Société de l`arthrite : La combinaison du service

Postes Canada :
Étude de cas de la Société de l’arthrite
La combinaison du service Médiaposte
avec adresseMC et du ciblage permet
d’élargir le bassin de donateurs
La Société de l’arthrite acquiert de nouveaux donateurs
et de précieux renseignements au sujet des marchés
6-246 (12-09)
« Cette campagne pilote a
démontré la valeur du ciblage.
Nous avons pu cerner les
personnes susceptibles de faire
un don et leur faire parvenir
directement nos messages. »
Lysianne Buie, directrice principale
du marketing, Société de l’arthrite
La Société de l’arthrite est une œuvre de
bienfaisance nationale engagée dans la
lutte contre une maladie qui touche près
de 4,5 millions de Canadiens. Comptant
plus de 250 employés et s’appuyant sur
un réseau de plus de 9 000 bénévoles, la
Société de l’arthrite finance des travaux
de recherche, en plus de concevoir et
d’offrir une large gamme de programmes
de sensibilisation et de soutien. Fondée en
1948, la Société de l’arthrite a déjà investi
plus de 165 millions de dollars dans des
projets de recherche. Son action s’appuie
sur le soutien financier de particuliers et
d’entreprises ainsi que sur le dévouement
et l’esprit communautaire de bénévoles.
Les défis : élever la
conscience collective et
assurer le financement
« L’arthrite est l’une des maladies
chroniques les plus répandues au Canada.
Elle est souvent ignorée du public, qui ne
la connaît que très peu et qui en ignore
la gravité. Le seul moyen de vaincre cette
maladie est d’amasser des fonds pour
poursuivre la recherche et sensibiliser
davantage le public », déclare Lysianne
Buie, directrice principale du marketing
de la Société de l’arthrite. Grâce au
soutien des différents donateurs, des
avancées pourront être réalisées. Les
donateurs réagissent favorablement
lorsqu’ils comprennent ce que nous
faisons exactement. »
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Pour réaliser son double défi, c’est-à-dire
la sensibilisation du public et l’augmentation
des dons, la Société de l’arthrite a recours
à une stratégie à multiples facettes. Cette
stratégie s’appuie sur plusieurs méthodes,
dont le publipostage, le télémarketing,
le porte-à-porte, les courriels et Internet,
sans oublier l’organisation de galas et
d’événements spéciaux. Bien que chaque
méthode joue un rôle essentiel, le
publipostage s’est révélé particulièrement
efficace pour sensibiliser les gens et les
inciter à faire des dons.
« Le publipostage est très précieux, car il
constitue une source de financement stable
et fiable pour nous, précise Mme Buie. C’est
la pierre angulaire de toutes nos campagnes
de collecte de fonds. »
Tirer le meilleur parti
du ­publipostage avec
Postes ­Canada
Compte tenu de l’efficacité du
publipostage, il n’est pas étonnant
que la Société de l’arthrite expédie
quelque deux millions d’articles chaque
année. Cherchant sans cesse à optimiser
l’efficacité de ses collectes de fonds, elle
a accepté avec joie de s’associer avec
Postes Canada pour un projet pilote sur
le « ciblage », c’est-à-dire l’analyse de
renseignements liés aux Codes postauxMO
dans le but de définir la clientèle cible.
« La proposition de Postes Canada
n’aurait pu mieux tomber, dit Mme Buie.
Nous avions déjà songé à analyser
les Codes postaux pour en apprendre
davantage sur notre bassin de donateurs.
L’occasion qui s’est présentée nous a
permis de mener à bien ce projet de la
manière la plus rentable qui soit. »
Campagne pilote
La première étape du projet a consisté à
déterminer les donateurs potentiels. En
juin 2007, la Société de l’arthrite a mené
une analyse de son bassin de donateurs
en collaboration avec Environics, une
­entreprise de services de marketing.
­Environics compare périodiquement
un groupe de familles. Le groupe de
personnes âgées et le groupe de familles
ont été constitués à partir de listes de
donateurs potentiels et de Codes postaux
choisis par Environics. Le groupe témoin
est issu d’une sélection aléatoire de Codes
postaux. À l’aide du service Médiaposte
avec adresse, la Société de l’arthrite a
envoyé des lettres de sollicitation à un
nombre égal de personnes de chacun
des trois groupes puis a fait un suivi des
résultats obtenus.
Type de groupe
Description
Quantité expédiée
Témoin
Sélection au hasard
38 763 envois
Personnes âgées
Plus de 55 ans (ménages
composés d’une ou de deux
personnes sans enfant)
39 790 envois
Familles
Entre 45 et 65 ans
(ménages avec enfants)
39 742 envois
les données fournies par ses clients
avec les renseignements provenant
des recensements et des sondages
afin d’établir des recoupements. Ces
recoupements peuvent porter sur des
renseignements démographiques – âge,
niveau d’instruction, revenu des ménages,
etc. – ou encore sur des renseignements
comme les attitudes et les habitudes
d’achat. En utilisant une liste de Codes
postaux associés aux meilleurs donateurs
de la Société de l’arthrite, Environics a
déterminé deux groupes distincts : les
personnes âgées et les familles.
Une campagne pilote axée sur le publipostage a été menée afin d’établir si les
personnes appartenant à ces groupes
cibles seraient plus disposées que le grand
public à soutenir la Société de l’arthrite.
Trois groupes ont été créés : un groupe
témoin, un groupe de personnes âgées et
Des résultats impressionnants
Le test mené a permis de prouver que
le ciblage fonctionne. Le groupe des
personnes âgées a affiché le plus fort
taux de réponse, tandis que le groupe de
familles a enregistré le don moyen le plus
élevé. Avec un taux de réponse de 25 %
supérieur à celui du groupe témoin, le
groupe des personnes âgées s’est révélé
le plus enclin à faire un don.
« La campagne pilote a confirmé ce que
nous pensions, à savoir que la plupart
de nos donateurs sont des personnes
âgées, précise Mme Buie. Cependant,
c’est la première fois que nous
nous appuyons sur des données
­démographiques pour vérifier
cette théorie. Grâce à cette
étude, nous avons pu recueillir
de précieux renseignements. »
« Le publipostage est très précieux,
car il constitue une source de
financement stable et fiable pour
nous. C’est la pierre angulaire de
toutes nos campagnes de collecte
de fonds. »
Lysianne Buie, directrice principale du
marketing, Société de l’arthrite
Exploiter les données en vue des
prochaines campagnes
En plus des caractéristiques démographiques, les groupes déterminés
par Environics ont en commun un certain
nombre d’attitudes et de comportements. Mme Buie pense que ce genre
d’information peut aider à accroître
l’efficacité des prochaines campagnes.
« Il s’agit d’utiliser les renseignements
de façon stratégique, ajoute-t-elle. Par
exemple, nous pouvons personnaliser
nos lettres de sollicitation pour qu’elles
correspondent aux caractéristiques d’un
groupe en particulier. Nous pourrions ainsi
obtenir des taux de réponse plus élevés en
rédigeant une lettre différemment, selon
qu’elle est destinée à une famille ou à des
personnes âgées. »
Les résultats de la campagne pilote
profiteront sans aucun doute aux stratégies
de marketing à venir.
« Le ciblage permet assurément
d’augmenter la force et l’efficacité du
publipostage, indique Mme Buie. Le service
Médiaposte avec adresse restera un élément central de notre stratégie marketing
et je suis convaincue qu’il contribuera à
notre réussite. »
Médiaposte avec adresseMC est une marque de commerce de la Société canadienne des postes.
Code postalMO est une marque officielle de la Société canadienne des postes.
À propos de Postes Canada
Postes Canada est un chef de file en
matière de publipostage et d’autres services de commercialisation sélective. Les
entreprises, les œuvres de bienfaisance
et d’autres organismes utilisent le service
Médiaposte avec adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs
principaux clients existants et potentiels
de manière ciblée et personnalisée. Pour
de plus amples renseignements, veuillez
visiter le site postescanada.ca ou appeler
le 1 866 747-3871.