriels atteignent des taux de croissance supérieurs
à 5% ! Pour y parvenir, ils ont su distinguer les « vraies » bonnes idées des « fausses ».
Nous vous proposons d'examiner les quatre idées reçues qui font toute la différence...
Diversifier ses
investissements pour augmenter
ses chances de capter les poches
de croissance restantes
C'est un axe stratégique relayé
officiellement par le groupe : « Nous allons
continuer à nous concentrer sur nos marques
fortes. D'ici 2016, nos dix plus grandes
marques devront générer près de 60%
de notre chiffre d'affaires mondial contre
46% en 2012 ».
Face aux contraintes financières de plus en
plus strictes, l'allocation optimale des
Multiplier les innovations
investissements au sein de son portefeuille est une question majeure. L'étude
pour couvrir des besoins
de la performance des fabricants ayant
consommateurs toujours
beaucoup de catégories à gérer démontre
plus nombreux
que le succès tient plus à la concentration
des moyens qu'à la diversification. Ainsi,
les fabricants les plus dynamiques sont Orienter ses investissements sur ses
ceux qui priorisent leurs piliers, quitte à catégories principales ne veut pas dire qu'il
r é d u i r e l a v o i l u r e - a u m o i n s faut arrêter l'innovation ! Mais comme le
temporairement - sur leurs catégories montrent de nombreuses études autour
secondaires.
des succès et
Les gagnants concentrent leurs moyens !
Henkel, qui
échecs de
% d'évolution des ventes valeur des fabricants
intervient sur
l'innovation,
p rè s d e 2 0
il
est indisLES 5 MOINS
LES 5 PLUS
catégories, en
pensable
DYNAMIQUES
DYNAMIQUES
est la parfaite
d'être sélectif
-0,2%
+3,3%
illustration.
d a n s c e
Avec une
domaine3. Ce
TOP
3
croissance
n'est pas en
+5% CATEGORIES -0,7%
proche de
démultipliant
AUTRES CATEGORIES
-0,6%
+1%
10% sur son
les lancemarché n°1
ments qu'on
Source : Nielsen - Strategic Planner, cumul annuel au 11/08/13, HM+SM+HD,
(les lessives)
augmente ses
base d'étude : grands fabricants de PGC+FLS intervenant sur plus de 8 catégories
et de plus de
chances de
4% sur son marché n°2 (le soin capillaire), succès ; mais plutôt en respectant toutes
le fabricant s'inscrit dans cette stratégie de les étapes « exigeantes » de validation
concentration et développe son chiffre d'un process d'innovation.
d'affaires de +4,6% par rapport à l'an On rejoint ici l'idée de la concentration des
dernier ! 2
moyens financiers, puisqu'un nouveau
1
Source : Nielsen - ScanTrack, cumul annuel au 11/08/13,
HM+SM+HD
2
Source : Nielsen - Strategic Planner, cumul annuel au
11/08/13, HM+SM+HD
3
A ce sujet, lire 'Pourquoi certaines sociétés génèrent 6 fois
plus de revenu de leurs innovations que d'autres ?' dans
Nielsen 100% Insight ! n°17
produit demande un fort investissement
pendant au moins deux ans pour émerger
puis fidéliser.
Et faire du marketing différemment ?
Toutes les marques n'ont pas la capacité de faire du média et
de la promotion de masse. Il faut souligner l'initiative de la
marque Royco depuis 2011. Comme l'explique Fabrice
Renaudeau, Directeur Marketing Campbell France, « nous
étions dans l'obligation de remettre en cause nos habitudes
d'activation, suite à une longue période de déclin pour la
marque jusqu'en 2011 : 30% de clientèle perdue en 6 ans ! ».
Son pari : changer totalement sa façon de s'adresser aux
consommateurs en allant à leur rencontre ! Fini le média de masse trop coûteux pour
émerger, « place à un plan ambitieux de relance autour de campagnes
d'échantillonnage massives sur zones urbaines - le street marketing - pour véhiculer le
nouveau positionnement Royco autour de la soupe snacking ». Digital et bouche à
oreille en renfort. Un résultat en 2013 qui valide l'initiative : +9% de ventes en deux
ans sur un marché des soupes stable en volume1.
On constate ainsi que le référencement
des innovations est en baisse depuis
maintenant trois ans (-8,8% en moyenne
par an4), ce qui souligne les arbitrages plus
marqués non seulement de la part des
fabricants mais aussi des distributeurs.
Hasard ou conséquence, le rendement
moyen des innovations est en hausse et
c'est encore en 2013 le type d'offre le plus
incrémental sur le PGC+FLS5.
Cette tendance à la sélectivité reste
toutefois à modérer sur les marchés
reposant sur l'innovation à cycle de vie
plus court (souvent des innovations de
variétés), comme par exemple les
tablettes de chocolat de dégustation. Sans
innovation, le marché peut éprouver des
difficultés à croître.
1
Source : Nielsen - ScanTrack, hiver 2012-2013 versus hiver 2010-2011
Quant à la promotion, elle n'est pas la
tasse de thé des « marketeurs », mais force
est de constater que son impact sur les
ventes est spectaculaire. Sur les quinze
grands fabricants les plus dynamiques sur
la dernière année, dix d'entre eux ont vu le
poids de leurs ventes sous promotion
progresser, parfois avec des croissances à
deux chiffres (Barilla +33%, Heineken
+20%, Pepsico +10%)7. Ces investissements massifs font partie de la stratégie
de conquête de ces grandes marques, qui
n'en sont pas moins très actives en fond de
rayon.
Viser la continuité en
matière d'investissements
media et promotionnels
En 2012, 4 des 5 plus grands annonceurs
TV en France sont des industriels de la
grande consommation6. Si on ajoute leurs
dépenses en forte croissance sur le digital,
on constate que les leaders font finalement peu d'arbitrages sur les dépenses
média. Certes, le média n'est pas le levier
le plus générateur de ventes, mais c'est un
levier qu'il ne faut pas couper sous peine de
pénaliser la 'brand equity' sur le long
terme.
La conséquence est qu'il devient de plus en
plus difficile d'exister en promotion ou en
média pour les marques challengers ou à
plus faibles moyens. Place alors à la
créativité marketing ! (cf. encadré).
% d'évolution des ventes valeur
20 fabricants suivants
20 derniers fabricants
20%
16.7%
15%
11.0%
10%
7.7%
7.4%
6.9%
5.3%
5.1%
5%
2.6%
2.0%
0%
-1.9%
3.3%
0.7%
-0.9%
-1.0%
-5%
-3.9%
-0.3%
-3.6%
-6.7%
-10%
HM+SM+HD
HM+
HM-
SM+
SM-
On pourrait croire que seul un bon travail
des circuits et enseignes les plus
dynamiques conduit au succès. C'est bien
entendu préférable d'être performant là
où la croissance est plus soutenue,
mais il apparaît clairement que les
« top performers » sont ceux capables
d'assurer une croissance homogène dans
l 'ensemble des circuits. Les différences ont
même tendance à se faire sur les circuits
les plus difficiles : les dix meilleurs
fabricants réalisent de très fortes
progressions en HM+ et en HD et
parviennent surtout à croître en SM !
Depuis plusieurs années, les petits
hypermarchés sont perçus comme
LE circuit prioritaire. Il s'avère qu'y
développer ses ventes n'est pas suffisant
pour s'assurer une croissance forte au
national. C'est le cas des fabricants classés
entre la 11ème et la 30ème place en termes de
croissance valeur : ils se développent trois
fois moins vite que le Top 10 du fait de leurs
faibles performances en supermarché.
Pour gagner, il faut être performant partout !
Top 10 fabricants
Se concentrer sur les
circuits gagnants du
moment
HD
Source : Nielsen - Strategic Planner, cumul annuel au 11/08/13, base d'étude : les 50 plus grands fabricants PGC+FLS
Par ailleurs, cette analyse montre que les
fabricants en bonne santé ne subissent pas
de 'cannibalisation' entre circuits au sein
de leur portefeuille... ce sont leurs
concurrents qui en font les frais !
4,5
Source : Nielsen - Assortman, juin 2013
Source : Kantar Media, investissements bruts
7
Source : Nielsen - Strategic Planner, chiffre d'affaires en
promotion, cumul annuel au 11/08/13, HM+SM hors HD
6
100% Insight !
Cartes de fidélité des enseignes… et infidélité des shoppers
Aurélie Bazin, Consultante Senior
([email protected])
En 1997, Système U lançait sa carte de fidélité, rapidement suivi par Leclerc en 2000. Depuis toutes les enseignes s'y sont mises, au
risque de manquer d'originalité. Mais quels bénéfices tirer de ces cartes de fidélité ? Qu'en attendent les shoppers ? Quel rôle jouerontelles à l'avenir ?
Incontournables cartes de fidélité
Sans en faire un critère déterminant dans
le choix de leur magasin, les shoppers
citent les programmes de fidélité des
enseignes comme un facteur important1.
Il n'est donc pas étonnant que nos
portefeuilles regorgent de cartes de
fidélité ! En moyenne, les shoppers
français possèdent deux cartes de fidélité
d'enseignes alimentaires. Si 43% des
shoppers n'en possèdent qu'une, ils sont
30% à en posséder deux et 18% en
possèdent trois2.
Aussi, les enseignes françaises affichent
des taux d'« encartés » élevés puisque
80% à 90% de leur chiffre d'affaires est
réalisé par des porteurs actifs de carte3.
Faire des économies grâce à la carte
de fidélité
Lorsque l'on interroge les shoppers sur
leurs attentes vis-à-vis des cartes de
fidélité, ils sont 57% à citer en premier
choix le fait de bénéficier de récompenses
en argent. Par ailleurs, ceux-ci sont 31 % à
préférer les avantages promotionnels sur
certains produits4. Le message est donc
clair : les shoppers entendent faire des
économies grâce à leurs cartes de fidélité !
Cependant, il n'est plus indispensable de
posséder la carte du magasin pour
bénéficier des plus grosses remises.
En 2008, un tiers des
Une carte de fidélité ne donne accès qu'à
promotions nécessi35% des dépenses d’un shopper !
taient la carte de
Part des dépenses des
fidélité de l'enseigne
Sur 100% des dépenses
shoppers d’une enseigne
contre seulement 22%
réalisées dans une enseigne…
« captées » par la carte
de fidélité
aujourd'hui 5 . Cette
tendance s'explique
85% sont effectuées
par des shoppers
par l'essor des lots
85%
90 %
détenteurs de la
85%
virtuels et des
carte de fidélité.
réductions immédiates
Mais ceux-ci ne
(respectivement
46% réalisent que 46%
39%
passés de 27% à 38%
de leurs dépenses
dans
l’enseigne…
et de 3% à 14%).
Aussi, à moins de
et ne présentent leur
présenter une
carte que pour 90%
35%
90%
de leurs dépenses !
réduction supérieure à
40%, le cagnottage sur
Source : Nielsen - Homescan, moyenne des 5 enseignes majeures
carte de fidélité n'a
qu'une performance très moyenne en Concrètement, le faible attachement qu'a
comparaison des autres mécaniques un shopper au programme de fidélité
utilisées par les distributeurs6. Cela d'une enseigne se traduit par la part
montre bien que cette mécanique répond importante de ses achats réalisés en
peu à l'attente des shoppers…
dehors de cette enseigne : plus de la moitié
est effectuée à la
Un outil de moins en moins de ses dépenses
concurrence !8
différenciant…
Si les shoppers jugent important qu'une
enseigne propose une carte de fidélité, la
perception qu'ils en ont semble dépendre
davantage de l'image globale de l'enseigne
que des réels avantages qu'ils peuvent en
tirer. Sans surprise, le programme de
fidélité de Leclerc est le plus plébiscité7.
Ils ont décidé de se passer de carte de fidélité !
En 2002, Asda a fait l'audacieux pari de ne pas suivre son rival,
Sainsbury, qui lançait son nouveau programme de fidélité.
Asda choisissait alors d'offrir à ses clients des prix bas tous
les jours, accessibles à tous, « sans carte ni gadgets ».
Pour soutenir cette décision, Asda s'est appuyé, entre
autres, sur des études consommateurs qui montraient que
plus de 90% des shoppers fréquentant les concurrents
préféraient des prix bas plutôt qu'une carte de fidélité. 75% des
45-54 ans affirmaient même que la carte ne faisait qu'une toute petite différence
dans le choix de leur magasin !
De là à abandonner un programme de fidélité existant, il y a encore un pas… que
s'apprêtent à franchir plusieurs enseignes aux Etats-Unis (Acme, Shaw's,
Albertson's, Star Market et Jewel-Osco) ! L'avenir nous dira si les shoppers sont prêts
à se passer de leurs cartes de fidélité…
… et finalement peu fidélisant !
Pour une enseigne, cela signifie qu'elle
« fidélise » moins de 50% des achats de
ses porteurs de carte !9 Seul Système U
réussit à « capter » plus de 50% des achats
de ses encartés quand les enseignes les
plus à la peine plafonnent à 33%... A ce
régime, peut-on encore parler de fidélité ?
Reste que les programmes de fidélité
permettent de collecter des informations
précieuses sur les shoppers de l'enseigne
voire de véritablement « tracker » leurs
clients. A l'heure actuelle, se passer de
carte pour une enseigne reviendrait donc à
se passer de la connaissance de ses clients.
En outre, personne ne peut dire comment
réagirait le shopper si on le privait de ses
cartes de fidélité et des avantages dont il a
pris l'habitude de bénéficier...
1, 4, 7
Source : Nielsen - Shopper Trends 2013
Source : Nielsen – Homescan, cumul annuel au 11/08/13,
étude portant sur les principales enseignes de la GMS et
basée sur les porteurs actifs (shoppers ayant présenté leur
carte au moins deux fois au cours du dernier trimestre)
5
Source : Retail Explorer, % des UBs, cumul à date Juillet 2013
6
Source : Nielsen - Scan*Pro Promo
2, 3, 8, 9
Repères : Se fixer le bon objectif de DV en enseigne
([email protected])
Loïc Danel, Client Business Partner
Pour une innovation comme pour une référence bien installée, le référencement est naturellement le premier levier générateur de
volume. Mais quel est le vrai potentiel de distribution d'un produit ?
Voici quelques benchmarks qui permettent de se rendre compte que l'enseigne comme la catégorie sont décisives pour déterminer
son véritable potentiel de distribution.
Atteindre 80 points de DV en enseigne, ce n'est pas si simple !
Sur 100 références actives dans l'enseigne, combien atteignent 80 points de DV ?
Chez Carrefour, 22% des références actives atteignent
au moins 80 de DV, soit une concentration 2 à 3 fois
supérieure aux enseignes indépendantes.
22%
19%
19%
17%
13%
13%
9%
9%
6%
Ces pourcentages peuvent paraître faibles mais un hypermarché ne met en moyenne en
rayon que 16 500 produits parmi les 184 000 références disponibles en PGC+FLS soit seulement
9%.
Seul un benchmark sur votre catégorie et dans la même enseigne est pertinent !
Sur les champagnes chez Système U,
une seule référence atteint 80 points de DV !
Sur les biscuits chez Carrefour, 200 références
atteignent 80 points de DV !
Le niveau de DV des références dépend de
la largeur d’offre sur la catégorie !
L'organisation et la taille des magasins donnent
un potentiel de DV spécifique à chaque enseigne
% de l'assortiment Carrefour atteignant 80 pts de DV
DV atteinte par la 150ème référence de soft drinks
49 %
Poduits lavevaisselle
19 %
Fromages
50 %
60 %
Intermarché Leclerc
et Système U
70 %
Carrefour
Market
90 %
95 %
Auchan
Carrefour
HM
Source : Nielsen - ScanTrack, hors MDD
* tous types de marques dont MDD
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