Un monde sans pub est-il possible?

La pub et son/et notre empreinte écologique
Séminaire associatif – Namur – 15 décembre 2006
A l'initiative du réseau Eco-consommation.
Avec Inter-Environnement Wallonie, asbl GSARA et l'asbl Respire.
www.respire-asbl.be
Peut-on faire de la pub pour tout ou limiter/interdire la pub
pour les produits et services « non durables » ?
Peut-on « réorienter » la pub ? ...
Le cas de la
publicité
commerciale
pour les voitures
individuelles.
Photo: PUBtréfaction 2005
1.
Crise énergético-climatique: trop de
pétrole et trop de CO2
Surconsommation :
• des ressources fossiles (pétrole, gaz,
uranium): l’exemple du pétrole.
• Selon le groupe d’experts indépendant
ASPO (www.peakoil.net), nous aurons
atteint le maximum d’extraction pétrolière
en 2010 (données de juillet 2006). La
production commencera ensuite à
décroître.
Surconsommation => Surpollution
• Notre surconsommation de ressources
fossiles induit une surpollution, notamment
atmosphérique (CO2).
• L’effet de serre est une menace planétaire
majeure:
• Selon la « International Climate Change
Taskforce », il reste 10 ans (publication de
janvier 2005) pour diminuer drastiquement
nos émissions de gaz à effet de serre et
ne pas atteindre le point de non retour
(t°>2°C).
• Des chercheurs du Jet Propulsion
Laboratory (NASA) publient en février
2006 un article (revue Science) indiquant
que le Groenland fond beaucoup plus vite
que prévu.
Impératifs environnementaux:
• Peak oil : sortir du tout-pétrole rapidement.
=> La Suède a adopté un plan de sevrage
en 15 ans.
• Changement climatique : il faut que les
émission humaines de CO2 redescendent
en–dessous de la moitié des émissions de
1990 (GIECC - 1996).
2.
Place actuelle de la voiture dans la
crise énergético-climatique
• La place de la voiture dans la
consommation de pétrole
Consommation finale d'énergie
(2004) en Belgique
VECTEUR ENERGETIQUE
en Ktep
Sidérurgie
Autres industries
Transport dont
Chemin de fer
Navigation intérieure
Navigation aérienne
Route
Résidentiel et équivalents
Usages non énergétiques
TOTAL
Ktep: 1.000 tonnes équivalent pétrole
Source: Ministère des Affaires Economiques
Pétrole
%
31
1.145
9.817
41
-200
1.430
8.545
5.832
3.472
0.2%
5.6%
48.4%
0.2%
-1,0%
7,0%
42.1%
28.7%
17.1%
20.297 100,0%
Changement annuel moyen dans la consommation moyenne d'énergie
et d'électricité dans les Etats-membres entre 1990 et 2003
Source: Eurostat - EEA
• La place de la voiture dans les
émissions de CO2
Contexte: Engagements de Kyoto
• En 1997 (protocole), la Communauté
Européenne s'est engagée à réduire de 8%
ses émissions de CO2 par rapport à leur
niveau de 1990 d'ici la fin de 2008.
• La Belgique de 7.5 %

On sait que cela est très insuffisant.
Emissions de CO2 dues à la combustion
d'énergie fossile (1830-2005) en Belgique
(en millions de tonnes par an, soutages internationaux exclus)
Source : Direction générale Statistique et Information économique d'après
Marland et al., 2003, Hecq et al., 1990, OCDE, Eurostat et
SPF Économie (Administration de l'Énergie).
Part des émissions de CO2 par différents secteurs (.be)
Par diférents secteurs dans les
émissions totales (2004)
Source: climat.be
Evolution des émissions par rapport à
1990 (kT équivalents C02)
Part du CO2 dans les gaz à effet de serre (.be)
Part des différents GES dans
les émissions totales (2004)
Source: climat.be
Evolution des émissions par rapport
à 2004 (eq. kT CO2)
Evolution GES (.be) par rapport
objectif Kyoto
Source: climat.be
Changement dans les émissions de de gaz à effet de serre par secteur
entre 1990 et 2003 – Europe 25
Les émissions de gaz à effet de serre dans le transport
augmentent, en particulier pour le transport routier
Source: EEA
3.
• Voiture « propre » ?
• Moins de voitures ?
La technique, solution
suffisante ?
• Les gains en efficacité énergétique (ex.:
nouvelles voitures moins polluantes)
permettent-elles de réduire le niveau global
d'émissions de CO2 ?

Pour l'instant, croissance des émissions de
CO2 dans le transport (.be) de +34%
L'effet rebond
• Les gains écologiques par unité produite
sont annulés par l'augmentation de la
consommation globale.
Diminution des émissions de CO2 des
voitures neuves (EU 25) :
Source: Eur. Comm. - EEA
Mais : le nombre de passagers par voiture
diminue
Source: EEA
La quantité de déplacement augmente
Distances routières parcourues par région et par type de véhicule
(en Mrd de véhicules-km):
Source: Statbel
1990
2004
Voitures particulières
59.89
79.55
Autobus/car
0.57
0.75
Et le parc automobile augmente.
En Belgique :
Parc des véhicules au 31 décembre de l'année correspondante
2002
Voitures - Wagens
%
Total
Source: FEBIAC
2003
2004
2005
4.724.856
80.1
4.772.584
79.8
4.818.571
79.4
4.861.352
79,0
5.901.515
5.983.665
6070975
6.154.558
Evolution des immatriculations de 4x4
neufs en Belgique:
1993 :
2005 :
Source: SPF Mobilité & Transports - FEBIAC
9.373
37.809
En Europe :
Source: ACEA
3.
Publicité pour les voitures
7 parmi les 30 plus gros investisseurs en publicité
commerciale → voitures
Belgian Advertising top-30 according to their media investments (in x1000 euro)
Advertiser
Investments 2005
6
D'Ieteren Group (VW, Audi, Seat, Skoda, etc)
41.201
9
Ford Automotive Group (Ford, Volvo, Land Rover, Jaguar)
26.395
12 PSA Peugeot Citroën
23.600
21 General Motors Corp. (Opel, Chevrolet, GMC, Isuzu)
17.880
25 BMW Group Belgium (BMW, Mini)
17.635
29 Renault Belgique Luxembourg
16.715
30 Daimler Chrysler Belgium Luxembourg (Mercedes, Chrysler, Smart, Jeep)
15.980
Total:
Source:Pub agency book
159.406
• La publicité est efficace (justification des
budgets) :
Exemple : la Citroën Picasso
Prix Effie France 2000
Prix Effie Europe 2001
Le concept du Prix EFFIE a été créé aux Etats-Unis en 1969. Le Prix est destiné à
récompenser les annonceurs et les agences qui ont mené, dans l'année, les campagnes
de communication les plus efficaces.
Quelques exemples de critères d’efficacité publicitaire :
•Performance commerciale
•Impact sur l’attitude et le comportement de la clientèle potentielle
•Impact sur les consommateurs
•Impact sur d’autres cibles
•Impact économique et financier
« Comment faire un coup de maître
avec une voiture ? »
•
Objectif : se positionner sur un segment en expansion
•
alors qu’Opel lançait sa Zafira, que Renault relookait sa Scenic et que le constructeur français peaufinait sa Xsara
Picasso, son agence EuroRSCG Works se posait l’incroyable question : « Que faire avec une voiture qui s’appelle
Picasso ? ».
•
Un film de 30 s, « le Robot » : dans l’atelier de peinture de l’usine, un robot est soudain inspiré par le génie du
peintre. Première diffusion, le 25 décembre 1999, prélude au 180 passages sur les chaînes nationales et celles
du câble jusqu’au 15 janvier. Un mois de février au cinéma, puis, à suivre, deux autres vagues : du 13 au 31 mars,
puis du 2 au 12 mai. Sur les murs, du 29 décembre 1999 au 4 janvier 2000, plus de 26 000 panneaux répartis
dans 115 villes de France ont lancé la campagne, immédiatement relayée dans 2 411 villes avec 13 000 faces
affichées. Enfin, au printemps (du 27 mars au 18 avril), tous les visuels reviennent à l’affiche sur quelques 28 000
panneaux. A la radio, plus de 1 000 passages des deux messages de 30 s ont martelé les mérites pratiques
de la voiture sur une dizaine de grandes fréquences nationales (Europe 1, Europe 2, RTL, RTL 2…). Côté presse,
les messages sont plus ciblés dans la mesure où ils doivent mettre en avant les équipements du modèle, charge
aux œuvres du maître de prouver l’habitabilité, la sécurité et la praticité innovante de la Xsara Picasso. Plus
de 60 titres seront au total mobilisés du 20 janvier au 17 avril pour promouvoir ces plus produits en simple ou
double-page.
•
« Sur les six premiers mois du lancement, nous avons investi en achat média 65M€ dans le monde entier,
dont 19 M€ en France, précise Jean-Marc Savigné. Et si budget peut paraître important, il faut le comparer aux
autres lancements mondiaux, qui bénéficient le plus souvent de quelque 100 M€ ».
•
Résultats : 17 % du marché des monospaces en 3 mois
•
Un succès qui profite largement au constructeur puisque sur les cinq premiers mois de l’année 2000, son niveau
d’immatriculation a augmenté de 24 %, pour atteindre le nombre de 119 162 immatriculations.
Source : effie.fr
4.
Sensibilisation publique au « développement
durable » et publicité commerciale.
Schizophrénie
• Les mesures « DD » des pouvoirs publics
peuvent-elles faire le poids face au
mattraquage publicitaire?

Les émissions de CO2 augmentent,
L'objectif Kyoto, insuffisant, s'éloigne.
Un exemple de
sensibilisation publique :
• Guide CO2 de la voiture
propre du SPF Santé
publique.
Lettre du SPF Santé publique, Sécurité de la Chaîne alimentaire
et Environnement. Direction générale Environnement.
« Nous vous remercions de l'intérêt que vous manifestez dans la
recherche de voitures plus espectueuses de l'environnement.
Utiliser sa voiture, c'est consommer du carburant et produire du
CO2 – qui est le principal gaz responsable des changements
climatiques.
Ce guide a pour objectif de vous aider à choisir une voiture
économe en carburant, contribuant ainsi à la réduction des
émissions de CO2. »
Les annonceurs et publicitaires
« greenwashent » les automogiles.
Jeep Grand Cherokee
Freelander de Land Rover
www.respire-asbl.be