Recommandations stratégiques

Recommandations
stratégiques
Clarisse FRANCISOT
Antoine HERVILLARD
Marnia RAIMBAULT
Sommaire
1.Présentation de l’annonceur
2.Contexte
3.Diagnostic général
4.Problème de communication
5.Positionnement
5.1. Enoncé et qualification du positionnement
5.2. Justifications
6.Objectifs de communication
7.Cible de communication
8.Copy strategy
9.Stratégie des moyens
9.1. On-line
9.2. Off-line
10.Conclusion
Annexes
1. Présentation de l’annonceur
Showroomprive.com est un acteur incontournable du e-commerce
en France mais aussi en Europe. Créé en 2006 en France, le site est
spécialisé dans la vente évènementielle de produits de petites ou grandes
marques. Showroomprive.com propose en effet à ses membres des
ventes exclusives et privées, avec des réductions pouvant aller de 30%
à 70%, sur des produits de mode, beauté, décoration, voyages, etc... .
Aujourd'hui, le site e-commerce est disponible dans 8 pays européens, à
savoir:
• la France (2006),
• l'Espagne (juin 2010),
• l'Angleterre (mars 2011),
• l'Italie (juin 2011),
• les Pays-Bas (avril 2012),
• le Portugal (septembre 2012),
• l'Allemagne (novembre 2012),
• la Pologne (septembre 2013).
Il comptabilise plus de 17, 2 millions de membres en Europe et réalise
en 2013 un chiffre d'affaires avoisinant les 350 millions d'euros.
Showroomprive.com se montre fervent défenseur du « shopping
décomplexé ». La marque se dit ouverte, accessible, et positive, afin
d'asseoir son positionnement grand public.
2. Contexte
Showroomprive évolue dans un contexte e-commerce très concurrentiel
et en perpétuel mouvement tant au niveau des typologies d’acheteurs, de
leurs comportements d’achat que dans l’évolution et l’utilisation qu’ils font
des outils digitaux.
Face à une nouvelle vague de “futurs” nouveaux consommateurs,
Showroomprive nous consulte afin de comprendre et de mettre en place
des moyens permettant de séduire une cible de consommateurs plus
jeune.
Dans sa démarche de Showroomprive, souhaite constituer une stratégie
innovante et adaptée aux moyens de communication 2.0. De cette
stratégie, devra découler un concept fort sur lequel la marque pourrait
concentrer le maximum d’effort pour atteindre ses objectifs.
La génération Y en résumé :
Cette génération se situe tout d’abord entre 18 et 30 ans. Elle est née
avec l’avènement de l’outil informatique et surtout d’internet dans le
cadre familial et professionnel. Elle passe du temps à créer ou consulter
des blogs ou partager des idées sur les réseaux sociaux. Elle maîtrise
l’outil-internet avec facilité et a compris l’intérêt et la puissance de la
communication par le web. La génération Y “considéreraient même le
web comme leur milieu naturel”. Ils sont donc en phase avec l’époque”,
hyperconnectés, et hyperactifs sur Facebook et Twitter. A l’heure du Web
2.0 voici quelques mots clés à retenir :
•
•
•
•
•
•
•
•
Globalisation
Adaptables
Multi-tâches
Interdépendants
Impatients
Information instantanées
Interaction
Partage
3. Diagnostic général
Showroomprive est une marque à forte notoriété référente dans les
secteurs e-commerce et de la mode. Son développement a permis à
la marque d'accroître ses ventes sur mobile, un support qui se montre
aujourd'hui indispensable pour toucher la génération Y de manière
efficace.
D’autres points positifs tels que la livraison rapide et la mise en place
d’opération spéciales font de Showroomprive une marque qui a les
moyens et l’opportunité de séduire une nouvelle cible.
Cependant Showroomprive doit impérativement prendre en compte et
adapter certains paramètres afin de toucher efficacement la génération Y.
Nous avons remarqué que l’utilisation que la marque faisait des réseaux
sociaux ne correspondait pas aux attentes de ces nouvelles cibles et
qu’elle devait aussi se placer sur d’autres réseaux sociaux pour pouvoir
communiquer efficacement et nouer une relation pérenne à terme.
4. Problèmes de communication
Comment la marque Showroomprive.com peut-elle se créer une relation
pérenne avec la cible des 18-30 ans alors que cette génération utilisent
les outils digitaux différemment de Showroomprive ?
5. Positionnement
5.1 Énoncé et qualification d’un positionnement digital
en rapport avec la cible
La stratégie digitale que nous préconisons mettra en avant l’interaction
de la marque avec ses clients. Aujourd’hui interagir avec son client est
un moyen indispensable d’une part pour le fidéliser et d’autre part pour
attirer d’autres clients. Le sentiment de proximité, et parfois même
d’intimité que l’on peut ressentir avec une marque favorise la fidélité
à la marque. Les réseaux sociaux, aussi nombreux soient-ils, sont très
utilisés par les jeunes. Ils semblent être un moyen sûr et fiable pour
communiquer avec la tranche d’âge des 18-30 ans.
“Showroomprive la marque qui interagit, partage et rend la
mode accessible aux jeunes.“
5.2 Justification
Attractif : Ce positionnement est attractif car les consommateurs
cherchent de plus en plus à connaître les marques qu’ils utilisent au
quotidien et à échanger avec celles-ci. On constate également que la
génération Y, est aujourd’hui dans un système de revendication des
marques utilisés, auprès des autres.
Crédible : Le positionnement ci-dessus nous paraît crédible car
aujourd'hui, les moyens de communication 2.0 prennent une place
cruciale pour la marque. Il faut donc qu'elle sache interagir et parler avec
ses clients. Sur le web, la génération Y devient une cible à fort pouvoir
d'achat mais leur budget en reste en moyenne limité, l'accessibilité justifie
la crédibilité de ce positionnement.
Durable : Tant que Showroomprive proposera des produits de mode
accessibles à tous, ce positionnement sera durable.
Distinctif : Vis-à-vis de ses concurrents, Showroomprive peut se
distinguer grâce à la relation particulière qu'elle pourrait entretenir avec
ses cibles. Une relation interactive avec ses clients.
6. Objectifs de communication
Affectifs
• Faire aimer la marque à la cible 18-30 ans en adoptant
Showroomprive.com dans leurs habitudes d’achat
• Fidéliser les jeunes avec les offres de la marque
Cognitifs
• Accroître la notoriété de la marque auprès de la génération Y
• Acquérir de nouveaux membres issus principalement de cette
génération Y
• Asseoir le positionnement de Showroomprive.com comme site
incontournable pour faire son shopping
Conatifs
• Déclencher un échange spontané entre la marque et le
consommateur
• Enregistrer de nouvelles et nombreuses conversions générées par
les jeunes
• Créer un sentiment d'ambassadeur de la marque chez la
génération Y
7. Cibles de communication
Prioritaires
• Public fervent de mode
• Public cherchant des objets et produits de petites ou grandes marques à coûts réduits
Coeur de cible
• Femmes entre 18 et 24 ans adepte de mode
• Public utilisant les nouvelles technologies de communication et
actifs sur les réseaux sociaux
Cibles relais
• Blogueurs de modes/style de vie/bon plans
• Journalistes
• Employés de Showroomprive
Freins
• Impossibilité d’avoir un contact physique avec le produit avant
l’achat
• Coûts supplémentaires de livraison
• Délais de livraison
• La crainte du paiement en ligne
Motivations
• Tarifs inférieurs à ceux pratiqués en magasin
• Possibilité d’avoir des produits de grandes marques à prix réduits
• Réaliser ses achats à domicile, sans gêne et sans stress
• Éviter les files d’attentes en caisse
8. Copy strategy
• Ton
Décalé, humoristique, jeune.
• Promesse
Showroomprive permet d’affirmer son style en rendant les grandes
marques accessibles à tous
• Preuves
Showroomprive.com deal avec des grandes marques pour proposer des
ventes exceptionnelles et accessibles à des budget restreints. Elle permet
de proposer des prix attractifs en proposant
• Contraintes
◦◦ Utilisation d’un cadre pour toutes les images partagéees
◦◦ Apposition du hashtag sur les diverses communications
◦◦ Images décalés associées à la claim de la marque
◦◦ Mettre en avant le style vestimentaire dans les visuels
(utilisation d’un mot clé : street, hipster, bcbg…)
9. Stratégie de moyens
L’association des différents outils digitaux s’avèrera indispensable dans la
stratégie de communication digitale de la marque.
La génération Y étant considérée comme la génération connectée, nous
avons mené une étude auprès des internautes afin de comprendre le
comportement de cette génération face aux réseaux sociaux.
On a ainsi pu constater qu’avec une moyenne de 5h passé sur les réseaux
sociaux les plus utilisés pour la tranche d’âge 18-35 ans sont : Facebook
(47%), Twitter (23%) et Instagram (23%). Notre stratégie digitale sera
donc déployé sur ces trois réseaux sociaux, mais aussi avec les blogueurs
de mode.
9.1. On-line
FACEBOOK
1. CONQUÉRIR
Objectif : Recruter des fans ciblés
Dans le but de conquérir de nouveaux fans de la marque, il parait
judicieux d’acheter de l’espace publicitaire sur Facebook, afin d’avoir une
plus large visibilité des internautes. De plus la mise en place d’un jeu
concours sur le réseau permettrait de créer un buzz autour de la marque.
En outre, afin de toucher la cible recherchée, toutes les communications
(annonces Facebook, images, posts, jeux concours) devront d’une part
être adaptés, selon nos recommandations précédentes, pour la tranche
d’âge des 18-30 ans, et d’autre part être ciblées sur les bon centres
d’intérêts à savoir:
• Mode
• Accessoires de mode
• Bons plans
• Personnalités branchées
• Marques commercialisées
• Beauté
• Life style
2. ENGAGER
Objectifs: Générer de l’interactivité avec les fans
Se différencier des autres marques
Afin de générer de l’interactivité avec nos fans sur Facebook, on
s’attachera à rédiger des posts, sur une tonalité interrogative, suscitant
la réponse à des utilisateurs (un j’aime ou un commentaire) du réseau
social, que ce soit par un j’aime ou un commentaire. On cherchera aussi
à surfer sur l’actualité en créant des posts originaux toujours en rapport
avec Showroomprive.
Utiliser Facebook comme vitrine des collections et ne pas hésiter à
diffuser ces dernières avec des liens directs vers le site, permettra
ainsi aux utilisateurs de voir les produits disponibles, ce qui générera
de l’interactivité sur la page Facebook mais aussi du trafic sur le site.
De plus, pour atteindre notre cible, il faudra pousser de l’information
promotionnelle sur des produits dédiés aux moins de 30 ans.
Pour autant, afin d’accroître la notoriété et d’asseoir le positionnement
de la marque, il faut que celle-ci parvienne à se différencier des
autres marques. Pour y parvenir, on privilégiera les posts avec photos
personnalisées permettant d’identifier la marque. On intégrera également
dans les posts le hashtag #MyShowroomprive, ce qui permettra
de centraliser tous les messages autour de la marque, mais il pourra
également être utilisé comme outil de veille et d’e-réputation.
3. JOUER/GAGNER/FIDÉLISER
Application Facebook
•Photo contest My Showroomprive => Partagez son style sur
l’application photo
Le principe : un client de showroom reçoit son colis contenant un ou des
accessoires ou un vêtements de mode, il l’associe à un style en formant
sa panoplie mode et le soumet au vote du jury Showroomprive (composé
de blogueurs mode, spécialistes mode, fans tirés au sort et d’employés de
Showroomprive) sur l’application présente sur la page Facebook.
Le jury mode de Showroomprive se réunit chaque mois et vote pour les
10 panoplies les plus stylés. Les gagnants remportent des bons d’achat
utilisables sur leur prochaine commande sur Showroomprive.com .
•F-Coupon => Les bons plans Showroomprive sont sur Facebook
Le principe est de développer une application permettant, sur le même
principe que la loterie, de distribuer des coupons promotionnels
directement sur Facebook. Une étude menée par Poulpeo sur les
cyberacheteurs dans le monde nous montre qu’en France, 62% des
moins de 35 ans et 59% des femmes, sont sensibles aux réductions et
aux bonnes affaires. Nous pensons donc que c’est un moyen efficace
d’attirer notre cible et de les faire acheter, tout en bénéficiant d’avantages
promotionnels en adéquation à leur budget serré. Les participants au jeu
pourront à travers l’application inviter leurs amis inscrits sur Facebook ou
non. Ainsi la marque pourra compléter sa base de données de prospects
dans un premier temps, et peut-être de clients par la suite.
TWITTER
On constate aujourd’hui que de nombreuses marques installent leur
service client sur le réseau social Twitter, non pas aux dépends de autres
modes de contact que sont les mails, les courriers ou encore les appels
téléphoniques, qui restent toujours disponibles et pris en compte. De
plus, la population est de plus en plus connectée aujourd’hui et n’hésite
pas à utiliser les réseaux sociaux pour montrer leur mécontentement.
Nous vous conseillons donc d’ouvrir un nouveau compte Twitter qui sera
consacré uniquement au service client.
L’avantage principal de ce réseau pour faire du SAV est que les messages
sont courts, ce qui permet donc au community manager responsable de
ce compte, de capter rapidement la question posée ou encore l’éventuel
problème rencontré par l’internaute. On note également dans les
avantages la transparence du réseau, qui permet aux autres internautes
de consulter les réponses aux divers problèmes grâce à la trace écrite des
messages, mais aussi l’instantanéité.
En outre, afin de permettre le bon fonctionnement du service sur Twitter,
il faudra :
• Promouvoir la page SAV
• Réagir vite aux messages et donc surveiller les requêtes
• Décrire dans la bio les enjeux mais également les limites du
service client sur le réseau
• Savoir utiliser les messages privés à bon escient
• Signer les messages pour apporter le côté humain
• Valoriser les expériences positives des clients
• Prévenir de la présence ou absence du community manager
Le compte de marque, sera quant à lui utilisé pour twitter des sujets de
marque :
• faire passer des message corporates
• profiter de ce réseau pour les relations presse
• relayer les événements Showroomprive
• relayer les produits et les marques à l’affiche
• Définir un Hashtag présent sur toutes communications
• Retweeter les tweets positifs des followers
• Mentionner les marques distribuées dans les tweets de produits
Mais attention, pour éviter d’être considéré comme spammeur et fatiguer
nos lecteurs, il sera important de limiter le nombre d’hashtag par tweet à
trois, qui devront être pertinents, courts et facilement mémorisables par
les internautes. Cette règle s’applique sur tous les réseaux sociaux.
INSTAGRAM
Flux hashtag photo qui remonte sur une application dédiée.
Objectif : engager la cible sur le réseaux social Instagram
Instagram fait parti des réseaux sociaux les plus utilisés par la génération Y. De plus, selon une étude réalisée par l’agence de communication
digitale Kindai entre décembre 2013 et janvier 2014, on note que 58%
des utilisateurs français on déjà eu envie d’acheter un produit vu sur une
publication d’un de leur amis.
De ce fait, nous vous proposons de faire remonter sur l’application Facebook les photos postées par les utilisateurs Instagram avec le hashtag
#MyShowroomprive. Ces photos seront donc prises en compte par le jury
Showroomprive lors de l’élection des 10 panoplies les plus stylé.
Principe : Inciter les clients à se prendre en photo avec leur colis
Showroomprive qui vient d’arriver et les inviter à partager leur nouvel
achat sur les réseaux sociaux avec le hashtag #MyShowroomprive .
En outre l’étude de Kindai montre que 68% des Instagramers français
(avec plus de 10k followers) influant souhaitent travailler avec des marques. Il serait donc pertinent de collaborer avec deux ou trois influenceurs mode qui chaque essaieront chacun un ou 2 produits par semaine
et le partagerons sur leur compte Instagram, toujours avec le hashtag
#MyShowroomprive.
CRÉATION INTERNE D’UN BLOG MODE QUI S’ADRESSE À LA
GÉNÉRATION Y
Objectif : Valoriser les produits Showroomprive dans la blogosphère mode
On constate un très fort engouement de la cible pour les blogs et plus
particulièrement dans le domaine de la mode. Les cibles féminine
raffolent des blogs de mode pour chercher des conseils et se référer à des
styles. Pourquoi ne pas en tirer profit quand on sait que Showroomprive
est bien placer pour parler de mode.
Le principe est de créer un site externe pour parler à la cible. Le site
pourrait s’articuler autour d’articles parlant des marques distribué par
Showroomprive. Le but est de développer cette relation de proximité
entre “bloggueuse Showroomprive” et lectrices.
9.2. Off-line
EVENT BLOGGUEURS
Invitation de blogueurs aux événements de Showroomprive
Objectif : Utiliser l’influence des blogueurs dans des thématiques prisées
de la génération Y. Se servir du réseaux des blogueurs pour atteindre et
engager cette nouvelle cible grâce à leurs publications.
• Identification des blogueurs influents dans les différentes
thématiques de vos événements (5 à 10 blogueurs)
• Organisation de l’événement en fonction des blogueurs
◦◦ briefing
◦◦ moyen de transport pour les faire venir à l’évènement
◦◦ cadeaux
◦◦ buffet ...
• La mise à disposition de tous les moyens permettant aux
blogueurs de relayer les informations sur les réseaux sociaux
efficacement et en temps réel :
◦◦ Hashtag
◦◦ Mentions
◦◦ Noms des comptes à suivre ...
• Orienter la rédaction de contenu du blogueur
◦◦ charte rédactionnelle
◦◦ texte pré-écrit
• Mesure des retombés et des résultats des publications blogueurs
◦◦ fréquence de leurs échanges sur les réseaux sociaux
◦◦ nombre de vues sur les articles
◦◦ mesure des conversions sur le site de Showroomprive et sur les
réseaux sociaux.
PARTENARIAT AVEC LES RADIO
Spot radio 20”
Les radios permettent de toucher une cible efficacement et largement.
Les coûts de diffusion radio restent abordables. De plus, la radio étant
un média d’accompagnement, beaucoup d’auditeurs écoutent la radio en
étant connectés chez eux ou sur leurs smartphones.
Utiliser le partenariat radio permettra donc de donner plus de crédibilité
et d’affirmer le positionnement de Showroomprive.
La cible :
Cible principale des radios POP-Music : 15 - 26 ans (NRJ, FUNradio. ..)
La démarche :
• Sélection des radios en rapport avec la cible
• Création et diffusion des dossiers de partenariat
• Contrepartie de visibilité en apposant le logo du partenaire sur
tous les supports de communication en rapport avec l’opération
Le but :
• Faire la promotion du jeu Facebook et Instagram
MyShowroomprive
◦◦ Faire gagner des bons d’achats aux auditeurs qui appellent
◦◦ Communiquer sur le hashtag #MyShowroomprive
10. Conclusion
Nous pouvons dire d’après nos différentes analyses que Showroomprive
à le potentiel de répondre à ces objectifs en adaptant sa stratégie
marketing et en utilisant des leviers de communication 2.0 pour
certains, différemment que ceux utilisés actuellement. Il va de soit pour
Showroomprive d’adapter aussi sa stratégie produit en adaptant ces
offres à la cible afin de les séduire plus efficacement.
Pour gérer tous ces projets portant essentiellement sur les réseaux
sociaux, il serait bon d’envisager l’embauche d’un community manager
en charge des différents projets et tâche ponctuelles de publication. Il
possède les compétences nécessaire dans la connaissance des outils et
des différentes stratégies pour mener à bien nos préconisations.
Annexes
1.Audit
2.Etude «Les réseaux sociaux et vous»
2.1. Formulaire
2.2. Résultats
2.3. Exploitation des résultats
3.Etude instagram