SMBT Lacs Cahier des Charges 12 fév 2015

Appel à consultation
CAHIER DES CHARGES ETUDE DE POSITIONNEMENT MARKETING
POUR LA DESTINATION TOURISTIQUE DES LACS DE SAVOIE MONT BLANC
1. RAPPEL DU CONTEXTE
En Savoie Mont Blanc - composé des deux départements de Savoie et de Haute-Savoie - les grands lacs
alpins constituent, avec les stations de montagne, des atouts essentiels de l’offre touristique de la
destination. Si les stations ont acquis au fil des ans une renommée internationale, les lacs dans leur
ensemble ont plus de difficulté à émerger dans l’image globale que renvoie le territoire ; la saisonnalité
accentuant cette situation. Forts de ce constat, les représentants des offices de tourisme des quatre lacs
(Aiguebelette, Le Bourget, Annecy et Léman) et Savoie Mont Blanc Tourisme (SMBT) ont enclenché depuis
l’automne 2014 une démarche collective ayant pour objectif de définir un positionnement marketing de
cette destination touristique unique en France, de définir de nouveaux axes promotionnels qui en
renforceront à terme l’attractivité et in fine sa fréquentation. A terme, pour le client, cette destination des
lacs devra être aussi visible que le sont actuellement les stations de montagne de Savoie Mont Blanc.
Ces dernières années, des campagnes de communication « Lacs » ont été conduites à trois reprises par
SMBT et ses partenaires Offices de Tourisme (OT) des lacs, en général au printemps ; elles avaient un
caractère ponctuel et sans véritable lien entre elles en terme de concept de communication et de moyens
employés.
De son côté, SMBT a mis en œuvre une stratégie de marque depuis la création de l’appellation Savoie Mont
Blanc en 2006, associant l’image de lacs à la promotion de la destination à côté de celle de la montagne
l’été et des sports d’hiver soit trois thèmes de base de la communication.
Le moment est venu d’aller plus loin et de mener une démarche promotionnelle concertée sur le long
terme.
2. LES PORTEURS DE PROJET :
Enclenchée fin 2014, une nouvelle démarche associant les principaux acteurs du tourisme du secteur se
dessine et propose un cadre de collaboration différent :
- Collectif : avec plus de compétences, d’intelligence et une mutualisation des moyens lorsqu’on agit
ensemble
- Pérenne : sur le long terme
- Ambitieux : chaque partenaire dégagera des ressources humaines et/ou financières
SMBT – Destination Lacs – Appel à Consultation Vs 12 février 2015
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- Engagé : cette démarche s’inscrit dans la stratégie marketing de chacun des partenaires, elle n’en est pas
déconnectée.
- Structuré : autour des quatre lacs - Aiguebelette, Annecy, Le Bourget et Léman - les partenaires
principaux de cette démarche sont :
. Les Offices de tourisme référents représentés par : OT du Lac d’Aiguebelette, OT du Lac d’Annecy, OT
d’Evian-les-Bains, OT de Thonon-les-Bains, OT d’Aix-les-Bains.
. Savoie Mont Blanc Tourisme (SMBT).
Ces partenaires principaux sont réunis régulièrement en Comité Technique qui est une instance
d’avancement des travaux et de propositions en direction des Sous-Comités Techniques et du Comité de
Pilotage.
Quatre sous-comités techniques (un par lac) sont en cours de création, ils vont permettre d’associer à la
démarche l’ensemble des partenaires : notamment les offices de tourisme de chaque territoire qui ne
sont pas au Comité Technique, des prestataires et partenaires touristiques, des entreprises. C’est une
instance qui sera informée des travaux du Comité Technique et consultée pour avis. Ce sous-comité
pourra également si besoin consulter les habitants de chaque territoire. Il est animé par l’Office du
Tourisme référent et par SMBT.
Le Comité de Pilotage est composé d’un élu et d’un permanent de chacune des structures partenaires.
C’est une instance qui valide les propositions du Comité Technique et qui donne des orientations.
3. OBJECTIFS DE l’ETUDE DE POSITIONNEMENT
Une telle étude n’a jamais été faite pour l’ensemble des quatre lacs.
Pour promouvoir la destination « lacs » en Savoie Mont Blanc, les partenaires ont jugé indispensable de
s’accorder sur la définition d’un positionnement et d’une image globale valorisant les quatre lacs.
La communication et les actions de promotion à mettre en œuvre seront déterminées par la suite sur cette
base.
Il s’agit bien de distinguer, de caractériser et de faire émerger au sein de la destination Savoie Mont Blanc
un aspect prépondérant de son image, comme une «nouvelle destination », qui sera à terme aussi
puissante que celle des stations de montagne.
Cette étude devra donc nous permettre de répondre aux questions suivantes :
- Qu’est-ce qui la caractérise ?
- Auprès de qui en fait-on la promotion ?
- Comment présente-t-on cette offre globale ?
- A quels moments de l’année ?
En résumé, elle devra nous dire qui est cette destination lacs et ce qu’elle peut devenir collectivement ?
4. COMPOSITION DE L’ETUDE
4.1. Diagnostic de territoire :
Il est attendu de l’agence :
-Un accompagnement des partenaires qui ont décidé de recueillir eux même les éléments que
l’agence mettra ensuite en forme pour établir un état des lieux de l’offre globale de la destination
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des lacs : les valeurs communes, les thématiques communes, les dominantes, les forces et
faiblesses ...
Les partenaires vont donc réunir les acteurs de leurs territoires par le biais des sous-comités
techniques pour recueillir leurs perceptions et leurs attentes, réunions qui seront préparées par
l’agence : mode d’organisation des réunions et explicitation des éléments nécessaires à la
réalisation de l’état des lieux. Les réunions seront co-animées par l’agence et les partenaires.
-Un diagnostic du marché : l’agence devra mener un travail approfondi de connaissance des
clientèles actuelles et de leurs perceptions de la destination des lacs de Savoie Mont Blanc via des
interrogations des clients mais aussi des TO, des influenceurs…
-Un benchmark : L’agence doit réaliser une analyse des espaces concurrents
Ce diagnostic devra s’appuyer sur les ressources sectorielles existantes : études, baromètres… Il
conviendra de mener si nécessaire des analyses complémentaires.
4.2. Positionnement et recommandations stratégiques :
-
Présentation et explication du positionnement de la destination des grands lacs à l’issue du
diagnostic.
L’agence proposera aux partenaires une recommandation à partir de laquelle des axes de
communication pourront être établis par la suite.
4.3. Définition des orientations marketing à trois ans : objectifs stratégiques, définition des marchés
cibles et positionnement.
A partir du positionnement repéré pour la destination des quatre grands lacs alpins en Savoie Mont
Blanc, où cibles/marchés/offres auront été clairement identifiés, l’agence proposera une stratégie
marketing à trois ans.
5. METHODE DE TRAVAIL
SMBT et ses partenaires OT Lacs laissent le soin à l’agence de proposer la méthode de travail qui lui semble
la plus pertinente pour répondre aux objectifs. Cette méthode tiendra compte des exigences précisées dans
le paragraphe 4.
6.
CALENDRIER DE REALISATION
Un calendrier prévisionnel sera proposé par l’agence, précisant notamment le phasage des différentes
étapes.
Quelques dates clefs à prendre en compte :
-
15 Mai au 15 Juin 2015 : Ateliers / Rencontres avec les socio-pros (ne pas questionner les acteurs
d’Annecy mi-juin)
Fin juin : Rendu intermédiaire et Comité de Pilotage pour validation du positionnement marketing
et des orientations stratégiques
Octobre 2015 : rendu et présentation de l’étude
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7. LES REPONSES ATTENDUES DE L’AGENCE :
7.1. Eléments de la consultation :
Lors de la présentation initiale, en réponse à la consultation, l’agence présentera en particulier les
éléments suivants :
- Une note méthodologique d’intervention détaillée dont un paragraphe explicitant la compréhension
du besoin
- Les réunions et les rencontres envisagées au cours de la mission
- Les références et expériences récentes du prestataire dans des missions similaires
- Les références des intervenants mobilisés sur la présente mission (chef de projet et chargés de
mission)
- Le calendrier prévisionnel de réalisation, avec notamment un phasage des différentes étapes (voir
paragraphe 6).
- Les conditions et les modalités de réalisation de la prestation
- Un devis détaillé comprenant les temps de réunion, les frais de déplacement, les journées de travail…
L’agence établira une liste des études en sa possession ; elle dira aussi celles qui lui semblent utiles de
réaliser pour sa mission.
7.2. Budget et critères de choix
L’ensemble de l’étude de positionnement marketing et les recommandations de l’agence concernant la
stratégie marketing à trois ans n’excédera pas : 60 000 € TTC.
L’agence proposera une approche budgétaire détaillée.
A noter : les offres seront jugées en fonction :
-du coût de la prestation : offre la mieux disante
-de la bonne compréhension de la problématique et de la méthodologie
-de la référence des prestataires dans la conduite de missions similaires
7.3. Rétroplanning
Jeudi 12 mars avant midi : Réception des dossiers agences par mail
Jeudi 19 mars : Sélection des agences en short list suivant dossier
Mardi 24 mars : Audition des agences retenues
Maître d’ouvrage :
Réponses et questions exclusivement par mail :
[email protected]
SAVOIE MONT BLANC TOURISME
20 avenue du Parmelan
BP 348
74012 Annecy Cedex
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ANNEXE 1
QUELQUES ELEMENTS DE PRESENTATION DES GRANDS LACS DE SAVOIE MONT BLANC :
Quatre lacs :
Le Lac d’Aiguebelette
Le Lac d’Annecy
Le Lac du Bourget
Le Lac Léman
Situation
En Savoie Mont Blanc, dans le département de la Savoie pour Aiguebelette et Le Bourget, en Haute-Savoie
pour Annecy et le Léman (partie française)
A quelques minutes de Genève pour le lac le plus proche de Genève, le lac Léman et à 1 heure pour le plus
éloigné (Aiguebelette)
A 1h de Lyon pour le plus proche (Aiguebelette) et à environ 2h pour le plus éloigné, le Lac Léman
A moins de 2h entre les lacs les plus éloignés : Aiguebelette et le lac Léman
Caractéristiques
Ces lacs sont situés à proximité des montagnes et offrent un panel d’équipements et de produits très riche
et très diversifié que peu de territoire en France peuvent afficher.
Les thématiques majeures du territoire :
-les paysages
-la détente :
*des itinéraires de promenade, balade au bord des lacs ainsi que des espaces de respiration et de
retrouvailles très préservés : le Pâquier à Annecy, l’Esplanade à Aix les Bains…
*une offre «shopping»
-l’eau : baignade et toute la gamme des activités nautiques
-l’éventail très large des activités sportives : randonnée pédestre, vélo/VTT, parapente, escalade et via
ferrata…
-le thermalisme et la remise en forme
-la gastronomie
-les vignobles
-des évènements à forte notoriété
-une offre culturelle : musées, expositions…
-les labels dont France Station Nautique, Pavillon Bleu, Pays d’Art et d’Histoire
-le tourisme d’affaires
Offre d’hébergement
166.000 lits dont 45% en hébergements marchands (75.000 lits)
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ANNEXE 2
EXTRAIT DE LA CARTE TOURISTIQUE SAVOIE MONT BLANC : LA DESTINATION DES LACS
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