Comment se prononcer sur l`efficacité de votre

Publié par madwatch
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Juin 2004
Comment se prononcer sur l’efficacité de
votre communication ?
SELIM HALIOUI – CONSULTANT MARKETING
Contrôler avec précision l’effet réel de la publicité sur les consommateurs est un problème
redoutable qui est souvent traité avec humour, ce qui traduit un certain scepticisme et même
une certaine impuissance des annonceurs et des publicitaires face à cette problématique. On
citera à titre d’exemple cette formule : « Je sais qu’un dollar de publicité sur deux ne sert à rien
mais je ne sais pas quel est ce dollar »
Nous pourrions multiplier les boutades de ce genre, mais l’important est de savoir qu’elles posent
toutes en fait deux types de questions :
- Peut-on mesurer l’efficacité de la publicité ?
- Si oui, comment ?
Cet article suggère qu’on ne peut mesurer quelque chose si on ne sait pas ce que l’on mesure,
c’est pourquoi il examine la grande variété d’objectifs qui apparaissent explicitement ou
implicitement dans une stratégie de communication, suggère qu’une compréhension commune et
partagée de ce qui doit être réalisé aide à évaluer le succès d’une campagne et explore le besoin
qu’ont les agences et les annonceurs d’êtres réalistes et de ne pas se leurrer sur ce que peut
réellement réaliser la publicité en prenant en compte le positionnement de la marque et en
gardant un œil sur les modèles des effets publicitaires.
LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE
En 2001, Gordon Pincott, directeur du service clients chez Milward Brown, Numéro 1 mondial de
l’évaluation des marques et de leur communication, réalise une analyse à partir d’une base de
données regroupant plus de 100 briefs créatifs d’agences concernant des campagnes de publicité
récentes. Cette analyse a pour but de déterminer le type d’objectifs explicites ou implicites
généralement recherchés par une campagne de publicité. Il identifiera 4 grands types
d’objectifs :
1234-
La recherche de notoriété
Renforcement et développement de la perception de la marque existante
Changement et modification de la perception de la marque existante
Référence spécifique au consommateur ou à son comportement.
Implicitement, l’objectif principal recherché est bien évidemment lié à un changement ou à un
renforcement du comportement d’achat du consommateur.
Un autre constat de Pincott est qu’il existe deux grandes tendances dans les objectifs recherchés
par les publicitaires :
1- Objectifs émotionnels ( cool, sexy, fun, classe, glamour …etc )
2- Objectifs rationnels ( formule, performance, goût, technologie …etc )
Pincott identifie également quelques obstacles liés à la définition des objectifs :
-
Il n’est pas évident que le processus de création et/ou de réalisation du message
publicitaire soit la retranscription exacte de l’objectif décrit dans le brief
Mêmes les briefs qui expriment clairement des objectifs de rendement ne quantifient
jamais ces objectifs
LES EFFETS DE LA PUBLICITE
La caractéristique commune des modèles dits hiérarchiques est de postuler l’existence d’une
hiérarchie des effets de la communication publicitaire et un mode d’action du message qui vise à
déplacer le consommateur tout au long de séquences d’effets
Il existe ainsi un grand nombre de modèles hiérarchiques. Le premier fait l’hypothèse que le
consommateur, sous l’influence de la publicité, apprend d’abord à connaître le produit, puis le
désire puis l’achète. Il regroupe ainsi tous les modèles alternatifs de la hiérarchie de
l’apprentissage communément appelés :AIDA, DAGMAR, modèle d’adoption de l’innovation, etc …
Figure 1 : Modèles alternatifs de la hiérarchie des effets
Lavidge
Steiner
Niveau d’information
(COGNITIF)
Notoriété
AIDA
Attention
Connaissance
Appréciation
Niveau affectif
(ATTITUDE)
Niveau du
comportement
(CONATIF)
DAGMAR
et/ ou
ACCA
Attention
Adoption
Prise de
conscience
Compréhension
Intérêt
Préférence
Intérêt
Conviction
Évaluation
Conviction
Désir
Achat
Action
Essai
Action
Adoption
Le second type est celui de la dissonance cognitive ou de la théorie de l’attribution. Il fait
l’hypothèse que le consommateur achète le produit, le désire puis apprend à le connaître. La
hiérarchie est donc l’inverse de celle décrite précédemment.
Le troisième type est celui de la hiérarchie de l’implication minimale. Le consommateur sous
l’action de la publicité connaît le produit, l’achète et enfin le désire.
D’autres formes de modèles hiérarchiques peuvent exister. En partant des trois niveaux clés de
réponses : cognitif, affectif, conatif, on pourrait à l’extrême imaginer six hiérarchies
correspondant aux six permutations possibles de trois éléments. Dans son ouvrage « La publicité,
nerf de la communication », S.Piquet , la pluralité de ces modèles conduits parfois à mettre en
doute leur réalisme. De nombreux travaux empiriques, destinés à des tentatives de validation de
l’hypothèse hiérarchique, ont conclu à l’impossibilité de la vérifier empiriquement.
G.Pincott abonde dans le même sens et révèle que les principes de séquence des effets rattachés
à l’ensemble de ces théories sont irréalistes et qu’en réalité la publicité est en mesure d’agir sur
3 points principalement :
1- « Affecter » la cible au moment de l’exposition à la publicité
2- Influencer la cible au moment de l’achat
3- Intervenir au moment de l’utilisation
En d’autres termes, la publicité agit sans doute à tous les niveaux hiérarchiques décrits par les
modèles théoriques mais non de manière successive et encore moins dans un ordre pré-établi.
OBJECTIFS ET POSITIONNEMENT DES MARQUES
Figure 2 : Typologie du positionnement des marques
Puissance
Culte
Future Star
Star
Ambitieuse
Classique
Notoriété
0
Défensive
Star éphémère
En Lancement
Vos objectifs dépendent de votre positionnement. Vous n’aurez pas la même attitude vis-à-vis du
marché et donc pas les mêmes objectifs de communication selon que vous soyez « star » et que
vous rechercher à conforter votre position ou que vous soyez « en lancement » et que vous avez
tout à construire.
On peut donc dégager 3 niveaux d’objectifs en rapport avec les différents positionnements
possibles mais également par rapport à l’effet recherché sur le consommateur :
Figure 3 : Niveaux et objectifs de communication
Niveau de communication
Ce que l’on mesure
Niveau Conatif
Achats
Niveau Affectif
Perception
Niveau Cognitif
Mémorisation &
notoriété
Les objectifs de communication
Objectifs de rendement : la
publicité a-t-elle fait agir les
consommateurs ?
Objectifs d’image :
L’attitude et l’opinion des
consommateurs a-elle été
modifiée/confortée ?
Objectifs d’impact :
le consommateur a-t-il été
touché par la publicité ?
LA MESURE D’EFFICACITE
1- Objectifs de rendement : Il s’agit ici de provoquer l’achat de la marque.
Malheureusement il est très difficile voire impossible au niveau des outils de mesure
d’isoler l’effet de la variable publicitaire dans l’ensemble des facteurs qui agissent sur le
comportement des individus. Seules les études faites à partir de bases de données très
précises et concernant les effets publicitaires à court terme sont viables à ce niveau mais
comme nous l’avons vu, dans la publicité classique ces objectifs sont généralement
exprimés de manière implicite, preuve qu’ils ont plutôt vocation à être des objectifs à long
terme ?
2- Objectifs d’impact : les indicateurs de l’impact sont, au niveau de la mesure, la notoriété
et la mémorisation :
• La notoriété de la marque :
- La notoriété spontanée est le pourcentage d’individus capables de citer
spontanément la marque dans l’univers du produit considéré.
- Le « top of mind » est la première marque citée, c’est-à-dire ce qui vient tout de
suite à l’esprit de ceux qui sont interrogés.
- La notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui citent la marque dans une
liste qui comprend cette marque.
•
La mémorisation : Ce concept recouvre plusieurs notions, celle du souvenir, de
restitution du contenu d’un message, de reconnaissance et d’attribution.
- Le score brut est le nombre d’individus ayant déclaré se souvenir d’une publicité
pour la marque, soit en spontané soit en assisté (souvenir et reconnaissance).
- Le score prouvé est le nombre d’individus ayant donné un souvenir soit spécifique,
soit général, à la question relative au contenu de la mémorisation (restitution).
- Le score d’attribution est le pourcentage de personnes identifiant correctement un
annonceur dont le nom a été caché dans le message.
3- Les objectifs d’image : l’image est l’ensemble des représentations à la fois affectives et
rationnelles associées par un individu à une marque, un produit, une entreprise ou une
idée. On peut identifier un certain nombre d’indicateurs d’image :
-
-
-
La proximité de l’image. On dit que l’image d’une marque est proche lorsqu’on
pense spontanément à cette marque quand on évoque l’univers du produit. La
proximité est mesurée par la notoriété spontanée et par « le top of mind »
La netteté de l’image est la précision avec laquelle le consommateur se représente
une marque, c’est à dire le nombre de détail qu’il va associer à cette marque, à
titre d’exemple, un individu qui pourra donner le pays d’origine d’une marque aura
une image plus nette que celui qui sait seulement qu’il s’agit d’une marque
étrangère
Les axes d’image sont les axes qui structurent l’image de marque. Ils rassemblent
les attributs les plus nombreux et les plus signifiants sur lesquels le consommateur
évalue la marque. L’image d’une marque est la configuration obtenue par tous les
points la situant sur ses axes les plus significatifs. Ainsi la diversité d’une image
s’exprime par le nombre d’axes significatifs sur lesquels les consommateurs
connaissent la marque et la valeur d’une image s’analyse par les places que la
marque occupe sur ces axes.
IMPLICATIONS DE L’ETUDE
•
La définition des objectifs de la publicité est un préalable à toute velléité de mesure
de son efficacité
•
Les vieux modèles de hiérarchie des effets publicitaires restent utiles si l’on admet
préalablement que leur séquence supposée est un leurre. A chaque objectif de
communication correspondra alors un ou plusieurs effets
•
Les objectifs de communication dépendent du positionnement de la marque sur son
marché
•
A chaque objectif de communication correspond un type de mesure d’efficacité
•
A chaque type de mesure correspondent un ou plusieurs outils de mesure.
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