L`avenir de la publicité locale passe par le digital
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L`avenir de la publicité locale passe par le digital
COMMUNIQUE DE PRESSE – 17 décembre 2013 L’avenir de la publicité locale passe par le digital XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Le marché de la publicité locale à l’horizon 2017 – Quelles stratégies de croissance à l’heure de la digitalisation de l’information et de la communication ? » Auteur de l’étude : David Targy Voici les principaux enseignements de cette analyse de 250 pages : A environ 10 milliards d’euros par an, le marché publicitaire local - qui irrigue l’économie de milliers de prestataires de services, d’entreprises de publicité et de médias dans les régions - représente un tiers des dépenses totales de publicité en France. Alors que la publicité nationale s’appuie principalement sur la contribution de quelques centaines de grands annonceurs (1), la publicité locale, elle, se nourrit de l’apport de centaines de milliers d’annonceurs (2) : commerces de proximité, entreprises de services à la personne, acteurs de l’économie culturelle et sportive, professions libérales, etc. Après la profonde crise de 2009, il n’y a pas eu de rebond mécanique. Les dépenses de publicité locales ont en effet stagné, avant de se replier une nouvelle fois de 3,3% en 2013 à 9,7 milliards d’euros. Au final, le marché publicitaire local aura baissé de 12% entre 2008 et 2013 (contre -5% pour la publicité nationale), soit à un rythme annuel moyen de -2,5% par an. Les variations de ce marché n’épousent donc plus celles de l’économie locale. Les difficultés du marché sont structurelles. Elles proviennent notamment de l’affaiblissement (presse locale d’information payante), voire de l’effondrement de certains supports de communication (presse gratuite hebdomadaire d’annonces) en termes de diffusion et d’audience. Les investissements locaux dans ces supports n’ont pas été réaffectés à d’autres postes de dépenses mesurés par France Pub. 1 Kantar Media recense 20 000 annonceurs dans les supports nationaux, mais les 600 premiers concentrent 80% des investissements 2 Les PagesJaunes comptent plus de 600 000 clients La croissance de la publicité locale à l’horizon 2017 Unité : %, taux de croissance en valeur Prévisions : Xerfi-Precepta, source primaire : France Pub Le scénario de Xerfi-Precepta table sur une très légère reprise du marché de la publicité locale à partir de 2014. Il progressera de 3% seulement entre 2014 et 2017 pour atteindre un peu plus de 10 milliards d’euros. Autrement dit, la hausse prévue n’effacera pas tout à fait le recul de 2013 (-3,3%). Notre scénario repose sur une prévision de baisse de la diffusion de la presse locale d’environ 3 à 4% par an d’ici à 2017 mais aussi sur le recul des revenus issus des annuaires. 1 COMMUNIQUE DE PRESSE – 17 décembre 2013 Hors internet (+10%), c’est une stabilité des dépenses publicitaires locales qui se profile. Des dépenses qui seront tirées vers le bas par la presse et les annuaires. La croissance des moyens traditionnels atteindra, pour les plus dynamiques d’entre eux, 2 à 3% par an d’ici à 2017. Rappelons que sur les cinq dernières années, seuls les investissements sur internet ont progressé (+8 ,9%) alors que les investissements presse (-9%) et annuaires (-5,4%) ont fortement reculé. Le taux de croissance annuel moyen (TCAM) des investissements publicitaires locaux entre 2008 et 2013 Unité : %, taux de croissance annuel moyen en valeur La part du digital est sous-estimée Selon les calculs des experts de Xerfi-Precepta, ce ne sont pas 300 millions (selon les données officielles) mais 2,6 milliards d’euros qui ont été investis dans la publicité locale digitale en 2012. En d’autres termes, 20% des investissements publicitaires locaux ont basculé sur internet, et non 3%. Cette vision élargie du marché (liens sponsorisés, publicité display, e-mailing mais aussi création et hébergement de sites internet, référencement dans les annuaires électroniques, annonces classées online, coupons de réduction ou encore publicité sur les réseaux sociaux) n’est pas qu’une simple querelle de chiffres. Minimiser l’importance de la publicité sur internet empêche de prendre conscience des enjeux de la communication digitale. Car c’est bien là que s’est nichée ces 5 dernières années la croissance perdue par les acteurs traditionnels de la publicité locale. Et c’est aussi là que se trouvent les futurs relais de croissance de la publicité locale. D’abord, les deux tiers des Français accèdent à internet et y consacrent en moyenne 1 heure 20 chaque jour. Ensuite, les taux d’équipement en smartphones, tablettes et autres terminaux connectés explosent. Enfin, les réseaux internet à très haut débit mobile (4G) et fixe (fibre optique) sont en cours de déploiement. De nombreuses solutions de communication digitale locale restent à inventer et à développer. Nul doute que le marché de la publicité locale sera à l’avenir porté par l’innovation. En théorie, chacun peut Traitement, mise en forme et prévisions 2013 : Xerfi-Precepta, source primaire : France Pub créer et administrer ses campagnes de communication lui-même. Dans la pratique, les annonceurs ont besoin de l’expertise de professionnels de la communication locale pour se repérer dans une offre foisonnante et arbitrer entre la communication online et offline. 2 COMMUNIQUE DE PRESSE – 17 décembre 2013 Les acteurs se préparent à faire leur révolution C’est en définitive à une révolution culturelle et organisationnelle à laquelle se préparent les acteurs historiques de la publicité locale. Certes, leur maillage territorial et leur proximité relationnelle avec les annonceurs sont des atouts majeurs. Toutefois, l’évolution de leur offre vers le digital les condamne à un vaste chantier d’adaptation, de formation et d’intégration de nouvelles compétences. Sans renier leur savoir-faire et leurs médias d’origine, ces opérateurs doivent être des maîtres d’œuvre dans la conception de solutions de communication locale. Ils doivent également absolument adopter un positionnement différenciant, viable et défendable. Si les acteurs développent des offres digitales trop homogènes, la compétition sera rude et les marges étriquées. Le principal enjeu de communication digitale des annonceurs locaux est le référencement sur l’internet. Les particuliers utilisent en effet massivement l’internet pour préparer leurs achats. Bien y figurer est devenu un facteur clé de succès pour les commerçants, les artisans, les professions libérales et, plus généralement, pour tous les fournisseurs de services de proximité. Il existe trois grands leviers de référencement sur l’internet : les moteurs de recherche, les guides et annuaires et, enfin, la création et le référencement de sites internet propres. CONTACT PRESSE : [email protected] ou standard 01.53.21.81.51 ___________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ? XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées à sa propre initiative. Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et les axes stratégiques en cours, ceci dans le but de stimuler la réflexion stratégique. 3