les alliances stratégiques

AVRIL 07
LA TRIBUNE DES ENTREPRENEURS
Mensuel
51 RUE VIVIENNE
75095 PARIS CEDEX 02 - 01 44 82 16 16
Surface approx. (cm²) : 784
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SÉREP SON ENTREPRISE
IURIDIQUE
LES ALLIANCES
STRATÉGIQUES
UNE AUTRE VOIE VERS LA CROISSANCE
GAGNER DES PARTS DE MARCHÉ, EXPORTER,
INNOVER ALITANT DE POSSIBILITÉS OFFERTES
PAR LES ALLIANCES STRATÉGIQUES DÉCOUVERTE
*• Encore peu utilisées par les entreprises, les alliances
stratégiques sont
souvent pratiquées
par les OMC et l Onu
APM
7361380100524/TG/MAV
^M Le point commun entre Sony, Total,
l'Onu et des entreprises de toute taille ?
Toutes ont conclu des alliances stratégiques
Derriere ce terme d'alliance strategique se
cache un concept vecteur de croissance maîs
maigre tout peu connu, bien different de
celui de fusion ou d'acquisition
Traditionnellement, les entreprises ont
devant elles le choix de croissance interne
ou de croissance externe L'alliance strategique est une troisieme voie, qui recoupe
peu ou prou les deux autres grands volets
traditionnels de croissance Elle comporte
au minimum deux entités, deux entreposes
décidant de travailler ensemble sur un projet commun Elle releve davantage d'une
collaboration « gagnant gagnant » reposant
sur une volonté forte que d'un contrat
contraignant
Cette cooperation umt des entreprises au
moins potentiellement en concurrence Ces
entreprises choisissent de mener a bien un
projet en coordonnant les competences,
moyens et ressources nécessaires plutot que
de se faire concurrence les unes aux autres
sur l'activité concernee, de fusionner entre
elles ou de procéder a des cessions ou acquisitions d'activités
« En 1986, trois PME regionales fabriquant
des emballages carton pour l'industrie phar
maceutique ont conclu une alliance a court
terme, cite ainsi Anis Bouayad, consultant
Eléments de recherche : APM ou Association Progrès du Management : lieu d'échange entre dirigeants d'entreprise, toutes citations
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specialise Elles ont d'abord cree une centrale
d'achats afm de reduire leurs couts d'achat de
matieres premieres Ensuite, elles ont décline ce
partenariat pour acheter des machines outils et
créé un GIE de commercialisation Lorsqu'un
concurrent de l'une a ete a vendre, les trois PME
ont cree une holding leur permettant de proce
der a ce rachat C'est l exemple type de l'ai
hance strategique Alors que ces PME reali
saient au depart 50 millions de francs de chiffre
à affaires elles réalisent aujourd'hui 50 mu
lions d euros et sont présentes sur le marche
europeen »
L'intérêt d'alliances stratégiques? Grace a ces
accords, les partenaires commerciaux peu
vent, ensemble, atteindre des ob)ectifs qui
auraient ete hors de leur portee s'ils étaient
restes seuls Les risques et les ressources sont
partages De nouveaux marches deviennent
accessibles, et ce plus rapidement
LES TROIS PILIERS
D'UNE ALLIANCE SOLIDE
La cle de voûte d'une alliance strategique,
c'est avant tout l'intention, c'est-à-dire une
volonté forte de travailler en commun
accord avec une autre entreprise
C'est seulement a partir d'elle que t
les trois piliers d'une alliance peu-,
vent se batir a savoir le projet, le
systeme relationnel et le contrat
Line alliance se construit tout
d'abord a partir de la definition
d'un veritable projet strate
gique Les entreposes
doivent déterminer
ensemble les activites concernees,
la zone geogra
phique et les
objectifs vises
Autre point de
il est capital de
> Anis Bouayad
consultant en stratégie
president du cabinet
AB Conseil et expert Apm
APM
7361380100524/TG/MAV
AVIS D'EXPERT
ANIS BOUAYAD, consultant en strategie,
président du cabinet AB Conseil et expert Apm
« L'important : trouver celui qui
apporte la bonne complémentarité. »
Vous venez de faire paraître un
ouvrage* sur le theme des
alliances stratégiques En quoi
est-ce un concept porteur7
Le terme d'alliance est un
concept tres developpe dans de
nombreux domaines ll est par
exemple tres pratique par les
ONG, par l'Onu Maîs, curieusement l'expérience est plus
développée que l'expertise
Dans le contexte d'un monde
ou tout va plus vite, ou les exigences sont plus fortes, une
entreprise ne peut être performante partout et toute seule
C'est en cela que les alliances me
semblent une donnee de management incontournable
Sont-elles réservées aux
grands groupes 7
Au contraire ' Les PME-PMI sont
sans doute les plus concernees
car les alliances sont un outil
capital d'allocation de
ressources Les PME
peuvent conclure
des alliances
entre elles, ce qui
leur permet de
gagner des
parts de marche, de s'implanter sur un
nouveau territoire Elles
peuvent aussi former une alliance avec
un grand groupe,
notamment si ces
PME sont bien specialisees dans
un domaine
Quels sont les pièges à éviter ?
Le plus courant est celui qui fait
passer les entreprises directement
de l'intention au contrat Je pense
ici a l'alliance conclue entre la
Deutsche Bank et la Dresdner
Bank ces deux banques ont
conclu très rapidement un contrat
d'alliance pour ensuite se rendre
compte que ce contrat etait mal
ficelé, faute d'avoir bien réfléchi
avant aux objectifs poursuivis
Elles y ont perdu 400 millions de
dollars i
Comment faire alors 7
Une bonne alliance exige avant
tout de se rencontrer autour
d'une table pour mettre à plat les
objectifs vises (s'implanter à
l'étranger, développer un nouveau
produit ), les ressources mises en
commun Le choix du ou des partenaires est aussi fondamental
L'alliance entre Sony et Ericsson
en 2001 est un exemple de réussite car les deux se complètent
Sony apporte ses atouts marketing, Ericsson son savoir-faire de
technicien Le partenaire peut
être un concurrent ou un client
L'important est de trouver celui
qui apporte la bonne complémentarité Une alliance demande
certes du flair, de l'opportunisme
maîs aussi du professionnalisme
* ies alliances stratégique maîtriser les facteurs
clés de succés A BOUAYAD ET P Y LEGRIS ÉD DUNOD
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EXEMPLES
D'OBJECTIFS
D'UNE ALLIANCE
ACCÉDER AUX
MEILLEURS MARCHÉS
UTILISER A PLEIN
SES CAPACITÉS DE
PRODUCTION
• RÉDUIRE LE RISQUE ET
LE COUT INHÉRENTS AUX
••• définir les moyens, les ressources que
chaque entreprise, chaque partenaire peut
apporter Formalisé par ccnt, ce projet prend
corps et permet de passer a la deuxieme
etape d'une alliance, l'élaboration des regles
du )eu, c'est-a dire le systeme relationnel
II s'agit ici de définir les rôles de chacun
dans le cadre d un cahier des charges C'est
seulement a ce moment que le projet devrait
passer par le filtre d'experts afin de rédiger
un contrat
Maîs le point cle n'est pas tant dans la
conclusion d'une alliance que dans sa ges
Hon En effet, une alliance est une nego
nation permanente C'est seulement apres
le contrat que la veritable alliance, que le
véritable travail en commun commence La
cle de reussite de l'alliance ne se situe pas
dans la conclusion du contrat, dans sa preparation, maîs dans sa vie
NOUVEAUX MARCHÉS
•ACCÉLÉRER LE LANCE
MENT DE NOUVEAUX
PRODUITS
BÉNÉFICIER D ECONO
MIES D ÉCHELLE
SUBSTANTIELLES
SURMONTER LES OBSTA
CLES
COMMERCIAUX
RÉDUIRE LES COUTS EN
CAS D INVESTISSEMENT
PARTAGE DE RISQUES, DE GAINS...
Indéniable vecteur de croissance, l'alliance
strategique est cependant delicate a mener
a bien tant les changements qu'elle implique
sont importants L'alliance strategique exige
en effet une posture manageriale nouvelle
Car elle se fonde sur plusieurs mises en
commun, sur des partages, partages de
risques, certes, maîs aussi de gains et de
pouvoir Le partage le plus delicat étant sans
nul doute celui de l'identité Car une entre
prise, dans le cadre d'une telle alliance, doit
accepter une identite nouvelle, interde
pendante de l'autre entreprise, sans pour
autant perdre sa propre identite Une muta
lion profonde a la hauteur des enjeux vises
une croissance solide
VALÉRIE TALMON *
JACQUES CHAIZE, président de t'Apm
« Le progrès de l'entreprise posse par celui du
dirigeant. »
Qu'est que l'Apm ?
L'Association progres du management est née
en 1987 sur un constat le progres de ('entreprise passe par le progres des dirigeants
L'Apm offre un lieu de formation, d'échange
fondé sur l'expertise et l'expérience Elle
rassemble plus de 4 OGO dirigeants a travers
200 clubs francophones dans le monde
Une des dernières rencontres traitait des
alliances stratégiques. En quoi est-ce un
thème important?
Les dirigeants sont de plus en plus demandeurs de connaissance dans le domaine stratégique Souvent, quand on pense strategie et
developpement, on pense aux acquisitions
Maîs elles sont compliquées à mettre en
place, coûteuses et peuvent mener à l'échec
Les alliances sont passionnantes car elles permettent d'envisager un développement mul-
POUR ALLER PLUS LOIN
tiforme et plus souple, maîs elles sont encore
/k Lire
- Les alliances stratégiques maîtriser les facteurs cles de sûcces~ATheure ou les
entreprises ne peuvent plus maîtriser en interne l ensemble des competences
dont elles ont besoin l alliance devient leur mode de développe
ment privilégie A Bouayad et P Y Legris Ed Dunod 22 €
L avantage des alliances Logique de creation de valeur Les fac
teurs clés que les dirigeants et cadres doivent utiliser pour bâtir
et mener à bien des alliances complexes Gary Hamel et Yves
Doz Éd Dunod 38 €
peu ou mal connues
APM
7361380100524/TG/MAV
Quels sont les autres themes abordés?
Les thèmes de ces reunions sont choisis par
les dirigeants eux-mêmes, avec trois axes
majeurs l'environnement, les techniques
manageriales et le developpement personnel
CONTACT APM
Ol 53 OO 13 50 ou SUR www APM FR
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