EAPMV 2006 : Activités culturelles et activités de divertissement

LE MARCHÉ TOURISTIQUE AMÉRICAIN
Activités culturelles et activités de divertissement
chez les touristes
effectuant un voyage de plus de 24 heures
Tour d’horizon
Le 22 septembre 2007
Préparé par Lang Research Inc. pour les organismes suivants :
Ministère du Tourisme de l’Ontario, Société du Partenariat ontarien de marketing touristique,
ministère du Tourisme du Québec, Voyage Manitoba, Commission canadienne du tourisme,
Tourisme Saskatchewan, Agence de promotion économique du Canada atlantique, Alberta
Tourisme, Park, Recréation land Culture, ministère du Patrimoine canadien, Tourisme British
Columbia, Parcs Canada, gouvernement du Yukon, gouvernement des Territoires du Nord-Ouest.
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Tour d’horizon
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Sommaire
Au cours des deux dernières années, 73,2 % (163 188 817) des Américains d’âge
adulte qui ont fait un voyage de plus de 24 heures, voire de plusieurs nuitées, ont
participé à des activités culturelles et des activités de divertissement. Parmi les
Américains qui ont fait un voyage d’agrément pendant cette période, 92,5 % ont
participé à au moins une activité culturelle ou activité de divertissement. Les Américains
en voyage d’agrément sont beaucoup plus susceptibles de participer à davantage
d’activités culturelles et d’activités de divertissement (en moyenne 10,0 activités
culturelles et activités de divertissement) qu’à des activités de plein air (en moyenne 3,6
activités de plein air).
La tendance veut que plus la population de la région est importante plus le nombre des
activités culturelles et des activités de divertissement chez les touristes soit élevé, les
touristes en provenance des grandes villes participant à davantage d’activités de ce
genre. Plus le nombre des activités culturelles et des activités de divertissement
auxquelles participaient les répondants était important, plus ces derniers étaient
susceptibles d’être mariés, d’avoir un niveau de scolarité et un revenu de ménage plus
élevés. Ce schéma correspond au fait que le degré d’activité (activités de plein air ainsi
qu’activités culturelles et activités de divertissement) chez les touristes augmente
parallèlement à leur niveau d’aise financier, ce qui suggère que des annonces
publicitaires ciblant des ménages nantis sont susceptibles d’attirer des touristes
dynamiques.
Voyages et nombre des activités culturelles et des activités de
divertissement
Il existe aussi une forte corrélation entre le nombre des activités culturelles et des
activités de divertissement auxquelles un touriste participe et les chances que celui-ci ait
fait un voyage au Canada. Si seuls 5,9 % des Américains en voyage d’agrément n’ayant
participé à aucune activité culturelle et activité de divertissement ont visité le Canada au
cours des deux dernières années, en revanche 23,2 % des touristes américains ayant
participé à au moins onze activités culturelles et activités de divertissement ont visité
notre pays. Le rapport entre les probabilités de voyage vers diverses régions
canadiennes et le nombre d’activités culturelles et activités de divertissement
entreprises est particulièrement sensible quand il s’agit de Terre-Neuve et Labrador, du
Yukon, du Québec, de l’Alberta et de la Colombie-Britannique.
En général, l’attrait qu’exercent les provinces et territoires du Canada augmente
parallèlement au nombre des activités culturelles et activités de divertissement
auxquelles participent les touristes. Ce schéma est incontestable en ColombieBritannique, au Québec et dans les provinces de l’Atlantique, ce qui laisse à penser que
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ces régions du Canada attirent particulièrement les Américains en voyage d’agrément
qui participent résolument à des activités culturelles et à des activités de divertissement.
Comme prévu, il existe un lien étroit entre le nombre des activités culturelles et des
activités de divertissement entreprises en voyage et la participation à des activités
culturelles et à des activités de divertissement chez soi. Ce rapport est particulièrement
évident en ce qui concerne les spectacles de ballet, les pièces de théâtre, les galeries
d’art et exposition d'oeuvres d'art et les musées. Ces activités, qui sont plus courantes
dans les grandes villes, ont tendance à attirer les groupes les plus aisés du marché
touristique.
Les touristes qui participent à un grand nombre d’activités culturelles et d’activités de
divertissement recherchent des expériences qui les stimulent intellectuellement et sont
éducatives. Ils sont aussi plus susceptibles d’attacher de l’importance à la nouveauté
(p.ex., voir et faire quelque chose d’inhabituel, culture et langue différentes) et aux
souvenirs qu’ils rapporteront. La présence à proximité de leur destination de parents ou
d’amis est moins importante pour eux. L’importance d’Internet pour planifier un voyage
et faire des réservations augmente conjointement au nombre des activités culturelles et
des activités de divertissement entreprises en voyage. Ainsi, seuls 37,4 % des touristes
n’ayant pas participé à une activité culturelle ou à une activité de divertissement pendant
un voyage ont recours à Internet, alors que 82,0 % des touristes qui ont participé à au
moins onze activités culturelles et activités de divertissement y ont recours pour planifier
leur voyage et faire des réservations. Il existe un rapport particulièrement fort entre le
nombre de types d’activités culturelles et d’activités de divertissement entreprises et la
consultation de certains genres de sites Web, dont les sites portant sur des attractions
précises, les sites sur les croisières et les sites Web consacrés à une région ou à une
ville.
Au fur et à mesure que le nombre des activités culturelles et des activités de
divertissement entreprises en voyage augmente, les touristes sont progressivement plus
enclins à lire la rubrique sur les voyages dans le journal quotidien et l’édition du weekend ainsi que dans les revues touristiques, à consulter des sites Web sur les voyages et
à regarder des émissions télévisées sur le tourisme. Ces données suggèrent qu’il serait
sans doute particulièrement efficace de faire la publicité des activités culturelles et des
activités de divertissement dans les médias touristiques.
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Types des activités culturelles et des activités de divertissement
Les 98 activités culturelles et activités de divertissement évaluées dans le cadre de
l’enquête aux États-Unis EAPMV 2006 ont fait l’objet d’une analyse factorielle en vue de
déterminer les activités auxquelles se livrent les mêmes touristes pendant un voyage.
Cette analyse a permis de dégager vingt types d’activités culturelles et d’activités de
divertissement (ou groupes) présentant des similitudes, c’est-à-dire que les touristes
participant à une activité dans un groupe sont également susceptibles de participer à
d’autres activités dans le même groupe pendant un voyage. Les types d’activités
culturelles et d’activités de divertissement comprennent : Découverte de l’histoire et de
la culture (visites de lieux historiques, de musées et de galeries d’art ; expériences
culturelles autochtones ; échanges historiques ; agrotourisme ; fouilles et sites
archéologiques), Spectacles sur scène (spectacles en arts de la scène ; casino, pièces
de théâtre et clubs comiques ; concerts de musique rock et danse récréative),
expositions thématiques (expositions scientifiques et technologiques ; parcs et
expositions thématiques ; attractions paysagères), Festivals et foires (festivals de
théâtre, de films et de musique, foires et festivals locaux), Manifestations sportives
(manifestations sportives professionnelles ; Manifestations sportives nationales et
internationales ; tournois amateurs ; Manifestations équestres et western) et
Magasinage, sorties au restaurant et spas (magasins et restaurant ; dégustations ;
restaurants gastronomiques et spas).
Le type le plus courant d’activité culturelle ou d’activité de divertissement pendant un
voyage est le magasinage et les sorties au restaurant. Parmi d’autres types d’activités
culturelles et d’activités de divertissement classiques, citons les visites de lieux
historiques, de musées et de galeries d’art, de parcs et d’expositions thématiques, la
fréquentation de casinos, de théâtres et de clubs comiques ainsi que de festivals et de
foires. Par contre, relativement peu d’Américains en voyage d’agrément visitent des
fouilles et des sites archéologiques, participent à des échanges historiques ou assistent
à des manifestations sportives nationales ou internationales. Parmi les activités
culturelles et les activités de divertissement qui constituaient pour les Américains en
voyage d’agrément la « principale raison » pour avoir fait au moins un voyage dans les
deux dernières années, on citera les suivantes : visiter un parc ou une exposition
thématique, aller au casino, au théâtre ou dans un club comique et visiter des lieux
historiques, des musées et des galeries d’art. Ce schéma souligne le fort impact des
gigantesques parcs thématiques, comme Disney World, et des casinos de Las Vegas.
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Le pourcentage de touristes ayant participé à chaque type d’activité culturelle et
d’activité de divertissement qui a déclaré que ces activités étaient la raison principale
l’ayant amené à faire au moins un voyage varie grandement, de 51,4 % pour les
tournois amateurs à 14,1 % pour les restaurants gastronomiques et les spas. Les
touristes étaient plus susceptibles de citer comme raison principale des manifestations
comme les tournois amateurs, les festivals de théâtre, de films et de musique, les
rencontres sportives professionnelles, les concerts de musique rock, les manifestations
équestres ou westerns) que des activités comme le magasinage, les sorties au
restaurant ou la visite d’attractions (p.ex., attractions paysagères, expositions
scientifiques et technologiques), ce qui montre bien que les manifestations constituent
un élément important pour encourager les voyages d’agrément.
Alors que les touristes des grandes villes sont plus susceptibles pendant un voyage
d’assister à des spectacles sur scène, à des manifestations sportives nationales et
internationales et à participer à des dégustations, ceux des régions rurales et des petites
villes assistent plus volontiers à des manifestations équestres et westerns et à des
tournois amateurs. Toutefois, on note peu de variation pour la plupart des activités
culturelles et des activités de divertissement, en particulier les plus courantes, selon la
région ou la densité de la population.
En général, les femmes sont légèrement plus enclines à participer à des activités
culturelles et à des activités de divertissement pendant un voyage, en particulier
agrotourisme, spectacles en arts de la scène, magasinage et restaurant. Les hommes
sont un peu plus susceptibles d’assister à des manifestations sportives et de participer à
des fouilles archéologiques. La majorité des types d’activités culturelles et d’activités de
divertissement est pratiquée par les deux sexes.
Les festivals de théâtre, de films et de musique, les parcs et les expositions
thématiques, les concerts de musique rock et les manifestations sportives ont tendance
à attirer les jeunes touristes. Les échanges historiques, les spectacles sur scène et les
attractions paysagères ont tendance à davantage attirer des touristes d’âge moyen. En
général, les jeunes touristes sont plus enclins à participer à des activités demandant
beaucoup d’énergie et physiquement stimulantes tandis que les touristes d’âge moyen
ont davantage tendance à rechercher la nouveauté, des possibilités de s’instruire et une
stimulation intellectuelle.
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Les taux de participation aux divers types d’activités culturelles et d’activités de
divertissement varient beaucoup selon l’âge des touristes. Ainsi, les jeunes célibataires
et les jeunes couples sont surreprésentés parmi les touristes qui aiment les
manifestations sportives, les festivals de théâtre, de films et de musique et les concerts
de musique rock ; les jeunes familles s’intéressent particulièrement aux parcs et aux
expositions thématiques ainsi qu’à l’agrotourisme ; les familles d’âge moyen affichent un
taux de participation de moyen à élevé aux tournois amateurs (leurs enfants adolescents
y étant probablement inscrits à titre de concurrents) ; les couples d’âge moyen et de
l’âge d’or s’intéressent particulièrement aux dégustations et aux attractions paysagères
et les célibataires d’âge moyen aiment plus ou moins les spectacles en arts de la scène,
les festivals de théâtre, de films et de musique et les concerts de musique rock. Ces
données montrent à quel point il est important de comprendre les types d’activités
culturelles et d’activités de divertissement qui attirent chaque segment du marché lors
de l’élaboration des stratégies de publicité et de marketing.
Il existe un rapport évident entre le niveau d’études et la probable participation des
touristes à la plupart des types d’activités culturelles et d’activités de divertissement. Ce
rapport est particulièrement vrai en ce qui concerne les spectacles de la scène et les
activités éducatives (p.ex., activités culturelles en milieu autochtone, fouilles et sites
archéologiques).
La participation à des activités culinaires gastronomiques (p.ex., restaurants,
dégustations) ou à des attractions et à des manifestations généralement chères (p.ex.,
spectacles sur scène, manifestations sportives professionnelles et internationales) a
tendance âtre l’apanage des touristes ayant un revenu de ménage élevé, alors que les
manifestations équestres et westerns, l’agrotourisme ainsi que les festivals et foires sont
plus souvent typiques des ménages à plus faible revenu.
Les touristes qui ont participé à des activités « culturelles » et « éducatives » (p.ex.,
échanges historiques, expériences culturelles autochtones, fouilles et sites
archéologiques, arts d’interprétation) étaient plus susceptibles d’avoir visité le Canada
que les touristes qui ont participé à des activités de divertissement (p.ex., visites de
parcs ou d’expositions thématiques, festivals et foires, restaurants gastronomiques et
spas, magasinage et restaurant). Ces données semblent suggérer que les destinations
canadiennes attirent davantage les touristes qui recherchent à s’instruire et à découvrir
une culture différente que ceux qui ont principalement envie de se divertir et de « se
faire chouchouter ».
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On note une étroite corrélation entre les activités culturelles et les activités de
divertissement poursuivies et d’autres activités similaires entreprises pendant un
voyage. Ainsi, les touristes qui se rendent à des manifestations sportives sont plus
susceptibles de se rendre à d’autres types de manifestations sportives, les touristes qui
assistent à des spectacles sur scène sont plus susceptibles d’assister à d’autres types
de spectacles sur scène et les touristes qui participent à des échanges historiques sont
plus susceptibles de participer à d’autres échanges historiques, ce qui montre que des
forfaits vacances associant plusieurs types d’activités culturelles et d’activités de
divertissement peuvent attirer en particulier des Américains en voyage d’agrément.
Il existe un rapport encore plus fort entre les types d’activités culturelles et d’activités de
divertissement entreprises pendant un voyage et chez soi. Ainsi, les touristes qui, en
voyage, se rendent à des festivals et à des foires font de même une fois chez eux, les
touristes qui vont au spa pendant un voyage y vont également dans leur ville, les
touristes qui visitent des lieux historiques, musées et galeries d’art pendant un voyage
fréquentent les musées et galeries d’art de leur région et ceux qui assistent à des
concerts de musique rock en vacances se rendent aussi à des concerts de musique
rock locaux, ce qui laisse à penser que la promotion d’activités culturelles et d’activités
de divertissement canadiennes à des manifestations et attractions similaires aux ÉtatsUnis a toutes les chances de donner de bons résultats.
On remarque aussi un rapport entre les types d’activités culturelles et d’activités de
divertissement poursuivis pendant un voyage et les genres de bienfaits jugés importants
par les touristes. Ainsi, les vacanciers qui optent pour des attractions que les enfants ont
tendance à aimer (p.ex., parcs et expositions thématiques, musées des sciences et de
la technologie, agrotourisme) estiment que des vacances doivent aider la famille à
maintenir ses liens et à enrichir les relations familiales. Les touristes qui apprécient les
restaurants gastronomiques et les spas ou se rendent au casino, au théâtre ou dans un
club comique trouvent important de « se faire chouchouter » pendant des vacances. Les
touristes qui ont une prédilection pour le magasinage, les sorties au restaurant, les
festivals et les foires pensent qu’il est important que leurs vacances soient relaxantes,
les libèrent de leur stress et de ne pas voir d’emploi du temps établi. Par contre, les
touristes qui aiment les activités culturelles participatives (p.ex., échanges historiques,
fouilles ou sites archéologiques) jugent important que des vacances les stimulent
intellectuellement, leur ouvrent de nouveaux horizons et leur permettent d’élargir leurs
connaissances sur l’histoire et la culture d’une région.
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Certains groupes amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement (p.ex.,
expériences culturelles autochtones, échanges historiques, fouilles et sites
archéologiques, arts d’interprétation, festivals de théâtre, de films et de musique,
attractions paysagères) considèrent qu’il est essentiel que la culture de la destination
touristique soit différente de la leur. Les touristes appartenant à ces groupes ont
tendance à avoir un niveau d’études supérieures et à rechercher l’inédit en voyage. Ils
se classent parmi les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des
deux dernières années.
Les touristes amateurs d’autres types d’activités culturelles et d’activités de
divertissement (p.ex., magasinage et restaurant; casino, théâtre et clubs comiques,
sports professionnels), en particulier ceux qui participent à des activités attirant en
général les jeunes familles (p.ex., expositions scientifiques et technologiques, parcs et
expositions thématiques, agrotourisme), attachent plus d’importance au fait que la
culture et la langue du lieu de destination soient familières. Ils se classent parmi les
moins susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières
années.
Vingt types d’activités culturelles et d’activités de divertissement Sommaire
Échanges historiques
[3,0 % (6 693 506) des Américains d’âge adulte ont participé à des échanges historiques pendant
un voyage]
Les touristes qui ont participé à des échanges historiques sont les plus susceptibles
d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années (32,8 % par
rapport à 14,6 % des Américains moyens en voyage d’agrément). Dans le cadre des
initiatives canadiennes en matière de tourisme, iIs représentent un excellent marché
cible. Ce groupe se compose des personnes les plus âgées participant aux vingt types
d’activités culturelles et d’activités de divertissement, les couples d’âge moyen et les
couples âgés ainsi que les célibataires d’âge moyen y étant surreprésentés, et a un
niveau de scolarité (67,9 % ont un niveau d’études postsecondaires) et un revenu de
ménage (80 934 $) supérieurs à la moyenne. Les touristes qui ont participé à des
échanges historiques se sont aussi intéressés à tout un éventail d’autres activités
culturelles et d’activités de divertissement, en particulier celles leur donnant la possibilité
de s’instruire (p.ex., expériences culturelles autochtones, visites de lieux historiques, de
musées et de galeries d’art). De plus, ils se sont adonnés à des activités de plein air et
se sont particulièrement intéressés à des activités et à des lieux de séjour qui les
rapprochaient de la nature (p.ex., observation de la faune, randonnées pédestres,
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escalade et pagayage, excursions en milieu sauvage, gîtes en milieu sauvage). Ils
recherchent des destinations vacances qui sont intellectuellement stimulantes, d’une
culture différente, axées sur la nature et qui leur procurent des possibilités de s’instruire.
Ce sont d’avides consommateurs des médias touristiques et on peut les cibler
efficacement dans les magazines urbains et régionaux, sur les stations de radio de
musique classique ainsi que dans les médias se consacrant à l’histoire, la nature et les
sciences.
Manifestations sportives nationales et internationales
[1,4 % (3 166 274) des Américains d’âge adulte ont assisté à une manifestation sportive
nationale ou internationale pendant un voyage]
Les touristes qui ont assisté à une manifestation sportive nationale ou internationale se
classent au deuxième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de
divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada (30,4 %). Leur
attitude à l’égard des destinations canadiennes est très positive et sont de ce fait, bien
qu’ils représentent un très petit groupe, un excellent marché cible dans le cadre des
initiatives canadiennes en matière de tourisme. Les touristes qui ont assisté à une
manifestation sportive nationale ou internationale sont légèrement plus susceptibles
d’être des hommes et sont surreprésentés parmi les jeunes célibataires et les jeunes
couples. Ils ont un bon niveau d’éducation (71,4 % ont un niveau d’études
postsecondaires ; troisième rang des 20 groupes amateurs d’activités culturelles et
d’activités de divertissement) et ont un revenu de ménage supérieur à la moyenne
(88 675 $ ; cinquième rang). Ce groupe est très actif en voyage, en particulier en ce qui
concerne les activités sportives, à la fois en tant que spectateur et participant. De plus,
ils s’intéressent plus que la moyenne aux spectacles sur scène, festivals de théâtre, de
films et de musique et aux activités de plein air exigeantes. Ils recherchent des
destinations vacances qui leur procurent de la nouveauté, une stimulation intellectuelle,
des défis physiques et des possibilités de s’instruire. Ceux qui assistent à des
manifestations sportives nationales et internationales ont fréquemment recours à
Internet pour planifier un voyage et faire des réservations. La meilleure façon de les
cibler est dans les médias sportifs et touristiques.
Attractions paysagères
[1,3 % (2 940 847) des Américains ont visité une attraction paysagère pendant un voyage]
Les touristes qui ont visité une attraction paysagère se classent au troisième rang des
amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement les plus susceptibles
d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années (28,5 %). Leur
attitude positive à l’égard des destinations canadiennes et leurs nombreuses activités
touristiques en font un excellent marché cible, bien qu’ils représentent un très petit
groupe, dans le cadre des initiatives canadiennes en matière de tourisme. En ce qui
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concerne l’âge, ils se classent en troisième position parmi les amateurs d’activités
culturelles et d’activités de divertissement et ils sont surreprésentés parmi les couples
d’âge moyen et de l’âge d’or. Ils sont moyennement aisés, mais ils ont un niveau
d’éducation (68,2 % ont un niveau d’études postsecondaires) et un revenu de ménage
(83 478 $) supérieurs à la moyenne. Ils recherchent des destinations vacances qui leur
procurent de la nouveauté, une stimulation intellectuelle, des possibilités de s’instruire et
soient d’une culture différente. Ils s’intéressent particulièrement aux attractions
éducatives (p.ex., expositions scientifiques et technologiques, expériences culturelles
autochtones, fouilles archéologiques), mais aiment aussi les arts d’interprétation et la
cuisine gastronomique. On peut les cibler efficacement dans les médias touristiques, les
magazines et émissions de télévision de décoration intérieure et de jardinage ainsi que
de sciences naturelles.
Culture autochtone
[6,6 % (14 641 128) des Américains d’âge adulte ont participé à une activité en milieu autochtone
pendant un voyage]
Les touristes qui ont participé à activité en milieu autochtone se classent au quatrième
rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement les plus
susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années
(28,1 %). Ils ont une attitude très positive à l’égard des destinations canadiennes et
représentent un excellent marché cible dans le cadre des initiatives canadiennes en
matière de tourisme. En ce qui concerne l’âge, ils se classent en sixième position parmi
les amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement et ils sont
surreprésentés parmi les couples d’âge moyen, ainsi que les couples et célibataires de
l’âge d’or. Ils sont moyennement aisés, mais ils ont un niveau d’éducation (65,2 % ont
un niveau d’études postsecondaires) et un revenu de ménage (79 911 $) supérieurs à la
moyenne. Ils recherchent des destinations vacances qui leur procurent de la nouveauté
et des possibilités de s’instruire. Ils s’intéressent particulièrement aux activités qui les
rapprochent de la nature (p.ex., observation de la faune, randonnées pédestres,
escalade et pagayage, excursions en milieu sauvage, croisières océaniques en Alaska).
Ce sont d’avides consommateurs de renseignements touristiques qui se procurent
fréquemment ce genre d’information dans des guides, des brochures et sur les sites
Web du gouvernement. Ils s’intéressent aussi plus que la moyenne aux émissions
d’actualités.
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Sites et fouilles archéologiques
[4,2 % (9 414 005) des Américains d’âge adulte ont visité des sites et des fouilles archéologiques
pendant un voyage]
Les touristes qui ont visité un site ou des fouilles archéologiques pendant un voyage se
classent au cinquième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de
divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux
dernières années (27,7 %). Ce sont eux qui ont l’attitude la plus positive à l’égard des
destinations canadiennes et ils représentent donc un excellent marché cible dans le
cadre des initiatives canadiennes en matière de tourisme. En ce qui concerne l’âge, ils
se classent en quatrième position parmi les amateurs d’activités culturelles et d’activités
de divertissement et ils sont surreprésentés parmi les couples de l’âge d’or. Ils sont
moyennement aisés, mais ils ont un niveau d’éducation (68,2 % ont un niveau d’études
postsecondaires) et un revenu de ménage (83 478 $) supérieurs à la moyenne. Ce sont
aussi eux qui ont le niveau de scolarité le plus élevé (74,6 % ont un niveau d’études
postsecondaires) et un revenu de ménage moyen (95 591). Ce sont des touristes très
actifs qui s’intéressent particulièrement aux attractions et aux activités leur permettant
de s’instruire et les rapprochant de la nature. Toutefois, ils s’intéressent également à la
cuisine gastronomique (p.ex., dégustations de vins, de bières et de mets culinaires). Ils
recherchent des vacances qui leur procurent de la nouveauté et une stimulation
intellectuelle. Ce sont d’avides consommateurs de médias touristiques qui s’intéressent
particulièrement aux revues et émissions de télévision sur les sciences naturelles et
d’actualité. Ce sont aussi eux qui consultent le plus Internet pour planifier un voyage et
faire des réservations.
Arts d’interprétation
[8,5 % (18 666 340) des Américains d’âge adulte ont assisté à un spectacle sur scène pendant
un voyage]
Les touristes qui ont assisté à un spectacle sur scène (ballet, musique classique, jazz
concert, opéra) pendant un voyage se classent au sixième rang des amateurs d’activités
culturelles et d’activités de divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au
Canada au cours des deux dernières années (27,3 %). Ils occupent la sixième place en
ce qui concerne leur attitude à l’égard des destinations canadiennes et représentent un
marché cible prometteur dans le cadre des initiatives canadiennes en matière de
tourisme, en particulier pour l’Ontario, la Colombie-Britannique et le Québec. En ce qui
concerne l’âge, ils se classent en deuxième position parmi les amateurs d’activités
culturelles et d’activités de divertissement et sont surreprésentés parmi les célibataires
d’âge moyen ainsi que parmi les célibataires et les couples de l’âge d’or. Ils prennent la
deuxième place pour le niveau d’éducation (74,2 % ont fait des études postsecondaires)
et la quatrième pour le revenu de ménage (89 351 $) dans le groupe des amateurs
d’activités culturelles et d’activités de divertissement. Ils recherchent des destinations
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vacances inédites, intellectuellement stimulantes et qui comptent des restaurants
gastronomiques, des bons vins ainsi que des lieux d’hébergement et des spas luxueux.
Ce sont d’avides consommateurs de médias touristiques, mais il est également possible
de les atteindre dans les médias artistiques (p.ex., magazines sur le mode de vie urbain,
station radio de jazz ou de musique classique) et dans les médias d’information (p.ex.,
journaux, radio et sites Web).
Dégustation de vins, de bières et mets culinaires
[17,7 % (39 091 123) des Américains d’âge adulte ont participé à une dégustation de vins, de
bières et de mets culinaires pendant un voyage]
Les touristes qui ont participé à une dégustation de vins, de bières et de mets culinaires
pendant un voyage se classent au septième rang des amateurs d’activités culturelles et
d’activités de divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au
cours des deux dernières années (25,1 %). Ils affichent attitude moyennement positive à
l’égard des destinations canadiennes et représentent marché cible prometteur dans le
cadre des initiatives canadiennes en matière de tourisme lancées dans les régions
vinicoles, en particulier en Ontario et en Colombie-Britannique. En ce qui concerne l’âge,
ils se classent en cinquième position parmi les amateurs d’activités culturelles et
d’activités de divertissement et sont surreprésentés parmi les couples jeunes, d’âge
moyen et âgés. Ils prennent la neuvième place pour le niveau d’éducation (67,9 % ont
fait des études postsecondaires) et la troisième pour le revenu de ménage (89 722 $)
dans ce groupe. Ils recherchent des destinations qui sont inédites, intellectuellement
stimulantes, comptent d’excellents restaurants et offrent la possibilité de s’instruire. Ce
sont d’avides consommateurs de médias touristiques, que l’on peut aussi cibler
efficacement dans les médias se consacrant à la cuisine et la maison.
Festivals de théâtre, de films et de musique
[6,5 % (14 172 252) des Américains d’âge adulte ont assisté à un festival de théâtre, de films ou
de musique pendant un voyage]
Les touristes qui ont assisté à un festival de théâtre, de films ou de musique se classent
au huitième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement les
plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années
(25,1 %). Ils affichent une attitude positive à l’égard des destinations canadiennes (en
particulier Québec et Ontario), et déclarent souvent (46,9 %) que la raison principale
pour laquelle ils ont fait au moins un voyage était pour assister à un festival. Il s’agit
donc d’un excellent marché cible pour les destinations canadiennes qui organisent ce
genre de festivals. Ce groupe est assez jeune et surreprésenté parmi les célibataires
jeunes et d’âge moyen, ainsi que les jeunes couples. Ils sont moyennement aisés (65,3
% ont un fait des études postsecondaires) et leur revenu de ménage moyen s’élève à
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79 645 $. Il est très porté sur les activités culturelles (p.ex., spectacles en arts de la
scène) et les activités de divertissement (p.ex., concerts de musique rock) pendant un
voyage et participent aussi fréquemment à des activités de plein air ardues (p.ex., ski
alpin et planche à neige). Ils recherchent des vacances inédites, sociétales,
intellectuellement stimulantes et dynamiques. On peut les cibler très efficacement sur
les stations de radio et les chaînes de télévision qui diffusent des émissions musicales,
dans des revues consacrées à une région ou une ville particulières (p.ex., New Yorker)
ainsi que dans des guides touristiques et centres d’information touristique officiels.
Manifestations sportives professionnelles
[12,5 % (27 464 064) des Américains d’âge adulte ont assisté à une manifestation sportive
professionnelle pendant un voyage]
Les touristes qui ont assisté à une manifestation sportive professionnelle se classent au
neuvième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement les
plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années
(22,5 %). Ils affichent une attitude positive à l’égard du Québec et de l’Ontario, et
déclarent souvent (45,9 %) que la raison principale pour laquelle ils ont fait au moins un
voyage était pour assister à une manifestation sportive professionnelle. Ils représentent
donc, à ce titre, un très bon marché cible pour le Québec et l’Ontario. Ils se composent
surtout d’hommes (59 %) et se classent en ce qui concerne l’âge en troisième position
parmi les amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement. Ils sont
surreprésentés parmi les jeunes célibataires et les jeunes couples. Ils sont assez aisés
(68,8 % ont un niveau d’études postsecondaires) et prennent la sixième place pour le
revenu de ménage moyen (88 675 $). En voyage, ils participent souvent à des activités
de plein air ardues (p.ex., ski alpin et planche à neige) et aiment les sorties nocturnes
(p.ex., concerts de musique rock et danse récréative), les arts (p.ex., festivals de
théâtre, de films et de musique) et les manifestations sportives (p.ex., tournois
amateurs). Ils prennent des vacances pour se détendre, se libérer de leur stress et
éliminer les contraintes de la vie quotidienne. Ils n’ont pas d’emploi du temps établi. On
peut cibler efficacement ce groupe dans les médias sportifs.
Agrotourisme
[10,4 % (23 067110) des Américains d’âge adulte ont participé à des activités agrotouristiques
pendant un voyage]
Les touristes qui ont participé à des activités agrotouristiques (p.ex., ferme proposant
des activités de divertissement, exploitation fruitière, restaurant à la ferme, et visite
d’exploitations agricoles au temps de la moisson ou d’une autre activité) se classent au
dixième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement les plus
susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années
(22,3 %). Ils affichent une attitude moyennement positive à l’égard des destinations
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canadiennes (en particulier l’Ontario et la Colombie-Britannique) et représentent un
marché cible moyennement intéressant dans le cadre des initiatives canadiennes en
matière de tourisme. Ce groupe est surreprésenté dans les jeunes familles (avec des
enfants âgés de 12 ans ou moins). Parmi les segments les moins susceptibles d’avoir
fait des études postsecondaires (60,0 %) et ayant le revenu de ménage moyen le plus
faible (76 866 $), il occupe le deuxième rang. Ces touristes recherchent des vacances
axées sur la famille, intellectuellement stimulantes, qui offrent des activités physiques
exigeantes et beaucoup de choses à voir et à faire pour les adultes et les enfants. Ils
sont donc très susceptibles de s’adonner à des activités familiales (p.ex., équitation,
cyclisme) et de souvent visiter des attractions éducatives (p.ex., lieux historiques,
musées et galeries d’art, expositions scientifiques et technologiques). Ils sont aussi plus
susceptibles de séjourner dans des terrains de camping publics et en milieu rural (p.ex.,
ferme ou ranch d’hôte). On peut efficacement cibler ce groupe dans les médias axés sur
la famille et le foyer (p.ex., magazines sur l’art d’être parents).
Expositions scientifiques et technologiques
[19,1 % (42 267 186) des Américains d’âge adulte ont visité une exposition scientifique et
technologique pendant un voyage]
Les touristes ayant visité une exposition scientifique et technologique pendant un
voyage sont ex aequo avec les amateurs d’agrotourisme à la dixième place parmi les
amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement qui ont fait un voyage au
Canada au cours des deux dernières années (22,3 %). Ils affichent une attitude
moyennement positive à l’égard des destinations canadiennes (en particulier l’Ontario et
la Colombie-Britannique) et représentent un marché cible secondaire intéressant dans le
cadre des initiatives canadiennes en matière de tourisme. Ils sont surreprésentés dans
les jeunes familles et celles d’âge moyen, sont moyennement aisés et ont un niveau
d’éducation (68,1 % ont un diplôme universitaire du 3e cycle) et un revenu de ménage
(83 286 $) supérieurs à la moyenne. Ce groupe est plus susceptible que les autres de
faire des voyages axés sur la famille et de rechercher des destinations vacances qui
sont inédites, offrent des possibilités de s’instruire et beaucoup de choses à faire et à
voir pour les enfants. En voyage, ce groupe aime magasiner et aller au restaurant,
visiter des lieux historiques, des musées, des galeries d’art, des parcs thématiques et
des expositions et s’adonner à des activités de plein air relaxantes, comme l’observation
de la faune, le bain de soleil et la natation. Pour trouver de l’information et acheter des
billets, il est particulièrement susceptible de consulter le site Web d’attractions précises.
On peut cibler le mieux ce groupe dans les médias scientifiques et dans ceux sur la
nature (p.ex., magazines scientifiques et géographiques).
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Tournois amateurs
[5,9 % (13 082 310) des Américains d’âge adulte ont assisté à un tournoi amateur pendant un
voyage]
Les touristes qui ont assisté à un tournoi amateur pendant un voyage se classent au
douzième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement les
plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années
(21,0 %). Leur attitude à l’égard des destinations canadiennes (en particulier l’Ontario et
la Colombie-Britannique) est moyennement positive. Toutefois, comme le lieu du
tournoi détermine souvent leur voyage (51,4 % déclarent que la raison principale pour
laquelle ils ont fait au moins un voyage était pour assister à un tournoi amateur), ils
représentent un marché cible moins intéressant dans le cadre des initiatives
canadiennes en matière de tourisme. Ce groupe se compose souvent d’hommes,
habitant souvent dans des petites villes et villages. Il est surreprésenté dans les familles
d’âge moyen comptant des adolescents (qui participent probablement aux tournois). Ils
sont moyennement aisés, mais leur niveau d’éducation (68,8 % ont un diplôme
universitaire du 3e cycle) et leur revenu de ménage (84 756 $) sont supérieurs à la
moyenne. Ils prennent des vacances pour se détendre, se libérer de leur stress, éliminer
les contraintes de la vie quotidienne, revenir avec des souvenirs mémorables et stimuler
les relations familiales. En voyage, ils aiment assister à de grandes manifestations
sportives et à des manifestations équestres et westerns, faire de l’exercice et du jogging,
jouer au golf, et participer à des sports d’équipe et à des sports individuels. On peut
efficacement cibler ce groupe dans les médias sportifs.
Manifestations équestres et westerns
[12,0 % (26 347 324) des Américains d’âge adulte ont assisté à des manifestations équestres et
westerns pendant un voyage]
Les touristes qui ont assisté à une manifestation équestre et western pendant un voyage
se classent au treizième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de
divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux
dernières années (20,6 %). Globalement, parmi les 20 types d’activités culturelles et
d’activités de divertissement, leur impression du Canada se trouve en 17e position.
Toutefois, comme 50 % des touristes de ce groupe affirment que la raison principale
pour laquelle ils ont fait au moins un voyage (deuxième rang) était pour assister à une
manifestation équestre ou western, ils peuvent intéresser les régions canadiennes qui
organisent ce genre de manifestations. Ce groupe est surreprésenté parmi les touristes
qui habitent dans des petites villes et villages, les couples d’âge moyen et de l’âge d’or.
Parmi les amateurs des 20 types d’activités culturelles et d’activités de divertissement,
ce groupe est celui qui a le niveau de scolarité (54,8 % ont un diplôme universitaire du
3e cycle) et le revenu de ménage moyen les plus faibles (76 438 $). En voyage, ils
aiment l’équitation et l’agrotourisme et sont plus susceptibles que la moyenne de
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participer à des activités de plein air, comme la motoneige et le VTT, de chasser et de
s’adonner au motocyclisme. Ils recherchent des destinations vacances qui offrent des
choses nouvelles et différentes à faire et à voir et trouvent important qu’une destination
de voyage soit accessible en voiture et compte des terrains de camping. La meilleure
façon de cibler ce groupe est sur les stations de radio de musique « country » et dans
les médias sportifs.
Restaurants gastronomiques et spas
[25,5 % (56 185 945) des Américains d’âge adulte sont allés dans des restaurants
gastronomiques ou dans un spa pendant un voyage]
Les touristes qui sont allés dans des restaurants gastronomiques ou ont visité un spa
pendant un voyage se classent au quatorzième rang des amateurs d’activités culturelles
et d’activités de divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada
au cours des deux dernières années (20,3 %). En général, ils ont une impression
moyenne des destinations canadiennes, mais peuvent intéresser les grandes
agglomérations urbaines et les exploitants de spas du Canada (même si les sorties dans
des restaurants gastronomiques et les visites de spas soient les activités les moins
souvent citées à titre de raison principale d’un voyage). Ces touristes sont
surreprésentés chez les habitants des grandes agglomérations urbaines et les jeunes
couples. Ils sont relativement bien éduqués (68,8 % un diplôme universitaire du 3e
cycle) et leur revenu de ménage moyen (91 604 $) se place en deuxième position des
20 groupes amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement. En voyage,
ils aiment magasiner, visiter des lieux historiques, des musées et des galeries d’art, aller
au casino, au théâtre et dans des clubs comiques, déguster des vins, des bières et des
mets culinaires. Ils aiment aussi observer la faune, jouer au golf, faire de la voile et du
surf. Ce groupe recherche des destinations vacances qui sont inédites,
intellectuellement stimulantes, qui leur offrent beaucoup de choses à faire et à voir et
leur permettent de « se faire chouchouter ». On peut le mieux les cibler dans les
magazines sur l’art de vivre, les médias culturels (p.ex., stations radio de jazz) et
d’affaires.
Concerts de musique rock et danse récréative
[11,8 % (26 005 373) des Américains d’âge adulte ont assisté à un concert de musique rock ou
sont allés danser pendant un voyage]
Les touristes qui ont assisté à des concerts de musique rock ou sont allés danser
pendant un voyage se classent au quinzième rang des amateurs d’activités culturelles et
d’activités de divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au
cours des deux dernières années (19,8 %). En général, ils ont une impression moyenne
des destinations canadiennes, mais les grandes agglomérations urbaines qui accueillent
des concerts de musique rock pourraient s’y intéresser (47,2 % ont déclaré qu’ils ont fait
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au moins un voyage pour assister à un concert de musique rock). Ils habitent dans
l’ensemble de grandes agglomérations urbaines, sont les plus jeunes des 20 groupes
d’amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement et sont surreprésentés
parmi les jeunes célibataires et les jeunes couples. Ils sont relativement bien éduqués
(64,7 % ont un diplôme universitaire du 3e cycle) et font état d’un revenu de ménage
(81 480 $) supérieur à la moyenne. En voyage, ils aiment les spectacles sur scène, les
festivals de théâtre, de films et de musique ainsi que les activités de plein air
physiquement exigeantes. Ils aiment aussi les restaurants gastronomiques, visites de
caves vinicoles et les spas. Ce groupe recherche des destinations vacances qui leur
procurent de la nouveauté, beaucoup de choses à faire et à voir, une stimulation
intellectuelle, des défis physiques, ainsi de superbes possibilités de magasinage la
chance de « se faire chouchouter ». On peut le mieux les cibler dans les médias de
divertissement.
Lieux historiques, musées et galeries d’art
[41,4 % (91 158 918) des Américains d’âge adulte ont visité des lieux historiques, des musées et
des galeries d’art pendant un voyage]
La visite de lieux historiques, de musées et de galeries d’art est la deuxième activité la
plus commune parmi les activités culturelles et les activités de divertissement. Toutefois,
le groupe qui s’adonne à cette activité se classe au seizième rang des amateurs
d’activités culturelles et d’activités de divertissement les plus susceptibles d’avoir fait un
voyage au Canada au cours des deux dernières années (19,7 %). En général, ils ont
une impression moyenne des destinations canadiennes, mais ont une impression assez
positive de l’Ontario, du Québec et de la Colombie-Britannique. Ce groupe est
surreprésenté parmi les touristes qui habitent dans de grandes agglomérations urbaines
et les couples de l’âge d’or. Ils sont relativement bien éduqués (65,8 % ont un diplôme
universitaire du 3e cycle) et ils font état d’un revenu de ménage supérieur à la moyenne
(80,734 $). Ils recherchent des destinations vacances qui offrent des possibilités de
s’instruire et ils sont plus susceptibles que la moyenne de participer à des activités de
plein air moins exigeantes, comme l’observation de la faune. Ils sont plus susceptibles
que l’Américain moyen en voyage d’agrément de se procurer des renseignements sur
les voyages dans des guides et brochures touristiques officielles. Ce sont d’avides
consommateurs de médias touristiques (en particulier des magazines sur les voyages)
et ils s’intéressent spécialement aux médias d’information.
Casino, théâtre et clubs comiques
[35,1 % (77 456 942) des Américains d’âge adulte sont allés au casino, au théâtre ou dans un
club comique pendant un voyage]
Les touristes qui sont allés au casino, au théâtre ou dans un club comique se classent
au quatrième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement
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les moins susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières
années (19,6 %). En général, ils ont une impression moyenne des destinations
canadiennes, mais peuvent intéresser les régions qui ont un casino puisque 38,1 %
d’entre eux ont déclaré avoir fait au moins un voyage pour se rendre dans un casino. Ce
groupe est surreprésenté parmi les personnes habitant dans une grande agglomération
urbaine ainsi que chez les jeunes couples, les couples d’âge moyen et de l’âge d’or. Ils
ont un bon niveau d’éducation (61,8 % ont un diplôme universitaire du 3e cycle) et font
état d’un revenu de ménage supérieur à la moyenne (81 201 $). Ils aiment les
spectacles sur scène (p.ex., arts d’interprétation), la cuisine gastronomique, les festivals
de théâtre, de films et de musique et les croisières océaniques. Ils recherchent des
destinations vacances qui offrent un hébergement à prix moyen ou luxueux, beaucoup
de choses à voir et à faire et la possibilité de se faire « chouchouter ». Ils s’intéressent
aussi davantage que l’Américain moyen en voyage d’agrément aux forfaits vacances.
La meilleure façon de les cibler est dans des magazines urbains sur l’art de vivre, les
affaires, les finances et les placements.
Festivals et foires
[31,7 % (69 847 152) des Américains d’âge adulte ont visité des foires et des festivals pendant un
voyage]
Les touristes qui sont allés à la foire ou à un festival (p.ex., foire agricole, feux d’artifice,
pièce de théâtre ou concert en plein air, carnaval, festival ethnique) pendant un voyage
se classent au troisième rang des amateurs d’activités culturelles et d’activités de
divertissement les moins susceptibles d’avoir fait un voyage au Canada au cours des
deux dernières années (19,3 %). Ils ont une impression moyenne des destinations
canadiennes, mais peuvent intéresser les régions canadiennes qui ont de grands
festivals et foires puisque 29,8 % ont déclaré avoir fait au moins un voyage pour se
rendre à une foire ou un festival. Leur profil démographique est le même que celui de
l’Américain moyen en voyage d’agrément, bien que leur niveau d’études (61,8 % ont un
diplôme universitaire du 3e cycle) et leur revenu de ménage (78 425 $) soient quelque
peu supérieurs à la moyenne. Ils aiment les restaurants gastronomiques, les visites de
caves vinicoles, les festivals de théâtre, de films et de musique, les spas et les activités
de plein air moins exigeantes (p.ex., bain de soleil, observation de la faune). Ils
recherchent des destinations vacances qui leur procurent de la nouveauté, une
stimulation intellectuelle et des possibilités de s’instruire. La meilleure façon de les cibler
est dans des émissions de télévision, des revues et des sites Web sur la maison et le
jardinage, l’artisanat et les antiquités.
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Parcs thématiques et expositions
[37,8 % (83 501 751) des Américains d’âge adulte ont visité des parcs thématiques et des
expositions pendant un voyage]
La visite d’un parc thématique ou d’une exposition (p.ex., parc d’attractions, zoo,
aquarium, parc aquatique, parc sur le cinéma, musée de cire) se range à la troisième
place des activités culturelles et des activités de divertissement les plus courantes.
Toutefois, le groupe amateur de ce genre d’activité se classe au deuxième rang des
amateurs d’activités culturelles et d’activités de divertissement les moins susceptibles
d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux dernières années (16,7 %). En
général, ce sont eux qui ont la moins bonne impression des destinations canadiennes et
ils représentent donc, à ce titre, un groupe qui présente des difficultés dans le cadre des
initiatives canadiennes en matière de tourisme. Ces touristes sont surreprésentés dans
les jeunes familles et les familles d’âge moyen et ont tendance à prendre des vacances
en famille. Leur niveau d’études (60,8 % université ou niveau supérieur) et leur revenu
de ménage (78 940 $) sont légèrement supérieurs à la moyenne. Ils préfèrent des
vacances relaxantes qui enrichissent les relations familiales et offrent beaucoup de
choses à voir et à faire pour les adultes et les enfants. La meilleure façon de les cibler
est dans les médias axés sur la famille, comme les magazines sur l’art d’être parents.
Magasins et sorties au restaurant
[60,4 % (132 497 116) des Américains d’âge adulte ont magasiné ou sont allés au restaurant
pendant un voyage]
Faire les magasins et aller au restaurant est le type d’activité culturelle et d’activité de
divertissement la plus courante pendant un voyage. Toutefois, le groupe amateur de ces
activités est le moins susceptible d’avoir fait un voyage au Canada au cours des deux
dernières années (16,0 %). En général, ce groupe se classe à l’avant-dernière position
en ce qui concerne l’impression que suscitent les destinations canadiennes et
présentera donc à ce titre des difficultés dans le cadre des initiatives canadiennes en
matière de tourisme. Ce groupe est surreprésenté parmi les femmes, mais autrement
son profil démographique est semblable à celui de l’Américain moyen en voyage
d’agrément. Son niveau d’études (60,8 % université ou niveau supérieur) et son revenu
de ménage (77 517 $) sont légèrement supérieurs à la moyenne. Il préfère des
vacances relaxantes, les excursions et des activités de plein air moins ardues (p.ex.,
bain de soleil). Il recherche des destinations vacances qui offrent de nombreuses
possibilités de magasinage, un hébergement à prix moyen, un accès direct en avion et
beaucoup de choses à voir et à faire pour les adultes. La meilleure façon de cibler les
amateurs de magasinage et de sorties au restaurant est sur les chaînes de télévision et
les sites Web sur le magasinage.