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16.02.2011
Les entreprises face au défi des médias sociaux
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Mots clés : réseaux sociaux, usages, communication, FRANCE,
Philippe Torres, BNP Paribas, IFOP, Facebook, Twitter
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Par Marie-Catherine Beuth
En deux ans à peine, Facebook,
Twitter et consorts sont devenus
incontournables en matière de
stratégies de communication. Crédits
photo : François BOUCHON/Le Figaro
Près de 40% des cadres français estiment que les entreprises
doivent communiquer sur les réseaux sociaux comme Facebook et
Twitter. Mais cette stratégie n'est pas sans risques.
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Les médias sociaux ont pris du galon. De gadgets pour
technophiles, Facebook, Twitter et consorts sont devenus en deux
ans à peine les incontournables de stratégies de communication.
Et pour cause: avec 20 millions de membres actifs en France,
Facebook a acquis le statut de média de masse, capable de réunir
chaque jour l'équivalent d'un prime time sur TF1. Pour 38% des
cadres français, il est ainsi indispensable pour une entreprise de
communiquer sur Facebook ou Twitter, selon une étude réalisée
par l'Ifop pour l'Atelier BNP Paribas, la cellule de veille
technologique de la banque. «C'est une surprise, quand on sait
que Facebook n'a véritablement démarré qu'en 2008 en France»,
souligne Philippe Torres, directeur des études et du conseil de
l'Atelier BNP Paribas.
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Mais s'emparer de ces outils n'est pas évident pour les entreprises.
Ainsi 62% des sondés estiment que les entreprises ne doivent pas
utiliser les médias sociaux comme Facebook et Twitter pour
communiquer. Principal motif de leur réticence: «Il faut conserver
la maîtrise de la communication», affirment 56% d'entre eux. «Il y
a une forme de viralité sur les médias sociaux comme Facebook et
Twitter qui n'existe pas sur les blogs et les forums», explique
Renaud Edouard-Baraud, directeur de la veille et des médias de
l'Atelier BNP-Paribas.
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Les entreprises ne redoutent pas seulement de lâcher prise en
faveur du consommateur. Elles rechignent aussi à devenir
dépendantes d'une plate-forme qui, du jour au lendemain, peut
changer ses conditions générales d'utilisation et faire disparaître
ainsi une page Facebook et tous les liens tissés avec une
communauté de fans, comme ce fut le cas de la marque Kiabi en
France dont la page a été fermée par Facebook. «Il y a un risque
pour les entreprises de se laisser prendre au piège des outils
gratuits d'Internet et de voir la situation leur échapper. Ce n'est
pas cher, mais il n'y a pas de retour en arrière possible, observe
Philippe Torres. Un site Internet nécessite plus d'investissement,
mais la marque maîtrise tout.»
«Établir de nouvelles règles»
Les médias sociaux bousculent aussi l'organisation des entreprises.
Pour 80% des cadres, la communication sur les réseaux sociaux ne
doit être confiée qu'à quelques personnes, quand 20% des sondés
estiment que tout collaborateur peut être un ambassadeur de
l'entreprise sur ces plates-formes. «Les entreprises du e-commerce
sont plus avancées dans ce domaine, confiant par exemple à tous
leurs employés le soin de faire de la veille sur ces réseaux», note
Renaud Edouard-Baraud. En interne, les entreprises se dotent de
community manager, «social architect» et directeur des médias
sociaux pour piloter ces outils.
Cette organisation pourrait changer. «Les usages viennent du
grand public. Face à un phénomène où chacun a la possibilité
d'utiliser un média de masse pour un usage personnel, l'entreprise
a l'obligation d'établir de nouvelles règles», note Philippe Torres.
Les médias sociaux affectent aussi les liens dans l'entreprise. Déjà,
55% des sondés estiment que les médias sociaux, qu'ils soient
utilisés en interne ou externe, permettent de rapprocher les
salariés et leur entreprise. Pour 75% ce sont aussi des outils de
recrutement.
Par Marie-Catherine Beuth Source Le Figaro
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