ayons l`élégance - Images Éducation

Une étude IMAGE ÉDUCATION
Université Paris I Panthéon Sorbonne
« AYONS L’ÉLÉGANCE »
Campagne de l’Association Aurore – Rémi Noël
Étude réalisée par Alsy Bustamante, Lauriane Napodano et Alexia Vittori
L’item & son contexte
L’association Aurore, fondée en 1871, héberge,
soigne et soutient des personnes en situation de
précarité ou d’exclusion et les accompagne vers
une insertion sociale et professionnelle.
Elle lance sa campagne « Ayons l’élégance » le
28 avril 2015, prenant comme principal sujet les
sans-abris et se déclinant en trois images (composées de photographies et textes) détournant
les grandes marques de luxe puisque nommées
: « YvesSansLogement », « Jean-Paul Galère » et
« Christian Dehors – Paris ».
Communauté de production
Rémi Nöel et Thibault Coiffier, membres de l’agence de publicité Strateus, souhaitaient sensibiliser le public à la situation des SDF en France, qui sont de plus en plus nombreux. Il leur semblait important de mettre en lumière le rejet
et la mise à l’écart des SDF par la société. C’est donc en se réappropriant et en détournant le nom de trois marques
de luxes que Rémi Nöel a choisi de soulever le paradoxe qu’il peut exister entre notre regard fuyant face aux SDF et
l’attrait que nous avons pour ces marques : nous détournont le regard face aux sans-abris, tandis que les marques
de luxe attirent notre regard. Dans un souci d’effet de réel, le choix du médium photographique comme support s’est
avéré pertinent.
Communauté de diffusion
L’association Aurore se soucie de la situation des personnes en situation de précarité et lutte pour leurs réinsertion.
Elle n’avait encore jamais mis en place de campagne à proprement parler avant celle de « Ayons l’élégance », qui n’est
d’ailleurs pas une commande. C’est Rémi Noël, qui après avoir réalisé la campagne, a sollicité l’association Aurore afin
de s’associer à elle pour la diffusion. Il tenait à ce que la campagne soit portée par une association engagée n’ayant
pas de plan média.
Communauté de réception
En tant que campagne de sensibilisation, porteuse d’un message social, le but premier était de s’adresser à un public
le plus large possible. Dans les faits - c’est ce que nous apprend le designer Rémi Noël - elle a principalement touché
un public adulte. La notion d’élégance véhiculée par ces marques de luxe étant certainement moins à même de toucher
un jeune public qui ne s’y identifie pas. Cette réalité de réception, qui écarte une partie du public, sans doute moins
réceptif à la formulation du message véhiculé, s’oppose à l’objectif premier de toucher un public le plus large possible.
Notre étude auprès d’un groupe de collégiens de classe de troisième confirme cette difficulté : les adolescents interrogés ont été interpellés par le message visuel mais beaucoup moins par le message textuel, ignorant parfois même
involontairement, le texte qu’ils n’ont pas compris et n’ont pas su mettre en relation avec l’image. Il semblerait que les
adolescents n’aient pas en tête l’identité visuelle de ces grandes marques.
Communauté de médiation
Il ne s’agit pas pour cette campagne de se placer dans une démarche de culpabilisation, mais plutôt de prise de
conscience d’une réalité sociale. Pourtant, le slogan et l’apposition d’un symbole de richesse sur un symbole de pauvreté peuvent faire émerger un sentiment de culpabilité. Il convient alors, surtout dans la mesure où l’on s’adresse à
un jeune public, de le sensibiliser à cette réalité en expliquant qu’il ne s’agit pas tant d’un avertissement pour mieux
travailler à l’école que d’un encouragement à prendre conscience des inégalités sociales.
Une étude IMAGE ÉDUCATION
Université Paris I Panthéon Sorbonne
ITEMS SIGNIFIANTS DÉCLARÉS LORS DE
L’ENTRETIEN DE
PRODUCTION
COMPOSANTES
INTERPRÉTÉES
DU DOCUMENT
VISUEL
ITEMS SIGNIFIANTS DÉCLARÉS LORS DE
L’ENTRETIEN DE
DIFFUSION
ITEMS SIGNIFIANTS DÉCLARÉS LORS DE LA
RÉCEPTION
ITEMS SIGNIFIANTS
MÉDIÉS PAR LE
MÉDIATEUR
-pas envisagé dans
la création
-ajouté ensuite,
donc discret
- ne compose pas
l’image
-logo en bas à
gauche
-blanc en gras à
côté du slogan
-visible
-accepté comme
apposé tel quel
par le designer
-pas de choix
précis
-omission totale du
logo, non lu
-second plan donc
pas compris
Le logo de l’association n’est pas assez
mis en valeur et trop
égal au message
texte : confusion
-photographie épurée pour un rendu
réel
-pas de choc visuel
mais réalisme
-pas de retouche
-photographie en
couleur
-sujet SDF au
centre de l’image
-image claire et
intelligente
-approche du réel
par la photographie
-homme sale
-sans abri reconnu
-atmosphère de
culpabilité, de peine
envers le personnage
-sentiment de peine
et d’empathie envers
le sujet
-le réel de la photographie replace
le message dans la
vraie vie
LE TEXTE
-le texte est premier dans le processus de création
de l’auteur
- reprend la typographie et l’identité visuelle de
marques de luxe
- allusion subtile,
jeu de mots
-ajout d’une
accroche « intelligente »
-marques détournées en nom pour
les protagonistes
-apposition centrale sur l’image
-texte en blanc
sur la photographie
-utilisation des
marques pour
soulever un paradoxe
-finesse du jeu de
mots - images
- joue un rôle
essentiel dans la
compréhension de
l’image.
-efficace, court,
marquant
-parfois omis à la
première lecture
-reconnaissance
partielle du jeu
d’écriture
-ne joue pas un rôle
essentiel dans la
compréhension de
l’image.
-rapport image/
texte pas compris
-texte fait sens avec
l’image
-décalage/contraste
entre le luxe et la
pauvreté
- vient donner plus
de légéreté à l’image
-expliquer le rapport
image/texte
-expliquer le jeu de
mot
LA COMPOSITION
-visuel très im-un sujet central + -affichage libre
portant mais texte
un slogan centré
prend le dessus
lui aussi
pour faire passer
un certain message
-image mise en
scène mais prise
sur le vif
-identification du
statut de sans-abri
de l’homme.
-reconnaissance
d’une situation de
précarité
-compréhension du
message
-mise en scène
cohérente grâce aux
attributs du réel :
vêtements sdf, environnement urbain,
saleté de la rue.
PHENOMENE DE
SOCIETE
-lutter contre la
précarité de certaines personnes
que l’on croise tous
les jours
-paradoxe avec les
marques de luxe
qui polluent notre
environnement
visuel
-”avoir l’élégance”
d’aider ceux dans
le besoin
-situation de pauvreté qui n’est pas
acceptable
-sensibilité face à la
misère et aux inégalités sociales
-message pour certains: il faut travailler pour ne pas finir
comme eux
-message de lutte
contre la précarité
des sans-abris clair
et actuel
-luxe de la marque
renforce le paradoxe de la situation
sociale dénoncée
LOGO
L’IMAGE
-message d’urgence concernant
la précarité de
certaines personnes
-paradoxe avec
les marques de
luxe qui sont
attrayantes
-trève hivernale
terminée donc
colle à l’actualité
-lutte pour la précarité des sansabris.
-sensibilisation à la précarité
logement