Cours OMAV L`enquête de satisfaction

Cours OMAV
L’enquête de satisfaction
Introduction
Elle sert à mesurer la satisfaction des clients. L’enquête de satisfaction est un outil précieux de prévention
de l’attrition, bien que la relation entre la satisfaction et la fidélisation soit loin d’être une relation linéaire.
Pour éviter des biais, l’enquête de satisfaction doit obéir à des modes d’administration et de
questionnement très précis. Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents)
sont surreprésentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction.
Objectif
L’enquête de satisfaction est l’outil idéal pour recueillir de manière objective l’avis des clients sur les
produits et services de la société. Ces remontées permettent d’identifier des priorités d’amélioration et de
les hiérarchiser pour agir efficacement sur les sources d’insatisfaction. Le suivi dans le temps des
perceptions permet de valider la pertinence des actions et de les ajuster. L’objectivité de ces mesures doit
aboutir notamment à la sensibilisation du personnel et encourager sa participation aux actions
d’amélioration (boites à idées). Les nouvelles normes ISO prennent clairement acte de l’importance de ces
enquêtes, en intégrant la mesure de la satisfaction de la clientèle dans le référentiel ISO 9001 (2000).
Cette mesure est essentielle dans le cadre du principe d’amélioration continue qui est au cœur-même de la
révision des ISO 9000, puisqu’il est clairement exprimé, sous forme d’exigence. Bien entendu, l’enquête de
satisfaction n’est pas la seule source d’informations sur les attentes des clients. Elle doit s’inscrire dans un
dispositif plus large permettant d’apprécier la qualité des produits et services fournis par rapport aux
besoins du marché. Ce dispositif peut comporter notamment :
- l’analyse des suggestions et réclamations de la clientèle,
- l’analyse des informations détenues par le personnel la veille concurrentielle et l’écoute du marché et de
ses évolutions,
- le suivi des indicateurs de résultats tels l’évolution du nombre de clients,
- Le rapport entre le nombre de nouveaux clients pris à la concurrence et ceux qui partent à la
concurrence...
Les exigences des nouvelles normes ISO 9001
Les nouvelles normes instaurent différentes exigences liées à la satisfaction des clients. En amont, elles
imposent :
- l’engagement de la direction qui doit communiquer en interne sur l’importance à satisfaire les exigences
des clients et s’assurer que ces exigences sont identifiées et respectées,
- la nomination par la direction d’un membre de l’encadrement, ayant la responsabilité et l’autorité pour
assurer que la sensibilisation aux exigences du client est encouragée en interne,
- la détermination et la mise en place des ressources nécessaires pour accroître la satisfaction des clients
en respectant leurs exigences,
- la détermination des exigences spécifiées par le client (y compris celles relatives à la livraison et au SAV)
et les exigences non formulées par le client mais nécessaires pour l’usage spécifié ou prévu du produit ou
du service.
En aval, les nouvelles normes exigent :
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- le suivi de la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences. Il convient pour cela de
déterminer des méthodes permettant d’obtenir et d’utiliser ces données.
- l’analyse des données recueillies sur la satisfaction du client, pour démontrer la pertinence du système de
management de la qualité et évaluer les moyens d’améliorer son efficacité.
Les principales phases d’une enquête de satisfaction
La réalisation d’une enquête de satisfaction correspond souvent à un investissement important en temps et
en argent. Dans les normes ISO, on conseille d’ailleurs de mettre en place une véritable équipe de projet
transverse à l’organisation qui prendra en charge le management spécifique de l’enquête. Dans le même
temps, il faut signaler que cette équipe n’est souvent pas la mieux placée pour proposer et mettre en place
les actions d’amélioration, dans la mesure où l’implication du personnel concerné par les améliorations est
indispensable.
La préparation du projet
La première étape du projet consiste à clarifier les objectifs de l’enquête, les résultats attendus et le champ
d’investigation. Cette étude préalable est formalisée dans un cahier des charges où seront indiqués :
- les éléments à évaluer : il peut s’agir de mesurer la satisfaction sur l’ensemble des produits et services ou
bien sur un élément particulier (qualité de l’accueil, SAV...)
- la cible de l’enquête : elle peut s’étendre à l’ensemble des clients ou concerner seulement certains d’entre
eux (les nouveaux clients, les clients perdus...) voire des prospects ou des non-clients (clients de la
concurrence...).
- les modalités de réalisation envisagées : vous pouvez envisager d’interroger vos clients par téléphone,
par questionnaire auto-administré (distribué sur le lieu de vente, remis avec le produit, adressé par
courrier...) ou en face à face (sur le lieu de vente, à domicile, dans la rue...).
Cette dernière option est généralement moins utilisée en raison de son coût plus élevé. Lors de cette
phase de préparation, il est important d’anticiper la manière dont les résultats vont ensuite donner lieu à
des actions concrètes :
- Il convient de ne retenir parmi les éléments à évaluer que ceux sur lesquels il sera possible d’agir. Ainsi, il
est pertinent pour un garage de savoir si les réparations sont satisfaisantes. En revanche l’évaluation du
niveau de satisfaction du temps pour arriver au garage en fonction des embouteillages est moins
importante.
- Si l’objectif est de réaliser des mesures répétées dans le temps, il ne faut retenir que les éléments qui
resteront pertinents lors des vagues d’enquêtes suivantes. Ainsi, un baromètre ne peut faire référence à
une action spécifique limitée dans le temps.
- Il est utile de penser déjà aux modes d’implication du personnel dans l’opération afin de s’assurer une
bonne mise en œuvre des recommandations futures issues des résultats de l’enquête. Cette implication
peut être encouragée par l’information sur le projet et la participation des différents services à la
formalisation des objectifs.
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Mise en œuvre d’un baromètre ou une Enquête de satisfaction
La mise en œuvre d’un baromètre ou d’une enquête de satisfaction client s’effectue en 7 étapes :
Organiser l’enquête
Préparer le
questionnaire
Recueillir la
perception des clients
Suivre et clôturer
l’enquête
Dépouiller les
résultats de l’enquête
Présenter les résultats
de l’enquête
Identifier les
améliorations
Comment organiser l’enquête
Il s’agit de déterminer la cible c’est à dire les clients et la nature des interlocuteurs auprès desquels sera
effectuée l’enquête.
Il faut aussi définir les modalités de l’enquête : envoi d’un questionnaire papier ou par mail, connexion à un
site internet dédié permettant la réalisation de l’enquête, entretien téléphonique, entretien en tête à tête.
Ces modalités sont particulièrement importantes car dans bien des cas le taux de réponse et la qualité des
réponses en dépendent.
Préparer le questionnaire
Le choix des questions à poser est fondamental. La manière dont la question est posée peut induire des
réponses erronées ou incomplètes. Les questions doivent couvrir les préoccupations de l’entreprise mais
les questionnaires trop longs découragent souvent les clients. Les échelles d’évaluation peuvent aussi
influencer les résultats.
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Exemple de questionnaire sur la réception client
Nom du réceptionnaire :___________________________________________
Numéro réception :__________________
________________________________ Date :_______________
Le réceptionnaire vous a-t-il accueilli dès votre arrivée ?
Oui
Non


Le réceptionnaire a-t-il été accueillant et obligeant ?
Oui
Non


Veuillez évaluer votre niveau de satisfaction concernant nos services.




Très mécontent(e)






Très content(e)
Commentaire:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Vote nom: _________________________________________________
Recueillir la perception des clients
L’organisation du recueil des informations est un facteur déterminant pour assurer un bon taux de retour.
Sachez qu’un simple en envoi dans le BtoB ne vous permettra d’avoir qu’un taux de retour inférieur à 5%
ce qui ne permet pas d’avoir un échantillon représentatif. Nous vous aidons à organiser cette étape pour
avoir le meilleur taux de retour possible en fonction des modalités choisies.
Suivre et clôturer l’enquête
Différents dispositifs de suivi et de relance des clients doivent être mis en œuvre pour obtenir le meilleur
taux de retour.
Dépouiller les résultats de l’enquête
Il convient de construire un outil permettant le dépouillement des résultats et l’ensemble des analyses
quantitatives et qualitatives souhaitées.
Présenter les résultats de l’enquête
La représentation des résultats influence la prise en compte de la voix des clients au sein de l’entreprise.
Ces présentations doivent être adaptées à leur cible, résultats détaillés pour le Marketing et la Vente,
synthèse pour la Direction, synthèse pour le personnel, synthèse pour les clients.
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Exemple de résultat d’enquête sous forme de tableau de bord
Identifier les améliorations
Derrière une enquête le pire est de ne rien faire ! L’image auprès des clients et du personnel est alors
désastreuse. Il faut donc déterminer les actions clés qui mobiliseront le personnel et permettront aux clients
de mesurer les progrès. Vous pourrez alors recommencer votre enquête qui deviendra alors un véritable
baromètre client !
Exemples de satisfaction clientèle
Un certain nombre d'indicateurs, dont le choix variera en fonction du service fourni, peuvent être utilisés
pour mesurer la satisfaction des clients. Voici une liste des indicateurs les plus courants.
Installations
accessibilité
accès par téléphone
apparence professionnelle
heures de service
signalisation
usage de la technologie
Communications
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clarté
disponibilité
utilisation d'un langage clair
Personnel
courtoisie
serviabilité
compétence
empathie
clarté
équité
assurance
flexibilité
Services reçus
rapidité
utilité
caractère convenable
à-propos
qualité
Objectif global
valeur reçue en contrepartie de l'argent dépensé
satisfaction
propension à recommander le service ou à le réutiliser
fiabilité
Définition des mots
B TO B: Business to Business. Désigne le commerce électronique réalisé directement entre les sociétés.
L'attrition : Correspond à la probabilité d'un individu de quitter une marque. Elle exprime le taux de
déperdition de clients pour une entreprise ou un produit. L'attrition représente donc le pourcentage de
clients perdus, sur une période donnée (en général une année ou un mois) par rapport au nombre total de
clients au début de cette période.
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