Mémoire de Spécialisation pdf

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PLAN D’ÉTUDE
1. ETAT DES LIEUX
A. Présentation de la société E-CREA : organisation et besoins en communication
B. Analyse de sa politique de communication
C. Analyse des retours sur investissement et définition du besoins d‘une
communication plus adaptée
2. ASPECTS DU MANAGEMENT SPECIALISÉ
A. Repères théoriques sur l’intervention du e-marketing dans une optique de
communication publicitaire
B. Définition de la communication sur Internet
C. Actions menées par E-CREA dans les domaines de l’ e-communication
3. RECOMMANDATIONS
A. Analyse du constat : besoin d’ un management spécialisé pour les entreprises
exerçant une activité sur Internet.
B. Création de poste : définition d’une cellule e-marketing dans l’organisation
C. Conséquences fonctionnelles du E-Marketing et recommandations d’ordre général
sur la politique de communication d’une entreprise
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Mémoire de Spécialisation
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Nicolas Danvin
INTRODUCTION
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Nicolas Danvin
Tout au long de cette construction analytique nous tenterons d’ accompagner
le cas
bien réel d’ une jeune entreprise créée il y à deux ans et évoluant sur des marchés
nouveaux avec un aspect tout aussi naissant de l’économie qu’est l’ e-marketing.
Cette étude portera principalement sur la communication sur Internet, ses formes,
ses principes…en vue d’en étudier son impact réel sur l ‘activité d’une entreprise en
particulier.
E-CREA communication (l’entreprise dont il est question) est une nouvelle agence de
communication dont le métier se diffère des autres agences traditionnelles de part sa
décision d’introduire le marché de « la nouvelle économie ».
L’idée de créer la première agence de création graphique virtuelle est née sous
l'impulsion de professionnels de la communication et de la création.
E-CREA a donc mis en ligne sa vitrine et son principe de fonctionnement à travers un
site Internet ( www.creasquare.com) en vue de vendre ses services exclusivement
sur le réseau.
Nous rappelons que cette agence vend des prestations graphiques sur fichiers
numériques avec tous les avantages matériels et financiers qui en découlent. Elle
s’est donc essentiellement penchée sur la problématique de répondre efficacement
aux besoins de sa communication.
La société a opté dans un premier temps pour communiquer auprès de médias
traditionnels dont les coûts (on s’en rendra compte plus en profondeur dans l’étude)
pouvaient atteindre des sommes astronomiques sans pour autant atteindre les
objectifs visés. Il a donc fallut opter pour une forme de communication plus ciblée et
moins coûteuse.
Avoir recours a la communication sur Internet et donc au e-marketing devenait donc
une priorité stratégique.
Nous nous rendrons compte au cours de cet exposé que beaucoup d’ actions sont
envisageables sur le média qu’est Internet.
Nous étudierons les différentes actions menées par E-CREA dans ce domaine et leur
impact respectif sur le volume d’activité engendré, en vue de répondre à la
problématique suivante :
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Internet offre t-il un recours rentable et efficace aux besoins de communication des
entreprises exerçant une activité sur ce type de plate-forme.
Enfin nous formulerons des recommandations faites en fonction de l’expérience qu’a
connu E-CREA en terme de e-communication tout en essayant de donner à ces
recommandations une dimension d’ordre plus général.
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DEVELOPPEMENT
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1ère partie
ETAT DES LIEUX
A. Présentation de la société E-CREA : organisation et besoins en communication
C. Analyse des retours sur investissement et définition du besoin d‘une
communication plus adaptée
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La société E-CREA a été créée en décembre 2000 en vue de répondre aux besoins
d’identité visuelle des PME (gros marché en France puisque 80000 entreprises se
créent chaque année) et a opté pour Internet afin de résoudre l’équation coût-delaiscreativité, points faibles identifié chez les autres agences traditionnelles exerçant le
même métier.
Le premier constat a faire au sujet de cette entreprise jeune et dynamique est qu’elle
devait forcement communiquer pour se faire connaître. Nous étudierons donc dans
cette première partie ses besoins en communication, les outils utilisés et les retours
sur investissements ce qui nous permettra de mettre en avant la nécessité d’avoir
recours a une communication spécialisée. (objet qui fera notre deuxième partie)
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A. Présentation de la société E-CREA : organisation et
besoins en communication
A mon arrivée chez E-CREA, Société Anonyme à conseil d'administration au capital
de 46.771 euro, l’organisation mise en place était la suivante :
 Un président directeur général occupant les postes de directeur commercial,
directeur marketing et chargé de la communication en plus de son rôle de manager
d’équipe et de Président du Conseil d'Administration
 Un directeur artistique chef d’équipe et de projet
 Une graphiste chargé de clientèle
 3 graphistes complémentaires de part leur domaines de compétences respectifs
 plusieurs collaborateurs actionnaires et administrateurs n’intervenant pas
directement dans le processus de production.
Le métier de base d’E-CREA étant la création graphique en ligne, vous comprendrez
qu’il manquait dans cette organisation une personne susceptible de prendre en
compte dans le système productif, les menaces et opportunités qu’offrait le média
internet.
C’est a ce niveau que mon intervention était nécessaire.
 j’occupais donc le poste de webmaster-developpeur et chargé d’études
e-marketing.
Inconnue sur son marché E-CREA, pour vendre ses services a eu recours a une
communication dite « offline » le terme n’est pas choisi par hasard puisque nous
mettrons en parallèle dans cette étude les avantages et inconvénients de ce type de
communication face à celle dite « online » ou « e-communication ».
Pour se faire elle a du se doter d’ un budget important et a du faire œuvre
d’ingéniosité dans le choix et la nature de ses actions.
En effet on pourrait soulever la problématique suivante : comment une entreprise
jeune et innovante mais ne disposant pas de moyens importants peut-elle mener
une communication performante ? par quels biais (médias) cette même entreprise
pourrait elle donc se faire connaître et lancer son activité sans engendrer des coûts
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susceptibles au contraire de la placer dans une position d’inconfortabilité
financière voir dans une optique de premier et dernier recours (pour ne pas employer
l’expression « soit ça passe, soit ça casse !» )
C’était là tout l’enjeu et le positionnement d’E-CREA, lors de mon introduction au sein
de cette organisation.
Ainsi les besoins en communication étant clairement définis puisque nécessairement
indispensables au lancement de l’activité, nous nous pencherons sur les moyens mis
en œuvre pour y répondre, ce qui nous amènera donc à étudier l’étendue des
différentes actions menées par E-CREA, d’en analyser l’impact en terme de retour
sur investissement et éventuellement de proposer, en fonction de cet audit, des
solutions plus appropriées.
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Dès la mise en ligne de son site Internet creasquare.com, E-CREA s’est penchée
sur l’emploi de supports traditionnels en vue de mener à bien et de manière optimale,
sa communication.
Ainsi tout le long de sa première année d’existence cette société est intervenue sur
plusieurs médias publicitaires cités ci dessous :
 Diffusion de 80 spots publicitaires sur la radio RTL
Voir en annexe
Le coût lié à ce recours médiatique inclus la réalisation du spot et l’achat d’espace
publicitaire auprès de la régie du groupe Expansion. Le montant exact fut de 122 000
euro TTC. Cette somme prend des dimensions astronomiques quand on songe au
profil de la société qui employait à l’époque moins de dix salariés.
Cette opération eut un franc succès et engendra une croissance substantielle sur le
volume de l’activité de la société.
A ce sujet, Il est important d’ apporter quelques précisions au lecteur quant à la
nature de l’activité de cette société. En effet son site Internet creasquare.com lui
permet de supporter de grosses montés en charge d’activité puisque faisant appel à
l'intermédiation et utilisant le processus de l'appel d'offres pour permettre la mise en
relation de ceux qui ont un besoin en prestation créative (création de logo, relookage
de logo par exemple) avec un univers de créatifs capable d'y répondre. Ces créatifs
sont pour la plus part des graphistes indépendants du monde entier enregistrés sur
le site et sélectionnés par le directeur artistique selon des domaines de
compétences spécifiques. Ainsi et pour schématiser le modèle économique de cette
société, le volume d’activité aussi important qu’il soit peut être parfaitement géré par
très peu de personne, d’ou la naissance de profit très important. Cela explique
sûrement l’intérêt de certains investisseurs privés lors d’opération d’augmentation de
capital, mais là nous nous écartons quelque peu du sujet…
Cette action a donc eu un franc succès mais proportionnellement au coût de
l’investissement, les objectifs de vente furent à peine atteint.
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 Diffusion de 85 spots télévisés sur la chaîne câblée LCI (filiale de TF1)
Voir en annexe
Deuxième plus gros investissement : 23 000 euro.
Le coût n’inclut pas la réalisation du spot publicitaire puisqu’il fut réalisé en interne.
En effet, vue la nature de l’activité de la société, opérant sur Internet et proposant
des prestations graphiques, il était nécessaire pour l’accroche que son spot télévisé
soit novateur en terme d’image et qu’il se détache complètement des autres spots
habituellement diffusés sur ce type de média. E-CREA eu donc recours a la
technologie FLASH pour réaliser son spot, grande première dans l’histoire de la
télévision.
Cette opération eut également un franc succès et engendra une croissance
importante sur le volume d’activité. Mais encore une fois et compte tenu du coût de
l’investissement certes royalement négocié, les objectifs de vente ne trouvèrent pas
réellement les résultats attendu.
Il est important il me semble d’éclairer encore une fois le lecteur sur la notion
d’objectifs de vente. En effet , nous l’avons précisé plus haut, E-CREA est une plateforme d’intermédiation ayant recours à l’appel d’offres pour répondre aux besoins de
la demande. Suite à une étude de rentabilité, au moins deux appels d’offres par
semaine sont nécessaires à la société pour qu’elle atteignent son seuil de rentabilité.
Compte tenu de l’ampleur des coûts liés aux investissements publicitaires et en
prévision de l’obtention de retours sur investissements positifs, le nombre d’appels
d’offres devait augmenter proportionnellement au montant investit en communication.
Ce ne fut pas le cas, certes ils augmentèrent mais pas suffisamment, ce qui me
permet par conséquent d’affirmer que les objectifs de vente n’étaient pas atteints.
Néanmoins en terme d’image et de notoriété ces investissements trouvèrent leur
rentabilité. On peut ainsi penser que cette société est très en avance sur son marché
puisque proposant des services presque trop innovants. Le recours a Internet en est
une conséquence. Cette parenthèse était utile pour la bonne compréhension de la
suite de cette étude .
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 Achat d’espace publicitaire auprès de la régie du groupe Expansion,
publicité diffusée sur le magazine L’Entreprise pendant 4 mois.
Cette opération fut remarquable de part son ingéniosité. En effet l’investissement fut
négocié selon un échange de bon précédé. L’idée était qu’en contrepartie de
l’affichage d’une page de publicité sur le magasine L’Entreprise pendant une durée
de quatre mois, la société E-CREA s’engageait à produire pour un montant de
15 000 euro des créations graphiques pour le compte du groupe EXPANSION. Ces
prestations graphiques dites « gratuites » furent utilisés pour la communication
interne de ce dernier (plaquette, mailing…)
il est important de préciser à ce sujet que Eric Gruson PDG de E-CREA était
anciennement directeur de la publicité chez France Télévision ce qui explique
sûrement sa crédibilité vis à vis de type de partenariat.
 Opération de partenariats et promotion sur lieu de vente avec les société
Copytop (impression et édition) et Office dépôt (materiel de bureau).
E-CREA a en effet monté des opérations de partenariats avec ces deux sociétés en
leur sous-traitant certaines prestations qui ne rentrait pas dans leur métier de base
(création de logo). Peu d’appels d’offres furent générés via cette opération de
partenariat.
 Organisation de jeu concours avec le magasine L’Entreprise (groupe
Expansion),
 Marketing direct (publipostage) à partir de fichiers relationnels ciblés
« entrepreneurs »
Par conséquent toutes ces opérations dites « offline » eurent un effet positif sur le
volume d’activité mais n’engendrèrent pas, nous l’avons vu, les résultats attendus.
Nous étudierons plus en détail dans le chapitre suivant les raisons de cet échec et la
nécessité de faire appel à une communication spécialisée en l’occurrence la ecommunication ou communication dite « online ».
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C. Analyse des retours sur investissement et définition
du besoin d‘une communication plus adaptée
Pourquoi un tel échec ?
Comment à la suite de tant d’effort en communication, la société ne s’est-elle pas
mise a décoller immédiatement ? Pourquoi alors même que son image se trouvait
véhiculée sur plusieurs médias, parfois même simultanément, cette société n’a t-elle
pas engendré un volume d’activité permettant d’amortir les montants investis ? A ces
questions plusieurs hypothèses peuvent être émises : en effet, doit on penser que
cela est due à une communication mal ciblée ? des supports médiatiques mal
choisis ? un message mal compris ? une technologie n’inspirant pas encore la
confiance ? ou bien encore l’ utilisation d’une plate-forme trop électronique ?
En mettant en parallèle la nature de l’activité avec le message publicitaire nous nous
apercevons qu’ E-CREA a utilisé des supports traditionnels pour vendre un produit
qui ne l’était pas forcement.
En effet E-CREA s’adresse principalement à des jeunes entreprises et vend ses
services exclusivement sur internet.
Son message publicitaire mettait donc en avant l’existence de son site Internet et les
avantages qui en résultait pour les utilisateurs, en terme de coût, de temps et bien
entendu de créativité. Le message s’adressait donc à de jeunes entreprises
souhaitant se doter d’une identité visuelle (logo, plaquette, affiches, objets
publicitaires, bannières web…) et non à une vaste entité collective fort peu
homogène car nous le rappelons, la télévision, la radio, un peu moins la presse sont
des médias de masse et s’adressent principalement aux consommateurs finaux et
non directement aux entreprises.
Par ailleurs communiquer uniquement sur un site Internet sans s’appuyer
parallèlement sur l’existence d’une organisation bien défini dans l’économie réelle
peut être très risqué pour l’annonceur.
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Ainsi toute l’erreur d’ E-CREA dans sa communication était de ne pas utiliser le seul
média susceptible de la faire avancer car rentrant exactement dans le sens de son
développement, j’entends par là internet. En effet au lieu de laisser la demande venir
se renseigner directement sur son site (PULL marketing) grâce a des procédés dont
nous étudierons plus en détail dans la deuxième partie de l’étude,
E-CREA s’obstinait à aller au devant de cette même demande en mettant en avant
des arguments et une crédibilité dont elle ne disposait pas encore forcement (PUSH
marketing).
Ainsi le recours à un management spécialisé en l’occurrence l’ e-marketing
apparaissait comme étant une forme de solution à prendre au sérieux car pouvant
mieux répondre et à un moindre coût à ses besoins en communication.
Nous tenterons dans une deuxième partie de dresser les domaines d’intervention du
e-marketing et de schématiser tous les nouveaux moyens de communication
électroniques en dégageant parallèlement leurs avantages et inconvénients;
avantages et inconvénients fondés bien entendu sur l’expérience de E-CREA en la
matière.
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2ème partie
ASPECTS DU MANAGEMENT
SPECIALISÉ
A. Repères théoriques sur l’intervention du e-marketing dans une optique de
communication publicitaire
B. Définition de la communication sur Internet
C. Actions menées par E-CREA dans les domaines de l’ e-communication
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Le e-management ou management des NTIC (Nouvelles Technologies de
l’Information et de la Communication) intervient a plusieurs niveau du système
d’information d’une organisation. On le retrouvera ainsi dans le processus
fournisseurs, clients, partenaires, animation, finalisation, organisation et enfin
communication. C’est sur ce dernier point que nous poursuivrons notre étude.
L’ e-communication permet d’acquérir une vision claire du marché d'Internet, de ses
évolutions et de ses enjeux.
Elle permet également de mieux savoir évaluer les opportunités et les menaces
d'Internet comme canal de vente et d’ acquérir une démarche structurée pour
l’intégrer dans sa politique de communication comme média relationnel.
Nous étudierons ainsi dans cette partie de l’ étude l’intérêt du e-marketing et plus
particulièrement de l’ e-communication (publicité sur Internet) qui n’en est que son
émanation directe, afin de savoir si Internet offre ou non un recours rentable et
efficace aux besoins de communication des entreprises exerçant une activité
essentiellement numérique.
Après avoir rappelé les différents procédés théoriques permettant à une entreprise
de considérer Internet comme un média publicitaire a part entière, nous nous
appuierons sur l’ expérience de notre entreprise témoin E-CREA pour faire un point
pratique sur tout l’objet de notre étude.
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A. Repères théoriques sur l’intervention du e-marketing
dans une optique de communication publicitaire
Internet, réseau mondial de la communication et de l'information met à disposition
des entreprises un nouvel outil : l'e-publicité.
Economique et réactive, son efficacité est déjà prouvée et son succès croissant.
Outre son originalité et son graphisme dynamique, l'e-publicité permet de construire
la notoriété d'une marque, d'un produit ou d'un service auprès des internautes du
monde entier.
Elle permet également à l’entreprise d’ attirer des visiteurs pour maintenir son
audience; d'offrir un complément indispensable au commerce en ligne ou encore
d'établir un lien interactif avec le client en constituant ainsi un approche publicitaire
toujours mieux renseignée et par conséquent mieux ciblée.
Pour mieux comprendre la suite de notre étude et tout l’intérêt des différentes
interventions menées par E-CREA en terme de communication « online », nous
invitons le lecteur à prendre note des repères théoriques ci-dessous pour mieux
comprendre l’intérêt, les mécanismes et la faisabilité de ce type de communication
électronique.
Les entreprises quelles qu’elles soient, doivent avant tout analyser en profondeur les
raisons qui peuvent justifier une présence publicitaire et commerciale sur Internet.
Elles devront donc réfléchir à la compatibilité entre leur activité et l’image de ce
media et mesurer le degré de présence de leur cible sur le web.
Dans l’hypothèse ou ces entreprises se destinent effectivement à communiquer sur
Internet , elles devront définir une stratégie d'intégration du Web à leur
communication (charte graphique, codes de communication, marketing), tout en
profitant des spécificités du Réseau Internet (interactivité, aspect ludique, etc.).
Ces entreprises devront également prioriser leurs objectifs de communication c’est à
dire définir et établir les priorités sur des objectifs de communication réalistes compte
tenu du statut de la marque et de son historique sur le web. Ces objectifs pouvant
être de construire une nouvelle marque, lancer un nouveau produit, renforcer la
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notoriété d'une marque existante, renforcer ou modifier des points d'image de la
marque, créer du trafic sur son site et renforcer la proximité au consommateur, créer
une base de prospects qualifies ou enfin soutenir un site de commerce électronique.
Elles devront ensuite définir les moyens alloués et sélectionner les outils et supports
adaptés. Ces outils étant multiples, l’objectif du choix sera essentiellement d’affiner
le ciblage et le media-planning, c’est a dire de trouver les formes publicitaires
(bannières web, referencement…) en adéquation avec ses objectifs (notoriété,
lancement d’un nouveau produit…) ainsi que les sites supports utilisés (portails, FAI,
affiliation…) .Nous ne détaillerons pas d’avantage l’intérêt de ces différents outils car
cela fera l’objet du chapitre suivant.
Enfin, ces entreprises devront choisir les indicateurs d'efficacité de campagne en
rapport avec les objectifs fixés, il peut s'agir : d'indicateur d'audience (nombre de
contacts, temps passe sur le site, etc.) d'indicateur d'efficacité (taux de clics, nombre
de clics, etc.) d'indicateur commerciaux (taux de transformation clic/vente, CA
génère) puis choisir les outils de contrôle appropriée. Cela peut passer par l’achat
d’ un logiciel de mesure d'audience ou de confier cette mesure a un tiers
(Mediametrie, France Cybermedia), ou encore sous-traiter la gestion de la campagne
(serveur de publicité, pre-test, bilan de campagne, étude d'image, etc.).
Par conséquent et en théorie il nous est possible d’envisager la publicité sur Internet
comme un vecteur de communication à part entière. Ce vecteur est, nous l’avons vu,
régit selon des règles et mécanismes spécifiques à Internet et à son utilisation. Nous
tenterons de définir dans les chapitres suivants tous les différents recours qu’offre la
publicité sur Internet et d’en mesurer l’impact en se basant sur des cas concrets et
bien entendu sur l’expérience qu’en a retirée E-CREA.
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B. Définition de la Communication sur Internet
Internet permet aux entreprises désireuses de communiquer sur son media
d’acheter des espace publicitaires, de gérer des réseaux d’affiliés, de faire du
marketing direct, de se referencer auprès de moteurs de recherche…et tout cela à
des coûts avantageux.
Dans l’optique de ne pas perdre l’attention de notre lecteur nous tenterons de
structurer notre approche de la manière la plus claire possible.
Nous listerons donc dans ce premier chapitre les nouveaux moyens de
communication qu’offre Internet puis tenterons de décrire dans le chapitre suivant
leurs impacts concrets dans l’approche qu’en a eu E-CREA par le biais de mon
intervention directe.
Les quatre principales interventions reconnues sur Internet et définies comme de
réels moyens de communication sont les suivantes :
 Le référencement auprès des outils de recherche :
Le référencement peut être défini comme le fait d'être présent sur les listes de sites
proposées par les annuaires et moteurs de recherche en réponse à une requête.
Cette requête peut se faire par le choix d'une catégorie ou correspondre à une
recherche effectuée sur un ou plusieurs mots clés. La recherche par mots clé est très
largement le mode d'accès privilégié par les Internautes.
L'usage des outils de recherche est évidemment une activité régulière des
internautes : selon le panel Media Metrix près de 80 % des Internautes utilisent au
moins une fois les services de moteurs de recherche lorsqu’ils se connectent sur
internet.
De manière intuitive on peut estimer que, notamment pour les sites à vocation
commerciale ou marchande, le trafic parvenant des outils de recherche est un trafic
extrêmement qualifié puisqu'il correspond à une démarche active de recherche
d'information sur un produit ou une société.
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On peut également estimer que logiquement les visiteurs provenant du
référencement sont plus souvent des nouveaux visiteurs que les visiteurs utilisant un
accès direct. Cela renforce donc l'importance du référencement dans une logique
d'acquisition client ou prospect.
 L’ achat d’espace publicitaire :
Les deux médias les plus populaires dans le monde en ligne pour l'achat d'espace
sont les sites eux mêmes et les listes de diffusions. L’achat d’espace publicitaire sur
le média Internet est géré par les régies publicitaires électroniques. Nous tenterons
d’expliquer ses principes en suivant une construction établie en trois points :
1. Achat d’espace sur Internet, une spécialité émergente :
La vente d'espace publicitaire sur Internet est encore un métier neuf. Directement
inspirées des expériences américaines en la matière, qui ont accompagné
l'impressionnant développement d'Internet outre-Atlantique (70% des foyers sont
équipés en micro-informatique, et 50% de la population utilise couramment les
ressources du réseau), les premières régies publicitaires spécialisées ont vu le jour
en France en 1997, avec notamment Real Media (émanation du groupe suisse
Publicitas) et les Français de ROL.
Si le métier est encore neuf, il est en revanche extrêmement dynamique et en
progression exponentielle. Attirés par le potentiel du marché français, encore
modeste mais lui aussi en développement très rapide, le nombre de sites à la
recherche de ressources publicitaires ne cesse de croître.
De nombreux acteurs, souvent étrangers, se sont positionnés sur ce créneau dans
l'hexagone : les Américains de Double Click, actuel leader avec 45 millions de francs
de chiffre d'affaires, les Allemands de AdLink (via le récent rachat de l'opérateur
français Accesite), Hi-Media (le groupe Dassault vient d'y injecter 25 millions de
francs), 24/7, AdPaper, etc...
Par ailleurs, plusieurs des plus gros fournisseurs d'accès du marché, comme
Wanadoo, AOL ou Yahoo ! ont développé en interne leur propre régie intégrée.
Parallèlement à ces grandes régies généralistes, axées sur les marchés de masse à
forts volumes, des structures plus spécialisées commencent à apparaître, dédiées à
des stratégies de niche : l' idée etant de fédérer des sites sous la forme de bouquets,
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et d'agglomérer des audiences autour de thématiques ciblées, comme le fait par
exemple Bilobas.com avec l'emploi.. C'est un avantage commercial, dans la mesure
où cela permet de toucher à la fois la publicité commerciale et la publicité de
recrutement.
2. Les outils :
Une nouvelle génération d'outils de travail a accompagné l'émergence des régies
publicitaires électroniques. Ils sont essentiels car ils apportent aux professionnels de
la vente d'espace une fiabilité et une précision sans équivalent dans la mesure
d'audience des supports physiques traditionnels. "Ce sont des logiciels comme Dart,
Open Ad Stream ou Net Gravity, que l'on regroupe sous l'appellation générique de
"serveurs de publicité", et qui permettent de comptabiliser très exactement les pages
d'un site, explique Valérie Moissonnier (directrice du développement de la régie
spécialisée Bilob@net) .
On sait de cette manière, à l'unité près, combien d'internautes ont parcouru un site,
quelles pages chacun d'entre eux a regardées et combien de temps, quel est le "taux
de click" sur les espaces publicitaires, etc."
3. La commercialisation :
Comme dans les régies publicitaires classiques, c'est donc une audience spécifique
qui est commercialisée auprès des annonceurs, exprimée en "coût pour mille" (mille
désignant ici mille "contacts" avec la cible).
Chaque vendeur d'espace est ainsi capable de démontrer à son client annonceur,
chiffres précis à l'appui, quelles sont les pages les plus fréquentées dans les sites
dont il assure la régie : ce sont, dans le jargon technique de la profession, les "pap"
(pages vues avec publicité).
Pourtant, là où le métier diverge nettement de la régie publicitaire traditionnelle, c'est
dans l'éventail des espaces et des traitements possibles mis à la disposition de
l'annonceur pour communiquer le plus efficacement possible avec sa cible :
bannières, boutons, "pop-up", links, publi-rédactionnels, "rich media" (combinaison
de son et d'image), etc., plus de quarante formats différents sont proposés.
Mais il existe d'ores et déjà aux Etats-Unis des outils beaucoup plus pointus, qui
permettent d'adapter de plus en plus précisément le message à la cible, dans le fond
comme dans la forme par l'intermédiaire de bases de données très élaborées et de
plus en plus sophistiquées.
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Autrement dit l'émergence d'une tendance qui sera très certainement au cœur de la
publicité des prochaines années : le "one to one", liaison directe entre un annonceur
et un consommateur clairement identifié en tant qu'individu spécifique et unique.
 L’ affiliation et les partenariats en ligne :
L'affiliation est basée sur une technologie permettant de gérer des partenariats en
ligne entre des sites ayant une audience à valoriser et des sites souhaitant
développer leur trafic, leur notoriété ou les performances. Les modes de
rémunération généralement pratiqués sont le clic, l'inscription à une base de
données, ou la vente.
De façon plus large, l'affiliation et le tracking permettent de mesurer la performance,
de qualifier une audience Internet ! L'affiliation n'est qu'une des applications
possibles de la technologie de tracking !
Le terme affiliation devient cependant de plus en plus étroit face à des annonceurs
aux problématiques de plus en plus diverses. Plutôt que d’affiliation, on parle
aujourd’hui de marketing à la performance ou performance marketing, concept dans
lequel l’affiliation s’inscrit comme un des moyens du marketing performance.
Partenariats, co-brandings, expand-banners, mises en place de jeux, e-mailings...
Toutes ces techniques visent en effet à acquérir des visiteurs, des membres, des
prospects, et dans le schéma précis de l’affiliation des clients. Le dénominateur
commun de ces technique publicitaire est la rémunération d’un site support par un
annonceur en fonction des transformations.
L’affiliation est donc un outil marketing basé sur la performance. Le principe est
simple : un site annonceur - l’affilieur - recrute des sites éditeurs - les affiliés - pour
promouvoir ses produits et services avec une base de rémunération à la
performance. Les sites affiliés deviennent alors la « force de vente » ou « l’apporteur
d’affaires » du site annonceur.
Le principe de fonctionnement est simple : l’annonceur fournit au site affilié un
élément graphique – une bannière, un moteur de recherche, un lien texte, etc –
derrière lequel un lien de tracking.
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Trois types de transactions peuvent donner lieu à une rémunération à la performance
: le « pay-per-clic » qui revient à rémunérer le site affilié pour le trafic redirigé vers le
site annonceur ; le « pay-per-lead » dont l’objectif est l’acquisition de profils
d’internautes via le remplissage de formulaire ; le « pay-per-sale » qui commissionne
le site affilié au pourcentage du montant de la vente effectuée ou via une commission
fixe.
L’affiliation est donc un outil très performant dans le sens où l’annonceur ne paie pas
pour la promesse qu’un internaute va prendre connaissance de son offre, mais pour
l’action elle-même. Cette forme de e-communication est efficace du point de vue
budgétaire puisque basée sur la performance et permet une relation partenariale
forte jusqu’à l’intégration de contenu ou de la boutique du site annonceur sur le site
affilié. Elle demande néanmoins un suivi continu quotidien des performances des
partenaires, ce qui nécessite tant des ressources financières et humaines
importantes.
Si l'affiliation rentre comme le 3 ou 4° moyen on line après référencement,
partenariat, externalisation du contenu et achat d'espace, tous ses moyens sont en
train de basculer sur le principe du paiement à l'efficacité.
 Le marketing viral et autres opérations commerciales :
Le marketing viral est plus communément appelé « bouche a oreille électronique »
et consiste à tirer avantage des comportements et ressources d'une communauté
pour promouvoir l'image d'une entreprise ou de ses produits..
Le terme de marketing viral s'applique lorsque cette communication favorable à
l'entreprise ne se déclenche pas de manière réellement spontanée ou lorsque des
outils sont mis en place pour le favoriser et en accroître l'efficacité.
Mais alors ou commence le marketing viral et ou s'arrête le bouche à oreille ?
Le bouche à oreille est un phénomène naturel lié aux communications
interpersonnelles.
La frontière entre les deux concepts est évidemment floue, un site au contenu
pertinent peut ainsi bénéficier à l'origine d'un bouche à oreille spontané et souhaiter
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l'amplifier ou le favoriser en fournissant à ses visiteurs une interface de
recommandation. On passe ainsi du bouche à oreille au marketing viral.
De nombreux facteurs contribuent donc à faire du bouche à oreille électronique un
vecteur non négligeable de transmission d'information pouvant avoir une nature ou
des conséquences commerciales.
L'entreprise peut tenter dans certains cas de provoquer ou d'amplifier le phénomène
pour promouvoir ces initiatives.
Le principe de ce type de marketing est de créer des réseaux d'internautes fascinés
par un sujet. Avantage: les internautes "contaminés" se transforment en aficionados
et recrutent d'autres membres, ce qui crée un effet boule de neige. Tout l'art consiste
à trouver la recette magique pour séduire les premiers internautes et enclencher la
dynamique.
La grande majorité des responsables marketing de sites Web a pris conscience de la
puissance du phénomène de bouche à oreille électronique sur Internet. Non
seulement l'outil est puissant, mais en plus, il est souvent d'un rapport coût /
efficacité très supérieur à celui des autres techniques de promotion.
L'essor d'Internet a toutefois permis de généraliser l'usage du marketing viral, en
raison du coût peu élevé des communications numériques. Envoyer un e-mail, copier
un fichier, poster un article dans un forum, autant d'opérations dont le coût est
extrêmement faible.
En outre, le marketing viral utilise souvent les ressources des tiers pour faire passer
un message: songeons aux programmes d'affiliation (voir plus haut dans l’ étude) qui
se traduisent par le placement de liens et logos sur les sites des affiliés.
Enfin, le marketing viral n'est pas réservé à une élite de sites Internet. Toutes les
entreprises présentes sur le Web, en particulier celles oeuvrant dans le BtoC,
peuvent exploiter les ficelles du marketing viral. Les outils sont multiples: le courrier
électronique, les programmes d'affiliation, le chat, les forums de discussion, ...
Par conséquent et pour ne pas s’étendre d’avantage sur le sujet nous pouvons
avancer le fait que tout plan media online doit prévoir l'achat d'espace, l'achat ou la
ESM-A
24
Nicolas Danvin
location de fichier d'e-mailing, une politique de référencement, partenariats, mais
aussi inclure une politique d'affiliation.
Nous étudierons dans le chapitre suivant comment l’entreprise E-CREA a profité de
l’existence de ces différents dispositifs pour adapter au mieux ses besoins en
communication.
ESM-A
25
Nicolas Danvin
C. Actions menées par E-CREA et analyses des
résultats
Nous avons vu ensemble l’intérêt du e-marketing dans la politique globale de
communication de l’entreprise et les différentes actions et recours possibles sur le
média d’internet. Il est donc intéressant de se pencher maintenant sur un cas concret
en l’occurrence, le notre.
Ce chapitre s’intéressera donc à toutes les actions menées jusqu’à ce jour par ECREA dans les domaines nouveaux de la e-communication également appelée epublicité ou encore promotion online.
 Le référencement auprès des outils de recherche :
Etant issu du referencement j’ai moi même optimisé les pages du site
creasquare.com et l’ai référencé auprès des principaux outils (moteurs et annuaires)
de recherche francophone : Voilà, Google, Altavista, Yahoo, Nomade, Lycos, Msn
etc.
Connaissant les différents algorithmes des principaux robots de recherche (le robot
est un module dynamique propre a chaque moteur et scannant les mots clés issus
d’une requête sur toutes les pages indexées dans sa base) nous avons pu mettre en
application un plan de referencement novateur dans ce domaine.
L’idée était de créer un archipel de sites informatifs pointant directement vers le site
principal; chaque site ayant son propre nom de domaine et étant optimisé pour des
mots clés jugés pertinents pour l’activité de l’entreprise.
Le graphique ci-dessous en est le résultat, par ailleurs plus que satisfaisant.
ESM-A
26
Nicolas Danvin
En effet à la requête « création logo » sur le moteur voilà.fr, les quatre premiers sites
listés parmi les réponses du moteur sont :
Creation-logos.com (site satellite de creasquare)
Studio-logo.com (idem)
Creaplace.com (idem)
Creasquare.com (site principal )
>> résultats d’une requete sur voilà.fr
Cet plan ingénieux de référencement, permis à E-CREA d’atteindre pleinement tous
ses objectifs en terme de trafic et de se placer en première position des sites web les
mieux référencés pour le mot « création logo » (voir le graphique ci-dessous
émanant du logiciel d’audit de positionnement présent sur le site www.analysereferencement.com ). Le lecteur remarquera que les sites satellites Creaplace.com,
Studio-logo.com ainsi que Creation-logos.com ressortent également dans les
résultats de l’analyse.
ESM-A
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Nicolas Danvin
>> Logiciel d’audit de postionnement analyse-referencement
 L’ achat d’espace publicitaire :
Durant ses deux premières années d’existence, E-CREA a communiqué, par le biais
d’achat d’espace publicitaire, sur différents supports tels que wanadoo.fr (fournisseur
d’accès), companeo.com (annuaire spécialisé dans l’externalisation de services
auprès des PME) et google.fr (premier moteur de recherche mondial).
Les formats publicitaires choisis sur les deux premiers supports (Wanadoo et
Companeo) furent le bandeau publicitaire classique (voir ci-dessous) tandis que cet
espace prenait sur google l’ aspect d’une promotion commerciale (achat de mot clés
via le programme de publicité Premium, voir graphique).
>> Exemple dee bannièrse Creasquare présente sur wanadoo.fret Companeo.fr
ESM-A
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Nicolas Danvin
>> Achat du mot clé « création de logo » sur le moteur de rcherche google.fr
Ces opération d’achat d’espace publicitaire se sont révélées performantes compte
tenu des objectifs attendus. Nous sommes avec ce type d’action dans le même
schéma qu’une communication sur des supports dits traditionnels mais l’intérêt
suprême est que pour une efficacité comparable les coûts en sont très largement
inférieurs.
 Le marketing viral et autres opérations commerciales :
E-CREA a également fait appel à cette forme de e-communication en montant des
opérations commerciales diverses et variées : jeux concours (voir graphique),
animations commerciales, lettres d’informations, publipostage.
Pour se faire la société eu recours à plusieurs prestataires externes on et offline
(EmailVision pour l’envoi et la gestion des mails ciblés), cabinet juridique et huissiers
de justice dans le cadre de ses jeux concours, conferencevirtuelle.com (groupe SAM
MAG) dans le cadre de la parution d’articles sur les newsletters spécialisées…
ESM-A
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Nicolas Danvin
>> Jeu concours « un logo pour votre association »
Ce graphique est la capture d’écran
de la page html présente sur le site
creasquare.com lors de l’opération
commerciale « un logo pour votre
association ».
Ce jeu concours est né parallèlement
au centenaire de la loi de 1901 sur la
définition du statut des associations en
France.
Le but de l’opération était de faire
connaître le site auprès d’un maximum
de responsables d’associations.
Le reporting fut correct.
ESM-A
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Nicolas Danvin
Au niveau du marketing viral à proprement dit (bouche à oreille électronique)
E-CREA par le biais de mon intervention s’est intéressée au concept de pénétration
de forums de discussion sur les sites portails spécialisés en graphisme et
communication visuelle ( graphiland, creapass, digital business, Actamedia etc.).
Ainsi quelques centaines de messages électroniques s’adressant directement à une
population concernée se sont dispersés tels des virus dans les forums de
discussions choisis en fonction de leur degré de corrélation à l’activité de la société.
Les taux de retour très difficiles à calculer dans ces conditions ne nous permirent
pas d’emmètre un avis fiable sur ce type d’opération. Néanmoins il nous a été
possible, non pas de mesurer le nombre de clic sur les messages lus, mais de voir la
progression des réponses et sous réponses à l’objet de nos messages.
 L’ affiliation et les partenariats en ligne :
E-CREA a misé sur la plate-forme cibleclick.com pour gérer son programme
d’affiliation. Cette plate-forme élue meilleure plate-forme d’affiliation 2002 par les
webmasters lui a permis d’animer un réseau de plus de 500 affiliés en l’espace de
quelques mois.
L’utilisation de l’outil de gestion permettant de mesurer en temps réel l’impact du
programme sur ses ventes actives était d’une simplicité extrême.
En effet cette plate-forme utilisant la technologie ASP permettait de réaliser en ligne,
sans aucune contrainte de stockage de données, la gestion, l'intégration,
l'administration et l’animation des sites affiliés (sites personnels et professionnels).
Ayant opté pour une formule au « pay-per-clic» (voir le chapitre précédent) mais
n’ayant pas obtenu de taux de transformation satisfaisant, E-CREA a décidé de
mettre provisoirement un terme à ce type de solution qui demandait du temps et
beaucoup de travail sur le plan du suivi des affiliés.
ESM-A
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Nicolas Danvin
A mon sens, l’arrêt du programme n’était pas la solution idéale. Au contraire
E-CREA aurait du se pencher sur un autre mode de rémunération des affiliés, en
l’occurrence le « pay-per-sale » (voir le chapitre précédent) en vue de se constituer,
à terme, un réseau d’affiliation digne de ce nom.
En ce qui concerne les partenariats en ligne, E-CREA a su là encore se doter d’une
certaine crédibilité dans l’univers du graphisme et de la communication visuelle en
signant l’exclusivité avec Bizao.com (portail b2b de France Telecom, voir graphique
ci-dessous) sur leurs offres de prestations prévues dans ce domaine.
Techniquement, la mise en place du partenariat a demandé beaucoup de travail en
terme d’intégration puisque la vente de nos services en ligne devait se faire de
manière complètement transparente.
Le partenariat étant très récent, la société ne dispose pas encore de statistiques
quant a la pertinence de ce type d’opération. Néanmoins en terme d’image, mettre
en parallèle la société avec de grosses agences reconnues ne peux avoir qu’un
impact positif.
>> partenariat online avec Bizao.com portail b2b de France Telecom»
ESM-A
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Nicolas Danvin
Par conséquent et pour clore cette partie de notre étude sur l’intérêt de
l’e-communication, il nous est possible après avoir confronté un aspect théorique à
un cas concret d’avancer les conclusions suivantes :
L’ e-communication (referencement, achat d’espace, affiliation, partenariats…) peut
être un dispositif beaucoup moins coûteux et plus pertinent que les outils de
communication traditionnels mis à la disposition des entreprises.
L’ e-communication pour être efficace doit s’adresser à des entreprises dont l’activité
et la cible doivent être en étroite correspondance avec l’environnement Internet.
Cela explique que les premiers annonceurs utilisant ce type de communication soient
des entreprises vendant du matériel informatique (DELL par exemple) ou n’existant
que par leur présence sur la toile (Amazon, Creasquare..)
L’ e-communication, de part son caractère électronique, permet enfin d’obtenir des
résultats fiables, stables et évolutifs sans forcement exiger d’études statistiques très
poussées.
ESM-A
33
Nicolas Danvin
3ème partie
RECOMMANDATIONS
A. Analyse du constat : besoin d’ un management spécialisé pour les entreprises
exerçant une activité sur Internet.
B. Création de poste : définition d’une cellule e-marketing dans l’organisation
C. Conséquences fonctionnelles du E-Marketing et recommandations d’ordre général
sur la politique de communication d’une entreprise
ESM-A
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Nicolas Danvin
Après avoir étudié l’intérêt de l’ e-communication (qui n’est qu’une émanation du emarketing), après en avoir exposé les avantages et inconvénients et les avoir
directement mis en confrontation avec l’expérience qu’en a retirée la société qui fait
l’objet de notre attention, il nous est possible de formuler des recommandations
d’ordre stratégiques capables de permettre aux entreprises évoluant sur Internet de
mieux cibler et à moindre coût leur politique de communication.
Nous partons du constat selon lequel la société E-CREA, après l’expérience d’un
échec en terme de communication sur des médias traditionnels (voir première partie)
a su réadapter sa politique de communication en fonction des exigences, non pas du
marché, mais bel et bien du support sur lequel elle espérait vendre ses services :
Internet.
Internet est donc source de complexité pour qui ne maîtrise pas toute l’ampleur de
ses principes de fonctionnement. Ce média est donc régit selon des principes
mercatiques qui lui sont propres (voir deuxième partie) et qu’il ne faut pas oublier
d’inclure dans ses réflexions stratégiques lors de la mise en place d’une politique de
communication ou de la réalisation d’un plan média.
Nous étudierons dans cette troisième partie la nécessité d’adapter, pour les
entreprises évoluant sur Internet, leur management à leur environnement et ainsi de
faire appel au e-marketing.
Puis nous formulerons des recommandations qui se détacheront légèrement du
simple contexte de la communication pour justement englober cette notion de emarketing, ses exigences et son utilité dans l’organisation.
ESM-A
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Nicolas Danvin
A. Analyse du constat : besoin d’ un management
spécialisé pour les entreprises exerçant une activité sur
Internet
Le e-business se développe à une vitesse fulgurante. Cet outil et son utilisation ont
un impact, nous l’avons vu, sur les modes de management de l'entreprise.
Pour intégrer ce nouveau mode relationnel de l'entreprise, les managers doivent
connaître les enjeux de la révolution numérique et ses implications managériales.
Ainsi, sur le plan de la révolution numérique la politique de l’entreprise doit acquérir
une vision claire du marché d'Internet, de ses évolutions et de ses enjeux. Elle doit
également mieux savoir évaluer les opportunités et les menaces de ce vecteur d’
information comme canal de vente et média de communication et acquérir une
démarche structurée pour en obtenir un garantie de résultat.
Par conséquent, pour rester compétitive toute entreprise est aujourd'hui contrainte de
s'adapter aux données de la nouvelle économie: le knowledge management, le
travail en groupe, la structure en réseau...
Il serait donc intéressant de suggérer aux entreprises traditionnelles incluant toutes
les formes d'organisations possibles de mettre à profit la richesse d’Internet en
termes de structure, de culture d'entreprise et de communication.
En effet le capital intellectuel de l'entreprise peut fructifier et développer ses
implications dans :
-
la conception et la fabrication des produits à travers l'e-production,
-
la commercialisation et une meilleure connaissance du client à travers
l'e-commerce
-
la gestion dans un souci d'élimination des « non-valeurs », depuis les
approvisionnements jusqu'à la livraison, à travers l'e-gestion.
ESM-A
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Nicolas Danvin
Tous ces nouveaux aspects de l’organisation, que le lecteur n’avait pas forcément
encore à l’esprit, peuvent donc amener l’entreprise à considérer l’existence du
e-management et de ses émanations directes dont nous avons étudié l’importance :
l’e-marketing et l’ e-communication.
Pour rester dans le cadre des entreprises évoluant exclusivement sur Internet, nous
ne pouvons qu’admettre son indispensable nécessité.
Par conséquent et cela fera l’objet d’une transition avec le chapitre suivant, ayant
admis le crédit, la dimension et la porté du e-marketing tant sur le plan managerial
que commercial de l’entreprise, il nous est dès lors permis de rendre recevable l’idée
selon laquelle cette forme de connaissance mérite bel et bien sa place dans
l’organisation.
ESM-A
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Nicolas Danvin
B. Création de poste : définition d’une cellule
e-marketing dans l’organisation
La seule véritable recommandation que nous pourrions formuler aux entreprises
exerçant une activité commerciale sur le réseau serait de ne pas faire la même
erreur que E-CREA au lancement de son activité, à savoir ne pas prendre en compte
tous les aspects fonctionnels d’Internet lors de la conceptualisation d’actions
commerciales sur cette plate-forme.
Pour cela il est indispensable d’avoir dans son organisation une cellule lui étant
entièrement dédiée. Si nous devions la nommer, elle porterai le nom de « cellule
e-marketing ».
Nous nous plaçons ainsi dans une dimension évolutive de l’organisation puisque la
création de poste dont nous faisons allusion induit forcément un remaniement du
management d’entreprise.
Pour revenir sur des bases plus concrètes, nous pouvons apporter la preuve que
sans l’aide du e-marketing et de tout ce qui en découle, la société E-CREA ou plus
exactement son site Internet Creasquare.com n’existerait plus aujourd’hui.
J’ai personnellement assisté et bien souvent conseillé le directeur de cette société à
la conceptualisation de toutes les opérations commerciales « online » citées en
deuxième partie de notre étude. J’ai donc pu me donner une idée précise quant aux
profil, à la nature et aux fonctionnalités que l’on pourrait attribuer à cette cellule
e-marketing.
Nous avons ainsi pu définir les principales caractéristiques qu’un tel poste suggère
lors de sa création.
Ainsi, la cellule e-marketing doit être associée à la définition des décisions
stratégiques de l’organisation quand elles sont liées à la pénétration d’un marché sur
internet.
ESM-A
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Nicolas Danvin
Elle peut être matérialisée par la présence d’une seule personne ou d’un chef
d’équipe lorsque les projets atteignent des dimension importantes.
Le responsable e-marketing d’une organisation doit allier parfaitement les notions
empiriques du marketing global aux exigences naissantes de la nouvelle économie.
Il doit par ailleurs porter la double casquette puisque devant intégrer et renouveler
quotidiennement des outils techniques dans ses habitudes de travail.
Ces outils et l’utilisation qu’il doit en faire font parti intégrante de son patrimoine
d’intervention et leur multiplicité (outils statistiques, mesure d’audience, indicateurs
commerciaux, outils d’intégration etc.) ne font que crédibiliser sa nécessaire
présence au sein de l’organisation.
Il est donc indispensable que cette cellule e-marketing dispose d’un budget et de
plans d’actions bien définis.
Ainsi, cette cellule étant clairement définie et instituée au cœur du management de
l’entreprise, cette dernière pourra alors, à partir de cette base solide, adapter sa
politique de communication pour ne pas dire globale sur la maîtrise de
connaissances lui permettant de pénétrer son marché dans les conditions les plus
favorables.
Notre recommandation s’appuyant sur la construction de cette étude, est valable
pour des entreprises n’ayant bien entendu pas les moyens financiers nécessaires
pour faire appel à des organismes spécialisés (cabinet d’études, de conseils ou
autres) dans les domaines du e-marketing et du e-management en général.
ESM-A
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Nicolas Danvin
C. Conséquences fonctionnelles du e-marketing et
recommandations d’ordre général sur la politique de
communication d’une entreprise
L’idée est la suivante :
En étendant son savoir sur les bases du e-marketing l’entreprise sera en mesure de
construire des plate-formes de communication encore plus efficaces.
C’est à dire qu’en Intégrant les nouvelles approches de la communication ciblée
(email marketing, affiliation, referencement, partenariats, marketing viral et autres
instrumentalisation de cette notion) dans sa politique de communication générale,
elle devrait être en mesure de piloter avec efficacité des actions de communication
« numériquement révolutionnaires ».
En effet la maîtrise des éléments clés du e-marketing permettent de choisir les
meilleures options dans les stratégies de communication.
En l’espèce et pour reprendre une dernière fois l’exemple de E-CREA, il nous a été
possible de nous en rendre compte à travers l’évolution de ses choix en matière de
communication.
Ainsi, en s’appuyant sur les nouvelles technologies de l'information et de la
communication comme moyen de promotion, de vente ou d'étude de marché,
l’ e-marketing aura donc des conséquences fonctionnelles sur l’organisation de
l’entreprise qui devra modifier son mode de fonctionnement en y incluant plusieurs
nouveaux mécanismes et procédés : équipement d’outils informatiques, formation de
techniciens spécialisés, création de postes, etc.
A mon sens nous sommes à l’aube d’une nouvelle génération de communication
électronique. Nous le voyons à travers l’exemple de grandes firmes japonaises
misant actuellement sur la puissance de l’ l’e-mailing promotionnel destiné aux
utilisateurs de téléphones portables.
ESM-A
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Nicolas Danvin
CONCLUSION
ESM-A
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Nicolas Danvin
Nous avons voulu dans cette approche traiter de l’impact et des répercussions du emarketing dans la politique globale de communication des entreprises souhaitant
exercer une activité sur Internet.
Nous avons vu à travers l’expérience de E-CREA que l’ e-communication pouvait
être un dispositif beaucoup moins coûteux et beaucoup plus pertinent que les outils
de communication traditionnels.
Nous avons également étudié les enjeux de la révolution numérique et ses
implications sur l’organisation et le management en vue de considérer l’existence du
e-marketing et de ses émanations comme une nécessité absolue pour l’entreprise.
De ce constat, il nous a été possible d’emmètre des recommandations d’ordre
stratégiques et directement liées au processus d’adaptation aux données de la
nouvelle économie.
Nous n’avons pas voulu détailler tous les aspects de la publicité sur Internet (les
supports, les formats, le cadre légal, la déontologie…) dans l’optique de centrer
notre étude uniquement sur l’intérêt que porte l’ e-marketing au niveau des besoins
ressentis par les entreprises en matière de communication.
Internet, de par sa nature et sa culture, peut atteindre des clients potentiels comme
aucun autre moyen de publicité. Par ailleurs grâce à des caractéristiques comme le
courrier électronique, les feuilles de réponse, les groupes de discussion et la
capacité d'inclure du son et des images à des sites Web, il permet de communiquer
économiquement comme aucun autre média.
Ainsi, il nous est permis de penser, suite aux arguments rencontrés dans cette
construction analytique, qu’Internet offre bel et bien un recours rentable et efficace
aux besoins de communication des entreprises exerçant une activité sur ce média.
ESM-A
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Nicolas Danvin

Mémoire de Spécialisation pdf

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