DTICM316 2016 3 Consommateurs

Transcription

DTICM316 – Lecture économique du droit des TIC
Economie digitale et transparence 3. Consommateurs"
Paul Belleflamme, CORE & LSM!
Université catholique de Louvain!
Session 3
1. Economie digitale, transparence et concurrence (3)!
Objectifs (rappel)!
! Apporter des éléments de réponse à la question : “Les consommateurs bénéficient-ils d’une plus grande
transparence sur les marchés ?”!
! Identifier différentes notions de transparence.!
! Illustrer par des modèles économiques simples comment
ces différentes notions de transparence affectent les
consommateurs.!
! Evaluer l’impact du déploiement des technologies digitales
sur la transparence et, par ce biais, sur le bien-être des
consommateurs. !
2
Différentes notions de transparence"
! Transparence des prix!
Les consommateurs ont-ils connaissance des prix pratiqués par
toutes les firmes ?!
o  Les firmes peuvent-elles observer les changements de prix de leurs
rivales?!
o 
! Transparence de la qualité!
Les consommateurs peuvent-ils vérifier les qualités offertes avant
d’acheter ?!
o  De l’information est transmise via les consommateurs eux-mêmes.!
o 
! Transparence des consommateurs!
o 
Les firmes peuvent-elles observer/inférer les caractéristiques des
consommateurs (préférences, localisation, disposition à payer …) ?!
3
Source: Marc Bourreau (TelecomParisTech, 2015)
!
!4!
Internet et l’information de la demande"
! Internet et les TIC améliorent la qualité des systèmes
d’information existants : la prescription…!
!
!5!
Internet et l’information de la demande (2)!
! … et le bouche à oreille (word of mouth)!
6
! Les TIC ont aussi permis l’apparition de nouveaux outils
informationnels : les « systèmes de recommandation »!
! Filtrage basé sur le contenu (Content-based filtering)!
o 
Le contenu de l’objet est utilisé pour situer des objets similaires.!
!
!7!
! Filtrage collaboratif (Collaborative filtering)!
Recommandations automatiques à un individu en utilisant de
grandes masses de données sur les préférences ou les choix
d’autres individus.!
o  Hypothèse que si un individu A a une opinion identique à un
individu B sur une question donnée, l’opinion de B sera plus proche
de celle de A sur d’autres questions que des individus tirés au
hasard.!
o 
!
!8!
Les communautés d’expérience"
! Le « bouche à oreille » électronique :!
Echanges d’avis, de critiques, entre consommateurs!
o  « Communautés d’expérience » entre consommateurs!
o 
! L’exemple de Jeuxvideo.com !
o 
Site n°1 sur les jeux vidéo en France!
!
!9!
Les communautés d’expérience (2)!
! Questionnaire en ligne réalisé en juin 2004 avec la
collaboration du site Jeuxvideo.com!
9500 réponses!
o  Des hommes (92%), jeunes (87% moins de 25 ans), urbains (63%
dans villes de + de 10,000 hab).!
o  En ligne (88% haut débit ) et gros joueurs (85% 2 plateformes ou +),
45% jeu en réseau au moins 1 fois par semaine!
o  Gros acheteurs de jeux : plus de 6 jeux/an pour 58% !
o 
! Les questions :!
Qui lit les avis et pourquoi ?!
o  Qui écrit des avis et pourquoi ?!
o 
!
!10!
L’exemple de Jeuxvideo.com!
! Les lecteurs d’avis!
Consultent souvent des sites spécialisés sur les JV, lisent les tests
du site et les avis des autres joueurs, … mais écrivent très peu!
o  Pourquoi lisent-ils les commentaires des autres internautes sur les
jeux ?!
o 
!  Pour avoir un avis différent du site, en particulier si la critique éditoriale
leur paraît contestable!
!  Jugent les avis souvent utiles!
!
!11!
L’exemple de Jeuxvideo.com (2)"
! Les rédacteurs d’avis!
Lisent moins, mais consultent beaucoup les avis des autres
internautes; ils ont des contacts par email!
o  Ceux qui ont posté peu de critiques (< 5) cherchent avant tout à
promouvoir les jeux de « qualité » (leurs goûts ou les jeux qu’ils
aiment)!
o  Ceux qui ont posté beaucoup de critiques (+ de 10) cherchent un
contact communautaire.!
o 
!
!12!
Quels biens sont critiqués ?"
! La communauté d’expérience a peu d’intérêt si les
consommateurs concentrent leurs avis sur les biens les
plus populaires…!
! Qu’en est-il en général ?!
! Dellarocas et al. (2010) montrent que, pour les films, il
existe une relation en forme de U entre la propension à
critiquer un bien et sa popularité (box office)!
o 
Inclinaison des consommateurs à critiquer également les biens
obscurs, au détriment finalement des biens de popularité moyenne!
!
!13!
Quel est l’impact des avis sur les ventes ?"
! Il faut distinguer deux dimensions dans le bouche-à-oreille
électronique :!
Volume → nombre d’avis dont un bien a fait l’objet!
o  Valence → préférences véhiculées par les informations échangées,
mesurée positivement ou négativement à l’aide de la note
moyenne donnée par les utilisateurs sur un produit.!
o 
! Quel est l’effet sur les ventes du volume d’avis et de leur
valence ?!
o 
Exemple des critiques de livres!
!
!14!
Les critiques de livres"
! Chevalier & Mayzlin (2006) analysent les critiques de
consommateurs sur les livres vendus sur Amazon.com (AMZ)
et bn.com (BN) et l’effet de ces critiques sur les ventes!
! L’idée est d’étudier les ventes relatives d’un même livre sur les
deux plateformes (approche diff-in-diff)!
o 
Si un consommateur poste 1 critique négative sur BN mais pas sur
AMZ, est-ce que les ventes de ce livre diminuent sur BN relativement
aux ventes sur AMZ ?!
! Mesure des critiques et des ventes sur une base de quelques
milliers de livres (connus ou non) sur la période 2003-2004!
! Est-ce que pour 1 livre le changement du nombre d’avis et de
leur valence sur un site relativement à un autre est un bon
prédicteur de l’évolution des ventes sur le premier site par
rapport au second ?!
!
!15!
Les critiques de livres (2)!
! C&M trouvent que les notes sont très hautes en moyenne!
La note moyenne est supérieure à 4*, avec une médiane à 5* !!
o  Les textes rédigés sont courts pour les critiques à 1* et 5*!
o 
! Le nombre d’avis (le volume) a un effet + sur les ventes!
! La valence a un effet sur les ventes :!
les critiques + augmentent les ventes!
o  les critiques - diminuent les ventes!
o 
! L’effet d’une critique négative supplémentaire est plus
important que l’effet d’une critique positive supplémentaire!
o 
Par exemple, pour un livre sans avis sur AMZ :!
!  +1 critique de 1* à 3* : les ventes baissent!
!  +1 critique de 4* à 5* : les ventes augmentent!
!
!16!
Les faux avis (fakes)"
!
!17!
Les faux avis (2)!
! Incitations à poster de faux avis (des avis ‘promotionnels’) ?!
Encenser ses produits!
o  Dénigrer ses concurrents!
o 
! Problèmes posés par les faux avis!
Les consommateurs peuvent être trompés par ces faux avis et
prendre de mauvaises décisions de consommation.!
o  La présence d’avis biaisés pourrait conduire à ce que les
consommateurs se méfient des avis de consommateurs.!
o 
!
!18!
Les faux avis (3)!
! Réaction des pouvoirs publics ?!
Aux EU, la Federal Trade Commission a revu ses guidelines pour
imposer qu’un utilisateur révèle tout lien entre le producteur et lui.!
o  En France, enquête de la DGCCRF qui a établi qu’en 2013, le taux
d’anomalie sur les avis en ligne était d’environ 45% (anomalie :
modération biaisée, faux avis, etc.)!
o  Norme AFNOR pour « fiabiliser le traitement des avis de
consommateurs sur Internet »!
o 
! Réaction des firmes ?!
Source : theguardian.com, 18 oct.! 2015
!19!
Les faux avis (4)!
! Mayzlin, Dover et Chevalier (2012) étudient l’importance
des faux avis dans le secteur de l’hôtellerie.!
o 
Ils comparent les avis sur les mêmes hôtels sur Expedia (obligation
d’avoir passé une nuit pour poster) et TripAdvisor (pas d’obligation)!
! Idée : dans le premier cas, le coût d’un faux avis est
beaucoup plus élevé que dans le second cas ; on s’attend
donc à trouver plus de « faux avis » sur TripAdvisor que
sur Expedia!
Analysent le ratio du nombre d’avis 5* / nombre total d’avis!
o  et le ratio du nombre d’avis 1* et 2* / nombre total d’avis pour les
hôtels voisins!
o 
! Trouvent plus de manipulations positives que négatives!
! Affecte surtout les petits hôtels indépendants!
!
!20!
Les faux avis (5)!
CLICK FARM: a large group of low-paid
workers is hired to click on paid advertising
links for the click fraudster.
Watch:
•  “Celebs, brands and fake fans”
www.youtube.com/watch?v=jer2HH8HHfQ
•  “Facebook fraud: click farms and fake
likes”
www.ritholtz.com/blog/2014/02/facebookfraud-click-farms-fake-likes/
Forbes, 27/02/2014
21!
Les faux avis (6)!
22!
Les conséquences sur les marchés"
! Si on admet que les communautés d’expérience et les
systèmes de recommandation sont efficaces …!
! Quelles conséquences ont le développement de ces outils
d’information sur l’offre et la demande de biens
(d’expérience) ?!
Plus de variété de biens offerts, consommés ?!
o  Un élargissement des préférences des consommateurs (goûts plus
différenciés) ?!
o 
!
!23!
Les conséquences sur les marchés (2)!
! Brynjolfsson, Smith et Hu (2003)!
o 
Le commerce électronique apporte 2 changements par rapport au
commerce traditionnel!
!  Une offre beaucoup plus large!
!  Des outils permettant de trouver le meilleur choix dans cette offre
abondante!
o 
Conséquence :!
!  Non seulement les biens « stars » se vendent mieux, mais aussi les
« biens obscurs »!
o 
Intérêt pour les vendeurs qui vendent les biens obscurs :!
!  Moins de concurrence pour les biens obscurs!
!  Discounters vs. Grands magasins!
!
!24!
! L’étendue de l’offre (d’après Brynjolfsson-Smith-Hu, 2003)!
!
!25!
! Impact sur les marges d’une stratégie de vente de biens
obscurs (d’après Brynjolfsson, Smith et Hu, 2003)!
!
!26!
La théorie de la longue traine de Chris Anderson"
! L’e-commerce modifie l’offre et la demande de produits!
ventes
2. 
La forme de la fonction
de consommation
change
1. 
hits
produits de niche
Internet permet à
l’offre de produits de
niche de se
développer
Rang de
vente
!
!27!
La théorie de la longue traine en question"
! On observe une forte concentration des ventes, même
dans le monde numérique!
Top 1% : 32% des écoutes
Top 10% : 78% des écoutes
Top 1% : 18% des locations
Top 10% : 48% des locations
!
!28!
La théorie de la longue traine en question (2)!
!
!29!
! Elberse et Oberholzer-Gee (2007)!
o 
Données sur les ventes physiques d’un échantillon de 5500 titres
vidéos entre janvier 2000 et août 2005!
! Un effet « longue traine »!
Le nombre de titres qui se vendent à quelques exemplaires a
doublé entre 2000 et 2005!
o  (mais le nombre de titres sans ventes pendant une semaine a
quadruplé)!
o 
! Et dans le même temps, une concentration en tête de
distribution (effet « super star » / « steep tail »)!
o 
Le nombre de titres dans le top 10% a diminué de 50% entre 2000
et 2005!
!
!30!
! S’il y a un effet longue traine, est-il dû à un effet
« offre » (un plus large choix) ou à un effet
« demande » (plus d’outils disponibles pour trouver des
produits de niche) ?!
! Brynjolfsson, Hu et Semester (2011)!
Analysent les ventes d’un vendeur de vêtements qui propose le
même catalogue par correspondance (courrier, téléphone) et par
internet!
o  Permet de tester l’effet longue traine en neutralisant les effets du
côté de l’offre!
o  Trouvent des ventes moins concentrées en ligne qu’hors ligne!
o 
!
!31!
Source : Brynjolfsson, Hu et Semester (2011)
!
!32!
La théorie de la longue traîne en question (6)!
! Brynjolfsson, Hu et Semester (2011) étudient également
l’impact des différents outils informationnels à la
disposition du consommateur :!
Recherche dirigée (directed search) : recherche d’un produit
spécifique!
o  Recherche non dirigée (nondirected search) : recherche d’un
produit à l’aide de mots clés!
o  Recommandation!
o 
! Trouvent un effet positif et significatif des recherches non
dirigées et des recommandations sur les ventes des biens
de niche, mais pas d’effet des recherches dirigées!
!
!33!
Les limites de la longue traine"
! Le phénomène de sur-choix (overchoice)!
Une augmentation de la variété offerte peut paradoxalement
diminuer la variété consommée!
o  Problème de surcharge cognitive!
o 
! Le renforcement des comportements mimétiques sur
Internet!
o 
Chen et al. (2011) montrent que la publication du classement des
ventes (rank) affecte positivement les ventes des biens les plus
populaires mais n’a aucun effet sur les ventes des biens de niche!
! Une augmentation de la diversité au niveau individuel
n’implique pas nécessairement une augmentation de la
diversité au niveau agrégé!
o 
Mêmes recommandations, mêmes consommations…!
!
!34!
!
!35!
Discrimination par les prix"
! Quid si les firmes connaissent mieux ce que les
consommateurs sont prêts à payer pour leurs produits ?!
! Elles peuvent faire de la discrimination par les prix!
o 
Vendre le même produit (ou des versions proches du produit) à des
prix différents à différents consommateurs!
! A priori, mauvaise nouvelle pour les consommateurs!
Ils risquent de payer un prix plus proche de leur prix de réserve.!
o  Ils risquent aussi de voir leur vie privée envahie.!
o 
! Mais cette vue pessimiste doit être nuancée.!
La concurrence entre vendeurs a des vertus.!
o  Les technologies digitales permettent aussi de protéger sa vie
privée.!
o 
!
!36!
Un exemple simple – prix uniforme"
! 1 monopole met sur le marché un produit!
o 
Coût unitaire de fabrication: c = 20!
! 1000 consommateurs potentiels!
Consomment au plus une unité du produit.!
o  500 sont prêts à payer 100 pour obtenir une unité (Groupe A).!
o  500 sont prêts à payer 50 pour obtenir une unité (Groupe B) .!
o 
! Si la firme fixe le même prix pour tout le monde, elle
maximise son profit en fixant p = 100.!
p = 100 → 500 consommateurs → Profit = 500 x (100 – 20) = 40 000!
o  p = 50 → 1000 consommateurs → Profit = 1000 x (50 – 20) = 30 000!
o  Surplus des consommateurs = 0 !
o 
!
!37!
Un exemple simple – prix personnalisés!
! Quid si la firme peut reconnaître ses consommateurs et
éviter l’arbitrage (revente entre consommateurs) ?!
! Dans ce cas, elle peut pratiquer des prix personnalisés.!
Groupe A: pA = 100 / Groupe B : pB = 50!
o  Profit = 500 x (100 – 20) + 500 x (50 – 20) = 55 000!
o  Surplus des consommateurs = 0!
o 
! Discrimination parfaite!
Tout le surplus des consommateurs est capté par le monopole, qui
réalise ainsi le plus haut profit possible.!
o  Solution efficace : tous les échanges profitables (disposition à payer
supérieure au coût unitaire) sont réalisés.!
o 
!
!38!
Un exemple simple - versionage"
! Le monopole peut inciter les consommateurs à lui révéler
leur disposition à payer. Comment ? !
o 
En proposant deux versions du produit et en laissant les
consommateurs s’auto-sélectionner pour l’une ou l’autre version.!
! Création d’une version de basse qualité!
Même coût unitaire de fabrication: c = 20!
o  Dispositions à payer plus faibles pour chaque groupe :!
o 
!  Groupe 1 : 60 (au lieu de 100 pour la version de base)!
!  Groupe 2 : 45 (au lieu de 50 pour la version de base)!
!  NB. Le groupe 1 valorise plus l’accroissement de qualité.!
! Objectif : vendre la version de base au groupe 1 et la
version de basse qualité au groupe 2.!
!
!39!
Un exemple simple – versionage (2)!
! Quels prix choisir pour atteindre l’objectif ?!
Le prix de la version de basse qualité ne doit pas dépasser 45
(sinon le groupe 2 n’achète pas) → pB = 45!
o  Le groupe 1 doit obtenir un surplus plus important en achetant la
version de base : 100 – pA ≥ 60 – pB = 15, càd pA ≤ 100 – 15 = 85 → pA = 85!
o 
! Effets sur profit et surplus!
Profit = 500 x (85 – 20) + 500 x (45 – 20) = 45 000 > 40 000!
o  Surplus = 500 x (100 – 85) = 7 500 > 0!
o 
Par rapport au prix uniforme, le versionage permet
d’étendre le marché et améliore ainsi le bien-être au sens
de Pareto (certains se retrouvent strictement mieux sans que
d’autres se retrouvent moins bien).
!
!40!
Discrimination et concurrence"
! Monopole!
o 
Plus la firme a …!
!  d’information sur les dispositions à payer des consommateurs!
!  d’instruments pour adapter sa gamme de prix!
o 
… plus elle peut augmenter son profit aux dépens du surplus des
consommateurs.!
! Oligopole!
Chaque firme peut utiliser la discrimination par les prix.!
o  L’effet d’extraction de surplus est tempéré par un effet de
concurrence exacerbée sur certaines catégories de consommateurs.!
o  Au final, les consommateurs peuvent (globalement) se retrouver
mieux en situation de discrimination par les prix (et les firmes, en
souffrir).!
o 
!
!41!
Rôle des technologies digitales"
! Le domaine des TIC est riche en exemples de versionage.!
Microsoft Office Pro vs Familial!
o  Codes régionaux pour DVD!
o  Abonnements, cartes pré-payées en téléphonie mobile!
o  Démos gratuites de jeux vidéo!
o  « Versions endommagées » (Mini-disc, LaserPrinter)!
o 
! Les TIC permettent aux firmes de mieux connaître leurs
consommateurs.!
Inscription sur site web et révélation de données personnelles!
o  Cookies → ‘Behavior-based price discrimination’!
o  Mécanismes d’enchères (eBay, …)!
o  Capacité accrue de traiter des masses de données (CRM) !
o 
!
!42!
Les ‘Big data’"
http://www.archimag.com/univers-data/2015/11/26/infographie-big-data-mots-chiffres
!
!43!
Les ‘Big data’ (2)!
http://www.maddyness.com/prospective/2015/07/23/big-data-vouchercloud/
!
!44!
http://www.silicon.fr/blog/le-vrai-visage-du-big-data-infographie
!
!45!
http://www.archimag.com/univers-data/2015/11/26/infographie-big-data-mots-chiffres
!
!46!
Les 4 V des ‘big data’!
!
!47!
!
!50!
Facebook et les données personnelles "
! Les annonceurs sont prêts à payer cher pour
obtenir des informations détaillées sur leurs
acheteurs potentiels!
o 
Segmentation de marché, personnalisation des offres
(prix, caractéristiques des produits, publicités
ciblées).!
! Facebook dit protéger la confidentialité des
données personnelles mais se finance grâce à la publicité… !
! La transparence de nos données est-elle le
prix à payer pour la gratuité ?!
o 
La valeur des services dont les internautes bénéficient
gratuitement sur le web en France est estimée par
McKinsey à €7 milliards (2011).!
!
!51!
Que retenir ?"
! Les TIC favorisent la transparence.!
! Transparence accrue des prix!
En général, une bonne nouvelle pour les consommateurs car
pression concurrentielle plus forte et donc, prix plus faibles.!
o  Bémol : la transparence peut faciliter la collusion.!
o 
! Transparence accrue des qualités offertes!
o 
Toujours une bonne nouvelle pour les consommateurs car
réduction des problèmes dus à l’asymétrie d’information.!
! Transparence accrue des dispositions à payer!
En général, une mauvaise nouvelle pour les consommateurs car
prix potentiellement plus élevés.!
o  Bémol : il y a des perdants mais aussi des gagnants, surtout en
situation de concurrence.!
o  !
o 
!
!52!
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Belleflamme, P. (2016). Economie digitale et transparence.
3. Consommateurs. Slide presentation for the course
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!
!53!

DTICM316 2016 3 Consommateurs

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