Les enjeux de l`e-réputation

____________________________________________________________________________________________
LES ENJEUX DE L'E-RÉPUTATION
Document proposé à l'appui de l'intervention de Didier Frochot intitulée "E-réputation mérite réflexion" le 5
février 2015, dans le cadre de la Conférence "Maîtrise de l'e-réputation : Mythe ou réalité ?" organisée par le
Master 2 Développement industriel de l'Institut supérieur d'économie et de management (ISEM) de l'Université
de Nice Sophia-Antipolis.
SOMMAIRE
I. QUELQUES DÉFINITIONS ................................................................................................................................ 2
A.
B.
C.
RÉPUTATION ....................................................................................................................................................... 2
E-RÉPUTATION..................................................................................................................................................... 2
IDENTITÉ NUMÉRIQUE ........................................................................................................................................... 2
II. COMMENT IDENTIFIER LES RISQUES SUR LE NET ? ......................................................................................... 2
A.
B.
C.
MISE EN PLACE DU DISPOSITIF DE SUIVI D'IMAGE ........................................................................................................ 2
LES OUTILS D'AUDIT ET DE VEILLE ............................................................................................................................. 3
SYNTHÈSE DE LA VEILLE-IMAGE : UN OUTIL D'AIDE À LA DÉCISION................................................................................... 3
III. LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION NUMÉRIQUE ....................................................................................... 3
A.
B.
C.
D.
UN ENJEU GLOBAL DANS TOUS LES SENS DU TERME ..................................................................................................... 3
L'IDENTITÉ NUMÉRIQUE DES ENTREPRISES ................................................................................................................. 3
LE COMMUNITY MANAGEMENT, AXE DE DÉVELOPPEMENT ESSENTIEL .............................................................................. 4
LES RISQUES DE BAD BUZZ ...................................................................................................................................... 4
IV. LES ENJEUX JURIDIQUES DE L'E-RÉPUTATION................................................................................................. 4
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
LA LIBERTÉ D'EXPRESSION....................................................................................................................................... 4
LES PRATIQUES COMMERCIALES TROMPEUSES ............................................................................................................ 4
LES LIMITES DE L'ACTION JUDICIAIRE ......................................................................................................................... 5
L'INTÉRÊT DE L'APPROCHE DIRECTE .......................................................................................................................... 5
L'ARSENAL JURIDIQUE POUR SE DÉFENDRE ................................................................................................................. 5
LA NORME AFNOR ET LA FUTURE NORME INTERNATIONALE ........................................................................................... 5
VERS UNE RÉGULATION OU UNE AUTORÉGULATION DE L'E-RÉPUTATION .......................................................................... 6
V. POUR CONCLURE ........................................................................................................................................... 6
© Les Infostratèges, Didier Frochot et Fabrice Molinaro – février 2015 – p. 1/6
L'e-réputation est aujourd'hui devenue un enjeu stratégique, économique et sociétal des entreprises. L'aspect
stratégique s'est encore accru depuis l'émergence du Web 2.0 et la libre prise de parole de tout internaute sur les
plateformes de partage, les réseaux sociaux et les forums d'avis de consommateurs.
I.
QUELQUES DÉFINITIONS 1
A. RÉPUTATION
La réputation n’est pas que numérique : elle constitue tout ce qui se dit d’une personne physique ou morale par
tous les canaux d’information possibles : grande presse, audiovisuel, presse locale, presse institutionnelle, sites
web en tous genres, bouche à oreille… Cette question plus large de réputation préoccupe depuis longtemps les
entreprises privées, au point que s’est créé dès 1994 un Observatoire de la Réputation qui conduit des études
sur ce vaste sujet.
B. E-RÉPUTATION
On peut définir l’e-réputation, encore appelée web-réputation, cyber-réputation ou simplement réputation
numérique, comme "l’image qui se dégage de l’ensemble des propos, opinions, photos, dessins… qui, sur un
réseau numérique (d’où le « e » de electronic en anglais) tel qu’Internet, constitue la réputation de la
personne" 2. Les anglophones, amateurs d’expressions consonantes, parlent volontiers de « buzz » pour décrire
la rumeur qui court sur le Net. La chose n’est donc pas nouvelle, c’est la réputation, l’image, l’opinion qu’un
certain public se fait d’une personne, d'une entreprise ou d’une institution.
1. L’e-réputation en positif
L’e-réputation peut donc être un fort vecteur d’estime et de renommée pour une entreprise, une marque, un
produit ou service ou même un élu. On a dit, à l’issue de la première campagne ayant porté Barak Obama au
pouvoir qu’il était le premier président Web 2.0 de l’histoire : c’est dire en raccourci qu’une bonne part de son
succès s’est construit à partir d’une mobilisation de ses partisans sur le Web, via un réseau de blogs.
2. L’e-réputation en négatif
Mais l’e-réputation peut aussi s’avérer puissamment néfaste. Une rumeur négative, naguère confinée à un
cercle restreint, peut se diffuser aujourd’hui sur le Web, c'est-à-dire sur la planète entière, dans des
proportions et à une vitesse vertigineuses grâce aux relais d’opinions que sont les blogs, les flux RSS, les
réseaux sociaux et Twitter.
C. IDENTITÉ NUMÉRIQUE
L’identité numérique est plus vaste que l’e-réputation. Une identité est une relation de similitude plus ou moins
parfaite entre deux objets considérés. L’identité numérique constitue l’adéquation entre une personne,
physique ou morale (collectivité, entreprise) et l’image qui est donnée de celle-ci sur le Net. Une identité
numérique peut se subir, mais il est préférable de la maîtriser, de la construire, la soigner, et la redresser s’il y a
lieu.
II. COMMENT IDENTIFIER LES RISQUES SUR LE NET ?
Il s’agit de dresser un bilan et d’opérer un repérage des sources susceptibles de constituer des relais
d’image pour l'entité dont il convient de suivre l'image. Il faut ensuite assurer une veille permanente
afin de repérer au plus vite les propos et contenus négatifs. De nombreux outils permettent d’assurer
cet audit et cette veille-image.
A. MISE EN PLACE DU DISPOSITIF DE SUIVI D'IMAGE
Ce suivi d'image permet notamment de surveiller la notoriété de l'entreprise. Il est ainsi possible d’en savoir
plus sur son positionnement dans les résultats des moteurs de recherche et sur la place que ceux-ci occupent
1
Voir aussi le glossaire proposé sur notre site dans le cadre du Dossier spécial E-réputation : http://www.lesinfostrateges.com/article/0807344/de-la-rumeur-a-la-contrefacon-questions-de-terminologie
2
Définition proposée en 2009 par Les Infostratèges à la demande de Cadd-e-réputation ("Quelles définitions pour l'eréputation ?", 6 juillet 2009 sur notre site : http://www.les-infostrateges.com/actu/0907748/quelles-definitions-pour-l-ereputation).
© Les Infostratèges, Didier Frochot et Fabrice Molinaro – février 2015 – p. 2/6
par rapport à ses éventuels concurrents. Il convient alors de définir soigneusement les mots-clés importants
qu’il faudra suivre afin de bien appréhender l’évolution de l'image sur les réseaux.
Certains outils techniques proposent d’analyser précisément l’image de n’importe quel organisme, entreprise,
collectivité ou personne sur le Web. La technologie peut être d’un grand secours, mais il importe de laisser la
place prépondérante à l’intelligence humaine, indispensable, notamment lorsqu’il s’agit d’améliorer la visibilité
et l’image d’une entreprise.
B. LES OUTILS D'AUDIT ET DE VEILLE
L’objectif est de pouvoir établir et de suivre la cartographie de l’image de l'entreprise.
Nombre d’outils peuvent alors être utilisés pour scruter le web et reconstituer le puzzle de l’identité numérique
de l'entreprise, de ses marques ou de ses dirigeants, en positif et en négatif. Il est indispensable de recourir à
une panoplie d’outils qui scrutent chacun des sources et supports particuliers.
En s’appuyant sur sa liste de mots-clés, il est conseillé de lancer des requêtes sur quelques moteurs de
recherche généralistes (tels que Google.fr, Yahoo!, Bing), sur des agrégateurs d’actualité (tels que Google
Actualités)
mais
également
sur
des
méta-outils
sociaux
comme
Socialmention
(http://www.socialmention.com/) qui permettent d’interroger à la fois les réseaux sociaux, les blogs et
commentaires, les forums, les microblogs (Twitter) mais aussi les actualités, les images et vidéos.
Par ailleurs, il est fortement conseillé d'utiliser un outil de recherche tel que Topsy (http://topsy.com), qui
permet de trouver rapidement les informations relayées sur Twitter. La célèbre plateforme de microblogging
est aujourd'hui devenu un support incontournable pour repérer l'information qui compte (signalement
d'articles de presse, déclarations de personnalités sur leur propre compte, etc.)
La veille passe aussi par des outils d'alerte comme Alerti (https://fr.alerti.com/) qui permettent de collecter,
d'analyser et de filtrer, de manière efficace, l'information. En créant des alertes sur sa marque, ses concurrents
ou son secteur d’activité, le veilleur peut espérer être informé en temps réel dès qu'une information est publiée
sur le net (notamment sur Facebook, Twitter, les blogs, etc.) Talkwalker Alertes
(http://www.talkwalker.com/fr/alerts quant à lui, se présente comme "un moyen simple et gratuit de surveiller
n’importe quel sujet sur le web". L’utilisateur peut sélectionner le type de résultats qui l’intéresse : Actualités ;
Blogs ; Forums.
C. SYNTHÈSE DE LA VEILLE-IMAGE : UN OUTIL D'AIDE À LA DÉCISION
Centralisés sur un tableau de bord, les résultats doivent être épluchés, analysés ; des solutions seront alors
étudiées pour protéger et/ou développer la notoriété de l'entreprise. C'est là que le terme d'identité numérique
prend tout son sens pour l'entreprise.
III. LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION NUMÉRIQUE
Une vraie communication sur internet est aujourd'hui devenue stratégique, même si nombre d'entreprises n'en
ont pas encore conscience. Les plus concernées, mais pas les plus armées sont sans doute les TPE et PME, ainsi
que les entreprises habituées à rester discrètes, et donc à ne pas communiquer en général, et donc pas plus sur
internet.
A. UN ENJEU GLOBAL DANS TOUS LES SENS DU TERME
Une bonne communication numérique constitue un enjeu "global", au double sens du terme.
Global en ce sens que la communication numérique doit être pensée dans un plan de communication
d'ensemble de l'entreprise. Et de surcroît comme le maillon essentiel de ce plan de communication, là où voici
encore dix ans, on pouvait le regarder comme l'accessoire de la communication d'entreprise.
Global au sens anglo-américain du terme, à savoir mondial, planétaire. La nature même de l'internet fait que
toute communication, positive ou négative, sur une entreprise, ses produits, ses marques est immédiatement
visible sur toute la planète. Il est ainsi possible trouver des clients sur les 5 continents, même pour une
entreprise artisanale qui fabrique et commercialise des produits du terroir jouissant du prestige de la
gastronomie française : une bonne image numérique peut ainsi être l'occasion de s'adresser à une clientèle
dispersée sur toute la planète.
B. L'IDENTITÉ NUMÉRIQUE DES ENTREPRISES
Cet enjeu crucial passe donc par la nécessaire maîtrise de son identité numérique.
Celle-ci passe d'abord par l'image que donne volontairement l'entreprise, ses marques, ses dirigeants, son
personnel dans sa communication au quotidien. Il convient donc de soigner l'image de l'entreprise dans toutes
© Les Infostratèges, Didier Frochot et Fabrice Molinaro – février 2015 – p. 3/6
ses relations avec l'extérieur, et également contrôler au plus près les messages qu'elle fait passer sur le net (site
web, relais de sa communication institutionnelle, annonces financières et sociales…)
Mais cette identité passe aussi par le reflet que renvoie toutes les personnes en contact avec l'entreprise. Un
chargé de clientèle peu aimable peut susciter des commentaires aigres, voire agressifs, sur des forums de
consommateurs. Une prestation litigieuse mal résolue plus encore. Sur cet immense village planétaire qu'est le
net, il faut savoir que tout peut faire sens et surtout que tout peut prendre une ampleur disproportionnée. Il est
connu qu'on ne parle jamais des trains qui arrivent à l'heure. Un seul véhicule mal vendu ou défectueux pourra
compromettre l'image d'une concession automobile qui aura pourtant réussi la vente de 500 autres. D'où
l'intérêt de se forger une image positive, volontairement construite, capable de compenser de petits ratés.
C. LE COMMUNITY MANAGEMENT, AXE DE DÉVELOPPEMENT ESSENTIEL
Avec l'émergence des réseaux sociaux, il importe aujourd'hui pour les entreprises d'investir ceux-ci d'ellesmêmes. Tout comme à l'époque de la naissance des organisations de consommateurs, les grands groupes ont
créé leurs services consommateurs pour gérer les avis et doléances, il importe aujourd'hui de canaliser les flux
d'opinion en proposant par exemple une page Facebook de l'entreprise, sur laquelle les consommateurs
pourront devenir des "fans" et ainsi devenir les ambassadeurs de la marque. Tout ceci constitue un métier,
celui de community manager, ou gestionnaire de communauté. Recruté par l'entreprise, prestataire dans une
société extérieure spécialisée ou en free lance, ce personnage orchestre et anime les communautés créées
autour de l'entreprise, de ses produits et de ses marques.
D. LES RISQUES DE BAD BUZZ
La gestion de l’identité numérique d’une entreprise passe aujourd’hui par une bonne connaissance des réseaux
sociaux. Toutefois, la volonté d’exister sur ces nouvelles plateformes a poussé certaines marques à commettre
des erreurs. Subis ou provoqués, les “bad buzz“, sorte d’effet boomerang d’une mauvaise communication
amplifiée par les internautes, constellent ainsi le parcours de certaines sociétés.
Exemple récent avec l’affaire des trains trop larges de la SNCF. Le 22 mai 2014, le Canard Enchaîné révèle que
l’entreprise ferroviaire publique française aurait commandé des voitures de TER trop larges pour la plupart des
quais. Il faudra donc rogner ceux-ci… L’information semble tellement incongrue que les internautes se
déchaînent sur Twitter en se moquant de la SNCF ; cette affaire grotesque aura un retentissement mondial.
Selon une étude de Nicolas Vanderbiest ("Le Livre Blanc des Crises 2.0"), les crises 2.0 sont commentées à 95%
sur Twitter tandis qu’elles ne le sont qu’à 61% sur Facebook. Twitter s’impose donc comme la source absolue à
surveiller pour maîtriser au mieux sa réputation 3.
IV. LES ENJEUX JURIDIQUES DE L'E-RÉPUTATION
Comme dans toute activité humain, la dimension juridique ne saurait être oubliée. D'autant plus que bien
souvent, ces règles du jeu en société que sont le droit, prévoient des sanctions pénales. Il importe donc de bien
se conformer au cadre légal que nul n'est censé ignorer. Mais aussi et surtout, ce cadre légal permet bien souvent
de neutraliser une bonne part de la réputation négative d'une entreprise.
A. LA LIBERTÉ D'EXPRESSION
En France comme dans tout pays de liberté, donner son avis sur un produit, une entreprise, une marque, relève
de la liberté d'expression, consacrée par toutes les déclarations de droits de l'homme dans le monde (France :
1789, Onu : 1948, Conseil de l'Europe : 1950…) Cette liberté individuelle connaît cependant des limites,
notamment lorsque celle-ci porte atteinte aux droits ou libertés d'autres d'individus. C'est sur cette base que
des limitations à la liberté d'expression ont été conçues. Certains comportements, aussi bien à l'initiative des
entreprises qu'à celle des consommateurs, peuvent être érigés en fautes pénales. Nous en détaillons quelquesuns ci-après.
B. LES PRATIQUES COMMERCIALES TROMPEUSES
La loi sur la modernisation de l'économie de 2008 ajouté au titre des pratiques commerciales trompeuses le fait
de "se présenter faussement comme un consommateur" (article L.121-1-1, 21° du code de la consommation).
De sorte que tout avis de consommateur sur un forum, positif parce que posté par le commerçant lui-même, ou
3
Nos actualités du 26 janvier 2015 : http://www.les-infostrateges.com/actu/15011939/le-livre-blanc-des-crises-20, et du 5
février sur le blog Votre réputation : http://www.votre-reputation.com/les-entreprises-a-lepreuve-des-crises-2-0/.
© Les Infostratèges, Didier Frochot et Fabrice Molinaro – février 2015 – p. 4/6
négatif parce que posté par un concurrent, est totalement illégal s'il prétend être posté par un client, et
pénalement sanctionné. La difficulté sera de prouver l'identité de l'auteur d'un avis sous pseudonyme.
Une pratique à bannir donc, dans le cadre de la communication positive de l'entreprise, et bien sûr totalement
déloyale face à ses concurrents.
C. LES LIMITES DE L'ACTION JUDICIAIRE
Lorsqu'une entreprise est attaquée sur le net, grande est la tentation de prendre un avocat et d'assigner
l'éditeur du site en justice. À supposer qu'elle aboutisse (il faut des preuves, démontrer le préjudice…), cette
action prend du temps à se mettre en place, sans parler de sa durée et de son coût, incertains en début de
procédure. Or, des propos négatifs non jugulés rapidement peuvent se propager en quelques jours, voire
quelques heures. Par ailleurs, si l'éditeur du site est hors de portée du droit français, une condamnation
judiciaire dans notre pays sera sans effet, vu la difficulté qui demeure, même au sein de l'Union européenne, à
faire exécuter celle-ci dans un autre pays. Le seul intérêt de l'action judiciaire, face à un éditeur et un auteur
français, sera de pouvoir obtenir des dommages-intérêts en réparation du préjudice subi.
D. L'INTÉRÊT DE L'APPROCHE DIRECTE
Premiers nettoyeurs du net, nous avons imaginé dès 2004 l'approche juridique directe des éditeurs de sites. Il
s'agit de s'adresser aux responsables des sites diffusant des propos négatifs litigieux (dépassant la simple liberté
d'expression), de leur expliquer quelles lois ils enfreignent et de leur demander le retrait des propos nuisibles.
Cette démarche peut se réaliser dans les heures qui suivent le repérage des propos négatifs. Elle permet en
outre de dépasser le cercle franco-français. Pour peu qu'on sache se plonger dans les droits étrangers, il est
possible de nettoyer des propos même hors de portée des juridictions françaises.
E. L'ARSENAL JURIDIQUE POUR SE DÉFENDRE
L'arsenal juridique potentiel est vaste, aussi vaste que les cas de figure rencontrés. Il importe de bien connaître
toutes les facettes du droit de l'information au sens large, qui inclut notamment la propriété intellectuelle.
Quelques points essentiels peuvent être évoqués.
1. Le droit de réponse
Premier outil issu du droit de la presse, applicable sur internet, le droit de réponse ne nettoie pas ; il répond,
avec le risque de remuer la boue plutôt que de la faire oublier. C'est pourquoi rares sont les entreprises qui
souhaitent y recourir. Pourtant, un droit de réponse astucieusement conçu, par exemple avec humour, peut
être efficace et mettre les rieurs de son côté.
2. Le double délit de diffamation et d'injure
La diffamation consiste à alléguer un fait faux "qui porte atteinte à l'honneur et à la considération de la
personne". L'injure consiste à atteindre le même but, sans alléguer aucun fait, mais à coup d'invectives (article
29 loi du 29 juillet 1881). Dès lors que des faits évoqués sont objectivement faux ou que des propos sont
enjolivés de mots tels que "escroc", "arnaque", "voleurs", etc., il est possible d'invoquer la diffamation ou
l'injure. Malheureusement, tout comme le droit de réponse, le délit de diffamation ou d'injure est prescrit au
bout de trois mois. Il est donc fréquent que l'entreprise s'aperçoive trop tard de propos litigieux pour
bénéficier de cette infraction.
3. Le dénigrement de produits et services
Dès lors que les produits et les services de l'entreprise sont attaqués objectivement de manière abusive et
fausse, il est possible de camper sur le terrain du dénigrement, création jurisprudentielle, bâtie sur l'article
1382 du code civil pouvant aboutir à l'octroi de dommages-intérêts. Lorsqu'il s'agit de propos émis par un
concurrent, c'est de la concurrence déloyale ; lorsqu'il s'agit de toute autre personne, c'est du dénigrement de
produits ou de services.
F. LA NORME AFNOR ET LA FUTURE NORME INTERNATIONALE
Proches du droit stricto sensu, les normes professionnelles permettent à ceux qui les adoptent de garantir une
certaine qualité de prestation. Il en est ainsi de la norme NF Z74-501 de juillet 2013 relative aux avis de
consommateurs en ligne 4. Élaborée par des professionnels des forums d'avis de consommateurs, elle est
censée garantir quelques points non négligeables, tels que le contrôle de l'identité de l'auteur de l'avis par le
4
Notre actualité du 10 décembre 2013 sur cette norme : http://www.votre-reputation.com/les-entreprises-a-lepreuve-descrises-2-0/
© Les Infostratèges, Didier Frochot et Fabrice Molinaro – février 2015 – p. 5/6
gestionnaire, malgré son pseudonyme, et la possibilité de le contacter pour vérifier la réalité du litige qu'il
allègue.
Plus de 18 mois après sa publication, cette norme est hélas trop peu suivie. Les grands forums d'avis de
consommateurs de renommée internationale ne l'ont pas adoptée ; certains autres annoncent l'avoir adoptée…
sans pour autant la respecter. En janvier 2015, l'Afnor pris l'initiative de créer une commission au plan
international dans le but d'élaborer une norme dans le cadre de l'Iso. Piste à suivre, donc.
G. VERS UNE RÉGULATION OU UNE AUTORÉGULATION DE L'E-RÉPUTATION
Tout comme le droit sur internet dans son ensemble, le droit de l'e-réputation se cherche encore et dégage peu
à peu des solutions toujours plus réalistes et efficaces. Celles-ci ne seront pleinement efficaces que lorsqu'elles
auront pris une valeur planétaire. Témoin, cette première grande empoignade transatlantique survenue en mai
2014 avec l'arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne à l'encontre des moteurs de recherche
multinationaux d'origine américaine (le géant Google avant tout, partie au procès, mais l'arrêt vise plus
largement tous les moteurs). Témoin à nouveau, l'avis du G29 (groupe des autorités de protection des données
personnelles – type Cnil – des 28 États membres de l'Union européenne) désavouant en novembre 2014 la
pratique restrictive de Google dans l'application de la décision de la CJUE.
V. POUR CONCLURE
L'e-réputation est étroitement liée à la notion de veille. Toute réputation maîtrisée passe par une veille ultra
vigilante de l'image de son entreprise. Tout le reste en découle : communication positive, présence sur les
réseaux sociaux, neutralisation de propos négatif. La veille est donc la pierre d'achoppement de l'é-réputation.
Didier Frochot et Fabrice Molinaro – février 2015
____________________________________________________________________________________________
E-réputation
Audit – Conseil – Formation – Développement
42, rue des Haies – 75020 PARIS
Tél. 09 50 24 24 52 / 06 60 74 39 73 – [email protected]
La société : http://notre-offre.les-infostrateges.com
Le site d'information professionnelle : http://www.les-infostrateges.com
Le blog spécialisé : www.votre-reputation.com
Les publications : http://editions.les-infostrateges.com
© Les Infostratèges, Didier Frochot et Fabrice Molinaro – février 2015 – p. 6/6