Le marché des vins et spiritueux en Finlande

Le marché des vins et
spiritueux en Finlande
4 août 2010
© 2010 - Ubifrance et les Missions
Economiques
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 90012008
La consommation
Un marché relativement stable
Consommation d’alcool par
habitant en Finlande, 1970-2009
(litre EqAP)
Consommation non enregistrée
Consommation enregistrée
(Source : Stakes)
Evolution des accises et taxes sur les
alcools depuis 2004
2004
2008
2009
2010
-33%
+10%
+10%
(jan)
+10%
(oct)
TVA :
de 22 à
23%
(juillet)
Panorama
Les ventes annuelles finlandaises des vins et spiritueux s’élèvent à 4,2
Mds €. La consommation Equivalent en Alcool Pur (EqAP) en 2009 était
de l’ordre de 10,2 litres / personne (-1,5 %). Chaque finlandais consacre en
moyenne 4,4% de ses dépenses domestiques par an (soit environ 780 €) à
l’achat de ce type de produits.
Le marché finlandais des vins et spiritueux est, comme en Suède, un
marché à monopole d’Etat. L'entrée du pays dans l’Union Européenne en
1995 a permis une certaine ouverture du marché ; mais, pour des raisons
de santé publique, le gouvernement souhaite garder un contrôle direct sur
le secteur.
Les hausses des taxes sur l’alcool de 2008 et début 2009 ont provoqué une
augmentation de la consommation non-enregistrée (essentiellement
constituée d’achats finlandais en Estonie), qui représente aujourd’hui près
de 18% de la consommation totale d’alcool en Finlande.
Parallèlement, la TVA générale, applicable aux alcools, est passée au 1er
juillet 2010 de 22 à 23%.
Comme l’estimaient certains experts, l’augmentation des taxes a entrainé
une baisse de la vente totale d’alcool en Finlande.
Certains segments restent cependant très dynamiques, comme celui des
vins rouges dont les ventes (volume) ont augmenté de 23,7% entre 2004 et
2009, dans le même temps, celles de vins effervescents progressaient près
de 43,6%.
Habitudes de consommation
On estime que 10% environ de la population ne boit jamais d'alcool, et que
20% de la population représente 80% de la consommation totale.
L'achat d'alcool est traditionnellement concentré sur les fins de semaine
(50% des ventes ont lieu entre le vendredi et le samedi), le mois de
décembre et les mois d'été (30%).
L'âge légal pour la consommation d'alcool est de 18 ans mais la vente des
alcools de plus de 22º est interdite aux moins de 20 ans. La publicité dans
ce secteur n’est autorisée en Finlande que sous certaines réserves, et
strictement interdite pour les alcools forts (+ de 22°).
Les consommateurs expérimentés sont relativement peu nombreux en
Finlande, mais le nombre de « connaisseurs » est en progression constante.
La présentation générale des produits (emballage, étiquette, cépage,
origine) et les critiques des journalistes et sommeliers, souvent publiées
dans la presse généraliste, ont une influence certaine sur les ventes. Le
consommateur finlandais est sensible aux nouveautés, et de ce fait difficile
à fidéliser.
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Le marché des vins et spiritueux en Finlande –
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Les tendances actuelles pour les rouges sont aux vins souples et fruités.
Les vins moins forts connaissent également un succès croissant. Pour les
blancs, les demi-secs fruités et forts en caractère sont les plus demandés.
Les vins trop complexes ne sont pas encore très appréciés car jugés
d’abord trop difficile.
Les produits biologiques et les produits « Fair Trade » connaissent un
succès certain actuellement, ainsi que l’emballage « Bag in Box ».
Evolution des ventes de boissons alcoolisées en Finlande, en volume
2008
2009
451 703
446 596
441 928
-1,1
Vin rouge
29 656
29 370
29 625
0,9
Vin blanc
20 580
21 766
22 041
1,3
776
735
715
-2,6
Milliers litres
Bière
Ventes de boissons alcoolisées en
Finlande par canaux de distribution
Milliers
litres
HoReCa
ALKO &
distri
Variation
09-08
2009
100 397
-6,2%
536 774
-0,2%
(Source : Valvira)
Les ventes de vins "bag in box" ont pris
une importance croissante ces dernières
années, pour représenter 35% (volume)
du total des ventes de vins tranquilles en
2009.
(Source : rapport annuel d’Alko)
Importations et
distribution
Vin rosé
Champagne
Vins mousseux
Cidre
2007
08/09 (%)
305
311
288
-7,5
4 221
4 681
4 613
-1,5
59 700
57 345
51613
-10
Vins à base de fruits
1 474
1 268
1 111
-12,4
Long drinks
Vins fortifiés (Porto,
Sherry)
Eaux de vie
18 407
23 402
28 736
22,8
4 572
4 647
4 442
-4,4
20 316
19 096
17 833
-6,6
Liqueur et punch
4 625
4 592
4 267
-7,1
Whisky
2 410
2 336
2 135
-8,6
Cognac, brandy
3 666
3 407
3 174
-6,8
Rhum
981
934
878
-5,9
Gin
723
664
614
-7,5
Bitter
420
394
364
-7,6
18 846
19 146
18 778
-2,0
4 016
-3,0
Alcools mélangés
Autres
4 050
4 142
TOTAL
647 431
644 832
637 171
-1,2
(Source : Valvira)
Les principaux acteurs du marché
Le monopole d’Etat, Alko, créé en 1932 par la loi qui abrogea la
prohibition de l’alcool, définit les règles de commercialisation des
boissons alcoolisées. L'entrée de la Finlande dans l’UE a eu pour
conséquence l’abolition des monopoles de fabrication, d’importation et
d’exportation. Alko a cependant conservé le monopole des ventes au
détail (excepté pour les produits titrant moins de 4,7º). Alko exploite
actuellement 346 magasins dont une trentaine dans la région de la capitale
et possède un catalogue de plus de 2 540 produits originaires de 50 pays.
A la suite de cette modification de la législation, environ 200 sociétés ont
obtenu les licences leur permettant d’exercer les activités d’importateur, de
grossiste ou d’agent.
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Parmi les autres acteurs du marché, il faut également signaler :
• ALTIA, société d'Etat – au caractère comparable à Pernod – qui
fabrique une grande partie des spiritueux finlandais. Altia est
également un importateur important. En 2009, les parts de marché de
la société étaient de 41% dans les spiritueux et de 31% dans les vins,
• Pernod Ricard Finland Oy, Wennerco Oy, Hartwa-Trade Oy,
Norex Spirits Oy, Servaali Oy, Beverage Partners Oy, Fondberg
Oy…
• La compagnie aérienne nationale FINNAIR,
• Les avitailleurs et les compagnies de ferries entre la Finlande, la Suède
et l'Estonie, TALLINK SILJA et VIKING LINE,
• Les centrales d'achat, Kespro Oy et Meira Nova Oy.
Commerce extérieur
La France face aux nouveaux pays producteurs
Ventes de vins réalisées par Alko en
2009 par pays d’origine
Milliers l.
Rouges
2009
08-09 %
27307
1,4
Chili
8139
6,1
Espagne
3603
-2,3
France
2423
-13
Blancs
20398
1,8
Chili
Af. du
Sud
3950
23,6
3340
4,7
France
1970
-8,2
Effervcts
3 925
2,8
Espagne
1302
7,8
France
1048
-10,9
646
5,3
Italie
Totaux
54 773
1,4
Chili
12751
11,3
6540
-0,4
Espagne
France
5612
-10,7
(Source : rapport annuel d’Alko)
Les importations et les ventes finlandaises de vins et spiritueux
Les importations finlandaises d’alcool ont chuté de 6% (se chiffrant à
302,3 M€ en 2009), bien que les boissons alcoolisées demeurent le
premier poste en valeur des importations agroalimentaires en Finlande.
En 2009, les spiritueux représentaient 52,4% (en litres) des ventes
réalisées par ALKO. Pour leur part, les vins représentaient 40,9% (en
litres) des ventes de vins et spiritueux d’ALKO, dont 94,4% pour les vins
tranquilles et 5,6% pour les vins mousseux.
Les produits français
La France constitue le plus important fournisseur de vins et spiritueux en
valeur. Elle couvre 24,3% du total des importations finlandaises du
secteur.
En 2009, les exportations françaises de vins et spiritueux vers la Finlande
se sont élevées à 63 millions € dont 35 millions € pour les spiritueux et 28
millions € pour les vins. Si l’on se réfère à l’année 2008, elles ont
fortement baissé, en valeur (-15,2% pour les vins, - 13,5% pour les
spiritueux) comme en volume (-12,2% au total). Les vins effervescents
français concèdent la chute la plus importante (-22,5%).
• Les vins
En 2009, la France, avec 10,2% du total des vins (en litres) vendus par
ALKO, se classe au 4ème rang sur ce secteur. Elle est en seconde place du
marché (26,7% des ventes chez ALKO) des vins effervescents, derrière
l’Espagne. En ce qui concerne les vins tranquilles, le chiffre était de 8,9%
pour les vins rouges et de 9,7% pour les blancs.
Les vins français à forte renommée conservent une bonne position sur le
marché, tandis que la présence de vins vendus sous la barre des 15€,
encore insuffisante, est fortement concurrencée par les vins du « Nouveau
Monde ».
• Les spiritueux
La France demeure, en 2009, le premier fournisseur de spiritueux de la
Finlande, avec 35M€ (-13,5%), suivie du Danemark, 15,8M€ (-19,8%), et
du Royaume-Uni, 13,5M€ (-25,3%).
Les Finlandais sont de gros consommateurs de Cognac, qui se boit
traditionnellement avec le café à la fin du repas. Les exportations
françaises de Cognac ont atteint 8 727 hl en 2009, soit plus de 45 % du
total des exportations françaises de spiritueux en Finlande.
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Le marché des vins et spiritueux en Finlande –
Perspectives
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Offre française forces et faiblesses
Forces
• image de fabrication traditionnelle et de continuité dans la qualité
• variété de l’offre (régions, terroirs)
• proximité avec la Finlande (facilité pour les Finlandais d'allier
tourisme/gastronomie et dégustations chez le producteur)
• positionnement des vins chez les meilleurs importateurs du marché
Faiblesses
• positionnement haut de gamme (plus de 15 € en moyenne, peu de vins
vendus moins de 10 €)
• complexité, manque de lisibilité et de modernisme des étiquettes par
rapport à la simplicité de celles des vins du Nouveau Monde
• difficulté pour le consommateur finlandais (peu averti) d’identifier les
cépages (élément plus important que le nom du producteur)
• packaging traditionnel (peu de bag in box ou de bouteilles à capsules à
vis de plus en plus demandées).
• encore peu d’actions de promotion de certaines régions françaises
productrices ou génériques qui font confiance à leur notoriété.
Informations utiles
Salons, presse, article
Salons en Finlande
Viiniexpo: salon professionnel consacré aux vins et spiritueux, organisé
tous les deux ans au mois de mars à Helsinki (prochaine édition en 2012).
Wine Food and Good Living : salon grand public consacré aux produits
alimentaires, vins et arts de la table, chaque année en octobre.
Viiniexpo Jyväskylä : salon annuel grand public en province (270km au
nord d’Helsinki), consacré aux vins et articles œnologiques. Prochaine
édition en mars 2011.
Presse spécialisée
- Revues finlandaises : Glorian Ruoka ja Viini,Viinilehti
Pour aller plus loin :
Guide Répertoire
Les agents, importateurs et avitailleurs de vins et
spiritueux en Finlande
Ce document est constitué de 2 parties :
• Une présentation du marché : données générales, caractérisation du
consommateur et de la distribution, puis fiches descriptives ;
• Un recueil de fiches opérateurs (importateurs, agents, grossistes…),
constitué de 45 fiches comportant coordonnées, noms des
responsables, types de clientèles, produits importés ou distribués,
produits français recherchés.
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Rédigée par : Jérémy Huyghe
Guilhem Andrieu
Leena Aradj
Revue par : Yvane BocchiWirman
Version originelle du 07/01/2007
Version n°2 du 16/06/2009
Version n°3 du 26/07/2010
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Adresse : Yrjönkatu 36
HELSINKI FIN-00100
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