Synthèse du rapport annuel - Observatoire des nouveaux concepts

Synthèse
du rapport annuel
Année
2012
L’OBSERVATOIRE DES NOUVEAUX CONCEPTS COMMERCIAUX
L'observatoire
des
nouveaux
concepts commerciaux, créé en
janvier 2010 par l'action conjointe
de la Direction Générale de la
Compétitivité, des Industries et des
Services (DGCIS), du Conseil du
Commerce de France (CdCF) et du
Pôle
de
compétitivité
des
Industries du COMmerce (PICOM),
est un dispositif de veille mutualisé à
l’échelle de la profession visant à
détecter de manière précise les
mutations du commerce par l'analyse
ĚƵ ŇƵdž ĚĞ ŶŽƵǀĞĂƵdž ĐŽŶĐĞƉƚƐ
commerciaux.
WŽƵƌĐĞůĂ͕ƚƌŽŝƐƉƌŝŶĐŝƉĂƵdžŽďũĞĐƟĨƐƐŽŶƚ
assignés à l'observatoire :
- Recenser les nouveaux concepts
permettant de suivre l'intensité de
l'activité innovatrice dans le secteur
du commerce Ğƚ ƐĞƐ ĚŝīĠƌĞŶƚĞƐ
composantes,
- Décrire les nouveaux concepts afin de
permettre
d'en
expliciter
les
principales caractéristiques, de faciliter
les comparaisons, voire de fournir la
ŵĂƟğƌĞ ă ĚΖĠǀĞŶƚƵĞůůĞƐ ƚLJƉŽůŽŐŝĞƐ͘
- Décrypter les dernières tendances à
l'oeuvre dans le commerce de détail,
dont l'apparition de nouveaux concepts
constitue des signaux faibles.
La mise en oeuvre de l’ONCC a été
confiée au CREDOC (Centre de
recherche
pour
l’étude
et
l’observation des conditions de vie
en collaboration avec l’IFLS (Institut
Français du Libre-Service).
Confrontés à des arbitrages de consommation de plus en plus
radicaux, à un contexte socioéconomique instable lié aux chocs de la
mondialisation ainsi qu’à l’accélération des avancées technologiques
et de leur diffusion, le commerce, comme la plupart des secteurs, est
entré dans une dynamique de changement continu. Compte tenu de
ces différents facteurs, les points de vente physiques doivent se
repenser du sol au plafond et s’inscrire dans les nouveaux modes de
référencement, soigner leur réputation en ligne, revoir leur grille
horaire et surtout proposer aux clients des services, des
démonstrations, des travaux pratiques et du plaisir. Car si, depuis le
développement du commerce en ligne, il y a dix ans, le brick and
mortar était considéré comme un mal nécessaire, on s’aperçoit
aujourd’hui que le point de vente devient le meilleur allié du
e-commerce. Dans ce contexte, l’Observatoire des Nouveaux
Concepts Commerciaux, à travers le recensement des créations de
nouvelles enseignes et des remodelages d’enseignes existantes,
constitue un poste d’observation privilégié des mutations à l’œuvre.
Au-delà d’un bilan quantitatif, l’ONCC vise à analyser le contenu des
nouveaux concepts, en détectant les innovations commerciales en
matière de front office pour comprendre les tendances de fond qui
sous-tendent le commerce de demain.
Les nouveaux concepts commerciaux 2012
Le recensement 2012 a permis d’identifier 120 nouveaux concepts
commerciaux (contre 144 en 2011 et 122 en 2010) se répartissant en
69 nouvelles enseignes (contre 77 en 2011 et 76 en 2010) et 51
remodelages (contre 67 en 2011 et 46 en 2010).
L’équipement de la personne, toujours premier pourvoyeur
de nouveaux concepts
Comme les années précédentes qui ont fait l’objet de ce recensement
(2000, 2005, 2010, 2011), l’équipement de la personne (et plus
particulièrement le prêt-à-porter) arrive largement en tête des
branches d’activité par le nombre des créations d’enseignes et par celui
des remodelages. L’habillement concerne ainsi plus d’un tiers des
nouveaux concepts, cette part étant identique à celle observée en
2011. Juste derrière, c’est la branche Meubles et décoration qui se
distingue et concentre 13% des nouveaux concepts recensés, soit 8
points de plus que l’année précédente. Ensuite, comme l’année
précédente, au coude à coude, on retrouve les branches
Chaussures-Maroquinerie, Alimentaire et Cadeaux. Si les deux
premières perdent 2 points par rapport à 2011, la troisième en gagne
un, grâce au dynamisme du segment « bébés, enfants ».
1
L’ile de France concentre la majorité des nouveaux concepts
La répartition géographique des nouveaux concepts, comme les années précédentes, se caractérise par une forte
Répartition par
d’activité*
hétérogénéité.
Ils branche
sont localisés
de manière privilégiée dans l’agglomération parisienne (67%) – principalement
dans Paris intra-muros (49%) – et les agglomérations de plus de 200 000 habitants (27% des remodelages et 19%
des nouvelles enseignes). Les disparités géographiques sont particulièrement importantes parmi les créations de
nouvelles enseignes qui se concentrent pour près des trois-quarts en Ile-de-France, alors que les remodelages se
situent pour un peu plus des deux-tiers dans l’agglomération parisienne.
Un commerce urbain de plus en plus dynamique
Malgré des chiffres d’affaires en baisse et une offre de plus en plus limitée, les cœurs des villes restent
activement recherchés par les distributeurs, le nerf de la guerre étant sans conteste l’emplacement. Les
enseignes sont donc à la reconquête des grandes rues marchandes et se livrent de rudes batailles pour
obtenir la meilleure localisation. Ainsi, en 2012, 72% des nouveaux concepts recensés sont situés en
centre-ville, soit 12 points de plus qu’en 2011. Si les années précédentes, la vitalité du commerce urbain
s’expliquait principalement par la forte représentativité des branches Alimentaire et Habillement parmi les
nouveaux concepts, cette raison n’est plus suffisante en 2012. En effet, les parts de ces branches sont
demeurées stables alors que celle du commerce urbain a fortement progressé. La recherche de bons
emplacements dans les villes semble désormais concerner tous les types d’acteurs, comme par exemple
des enseignes essentiellement présentes dans les périphéries des villes.
Cette forte vitalité du commerce urbain se traduit par une prédominance des petites et moyennes surfaces
commerciales. Ainsi, 65% des nouveaux concepts s’expriment sur des surfaces de moins de 300 m² (+8
points par rapport à 2011) et 54% sur moins de 150 m² (+10 points). Ce résultat s’explique dans une large
mesure par le coût toujours plus élevé du foncier en centre-ville. En outre, en 2012, les remodelages ont
davantage concerné les formats boutiques. Ainsi, le poids de ces derniers dans les surfaces de moins de
150 m² s’est considérablement accru (+12 points par rapport à 2011).
Prépondérance des groupes de distribution
En 2012, les groupes de distribution sont toujours les plus représentés parmi les nouveaux concepts, même
si leur part a légèrement diminué par rapport à l’année précédente. Ils sont à l’initiative de 61% d’entre eux
(51% des nouvelles enseignes et 74% des remodelages), soit une baisse de 6 points en un an. En second, on
trouve les investisseurs individuels qui sont à l’origine de 19% des nouveaux concepts, avec une forte
représentativité parmi les nouvelles enseignes. Leur part a progressé de 7 points par rapport à l’année précédente, et ce malgré une conjoncture économique peu favorable et des conditions d’accès au crédit pour les
PME toujours très difficiles. Enfin, les industriels sont à l’initiative de 11% des nouveaux concepts contre 15%
en 2011.
Une pénétration des enseignes anglo-saxonnes toujours forte
Si les investisseurs sont à 65% d’origine française, les acteurs étrangers ne sont pas en reste puisqu’un grand
nombre d’enseignes non-hexagonales sont venues, en 2012, s’implanter sur le sol français. L’attractivité du
marché national ne se dément donc pas et attire toujours de nouveaux groupes internationaux. Comme
l’année précédente, les enseignes anglo-saxonnes sont les plus représentées (6% issues de la GrandeBretagne et 19% des États-Unis), devant l’Espagne et l’Italie.
Les nouvelles enseignes recensées en 2012 (1/2)
- Amballi
- Calligaris
- Forever 21
- Kalico
-
-
-
-
Anima Athletica
Antony Morato
Arcade
Babycare by Orchestra
Bazarchic
Bocage Homme
But City
But Cosy
Chateau de sable
C-Mod
Coeur de nature
Cpetula
Edgar
Edji
Empreinte - L’atelier lingerie
Ferm’Envie
Gamm Vert Nature
Griin
Hour passion
Insensée
Jab
Jalla
Jimmy Fairly
Just for kids
Karawan
Kids & Kickers
Kvik
L9 carré des femmes
La Panoplie
Le Sept Cinq
Lego
2
L’herbe rouge
Un consommateur de plus en plus caméléon
Répartition par branche d’activité*
Si, dans les années 1960-1970, la société s’organisait autour d’une classe moyenne en forte expansion
économique et démographique, relativement homogène dans ses valeurs, ses modes de vie et ses comportements de consommation, des facteurs de changements apparaissent progressivement et font évoluer les
structures sociales, notamment en les complexifiant.
Les valeurs qui sous-tendent les comportements de consommation contemporains
Dans ce nouvel environnement, les travaux du CRÉDOC ont identifié cinq grandes tendances qui soustendent les comportements de consommation actuels :
- L’individualisme / singularisme
- La reliance
- L’hédonisme
- La rassurance
- La défiance.
La combinaison de ces différentes valeurs génère des familles d’attitudes différentes reposant sur une
logique collective, individuelle, rationaliste ou affective :
- Attitude réaliste (ou utilitariste)
- Attitude hédoniste
- Attitude fusionnelle
- Attitude responsable.
Les dimensions des comportements de consommation
Les nouvelles enseignes recensées en 2012 (2/2)
-
Liebeskind
Louise Louise
Mail Boxes etc
Marc O Polo
Marina Yatching
Missiessy
Montagut
Muji To Go
Muse of Love
- Nose
- Nouvelle Affaire
- Nue 19.04
- Original Marines
- Outiror
- Ozencia
- Parrot
- Petite boutique de
costumerie de M. Duti
-
Rainbow People
Samsung
Sauver le Monde des Hommes
Showroom 30
Smash
Stylazo
Sucre d’Orge et Compagnie
SuiteBlanco
Terre de Boissons
-
The Elevation Store
The Kooples Sport
Triathlon Store
UGG
Un Monde Vegan
Vanessa Tughendhaft
Zadig & Voltaire men
3
Des consommateurs mobiles dans l’espace des valeurs
Ces attitudes de consommation sont généralement simultanément actives pour la majorité des consommaRépartition
pardosages
branchevariables
d’activité*selon les personnes, les produits, les circonstances, rendant ainsi difficile la
teurs,
avec des
compréhension des comportements de consommation. De plus en plus, les consommateurs évoluent dans un
écosystème cross-canal complexe, digne d’un labyrinthe, avec ses entrées variées, ses sorties inopinées, et
entre deux, ses méandres synonymes d’incompréhension. Ancré dans son époque, le consommateur en
épouse les causes (la défense de la planète), en subit les tempêtes (les crises géopolitiques, économiques,
financières), profite du progrès (il adopte Internet) et se réfugie dans les valeurs d’éthique, de proximité et de
production locale. Il choisit d’acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu’elles innovent
réellement pour changer son quotidien. Les logiques d’achat ont évolué et se sont diversifiées. Autant de
possibilités qui conduisent les acteurs de la distribution à repenser les modèles et à s’adapter aux nouvelles
règles.
Positionnement stratégique des nouveaux concepts : principales
Répartition
par branche
d’activité*
tendances
observées
Des services proposés peu innovants mais des efforts notables en matière de personnalisation et d’expérience d’achat
Les concepts jugés comme les plus innovants ont su développer une offre et des services qui répondent avant tout
au besoin de personnalisation du consommateur et offrent une expérience d’achat unique (cf. exemple de la boutique Empreinte, l’Atelier lingerie). Néanmoins, les nouveaux concepts restent peu nombreux à développer de
nouveaux services. En effet, au global seulement 12% des nouveaux concepts interrogés déclarent se différencier
par les services qu’ils proposent. L’offre de services reste en majorité très classique (programme de fidélité ou
livraison à domicile). Près de la moitié des nouveaux concepts visités ne proposent aucun service. La qualité, le prix
et la variété de l’offre demeurent ainsi les principaux critères de différenciation.
Empreinte, l’Atelier lingerie :
une expérience d’achat unique
Empreinte innove en proposant la personnalisaƟon
des sous-vêtements de la marque dans son atelier à
l’aide de bijoux, de rubans et autres fantaisies haut
de gamme. En parallèle, l’enseigne adapte son image
à notre époque et met à disposiƟon de sa clientèle un
écran géant tacƟle qui permet de découvrir
l’ensemble de la collecƟon. Ces deux innovaƟons
meƩent en valeur à la fois le savoir-faire historique
de la marque et sa modernité.
Les remodelages recensés en 2012 (1/2)
-
Absorba
Aigle
Alinéa
Beauty Success
Beillevaire
Bonobo
Bose
-
BricoMarché
Bureau Vallé
Carmen Steffens
Caroll
Cavavin
Célio
Conforama Etoile
-
Coyote
Crocs
Decître
Descamps
Devred 19.02
Diesel
Esprit
-
Fly
Fnac
Guy Degrenne
Hema
Hugo Boss
Indies
Intercaves
4
Des concepts qui privilégient un positionnement en spécialiste
Déjà observée en 2011, la tendance au positionnement en spécialiste (assortiment étroit et profond) se poursuit en
2012. Les consommateurs peuvent alors disposer d’un plus large choix de produits dans le domaine qui les intéresse,
tout en bénéficiant des conseils d’une équipe de vendeurs compétents et spécialisés.
Un aménagement qui reste majoritairement classique
En 2012, les nouveaux concepts visités sont peu nombreux à se démarquer par la structuration de leur offre. En
effet, la moitié d’entre eux ont opté pour une organisation par produit. La nature du secteur de l’habillement
favorise également la structuration par style (adopté par un quart des concepts visités de ce secteur). Par ailleurs,
en 2012, la moitié des enseignes hors habillement ont mis en place des technologies innovantes dans leur magasin, tandis que cette proportion s’élève à seulement une peu plus d’un quart pour les enseignes de l’habillement.
Des efforts à poursuivre en termes de satisfaction des besoins du consommateur
L’analyse des nouveaux concepts au travers de la grille d’analyse des besoins du consommateur (élaborée
par le Crédoc) révèle une forte implication des enseignes en termes d’image de marque, de conseil et
d’effort à rendre le parcours client agréable. La rassurance et l’hédonisme sont alors les deux tendances de
consommation satisfaites par le plus grand nombre des nouveaux concepts. A contrario, les l’optimisation
et la réalisation de soi ou encore la reliance apparaissent plus en retrait. Par ailleurs, en moyenne, les enseignes appartenant au secteur de l’habillement sont beaucoup moins nombreuses à répondre clairement à un
besoin spécifique des consommateurs à l’exception des besoins d’image de marque, de conseil, de
co-construction ou de fabriqué localement. Enfin, les nouveaux concepts appartenant au secteur hors habillement sont plus nombreuses que celles de l’habillement à surfer sur les tendances du marketing
expérientiel, du gain de temps et des nouvelles technologies.
En résumé : Si les nouveaux concepts commerciaux semblent bien répondre au besoin croissant des consommateurs de qualité au sein de leur magasin, les différentes visites ont tout de même révélé un retard
moyen des nouveaux concepts français en termes d’innovation, de services proposés et de stratégie de
parcours client à suivre.
Les remodelages recensés en 2012 (2/2)
-
La Fée Maraboutée
Le jardin des Fleurs
Levi’s
Marks & Spencer
Match
Mac Gregor
MCS
-
Mobilier de France
Monsieur Bricolage
Natalys
Nespresso
Place de la literie
Rapid’ Flore
Séphora
-
Simply Market
The Body Shop
Top Office
TouSalon
village JouéClub
Zimmerli
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Méthodologie de l’ONCC
épartition par branche d’activité*
Définition d’un nouveau concept commercial
Dans l’analyse, nous distinguons deux catégories de nouveaux concepts : la transformation de concept opérée par une enseigne existante (on parlera alors de remodelage pour reprendre le jargon de la distribution) et la création d’une nouvelle enseigne ex nihilo. Par souci de pertinence analytique, nous n’avons retenu que les concepts susceptibles d’être exploités à l’échelle
d’un réseau de points de vente en cas de succès, puisque seuls ces derniers sont susceptibles d’influencer les tendances
d’évolution du secteur de la distribution. Nous avons donc exclu les nouveaux concepts portés par des commerçants indépendants isolés. Toutefois, ce choix méthodologique se heurte à la difficulté d’apprécier a priori la capacité d’une nouvelle enseigne à se développer en réseau. Seul le suivi dans le temps des concepts pourrait nous permettre de juger de leur potentiel de
développement. La définition adoptée comporte une seconde limite : bien que l’adjectif « nouveau » renvoie à l’idée
d’innovation, cette définition ne prend pas en compte le caractère innovant des nouveaux concepts. Toutefois, il s’agit là d’un
choix méthodologique assumé en raison notamment de la difficulté qu’il y a à apprécier a priori le caractère innovant d’un
nouveau concept. De plus, la subjectivité d’une telle évaluation aurait abouti à un biais analytique notoire. Enfin, le degré
d’innovation constitue l’une des caractéristiques intrinsèques des nouveaux concepts et la suppression d’un tel facteur
d’analyse aurait nui à la représentativité de l’étude. Autrement dit, les nouveaux concepts ne sont pas nécessairement innovants et leur degré d’innovation constitue une information que nous avons été amenés à traiter dans l’analyse.
Identification des nouveaux concepts
Deux types de source ont été mobilisés pour procéder au recensement des nouveaux concepts :
- les sources documentaires (La Correspondance de l’Enseigne, la presse spécialisée telle que LSA, Points de
Vente, Le Journal du Textile, Linéaires, etc.) qui ont fait l’objet d’un dépouillement au fil de l’eau ;
- les remontées d’informations de la part du réseau de correspondants de l’Observatoire dans les structures partenaires : fédérations professionnelles, groupes de distribution, structures d’études sectorielles (IPEA, IFM,
IFLS...), échantillon de CCI en région, etc.
Description et qualification des nouveaux concepts
Parallèlement au recensement statistique des nouveaux concepts, afin de préciser leur contenu, nous avons procédé à une
analyse documentaire fondée sur la lecture de la presse spécialisée et, le cas échéant, sur la visite du site Internet des enseignes concernées. La collecte d’informations a par ailleurs été approfondie pour une partie des nouveaux concepts au moyen
d’une enquête de terrain (enquête téléphonique et/ou visite en magasin). A cet effet, deux questionnaires ont été élaborés. Le
premier a été administré à un responsable de réseau (responsable du développement, directeur marketing, etc.) ou à défaut
un responsable de magasin. Il vise à obtenir des précisions sur le contenu du concept concerné (détails sur l’assortiment, la
gamme de services offerts, etc.) et la manière dont les acteurs définissent leur concept, son positionnement, sa cible privilégiée... Le second questionnaire a quant à lui été rempli à l’occasion d’une visite en magasin. Il vise essentiellement à recueillir
des faits d’observation sur l’environnement du point de vente (capacité d’attraction, accessibilité, etc.), l’aménagement et la
décoration du point de vente (principe d’organisation de l’offre, matériaux utilisés, couleurs dominantes, etc.), l’offre de
produits (composition et déclinaison de l’assortiment, gamme de service offerts, etc.). Il a également pour fonction de positionner les nouveaux concepts au regard d’un certain nombre de dimensions stratégiques (compétitivité-prix, différenciation, etc.)
qui ont fait l’objet d’une évaluation subjective de la part de l’enquêteur. Il convient de souligner la limite de cette démarche, à
savoir la part importante de subjectivité qu’elle implique dans le cadre des entretiens téléphoniques (subjectivité des réponses
données par les responsables de réseau) et dans celui des visites de magasin (certaines variables ont impliqué une évaluation,
un jugement de la part de l’enquêteur). Par conséquent, les analyses de ce rapport ont essentiellement une valeur illustrative.
Contacts de l’ONCC :
CREDOC
7 Rue du chevaleret
75 013 - Paris
IFLS
118 Avenue de France
75 013 - Paris
ĠůŝŶĞ&ƵŶĞůΘƵƌĠůŝĂsŝƩŽƌŝ
01 40 77 85 70
Emmanuelle EVINA
01 53 34 03 46
7