Contenus premium : Sport - Cinéma - Fiction TV

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Quelles perspectives pour une distribution "tout OTT"
Montpellier, le 15 avril 2014 – L’IDATE vient de publier un rapport sur les barrières
réglementaires, stratégiques et d’usage, liées à la distribution exclusive de contenus premium
en OTT. L’occasion pour les analystes de l’IDATE de s’interroger sur les stratégies mises en
œuvre par les détenteurs de droits de contenus premium réputés fortement attractifs sur
Internet aux États-Unis et dans les cinq pays européens majeurs.
Peu de contenus audiovisuels peuvent se prévaloir de l’appellation premium. Seuls la fiction (films et
séries TV récents) et certains événements sportifs réunissent les conditions nécessaires pour
bénéficier de ce qualificatif : une forte attractivité, une certaine rareté et la capacité à faire payer les
consommateurs.
Diffusés par un nombre restreint d’éditeurs (l’importance des droits et la relative rareté des contenus
premium limitant naturellement le nombre des candidats possibles), les contenus premium sont
détenus par une grande variété d’acteurs. Le découpage fin des droits (par territoire, dans le temps,
entre supports) vise à maximiser la valeur potentielle du contenu et par conséquent les recettes
générées par les ayants droit. Si la télévision contribue assez largement aux revenus générés par les
studios de cinéma et les ligues sportives (de l’ordre de 20 % en moyenne), le poids de la télévision
varie significativement selon les pays et les mécanismes de financement mis en place, et selon
l’attractivité du contenu à proprement parler.
Florence Le Borgne, chef de projet de l’étude souligne que « l’opportunité du développement de
services OTT spécifiques se pose naturellement aux ayants droit de contenus premium : soit pour
valoriser des contenus peu ou pas exposés en télévision, soit pour générer des revenus
supplémentaires, soit pour faire pression sur les distributeurs traditionnels et faire ainsi "monter les
enchères" ».
Les réponses apportées varient cependant grandement :
 la chronologie des médias, réglementaire ou contractuelle, limite les possibilités pour les ayants
droit de fiction de se lancer dans une stratégie OTT agressive, susceptible de concurrencer
directement les distributeurs traditionnels qui leur assurent l’essentiel de leurs revenus (salles de
cinéma, exploitation DVD, chaînes de TV). Les plus gros studios adoptent des démarches
prudentes, s’adaptant aux contraintes et aux spécificités des marchés géographiques. Les
indépendants privilégient une distribution OTT via des plateformes existantes, faute de moyens
financiers pour organiser eux-mêmes la distribution de leurs contenus en ligne ;
 les ligues et fédérations sportives, non soumises aux mêmes contraintes, ont plus largement
investi Internet pour valoriser les droits de retransmission de leurs événements, soit via une
plateforme opérée par des tiers pour les disciplines peu médiatisées, soit en direct pour les sports
majeurs. Mais là aussi, les ligues et fédérations adoptent des démarches différenciées par pays
afin de privilégier systématiquement la couverture TV : plus le sport est présent en télévision,
moins le service OTT propriétaire propose de choix. Il est à noter que les ligues de football
européennes se focalisent uniquement sur la vente de droits TV.
Une distribution en direct sur Internet ouvert impliquant une désintermédiation d’une partie des
acteurs de la chaîne de distribution traditionnelle de ces programmes, les ayants droit pourraient en
théorie espérer capter une part bien plus importante du marché final (jusqu’à 92 % de la valeur pour
une distribution en direct contre 28 % dans le schéma classique actuel). Néanmoins, à ce jour, la
distribution traditionnelle demeure la plus profitable du fait de l’importance du montant des revenus du
marché final de la TV et aucun acteur n’a encore distribué de façon exclusive la part la plus premium
de ses contenus. Pourtant, des simulations montrent que pour certaines ligues sportives un passage
en "tout OTT" semblerait réaliste et permettrait de générer des revenus équivalents à ceux des droits
TV actuels.
Cependant, hormis le risque financier que représenterait une migration "tout OTT" pour les ayants
droit et le défaut de compétence en interne dans l’édition de service vidéo, plusieurs barrières peuvent
être identifiées :
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 les limites de l’accès à Internet haut débit dans certains marchés ainsi que le parc de terminaux
compatibles ;
 le cadre légal favorable aux canaux de distribution traditionnels dans certains pays, notamment du
fait d’une chronologie des médias d’ordre réglementaire ;
 le niveau de dépendance élevé que pourrait impliquer une ré-intermédiation avec une plateforme
Web dominante ;
 la propension des utilisateurs à souscrire autant d’abonnements que de sports suivis sur la base
d’une facturation individuelle en lieu et place d’un accès familial.
Aussi, dans le contexte actuel, seule la migration de certains contenus sportifs semblerait
réaliste du point de vue des ayants droit (mais pas des chaînes TV). L’organisation de la
distribution de la fiction supposerait un profond bouleversement que les différents acteurs de la chaîne
de valeur ne semblent pas prêts à accepter.
Chaîne de valeur de la distribution de contenus premium et répartition de la valeur par acteur
selon le type de distribution
Les perspectives de migration « tout OTT » de quelques ligues sportives :
Source : IDATE, Les stratégies OTT des ayants droit de contenu premium, Avril 2014
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leur crédibilité et leur indépendance à travers la réalisation de centaines de missions d’études confiées chaque
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