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DIGITAL INNOVATION SUMMIT 2013
LA VIDEO SUR INTERNET VA-T-ELLE SE SUBSTITUER A LA PUBLICITE TV ?
PROGRAMME
Tout semble démontrer que la publicité TV a commencé sa migra on sur Internet : les
produc ons vidéo, les achats d’espace, les efforts de créa on, les sta s ques de visualisa on
et bien entendu les interac ons avec le « second écran ».
Mais la publicité digitale, c’est également de la technologie. Quels sont les algorithmes qui
perme#ent de générer du trafic, de la visualisa on et de l’engagement des Internautes ?
Comment fonc onnent ces algorithmes et dans quelle mesure perme#ent-ils de garan r la
sincérité de l’expérience publicitaire ?
Au-delà des technologies, quelles sont les innova ons qui incitent les marques à basculer une
part croissante de leurs budgets sur Internet ?
La publicité vidéo online peut-elle et doit-elle être différente de la publici é télévisée
(créa on, pré-test, format, distribu on, viralité, analyse de performances) ?
A quelles condi ons la publicité video peut-elle générer un réel engagement des internautes,
et comment le mesurer ?
par Pierre CHAPPAZ
Fondateur de Wikio et d’Ebuzzing
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La télévision semble touchée par le même phénomène auquel a été confronté le secteur de
presse il y a quelques années. Assiste-t-on aujourd’hui au début du déclin de la TV au profit
d’Internet ?
Le média télévision rassemble actuellement 40% de l'ensemble des inves.ssements
publicitaires. Ce chiffre correspond à un plafond : il sera très difficile de faire mieux
désormais...
Globalement, il n’y a que trois ans que la consomma2on de vidéos sur Internet s’est
généralisée, grâce à l’accès des foyers au haut début. En 2013, on considère que 50% des
marques qui s'expriment à la télévision déclinent leur message sur le Web.
La vidéo, c’est le format fédérateur par excellence, et ce autour de trois types de messages :
la publicité, le brand content et les événements.
Sur le Web, la vidéo permet de répondre parfaitement à la no2on d'engagement du
spectateur, y compris sur des durées de visionnage assez importantes. A l'inverse, la
télévision impose la publicité, le message est subi. Au final, il ne faut pas envisager la vidéo
sur Internet comme une “nouvelle télévision”, mais comme un support totalement
différent.
Sur le Web, tout se mesure. L'engagement, cela passe par l'émo2on, qui elle aussi peut être
mesurée. Nous sommes aujourd’hui tout à fait capables de cons2tuer des échan2llons
d'internautes que l'on filme pendant qu'ils visionnent une vidéo. Leurs réac2ons sont
analysées grâce à une base d'expressions faciales : surprise, amusement, a=en2on, rire,
confusion...
Internet propose évidemment un ciblage bien plus sub.l que la télévision, qui s'adresse
massivement à un panel extrêmement large. Sur le web, technique par technique, il est
possible de faire des choses très approfondies. De plus, la vidéo permet de lancer une
campagne au même moment dans le monde en2er, avec une répar22on géographique en
fonc2on des objec2fs de la marque.
Le support vidéo propose un meilleur repor2ng que la télévision. Il s’effectue en temps réel
et de manière très précise (clics, impressions, parcours, taux de partage, etc.) Pour notre
part, nous ne nous intéressons pas aux techniques de pre-roll. Elles s'apparentent à de la
publicité subie par le spectateur. Il convient, à l'inverse, de se concentrer sur les réseaux
sociaux et les formats les plus créa2fs.
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Internet, c'est avant tout, pour le spectateur, la liberté de choisir. Et choisir, c'est déjà
s'engager...
C'est en cela que le Web permet d'a=eindre des performances supérieures, par rapport à
une publicité qui apparaît n'importe quand sans prévenir :
-Avec le na2ve, la vidéo est liée au contenu de manière in2me et per2nente.
-Les formats doivent fonc2onner sur tous les écrans.
-La distribu2on vers les réseaux sociaux est désormais un impéra2f.
C'est le pouvoir inégalable de la recommanda.on : en créant de la viralité, on repère les
personnes les plus passionnées, les plus influentes.
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