Un parfum de nouveauté règne sur la maison Molinard

Date : MAI 15
Page de l'article : p.20-22
Journaliste : Maëlle Becuwe
Pays : France
Périodicité : Mensuel
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Le parfumeur, labellisé EPV, marie modernité et tradition
Un parfum de nouveauté
règne sur la maison Molinard
Depuis son arrivée à la tête de Molinard, en 2011, Célia Lerouge-Bénard,
représentante de la cinquième génération familiale, a entrepris de moderniser
la marque, ses produits et ses points de vente. Son objectif : redynamiser la société
centenaire, qui souffre d'une image vieillissante, en France et à létranger.
L
e 9 avril demier, Molinard a
inaugure sa boutique de Nice
Reouverte mi fevrier apres
cinq semaines de travaux, elle s'est
refait une beaute pour «se mettre au
goût du jour», comme le souligne
Cella Lerouge Benard, la directnce
generale Une operation de modernisation dans le sillage de celle de
la marque Depuis son arrivée a la
tête de l'entreprise, en 2011, cette
représentante de la cinquieme ge
neranon de Lerouge-Bénard, et pre
miere femme, fait souffler un vent
de renouveau sur la maison, vieille
de 166 ans «Mon idée est de rajeunir
IGie
> Nom commercial: Molinard
> Activité fabrication
de parfums
> Ville: Grasse
(Alpes Maritimes)
> Forme juridique: SAS
> Année de création-1849
> Dirigeants: Jean-Pierre
Lerouge-Bénard, 75 ans
et Cella Lerouge Benard
38 ans
> Effectif 37 salaries
>CA20U.NC
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notre image, la rendre plus dynamique,
plus attractive, notamment auprès des
jeunes Pour cela, nous trauaiïïons sur
des innovations produits, maîs aussi
sur les packagings» détaille t elle
C'est ainsi qu'en ce même mois
d'avnl, son parfum Nirmala, lance
en 1955 s'est, lui aussi, offert une
cure de jouvence un flacon relooke, directement inspire des nombreuses collaborations avec le verrier Baccarat Un "nouvel ecrin" qui
s'attache a respecter les codes, tout
en changeant design, decor et mate
nau L'ambition «S'inspirer du passe
pour creer le futur» Cette demarche,
Molinard l'a initiée en 2012 pour son
best-seller, Habanita, rare jus cree
il y a pres de 100 ans et toujours
commercialise Modernise, ce dernier retrouve ainsi son image novatrice d'ongme Car il est le témoin
du passe plutôt avant-gardiste de
la maison Lors de sa creation, en
1921, il est ainsi le premier feminin
a contenir du vétiver essence boisée
jusqu'alors exclusivement réservée
aux hommes En rupture, cette fragrance l'est également par rapport
a ce qui fait, à l'époque, le succes de
la maison, ses eaux de Cologne et de
fleurs, "Rose", "Jasmin", "Mimosa"
et "Violette", sortis dans les annees
1860 Tournant dans l'histoire de la
marque, Habanita marquera celle
de la parfumerie en lançant la mode
des senteurs féminines orientales
et en inspirant des jus de legende
tels que Shalimar, de Guerlain
Précurseur, Molinard continue d'innover et développe, quatre ans plus
tard, le premier parfum solide du
monde, Concreta, a base de cire de
fleurs C'est d'ailleurs sur ces valeurs - Habanita, son cadet Habanita
l'Espnt lance en 2013, et Concreta,
notamment - que Molinard séduit,
aujourd'hui, ses clients a l'interna
rjonal (lire encadre ci-contre)
Lusine, un canal de vente
à part entière
Pourtant, nen ne prédisposait la petite boutique du centre de Grasse,
créée par Hyacinthe Molinard en
1849, a devenir un symbole de la
parfumene française Lorsqu'elle
s'associe, en 1894 a Albert Sittler
- l'arriere-arnere-grand pere de
Cella Lerouge Benard- l'entrepnse
connaît son premier tournant his
tanque Elle rejoint le giron de sa so
ciete, déjà proprietaire d'un site de
production de matières premieres
aromatiques Son siege demenage
a l'entrée de la ville en 1890 et elle
produit, alors, ses parfums dans
l'usine voisine, qu'elle acquiert en
1919 Avec sa charpente et son distilloire dessines par Gustave Eiffel,
ce lieu accueille aujourd'hui clients,
professionnels et touristes
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DATES CLÉS
1849 : création de Molinard à Grasse par
Hyacinthe Molinard
1894 : arrivée du premier représentant
des Lerouge-Bénard dans lentreprise
I900 : déménagement dans ses locaux actuels
1921 : sortie de son parfum phare, Habanita
1994 I ouverture de son "atelier des parfums"
à Grasse
2003 : ouverture de sa première boutique à Nice
2011 : arrivée de Célla Lerouge-Bénard à
la direction générale de l'entreprise et obtention
du label Entreprise du patrimoine vivant (EPV)
L'usine constitue, en effet, un canal
de vente à part entière. Elle s'ajoute
aux 1600 points de vente - qui
distribuent ses produits parmi
lesquels des enseignes comme
Sephora, Marionnaud, et Nocibé,
ainsi que des indépendants, mais
aussi aux deux autres boutiques
en propres que possède la marque
à Nice et dans le centre de Grasse -
et à son site internet. Le lieu est
également proposé aux entreprises
afin d'organiser leurs séminaires,
conventions ou opérations de team
building. Il a même servi de théâtre
au tournage d'un film, en novembre
demier. Quant au tourisme industriel, Molinard est la quatrième entreprise la plus visitée de France
dans le classement de l'associa-
2012 : réédition de Habanita
2014 : lancement de la Collection privée,
pour les 165 ans de l'entreprise
ZOOM
Une aventure à lexport...
Présente dans une quarantaine de pays, parmi lesquels l'Allemagne,
l'Italie, la Russie ou les États-Unis, Molinard réalise près de 20 % de
son chiffre d'affaires à l'export. Sur ces marchés comme à l'échelle
nationale, la marque a conscience de ses enjeux et des attentes
des consommateurs- «Nous misons principalement sur des parfums
revisités, car nous souffrons d'une image vieillissante à l'étranger, et
nous voulons être plus dynamiques», concède Célla Lerouge-Bénard.
... et au cinéma
En novembre dernier, le site de la maison Molinard a accueilli
le tournage du téléfilm Un parfum de sang, qui sera prochainement
diffusé sur France 3. En plus de lui prêter son siège, Célla LerougeBénard a collaboré avec la production sur les termes et les gestes de
la parfumerie afin de restituer au mieux la réalité de son métier «Ce fut
l'occasion de partager nos savoir-faire, maîs aussi de faire connaître
l'histoire des parfumeurs et de leurs origines », confie-t-elle.
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Pays : France
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tion Entreprise et découverte de
janvier 2014, avec 300000 personnes
accueillies chaque année. Les curieux peuvent y profiter d'un musée
de la parfumerie, de Grasse et de la
marque, et s'initier à la création de
parfums le long d'un parcours interactif mis en place dans les années 1990, l'Atelier des parfums et
le Bar des fragrances. D'autres métiers, développés au fil du temps par
Molinard, sont exposés : huiles, laits,
crèmes, savons, produits d'intérieur,
bougies et aromathérapie.
Labellisée Entreprise
du patrimoine vivant
Mais malgré ses quèlques produits
cosmétiques célèbres, notamment
sa crème à raser sans blaireau
Rasoline, sortie dans les années
1930, ou sa crème 24, Molinard souhaite asseoir sa réputation et sa renommée sur son activité de parfumeur. D'abord, en devenant, aux
côtés de Caron et de Guerlain, l'un
des trois acteurs du secteur à être
labellisés Entreprise du patrimoine
vivant, gage de son savoir-faire. Elle
Dans l'Atelier
des parfums
et \e Bar des
fragrances,
les curieux
peuvent s'initier
à la crêation
de parfums.
7DOM
Toute une histoire
Fondée par Hyacinthe Molinard, à qui elle doit son
nom, la maison de parfumerie n'a pas toujours
appartenu aux Lerouge-Bénard. À l'origine,
la boutique grassoise s'appelle Molinard Jeune.
Elle s associe à Albert Sittler, premier
représentant de la famille alors à la tête de
la société Boyveau, Sittler et Baube, en 1994, et
prend une dimension industrielle Son gendre,
Henri Bénard, entre au capital en 1913 et reprend
la société trois ans plus tard avec son associé sous
le nom Bénard et Honnorat Près de cinquante ans
plus tard, Jean-Pierre Lerouge-Bénard intègre
lentreprise Alors que Bénard et Honnorat est
cédée à Sanofi, en 1982, ce dernier rachète
l'intégralité des parts de Molinard et prend
sa présidence un an plus tard
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a aussi profité de son 165e anniversaire, en 2014, pour multiplier les
opérations de communication et
le lancement de produits, parmi
lesquels sa Collection privée. Ce
coffret de cinq fragrances s'inscrit,
par ailleurs, intégralement dans la
quête de Célia Lerouge-Bénard d'allier modernité et évocation de la
tradition et de l'ADN de la marque
Chaque parfum représente, en effet,
une génération de la famille s'étant
succédé à la tête de l'entreprise. Et
ces nouveautés sont parsemées
de symboles. Le violet des coffrets,
d'abord, fait écho à la couleur de la
marque et à son univers provençal riche en lavande, iris et violette.
Les flacons d'inspiration Baccarat
rendent hommage à leurs partenaires verriers, et leurs bouchons
cuivres rappellent les alambics des
parfumeurs. «Lors du développement,
il nous manquait un maillon: le cuir.
Car nous voulions évoquer le passé
de la ville, à l'origine peuplée par les
tanneurs», détaille Célia LerougeBénard. Elle a donc choisi de travailler ces fragrances en les testant sur
des touches de cuir.
Et pour 2015, la matière se retrouve
à nouveau au cœur de l'innovation produit de la maison, qui réédite ses monosenteurs, comme la
vanille ou le patchouli, dans une
nouvelle gamme, les Éléments, au
packaging lui aussi relooké. Elle y
ajoute une nouvelle senteur, développée pour l'occasion, le cuir,
et compte ainsi «/aire marcher le
ressenti, la madeleine de Proust». De
quoi, peut-être, relancer la machine
et renouer avec son image d'entreprise artisanale, traditionnelle,
mais jamais désuète, i
Maelle Becuwe
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