La Quincaillerie Omer DeSerres
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La Quincaillerie Omer DeSerres
Michèle Bernard, consultante, collabore avec la Chaire de commerce Omer DeSerres et enseigne actuellement à l'École des Hautes Études Commerciales. La quincaillerie Omer DeSerres par Michèle BERNARD Cahier no 90-004P Cahier pédagogique Juillet 1990 Copyright © 1990. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (HEC), Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans la série "Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres" n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce cahier a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du Ministère de l'Industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Science (MESS). Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal, (Québec) Canada H3T 1V6. La quincaillerie Omer DeSerres (1908-1972) 1 Au début des années 70, le magasin principal de la compagnie Omer DeSerres ltée, situé au 1406, rue Saint-Denis près de la rue Sainte-Catherine, à Montréal, est exproprié afin de permettre la construction du campus de l'Université du Québec à Montréal. Son président, Roger DeSerres, fils du fondateur de l'entreprise, Omer DeSerres, s'interroge sur l'avenir de son siège social et de ses succursales. Comme toutes les organisations, les commerces ont un cycle de vie qui leur est propre et leur développement se différencie selon leur secteur d'activités, leur gamme de produits, leurs activités économiques et les conditions ambiantes de leur marché. La firme Omer DeSerres doit-elle mettre fin à ses activités, en tout ou en partie, ou entreprendre une nouvelle phase de son développement? 1. Cycle de vie des commerces de détail Les commerces de détail semblent avoir un cycle de vie s'apparentant au cycle de vie des entreprises, lequel comprend les étapes de développement, de croissance, de maturité et de déclin. Cette généralisation semble bien refléter des phénomènes observés dans la réalité. Le passage d'une étape à une autre peut être causé soit par des forces internes à l'entreprise, ayant trait par exemple à la vente ou à la production des biens et services, soit par des forces externes à l'entreprise, reliées à des facteurs d'ordre économique et socio-politiques, de nature concurrentielle ou conjoncturelle (par exemple, l'expropriation). Stanley C. Hollander reprend le concept développé par le professeur Malcolm P. McNair dans les années 50 pour tenter d'expliquer le modèle de développement du commerce de détail, modèle connu sous le nom de «wheel of retailing». Son hypothèse de départ veut que les commerces à leurs débuts s'assurent de 1 Nous tenons à remercier messieurs Roger DeSerres, président du Conseil d'administration d'Omer DeSerres Canada Inc., et Théobald Desmarais, anciennement directeur des services et du personnel d'Omer DeSerres Ltée, de leur aimable collaboration à la rédaction de ce cas. Copyright © École des HEC Page 2 La quincaillerie Omer DeSerres la pénétration de leur marché selon les critères suivants : bas de gamme, prix faibles, marge peu élevée. Ces nouveaux venus recherchent une entrée facile sur des marchés parfois très compétitifs. Dans leur phase de croissance, ces mêmes commerces désirent avoir plus de prestige dans leur milieu. Ils améliorent la qualité de leurs produits, de leurs places d'affaires et de leur réseau de distribution en investissant largement. Leurs coûts d'opérations augmentent d'autant et leur sensibilité à la profitabilité est plus grande, provoquant une augmentation des prix et des marges. Arrivés dans la phase de maturité, ces commerces de détail deviennent vulnérables à la concurrence, compte tenu de leur statut de détaillants «coûts et prix élevés». Il peut alors y avoir une tentative de stabilisation des opérations, alliée à une clarification de la mission et des objectifs poursuivis, que l'entreprise avait perdu de vue dans l'éblouissement de sa croissance. Mais un tel redressement en vue d'assurer la cohérence interne n'est pas nécessairement gage de succès. En effet, une bonne gestion de l'entreprise ne diminue pas nécessairement la menace de la concurrence, laquelle peut parfois profiter des énergies déployées par l'entreprise mature et en pirater les efforts sans que celle-ci puisse réagir. Les entreprises établies en arrivent ainsi à leur déclin et sont remplacées par de nouveaux compétiteurs qui se situent en général à la première phase de leur développement (prix et marges faibles). Et la roue tourne... Ce modèle de «la roue du commerce de détail» est cependant contreversé. Un exemple probant de l'application du modèle est, en Amérique du Nord, le cas du commerce de détail qui a évolué au cours des ans. Des marchands itinérants, en passant par le magasin général des villages et des villes, le commerce continue dans les magasins spécialisés, pour en arriver dans certains cas aux grandes surfaces ou grands magasins. Chacun des nouveaux arrivants sur le marché pratique une politique de prix et de profits cohérente avec le modèle proposé par «the wheel of retailing». Par contre, l'ouverture massive des centres commerciaux situés en banlieues pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs pourrait bien venir contredire les principes du modèle. Souvent, des commerces situés en grands centres commerciaux sont des succursales d'entreprises déjà bien établies ailleurs. En plus, il y a une proportion non négligeable de nouveaux commerces qui doivent s'engager immédiatement dans le segment «high cost, high margin» à cause des coûts d'investissement, de loyer et de la concentration de la concurrence. Cependant, les centres commerciaux sont un terrain d'étude intéressant pour observer les principes de la roue du commerce de détail où on voit des magasins évoluer et disparaître, parfois avec des délais très courts. Bien que ne pouvant être appliqué à tous les cas de commerce de détail, le modèle de «wheel of retailing» semble pourtant expliquer plusieurs cas d'abandon ou de modification des activités Copyright © École des HEC Page 2 La quincaillerie Omer DeSerres commerciales, que ce soit en termes de segment de marché ou de gamme de produits. 2. Historique de la quincaillerie Omer DeSerres (1908-1972) 2.1 1908-1913 : les débuts Au début du siècle, en 1908, Omer DeSerres, fils de l'honorable Gaspard DeSerres, conseiller législatif, achète un magasin de ferronnerie en faillite situé au 469, rue Saint-Laurent près du Monument National, au sud de la rue SainteCatherine. Âgé de 26 ans, le fondateur de l'entreprise connait des débuts difficiles. À l'époque, le climat de la rue Saint-Laurent ne favorise pas l'intégration de commerçants canadiens-français. De plus, le local ne se prête pas à d'éventuels agrandissements, nécessaires à brève échéance. Il y a donc un premier déménagement en 1910 au 444, rue Sainte-Catherine Est, face au magasin Dupuis Frères, qui était l'un des fiefs du commerce francophone de Montréal et qui est aujourd'hui disparu de la scène montréalaise. Ce nouvel emplacement est plus favorable au développement des affaires pour Omer DeSerres. La clientèle et les ventes augmentent rapidement. Une deuxième et définitive relocalisation du magasin a lieu en 1913, au 1406, rue Saint-Denis, à l'angle de la grande artère commerciale de la rue SainteCatherine, dans un local plus spacieux, l'ancien magasin Lemire de marchandises sèches. À cette date commence vraiment la grande aventure de cette entreprise familiale. 2.2 1913-1948 : la croissance (Omer DeSerres) Profitant de l'expansion économique suivant le premier conflit mondial (guerre de 1914-1918), la quincaillerie Omer DeSerres connait une croissance rapide. Le développement des affaires est impressionnant : la force de travail de la firme qui est de 12 employés en 1910 augmente à 132 en 1937, pour être de 195 personnes en 1945. Le chiffre d'affaires suit la même courbe de croissance : 126 644 $ en 1910, un demi-million de dollars en 1919, 1,5 million de dollars en 1927 et 3,2 millions de dollars en 1944. Le magasin principal de la rue Saint-Denis est vite trop petit et l'expansion de la firme exige de plus en plus d'espace. Essor de la plomberie Copyright © École des HEC Page 3 La quincaillerie Omer DeSerres En 1920, il y a construction d'un entrepôt au 1210, rue Sanguinet, au sud de la rue Sainte-Catherine, pour loger les matériaux de plomberie, le département étant devenu trop à l'étroit au sous-sol de la rue Saint-Denis. En 1926, deux étages sont construits au-dessus de l'immeuble avoisinant le magasin de la rue Saint-Denis pour y installer la salle des ventes du département de plomberie-chauffage et agrandir le département des sports. La firme se spécialise de plus en plus en plomberie et augmente de façon marquée ses ventes en gros dans le domaine. Ce segment de marché demeure toujours très important pour l'entreprise, comptant pour près de 40 % de son chiffre d'affaires total. La même année, en 1926, Omer DeSerres innove dans le domaine de la publicité au Québec en offrant à ses quelques 1000 clients (entrepreneurs en plomberiechauffage et communautés religieuses) un catalogue bilingue comptant 572 pages de ses produits, volume magnifique relié en cuir, avec photos et descriptions de chacun des articles de plomberie-chauffage. Expansion des départements En 1929, on procède à l'ouverture de la première succursale de la firme au 6793, rue Saint-Hubert, près de la rue Bélanger, pour desservir la clientèle du nord de la ville. En 1930, le département du papier-tenture est déménagé du magasin principal au 343, rue Sainte-Catherine Est, à quelques pas de la rue Saint-Denis où est localisé par la suite le matériel d'artistes. En 1936, le secteur des «cadeaux» est relocalisé du magasin principal au 359, rue Sainte-Catherine Est, et est ensuite remplacé en 1939 par le matériel d'outillage. Finalement, en 1946, le département d'accessoires automobiles et d'équipements de garage est déplacé du magasin principal au 1200, rue Sanguinet, lors de l'agrandissement de l'entrepôt situé sur la même rue. Au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale (1939-1945), Omer DeSerres est une quincaillerie familiale, indépendante et florissante. Elle compte un magasin principal, un entrepôt et une succursale, une clientèle bien établie, près de 200 employés et un excellent chiffre d'affaires de plus de 4 millions de dollars. 2.3 1949-1972 : l'expansion (Roger DeSerres) En 1949, Roger DeSerres prend la direction de l'entreprise familiale à la mort de son père et continue ce que celui-ci avait si bien commencé. Dans sa lettre d'accueil Copyright © École des HEC Page 4 La quincaillerie Omer DeSerres à chaque nouvel employé, il n'hésite pas à nommer la maison Omer DeSerres comme étant «la plus importante quincaillerie de détail du Québec». Au début des années 50, la firme Omer DeSerres continue son expansion. Le «boom» de la construction de l'après-guerre : écoles, hôpitaux, institutions publiques, maisons à logements multiples, etc., favorise le développement des affaires de l'entreprise. Le commerce de détail est florissant à cette époque, les nombreux ménages qui n'avaient pas eu l'occasion de dépenser pendant les années de la guerre se retrouvent avec d'importantes liquidités. Le taux de natalité connait une croissance fulgurante et engendre cette génération mieux connue sous le nom de «baby boom». Une clientèle fidèle La clientèle d'Omer DeSerres est fidèle et solidement établie : près de 55 % de son volume d'affaires est engendré par des entrepreneurs en plomberie-chauffage, des contracteurs ou des institutions. Les communautés religieuses, force économique importante dans le domaine de la construction à cette époque (écoles, hôpitaux, maisons mères de diverses congrégations, etc.), font de la firme Omer DeSerres un de leurs fournisseurs privilégiés, parce que «canadien-français et catholique». La diversité de la clientèle a un effet démultiplicateur sur les ventes. À titre d'exemple, le plombier qui commande ses matériaux chez Omer DeSerres y revient pour acheter ses articles de sport en plein air (chasse et pêche) ou encore pour négocier les électro-ménagers de sa maison privée. Un slogan circule à Montréal à ce moment-là : «Si tu ne le trouves pas ailleurs, tu vas sûrement le trouver chez Omer DeSerres» et c'était généralement le cas... Multiplication des locaux À l'époque, la plus grande partie du magasinage montréalais se fait au centreville. La localisation du commerce Omer DeSerres est donc bien choisie. C'est ainsi que les déménagements de différents départements dans de nouveaux locaux situés à proximité du coeur de la ville se multiplient. En 1950, trop à l'étroit à l'ancienne adresse, le département de la plomberie-chauffage de la succursale du nord est déménagé du 6793, rue Saint-Hubert au 7915, rue Saint-Laurent, bâtiment acheté par l'entreprise Omer DeSerres, juste en face du Parc Jarry, et doté d'un immense stationnement. En 1958, tous les autres départements de cette même succursale sont relocalisés dans une bâtisse neuve située au 6955, rue Saint-Hubert, au coin de la rue Bélanger. Copyright © École des HEC Page 5 La quincaillerie Omer DeSerres L'ouverture de cette succursale moderne, de type «self-service», a lieu la même année que les fêtes du cinquantenaire de la firme Omer DeSerres. Les années 60 voient se modifier les habitudes des consommateurs : l'exode vers les banlieues commence et les familles aiment bien fréquenter les centres commerciaux, de plus en plus nombreux. Roger DeSerres suit le courant et procède à l'ouverture des succursales spécialisées sises dans des centres commerciaux : Rockland en 1959 (sport et matériel d'artistes) et Wilderton en 1960 (ferronerie). En 1963, l'entrepôt de la rue Sanguinet est encore agrandi et en 1965, le département de la marine déménage de la rue Saint-Denis au sous-sol de cet entrepôt. En 1966, on effectue la modernisation des locaux du magasin principal de la rue Saint-Denis. Les deux dernières succursales ouvertes avant la date fatidique de l'expropriation sont celles situées aux Galeries d'Anjou et au centre commercial Laval. Au début des années 70, la firme Omer DeSerres compte environ 325 employés, un chiffre d'affaires de plus de 10 millions de dollars, une flotte de 12 camions et six succursales, en plus du magasin principal et de l'entrepôt. Quelques 20 gérants de départements ou de succursales et une vingtaine de voyageurs de commerce assurent autant la gestion des opérations courantes que le développement des affaires. Sous la conduite de Roger DeSerres, la firme a pris beaucoup d'expansion. 2.4 1972 : l'expropriation En 1972 a lieu l'expropriation des commerces et bâtiments situés dans le quadrilatère formé par les rues Saint-Denis, Sainte-Catherine et Sanguinet, au sud du boulevard de Maisonneuve, afin de construire le campus de l'Université du Québec à Montréal. La deuxième phase de construction de ce campus commencera en mars 1990. L'expropriation entraîne la disparition du magasin principal de la rue SaintDenis, du restaurant Sélect au-dessus duquel l'entreprise occupe deux étages et des magasins de la rue Sainte-Catherine où sont situés les départements d'outillage et de matériel d'artistes. Roger DeSerres doit prendre une décision capitale : l'importance relative de son chiffre d'affaires généré par le magasin principal fait de ce dernier la pierre angulaire de sa firme. S'il veut maintenir le même type de commerce, il doit déménager le siège social et les nombreux départements s'y rattachant dans d'autres locaux. En effet, le Copyright © École des HEC Page 6 La quincaillerie Omer DeSerres magasin principal a la responsabilité des achats et de l'entreposage pour l'ensemble des succursales. Celles-çi ne peuvent donc pas opérer d'elles-mêmes et le rôle du siège social est d'une importance capitale. Modification des activités La même année, la composition des activités du commerce est complètement modifiée. Avant l'annonce de l'expropriation, une autre décision importante est en effet prise par le propriétaire d'Omer DeSerres qui veut profiter d'une bonne occasion d'affaires : celle de vendre l'inventaire du commerce de gros de la plomberie-chauffage. L'acheteur s'est engagé à donner de l'emploi à toutes les personnes y travaillant. L'impact est majeur car il ne faut pas oublier que le commerce de gros de la plomberie-chauffage représente 40 % du chiffre d'affaires total. Le commerce de plomberie est à la fois trop gros et trop petit pour continuer à être opéré de la même manière : une modernisation aurait été nécessaire de toutes façons. Quelle option choisir? L'entreprise familiale a-t-elle devant elle un avenir assez prometteur dans ses autres secteurs d'activités pour demeurer au centre-ville alors que sa clientèle s'en éloigne de plus en plus pour aller vers les centres commerciaux des banlieues? L'entreprise Omer DeSerres doit-elle relocaliser l'ensemble de ses activités restantes, ailleurs dans la ville de Montréal? Est-ce que la firme est capable de se transformer afin de s'adapter aux modifications profondes que connait le secteur du commerce de la quincaillerie en termes de clients, d'habitudes de consommation, de structures corporatives, d'évolution de la fonction approvisionnement, etc.? Roger DeSerres doit-il conserver la même gamme de produits, l'agrandir ou la modifier en se spécialisant? Un processus de profonde réflexion s'engage en ce début des années 70. 3. 1972 : le commerce de la quincaillerie Omer DeSerres ltée peut être classifiée sous différentes appellations : celle de «quincaillerie» et c'est ainsi que la firme est généralement désignée, celle de «surface à assortiment varié» car la gamme de produits du magasin est plus étendue que celle d'une quincaillerie classique, ou celle de «magasin spécialisé» Copyright © École des HEC Page 7 La quincaillerie Omer DeSerres pour ses succursales et pour certains de ses départements. La structure corporative de l'établissement est du type «indépendant non affilié», en opposition avec sa concurrence qui est du type «indépendants affiliés» (RO-NA) ou du type «chaîne de magasins» (Pascal et Canadian Tire). Omer DeSerres se situe à la limite de la définition de la «chaîne», celle-ci ayant comme critère d'être composée de cinq établissements ou plus. La concentration du chiffre d'affaires au magasin principal et la dépendance des succursales en termes d'inventaire et d'approvisionnement favorise l'appellation de «indépendant non affilié». Copyright © École des HEC Page 8 La quincaillerie Omer DeSerres 3.1 Industrie Dans les années 70, l'industrie de la quincaillerie compte entre 1600 et 1800 établissements au Québec, dont 550 établissements indépendants non affiliés. Les quincailleries du Montréal métropolitain accaparent 47 % des ventes au détail du Québec, qui sont de l'ordre de 801 millions de dollars. Les établissements indépendants non affiliés ont 36 % du marché2. À cette époque, le secteur de la quincaillerie est sain, en plein développement, caractérisé par une expansion forte et soutenue. Les ventes augmentent à un taux annuel de l'ordre de 15 %, mais après correction des effets de l'inflation, le taux réel d'augmentation est de l'ordre de 8,5 %. Le secteur est en mutation. L'augmentation du nombre de bricoleurs versus la stabilité du nombre d'acheteurs industriels (65 % des ventes) provoque l'augmentation des centres de rénovation et la diminution des quincailleries traditionnelles. La transformation des structures d'approvisionnement (ie : économies d'échelle) amène la modification des établissements indépendants non affiliés en établissements indépendants affiliés. 3.2 Profil du consommateur La popularité croissante du bricolage contribue autant à l'expansion qu'à la modification du secteur de la quincaillerie. Dans les années 70, la première vague du «baby boom», composée de jeunes adultes à la fin de la vingtaine, effectue un retour vers la banlieue et est de plus en plus propriétaire-occupant de sa maison. Cette génération est plus riche et a plus de temps libre que la précédente. La population active croît rapidement et les consommateurs semblent avoir un appétit sans fin. La répartition démographique du Québec se modifie et les groupes d'âge les plus susceptibles de vouloir faire du bricolage augmentent en importance. La tendance au bricolage s'accentue, à cause de l'augmentation des prix demandés par les entrepreneurs, ce qui provoque une croissance des ventes dans le secteur de la quincaillerie. 3.3 Évolution du secteur Du statut d'acheteur industriel et connaisseur, le consommateur du secteur de la quincaillerie devient un amateur, préférant le libre-service et les produits préemballés ou pré-usinés aux produits en vrac. Ce nouveau client veut un service 2 ACP Marketing, Le secteur quincaillerie et matériaux de construction, comité d'étude sur le fonctionnement et l'évolution du commerce au Québec, ministère de l'Industrie et du Commerce, Québec, 1978. Copyright © École des HEC Page 9 La quincaillerie Omer DeSerres rapide et requiert une assistance différente du personnel de vente des quincailleries. Habitant en banlieue, le consommateur bricoleur privilégie comme place de commerce les centres commerciaux, les centres de rénovation ou l'établissement indépendant de sa petite localité. Dans une perspective à long terme, le marché de la quincaillerie est profondément influencé par les tendances lourdes de l'environnement économique nord-américain. 4. 1972 : situation de l'entreprise 4.1 Valeurs de Roger DeSerres Aimé et respecté de ses employés, Roger DeSerres garde toujours le contact avec son personnel. Timide et autoritaire, sérieux, consciencieux, il est perçu comme un homme de principes, pour qui les valeurs morales et le respect des individus sont importants. «J'ai toujours été plus à l'aise dans la gestion des ressources humaines que dans la comptabilité», confie-t-il. Diplômé du cours scientifique du Mont-Saint-Louis et de la Faculté de commerce de l'Université McGill, Roger DeSerres représente bien sa génération de gens d'affaires francophones, catholiques, et entrepreneurs. En octobre 1950, il fait d'ailleurs la première page de la revue Commerce comme «homme du mois» en tant que président de la maison Omer DeSerres ltée. À cette date, le successeur d'Omer DeSerres d'à peine 36 ans vient en effet de remplacer son père, décédé en 1949 à l'âge de 67 ans. Homme d'actions actif dans son milieu, il est président de la Chambre de commerce de Montréal en 1959, président national de l'Institut canadien de plomberie et chauffage, administrateur du «Board of Trade of Montreal» en 1961 et président de la Chambre de commerce du Canada en 1967. Engagé socialement, il préside de nombreuses campagnes de charité dont celles de la Fédération des oeuvres de charité canadiennes-françaises. Il est d'ailleurs le porte-parole de cet organisme qui, fusionné à quatre autres grandes fédérations de charité, est à l'origine de la fondation de Centraide en 1974. Roger DeSerres est sacré Chevalier de l'Ordre Équestre du Saint-Sépulcre de Jérusalem par le Cardinal Paul-Emile Léger. Fidèle à ses convictions, il donne généreusement à des organisations religieuses, «missionnaires», tient-il à préciser. 4.2 Gestion familiale Copyright © École des HEC Page 10 La quincaillerie Omer DeSerres Quand les employés de chez Omer DeSerres ltée parlent de Roger DeSerres, ils disent sans ambiguïté «le Patron». Celui-ci est considéré comme un homme de décisions, son style de gestion est familial, à caractère paternaliste, ce qui est aujourd'hui considéré comme étant de la gestion du style «ancienne école». C'est pourtant une gestion qui annonce les prémisses des programmes d'intéressement et de bonification que prônent aujourd'hui les écoles managériales d'avant-garde. À l'époque, la présence de Roger DeSerres auprès de ses employés et son souci bien réel d'offrir de bonnes conditions de travail sont appréciés de son personnel. Le taux de roulement des employés est presque nul, il existe vraiment un «esprit» d'entreprise. De nombreuses activités sociales sont organisées, un comité interne ayant été formé à cet effet. La grande danse annuelle du printemps, qui se tient parfois dans la salle de bal de l'Hôtel Windsor, demeure mémorable dans le souvenir des employés. Des activités sportives et même des activités à caractère religieux (telles que des retraites fermées pour les employés intéressés) ainsi qu'un journal d'entreprise, «L'ODS», conçu et imprimé à l'interne, contribuent à entretenir le sens d'appartenance à la firme. L'accès aux postes de gérants de département ou de succursale a lieu d'abord par promotions internes. L'avancement est fait sur une base d'ancienneté et de mérite. Les employés ont le sentiment qu'ils sont traités avec justice et équité. Au début des années 70, certaines pratiques en gestion des ressources humaines sont étonnamment développées et peuvent encore servir d'exemples aux entreprises des années 90. Le processus de sélection est bien articulé, avec des tests et des entrevues, pour les candidats recrutés par annonces dans les journaux. L'accueil des nouveaux employés est exemplaire, avec visite de l'entreprise, présentation aux collègues, session d'information sur l'historique de la firme à l'aide de diapositives, et session de formation sur les principes de base de la vente et du service à la clientèle. Un manuel aux employés, intitulé «Bienvenue chez Omer DeSerres ltée», contient tous les renseignements requis sur l'entreprise, les conditions de travail et les pratiques courantes des opérations. De plus, la firme encourage les employés à parfaire leur formation en défrayant les coûts des études et organise des sessions de perfectionnement pour les cadres, entre autres avec la Chambre de commerce de Montréal. Le directeur des services et du personnel d'Omer DeSerres, Monsieur Théobald Desmarais, est vraiment au fait des méthodes de gestion les plus modernes et ses conseils sont précieux. 4.3 Stratégies de marketing La gestion de la firme Omer DeSerres se définit comme étant plus tactique que Copyright © École des HEC Page 11 La quincaillerie Omer DeSerres stratégique : la direction a davantage tendance à réagir aux occasions d'affaires, à s'adapter aux courants de l'époque qu'à planifier sa croissance et ses objectifs organisationnels. Marketing L'historique de la firme explique la structure commerciale actuelle de la firme Omer DeSerres, combinant plusieurs concepts commerciaux différents. Le magasin principal est mieux défini sous le terme «surface à assortiment généralisé» que sous celui de «quincaillerie». En effet, la première définition représente mieux les activités des magasins du centre-ville : «magasins dont la gamme de produits est plus variée, allant de la quincaillerie aux petits et aux gros appareils ménagers en passant par les articles de sports, etc.» Le département de plomberie-chauffage, ventes de gros, est une entité commerciale presque autonome en soi (40 % du chiffre d'affaires) et se classifie comme «magasin spécialisé». Il en est de même pour les succursales des centres commerciaux : sports, ferronerie, etc. Le réseau de distribution en est un à la fois de magasin unique, celui du centreville, et à la fois de succursales, celles du nord de Montréal et des centres commerciaux, ces dernières étant par contre spécialisées. Il est alors difficile de parler d'économies d'échelle. Les éventuelles économies d'échelle issues du volume des ventes ne sont peutêtre pas compensées par les coûts additionnels reliés aux loyers et au stationnement à l'usage des clients, en plein centre-ville, ainsi qu'à la publicité. La gamme de produits est importante dans chacun des départements de la quincaillerie Omer DeSerres et requiert de plus en plus d'espace, d'où la nécessité des agrandissements successifs de l'entrepôt de la rue Sanguinet, au sud de la rue Sainte-Catherine, au centre-ville de Montréal. Les produits ne se situent jamais dans le bas de la gamme, plutôt dans le moyen et haut de gamme, selon les départements. La firme Omer DeSerres a un segment de marché bien défini : ses clients sont des acheteurs institutionnels, dont la fidélité s'est construite au fil des ans, basée sur la renommée quasi légendaire de la maison, véritable institution à Montréal. Publicité L'entreprise connait bien sa clientèle et démontre beaucoup d'imagination pour l'attirer et la retenir. Copyright © École des HEC Page 12 La quincaillerie Omer DeSerres Dans les années 20, une entente a lieu avec quelques cultivateurs le long de la route de Québec afin d'utiliser les murs des granges les plus visibles du chemin pour en faire des panneaux-réclames de la firme Omer DeSerres. En 1926, la distribution d'un catalogue d'articles de plomberie, bilingue et illustré de photos, constitue une première au Québec. Dans les années 50, la firme annonce dans les quotidiens montréalais à grand tirage et insère dans les états de comptes des clients de la publicité promotionnelle, imprimée à l'interne. La devanture des magasins est toujours soignée, surtout celle du magasin principal de la rue Saint-Denis. «Avec un arrêt de tramway, ensuite d'autobus, situé juste devant le magasin, une centaine de personnes à la minute défilaient devant nos vitrines. Il fallait en profiter», explique Théobald Desmarais, alors responsable de la publicité. Dans les années 70, la firme participe à des expositions commerciales spécialisées, comme le salon des sports et de la pêche ou le salon nautique, annonce dans les revues spécialisées telle La revue de plomberie-chauffage et utilise le média de la télévision. 4.4 Une entreprise bien établie En 1972, Omer DeSerres ltée compte près de 5 000 clients réguliers et un chiffre d'affaires de plus de dix millions de dollars. Avec son magasin principal et ses six succursales, la firme représente une force de commerce non négligeable dans le secteur de la quincaillerie à Montréal et au Québec. Bien que l'entreprise Omer DeSerres n'ait jamais eu de plan de conquête bien défini, elle représente une réussite évidente. Le département de plomberiechauffage, ventes de gros, représente 40 % de son chiffres d'affaires et les autres départements se répartissent de façon très segmentée le reste des ventes : Quincaillerie générale; Serrurerie; Équipement de garage et accessoires d'automobiles; Articles de sports; Électricité; Peintures; Outillage; Articles ménagers (articles de cuisine et gros appareils); Matériel d'artistes; Marine. Copyright © École des HEC Page 13 La quincaillerie Omer DeSerres La répartition des ventes ainsi que la composition de la gamme de produits multiplient les concurrents de la firme. Omer DeSerres doit affronter une compétition composée à la fois des chaînes (i.e. : Pascal), des quincailleries indépendantes affiliées (i.e. : RO-NA), des grossistes en plomberie-chauffage (i.e. : Crane, Enco et West Burne), des magasins spécialisés (i.e. : département des sports) et des grands magasins (i.e. : Canadian Tire ou Eaton's). La croissance des centres de rénovation (i.e. : Castor Bricoleur) ainsi que les quincailleries locales sont une autre menace pour Omer DeSerres. 4.5 Un aménagement désuet Bien que partiellement transformé en 1966, le magasin principal de la rue SaintDenis est démodé pour l'époque. L'aménagement progressif, fait tout au long des 60 ans de son existence, donne un superbe cachet et un caractère unique au magasin. La marchandise est rangée dans d'innombrables petits tiroirs, vitrines et compartiments, qui couvrent les murs, du plancher au plafond. Une échelle mobile, courant sur un rail fixé au plafond, donne l'accès au matériel haut placé. Un système de pneumatiques assure l'envoi de l'argent entre les départements des ventes et la caisse centrale. Toutes les fonctions de l'entreprise sont articulées autour d'un service personnalisé au client, d'une connaissance approfondie des produits, de leur aménagement et des inventaires, d'une relation étroite entre les besoins spécifiques du client institutionnel et les vendeurs, sur la route ou au magasin. Mais les temps ont changé... 5. Quelle stratégie adopter? En 1972, Roger DeSerres se retrouve vraiment à la croisée des chemins. «À cette date, nous étions une quincaillerie trop petite et trop grosse», affirme-t-il luimême. Le choix n'est pas facile, car la décision qui sera prise implique non seulement la survie ou la disparition de l'entreprise Omer DeSerres mais se répercute sur la vie des 325 employés alors à l'emploi de l'organisation. Où se situe vraiment le commerce dans le cycle de vie de son industrie? Quels sont les éléments qui vont éclairer la décision de Roger DeSerres? Copyright © École des HEC Page 14 La quincaillerie Omer DeSerres 1991-10-10 Copyright © École des HEC Page 15 La quincaillerie Omer DeSerres Copyright © École des HEC Page 16 La quincaillerie Omer DeSerres Liste des annexes Annexe 1 : Bibliographie. Annexe 2 : Extraits de «Le secteur quincaillerie et matériaux de construction». ACP Marketing, Montréal, mai 1978. Annexe 3 : Tableau des variables de «La roue du commerce de détail», extrait de HOLLANDER, Stanley C., «The Wheel of retailing». Journal of Marketing, American Marketing Association, July 1960. Annexe 4 : Photos d'archives et extraits de revues. Copyright © École des HEC Page 17 La quincaillerie Omer DeSerres Annexe 1 Bibliographie ACP MARKETING. Le secteur quincaillerie et matériaux de construction. Comité d'étude sur le fonctionnement et l'évolution du commerce au Québec, Ministère de l'Industrie et du Commerce, Québec, 1978. BUREAU OF BUSINESS RESEARCH. Margins, Expenses, and Profits in Retail Hardware Stores. Northwestern University, A. W. Shaw Company, Chicago, 1928. BUREAU OF BUSINESS RESEARCH. Operating Expenses in Retail Hardware Stores. Harvard University Press, Cambridge, 1919. COLBERT, François et CÔTÉ, Robert. éditeur, Montréal, 1990. Localisation commerciale. Gaëtan Morin ECOLE DES HEC. Note sur le commerce de détail au Canada. 1987. HÉNAULT, Georges-Maurice. Le consommateur. Les Presses de l'Université du Québec, Montréal, 1979. HOLLANDER, Stanley C. The Wheel of Retailing. Journal of Marketing, American Marketing Association, July 1960. JOURNAL DES CONSTRUCTEURS. L'homme du mois: Roger DeSerres, président des magasins Omer DeSerres Ltée. Juin 1958. OMER DESERRES LTÉE. L'ODS: bulletin périodique. Juin 1948. OMER DESERRES LTÉE. L'ODS: bulletin périodique. Mars 1949. OMER DESERRES LTÉE. L'ODS: bulletin périodique. Février 1958. OMER DESERRES LTÉE. L'ODS: Bienvenue chez Omer DeSerres. 1966. OMER DESERRES LTÉE. Omer DeSerres et son organisation. 1964. PETTIGREW, Denis. La gestion des commerces de détail. McGraw-Hill, Montréal, 1989. REVUE COMMERCE. L'homme du mois: Roger DeSerres, quincaillier. Octobre 1950. RYDER, David Warren. A century of Hardware and Steel. Historical Publications, San Francisco, 1949. Copyright © École des HEC Page 18 La quincaillerie Omer DeSerres WEISS, Dimitri et CHIROUZE, Yves. entreprises, Sirey, Paris, 1984. Copyright © École des HEC Le consommérisme. Administration des Page 19 La quincaillerie Omer DeSerres Annexe 2 Les tableaux suivants sont extraits de : Le commerce et la distribution au Québec Série 2 2.1 Les secteurs d'activités commerciales au Québec Le secteur quincaillerie et matériaux de construction Étude préparée par ACP Marketing Mai 1978 Comité d'étude sur le fonctionnement et l'évolution du commerce au Québec. Copyright © École des HEC Page 20 La quincaillerie Omer DeSerres Annexe 2 (suite)Annexe 2 (suite) Copyright © École des HEC Page 21 La quincaillerie Omer DeSerres Évolution de la gamme des produits vendus dans le secteur Pourcentage des ventes Quincaillerie PRODUITS Ventes totales faites dans ce type de magasin* 1974 Peinture, vitre et papier peint Ventes du magasin représentées par le produit** 1968 1974 Ventes totales faites dans ce type de magasin* Ventes du magasin représentées par le produit** 1974 196 8 1974 Fournitures de maison et d'automobiles Grands maga Ventes totales faites dans ce type de magasin* Ventes totales faites dans ce type de magasin* 1974 Ventes du magasin représentées par le produit** 1968 1974 1974 Quincaillerie et fournitures de constructions 40 48 24 - 2 4 22 7 9 18 Fournitures de chauffage et de plomberie 52 5 7 - - - 24 0 3 9 Peintures, verres et papier peint 31 17 11 35 86 90 12 3 4 12 Sous-total 39 70 42 12 88 94 16 10 16 15 9 3 8 0 1 0 5 4 5 29 10 10 14 0 0 0 13 10 7 10 n.d. 17 36 n.d. 11 6 n.d. 76 72 30 58 12 6 90 84 100 100 10 0 100 100 100 Appareils ménagers Équipement de sports et divertissement Autres Sous-total Total * ** Source: n.d. Les pourcentages relatifs à chacun des produits s'additionnent horizontalement et leur somme égale 100 %. La somme des pourcentages correspond à 100 %. Statistique Canada, Enquête sur le commerce de détail, 1968 et 1974. Copyright © École des HEC Page 22 La quincaillerie Omer DeSerres Coûts d'un nouvel établissement Type de magasins Ventes annuelles visées ($) I Quincaillerie de quartier II Centre de rénovation (matériaux) III Centre de rénovation (quincailleire) IV Grand magasin 600 000 1 400 000 2 800 000 4 800 000 $60 $70 $70 $80 2.2 2.8 3.3 4.2 5 000 5 000 6 000 14 000 35 000 5 000 50 000 10 000 10 000 20 000 40 000 60 000 40 000 80 000 160 000 240 000 200 000 100 000 30 000 240 000 280 000 175 000 1 400 000 100 000 250 000 2 000 000 200 000 250 000 Sous-total 370 000 775 000 1 910 000 2 690 000 Inventaire 180 000 350 000 600 000 800 000 15 000 30 000 60 000 100 000 565 000 1 155 000 2 570 000 3 590 000 Ventes au pi. ca. Roulement des inventaires Surface (pi.2) Vente Entrepôt Total COUTS ($) Terrain Édifices Magasins (ventes) Entrepôt Équipement Dépenses d'ouverture TOTAL Copyright © École des HEC Page 23 La quincaillerie Omer DeSerres Annexe 2 (suite) Caractéristiques d'opération de différents établissements du secteur de la Quincaillerie (1975) Caractéristiques Quincaillerie Volume faible Québec Volume moyen de ventes ($) Centre de rénovation Volume élevé États-Unis Québec États-Unis Québec 277 000 340 000 993 000 1 303 000 5 540 7 088 13 600 16 700 50 48 73 78 51 041 35 569 71 428 88 400 Coûts de marchandises (%) * 68.0 66.2 72.7 78.3 69.0 Coûts d'opération Salaires (%) Publicité (%) Autres coûts d'opération (%) 14.8 0.9 9.3 19.0 1.7 9.7 13.5 0.9 8.3 10.1 0.4 6.3 17.0 1.8 9.3 Sous-total - Coûts d'opération 25.0 30.4 22.7 16.8 28.1 Surface totale moyenne (pi.ca.) Ventes par pi.ca. ($) Ventes par employé ($) Profit net avant impôts 7.0 3.4 4.6 4.9 1 437 000 22 111 65 55 854 2.9 * Les ratios sont calculés en pourcentage des ventes totales. Copyright © École des HEC Page 24 La quincaillerie Omer DeSerres Copyright © École des HEC Page 1 La quincaillerie Omer DeSerres Annexe 2 (suite) Évolution du marché des quincailleries GRANDS MAGASINS SPORTS FOURNITURES DE MAISON ET D'AUTOMOBILE QUINCAILLERIES DECORATION PLOMBERIE ELECTRICITÉ BOIS ET MATÉRIAUX DE CONSTRUCTION Copyright © École des HEC Page 2 La quincaillerie Omer DeSerres Annexe 3 Variables de «La roue du commerce de détail» Étapes du cycle de vie Statut Marge Prix Coûts développement bas de gamme faible faibles faibles croissance extension gamme de la gamme de produits et du réseau de distribution moyenne moyens croissants maturité vulnérable à la concurrence à la baisse élevés élevés Copyright © École des HEC Page 3 La quincaillerie Omer DeSerres Annexe 4 Photos d'archives et extraits de revues Copyright © École des HEC Page 4
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