Baselworld 2015 - Journal du Jura
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Baselworld 2015 - Journal du Jura
MERCREDI 25 MARS 2015 LE JOURNAL DU JURA BASELWORLD 2015 5 OMEGA Son président Stephen Urquhart mise sur le Master co-axial pour renforcer le développement de la marque Le N°1 du Swatch Group poursuit son ascension BÂLE PHILIPPE OUDOT «Pour Omega, l’année 2014 aura été un bon millésime», assure son président Stephen Urquhart. La conjoncture n’était pourtant pas optimale, avec un dollar très faible en début d’année et les problèmes particuliers qu’ont connus certains pays comme la Russie, affectée par l’effondrement de sa monnaie et le conflit en Ukraine, ou Hong Kong, paralysé pendant des semaines par des milliers de manifestants, «ce qui ne donnait pas envie d’entrer dans une boutique pour y acheter une montre». Cela dit, si certaines maisons ont souffert en Chine, tel n’a pas été le cas d’Omega. «Nous avons non seulement fait de très bons résultats sur ce marché qui est pour nous le n°1, devant Hong Kong, mais également renforcé notre position en ouvrant de nouveaux points de vente. Nous y avons désormais 140 boutiques – 20 qui nous appartiennent, et 120 aux mains d’excellents partenaires. D’ailleurs, le client ne voit aucune différence entre une boutique qui La Globemaster restera dans l’histoire comme étant la toute première montre à être certifiée «Master Chronometer». LDD est à nous ou à un partenaire.» Une longue histoire Un succès qu’il attribue à l’aura de la marque, encore renforcée depuis les JO de Pékin, mais aussi à la longue histoire d’Omega dans l’Empire du Milieu. «Les chemins de fer chinois se sont équipés de montres Omega en 1894 déjà!», rappelle le président. Et même quand le pays était très fermé sous l’ère Mao, la maison biennoise a toujours été présente. «Dans les années 1970, je me souviens encore de la grande limousine noire de l’ambassadeur de Chine franchissant les grilles devant le siège d’Omega, ici à Bienne, pour venir acheter des montres comme cadeau…» Stephen Urquhart relève que les Chinois ont une véritable culture horlogère: «Pour nous, cette affinité avec nos produits est un vrai cadeau du ciel!» Dans ce contexte, il ne s’inquiète guère de la campagne anticorruption menée par le gouvernement pour mettre fin à certains abus. D’abord, parce que ce sont surtout les montres très voyantes qui sont visées. Ensuite, parce que les lois du marché vont stabiliser la situation. Dynamique, mais difficile La marque a aussi enregistré de très bonnes performances l’an dernier aux Etats-Unis. Troisième de par son importance, c’est un marché dynamique, mais difficile: «Les Américains, sauf peut-être sur les côtes est et ouest, n’ont pas la culture horlogère des Chinois. Mais forts de notre renommée liée aux Jeux Olympiques, à la conquête de la Lune, et à nos ambassadeurs, nous avons réussi à percer au centre du pays, dans les grandes villes du nord, mais aussi au Texas.» Pour y parvenir, la maison biennoise a d’abord nettoyé son réseau de distribution, a sélectionné des détaillants-partenaires fiables et de confiance, et ouvert plus d’une trentaine de boutiques Omega. Le partenariat avec la PGA, l’association des golfeurs professionnels, y a aussi contribué, l’image de la marque touchant directement les quelque 28 mios d’amateurs qui pratiquent ce sport. Stephen Urquhart juge en tout cas le potentiel de développement très élevé sur ce marché. Boosté par les JO L’hiver dernier, les Jeux olympiques de Sotchi ont eu un gros impact en termes de retombées pour Omega en Russie. Au niveau du business, mais aussi et surtout de la perception de la marque dans tout le pays: très nationalistes, les Russes ont été très fiers du succès de leurs jeux, explique-t-il. Et en tant que chronométreur officiel, «nous avons été étroitement associés à ce succès». La situation s’est ensuite dégradée en cours d’année, avec l’effondrement du rouble, qui a contraint la marque à adapter ses prix. Mais si les consommateurs russes ont été pénalisés, la chute du rouble a favorisé un certain tourisme d’achat, le consommateur pouvant gagner jusqu’à 20% sur une montre grâce au taux de change, note Stephen Urquhart. Un phénomène qui reste toutefois marginal et ponctuel. Cela dit, si la situation est actuellement difficile sur ce marché, il se dit persuadé que les choses vont se stabiliser. En Europe, les exportations vers la France et l’Allemagne ont souffert, selon les statistiques de la FH. «Cela n’a pas été le cas pour nous», affirme le président de la marque. «Nos quatre principaux marchés européens que sont l’Italie, la France, l’Alle- magne et la Grande-Bretagne ont été conformes à nos attentes.» Halte au magnétisme Cette année à Bâle, la maison biennoise met l’accent sur ses mouvements Master co-axial résistants aux champs magnétiques. Des mouvements insensibles jusqu’à 15 000 gauss, et qui sont certifiés par l’Institut fédéral de métrologie Metas, comme la marque l’avait dévoilé en décembre dernier. Pour Stephen Urquhart, il s’agit là d’une avancée majeure dans un monde où l’on est de plus en plus soumis à l’effet de champs magnétiques dans la vie de tous les jours. «Qu’attend le consommateur quand il achète une montre? Qu’elle résiste aux chocs, qu’elle soit étanche à l’humidité, et qu’elle soit précise. Or, les champs magnétiques, qu’on ne voit pas, ne sent pas, ne perçoit pas, perturbent la précision des montres. Notre mouvement Master co-axial permet justement d’éviter ces désagréments», constate le président d’Omega. Et pour illustrer son propos, il cite l’enquête que la marque a réalisée au Japon auprès de ses centres de service après-vente, avant le lancement du Master co-axial. Plus de 50% des problèmes de précision étaient dus à des perturbations magnétiques. «Avec le Master co-axial, la montre aura moins besoin d’entretien, ce qui est tout à l’avantage du client, et du nôtre aussi!» S’agissant des perspectives pour 2015, notre interlocuteur se montre confiant. Malgré le franc fort, qui a contraint la marque à augmenter ses prix? «Nous les avons en effet augmentés dans les pays de la zone euro, mais de manière modeste, entre 5 et 8%.» Il estime néanmoins qu’après l’onde de choc provoquée par la décision de la BNS d’abandonner le taux plancher, les lois du marché devraient permettre de stabiliser la situation. «Je parle ici de l’horlogerie, pas des autres branches», précise-t-il. Pas de quoi en tout cas remettre en cause les investissements en cours. En particulier la nouvelle usine en construction sur le site Omega, à Bienne, qui accueillera notamment des ateliers de montage et où Metas installera ses équipements pour la certification du Master co-axial. Et Stephen Urquhart de préciser que le bâtiment sera opérationnel d’ici à mi-2016. Double certification COSC et Metas GLOBEMASTER Ce garde-temps inspiré des tout premiers modèles Constellation est équipé dumouvementco-axialMasterChronometer,le plus abouti d’Omega. Après l’obtention de la certification du Contrôle officiel suisse des chronomètres (COSC), la Globemaster est la première Omega à être soumise à une série de nouveaux tests pour mesurer les performances de la montre dans des conditions d’utilisation quotidienne, et à voir sa résistance à un champ magnétique de 15 000 gauss attestée par l’institut Metas. Pour obtenir le titre de Master Chronometer, la Globemaster doit rester dans les limites de plus ou moins cinq secondes par jour pendant et après son exposition à 15 000 gauss. Et comme le souligne Adriana Bavuso, chargée de presse, «le client peut ensuite se connecter sur notre site, introduire le code du certificat de sa montre et voir précisément le résultat que celle-ci a obtenu lors de tous ces différents tests!» SNOOPY Parmi les autres nouveautés, Ome- ga rend hommage au 45e anniversaire du sauvetage de la mission Apollo 13 en 1970, avec un modèle Omega Snoopy produit à 1970 exemplaires. Pourquoi Snoopy? En souvenir du Silver Snoopy Award (la plus haute distinction octroyée par la Nasa) reçu par Omega cette année-là en récompense à sa contribution au sauvetage de la mission. Suite à une panne due à une explosion, le commandant de la mission ne put compter que sur la précision de sa montre pour calculer la variation de la trajectoire qui permit aux astronautes de rentrer sains et saufs sur Terre. En guise de clin d’œil, on trouve à 9h l’image d’un petit Snoopy assoupi réalisé avec une peinture luminescente qui brille dans la nuit. PHO CERTINA La marque sport du Swatch Group n’a pas l’intention de lancer une smartwatch «Pour l’instant, nous misons sur les valeurs traditionnelles» Adrian Bosshard, les montres connectées sont aujourd’hui sur toutes les lèvres. Quand Certina sortira-telle sa propre smartwatch? Pour l’instant, nous misons sur les valeurs traditionnelles. Nous disposons, entre autres, de notre mouvement à quartz Precidrive et, dans le domaine mécanique, du calibre automatique Powermatic 80. Certina ne lancera donc pas de smartwatch, ni aujourd’hui ni demain. Mais notre groupe est très actif sur le front des nouvelles technologies. Nous suivons de très près leur évolution et nous repérons celles qui, à l’avenir, pourraient nous apporter un plus. La smartwatch s’adresse à un public-cible particulier, notamment les jeunes qui accèdent à leur première montre. Il s’agit donc de clients potentiels susceptibles d’acquérir à moyen terme des montres traditionnelles. Mais je le répète: nous misons sur des valeurs qui existeront encore dans cinq, dix ou vingt ans. Avec cette position, ne craignez-vous Adrian Bosshard préside aux destinées de Certina depuis 2003. JULIE LOVENS pas, le moment venu, d’arriver trop tard pour attirer ce type de clientèle? Il s’agit de bien faire la distinction. Celui qui veut un produit électronique pour se divertir trouvera son compte dans un smartphone. Personnellement, je ne vois aucun avantage à porter au poignet une montre disposant des mêmes fonctions qu’un téléphone portable. naissons une forte croissance, en monnaie locale. Parlons un peu du franc fort. Quels effets chez Certina? Fort heureusement, deux mois après la décision de la BNS d’abandonner le cours plancher face à l’euro, la situation du marché des changes s’est quelque peu normalisée dans beaucoup de régions du monde. Le dollar et les monnaies asiatiques se sont à nouveau stabilisés. Toutefois, même si l’euro a repris un peu de vigueur, les problèmes monétaires restent préoccupants dans beaucoup de pays. Notre tâche consiste dès lors à considérer chaque pays comme un cas individuel et à y gagner des parts de marché. Nous avons des pays dans lesquels nous con- Il y a dix ans, la part des montres mécaniques chez Certina était d’à peine 1%. Il y a deux ans, cette part s’élevait à 17% en nombre de pièces et à 25% en valeur. Et aujourd’hui? En Asie, la demande en montres mécaniques est plus forte qu’ailleurs. Or, Certina était absente de ces marchés il y a encore huit ans. Nous étions concentrés sur l’ouest de l’Europe, la Scandinavie et l’Europe de l’Est, raison pour laquelle nous n’avions quasiment pas de montres automatiques. Aujourd’hui, grâce à notre développement en Asie, mais aussi à l’intérêt croissant en Europe pour les montres mécaniques, leur part atteint 23% en nombre De quels pays parlez-vous? Les pays scandinaves, par exemple. Là, en monnaies locales, nous enregistrons de forts taux de croissance, à deux chiffres. de pièces et déjà 30% en valeur. Certina a transféré une partie de son activité du Locle à Bienne. Pouvezvous nous en dire un peu plus? En février, nous avons déménagé à Bienne la partie administrative de Certina – service des ventes, direction, marketing, finances et développement des produits. Au Locle, nous aurons ainsi un peu plus de place à disposition, car ces dernières années Tissot, Certina et Mido ont connu une forte expansion. La production elle-même, la logistique, les stocks et le service à la clientèle restent au Locle. Combien de collaborateurs travaillent-ils à Bienne? Une trentaine. Nous avons trouvé de superbes bureaux à la rue des Prés. Des projets d’agrandissement? Nous évaluerons la situation petit à petit. INTERVIEW: DANIEL ROHRBACH TRADUCTION: MARCEL GASSER