Le second vin vole la vedette

NOV/DEC 09
VITI LEADERS
Parution irrégulière
23 RUE DUPONT DES LOGES
57000 METZ - 03 87 69 18 18
Surface approx. (cm²) : 769
N° de page : 84-86
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stratégie commerciale
Château Carignan (Carignan-de-Bordeaux, Gironde)
Le second vin vole la vedette
Le château Carignan a acquis sa notoriété sur le marché français d'une part, grâce à son second
vin « L'Orangerie de Carignan », et d'autre part, à l'animation de son réseau commercial. Présent
uniquement dans les circuits traditionnels, il surfe sur les tendances de consommation et les nouvelles technologies pour maintenir son cap.
I
nitialement L Orangerie de
Carignan second vm du
château Carignan a I ett
quette orange, a ete vini
né a la demande d un acheteur
belge qui souhaitait un vm souple, fruite, sortant des standards
bordelais Nous étions en 1999
«Pour ce vin d un type nouieau
nous voulions «OMS affranchir
des codes couleur traditionnels
et de la dénomination château >
explique Julien Jouannel le di
recteur commercial
A Bordeaux, I initiative ne fait
pas grand bruit car a cette pe-
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0665202200506/GPP/ATA/3
nocle les \ms de la piopuete
Château Carignan Prima et surtout le coeur cle gamme Château
Carignan, sont exportes a 85 %
sur les marches Européens et
Américains En 2002, un change
ment strategique s opere « Nous
avons senti un durcissement de
nos marches export Le choix a
eté fait de developper le marché
français sur lequel nous étions
peu présents » Lentrepi isc vise
le circuit traditionnel, cavistes
et restaurateurs, qui constituent
déjà ses clients privilégies « No
tre gamme de inn a toujours ete
CHIFFRES CLES
Surfaces : 65 ha de vignes en appellation premieres côtes de bordeaux
Encépagement : 70 % de merlot,
20 % de cabernet sauvignon
et 10 % de cabernet franc
Production : 450 DOO bouteilles par an
Chiffre d'affaires Terroir et Tradition,
societe commerciale du château
Carignan 5,5 millions d'euros
Effectif : 27 personnes dont 5 agents
commerciaux, un VRP, 6 personnes affectées a la societe Terroir et tradition
et 16 a l'exploitation
Commercialisation : 50 % en France
et 50 % a l'exportation
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travaillée avec le plus grand
soin Seules des relations de
partenariats durables avec nos
fournisseurs et une prescription
soignée de nos produits auprès
des consommateurs peuvent
nous permettre de valoriser nos
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efforts », avance Olivier Frulio,
directeur elu domaine II travaille en étroite collaboration
avec Hervé Gineste le maître cle
chai, et les consultants Louis Mitjavile et Christophe Mare!.
La société commence par prospecter au Sud-Ouest et à Pans.
Dans la capitale, elle s'appuie
sur une équipe cle trois agents
commerciaux qui démarchent
essentiellement la restauration.
Dans le Sud-Ouest, l'entreprise
travaille en exclusivité avec le
caviste Cash vin. « Ce réseau est
très bien implanté dans la région, et jouit d'une forte notoriété. C'est un partenaire historique
et incontournable, à l'initiative
de notre succès », expose Julien
Jouannel Julien Jouannet passionné cle sport, recrute l'agent
commercial Serge Vernat, ancien
deuxième ligne de rugby de Brive, pour démarcher la restauration et les brasseries cle la région
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Sa connaissance du milieu et
son charisme concourent rapidement au developpement local
L'Orangerie de Cangnan trouve
très vite sa clientèle <• Avec ce
vm, nous avons voulu "dépoussiéré" l'image de consommation
classique et traditionnelle des
vins de Bordeaux La couleur
orange amène un côté festif et
elle se mémorise facilement »
L'ÈRE DU MARKETING MOBILE
L'animation du réseau commercial a toujours été une des
priorités de Julien Jouannel Le
Château Cangnan est ainsi devenu, au fil des années, le partenaire de nombreux événements
sportifs et de soirées dégustation « Pour la dernière Coupe
du monde de rugby, 600 packs
comprenant des maillots à I effigie de l'équipe de France, des
flyers et des chevalets de table
ont été offerts aux restaurateurs
qui prenaient une certaine
quantité de bouteilles Face aux
moyens publicitaires énormes
des brasseurs, c'est notre façon
de leur rappeler notre présence
A chaque rencontre des équipes
bordelaises de rugby et de foot-
UNE GAMME,
QUATRE VINS
Château Carignan Prima :
35 DOO bouteilles, prix de vente publics
20 euros, 95 % export via le négoce
bordelais
Château Ofrignan • 150 DOO à
200 DOO bouteilles, prix de vente
9 euros, 70 % export, 30 % marché
français
L'Orangerie de Carignan rouge :
170 DOO à 200 DOO bouteilles,
prix de vente 7 euros, 90 % marché
français dont deux tiers dans le Sud
Ouest et un tiers en région parisienne.
L ; 0;:-!îiyCiîO de Cs:», .,;, •' -.
25 DOO bouteilles, prix de vente
5,50 euros, 100 % marché français
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ball, nous offrons des bouteilles
aux joueurs pour qu'ils les distribuent enfin de match à leurs adversaires Nous jouons ici sur le
côte affectif pour f aire connaître
la marque Lors des fêtes de Dax
ou du lancement de la saison
d'été, nous animons des soirées
dans des cafés et brasseries Les
restaurateurs servent nos vins
sur les tables, en échange nous
invitons nos clients et créons des
flyerspersonnalisés » Lorsqu'elles se présentent, Julien sait saisir les opportunités L'été dernier,
L'Orangerie s'est
dégusté en tubes à l'occasion
du lancement
du Wii (Wine In
Tube ) Chaque
annee, l'entreprise consacre
entre 25 DOO et
40 DOO euros à
la promotion Le
succès s'accélère
en 2007 à la suite
du rachat du château par Andy
Lench, important
importateur et distributeur de
grands crus Cet Anglais apporte
une nouvelle dynamique commerciale à l'entreprise grâce à
I expérience acquise dans le négoce depuis plus de vingt ans
En 2008, l'entreprise enregistre
une croissance de ses ventes
de vin de 15 % sur le marché
français Dans le même temps,
l'export recule de 30 %, représentant désormais 50 % des volumes vendus Même si Julien
Jouannel regrette quelque peu
la « cannibalisation » du Château
Cangnan par L Orangerie, il veut
surfer sur la notoriété de I etiquette orange En 2008, un rosé
est lancé • Notre objectif est de
faire perdurer la marque toute
l'année, avec un rosé facile à boire, qui compensera la baisse de
consommation de rouge en été »
Avec ce rosé très pâle, issu de
pressurage et non de saignées,
le Château Cangnan est allé une
fois de plus à contre-courant de
ce qui se fait habituellement à
Bordeaux Commercialisé en vin
de pays de l'Atlantique, ce produit emboîte dé)à le succès de
son aîné Début 2010, un blanc
rejoindra la gamme La force de
l'entreprise, c'est aussi une qualité de services
Le Château Cangnan a ainsi été
l'un des premiers
à opter pour le
bouchon Diam,
garanti sans TGA
« Depuis, je n ai
plus aucun retour
de bouteilles »
Les clients sont
livrés deux fois
par semaine sur
Bordeaux et quotidiennement sur
Paris En début
d'année, 45 000
euros ont été investis dans le système de traçabilite, d'authentification et
de gestion des stocks, ultraperformant de la société ATT
<• L idée est bien sûr d'avoir une
traçabilité parfaite jusqu'à la
bouteille maîs aussi d'utiliser la
technologie du marketing mobile » A terme, il suffira d'entrer le code de la bouteille sur
son portable, pour avoir accès
au tout nouveau site marchand
du château, www chateau-cangnan com Pour maintenir le cap
de la croissance, de nouveaux
développements en France, sur
les marchés asiatiques et américains sont en cours
A terme,
il suffira
d'entrer le code
de la bouteille
sur son
portable pour
avoir accès au
site marchand
du château.
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Sophie Simonin