Golden Globe Trotters

LE MARCHÉ DES ÉTATS-UNIS : SIX SEGMENTS CIBLES
Ce résumé vous est envoyé dans le cadre de la démarche de connaissance stratégique
et de recherche du réseau des ATR à laquelle Tourisme Montréal Contribue.
Les entrées aux frontières du Canada par la province du Québec des touristes en
provenance des États-Unis observent une hausse de 17,3 % en 2016 par rapport à
20151. Au premier trimestre 2016, le nombre d’États-Uniens entrant au Canada par la
province du Québec en automobile (+34,7 %) et en avion (+27,5 %) est à la hausse par
rapport à 2015.
Marché à fort potentiel, en 2015, le marché américain du tourisme international était
évalué à 200 à 210 milliards de dollars, dont 55 à 60 milliards étaient dépensés en
hébergement, 105 à 110 milliards en dépenses de vacances et 50 milliards en vols
internationaux2. Selon Eye for Travel, 23,3 % des ménages américains ont voyagé à
l’international au cours des trois dernières années3.
Bien que réputé comme étant un marché qui voyage peu à l’international, on note que
l'augmentation du nombre de voyages des Américains à l’étranger semble s’inscrire
dans une tendance lourde croissante. Le nombre de passeports émis aux États-Unis
est à la hausse ces dernières années, pour atteindre 39 % de la population qui possède
un passeport valide en 2015. Par ailleurs, selon l’ITA National Travel & Tourism Office
(NTTO), 2014 et 2015 furent deux années record en termes de voyages à l’étranger
effectués par les Américains. Au cours des quatre dernières années, le Canada a
récolté 18,3 % des séjours à l’étranger effectués par les Américains et figure au 2 e rang
des destinations les plus prisées par ce marché derrière le Mexique (35,8 %) et devant
l’Europe (18,0 %) et les Caraïbes (10,5 %).
Pour l’année 2016, la conjoncture économique s’annonce favorable aux États-Unis,
alors que les prévisions affichent une augmentation moyenne de 2,25 % du produit
intérieur brut, une diminution du taux de chômage et un dollar américain fort face à la
devise canadienne (Eye for Travel, 2016).
Tout récemment publiée, l’étude US Outbound Travel in 2016 réalisée par Eye for
Travel présente les prévisions, profils, habitudes de dépenses et segments clés des
voyageurs américains qui séjournent à l’étranger. En plus de présenter des astuces
marketing efficaces4 auprès de ce marché, il le répartit selon six segments cibles.
Voici un rapide survol des caractéristiques de ces différents groupes de voyageurs
américains.
Golden Globe Trotters
1
Statistiques Canada. Année à date au mois de mai 2016.
Sources: ITA National Travel & Tourism Office, 2016; ITA National Travel & Tourism Office, 2015; United States Bureau
of Labor Statistics, 2015; IXI Services, 2016
3
Source: 2016 IXI Economic Cohorts / GfK MRI (2015 Doublebase Survey of the American Consumer)
2
4
Voir: Eye for Travel (2016). « US Outbound Travel in 2016 Forecast, Consumer Profiles,
Spending Patterns and Key Segments ». P.40
Réalisé dans le cadre de la démarche de recherche et développement de la connaissance stratégique du
réseau des ATR
Majoritairement âgés entre 55 et 75 ans, les Golden Globe Trotters sont retraités ou en
voie de l’être. Parmi les 6 segments cibles, ils sont les plus enclins à voyager à
l’étranger et sont par ailleurs les plus grands dépensiers. Ils affectionnent le luxe et la
commodité et aiment les forfaits tout inclus. Ils représentent le groupe fait le plus de
croisières, alors que 16 % d’entre eux affirment avoir effectué une croisière avec nuitée
au cours des trois dernières années. Ils sont bien nantis, plus éduqués que la moyenne
et résident en plus grande proportion dans les grands centres urbains. Les Golden
Globe Trotters recherchent des destinations raffinées et de la haute gastronomie. Ils
représentent le groupe le plus enclin à séjourner en Europe, toutefois dans des
destinations moins conventionnelles telles que la Scandinavie, l’Europe de l’Est, la
Russie, etc. Ils ont un intérêt marqué pour les galeries d’art, les musées, la musique
classique, le théâtre, etc. Quand vient le temps de réserver, ce groupe tend plus que la
moyenne à recourir aux services d’un agent de voyage. À ne pas confondre toutefois,
ils sont de grands dépensiers en ligne. Ils sont également plus nombreux que la
moyenne à être membres de programmes de fidélité. Ce segment représente une cible
très intéressante pour les maques qui se positionnent sur les marchés de luxe haut de
gamme.
Consuming on Credit
Le groupe des Consuming on Credit est celui ayant le revenu par ménage le plus faible.
Ils sont en majorité plus jeunes (20-34 ans) et non mariés. Ils ont une forte propension
à recourir au crédit. Ils sont intéressés par des forfaits tout inclus et n’ont pas grand
intérêt à planifier leurs vacances en détail. Ils sont les plus enclins à effectuer des
achats compulsifs. Ces voyageurs sont très ambitieux dans leurs intentions de voyage,
mais sont limités au niveau de leurs moyens financiers. Ainsi, malgré leur désir de
voyager dans des destinations plus éloignées, en réalité on observe qu’ils s’en tiennent
à des destinations plus proches (Mexique, Caraïbes). Le Canada figure en 3e place en
termes de destinations les plus visitées par ce groupe au cours des trois dernières
années. Ce segment est ouvert au marketing numérique et sensible au time-andcontext advertising.
Secure Suburbia
Les Secure in Suburbia sont majoritairement âgés de 30 à 49 ans. Ils sont caractérisés
par un comportement de voyage qui tend à être moins aventureux. Ils préfèrent la
sécurité de connaître la destination et rester à proximité du domicile. Les Secure in
Suburbia tendent à retourner dans les destinations qu’ils apprécient. Ils sont plus
enclins à voyager en automobile que les autres groupes et le prix est un facteur
décisionnel important pour eux. Ils sont généralement établis, d’âge moyen avec
enfants. Ils ont un mode de vie confortable et sécurisant et gèrent leurs finances avec
soin. Ils seront motivés par les aubaines et cherchent à en avoir pour leur argent. Le
Canada figure au 2e rang des destinations les plus visitées par ce groupe au cours des
trois dernières années. Ce segment est réceptif au marketing axé sur le prix et peut être
rejoint en ligne.
Affluent Empty Nests
Les Affluent Empty Nests sont des boomers âgés en grande majorité de 60 ans et plus.
Réalisé dans le cadre de la démarche de recherche et développement de la connaissance stratégique du
réseau des ATR
Ce segment est le plus conservateur des six groupes dans sa vision du monde, ce qui
se répercute sur ses habitudes d’achat et comportements de voyage. Largement
retraités ou en voie de l’être, les Affluent Empty Nests sont prudents dans leurs
dépenses, ce qui ne les empêche pas d’allouer un budget important aux voyages. Ce
groupe est le plus nombreux à voyager en Europe, il recherche des vacances peu
énergivores, tant au niveau de la planification et de la réservation que du séjour en soi.
Ils préfèrent les tours organisés et sont beaucoup moins enclins à être leur propre
agent de voyage que les autres segments. Ils sont les moins engagés envers l’univers
du web. À l’inverse, ils sont plus réceptifs au marketing traditionnel (télévision, journaux,
radio, etc.). Le Canada figure au 2e rang des destinations les plus visitées par ce
segment au cours des trois dernières années.
City Slickers
Les City Slickers sont urbains, connectés et disposent d’un revenu disponible élevé.
Âgés majoritairement de 21 à 34 ans, ils sont aventureux, actifs et numériquement
engagés et cela se reflète dans leurs comportements de voyage. Ils sont très engagés
professionnellement et cherchent des destinations qui sortent de l’ordinaire aux yeux
des voyageurs américains tels que l’Asie du Sud-Est, l’Amérique du Sud et ont une plus
forte propension à effectuer des séjours à l’international. Ils préfèrent découvrir de
nouvelles destinations, se renseignent sur la destination avant le voyage et cherchent
des destinations actives où il a beaucoup à faire. Ils sont une cible idéale pour les
destinations alternatives et d’aventure. Le Canada figure au 2e rang des destinations
les plus visitées par ce groupe au cours des trois dernières années.
Flush Families
Les Flush Families ont généralement entre 35 et 50 ans. Ils représentent le segment
qui tend le plus à voyager en famille avec enfants de moins de 18 ans et voyagent
beaucoup en couple. Voyageurs indépendants, ils sont actifs, aventureux et très
connectés. Leur vision du monde se rapproche de celle des City Slickers et par le fait
même, ils recherchent eux aussi des destinations atypiques. Ils sont friands de
technologie et sont de grands consommateurs en ligne. Ils s’informent et réservent sur
le web et tendent donc à être plus critiques et plus enclins à sélectionner des options
haut de gamme qui répondent à leurs besoins particuliers. Le Canada est la 2e
destination la plus visitée par ce groupe au cours des trois dernières années.
Le tableau ici-bas présente un comparatif de ces six segments. Pour plus de détails,
l’étude complète est disponible en ligne.
Table 1 : Tableau comparatif des 6 segments cibles, Eye for Travel, 2016
Âge
Génération
Consuming
on Credit
Secure
in
Suburbia
Affluent
Empty
Nests
City
Slickers
Flush
Families
Golden
Globe
Trotters
20-34 ans
(52 %
d’entre eux)
30-49 ans
(67 %)
60+ ans
(73 %)
21-34 ans
(58 %)
35-50
ans
(71 %)
55-75
ans
(76 %)
Milléniaux
Milléniaux
Boomers
Milléniaux
GenXers
Boomers
Réalisé dans le cadre de la démarche de recherche et développement de la connaissance stratégique du
réseau des ATR
Nés entre
1977-1996
(60 %
d’entre eux)
(50 %)
Nés
entre
19461964
(57 %)
(65 %)
Nés
entre
19651976
(57 %)
(69 %)
Familles avec
enfants à la
maison (ÉU : 35 %
en moyenne)
15 %
100 %
2%
2%
99 %
6%
Couples mariés
(ÉU : 48 % en
moyenne)
35 %
73 %
58 %
36 %
84 %
66 %
Grosseur de la
cellule familiale
1-2
(72 %
d’entre eux)
3-6
(87 %)
1-2
(85 %)
1-2
(79 %)
3-5
(85 %)
1-3
(92 %)
Résidents d’une
région
métropolitaine
(ÉU : 40 % de la
population)
47 %
50 %
43 %
60 %
60 %
70 %
Résidents d’une
petite ville (ÉU :
17 % de la
population)
11 %
8%
9%
2%
2%
2%
Revenus familial
35k $ 100k $
(54 %
d’entre
eux)
60k $ 200k $
(62 %)
40k $ 150k $
(66 %)
75k $ 250k $
(56 %)
100k $ 250k $
(67 %)
100k $ 250k$
(56 %)
Revenu
disponible
familial médian
($)
36 170
45 090
44 560
80 490
100 250 110 560
Source :
-
Eye for Travel (2016). ‘’ US Outbound Travel in 2016 Forecast, Consumer Profiles, Spending Patterns and Key
Segments “. En ligne.
Statistiques Canada.
Réalisé dans le cadre de la démarche de recherche et développement de la connaissance stratégique du
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