Evaluer l`évidence : l`impact de la billetterie sur les musées en

Evaluer l’évidence : l’impact de la billetterie sur les musées en
Angleterre
Tamalie NEWBERY, Jonathan DURNIN
Tamalie Newbery de l’Association of Independent Museums et Jonathan
Durnin de DC Research Ltd vont parler de leur étude sur l’impact de la
gratuité sur les musées britanniques.
L’Association of Independent Museums est une association de musées
privés, soit plus de la moitié des musées britanniques, nous produisons des
études et outils pour les aider à perdurer et remplir leur mission. Nous avons
demandé cette étude parce que de plus en plus de musées se demandent s’il
faut faire payer leur entrée. Le but n’était pas de dire si c’était bien ou mal de
faire payer, mais d’évaluer l’impact et les conséquences de cette décision –
ou d’une augmentation des tarifs.
Qui ici travaille pour un musée qui fait payer ses entrées ? Un musée
gratuit ? Qui pense changer de système ou augmenter ses prix ? Bonne
nouvelle pour ces derniers : c’est souvent possible.
Commençons par ce que nous avons fait et comment. Nous avons étudié
beaucoup de documents et des politiques tarifaires contradictoires et avant
lancé un questionnaire dans tout le secteur muséal britannique.
Nous avons visité une vingtaine de musées et échangé avec des parties
prenantes dans tout le Royaume-Uni.
Aujourd’hui, 57% des musées font payer leur entrée, plus d’un quart ont
déclaré avoir changé leurs conditions tarifaires au cours des trois dernières
années. Certains ne font payer que les expositions temporaires.
37% des musées font payer l’entrée, 37% sont entièrement gratuits.
Il n’y a pas de caractéristiques particulières qui poussent à faire payer
l’entrée, même cela est plus fréquent dans les zones très touristiques.
La gratuité a un impact négatif sur le nombre de visiteurs, surtout locaux.
Très peu d’impact sur le mix de visiteurs, mais c’est difficile parfois à évaluer,
puisque les musées qui font payer ont une meilleure collecte de données
visiteurs.
Tous les musées disent que les billets ont un impact positif sur leurs revenus.
Les visiteurs des musées payants sont plus susceptibles de payer également
pour un souvenir ou un café.
L’impact du passage vers le gratuit est très différent d’un musée à l’autre,
que ce soit dans la boutique ou ailleurs.
Mais le public local est plus engagé.
Le prix moyen du billet est similaire dans les musées publics et privés. Le prix
dépend du lieu où est le musée, les prix sont plus élevés à Londres.
La moyenne est d’un peu moins de 6£ pour les adultes, allant de 1£ à +20£.
Les enfants paient en moyenne 3£.
L’augmentation des tarifs n’a pas vraiment d’impact sur les visiteurs, ni en
nombre, ni en segmentation, ni sur les donations, ni sur les achats en
boutique ou café.
Les musées justifient souvent l’augmentation par un changement : une
rénovation, une nouvelle offre d’exposition.
1/3 des musées privés et 1/3 des musées publics font payer l’entrée. Et la
gratuité n’a pas vraiment d’impact sur la diversité des visiteurs.
D’autres facteurs que la gratuité ont bien plus d’impact sur les donations.
Il n’y a pas de lien entre les dépenses secondaires et le billet d’entrée. Mais
les visites sont plus longues.
L’achat d’un billet est aussi l’occasion de capter des données sur les
visiteurs. Mais les musées gratuits ont des approches différentes.
Il est important de bien communiquer sur un changement tarifaire et que les
équipes sachent l’expliquer et y croient.
Mise en pratique
Au Tenby Museum and Art Gallery, l’équipe est surtout composée de
bénévoles. Ils voulaient simplifier la tarification mais sans perdre de revenus.
Ils ont supprimé la réduction pour les seniors, rendu l’entrée gratuite pour les
enfants mais ont augmenté les tarifs adultes et famille. Ils ont attiré plus de
visiteurs et la tarification est devenue plus simple à expliquer. Ils ont
communiqué positivement sur le sujet, soulignant l’importance du
changement.
À Brighton, ville touristique en bord de mer, ils ont commencé à faire payer
l’entrée pour avoir plus de revenu. L’entrée reste gratuite pour les locaux
mais payante pour les touristes. Les visiteurs restent plus longtemps, dans la
boutique également. Ils ont l’impression d’avoir perdu des visiteurs, même
locaux, mais aucune façon de vraiment l’évaluer parce qu’ils n’avaient pas de
chiffres sur les gens qui venaient juste pour passer aux toilettes ou au café.
Ils auraient dû mieux évaluer les informations à disposition pour prendre leur
décision, mais les musées doivent souvent agir très vite pour compenser les
pertes de subventions. Sur le court terme, ils ont eu beaucoup de mauvais
retours, c’était compliqué.
L’Elgin Museum a rendu son entrée gratuite. Ils sont trouvé un sponsor qui a
compensé la perte de revenu, ils ont 2 fois plus de visiteurs et leurs revenus
ont finalement augmenté avec des urnes pour les donations et le mécénat.
Avant de commencer…
Comprenez vos visiteurs : qui sont-ils et pourquoi viennent-ils ? Les grands
musées ont l’habitude de faire monter leur prix chaque année avant de
rencontrer de la résistance. Un musée a augmenté de 16 à 22 £ avant de
sentir une résistance.
Comprenez votre offre – quel est votre facteur différenciant, combien de
temps les gens restent
Combien les autres lieux touristiques font ils payer ?
Comprenez au préalable l’impact du changement sur votre organisation.
Alignez toute votre équipe avec ce changement.
Quelles seront les publics les plus impactés ?
Comprenez le futur financier de vos institutions et la façon de la maintenir.
Pour ce qui est de la réputation du musée, comment le changement sera-t-il
perçu par les différentes parties prenantes et le public ?
Réfléchissez à de nouveaux modèles : enfants gratuits, tickets famille,
promotion d’offres groupées…
Expliquez le changement à votre public, mais surtout à votre personnel qui
doit être à l’aide avec le changement pour l’expliquer au public.
Suivez les changements dans le profil des visiteurs, les dépenses
secondaires, les donations, ajustez avec des offres spéciales.
Quelle est la prochaine étape après cette étude ?
Les musées gratuits ne sont pas forcément fréquentés par un public plus
varié, et le passage au payant n’impact pas le profil.
Nous voulons maintenant surtout nous intéresser à ce qui fait qu’un musée
attire un public plus varié et travailler avec d’autres organisations dans cette
même optique.
On pense que les gens qui dépensent pour l’entrée ne dépensent plus à la
boutique. Est-ce que le cas ? En fait, les visiteurs qui paient restent plus
longtemps et ont donc plus de chances de profiter au café ou à la boutique.
La qualité du café ou de la boutique joue beaucoup.
Nous sommes tout au nord de la Norvège, donc je pense que les gens qui
viennent planifient de toute façon leur visite, nous faisons payer l’entrée.
L’étude est très dense, je vous encourage vivement à le lire en entier.