Interview Henny van Gerwen MM Master Class Customer

UBA ACADEMY
« Si écrire des textes publicitaires est un métier, les évaluer en est un également », Henny van Gerwen (BBDO).
Pour la première fois, l’UBA Academy proposait une formation centrée sur le copywriting. Un apprentissage qui
ne se centrait pas sur la rédaction, mais bien sur l’évaluation de textes publicitaires. La master class d’Henny van
Gerwen, Head of Direct Marketing et associé chez BBDO, a fait salle comble et a enthousiasmé les participants.
Même dans notre culture de l’image, le texte reste un élément clé de toute
campagne. Mais comment les annonceurs peuvent-ils évaluer l’impact
et les effets qu’aura un message publicitaire ? Souvent, les responsables
marketing ou chefs de produits se fient à leur intuition et prennent la
marque comme point de départ de leur travail. La master class Customerproof Copy accordait quant à elle une place centrale aux consommateurs.
Comment ceux-ci perçoivent-ils les textes publicitaires et quels sont les
éléments qui les incitent à passer à l’action ?
Les consommateurs lisent en diagonale
Henny van Gerwen a commencé sa carrière comme copywriter. « Je faisais du direct-response copywriting, qui consiste à rédiger des textes entraînant une réaction mesurable. Pour ce faire, il faut bien connaître les
mobiles qui poussent les gens à agir ou, au contraire, à ne rien faire. En effet, un taux de réaction de 2 % signifie que l’on n’a pas réussi à convaincre
98 % de la cible. » La master class partait du constat que les annonceurs
avaient tendance à lire un message publicitaire de A à Z et dans le bon
ordre pour l’évaluer. Or, dans la pratique, les consommateurs lisent toujours les textes en diagonale, qu’il s’agisse d’une annonce presse, d’un
publipostage ou d’un e-mailing. Les participants ont pu voir des vidéos
d’oculométrie qui leur ont littéralement ouvert les yeux. « Il faut évaluer
les textes publicitaires en tenant compte du mode de lecture des consommateurs », explique Henny. Mieux encore : il faut s’employer à les orienter de telle manière qu’ils ne passent pas à côté des arguments majeurs. »
Miser sur des avantages et des textes gratifiants pour le lecteur
La master class Customerproof Copy analyse et évalue des textes rédigés
par les participants en se basant sur les principes de la rédaction orientée
client. Une démarche qui a recueilli tous les suffrages. « On peut mettre
cela en pratique dès le lendemain dans son travail », a indiqué l’un des
participants. Tous les outils de marketing direct ont été passés en revue :
de l’e-mail aux dépliants publicitaires en passant par les emballages et
les textes Web. C’est toujours le même principe qui s’applique. « Plus que
jamais, les consommateurs aiment comparer et partager entre eux leurs
expériences. Aujourd’hui, les textes publicitaires évitent de porter les produits aux nues. Les consommateurs ne font plus une confiance aveugle
aux marques et veulent des informations objectives et transparentes. Ce
sont ces éléments qu’il convient d’examiner attentivement lors de l’évaluation d’un texte publicitaire. »
Les copywriters actuels répondent-ils aux nouvelles exigences des
consommateurs ?
La nouvelle génération de rédacteurs publicitaires est moins axée sur le
langage et pense plus en images qu’en mots. Cela remet-il en cause l’avenir du métier ? Henny estime que les agences publicitaires doivent conti-
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nuer à investir dans la formation de rédacteurs. « Chez BBDO,
nous y attachons beaucoup d’importance. Notre équipe de
sept copywriters est coachée et formée tant en interne qu’en
externe. D’autre part, en ma qualité de professeur pour la formation Gouden Veer Copycursus, je m’emploie à améliorer
les qualités d’écriture des copywriters. La rédaction de bons
textes publicitaires reste aujourd’hui essentielle si l’on veut
que la communication produise des résultats palpables. »