Russie - CCI Franche

LA RUSSIE
Dossier rédigé par Montalbano Conseil, partenaire de CCI International Franche-Comté
SOMMAIRE
1- Le cadre général
2- Les opportunités
3- Revenus, distribution, consommation
4- Bon à savoir…
1. LE CADRE GENERAL
CADRE GENERAL
• 143,4 millions - Le plus grand marché de l’Est de l’Europe
• Superficie de 17 075 400 km² (33 fois la France)
• Densité: 8,4 habitants / km² (27,9 dans la partie européenne et 2,4 dans la
partie asiatique)
• Population urbaine/rurale forte en Russie : 74% / 26%
• Espérance de vie faible : Hommes 62 ans / Femmes 73 ans
• Croissance démographique de 0,4%
• Plus de 150 langues parlées
• République Fédérale avec 83 sujets de la Fédération
CADRE GENERAL
•
•
•
•
9 fuseaux horaires
2 villes principales > 4 M. habitants
13 villes > 1 M habitants
33 villes > 500.000 habitants
CADRE GENERAL
• 10% des ressources mondiales de pétrole. 8ème réserve mondiale.
• 20% des ressources mondiales de gaz. 1ère réserve de gaz naturel.
• 1/3 des réserves mondiales de charbon
• ¼ des ressources mondiales de bois
• Ensemble du tableau de Mendeleiev
L’ECONOMIE
• PIB de 2 117 Mds USD en 2013 contre 1 954 Mds USD en 2012, 1 850,4 Mds USD en
2011.
• Croissance de 1,5% en 2013 contre 3,4% en 2012, 4,3% en 2011.
Prévision 2014 = 3%. .
• PIB par habitant: 14 973 USD. Pour comparaison: Ukraine = 3 862 USD, Pologne = 13
334 USD, Turquie = 10 745 USD
• Inflation de 6,7% en 2013 contre 5,1% en 2012
• Taux de chômage (BTI) de 5,7% en 2013
• Part de l’Etat dans l’économie = 35%
L’ECONOMIE
• Solde des finances publiques :
0,3% du PIB en 2012 contre 1,9% du PIB en 2011 et -1,9 % en 2010
• Endettement de l’Etat de 12,5% du PIB en 2012 (11,7% en 2011)
L’UNION DOUANIERE: RUSSIE, BELARUS, KAZAKHSTAN
•
Effective depuis 1er juillet 2010
•
Uniformisation des procédures et des taxes
•
Absence de formalités à l’intérieur de l’union
•
A ce jour, ne fonctionne pas dans la réalité
•
Les taux de taxation ne sont pas uniformisés
•
Absence de la transparence douanière
COMMERCE EXTERIEUR DE LA RUSSIE
• Exportations : 587,61 Mds USD en 2012,
contre 576,25 Mds USD en 2011
• Importations : 437,54 Mds USD en 2012,
contre 413,15 Mds USD en 2011
• Solde excédentaire de près de 150 Mds USD en 2012
• Croissance des exportations (29%) et importations russes (28,8%)
Principaux pays fournisseurs en 2013
Part en %
Chine
16,7 %
Allemagne
11,9 %
Etats-Unis
5,2 %
Ukraine
4,9 %
Italie
4,5 %
COMMERCE BILATERAL en 2013
- Les échanges ont atteint 18,3 Mds € en 2013 soit -13% par rapport à 2012.
Baisse des exportations françaises de matériel de transport (-43%) : matériel
aéronautique et spatial
Diminution des importations de pétrole.
- La France = 8ème fournisseur avec 4,1% de PDM (3ème fournisseur européen),
le 19ème client avec 1,4% de PDM
- Nos exportations ont quadruplé en 10 ans :
7,7 Mds € en 2013 contre 9,1 Mds € en 2012 (pour mémoire 1,8 Mds € en 2000)
- Nos importations ont été multipliées par 3,8 : 10,6 Mds e en 2013,
(pour mémoire 2,8 Mds € en 2000)
COMMERCE BILATERAL
Répartition de nos exportations :
-
Matériels de transport: 1,7 Mds € soit 22% (aéronautique, automobile).
-
Equipements mécaniques, matériels électroniques: 1,8 Mds € soit 23%
(machines industrielles et agricoles)
-
Les produits chimiques, parfums et cosmétiques: 1,2 Mds € soit 16%
-
Les produits pharmaceutiques: 930 M€ soit 12% (2ème fournisseur de la Russie
après l’Allemagne)
-
Les produits agroalimentaires: 619 M€ soir 8%
PRESENCE FRANCAISE
• La France est le 10ème investisseur
• Société Générale avec Rosbank
• Axa avec Reso-Garantia
• Renault avec Avtovaz
• Alstom avec Energomash
• Danone avec Unimilk
• Total avec le projet Shtokman
Plus de 400 sociétés françaises implantées en Russie, essentiellement à Moscou.
Principaux secteurs concernés : BTP, transport, bancaire, assurance, distribution,
énergie, électronique, NTIC, services, etc..
2. OPPORTUNITES
OPPORTUNITES
Biens de consommation (Habitat, PàP, Décoration …)
Biens d’équipements pour Industries
Infrastructures
Hôtellerie – Construction/Bâtiment – Décoration
Soins – Santé – Médical - Bien-être
Agro-alimentaire (produits de niche ou de masse…, restauration, …)
Filière Agricole (régions)
Filière de l’industrie Automobile
(export, implantation mais aussi opportunités sourcing ou sous-traitance …)
Secteur des TIC (vente/distribution, développement produits, …)
Sur Moscou, Régions et au-delà en CEI
LE MARCHE DES FRUITS ET LEGUMES
• La Russie fait partie des cinq principaux mondiaux
(2ème importateur mondial de fruits, 4ème importateur mondial de légumes)
• Importations de fruits = 80% des ventes soit 3,2 Mds USD
• Importations de légumes = 25% des ventes soit 2,5 Mds USD
• Le 1er client du marché des fruits et légumes européens hors Union Européenne.
• Elle représente 39% du total des exportations de l’Union Européenne vers les pays
tiers.
• En 2011, les exportations européennes ont atteint 2,35 millions de tonnes
(1,2 millions de tonnes pour les fruits, 1,15 millions pour les légumes).
LE MARCHE DES FRUITS ET LEGUMES
• Les principaux pays fournisseurs européens vers la Russie sont les Pays-Bas, la
Pologne, la Lituanie, la Belgique et l'Espagne.
• Malgré un intérêt des importateurs russes, les exportations françaises restent encore
limitées en raison d’une méconnaissance de notre offre.
• Moscou et Saint-Pétersbourg restent les points d’entrée incontournables car de
nombreux importateurs/distributeur y sont implantés : Globus Group, Mosfruit, Baltfruit,
etc..
• Il existe également quelques importateurs dans les régions russes
• Forte saisonnalité (hiver, début du printemps)
MACHINISME AGRICOLE
- Parc obsolète ce qui génère des pertes importantes aux stades semence et récolte
- Part de la production locale = 79% en 2007
- Un parc d’environ 900 000 unités… dont environ 70 % serait à remplacer !
Les marques importées sont distribuées par des concessionnaires tels que BIZON,
ACT, MASTER AGRO, BDS-AGRO, etc…qui possèdent généralement des exclusivités
régionales.
Il existe une centaine de concessionnaires en Russie
Ces derniers se situent sur l’ensemble du territoire russe : Moscou, Saint-Pétersbourg,
Krasnodar, Rostov sur le Don, Orel, Omsk, etc..
Certains concessionnaires offres des possibilités de financement aux agriculteurs,
notamment du leasing.
LE SECTEUR DU LUXE
- Secteur Luxe : 4,5 Mds USD, 4ème marché mondial
- Secteur Univers de l’enfant : 16,7 Mds USD.
Croissance de 15% par an.
Le pays compte 23 millions d’enfants (0-15 ans) et envirion 1,5 million de naissances par
an.
- Prêt-à-porter féminin : 65% du marché PAP.
Poids estimé : 25 Mds USD.
- Marché joaillerie : 2 Mds USD en 2010
SECTEUR PHARMACEUTIQUE
- Un marché de 15 Mds USD.
- Part des importations = 75%
- France: 2ème fournisseur
- Volonté de relancer la production locale
- Existence d’importateurs / distributeurs de produits pharmaceutiques et d’équipements
pour l’industrie pharmaceutique
LES NTIC
- Taille du marché russe:
Matériel informatique = 9,7 Mds USD
Services informatiques = 5,3 Mds USD
Applications logicielles = 3,8 Mds USD:
- 1/3 des sociétés du secteur sont détenues par des investisseurs étrangers
- Perspectives de croissance de +15% à 20% par an
- Les 10 plus importantes SSII (Croc, IBS, Lanit, Sitronics, Technoserv, etc.) représentent
environ 40% de parts de marché en terme de CA.
- La Russie devient un pays d’outsourcing (IPTV, VoIP, applications Iphone, anti-virus…)
- Création d’une « Silicon Valley » à Sulkovo
- Le futur centre d'innovation Skolkovo (Silicon Valley russe) favorisera la recherche dans la
plupart des domaines technologiques (y compris informatique). Des groupes comme
Microsoft, IBM, Siemens ont déjà exprimé leur désir de participer à ce projet.
LE SECTEUR DES COSMETIQUES
- 4ème marché mondial des cosmétiques
- Marché d’environ 10 Mds (+8% en 2010). Moyenne annuelle avant crise de 10-12%
- Croissance prévisionnelle de + 10% sur la période 2011-2013 pour les cosmétiques et
produits de toilette
- La France est le 1er fournisseur mondial de produits cosmétiques en Russie (part de
marché estimée actuellement à environ 29.5%)
- Existence de nombreux importateurs-distributeurs
- Des opportunités en terme de fabrication locale
Semi-produits, matières
Emballages
Équipements
3. REVENUS, DISTRIBUTION ET
CONSOMMATION
LE MARCHE DU RETAIL
- Un marché de « Retail » évalué à 200 Milliards $ / an en Russie
En croissance de +10% / an ces dernières années
- Certains experts annoncent jusqu’à 300 Milliards $ / an et + 30% / an
- Super 50% - Hyper 15% - Discounters 15% - Magasins : 20%
- 40% du marché « retail » concentré sur la Région de Moscou
(La Région de la Volga : 17%, Le « Far East » : 5 %)
- Une classe moyenne représentant 25 à 35% de la population mais
-
->A Moscou : la « classe moyenne » a un Revenu mensuel > 1000 – 1500 $
-> Ailleurs : plutôt > 600 – 700 $ (Régions)
CIRCUIT DE DISTRIBUTION
→ Importateurs
→ Chaînes de GMS
→ Chaînes de delicatessen
→ Hôtels, restaurants, cafés
→ Grossistes régionaux
• Importateurs spécialisés
uniquement dans les
produits surgelés
->Inko
-> Jahn & Jensen
-> Agama
• Importateurs spécialisés
dans les produits frais et
ultra-frais
->La Marée
-> Gourmandise
• Importateurs spécialisés
dans le secteur HoReCa
-> EWS
→ Chaînes de GMS
→ Hôtels, restaurants, cafés
TENDANCE DE LA CONSOMMATION
• Russie
– Moscou: point d’entrée incontournable pour aborder le marché russe
– Développement d’importateurs dans les régions (Saint-Pétersbourg,
Ekatérimbourg, Rostov, etc.).
• Que trouve-t-on ?
– GMS, GSB en cours de développement notamment dans les grandes
villes russes
– Chaînes de delicatessen: Alphabet du Goût (63 magasins), Globus
Gourmet (8 magasins), etc…
– La restauration (HoReCa)
MOSCOU
SAINT-PETERSBOURG
RESTAURANTS
1 654
708
BARS, PUBS ET CAFES
1 539
1 517
TENDANCE DE LA CONSOMMATION
• La part des achats effectués en GMS est en augmentation constante
au détriment des marchés et magasins de proximité
• Les fréquences d’achat changent dans les grandes villes
• La consommation de produits importés occupe une place importante
dans la distribution et les circuits liés à la restauration et les chaînes de
delicatessen.
• Le développement des chaînes delicatessen.
• Développement de la MDD
ENSEIGNES PRESENTES GMS
•Enseignes étrangères
– Auchan: 55 magasins, CA de 255 Mds de roubles (5,6 Mds €)
– ATAK:
97 magasins, CA de 31,7 Mds de roubles (704 M€)
– Métro:
68 C&C dans 39 régions en Russie, CA de 164,6 Mds de roubles
(3,85 Mds €)
– Billa:
91 magasins
•Enseignes locales
– X5 Retail Group (Russie): Piaterotchka, Perekrestok , Karousel
3 802 magasins, CA de 490 Mds de roubles (10,9 Mds €)
– Magnit (Russie): 6 884 magasins, CA de 448,5 Mds de roubles (10 Mds €)
– Sedmoi Kontinent : 159 magasins, CA de 61,7 Mds de roubles (1,4 Mds €)
• A Moscou et Saint Petersburg présence de chaînes de magasins haut de gamme
et très haut de gamme: AZBUKA VKUSA (63)
GLOBUS GOURMET (8)
ENSEIGNES PRESENTES GSB
• Enseignes étrangères
–
–
–
–
Leroy Merlin:
Castorama:
OBI:
IKEA:
22 magasins, CA de 77 Mds de roubles (1,7 Mds €)
20 magasins dans 16 villes différentes
19 magasins, CA de 34,6 Mds de roubles (768 M€)
14 magasins , CA de 70 Mds de roubles (1,55 Mds €)
4. Bon à savoir…
PSYCHOLOGIE DES RUSSES
- Du 1er contact à la confiance.
En Russie, on achète à une personne plus qu’à une entreprise.
- Importance de la célébration des évènements
- Le sens du sacré et de la religion
- La notion du temps
LES PAIEMENTS
Privilégier le pré-paiement au démarrage, avec acompte à la commande
Pas nécessaire de faire de l’escompte
Possibilité de LR, Garanties pour certains seuils d’opération
Peu de sinistres (selon la Coface … avant la crise !)
Attention aux bilans … fiabilité moyenne
Grande opacité sur les entreprises,
Identification et Assurance possible (ex : Coface)
Garanties bancaires : nombre restreint de banques russes fiables, …
Lois sur la faillite et obligation de publication des bilans existantes en
Russie - mais pas toujours appliquées dans la pratique.
LA LOGISTIQUE
- Privilégier au départ de votre prospection => une offre et un tarif EXW
- Prévoyez une marge de négociation dans votre tarif
- Beaucoup d’importateurs se chargent en partie du transport (« gris »), depuis un point
de transit en UE par exemple
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Allemagne, Finlande, Italie, France, Pays Baltes …
Voies maritimes : St Petersburg / Novossirsk
Voies terrestres : via Pologne / Bélarus
Combiné terrestre maritime : via Finlande
- Possibilité de proposer une offre « rendue transitaire »
- L’import - dédouanement peut apparaître comme une véritable « nébuleuse » … C’est
un métier en soit …
Identifiez bien votre partenaire
Sa capacité / volonté ou non à gérer l’import
Son schéma d’importation, distribution …
RECHERCHE DE PARTENAIRES
- Importateurs / distributeurs / revendeurs « incontournables »
- Dans les biens de consommation : des chaînes de magasins et de nombreuses sociétés /
enseignes… travaillent en direct
- En matière d’Industrie / Biens d’équipements :
– Prospecter de plus en plus les industriels en direct,
– Passer par des prescripteurs, BE, Ingénierie … : référencement
- La difficulté de trouver un agent commercial
- Une approche différente pour les régions / selon les secteurs d’activité …
-> Un marché de plus en plus atomisé.
-> Un potentiel dans les régions qu’il ne faut pas négliger.
-> Un marché de plus en plus concurrentiel à Moscou
En savoir plus sur la Russie ou les missions de prospection
commerciales prévues du 7 au 11 Octobre :
- Montalbano Conseil, Stéphan Montalbano
[email protected] - www.montalbano-conseil.com
- CCI International Franche-Comté, Sylvie Burczak (référente Russie)
[email protected] – www.cciinternational.fr