Pratique de gestion et de management - E

PIFFARD Maxime
SICARD Franck
SOULÉ Romain
TABARY Florian
Le 21 Novembre 2012
Ecole Nationale Supérieure de l’Energie, l’Eau et
l’Environnement
Filière Automatique, Systèmes et Information (ASI)
Filière Mécanique et Energétique (ME)
Pratique de gestion et de
management
Analyse d’une stratégie d’entreprise
Thème : Fusion et Acquisition
1
Sommaire
Introduction ....................................................................................................... 2
I-Fusion-Acquisition du groupe Rossignol par Quiksilver. ................................... 3
a) Atouts pour Quiksilver : ............................................................................ 3
b) Atouts pour Rossignol : ............................................................................. 4
II-Reventes de Rossignol..................................................................................... 5
a) Raison de la revente :................................................................................ 5
b) Impacts sur la firme Rossignol : ................................................................. 6
Conclusion.......................................................................................................... 7
Stratégie d’entreprise
Thème : Fusion et Acquisition
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Introduction
En mars 2005, la firme américaine Quiksilver, spécialisée dans le surf, acquiert la
firme française Rossignol, spécialiste quant à elle dans le domaine du ski. Cette acquisition se
plaçait dans la stratégie du Groupe afin de devenir un géant sur le marché de l’Outdoor qui
se compose des segments suivants :
-
Sports d’eau (surf, planche à voile, …)
Sport de campagne (golf, …)
Sport de ville (skate, rollers, …)
Sport de montagne (randonnée, VTT, …)
Sport d’hiver (ski, snowboard, …)
Cette fusion-acquisition s’est avérée être un échec puisqu’elle s’est soldée, deux ans
après, par la revente de Rossignol par Quiksilver. Nous étudierons dans ce présent rapport,
la fusion acquisition puis la revente de ce groupe français par le géant du surf américain
deux ans plus tard.
Ainsi, dans un premier temps, nous nous pencherons notamment sur les raisons de
ce rachat-fusion à travers l’étude des buts stratégiques de ces deux entités, l’étude du
contexte concurrentiel, mais aussi l’étude du marché avec comme problématique
principale : quels sont les aspects, les avantages qui ont poussé la marque américaine
Quiksilver spécialisée dans le surf à acquérir le groupe Rossignol spécialiste incontesté de
matériels et textiles pour les sports d’hiver ?
Dans un second temps, nous analyserons les raisons de l’échec de la stratégie de
Quiksilver, échec qui s’est soldé par la revente de Rossignol. Nous verrons également les
impacts de cette revente sur la firme Rossignol.
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I-Fusion-Acquisition du groupe Rossignol par Quiksilver.
a) Atouts pour Quiksilver :
Rossignol et Quiksilver ont donc fusionné au cours de l’année 2005. Quiksilver est un
leader dans sa catégorie, celui du surf, mais également dans plusieurs autres domaines grâce
à l’acquisition de nombreuses firmes spécialisées. Rossignol, quant à lui, est une firme
française, spécialisée dans les sports d’hiver. Cependant, même si elle est reconnue
mondialement pour ses produits, cette firme est d’envergure moins importante que
Quiksilver. De plus, elle est mal en point depuis quelques années.
L’achat de Rossignol par Quiksilver s’explique par différents arguments. Tout d’abord,
le développement du marché de l’Outdoor a poussé le groupe Quiksilver à se renforcer afin
d’être présent sur l’ensemble des secteurs de ce marché. En effet, grâce ses marques Roxy
et Quiksilver pour les sports d’eau, Rossignol et Dynastar pour les sports d’hiver, DC shoes et
Hawk pour les sports urbains et Cleveland pour le golf, Quiksilver s’impose de manière
complète sur le marché de l’outdoor. L’acquisition de Rossignol fait de Quiksilver le numéro
un mondial de l’outdoor.
Cette volonté de Quiksilver, acteur historique en premier lieu de la mer, d’assoir sa
domination sur le marché de l’outdoor n’est pas anodine. Ce marché qu’est l’outdoor
représentait près d’un quart du marché du sport et est en plein boom. Une croissance de 7%
était enregistrée en 2005, année d’acquisition de Rossignol par Quiksilver, alors que celle du
marché du sport n’était que de 2%. On passait alors d’un marché de niche, où peu de
personnes utilisaient ces produits, à un marché en phase d’expansion. C’était une priorité
d’être sur ce marché qui était encore loin d’être à maturité. En effet, même si le marché de
l’Outdoor européen était stabilisé, celui de l’Asie, Chine en tête, était très prometteur.
Quiksilver souhaite continuer sa stratégie liée au développement des sportswears. En
effet, il est à noter que seulement sept pourcents des articles Quiksilver sont utilisés à des
fins sportives. Il en est de même pour l’un de ses principaux concurrents, Lafuma-Oxbow. Ils
basent leurs ventes sur l’effet de marque en vendant une philosophie de vie, un état
d’esprit.
Pour revenir aux particularités du sport outdoor, on observe que l’outdoor réunit
deux grands domaines, le sport et la mode. L’outdoor, qui recouvre tous les sports
individuels pratiqués dans des sites naturels, repose sur des valeurs universelles telles que la
nature et le sport loisir par exemple.
Ainsi, les consommateurs ont une opinion positive en ce qui concerne les spécialistes.
Hors, justement Rossignol était en 2005 un spécialiste avec une renommée mondiale. Ainsi,
pour Quiksilver, l’acquisition d’un spécialiste était tout à fait en accord avec ses lignes
directrices de marketing.
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Vis-à-vis de ses concurrents, et notamment les grands équipementiers que sont Nike
et Adidas par exemple, Quiksilver possède un avantage sur ces derniers. Grâce à ses fusions,
celle avec Rossignol par exemple, il se définit par plusieurs spécialistes. De ce fait l’image
renvoyée est particulièrement positive, étant donné que ces spécialistes sont perçus
positivement par le consommateur et reconnus dans leur domaine de spécialité. Les
équipementiers restent quant à eux des généralistes et doivent fournir d’avantage pour
prouver la qualité de leurs produits. Comme il est difficile pour eux de percer sur ce segment
de marché, ils préfèrent à l’image d’Adidas se recentrer sur d’autre objectifs comme la
coupe du monde de Football ou encore les JO de Pékin.
Les autres concurrents également spécialisés de Quiksilver sont principalement le
finlandais Amer Sports et Lafuma-Oxbow. L’univers de l’outdoor a particulièrement évolué
en cette année 2005. De nombreuses fusions-acquisitions ont eut lieues, aboutissant à la
naissance de grands groupes spécialisés. Ainsi, Amer Sports a racheté Salomon, Lafuma et
Oxbow ont fusionné, VF Corp a racheté The North Face, …
La naissance de grands groupes dans le domaine de l’outdoor n’est pas sans rapport
avec la volonté pour ces différents groupes de s’étendre vers d’autres marchés. En effet, les
marchés occidentaux, que ce soit en Amérique du Nord ou en Europe occidentale,
devenaient congestionnés. A l’inverse, les marchés d’Europe de l’Est, Hongrie, République
Tchèque et Russie en tête, étaient des marchés prometteurs. De la même manière, les
marchés asiatiques, avec la Chine notamment et les marchés du Moyen Orient étaient des
marchés à fort potentiel de développement. Il était donc nécessaire pour l’ensemble de ces
groupes de se rassembler en quelques groupes de grande taille afin de partir à la conquête
de ces marchés plein de potentiel.
Autre atout de cette fusion pour Quiksilver, la firme américaine récupérait les brevets
mais également les pôles ingénieurs de la firme française Rossignol. Ces derniers peuvent
devenir les moteurs de l’innovation pour les pratiques de la glisse nautique, étant déjà
spécialisés dans la glisse sur neige.
b) Atouts pour Rossignol :
Pour Rossignol, cette fusion avec Quiksilver était particulièrement bienvenue. Le
groupe était depuis quelques années bien mal en point financièrement. De plus, le rachat de
Rossignol par Quiksilver aurait pu permettre au premier de bénéficier de plusieurs
avantages.
Tout d’abord, Rossignol, filiale de Quiksilver, augmentait sa force de frappe. Elle
pouvait désormais arroser un marché plus large, grâce aux outils de communications
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beaucoup plus performants et beaucoup plus développés de la firme américaine qui était le
leader mondial du surf.
Rossignol profitait également des infrastructures de Quiksilver, que ce soit ses
différentes capacités de production ou son réseau de distribution mondiale. Comme énoncé
précédemment, Quiksilver souhaitait s’intégrer au paysage de l’outdoor dans des pays à fort
potentiel tels que la Russie ou la Chine. Ainsi, Rossignol voulait accompagner le géant
américain du surf dans ces différentes conquêtes de marché à fort potentiel.
Rossignol souhaitait notamment développer sa gamme sportswear, en intégrant les
technologies et les compétences de Quiksilver, bien implanté dans ce domaine.
II-Revente de Rossignol.
a) Raisons de la revente :
Malgré l’ensemble des atouts que devait apporter Rossignol à Quiksilver par la
fusion, Quiksilver s’est séparé deux ans après, de sa filiale ski : Rossignol. Cette revente s’est
effectuée en 2008. Rossignol fut revendu par le géant américain au groupe français
Chartreuse et Mont Blanc, pour 40 millions d’euros.
Quiksilver a décidé de se séparer de Rossignol, acquis seulement deux ans
auparavant, étant donné que les résultats de ce dernier affectaient trop négativement les
résultats globaux de Quiksilver. En effet, le groupement au sein de Quiksilver, RoxyDynastar-Rossignol présentait des résultats déficitaires et ceci pour la deuxième année
consécutive. Ceci s’est expliqué en partie à cause des conditions météorologiques très peu
favorables à la pratique du ski, et ceci les deux derniers hivers.
De plus, c’est l’ensemble du marché des sports d’hiver qui était morose. Il est à noter
d’ailleurs que le concurrent principal de Quiksilver, Amer Sports dut faire face également à
des difficultés financières par sa filiale Salomon. Les marchés centrés sur les sports d’hiver se
sont donc restreints (moins quarante pourcents en deux ans) et ceci entraina la crise de
l’industrie du ski.
Quiksilver a aussi été affecté par la baisse du dollar et les problèmes économiques
entre les transactions en dollars de la firme nord-américaine, et les transactions en euro
pour sa filiale Rossignol.
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Il est à noter également que Quiksilver s’était séparé un an auparavant de sa filiale
golf, en revendant sa marque spécialisée Cleveland. Quiksilver a ainsi affirmé son souhait de
se recentrer sur ses domaines de spécialisation que sont le surf, le skateboard et le
snowboard, à travers ses marques Quiksilver, Roxy et DC shoes. On remarque cependant
que ces domaines, certes plus ou moins à l’origine de la marque, sont les domaines les plus
rentables pour la marque.
b) Impacts sur la firme Rossignol :
Cette revente de Rossignol, effectuée par Quiksilver, a bien entendu eu des
incidences sur la firme française. La fusion avec le géant américain fut clairement un échec.
Malgré le fait que la firme nord américaine ait continué à distribuer la marque Rossignol
pendant une année encore, Rossignol est encore plus entré en crise.
Cette crise s’est d’ailleurs bien vite manifestée. En effet, en mars 2009, Rossignol est
dans l’obligation de mettre en place un plan social afin de faire face aux difficultés
financières de la firme. Ce plan social a prévu la suppression de 450 emplois à travers
l’ensemble de ses sites, que ce soit les trois sites français ou les sites italien et espagnol.
Cette crise semblait d’autant plus inévitable que quelque mois auparavant, un arrêt de
production, soit une période de chômage technique, avait était décidé pour une durée de
deux mois.
Cette revente fut également négative en ce qui concerne l’image de Rossignol auprès
des consommateurs. En effet, comme tout plan social celui du groupe français n’a pas eu un
très bon impact sur l’opinion public que ce soit pour le consommateur ou pour les pouvoirs
publics, influant ainsi l’opinion des consommateurs.
Rossignol a également abandonné l’idée de se développer sur les marchés asiatiques
et du Moyen Orient. Il se consacre désormais exclusivement au marché européen, russe et
nord américain. Rossignol a notamment relocalisé la production de ses skis à Sallanches en
Haute Savoie, alors que ces derniers étaient produits à Taiwan.
Cependant, Rossignol ne se tournant pas vers le marché asiatique, le cout de
production à Taiwan comparé à celui en France était quasiment identique, du fait
notamment que la matière première pour la fabrication des skis provienne d’Europe. Ainsi,
Rossignol, par cette relocalisation, impactait de manière positive auprès de ses
consommateurs.
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Conclusion
Ainsi, à travers cette étude de fusion-acquisition, nous avons pu constater que malgré
tous les aspects positifs que cela peut engendrer, certaines fusions ne sont pas bénéfiques à
l’acquéreur. Ainsi, Quiksilver a perdu près de 200 millions d’euros, entre l’achat de Rossignol,
qui fut estimé à 250 millions d’euros et sa revente au consortium australien possédant
Chartreuse et Mont Blanc, estimée à 40 millions d’euros.
Une fusion-acquisition apporte une complémentarité ou une diversification pour une
entreprise. Cependant, elle doit aussi prendre en compte l’évolution du marché, la santé
financière des sociétés rachetées avec les perspectives de développement mais aussi et
surtout faire cette opération dans le bon timing.
C’est ce dernier paramètre qui a fait défaut à Quiksilver car après avoir racheté
Rossignol en difficulté financière, les deux années maussades pour le domaine du ski ont fini
d’agrandir le gouffre financier qu’engendrait le développement au marché asiatique de la
marque française.
Pour conclure, interrogeons nous sur la faisabilité d’un géant de l’Outdoor présent
sur tous les secteurs de marché ? Toutes les firmes qui ont réalisé des fusions-acquisitions
ont fini par revendre leurs filiales. On peut donc raisonnablement penser que la solution a
peut être été trouvée par Décathlon par le biais de ses filiales Quechua, Tribord … Elles
permettent d’avoir une légitimité aux yeux du consommateur tout en permettant au
distributeur de contrôler les coûts de production (propre département de Recherche et
Développement) et donc de fixer plus librement les prix de vente.
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